Estratégias de Determinação de Preços. INCT Nanofarma

Transcrição

1 Estratégias de Determinação de Preços INCT Nanofarma PROFA. DRA. VANIA PASSARINI TAKAHASHI

2 Elemento do mix mkt produz receita Flexível Alterado com rapidez Informa ao mercado o posicionamento de valor para seu produto Decisão é complexa e difícil Informa ao mercado o posicionamento de valor para sua marca

3 Marketing Holístico: Decisão sobre Preço Na Empresa Nos Clientes Nos Concorrentes No Ambiente de Marketing Coerente com: Estratégias de Marketing da empresa Mercados-Alvo Posicionamento de Marcas

4 Planejar e implementar estratégias de determinação de preço com eficácia Entender profundamente a psicologia de definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de estabelecimento, adaptação e mudança preço

5 Definição de preço e psicologia do consumidor Interpretação do preço em termos de: Conhecimento que adquiriram em experiências de compras anteriores Na comunicação formal (propagandas, visitas de vendas, folhetos) Na comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares) Pontos de vendas Recursos on-line Decisão baseia-se em como o consumidor percebe os preços e no que considera ser o verdadeiro preço atual não o preço definido pela empresa

6 Consumidor: Percepção de Preço 1) Preços de Referência: (não consegue lembrar com precisão o preço específico dos produtos) a. Preço justo (quanto o produto deveria custar) b. Último preço pago c. Limite máximo de preço d. Limite mínimo de preço e. Preços do concorrente f. Preço futuro esperado g. Preço usual com desconto Empresas procuram estruturar os preços para indicar o melhor valor possível Item caro pode ser visto como mais barato se o preço for subdividido em valores menores

7 Consumidor: Percepção de Preço 2) Inferências preço-qualidade a) Quando estão disponíveis informações adicionais sobre a verdadeira qualidade, o preço se torna um indicador menos significativo da qualidade b) Escassez para denotar qualidade e justificar preços premium c) Itens de coleção, escassez combinada com forte demanda resultam em altos preços no mercado

8 Consumidor: Percepção de Preço 3) Preços finais: o que sinalizam a) Empresas acreditam que os preços devem terminar em um número quebrado b) Consumidores tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita, sem arredonda-los c) Preços terminados em 9 transmitem a ideia de desconto d) Preços terminam em 0 e 5 são comuns porque, acredita-se, os consumidores memorizam com facilidade

9 Estabelecimento do preço: Processo Etapa 1) Seleção do objetivo da determinação de preço Empresa decidir onde deseja posicionar sua oferta do mercado A) Sobrevivência: preços cobrem custos (objetivo curto prazo) B) Maximização do lucro atual: estimar a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhe o preço que: maximize o lucro, o fluxo de caixa ou retorno sobre investimento C) Maximização da participação de mercado: um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo determinam o menor preço possível. Condições: custos de produção e distribuição decrescente, pouca concorrência devido ao preço baixo; mercado sensível a preço

10 Estabelecimento do preço: Processo Etapa 1) Seleção do objetivo da determinação de preço Empresa decidir onde deseja posicionar sua oferta do mercado D) Desnatamento máximo do mercado: empresas que lançam tecnologias novas - preços começam altos e se reduzem gradualmente. Faz sentido: número suficiente de compradores -Demanda corrente alta; custo unitário de produzir pequeno volume não é alto (mercado tem condições de pagar); preço elevado inicial não atrai concorrentes; preço alto comunica imagem de alta qualidade E) Liderança na qualidade do produto: empresa tem como alvo ser a líder em qualidade: o combinando qualidade, luxo, status, preços premium com base em clientes fieis

11 Estabelecimento do preço: Processo A empresa prefere cliente menos sensível ou mais sensível ao preço? Etapa 2) Determinação da Demanda

12 Estabelecimento do preço: Processo Etapa 3) Estimativa de Custos Demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto que cubra todos os custos e despesas CUSTOS determinam o PISO

13 Contabilidade de custos baseada em atividade CUSTEIO ABC (Activity Based Cost)

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15 Estabelecimento do preço: Processo Etapa 4) Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

16 Estabelecimento do preço: Processo Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preços Estreitam a faixa na qual a empresa deve selecionar seu preço final (após análise da demanda de clientes, função custo e preço concorrentes) Preço Alto (Nenhuma demanda possível a esse preço) TETO Avaliação dos clientes de características singulares do produto Ponto de Orientação Preços dos concorrentes e preços substitutos Custos PISO (custos) Preço Baixo (Nenhum lucro possível a esse preço)

17 Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preços a) PREÇO DE MARKUP i. Adicionar um mark-up padrão ao custo do produto ii. Em itens sazonais, itens especiais, itens com venda lentas, itens com altos custos de armazenagens e de itens de demanda inelástica, como medicamentos prescrição e manipulados, advogados, médicos, contadores, engenharia civil... iii. Somente funciona se o preço com mark-up realmente gerar o nível de demanda de vendas esperado iv. Prática comum: pois é mais fácil estimar custo que demanda; se as empresas do setor utilizam (farmácias de manipulação - competição de preço é minimizada; acham que determinação de preço é mais justa empresas não se aproveitam dos compradores quando a demanda aquece)

18 Fabricante de cosmético (sabonete líquido) _markup Custo variável unitário = R$ 10,00 Custos fixos = R$ ,00 Venda esperado em unidades = unidades Custo unitário = custo variável + (custo fixo / unidades vendidas) = 10 + ( / ) = R$ 16,00 markup = 15% sobre as vendas. Qual será o preço do fabricante? Preço mark-up = custo unitário / (1 retorno desejado sobre as vendas (%)) = R$ 16 / (1-0, 15) = R$ 18,83 Fabricante cobra R$ 22,86 dos revendedores por sabonete líquido (lucro = R$ 2,83 por unidade) O preço do revendedor????? Ganho de 30% sobre o preço de venda. Revendedor cobra R$ 26,90 (lucro = R$ 4,04 por unidade)...

19 Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preços b) PREÇO DE RETORNO ALVO i. Determina o preço em relação ao retorno sobre investimento (ROI) estabelecido (ex. ROI de 20%) ii. Depende da elasticidade de preço e dos preços dos concorrentes Empresa de sabonete Investimento de 1 milhão de reais e quer ter um ROI de 20% Preço de retorno alvo = custo unitário +( (retorno desejado x capital investido)/ unidades vendidas) Preço de retorno alvo = R$ 16,00 + (0,20 x )/ = R$ = R$ 20,00 vendendo as unidades, se não acontecer deverá fazer um gráfico de ponto de equilíbrio

20 Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preços c) DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM BASE NO VALOR i. Conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente mais baixo por uma oferta de alta qualidade ii. Não está associada a simplesmente estabelecer preço mais baixo, mas sim redesenhar as operações da empresa, a fim de reduzir custos, e de baixar significativamente os preços a fim de atrair um grande número de clientes que dão atenção ao valor. d) PREÇO DE VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE i. Entregar o valor prometido por sua proposta de valor e o cliente deve percebê-lo, utilizando o mix ii. iii. de mkt (propaganda, produto, promoção e canal de distribuição) Chave: é entregar mais valor do que o concorrente e demonstrar isso aos compradores potenciais Entender o processo de decisão do cliente

21 Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preços e) PREÇO DE MERCADO i. Determina o preço orientando-se pelos preços dos concorrentes ii. Difundida quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência irá reagir, usam o preço de mercado (consenso do setor) f) DETERMINAÇÃO DE PREÇOS POR LEILÃO i. Desovar excessos de estoques, ou comercializar produtos de segunda mão ii. Popular e crescendo com a internet

22 Estabelecimento do preço: Processo Etapa 6) Seleção do preço final Considerar fatores adicionais antes de selecionar o preço final: Influência de outros elementos do mix de marketing (ex. propaganda da marca) Políticas de determinação de preços da empresa (ex. impor multas sob determinadas circunstâncias) Compartilhamento de ganhos e riscos Impacto sobre terceiros (distribuidores e revendedores)

23 ADEQUAÇÃO DO PREÇO As empresas não determinam um único preço, mas uma estrutura de preço Preço Promocional Variações geográficas na demanda e nos custos (preço diferenciado) Exigências de segmento de mercado Oportunidade de compra (descontos e concessões) Níveis de pedidos Frequência de entrega Garantias Contratos de serviços Etc...