SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA: FATORES A SEREM CONSIDERADOS*

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1 SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA: FATORES A SEREM CONSIDERADOS* Marcos Fava Neves 1 Luciano Thomé e Castro 2 Carla Gomes 3 RESUMO Marca-própria é atualmente um dos aspectos mais discutidos e de maior impacto nas estratégias comerciais dos distribuidores. Ela é uma importante ferramenta para o distribuidor num setor cada vez mais competitivo e tem diferentes papéis para a indústria de alimentos e de outros segmentos. Por poder se tratar de um ativo de alta especificidade, ela altera a relação entre a indústria de alimentos e o distribuidor em vários aspectos. O objetivo deste artigo é discutir as principais decisões relativas a marca e destacar elementos importantes no relacionamento dos fornecedores para o suprimento de suco de laranja de marca própria para varejistas. O artigo discute que Marcas Próprias aumentam a competição entre as indústrias de alimentos e incrementam o poder de barganha dos varejistas. Marcas líderes de mercado também são ameaçadas pelo aumento de marcas próprias vendidas dentro dos segmentos premium, bem como a segunda ou terceira marcas no mercado que são ameaçadas pelo menor preço das marcas próprias. Termos de Indexação: Marcas Próprias, varejo, indústria de suco de laranja. SUMMARY PRIVATE LABELS: WHAT FACTORS SHOULD BE CONSIDERED? Private labels are perhaps one of the most discussed issues and of major impact on retailers activities. It has been an important tool for the distributor in a very competitive sector and has played different roles for the food industry. For being a high specificity asset, private labels changes the relationship between an orange juice supplier and its distributor. The article discusses private labels increased competition in the orange juice market and enhanced retail s bargaining power. Market leaders are threatened by the increasing private label sales even within premium segments, and the second or third brands in the market are threatened at the other side by cheaper private labels. 1 Marcos Fava Neves Professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, FEA/USP. PENSA Programa de Agronegócio Av. dos Bandeirantes 3900, Ribeirão Preto (SP). mfaneves@usp.br 2 Luciano Thomé e Castro Mestrando da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, FEA/USP. PENSA Programa de Agronegócio luciano@fearp.usp.br 3 Carla Cristina Martoni Pereira Gomes Graduanda da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, FEA/USP. PENSA Programa de Agronegócio ccmarton@yahoo.com!"#$!%" &"'( ) )" $"*!+)!",, ",!- $,) ).!"! / ) 01"2334& &3427

2 Index Terms: Private Labels, retail, orange juice industry 1. INTRODUÇÃO Marca-própria é atualmente um dos aspectos mais discutidos nas atividades dos varejistas, sendo uma importante ferramenta para o distribuidor num setor cada vez mais competitivo. Ademais, tem diferentes papéis para a indústria de alimentos e de outros segmentos relevantes. As marcas próprias são desenvolvidas e gerenciadas por distribuidores (varejistas, atacadistas e o setor de serviços) que colocam suas estampas nos produtos e vendem aos consumidores finais (MACHADO FILHO et al., 1996; TOLEDO et al., 1997) A relação entre a indústria de alimentos, mais particularmente, entre a indústria de suco de laranja e o setor varejista é discutida por PAVAN et al. (2001) que levanta os principais critérios de decisão e o comportamento dos varejistas. Entre as conclusões dos autores, destaca-se a não cooperação entre uma parte e outra (principalmente no compartilhamento de informações a respeito do comportamento de compra do consumidor final), e sim uma barganha por preços e cobrança de taxas por parte das grandes redes varejistas. Essa disputa por preços e o não desenvolvimento de mecanismos de cooperação pode ser vista pelo enfoque da Economia dos Custos de Transação (ZYLBERSZTAJN, 1995). Tratando-se de um produto não diferenciado e que não motiva as partes em efetuarem investimentos de alta especificidade, não desenvolvem-se interdependência e cooperação, mesmo sendo transações em sua maioria recorrentes (WILLIAMSON, 1985; AZEVEDO, 1996; FARINA et 2

3 al., 1997). Além disso, existe o desequilibro de poder de barganha nessa relação, já que o poder das grandes redes é elevado se comparado ao poder dos fornecedores de suco, principalmente dos menores. (El-ANSARY. & STERN, 1972; NEVES, 1999) Um produto com marca-própria possui alta especificidade (investimento na marca e imagem) (COLLINS 2002; JOHANSON & BURD, 2001), que motiva a inter-dependência entre as partes no caso varejistas e indústria de suco de laranja (WILLIAMSON, 1985; LASSAR & KERR, 1996). Como colocado por COLLINS (2002), o valor e a integridade de uma marcaprópria são parcialmente determinados pelas atividades da indústria envolvida na produção desses produtos, estando, porém, previamente regulados por meio de contrato. Nos países europeus, por exemplo, produtos com marcas próprias faturaram 250 bilhões DÓLARES em 1997 e cerca de US$305 bilhões em 2000, esboçando crescimento anual de 7% na região desde O mesmo acontece nos Estados Unidos, onde algumas cadeias varejistas possuem 30% do seu mix de produto composto de marcas próprias ( ; LAAKSONEN, 1994; WINNINGHAN, 1999). Em alguns países, por exemplo, a Suíça, a participação das marcas próprias no varejo, alcança mais de 50% do total das vendas, seguido pela Inglaterra com 37%, Canadá, Holanda e Estados Unidos com 25%, 23% e 15%, respectivamente. Países latino-americanos têm em média 5% do total das vendas representados por produtos de marcas-próprias, revelando o potencial para crescimento desse segmento (LAZZARINI, 1999). A porcentagem de vendas de marcas próprias por categoria de produtos é mais alta em alimentos e bebidas do que em outras categorias. Em termos de total de venda de alimentos no mundo, as marcas próprias 3

4 representam aproximadamente 16% (MALTA1999; MORITA; 1998; GONZALIS 1998; HÁFEZ, 2000; KIDERMAN ALMIDA. 1997; STERNQUIST, 1998). 2. OBJETIVO O objetivo central deste artigo é levantar os principais aspectos que devem ser considerados pelos distribuidores e pela indústria de suco de laranja quando envolvidos num relacionamento para suprimento de um produto com marca-própria. É importante analisar como uma estratégia de produção de marcas-próprias pode mudar a relação entre uma determinada indústria de suco de laranja e o distribuidor. Também são mostradas neste artigo as principais decisões genéricas referentes à marca. 3. METODO As metodologias utilizadas para o levantamento proposto foram workshops e entrevistas exploratórias e qualitativas com roteiro pré-definido. O levantamento constitui-se de 30 executivos da indústria de alimentos e bebidas e de grandes varejistas (MALHOTRA, 2001). O exercício se deu com a formação de 5 grupos de discussão que deveriam preencher tabelas que pediam os principais pontos de vantagens para ambos os lados. Ao final, o maerial foi recolhido e as respostas mais frequentes e de consenso foram agrupadas resultando na Tabela 1, central deste artigo Além disso, efetuou-se pesquisa sobre o referencial teórico de marcas, economia dos custos de transação e canais de distribuição. 4

5 4. PRINCIPAIS DECISÕS COM RESPEITO A MARCAS A idéia deste tópico é identificar a decisão sobre a produção com marca-própria dentro das decisões relativas as estratégias dos negócios em geral que podem ser tomadas por uma indústria de suco de laranja. Também são colocadas algumas definições, tentando mostrar o impacto que uma política referente a esse tópico pode ter na estratégia geral de marketing da indústria de suco de laranja e mesmo para o ditribuidor. Deve-se compreender o papel e o poder da marca para que possa ser compreendido seu valor, quando se trata de uma marcaprópria (RAFIQ et al., 1999). Uma marca de acordo com a AMA (American Marketing Association) é um nome, termo, símbolo/signo ou uma combinação de todos, que está associado a diferentes produtos ou serviços de uma empresa em particular. Essencialmente, uma marca significa a promessa de entrega de um produto ou um pacote particular de características, benefícios e serviços para os consumidores. Muitos autores de marketing podem ser referências para este assunto (ETZEL et al., 1997; BERMAN, 1996). Ela tem o papel de reduzir o custo de transação para o consumidor, facilitando o processo de identificar o produto e suas características, reduzindo incertezas (FARINA et al., 1997). Kotler (2000) diz que uma é um símbolo complexo. Comunica os atributos e benefícios do produto, valores e cultura do fabricante e ainda pode estar completamente combinada com as características e personalidade de determinado segmento de consumidores, de forma que torna possível a descrição do perfil dos clientes de determinada marca. 5

6 O grande desafio para uma marca é desenvolver um arranjo de idéias associadas ao seu símbolo, não sendo apenas um nome, mas um conjunto de significados. As principais decisões de marca de acordo com Kotler (2000) são 5, que são apresentadas em resumo na tabela abaixo. Tabela 1 Principais Decisões de Marca Decisões Referentes a Marca O uso da marca Uma marca deve ser criada para o produto? Patrocínio da marca Quem deve patrocinar a marca? O Nome Utilizado Qual nome (marca) deve estar estampado no produto? A Estratégia da Marca Qual a estratégia que deverá ser usada? Explicação Uma marca pode não existir e o produto seria genérico, geralmente mais barato. Ao contrário, criar uma marca significa investir em embalagem, na sua promoção, no registro, comunicação e também estar exposto a um risco de imagem. Contudo, as vantagens para a empresa são: facilidade de identificação do produto, proteção legal, oportunidade para fidelidade e lucros, possibilidade para segmentação de mercado, e finalmente a oportunidade para uma boa imagem no mercado. Este é o principal objetivo deste artigo e é discutido no próximo tópico. Uma marca individual significa um produto independente sem risco de imagem em caso de fracasso, mas por outro lado, o produto não se beneficia de uma boa imagem corporativa da empresa, se ela existir. Uma marca global permite que os custos de desenvolvimento e de promoção sejam menores e deve ser usada principalmente quando a linha de produto não é muito diversificada. Uma marca família pode ser usada quando existem produtos com diferentes padrões de qualidade ou que estejam posicionados da mesma forma. Finalmente, a empresa pode associar sua marca a uma marca individual de um produto independente, explorando a boa imagem e criando um apelo significativo. Extensão de linha de produto: quando a empresa introduz diferentes versões (com novos atributos como gosto, cor, tamanho) dentro da mesma categoria com a mesma marca. Extensão da marca: isso significa usar a mesma marca para outra categoria de produto, explorando a imagem da marca adquirida com a categoria original do produto. Multimarcas: lançar novas marcas na mesma categoria para explorar diferentes segmentos e combater os concorrentes. 6

7 Novas Marcas: quando uma empresa quer entrar em um novo negócio e identifica que a atual marca não é apropriada para a nova. Combinação de marcas: Duas ou mais marcas podem ser combinadas no mesmo produto numa oferta especial. Reposicionamento da Marca Reposicionamento significa criar outros significados na mente do consumidor, o que diferencia o produto de um concorrente que tenha lançado um novo produto próximo a oferta da empresa. Fonte: Adaptado de KOTLER (2000). A tabela acima demonstra a diversidade de opções estratégicas referentes ao tópico Marcas. É interessante para compreender Marcas não como simplesmente algo intrínsico a um produto, mas sim como uma ferramenta estratégica com diversas opções e implicações para os negócios. 5. Marcas Próprias: Pontos de Possíveis Vantagens para a Indústria de Suco de Laranja e Varejistas Um produto para ser usado como marca-própria de um varejista pode representar diversas vantagens para os lados envolvidos nesse relacionamento, que como discutido na introdução, é alterado. A Tabela 2 é um resumo das discussões/workshops com executivos da indústria e varejistas, em que se procurou identificar as possíveis vantagens (aspectos a serem analisados) que as marcas próprias poderiam trazer para as empresas. Os autores também enriqueceram a tabela com considerações de literatura especializada referenciadas ao final do texto e também com projetos particulares desenvolvidos. 7

8 Tabela 2 Pontos de Possíveis Vantagens para a Indústria de Suco de Laranja, e Varejistas no Relacionamento de Marcas Próprias. Possíveis vantagens para a Indústria de Alimentos Possíveis vantagens para o Varejista para estabelecer este relacionamento estabelecer este relacionamento Comunicação é feita pelo varejista: menores custos de comunicação para a indústria (propaganda/ promoção do produto). Possibilidade de aumentar vendas e obter ganhos de escala: maior ocupação dos fatores de produção e maior eficiência no processo de compras, inclusive com aumento de poder de barganha com fornecedores, uma vez que os volumes comprados aumentam. Um maior espaço ocupado nas prateleiras dos varejistas (isto acontece quando existem duas marcas da mesma fabrica a marca da empresa original e a marca própria); Possibilidade de vender produtos em consignação (um pedido usualmente feito pelos varejistas para a indústria de alimentos); Pode ser mais fácil obter crédito e financiamentos pelos bancos, visto que futuras vendas estão garantidas pelos contratos de fornecimento de marcas próprias. Mix de produto: possibilidades de linhas alternativas de produtos com diferentes preços e posicionamento. Normalmente estes são produtos sem inovação tecnológica. Dificilmente novos produtos são lançados como marcas próprias. Possível melhora na relação com o varejista, recebendo melhores espaços nas prateleiras, sem pagar diversas taxas normalmente exigidas. Consumidores e distribuidores reconhecem a qualidade da empresa que recebe uma espécie de certificação do varejista que trabalha com programas de qualidade. Primeiro, necessitamos entender os vários formatos atuais: (1)marca com o nome da cadeia varejista (2) marca do varejista mas com nome diferente do nome da loja e (3) marca do varejo em um produto com marca. Cada uma dessas formas mostrará vantagens e desvantagens, que não serão discutidas aqui. Aumenta a coordenação vertical da cadeia produtiva o varejo passa a produzir sem possuir os ativos produtivos Possível redução de estoques visto que estes produtos serão gerenciados pela indústria Maior poder de barganha para negociar com outros fornecedores obtida pela maior flexibilidade de posicionamento de preço das marcas próprias Possibilidade para desenvolver lealdade ou fidelidade à loja (identificação na mente do consumidor, uma vez que ele estará sempre vendo a marca em casa ou outro lugar) Possível aumento nas margens de lucro Consegue-se um aumento na pressão pela disputa de espaços nas prateleiras, uma vez que uma parcela delas estará ocupada com marcas-próprias que reduzem espaços para outros produtos (fornecedores) Mix de produtos oferecidos pelo varejista aumenta; Cuidado no monitoramento de qualidade porque a imagem da marca (o nome do varejista) pode ser prejudicada em caso de problemas Uma possível diminuição nos custos de distribuição física do produto. Agentes de vendas não são necessários nos pontos de venda. Uma possível diminuição da participação de mercado para a principal marca da empresa, mas 8

9 um aumento na participação de mercado para o fabricante (visto que agora tem duas marcas nas prateleiras dos varejistas). A indústria ganha experiência, e mais, pode fornecer para outros varejistas, e mesmo para outras indústrias. Como o setor de varejo está cada vez mais global, existe a oportunidade de se tornar o fornecedor global para determinada categoria de produto, neste caso, suco de laranja. Uma razão final e prática para estudar esta proposta é que se uma indústria não ocupar este espaço, um concorrente certamente ocupará. 6. Considerações finais Marca é um assunto fascinante em Marketing. Criar uma marca poderosa é maneira de diferenciar um produto. Para o consumidor a marca facilita o processo de decisão de compra, indicando a qualidade do produto e reduzindo incertezas. Visto que varejistas são reconhecidos e em alguns casos muito admirados pelos consumidores, porque não estender suas marcas para os produtos a serem vendidos nas lojas com marcas-próprias? Como a indústria de alimentos pode enfrentar essa ameaça? Marcas-próprias aumentam a competição entre as indústrias de suco de laranja e melhoram o poder de barganha dos varejistas. Líderes de mercado também são ameaçados pelo aumento de marcas próprias vendidas dentro dos segmentos premium, bem como a segunda ou terceira marcas no mercado que são ameaçadas pelo preço mais barato das marcas próprias. O que sobra para a indústria de alimentos? Mais concentração? Talvez com uma segmentação de mercado muito bem feita, a indústria de alimentos possa explorar os benefícios da própria marca e também ganhar vantagens no fornecimento de marcas próprias aos varejistas. 9

10 O que o artigo buscou foi trazer alguns importantes aspectos que ambos os lados envolvidos neste relacionamento devem pensar considerando que o fornecimento de marca própria leva a uma relação de inter-dependência com o varejo, podendo gerar vantagens para ambos os lados envolvidos. 10

11 7. Referências Bibliográficas AMA American Marketing Association website - Marketing Definitions AZEVEDO, P.F. Integração vertical e barganha, p. Tese de Doutorado em Economia, FEA/USP. BERMAN, B. Marketing channels, John Wiley and Sons, USA, p. COLLINS A The organisation of retailer-manufacturer relationships. In: INTERNATIONAL CONFERENCE ON CHAIN AND NETWORK MANAGEMENT IN AGRIBUSINESS AND THE FOOD INDUSTRY, 5., Noordwijk, Holanda, 6 a 8 de junho IAMA International Food and Agribusiness Management Association. p EL-ANSARY, A.I. & STERN, L.W. Power Measurement in the Distribution Channel. Journal of Marketing Research: São Paulo. v.9, p , ETZEL, M.J.; WALKER, B. & STANTON, W.J. Marketing. São Paulo: Editora Makron Books, p. FARINA, E.M.M.Q.; Azevedo P.F. & SAES, M. S. M. Competitividade: Mercado, Estado e Organizações. São Paulo: Editora Singular, 1997, 285 p. GONZALIS, A.V. Marcas Próprias o que está se passando com os produtos. Revista Super Hiper, São Paulo. Ano XX, p.64-66, mar HÁFEZ, A. Marca própria interfere na produção industrial. Gazeta Mercantil. São Paulo, 18 de abr 2000.Caderno A p.4. JOHANSON, U. et al Private Brands vs Manufacturers Brands in Grocery Retailing A comparative Study of Buying Process in the UK, Italy and Sweden. In: European Marketing Academy Conference EMAC, 30., Norway, 8 a 11 de maio

12 KIDERMAN, J. & d ALMEIDA, P. Como ganhar mercado com as marcas próprias. Revista Super Hiper, São Paulo. Ano XXIII, p.70-76, fev KOTLER, P. Administração de Marketing Análise, planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Editora Prentice Hall, 2000, p.725. LAAKSONEN, H. Own Brands in Food Retailing Across Europe. Oxford: Oxford Institute of Retail Management. 1994, p LASSAR, W.M. & Kerr, J.L. Strategy and Control in Supplier-Distributor Relationships: An Agency Perspective. Strategic Management Journal: New York. v.17, p , LAZZARINI, J. C. Marcas Próprias: Panorama Internacional e Brasileiro. IV Estudo Acnielsen de Marcas Próprias. Rio de Janeiro, 27 de out pag. MACHADO FILHO, C.A.P.; SPERS, E.E.; CHADDAD, F.R.; NEVES, M.F. Agribusiness Europeu. São Paulo: Editora Pioneira, 132p. MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. São Paulo:2001. Bookman, 718. MALTA, C.B. Supermercados Ampliam Linhas de Marcas Próprias. Gazeta Mercantil. São Paulo, 30 de ago 1999, caderno C, página 7, MORITA, A. 15 Mil Novos Produtos. Revista Supermercado Moderno, São Paulo ano XX, p.52-55, mar NEVES, M.F. Um modelo para Planejamento de Canais de Distribuição no Setor de Alimentos p. Tese de Doutorado em? Depto de Administração, FEA/USP. PAVAN, T.A.; NEVES, M.F. & CARVALHO, D.T. O Processo de Compra de Suco de Laranja por Varejistas. Congresso Brasileiro de Economia e Sociologia Rural, 39., Recife, Pernambuco, 5 a 8 de agosto de p.103. RAFIQ et al. Role of own Brands in Retailing Branding Strategies. European Marketing Academy Conference EMAC, 28., Alemanha, 11 a 14 de maio

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