Cap 12: Gestão de Clientes e Relacionamentos: Implementação de Processos Focados em Clientes Especiais

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1 Cap 12: Gestão de Clientes e Relacionamentos: Implementação de Processos Focados em Clientes Especiais AGRODISTRIBUIDOR: O Futuro da Distribuição de Insumos no Brasil. São Paulo: Atlas, Org: Matheus Alberto Cônsoli, Lucas Sciencia do Prado e Matheus Kfouri Marino Autores: Luciano Thomé e Castro, Beatriz Mantovanini, Paulo Sérgio Lima Caldana

2 Sobre a Markestrat e Uni.Business Markestrat Uni.Business Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia Fundada em 2004 por Professores, Doutores e Mestres em Administração Agronomia e Economia. Conhecimentos Desenvolvidos: Marketing, Estratégia, Redes e Relacionamentos, Sistemas Produtivos e Sustentabilidade Projetos Customizados Consultoria em Estratégia e Planejamento Integração de sólidos conhecimentos da academia com experiência executiva nas empresas Estratégia e Gestão de Organizações Gestão e Planejamento Estratégico, Implementação da Responsabilidade Social Coorporativa, Gestão de Empresas Familiares Gestão de Cooperativas, Gestão de Associações de Interesse Privado, Desenvolvimento de Mecanismos de Governança Coorporativa /

3 1. Introdução Gestão de Clientes Tudo deve ser planejado e escolhido. Satisfazer, fidelizar e aproveitar o máximo do potencial de cada cliente selecionado Clientes mais poderosos, munidos de mais informações e técnicas 3

4 2. Processo de Gestão de Clientes Foco do vendedor Produto Alcance das metas relacionadas aos produtos da revenda Venda Consultiva Alcance das metas relacionadas aos seus + Melhorias necessárias no produtor Conhecimento Técnico Posicionamento pessoal Posicionamento dos produtos da revenda Defensor da revenda no produtor Características, Uso e Desempenho dos produtos no produtor Consultor técnico que ajuda o cliente a ser mais lucrativo Horizonte temporal Base da Relação com o Cliente Fechamento da Meta Viabiliza os produtos da revenda, nas condições esperadas pelo produtor Longo Prazo acompanha e discute a evolução do cliente Confiança gerada em função da lucratividade do relacionamento 4

5 2.1 Mapeamento e Priorização de Clientes Potencial Total de compra do cliente Potencial Real da Produtor Potencial nãorealizado Valor Real Valor Potencial X 100 Realizado Participação nos clientes (%) Os diferentes tipos de potencial 5 Fonte: PEPPERS, D.; ROGERS, M.; DORF, B. Marketing One to One ferramentas para implementação de programas de marketing direto one to one. São Paulo: Makron Books, 2001.

6 INTENÇÃO ESTRATÉGICA DO PRODUTOR Baixa Alta 2.1 Mapeamento e Priorização de Clientes Priorização de Clientes com Foco no Relacionamento Frustração do Produtor Parceria Estratégica Vendas Tradicionais Frustração do Distribuidor Baixa Alta INTENÇÃO ESTRATÉGICA DO DISTRIBUIDOR 6 Fonte: Elaborada com base em CASTRO, L. T.; NEVES, M.F. Administração de Vendas: Planejamento, Estratégia e Gestão. São Paulo: Atlas, 2005

7 2.1 Mapeamento e Priorização de Clientes Priorizando Clientes no Campo: Exemplo Indice de Prioridade Priority Index Compras Atuais Potencial Não Explorado Credit Score Importância Estratégica Priority Index Produtor Produtor Produtor Produtor Produtor Produtor Produtor Produtor Produtor Produtor Produtor Produtor

8 2.2 Visão Geral do Relacionamento Atual Desenvolvimento de uma ferramenta com: Histórico dos acontecimentos da fazenda do produtor quando às pragas Volume de produção e de compra Nível Tecnológico Relacionamento produtor x Revenda nos últimos anos 8

9 2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio Perfil do Produtor O que o produtor mais valoriza? Preço Aspectos Comerciais Negócios Aspectos de produção e resultados Relacionamento Vínculos Sociais 9 Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly. Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.

10 2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio Perfil do Produtor Perfil do Produtor - Preço Preço Negócios Meu foco é comprar barato para reduzir custos de produção Produto é tudo igual mesmo Para mim o importante é fazer cotações e identificar a melhor proposta comercial Relacionamento 10 Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly. Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.

11 2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio Perfil do Produtor Preço Perfil do Produtor - Negócios Negócios Relacionamento É preciso analisar o resultado, quanto eu produzo e quanto eu ganho Se me provarem que custa mais, mas os resultados compensam... Deve- se considerar a economia que se tem com serviços e conveniência Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly. Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA. 11

12 2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio Perfil do Produtor Preço Perfil do Produtor - Relacionamento Negócios Confiança é fundamental Eu valorizo quem se preocupa com meu negócio e está disponível me assessorar Relacionamento Eu sei que posso contar com ele 12 Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly. Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.

13 2.3.1 Equação de Valor para o Produtor Receita 1. Preço X quantidade produzida em um hectare. Custo 2. Custo Total de Insumos - quantidade (defensivos, fertilizantes, sementes) 3. Despesas operacionais (operações mecanizadas, manuais) 4. Despesas Administrativas ( compras ) Lucro 4. Variação Risco Ajudar o cliente a ganhar mais, produzir mais, vender melhor Ajudar o cliente a gastar menos Ajudar o cliente a garantir o seu Lucro 13

14 2.3.1 Equação de Valor para o Produtor Lógica de Análise do Cliente Informações Informações Informações Informações Informações Informações Informações DIAGNÓSTICO SOLUÇÃO ÚNICA AO PRODUTOR 14

15 2.4 Definição de Metas de Curto e Longo Prazo Curto Prazo Resultados Operacionais Não conflitantes com os resultados estratégicos Longo Prazo Horizonte maior Caráter estratégico 15

16 2.5 Novas Iniciativas Estratégicas Gestão de Produção Diferentes tipos de Assistência Técnica. Portfólio de Produtos Diferenciados Bem como o modelo de entrega dos produtos Amarração Financeira Parcerias com bancos que possam facilitar o processo para produtores. Relacionamento Social Maneira de se identificar as necessidades dos produtores. 16

17 2.6 Implementação e Controle Plano Estratégico Avaliação Técnica; Treinamentos; Relacionamento com Decisores; Plano de Visitas. Situação Desejada Safra 3 > 15 Produtos Trabalhados; Volumes realizados significativos R$; Aproveitamento de mais de 30% do Potencial Real Intenção Estratégica Alta; Barreira a saída alta: relacionamento técnico Safra 2 Situação Atual Safra 1 2 Produtos Trabalhados Volumes realizados modestos Aproveitamento de menos de 2% do Potencial real Intenção Estratégica Baixa Barreira a saída baixa: preço Plano de Trabalho Avaliação Técnica; Ações; Responsáveis; Cronograma. 17 Fonte: CALDANA, P. S. L.; PRADO, L.S.; CÔNSOLI, M.A.; CASTRO, L.T. Gestão de clientes especiais: em busca do diferencial competitivo. Informativo ANDAV, edição 59. Ano 11, setembro de 2010.

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