Parte 4 Construindo Marcas fortes. Cap. 9 - Criação de Brand Equity

Transcrição

1 Parte 4 Construindo Marcas fortes Cap. 9 - Criação de Brand Equity

2 Agenda Marca conceito e importância Branding Gestão da Marca Brand equity; Decisões de Marca; Customer Equity.

3 MARCA Nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, com a intenção de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e para diferenciá-los dos concorrentes (KOTLER E KELLER, 2012)

4 MARCA Funções para o fabricante Proteção contra imitação Diferenciação da concorrência Sinaliza a origem do produto Estímulo à recompra Sentimento de lealdade.

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6 MARCA Funções para o varejista Fator de fidelização do cliente Transmitem informações importantes para o cliente avaliar a loja e criar a sua imagem Pode gerar valor ao cliente Fonte de diferenciação Representa a agilidade e flexibilidade dos varejistas com seus fornecedores inclusão novos lançamentos, acompanhamento de tendências, exclusão de marcas mal sucedidas.

7 MARCA Funções para o consumidor Facilitadora na tomada de decisão durante o processo de compra Possibilidade de comparação Possibilidade de escolha Satisfação das necessidades racionais, emocionais e ou psicológicas.

8 BRANDING Planejamento, implantação e controle de um conceito de marca durante a vida da marca. (SHIMP, 2002) Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca (KOTLER; KELLER, 2012) Ensinar aos consumidores quem é o produto, a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele; Criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços.

9 BRANDING

10 Branding interno Atividades e processos internos Inspirar e informar os funcionários Vivência da marca Comunidades de marca

11 BRANDING LEMBRAR QUE O MARKETING É ATRIBUIÇÃO, CRIAÇÃO E ENTREGA DE VALOR! ENTREGA VALOR OU DA PROMESSA DA MARCA NÃO É APENAS FUNÇÃO DO MARKETING, MAS DA EMPRESA COMO UM TODO! PORTANTO O BRANDING DEPENDE DAS PESSOAS DA EMPRESA, DOS PROCESSOS, DO CANAL, REDES SOCIAIS, PROJETOS SOCIAIS. 11

12 Aplicação do Branding

13 BRAND EQUITY O QUE É BRAND EQUITY? EXPLIQUE OS MODELOS DE BRAND EQUITY. ANALISE A CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY.

14 BRAND EQUITY Patrimônio de marca, valor agregado atribuído a produtos e serviços; - Importante ativo intangível de valor financeiro e psicológico para a empresa; Brand equity baseado no cliente Efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Perspectiva financeira do brand equity (avaliação da marca, valuation/valoração) Valor de mercado em relação aos seus concorrentes.

15 Brand equity baseado no cliente Aaker (2007): relação entre brand equity e identidade da marca. Identidade: algo que proporciona para os seus clientes uma finalidade, um sentido e um significado específico para essa marca que a diferencia de seus concorrentes: Produto, organização, pessoa e símbolo; Identidade central e estendida. Imagem: avaliações atuais dos clientes referentes a essa marca.

16 Brand equity baseado no cliente Keller (1993): uma marca adquire valor conforme os consumidores se familiarizam com ela. Os consumidores armazenam na memória associações favoráveis, fortes e únicas para com a marca e, a partir daí, a marca adquire certo valor; Duas formas de conhecimento: consciência da marca e imagem da marca.

17 Conhecimento de marca: consciência e imagem Conhecimento da marca Consciência da marca Imagem da marca Reconhecimento de marca Lembrança de marca Atributos Não relacionado a produtos (preço, embalagem, usuário e imagem de uso) Relacionado a produtos (tamanho, cor, design) Favorabilidade, força e exclusividade das associações de marca Tipos de associações de marca Benefícios Avaliação geral (atitudes) Funcionais Simbólicos Experimentais

18 Consciência da marca Reconhecimento: habilidade em confirmar exposição anterior à marca, conseguir identificar se já viu ou ouviu a marca Importante para decisões dentro da loja Lembrança: habilidade em recuperar a marca ao pensar na categoria, usar a memória Importante para compras planejadas e não planejadas

19 Imagem da marca Tipos de associações: atributos (características descritivas), benefícios (funcionais, de experiência, simbólicos), atitudes (avaliações gerais); Favorabilidade das associações: difícil criar associações favoráveis para atributos pouco importantes, importância das associações pode variar com situação.

20 Brand asset Valuator (Y&R)

21 Ressonância de Marca (Keller)

22 Brandz (WPP)

23 Brand valuation: estimar o valor financeiro total da marca Importante para fusões, aquisições, alocação de recursos entre negócios; Métodos: Diferença entre o valor de mercado e o valor contábil das ações da empresa (goodwill); Calcular o valor presente de todos os investimentos em comunicação da marca (simplista, supervaloriza as marcas); Calcular o valor da consciência e uso da marca; Avaliar o aumento nos resultados devido à marca, projetando esses fluxos ao longo da vida da marca (como estimar o efeito incremental da marca nas vendas? ); Quanto custaria pagar royalties pelo uso da marca? (porcentagem de vendas projetada ao longo da vida).

24 Avaliação de Marca - Interbrand

25 Cadeia de Valor da Marca

26 DECISÕES DE MARCA Decisão de marca Decisão de patrocínio de marca Decisão de nome de marca Decisão de estratégia de marca Decisão de reposicionamento de marca Ter marca Não ter marca Marca do fabricante Marca do distribuidor (marca própria) Marca licenciada Nomes Individuais Nome de família Abrangente Nomes da empresa Extensões de linha Extensões de Categoria Multi- Marcas Marcas combinadas Reposicionamento Não reposicionamento

27 Caloi Hot Wheels MARCA FABRICANTE DECISÃO DE PATROCÍNIO DA MARCA MARCA INTERMEDIÁRIO (MARCA PRÓPRIA) MARCA LICENCIADA

28 Decisão de nome de marca Nomes Individuais Nome de família Abrangente Nomes da empresa DECISÕES DE MARCA Decisão de estratégia de marca Extensões de linha Extensões de Categoria Multi- Marcas Marcas combinadas Decisão de reposicionamento de marca Reposicionamento Não reposicionamento

29 NOMES INDIVIDUAIS DECISÃO NOME MARCA

30 NOMES INDIVIDUAIS

31 DECISÃO NOME MARCA MARCA FAMÍLIA ABRANGENTE

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33 DECISÃO NOME MARCA NOME EMPRESA CHAPINHA MODELADOR SECADOR

34 Decisão de estratégia de marca DECISÃO DE MARCA Decisão de reposicionamento de marca Extensões de linha Extensões de categoria Multi-Marcas Marcas combinadas Reposicionamento Não reposicionamento

35 DECISÃO ESTRATÉGICA DE MARCA EXTENSÃO LINHAS PRODUTOS CULINÁRIOS LÁCTEOS

36 DECISÃO ESTRATÉGICA DE MARCA EXTENSÃO LINHA

37 DECISÃO ESTRATÉGICA DE MARCA EXTENSÃO LINHA

38 DECISÃO ESTRATÉGICA DE MARCA EXTENSÃO CATEGORIA

39 DECISÃO ESTRATÉGICA DE MARCA MULTIMARCAS

40 M U L T I M A R C A S

41 MULTIMARCAS

42 DECISÃO ESTRATÉGICA DE MARCA MARCAS COMBINADAS

43 Customer equity soma dos valores vitalícios de todos os clientes. Receita Custos de aquisição Custos de retenção Cross-selling Gastos adicionais

44 Registro de marcas no Brasil Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI): órgão responsável para efetuar o registro de Marcas no Brasil; Quatro as formas de registro de marca: Nominativa - nome da marca; Figurativa logomarca; Mista-nome + logomarca; Tridimensional- forma plástica ou embalagem do produto. A fim de identificar possíveis registros que sirvam de empecilho ao deferimento do registro da marca, é importante a busca de anterioridade; Tempo vigente do registro de uma marca no Brasil: dez anos, prorrogado por períodos iguais e sucessivos. 44

45 Referências KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAMBIN, J. J. Marketing estratégico. Alfagride: McGraw-Hill, HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson Prentice Hall, SHIMP, T. A. Propaganda e promoção. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, RIES, Al; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Pioneira,