Lançar produtos via Marcas Próprias: Quais fatores devem ser considerados?

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1 Lançar produtos via Marcas Próprias: Quais fatores devem ser considerados? Marcos Fava Neves Universidade de São Paulo FEA Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. PENSA Programa de Agronegócio Av dos Bandeirantes Ribeirão Preto - SP - Brasil Phone: Fax: mfaneves@usp.br Luciano Thomé e Castro Universidade de São Paulo FEA Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade PENSA Programa de Agronegócio Av dos Bandeirantes Ribeirão Preto - SP - Brasil Phone: Fax: luciano@fearp.usp.br Carla Cristina Martoni Pereira Gomes Universidade de São Paulo FEA Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade PENSA Programa de Agronegócio Av dos Bandeirantes Ribeirão Preto - SP - Brasil Phone: Fax: ccmarton@yahoo.com 1

2 Lançar produtos via Marcas Próprias: Quais fatores devem ser considerados? Marcos Fava Neves Luciano Thomé e Castro Carla Gomes Resumo Marca-própria é talvez hoje um dos aspectos mais discutidos e de maior impacto nas atividades dos varejistas. Isto tem sido uma importante ferramenta para o distribuidor num setor cada vez mais competitivo e tem tido diferentes papéis para a indústria de alimentos. O objetivo deste artigo é discutir as principais decisões de marca. O artigo elegeu alguns aspectos importantes no relacionamento dos fornecedores para o fornecimento de produtos de marca própria para varejistas. O artigo discute que isso tem resultado que Marcas Próprias aumentam a competição entre as indústrias de alimentos e melhoram o poder de barganha dos varejistas. Líderes de mercado também são ameaçados pelo aumento de marcas próprias vendidas dentro dos segmentos premium, bem como a segunda ou terceira marcas no mercado que são ameaçadas pelo preço mais barato das marcas próprias. Palavras-chaves: Marcas Próprias, varejo, indústria de alimentos. 1. Introdução Marca-própria é talvez hoje um dos aspectos mais discutidos nas atividades dos varejistas. Isto tem sido uma importante ferramenta para o distribuidor num setor cada vez mais competitivo e por outro lado tem tido diferentes papéis para a indústria de alimentos. A relação entre a indústria de alimentos, mais particularmente, entre a indústria de suco de laranja e o setor varejista é discutida por Pavan et al. (2002) que levanta os principais critérios de decisão e o comportamento dos varejistas. Entre as conclusões dos autores, destaca-se a não cooperação entre uma parte e outra, e sim uma barganha por preços, em que a rede varejista tem grande força. Neste contexto, torna-se ainda mais importante analisar como uma 2

3 estratégia de produção de marcas-próprias pode reposicionar uma determinada indústria de suco de laranja. As marcas próprias são desenvolvidas e gerenciadas por distribuidores (varejistas, atacadistas e o setor de serviços) que colocam suas marcas nos produtos e vendem aos consumidores finais. Alguns números para ilustrar o crescimento destas categorias podem ser destacados. Nos países europeus, produtos com marcas próprias alcançaram US$250 bilhões em 1997 e cerca de US$ 305 bilhões em Elas têm tido um crescimento anual de 7% em toda Europa desde O mesmo acontece nos Estados Unidos, onde algumas cadeias varejistas possuem 30% do seu mix de produto composto de marcas próprias (ACNielsen). Em alguns países, por exemplo, a Suíça, a participação das marcas próprias no varejo, alcança mais de 50% do total das vendas, seguido pela Inglaterra com 37%, Canadá, Holanda e Estados Unidos com 25%, 23% e 15%, respectivamente. Países latino-americanos têm em média 5% do total das vendas representados por produtos de marcas próprias, mostrando o imenso potencial para crescimento. A porcentagem de vendas de marcas próprias por categoria de produtos é mais alta em alimentos e bebidas do que em outras categorias. Em termos de total de venda de alimentos no mundo, as marcas próprias representam aproximadamente 16% (Nielsen, 1999; Malta; 1999; Morita; 1998; Gonzalis, 1998; Lazzarini, 1999). 2 Objetivo 3

4 O objetivo central deste artigo é levantar os principais aspectos que devem ser considerados pelos distribuidores e pela indústria de suco de laranja quando envolvidos num relacionamento para oferecimento de um produto com marca própria. Também são mostradas neste artigo as principais decisões genéricas referentes a marca. 3 Metodologia da Pesquisa A metodologia utilizada para o levantamento proposto foram workshops e entrevistas com executivos da indústria de alimentos e bebidas e de grandes varejistas. Além disso, uma pesquisa sobre o referencial teórico de marcas. 4. Principais Decisões com Respeito a Marcas A idéia deste tópico é localizar a decisão sobre a produção com marca própria dentro das decisões relativas a marca que podem ser tomadas por uma industria de suco de laranja (e na verdade para qualquer empresa). Também são colocadas algumas definições a respeito de marca, tentando mostrar o impacto que uma política de marca pode ter na estratégia geral de marketing da indústria de suco de laranja e mesmo para o varejista. Uma marca de acordo com a AMA (American Marketing Association) é um nome, termo, símbolo ou uma combinação de todos, que está associado a diferentes produtos ou serviços de uma empresa em particular. Essencialmente, uma marca significa a promessa de entrega de um produto ou um pacote distinto de características, benefícios e serviços para os consumidores. Muitos autores de marketing podem ser referências para este assunto (Etzel et al 1997; Berman, 1996; entre outros) 4

5 Kotler (2000) diz que uma marca é um símbolo mais complexo. Comunica os atributos e benefícios do produto, valores e cultura do fabricante e ainda pode estar completamente combinada com as características e personalidade de um determinado segmento de consumidores, de forma que torna possível o desenho do perfil dos consumidores de determinada marca. O grande desafio para uma marca é desenvolver um grupo de idéias associadas ao seu símbolo. Ela não será apenas um nome, mas um conjunto de significados. As principais decisões de marca de acordo com Kotler (2000) são 5 grupos de questões, que são apresentadas em resumo na tabela abaixo. Tabela 1: Principais Decisões de Marca O uso da marca Uma marca deve ser criada para o produto? O Patrocínio da Marca Quem deveria patrocinar a marca, o fabricante, distribuidor ou ainda ela seria licenciada por uma empresa? O Nome Utilizado Qual nome (marca) deve estar estampado no produto? Uma marca pode não existir e o produto seria genérico, geralmente mais barato. Ao contrário, criar uma marca significa investir em embalagem, na sua promoção, no registro, comunicação e também estar exposto a um risco de imagem. Contudo, as vantagens para a empresa são: facilidade de identificação do produto, proteção legal, oportunidade para fidelidade e lucros, possibilidade para segmentação de mercado, e finalmente a oportunidade para uma boa imagem no mercado. Este é o principal objetivo deste artigo e é discutido no próximo tópico. Uma marca individual significa um produto independente sem risco de imagem em caso de fracasso, mas por outro lado, o produto não se beneficia de uma boa imagem corporativa da empresa, se ela existir. Uma marca global permite que os custos de desenvolvimento e de promoção sejam menores e deve ser usada principalmente quando a linha de produto não é muito diversificada. Uma marca família pode ser usada quando existem produtos com diferentes padrões de 5

6 A Estratégia da Marca Qual a estratégia que deverá ser usada? Reposicionamento da Marca Fonte: Adaptado de Kotler (2000), página 396. qualidade ou que estejam posicionados da mesma forma. Finalmente, a empresa pode associar sua marca a uma marca individual de um produto independente, explorando a boa imagem e criando um apelo individual Extensão de linha de produto: quando a empresa introduz diferentes versões (com novos atributos como gosto, cor, tamanho) dentro da mesma categoria com a mesma marca. Extensão da marca: isto significa usar a mesma marca para outra categoria de produto, explorando a imagem da marca adquirida com a categoria original do produto. Multimarcas: lançar novas marcas na mesma categoria para explorar diferentes Segmentos e combater os concorrentes. Novas Marcas: quando uma empresa quer entrar em um novo negócio e identifica que a atual marca não é apropriada para a nova. Combinação de marcas: Duas ou mais marcas podem ser combinadas no mesmo produto numa oferta especial. Reposicionamento significa criar outros significados na mente do consumidor, o que diferencia o produto de um concorrente que tenha lançado um novo produto próximo a oferta da empresa. Depois das considerações a respeito das principais decisões de marca, o próximo tópico discutirá em maior profundidade as decisões sobre patrocínio da marca, para o caso de marca-própria. É importante dizer que esta discussão está presente na literatura de canais de distribuição. Importantes referências são Stern et al (1996), Rosembloon (1999), Berman (1996), entre outros. 6

7 5. Marcas Próprias: Pontos de Possíveis Vantagens para a Indústria de Alimentos e Varejistas Produzir um produto para ser usado como marca-própria de um varejista pode representar diversas vantagens para os lados envolvidos neste relacionamento. A tabela 2 é um resumo das discussões/workshops com executivos da indústria de alimentos e de varejistas, onde procurou-se identificar as possíveis vantagens que as marcas próprias poderiam trazer para as empresas. Os autores também enriqueceram a tabela com considerações de literatura especializada referenciadas ao final do texto e também com projetos particulares desenvolvidos. 7

8 Tabela 2: Pontos de Possíveis Vantagens para a Indústria Alimentícia e Varejistas no Relacionamento de Marcas Próprias. Possíveis vantagens para a Indústria de Alimentos estabelecer este relacionamento Comunicação é feita pelo varejista: menores custos de comunicação para a indústria (propaganda/ promoção do produto). Possibilidade de aumentar vendas e obter ganhos de escala: maior ocupação dos fatores de produção e maior eficiência no processo de compras, inclusive com aumento de poder de barganha com fornecedores, uma vez que os volumes comprados aumentam. Um maior espaço ocupado nas prateleiras dos varejistas (isto acontece quando existem duas marcas da mesma fabrica a marca da empresa original e a marca própria); Possível liberação dos produtos vendidos em consignação (um pedido usualmente feito pelos varejistas para a indústria de alimentos) Pode ser mais fácil obter crédito e financiamentos pelos bancos, visto que futuras vendas estão garantidas pelos contratos de fornecimento de marcas próprias. Mix de produto: possibilidades de linhas alternativas de produtos com diferentes preços e posicionamento. Normalmente estes são produtos sem inovação tecnológica. Dificilmente novos produtos são lançados como marcas próprias. Possível melhora na relação com o varejista, recebendo melhores espações nas prateleiras, sem pagar diversas taxas normalmente exigidas. Consumidores e distribuidores reconhecem a qualidade da empresa que recebe uma espécie de certificação do varejista que trabalha com programas de qualidade. Possíveis vantagens para o Varejista estabelecer este relacionamento Primeiro necessitamos entender os vários formatos atuais: (1)marca com o nome da cadeia varejista (2) marca do varejista mas com nome diferente do nome da loja e (3) marca do varejo em um produto com marca. Cada uma dessas formas mostrará vantagens e desvantagens, que não serão discutidas aqui. Aumenta a coordenação vertical da cadeia produtiva o varejo passa a produzir sem possuir os ativos produtivos Possível redução de estoques visto que estes produtos serão gerenciados pela indústria Maior poder de barganha para negociar com outros fornecedores obtida pela maior flexibilidade de posicionamento de preço das marcas próprias Possibilidade para desenvolver lealdade ou fidelidade à loja (identificação na mente do consumidor, uma vez que ele estará sempre vendo a marca em casa ou outro lugar) Possível aumento nas margens de lucro Consegue-se um aumento na pressão pela disputa de espaços nas prateleiras, uma vez que uma parcela delas estará ocupada com marcaspróprias que reduzem espaços para outros produtos (fornecedores) 8

9 Uma possível diminuição nos custos de distribuição física do produto. Agentes de vendas não são necessários nos pontos de venda. Uma possível diminuição da participação de mercado para a principal marca da empresa, mas um aumento na participação de mercado para o fabricante (visto que agora tem duas marcas nas prateleiras do varejistas). Mix de produtos oferecidos pelo varejista aumenta; Cuidado na monitoração de qualidade porque a imagem da marca (o nome do varejista) pode ser prejudicada em caso de problemas A indústria ganha experiência, e mais, pode fornecer para outros varejistas, e mesmo para outras indústrias. Como o setor de varejo cada vez mais global, existe a oportunidade de se tornar o fornecedor global para determinada categoria de produto de um grande varejista. Uma razão final e prática para estudar esta proposta é que se uma indústria não ocupar este espaço, um concorrente certamente ocupará. Fonte: Autores baseados em discussões com executivos 6. Considerações finais Marca é um assunto fascinante em Marketing. Como visto nas tabelas 01 e 02, criar uma marca poderosa é uma maneira de diferenciar um produto. Para o consumidor a marca facilita o processo de decisão de compra, indicando a qualidade do produto. Visto que varejistas são reconhecidos e em alguns casos muito admirados pelos consumidores, porque não estender suas marcas para os produtos vendidos nas lojas. Marcas próprias são hoje um dos principais assuntos em Marketing. Como a indústria de alimentos pode lutar contra esse gigante? 9

10 Marcas Próprias aumentam a competição entre as indústrias de alimentos e melhoram o poder de barganha dos varejistas. Líderes de mercado também são ameaçados pelo aumento de marcas próprias vendidas dentro dos segmentos premium, bem como a segunda ou terceira marcas no mercado que são ameaçadas pelo preço mais barato das marcas próprias. O que sobra para a indústria de alimentos? Mais concentração? Talvez com uma segmentação de mercado muito bem feita, a indústria de alimentos possa explorar os benefícios da própria marca e também ganhar vantagens no fornecimento de marcas próprias aos varejistas. O que o artigo buscou foi trazer alguns importantes aspectos que ambos os lados envolvidos neste relacionamento devem pensar. 10

11 4. Referências Abrasnet: size bytes - 13/06/00 13:44:09 Berman, B., Marketing Channels, John Wiley And Sons, USA, 663 p. Etzel, M.J.; Walker, B. & Stanton, W.J. Marketing Editora Makron Books, p. Gonzalis, A. V. Marcas Próprias O que está se Passando com os Produtos. São Paulo, Revista Super Hiper, ano XX, p , mensal, março de Gutwilig, Richard. A Household Name. Supermarket Business, p , June, 2000 Háfez, A. Marca própria Interfere na produção Industrial. Gazeta Mercantil. São Paulo, 18/04/2000, A-4, /08/00 13:34:05 Johanson, U. et al Private Brands vs Manufacturers Brands in Grocery Retailing A comparative Study of Buying Process in the UK, Italy and Sweden published at the 30 th European Marketing Academy Conference EMAC, May 8-11, Norway Kiderman, J.; d Almeida, P. Como Ganhar Mercado com as Marcas Próprias. São Paulo, Revista Super Hiper, ano 23, p , mensal, fevereiro de Kotler, P. Administração de Marketing Análise, planejamento, Implementação e Controle. Editora Prentice Hall, São Paulo, 2000, p Laaksonen, H. Own Brands in Food Retailing Across Europe. Oxford, Oxford Institute of Retail Management Lazzarini, J. C. Marcas Próprias: Panorama Internacional e Brasileiro. IV Estudo Acnielsen de Marcas Próprias. Rio de Janeiro, 27/10/

12 Machado Filho, C. A. P.; Spers, E. E.; Chaddad, F. R.; Neves, M. F Agribusiness Europeu. Editora Pioneira, São Paulo, 132p. Malta, C. B. Supermercados Ampliam Linhas de Marcas Próprias. Gazeta Mercantil. São Paulo, 30/08/1999, p. C-7, Morita, A. 15 Mil Novos Produtos. São Paulo, Revista Supermercado Moderno, ano XX, p , mensal, março de Neves, M. F.; 1999 Um modelo para Planejamento de Canais de Distribuição no Setor de Alimentos Tese de Doutoramento Faculdade de Economia, administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, 297 p. Nielsen several reports. Rafiq et al Role of own Brands in Retailing Branding Strategies - published at the 28 th European Marketing Academy Conference EMAC, May 11-14, Germany Rosembloon, B., 1999 Marketing Channels 6 th. Edition, The Dryden Press, 688 p. Stern, L. & El Ansary, A.I. & Coughlan, ª; Marketing Channels 5 th. Edition, Prentice Hall, 576 p. Sternquist, Brenda. International Retailing. Fairchild Publications, New York, 1998, 262 p.. Supermarket Business. Rejoicing in the Aisles. Supermarket Business, p , March, 2000 Toledo, G. L.; Neves, M. F.; Machado Filho, C. A. P. Marketing Estratégico e Varejo: O Caso Europeu. São Paulo, Revista de Administração, v.32, p , abril/junho Winningham, Bruce. Private Label Grows Up. Discount Merchandiser Magazine, p , November,