UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM NAS EMPRESAS Por: Silvia Morsch Orientadora Fabiane Muniz Rio de Janeiro 2007

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM NAS EMPRESAS Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Estratégica Por:. Silvia Morsch

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus pais, que sem seu apoio incondicional, não conseguiria ter chegado até aqui.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico esta monografia ao Leandro que está presente em todos os momentos da minha vida.

5 5 RESUMO Esta monografia apresenta a origem do Marketing de Relacionamento e o Customer Relashionship Management (CRM), informando conceitos de diferentes autores, enumerando as principais funções do CRM em uma empresa, além de explicar a diferença entre marketing de relacionamento e CRM e suas principais características. Ao longo deste trabalho de pesquisa, a implementação do CRM é demonstrada detalhadamente, as principais e indispensáveis etapas do processo de implementação e os pontos críticos desta tecnologia, com objetivo de orientar e reduzir tempo e custo neta fase fundamental do projeto. Apresento a visão de CRM com estratégia de negócio através do relacionamento com o cliente. Os benefícios da adoção desta prática são relacionados, bem como, ilustrados através de casos de sucessos de empresas que obtiveram aumento de retenção na sua base de clientes, incremento nos lucros com a redução de custos e incremento de vendas, lucros e ganharam principalmente, o reconhecimento e a fidelidade de seus clientes. O CRM e o marketing de relacionamento andam lado a lado e junto formam uma força empresarial sem precedentes na conquista, gestão e satisfação dos clientes. Os profissionais que entenderem esta sinergia poderão se beneficiar com resultados sustentados e duradouros.

6 6 METODOLOGIA Este trabalho tem como principal metodologia a pesquisa bibliográfica. De acordo com Ayres e Larosa, 2007 a pesquisa bibliográfica permite ao pesquisador obter conhecimento para a solução do problema através da busca de referências ao assunto estudado em documentos, livros, etc. publicados anteriormente. Pode atuar como parte de outras formas de pesquisas ou de forma independente. Os principais autores que fundamentaram o trabalho foram Roberto Madruga, Merlin Stone, Neil Woodcock, Liz Machtynger e Eliane Karsaklian.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Marketing de Relacionamento e CRM 10 CAPÍTULO II - Entendendo o CRM 16 CAPÍTULO III - Implementando o CRM 21 CAPÍTULO IV O valor do Cliente 33 CONCLUSÃO 39 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52 ANEXOS 41 ÍNDICE 49 FOLHA DE AVALIAÇÃO 50

8 8 INTRODUÇÃO O objetivo deste trabalho é conceituar, explicar e analisar o Customer Relashionship Management (CRM), apresentando os princípios para sua implantação e os seus principais benefícios permitindo que as empresas atuem com sucesso em mercados cada vez mais competitivos. Durante os anos 50 e 60, o marketing alcançou significativo crescimento por direcionar ofertas para um mercado consumidor sem muitas opções e ávido por novidades. Nos setores de bebida e limpeza, era usual a dona de casa encontrar uma única marca nas prateleiras de supermercados. Todavia, nos anos 70 e 80, surgiram novos concorrentes, levando as empresas a repensarem sua atuação mercadológica. Novos produtos foram criados para segmentos de consumidores que pareciam emergentes. Essa segmentação na forma de atuação foi denominada, marketing de nichos. Acreditava-se que ao final da década 80, a transição total do marketing de massa para um marketing mais individualizado estaria completa. No entanto, nos dias atuais, verifica-se que esta transição não foi concluída. Quase que diariamente são lançados artigos e livros sobre como transformar uma empresa orientada para o marketing de massa em empresa orientada para o marketing de relacionamento. O advento do CRM na década de 90 foi o reforço necessário para essa mudança. Os profissionais de marketing perceberam a urgência de estratégias de proximidade com seus consumidores e da utilização de ferramentas tecnológicas que podem trazer benefícios para o relacionamento, significando empresas com maior estabilidade e clientes mais próximos de suas aspirações. Implantar o CRM resulta em maior satisfação dos clientes, maior lucro e redução de custos desnecessários.

9 9 Em um mundo onde mercados se modificam a cada instante, as empresas precisam empreender formas inovadoras de se relacionar com seus clientes, que sofrem freqüentes mudanças de hábito de consumo, sendo influenciados por fatores psicológicos e ambientais, se quiserem ser manter atuantes e lucrativas ao longo do tempo.

10 10 CAPÍTULO I MARKETING RELACIONAMENTO E CRM A expressão marketing de relacionamento surgiu timidamente na década de 80 na área acadêmica, que contestava a baixa a eficácia do marketing convencional para muitas situações, e atualmente começa a tomar o seu lugar de importância nas organizações. Ele foi influenciado por várias correntes, entre as quais o marketing de serviços, o marketing industrial americano e a qualidade total. Embora esteja na sua infância, talvez seja um dos temas mais importantes do nosso mundo contemporâneo de negócios, que efetivamente está auxiliando as empresas a tornarem - se diferentes próximas de seus clientes, líderes de mercado e altamente rentáveis. O marketing de relacionamento de relacionamento pode ser aplicado a toda gama de relações que sua empresa está fazendo nesse momento. Morgan e Hunt, autores do The commitment-trust theory of relationship marketing, propuseram ampliar a natureza do marketing de relacionamento, não o limitando a clientes diretos: O marketing de relacionamento se refere a toda atividade de marketing direcionada a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso. Apesar de o marketing de relacionamento já ser difundido e praticado por diversas empresas, muitas vezes ele é mal interpretado. Em pesquisa realizada pela consultoria Conquist ( identificou-se que as diferenças entre marketing de relacionamento e CRM não estão bem claras para 61% dos profissionais que atuam nas áreas comerciais e de marketing. Segundo Roberto Madruga, marketing de relacionamento definitivamente é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não

11 11 governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos. 1.1 As Seis Funções do Marketing de Relacionamento Uma empresa que decide praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude precisará desenvolver pelo menos seis funções, segundo Roberto Madruga: Elaboração conjunta de uma visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca da excelência no relacionamento interno e externo. Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por toda organização. Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas. Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende melhor as necessidades do cliente, que se prontificam a fornecer informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. A maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde que treinados, encorajados e motivados.

12 12 Em termos de tempo, o marketing de relacionamento deve ser praticado prevendo-se a sustentação de suas estratégias. Para que seja viável, é necessário um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes, através do compartilhamento de seus benefícios durante toda a parceria. Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma rede de criação de valores entre fornecedores, clientes e colaboradores. Para tornar possível esse processo, é necessária a interdependência, isto é, cada indivíduo trabalha dentro de sua competência, porém conectado a outras pessoas, para construir de forma colaborativa processos de agregação de valor. 1.2 Marketing de Relacionamento e CRM são Convergentes Embora O CRM seja um marco, não era exatamente uma novidade para a indústria de software, que fabricava sistemas para o gerenciamento das relações com o cliente desde a década de 70. Alguns eram primitivos, outros sofisticados, mas todos tinham finalidade de incrementar qualidade, velocidade, reduzir tempos e custos nas interações com consumidores. Motivada pela crescente demanda empresarial por tecnologias mercadológicas integradas e automação dos esforços de vendas e marketing, a indústria de softwares e automação dos esforços de vendas e marketing, a indústria de softwares lançou, em meados dos anos 90, O CRM a fim de auxiliar as empresas no gerenciamento, de forma integrada, das interações com os clientes. Gradativamente, novas funcionalidades foram incorporadas o sistema, que alcançou ampla difusão no meio empresarial, responsável por investimentos na ordem de bilhões de dólares ao ano em todo mundo. (Terry Vavra) Segundo Merlin Stone, as empresas fabricantes de CRM descobriram um lucrativo nicho de mercado e entenderam bem a potencialidades do novo sistema. Com isso, desenvolveram toda sua estratégia de venda de produtos,

13 13 baseando-se nos benefícios que esses poderiam gerar, ou seja, a concretização do marketing de relacionamento. O CRM ajuda a viabilizar o marketing de relacionamento e vice-versa. Ambos são complementares e sinergéticos. Embora o marketing de relacionamento e o CRM sejam de origens distintas, tanto os executivos quanto o pessoal operacional da gestão do relacionamento com clientes preferem apelidar as duas formas de CRM. 1.3 CRM Definições Customer Relashionship Management, ou simplesmente C.R.M. é um novo conceito de administração e marketing. Embora o termo CRM nunca tenha sido formalmente definido, pode-se dizer que é uma estratégia de negócio voltada ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. (Neil Woodstock, 2001) CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer as necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços. (Eliane Karsaklian, 2000) CRM é a estratégia ou filosofia e não um pedaço específico de tecnologia, desenhada para otimizar o lucro proveniente do cliente, receita e satisfação. (Neil Woodcock, 2000) Praticar CRM é gerenciar uma empresa baseando-se no conhecimento das necessidades, anseios e desejos dos clientes. Os sistemas concebidos a partir dessa norma têm como ponto central e fundamental, o cliente como modelo, na capturação, análise e consolidação de dados, distribuição de resultados e interação. (Roberto Madruga, 2006)

14 14 Além disso, o CRM também integra os módulos de automação, gerência, telemarketing e televendas, serviço de atendimento ao cliente, marketing, web e comércio eletrônico. Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor é essencialmente um foco em obter o valor máximo dos clientes seja através da maneira que as companhias se comunicam com eles, como vendem, e como lhes prestam serviços de atendimento ou manutenção como também pelos meios tradicionais do produto, do preço, da promoção e do ponto de venda. De acordo com Neil Woodcock, com CRM, as empresas devem reconhecer que os clientes fazem as decisões da compra baseadas mais do que apenas no produto, mais do que no preço apenas. Os clientes compram baseados em sua experiência geral, que inclui o produto e o preço, mas incluem também vendas, serviços, imagem percebida, suporte e atendimento. Se as empresas puderem obter todos aqueles fatores corretamente e consistentemente, estarão recompensadas com um cliente fiel e rentável. O CRM é essencialmente um termo para estratégias, metodologias e software voltado para a organização foco-no-cliente, segundo Liz Machtynger. Por exemplo, uma empresa pode construir uma data base sobre seus clientes que mostra seus relacionamentos de forma detalhada. Consequentemente, a gerência, o pessoal de vendas, sua camada de serviços, e talvez em alguns casos, o próprio cliente, pode diretamente ter a informação que precisa. Através da combinação das necessidades do cliente com as especificações de produtos e ofertas, lembrar clientes da existência de determinados serviços, e saber que outros produtos o cliente compra. De acordo com Regis Mackenna, CRM é uma estratégia de negócio voltada ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos

15 15 vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.

16 16 CAPÍTULO II Entendendo O CRM O CRM é uma estratégia de gestão de negócios através do relacionamento com o cliente, para a realização de maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva, destacando para isto a participação da tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio, como vendas, marketing, serviços ao consumidor e suporte a campo. O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros de negócios e canais de distribuição, segundo Roberto Madruga. No marketing "1 to 1" (um cliente por vez) podemos utilizar a técnica IDIP = Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar (adaptando um produto). ou serviço ao cliente). Os clientes são identificados por seu valor, e através de recursos de TI, isto pode estender-se para milhões de clientes. Uma vez identificado o grupo valoroso, efetua-se um contrato no sentido de buscar mais informações e, com os resultados, diferenciá-los pelas necessidades: WIN BACK OR SAVE (recuperar clientes que tenham deixado ou estejam deixando o relacionamento); PROSPECTING (realizar a prospecção de novos clientes); LOYALTY (criar lealdade entre os clientes existentes); CROSS-SELL/UP-SELL (realizar maiores vendas ou vendas casadas). Em termos de TI, o CRM é um software que captura, processa, analisa e distribui dados, como nos outros sistemas, porém o cliente é o centro do modelo de dados e todos os relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada, integrando os módulos de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e

17 17 comércio eletrônico, possibilitando traçar estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. A globalização e a evolução da TI têm mudado radicalmente a forma como as empresas e seus consumidores se relacionam. Os consumidores têm um leque de opções de produtos e serviços nunca vistos. Além de oferecer qualidade e preço competitivo, as organizações precisam estabelecer relacionamentos de longo tempo com os clientes, visando um maior aproveitamento do LTV (Life time Value) de cada cliente, de acordo com Terru Vavra: CMV (CLIENTES MAIS VALIOSOS) para os quais se devem empregar a estratégia de retenção, utilizando programas de reconhecimento e a possibilidade de uso de canais de comunicação exclusivos recompensando o alto valor gerado; CMP (CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL) para os quais é necessário desenvolver esses clientes através de incentivos; BZs (BELOW ZEROS) que representam valor negativo para a organização; GRUPO DE CLIENTES INTERMEDÁRIOS, mas que são lucrativos, porém sem grande expressão. Utilizando uma ferramenta gerencial, as organizações terão informação com maior qualidade, auxiliando a ação de tomada de foco a ser atingido, oferecendo algo a mais a seus clientes, especialmente os de maior valor, e evitando a migração de sua base de clientes para a concorrência. Portanto para uma organização, os benefícios se darão com a implementação do programa que facilitará a identificação dos clientes, diferenciando-os pelo valor e comportamento (segmentação), pela interação,

18 18 quando se pode saber que suas necessidades e preferências, conduzindo à personalização ou adequação às necessidades expressas pelo cliente. A grande vantagem da TI é permitir que isto possa ser feito em larga escala. 2.1 Por que o CRM é importante? O CRM é importante porque adquirir clientes, em geral, é muito mais oneroso para as organizações do que manter uma clientela já existente. Isso se torna mais óbvio no Marketing direto, área na qual é possível quantificar com precisão os custos para adquirir e manter clientes. Estimativas revelam que isso também ocorre em outros ambientes de marketing. Os benefícios do CRM podem ser demonstrados por intermédio de técnicas contábeis que revelam: os custos da aquisição de clientes, as mudanças no número de clientes e as mudanças nas compras feitas por cada cliente. Os benefícios do CRM, segundo Merlin Stone, estão em geral em uma ou mais das seguintes áreas: Melhor retenção e fidelidade do cliente os clientes permanecem mais tempo, compram mais e com mais freqüência, ou seja, maior valor a longo prazo. Maior lucratividade dos clientes não apenas porque cada um deles compra mais, mas também por causa dos menores custos para recrutá-los. Custo reduzido de vendas, pois os clientes existentes, em geral, são mais receptivos. Entretanto, adquirir os clientes errados e mantê-los, é em geral, prejudicial. Focar a retenção do cliente como sendo a grande prioridade dos negócios pode ser uma atitude bastante ingênua se a minoria dos clientes captados não for lucrativa. Em muitos setores, como sistema bancário, seguradoras e as prestações de serviços públicos, uma porção razoável de

19 19 clientes não é lucrativa, porque o custo de lhes prestar serviço é muito maior que os benefícios gerados por eles. Em tais situações, as técnicas de gestão de clientes destinam-se a reduzir custos dos serviços prestados ou até mesmo eliminar os clientes não lucrativos. Do ponto de vista da clientela, pesquisas realizadas em muitos setores, tanto em empresas como em mercados consumidores, revelam repetidamente que as exigências mais importantes dos clientes são claras e compreensíveis, podendo ser resumidas nas declarações a seguir: Quando faço alguma pergunta sobre o produto, forneça-me informações imediatas, seja atencioso e mantenha sua palavra. Seja conveniente em nossos contatos. Facilite nossos contatos Facilite a compra do produto desejado com um preço competitivo. Quero que o produto esteja completo e funcionando e, se for entregue que seja conforme foi especificado, dentro de prazo. Utilize os dados que estou lhe fornecendo de maneira adequada e ética, de modo a beneficiar-me. Em nossos contatos, tenha-os prontamente acessíveis. Após a venda, não me incomode, mas mantenha contato se houver algo a dizer. E mais importante: caso eu tenha problema ou procure apoio, responda logo e atenciosamente. Confie em mim e cumpra suas promessas. (Fonte: Pesquisa realizada pela empresa Conquist, especializada em consultoria e treinamento, com mais de clientes em 2006). De acordo com Merlin Stone, para cumprir tais exigências é necessário: Fabricação, operações e distribuição de bom nível. Pessoal recrutado, treinado e motivado.

20 20 Processos de administração de reclamações, consultas, boas-vindas e vendas, além de sistemas de mediação adequados. Boa tecnologia da informação, de forma que a empresa possa reconhecer seus clientes e lhes proporcionar ofertas, informações e orientações relevantes. Essas exigências do cliente devem ser transformadas em práticas básicas de negócios. Se a proposição combinar com as exigências dos clientes e se agir de maneira amigável e profissional em todas as etapas, os benefícios serão grandes, como: a redução de 25 por cento no índice de perda de cliente, a manutenção por mais tempo do cliente na base da empresa, o incremento das margens de lucros gerados pelos clientes, pois a força de seu relacionamento com esses clientes, os torna mais resistentes aos concorrentes. Além de um aumento das indicações de seus produtos/serviços que gera consequentemente novos negócios.

21 21 CAPÍTULO III Implantando o CRM A implementação do CRM precisa de cuidados para que a empresa consiga tirar proveito dele, sendo assim, existem etapas que devem ser cumpridas, para ser minimizado o risco e se elevar o potencial de sucesso. Os maiores benefícios de se trabalhar assim são: redução de tempo de implementação, redução de custos com o projeto e maior satisfação do usuário. Segundo Roberto Madruga as etapas decisórias para a implementação do CRM são: 1 - Planejamento para Implementação 2 - Treinamento dos Recursos Internos 8 - Acompanhamento e Relatório 3 - Design e Análise da Solução 7 - Produção 4 - Construção da Solução 6 - Teste e Homologação 5 Treinamento do Usuário Fonte: Roberto Madruga, Planejamento para implementação. Quando a contratação da solução for concretizada, a organização para a implementação precisa ocorrer imediatamente, fazendo com que o responsável pelo o projeto cuide do planejamento de aspectos estratégicos,

22 22 como é o caso dos recursos de infra-estrutura. Essa etapa é denominada de planejamento para implementação, envolvendo prospectar pessoas para o projeto, formar uma equipe com integrantes das duas partes, confeccionarem cronograma inicial e definir local físico, onde serão alocados os computadores, servidores, rede de comunicação e ambiente de desenvolvimento do software. Nessa etapa, é revalidado o papel do sponsor (patrocinador) do projeto. 2. Treinamento dos recursos internos. Treinam-se previamente os recursos de TI e apenas alguns usuárioschaves como forma de garantir que serão participativos e colaborativos durantes a fase de implementação. Acontecem dois tipos de treinamento. Os worshops estratégicos são realizados por consultoria especializada em gestão de relacionamento com os clientes sobre as potencialidades e estratégias que podem ser realizadas pelo CRM. O outro tipo de treinamento é ministrado pela empresa implementadora para área de TI da empresa adquirente para a compreensão da complexidade, exigências e funcionalidades oferecidas por um pacote de CRM. 3. Design e análise de solução. Nesta etapa a realização de reuniões com o usuário final, definição de detalhes, definição de telas de trabalho, criação de processo e fluxos de informação (worflow), carga de dados no sistema, definição dos relatórios e dimensionamento de hardware (servidores, micros e redes). É a fase de descoberta, em que os objetivos, benefícios e estratégias, que não estavam evidentes no início do projeto, aparecem agora com mais vigor. Nesta etapa, a equipe de projeto descobre novas necessidades e também novas dificuldades, causando, em alguns casos, um esforço adicional dos participantes ou mesmo a contratação de novos recursos. O objetivo é descobrir fatos e ações existentes nas áreas da empresa que adquiriu o CRM. Mapear quem é indispensável ao projeto, definir o escopo e levantar os macroprocessos de negócios são ações típicas desta fase. Por exemplo,

23 23 na área comercial pode-se descobrir se um vendedor atua em certo território, que critérios formam um território de vendas e que tipo de alertas podem ser disparados, caso uma visita a um cliente importante não seja cumprida. Neste estágio do processo, a maior parte dos processos é detalhada e as informações necessárias para o CRM são levantadas. Por exemplo, durante a implementação em uma empresa de telecomunicações, se faz necessário investigar os serviços que serão oferecidos aos clientes no curto, médio e longo prazo, as chaves primárias para o acesso ao banco de dados e a estrutura de tabelas de dados (modelagem) que serão necessárias para possibilitar tais serviços. 4. Construção da solução. Em função do que foi aprovado com o usuário na etapa anterior, a solução começa a ser customizada quanto às telas usadas por vendedores e atendentes, relatórios gerencias, novos campos de qualificação do contato, rotinas de retaguarda operacional (back-office), fraseologias para conversão (scripts) e programação de atividades. A fase requer que diversas tarefas sejam realizadas pela equipe do projeto, como: customização dos processos internos do CRM e designação automática, isto é roteamento da informação certa para o colaborador certo. Por exemplo, quando uma chamada de assistência técnica ou de oportunidade de vendas entra no call center, o atendente mais qualificado será procurado pelo CRM de modo a atender ao cliente com o maior grau possível de habilidade. Nesta etapa é realizada a carga de dados no CRM, bem como a definição dos campos de dados necessários para o relacionamento com o cliente. 5. Treinamento do usuário final. Trata-se de uma das fases mais importantes, pois até então, o usuário apenas participou do teste do CRM e não tem uma idéia clara de como será o seu trabalho com o novo sistema. O treinamento reflete tudo que está aprovado e ocorre normalmente com dedicação total.

24 24 6. Teste e homologação do que foi construído. A área de TI trabalha em três servidores de dados diferentes, também denominados ambientes: desenvolvimento, homologação e produção. O ambiente de desenvolvimento é o local onde os programadores constroem os códigos dos programas e compartilham as informações. Tudo que foi desenvolvido e pré-aprovado neste ambiente migra para o ambiente de homologação, onde a solução é testada. O ambiente de produção permite que a solução definitiva seja utilizada pelos usuários finais durante o grande dia ou a hora da verdade, como é chamado pela área de TI. O principal objetivo da fase de teste e homologação é validar junto ao usuário se as entregas estão de acordo com o projeto, isto é, se as promessas realizadas na fase inicial da proposta foram cumpridas. Os fabricantes de CRM recomendam que a validação ocorra muito antes do final do projeto, pois pequenas aprovações ao longo do mesmo podem economizar tempo e recursos. 7. Fase de produção. A empresa já opera a solução nesta etapa. Rotinas de backup são realizadas para garantir a segurança dos dados e rotinas de sobreaviso para contingências são criadas. Nesta fase há o desenvolvimento de usuários-chaves para verificar se algo foi esquecido, se algum dado foi perdido e se os acessos aos usuários comuns estão liberados. 8. Acompanhamento da produção e relatório final. Durante esta fase ocorre o ajuste da performance do sistema quanto ao tempo de resposta, verificação das tabelas de dados quanto à consistência e verificação da capacidade da tecnologia em suportar a pressão das transações diárias. As fases do projeto são documentadas de forma a registrar o ocorrido. Os pontos de melhoria e os cuidados necessários para o funcionamento correto do CRM são consensados com o usuário. Nessa

25 25 fase, a equipe de suporte pós-implementação já está operando e seu trabalho é intenso, pois os usuários que apresentam muitas dúvidas. O relatório final tem como objetivo a melhoria contínua da aplicação de CRM. 3.1 Tipos de Aplicação de CRM O pacote tecnológico de CRM não pode ser visto como uma solução única e sem flexibilidade. É verdade que desde seu aparecimento, a indústria de tecnologia, apoiada por consultores de marketing, desenvolveu novas aplicações para tentar se adaptar à necessidade de cada empresa. As quatro formas mais comuns de aplicação de CRM são: Aplicação por finalidade estratégica Pode ser dividida em três momentos de implementação: CRM analítico, CRM operacional e CRM colaborativo. Aplicação por áreas de organização Também chamado de horizontais de CRM, destina-se a qualquer empresa, possibilitando a implementação em uma ou mais áreas prioritárias, como é o caso do call center, força de vendas e marketing. Aplicação de CRM por processos Quando olhamos a organização através de processos, desenvolvemos uma vantagem competitiva de integrar mais pessoas com tarefas complementares, contribuindo para que os muros existentes entre as áreas sejam demolidos. Aplicar o CRM de acordo com o processo empresarial permite que o foco seja dado nas tarefas que mais agregam valor, dependendo do momento em que a empresa estiver. Aplicação por tipo de indústria que atende Também denominada de verticais de CRM, leva em consideração as necessidades do banco de dados de certos segmentos da economia, como

26 26 telecomunicações, varejo, energia, entretenimento, aviação, indústria financeira, entre outros. A solução de CRM possibilita a implementação de funcionalidades especializadas no tipo de mercado, auxiliando a tomada de decisão com mais informação e experiências de decisões passadas. 3.2 Aplicações do CRM por Finalidade Aplicação por finalidade pode dar-se em três momentos de implementação que geralmente ocorrem em fases distintas: CRM analítico, CRM operacional e CRM colaborativo. O CRM operacional automatiza o relacionamento com clientes nos call centers e força de vendas, por exemplo, que fazem interface direta com o mercado. Possui diversas funcionalidades como: acesso a qualquer hora e de qualquer lugar, acompanhamento de serviços, suporte a canais de relacionamento (multicanais), histórico de contatos, busca avançada, scripts inteligentes, suporte na apresentação para o cliente e gerenciamento de contratos, calendário, agendamentos, entre outras. O CRM analítico administra campanhas de marketing e vendas, segmentação de mercado, estudo do comportamento do consumidor e predições sobre compras futuras, entre outras atividades. Ele auxilia em tempo real, os usuários na captura de informações a respeito dos relacionamentos, reclamações e requerimentos provenientes de todos os canais de contato com o cliente. Essa informação é processada pela ferramenta analítica, permitindo que os profissionais de marketing sejam informados a respeito das necessidades do cliente, seu comportamento de compras e seus valores. As principais funcionalidades servidas pelo CRM analítico são: análise de vendas, análise dos serviços prestados, configurador de produto, campanha e informação para força de vendas, campanhas por , data warehouse, ferramenta analítica, ferramenta de relatórios, gerenciamento de campanhas,