SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA: FATORES A SEREM CONSIDERADOS

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1 ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA: FATORES A SEREM CONSIDERADOS MARCOS FAVA NEVES 1, LUCIANO THOMÉ E CASTRO 2 e CARLA CRISTINA MARTONI PEREIRA GOMES 3 RESUMO Marca própria é, atualmente, um dos aspectos mais discutidos e de maior impacto nas estratégias comerciais dos distribuidores. Trata-se de importante ferramenta para o distribuidor num setor cada vez mais competitivo, com diferentes papéis para a indústria de alimentos e de outros segmentos. Por tratar-se de um ativo de alta especificidade, esta estratégia altera a relação entre a indústria de alimentos e o distribuidor em vários aspectos. O objetivo deste artigo é discutir as principais decisões relativas a marcas e destacar elementos importantes no relacionamento dos fornecedores para o suprimento de suco de laranja de marca própria para varejistas. O artigo discute que o tema marcas próprias aumenta a competição entre as indústrias de alimentos e incrementa o poder de barganha dos varejistas. Marcas líderes de mercado também são ameaçadas pelo aumento de marcas próprias vendidas dentro dos segmentos premium, bem como a segunda ou terceira marca no mercado, que são ameaçadas pelo menor preço das marcas próprias. Termos de indexação: marcas próprias, varejo, indústria de suco de laranja. 1 Professor Doutor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, FEA/USP. Pesquisador do Programa de Agronegócio (PENSA). Av. dos Bandeirantes, 3900, Ribeirão Preto (SP). 2 Professor das Faculdades COC Ribeirão Preto (SP). Pesquisador do Programa de Agronegócio (PENSA). 3 Graduanda da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, FEA/USP. Programa de Agronegócio (PENSA). ARTIGO TÉCNICO

2 20 MARCOS FAVA NEVES et al. SUMMARY PRIVATE LABELS: WHAT FACTORS SHOULD BE CONSIDERED? The use of private labels is perhaps one of the most discussed issues with a major impact on retailers activities. It has been an important tool for the distributor in a very competitive sector and has played different roles for the food industry. For being a high specificity asset, private labels change the relationship between an orange juice supplier and its distributor. The article discusses private labels increased competition in the orange juice market and enhanced retail s bargaining power. Market leaders are threatened by the increasing private label sales even within premium segments, while cheaper private labels on the other side threaten the second or third brands in the market. Index terms: private labels, retail, orange juice industry. 1. INTRODUÇÃO Marca própria, atualmente, um dos aspectos mais discutidos nas atividades dos varejistas, é importante ferramenta para o distribuidor num setor cada vez mais competitivo. Ademais, tem diferentes papéis para a indústria de alimentos e de outros segmentos relevantes. As marcas próprias são desenvolvidas e gerenciadas por distribuidores (varejistas, atacadistas e setor de serviços) que colocam suas estampas nos produtos e as vendem aos consumidores finais (MACHADO FILHO et al., 1996; TOLEDO et al., 1997). A relação entre a indústria de alimentos, mais particularmente, entre a indústria de suco de laranja e o setor varejista, é discutida por PAVAN et al. (2001) que levantam os principais critérios de decisão e o comportamento dos varejistas. Entre as conclusões dos autores, destaca-se a não cooperação entre uma parte e outra (especialmente no compartilhamento de informações a respeito do comportamento de compra do consumidor final), mas uma barganha por preços e cobrança de taxas por parte das grandes redes varejistas.

3 SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA Essa disputa por preços e o não-desenvolvimento de mecanismos de cooperação podem ser vistos pelo enfoque da Economia dos Custos de Transação (ZYLBERSZTAJN, 1995). Tratando-se de um produto não diferenciado e que não motiva as partes a efetuarem investimentos de alta especificidade, não se desenvolvem interdependência e cooperação, mesmo sendo transações em sua maioria recorrentes (WILLIAMSON, 1985; AZEVEDO, 1996; FARINA et al., 1997). Além disso, existe o desequilíbrio de poder de barganha nessa relação, já que o poder das grandes redes é elevado, se comparado ao poder dos fornecedores de suco, mormente dos menores (El-ANSARY & STERN, 1972; STERN et al., 1996; NEVES, 1999). Um produto com marca própria possui alta especificidade (investimento na marca e imagem) (JOHANSON & BURT, 2001; COLLINS, 2002), que motiva a interdependência entre as partes no caso varejistas e indústria de suco de laranja (WILLIAMSON, 1985; LASSAR & KERR, 1996). Segundo COLLINS (2002), o valor e a integridade de uma marca própria são parcialmente determinados pelas atividades da indústria envolvida na produção desses produtos, estando, porém, previamente regulados por meio de contrato. Nos países europeus, por exemplo, produtos com marcas próprias faturaram 250 bilhões de dólares em 1997 e cerca de 305 bilhões de dólares em 2000, esboçando crescimento anual de 7% na região desde O mesmo acontece nos Estados Unidos, onde algumas cadeias varejistas possuem 30% do seu mix de produto composto de marcas próprias ( LAAKSONEN, 1994; STERNQUIST, 1998; LAZZARINI, 1999; WINNINGHAN, 1999). Em alguns países, como a Suíça, a participação das marcas próprias no varejo alcança mais de 50% do total das vendas, seguindo-se a Inglaterra, com 37%, Canadá, Holanda e Estados Unidos com 25, 23 e 15% respectivamente. Países latino-americanos têm, em média, 5% do total das vendas representados por produtos de marcas próprias, revelando o potencial para crescimento desse segmento (LAZZARINI, 1999). A porcentagem de vendas de marcas próprias por categoria de produtos é mais alta em alimentos e bebidas do que em outras categorias. Em relação ao total de venda de alimentos no mundo, as marcas próprias representam aproximadamente 16% (KIDERMAN & d ALMEIDA, 1997; GONZALIS, 1998; MORITA, 1998; STERNQUIST, 1998; MALTA, 1999; HÁFEZ, 2000).

4 22 MARCOS FAVA NEVES et al. 2. OBJETIVO O objetivo central deste artigo é levantar os principais aspectos que devem ser considerados pelos distribuidores e pela indústria de suco de laranja quando envolvidos num relacionamento para suprimento de um produto com marca própria. É importante analisar como uma estratégia de produção de marcas próprias pode mudar a relação entre uma determinada indústria de suco de laranja e o distribuidor. Também são mostradas as principais decisões genéricas referentes à marca. 3. MÉTODO Os métodos utilizados para o levantamento proposto foram workshops e entrevistas exploratórias e qualitativas com roteiro pré- -definido como recomendado por MALHOTRA (2001) para esse tipo de problema de pesquisa. O levantamento constituiu-se de trinta executivos da indústria de alimentos e bebidas e de grandes varejistas, feito em duas ocasiões em O exercício 4 deu-se com a formação de um total de cinco grupos de discussão com seis pessoas cada um (contando as duas ocasiões, sendo três grupos na primeira e mais dois na segunda), as quais deveriam preencher tabelas que pediam os principais pontos de vantagem para ambos os lados. Ao final, o material foi recolhido e as respostas mais freqüentes e de consenso, agrupadas na Tabela 1, que é matéria central deste artigo. Antes da finalização geral, alguns pontos foram aprofundados por intermédio de entrevistas individuais com quatro executivos que já haviam participado da primeira etapa. Além disso, efetuou-se pesquisa sobre o referencial teórico de marcas, economia dos custos de transação e canais de distribuição. 4 O exercício foi feito durante duas aulas do curso de Master in Business Administration (MBA) em Marketing da FUNDACE-USP, durante o tópico de Marcas e Canais de Distribuição com os executivos do setor, os quais julgaram essas estratégias confidenciais e pediram que não fossem relacionados seus nomes e empresas pelas quais responderam.

5 SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA Tabela 1. Principais decisões da marca Decisões referentes à marca O uso da marca Deve uma marca ser criada para o produto? Explicação Uma marca pode não existir e o produto seria genérico, geralmente mais barato. Ao contrário, criar uma marca significa investir em embalagem, na sua promoção, no registro, comunicação e também estar exposto a um risco de imagem. Contudo, as vantagens para a empresa são: facilidade de identificação do produto, proteção legal, oportunidade para fidelidade e lucros, possibilidade para segmentação de mercado e, finalmente, a oportunidade para uma boa imagem no mercado. Patrocínio da marca Quem deve patrocinar a marca? O nome utilizado Qual nome (marca) deve estar estampado no produto? Este é o principal objetivo deste artigo e será discutido no próximo tópico. Uma marca individual significa um produto independente sem risco de imagem, em caso de fracasso, mas, por outro lado, o produto não se beneficia de uma boa imagem corporativa da empresa, se ela existir. Uma marca global permite que os custos de desenvolvimento e de promoção sejam menores e deve ser usada, particularmente, quando a linha de produto não é muito diversificada. Uma marca família pode ser usada quando existem produtos com diferentes padrões de qualidade ou que estejam posicionados da mesma forma. Finalmente, a empresa pode associar sua marca a uma marca específica de um produto independente, explorando a boa imagem e criando um apelo significativo. Continua

6 24 MARCOS FAVA NEVES et al. Tabela 1. Conclusão A estratégia da marca Que estratégia deverá ser usada? Reposicionamento da marca Extensão de linha de produto: quando a empresa introduz diferentes versões (com novos atributos como gosto, cor, tamanho) dentro da mesma categoria com a mesma marca. Extensão da marca: isso significa usar a mesma marca para outra categoria de produto, explorando a imagem da marca adquirida com a categoria original do produto. Multimarcas: lançar novas marcas na mesma categoria para explorar diferentes segmentos e combater os concorrentes. Novas marcas: quando uma empresa quer entrar em um novo negócio e identifica que a atual marca não é apropriada para a nova. Combinação de marcas: duas ou mais marcas podem ser combinadas no mesmo produto numa oferta especial. Reposicionamento significa criar outros significados na mente do consumidor, o que diferencia o produto de um concorrente que tenha lançado um produto próximo da oferta da empresa. Fonte: Adaptado de KOTLER (2000). 4. PRINCIPAIS DECISÕES COM RESPEITO A MARCAS A idéia deste tópico é identificar a decisão sobre a produção com marca própria dentro das decisões relativas às estratégias dos negócios em geral e que podem ser tomadas por uma indústria de suco de laranja. Também são colocadas algumas definições, tentando mostrar o impacto que uma política referente a esse tópico pode ter na estratégia geral de marketing da indústria de suco de laranja e mesmo para o distribuidor. Deve-se compreender o papel e o poder da marca para que possa ser compreendido seu valor, quando se trata de uma marca própria (RAFIQ & KIRKUP, 1999).

7 SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA Uma marca, de acordo com a American Marketing Association, (AMA) (2003) é um nome, termo, símbolo/signo ou uma combinação de todos esses elementos, e que está associado a diferentes produtos ou serviços de uma empresa em particular. Essencialmente, uma marca significa a promessa de entrega de um produto ou um pacote particular de características, benefícios e serviços para os consumidores. Muitos autores de marketing podem ser referências para esse tema (BERMAN, 1996; ETZEL et al., 1997). A marca tem o papel de diminuir o custo de transação para o consumidor, facilitando o processo de identificar o produto e suas características, reduzindo incertezas (FARINA et al., 1997). Segundo KOTLER (2000), a marca é um símbolo complexo. Comunica os atributos e benefícios do produto, valores e cultura do fabricante e ainda pode estar completamente combinada com as características e personalidade de determinado segmento de consumidores, tornando possível a descrição do perfil dos clientes de determinada marca. O grande desafio para uma marca é desenvolver um arranjo de idéias associadas ao seu símbolo, não sendo apenas um nome, mas um conjunto de significados. As principais decisões de marca, de acordo com KOTLER (2000), são cinco, as quais estão resumidas na Tabela 1. A Tabela 1 demonstra a diversidade de opções estratégicas referentes ao tópico marcas. É interessante para compreender marcas não como simplesmente algo intrínseco a um produto, mas, sim, como uma ferramenta estratégica com diversas opções e implicações para os negócios. 5. MARCAS PRÓPRIAS: PONTOS DE POSSÍVEIS VANTAGENS PARA A INDÚSTRIA DE SUCO DE LARANJA E VAREJISTAS Um produto, para ser usado como marca própria de um varejista, pode representar vantagens para os lados envolvidos nesse relacionamento, que, conforme discutido na introdução, é alterado. A Tabela 2 é um resumo das discussões/workshops com executivos da indústria e varejistas, em que se procurou identificar as possíveis vantagens (aspectos a serem analisados) que as marcas próprias poderiam trazer para as empresas. Os autores também enriqueceram a tabela com considerações de literatura especializada referenciadas ao final do texto e também com projetos particulares desenvolvidos.

8 26 MARCOS FAVA NEVES et al. Tabela 2. Pontos de possíveis vantagens para a indústria de suco de laranja, e varejistas no relacionamento de marcas próprias Possíveis vantagens para a indústria de alimentos para estabelecer este relacionamento Possíveis vantagens para o varejista estabelecer este relacionamento Comunicação feita pelo varejista: menores custos de comunicação para a indústria (propaganda/ promoção do produto). Possibilidade de aumentar vendas e obter ganhos de escala: maior ocupação dos fatores de produção e maior eficiência no processo de compras, com aumento, mesmo, de poder de barganha com fornecedores, uma vez que os volumes comprados aumentam. Maior espaço ocupado nas prateleiras dos varejistas (isso acontece quando existem duas marcas da mesma fábrica a da empresa original e a marca própria). Possibilidade de vender produtos em consignação (um pedido usualmente feito pelos varejistas para a indústria de alimentos). Possibilidade de ser mais fácil obter crédito e financiamentos pelos bancos, visto que futuras vendas estão garantidas pelos contratos de fornecimento de marcas próprias. Mix de produto: possibilidade de linhas alternativas de produtos com diferentes preços e posicionamento. Ausência de inovação tecnológica dos produtos. Dificilmente novos produtos são lançados como marcas próprias. Necessidade de entender os vários formatos atuais: (1)marca com o nome da cadeia varejista; (2) marca do varejista, mas com nome diferente do nome da loja, e (3) marca do varejo em um produto com marca. Cada uma dessas formas mostrará vantagens e desvantagens, que não serão discutidas aqui. Aumento da coordenação vertical da cadeia produtiva o varejo passa a produzir sem possuir os ativos produtivos. Possibilidade de redução de estoques, visto que esses produtos serão gerenciados pela indústria. Poder maior de barganha para negociar com outros fornecedores obtida pela maior flexibilidade de posicionamento de preço das marcas próprias. Possibilidade para desenvolver lealdade ou fidelidade à loja (identificação na mente do consumidor, uma vez que ele estará sempre vendo a marca em casa ou outro lugar). Possibilidade de aumento nas margens de lucro. Possibilidade de um aumento na pressão pela disputa de espaços nas prateleiras, uma vez que uma parcela delas estará ocupada com marcas próprias que reduzem espaços para outros produtos (fornecedores). Continua

9 SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA Tabela 2. Conclusão Possíveis vantagens para a indústria de alimentos para estabelecer este relacionamento Possíveis vantagens para o varejista estabelecer este relacionamento Melhora possível na relação com o varejista, recebendo melhores espaços nas prateleiras, sem pagar diversas taxas normalmente exigidas. Reconhecimento em parte de consumidores e distribuidores da qualidade da empresa que recebe uma espécie de certificação do varejista que trabalha com programas de qualidade. Possível diminuição nos custos de distribuição física do produto. Dispensa dos agentes de venda nos pontos de venda. Possibilidade de diminuição da participação de mercado para a principal marca da empresa, mas um aumento na participação de mercado para o fabricante (visto que agora tem duas marcas nas prateleiras dos varejistas). Ganho de experiência pela indústria, e mais, probabilidade de fornecer para outros varejistas, e mesmo para outras indústrias. Oportunidade de se tornar o fornecedor para determinada categoria de produto, neste caso, suco de laranja, um vez que o varejo está cada vez mais global. Ocupação do espaço antes de um provável concorrente mediante estudo da proposta, pois, se uma indústria não ocupar esse espaço, um concorrente certamente o ocupará. Aumento de mix de produtos oferecidos pelo varejista. Cuidado no monitoramento de qualidade porque a imagem da marca (o nome do varejista) pode ser prejudicada em caso de problemas.

10 28 MARCOS FAVA NEVES et al. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Marca é um assunto fascinante em marketing. Criar uma marca poderosa é maneira de diferenciar um produto. Para o consumidor, a marca facilita o processo de decisão de compra, indicando a qualidade do produto e reduzindo incertezas. Visto que varejistas são reconhecidos e, em alguns casos, muito admirados pelos consumidores, por que não estender suas marcas para os produtos a serem vendidos nas lojas com marcas próprias? Como poderá a indústria de alimentos enfrentar essa ameaça? Marcas próprias aumentam a competição entre as indústrias de suco de laranja e melhoram o poder de barganha dos varejistas. Líderes de mercado também são ameaçados pelo aumento de marcas próprias vendidas dentro dos segmentos premium, bem como a segunda ou terceira marca no mercado, que são ameaçadas pelo preço mais barato das marcas próprias. Que sobra para a indústria de alimentos? Mais concentração? Talvez com uma segmentação de mercado muito bem feita, a indústria de alimentos possa explorar os benefícios da própria marca e também ganhar vantagens no fornecimento de marcas próprias aos varejistas. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS American marketing association (AMA) Disponível em: <www.marketingpower.com>. Consulta em: 26 fev AZEVEDO, P.F. Integração vertical e barganha p. Tese de Doutorado em Economia, FEA/USP. BERMAN, B. Marketing channels. USA: John Wiley and Sons p. COLLINS A. The organization of retailer - manufacturer relationships. In: INTERNATIONAL CONFERENCE ON CHAIN AND NETWORK MANAGEMENT IN AGRIBUSINESS AND THE FOOD INDUSTRY, 5., Noordwijk, Holanda, 6 a 8 de junho International food and agribusiness management association/iama. p EL-ANSARY, A.I. & STERN, L.W. Power measurement in the distribution channel. Journal of Marketing Research, São Paulo, v.9, p.47-52, 1972.

11 SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA ETZEL, M.J.; WALKER, B. & STANTON, W.J. Marketing. São Paulo: Editora Makron Books, p. FARINA, E.M.M.Q.; AZEVEDO P.F. & SAES, M.S.M. Competitividade: mercado, estado e organizações. São Paulo: Editora Singular, 1997, 285p. GONZALIS, A.V. Marcas próprias o que está se passando com os produtos. Revista Super Hiper, São Paulo, Ano XX, p.64-66, HÁFEZ, A. Marca própria interfere na produção industrial. Gazeta Mercantil. São Paulo, 18 abr Caderno A, p.4. JOHANSON, U. & BURT, S Private brands vs Manufacturers brands in grocery retailing A comparative study of buying process in the UK, Italy and Sweden. In: EUROPEAN MARKETING ACADEMY CONFERENCE EMAC, 30., Norway, 8 a 11 de maio, KIDERMAN, J. & d ALMEIDA, P. Como ganhar mercado com as marcas próprias. Revista Super Hiper, São Paulo, Ano XXIII, p.70-76, KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Prentice Hall, p.725. LAAKSONEN, H. Own brands in food retailing across europe. Oxford: Oxford Institute of Retail Management p.153. LASSAR, W.M. & KERR, J.L. Strategy and control in supplier-distributor Relationships: An Agency Perspective. Strategic Management Journal, New York, v.17, p , LAZZARINI, J.C. Marcas próprias: panorama internacional e brasileiro. IV Estudo Acnielsen de Marcas Próprias. Rio de Janeiro, 27 out p. MACHADO FILHO, C.A.P.; SPERS, E.E.; CHADDAD, F.R. & NEVES, M.F. Agribusiness Europeu. São Paulo: Ed. Pioneira p. MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. São Paulo: Bookman, p. MALTA, C.B. Supermercados ampliam linhas de marcas próprias. Gazeta Mercantil. São Paulo, 30 ago Caderno C, p.7. MORITA, A. 15 mil novos produtos. Revista Supermercado Moderno, São Paulo ano XX, p.52-55, mar

12 30 MARCOS FAVA NEVES et al. NEVES, M.F. Um modelo para planejamento de canais de distribuição no setor de alimentos p. Tese de Doutorado em Administração, FEA/USP. PAVAN, T.A.; NEVES, M.F. & CARVALHO, D.T. O processo de compra de suco de laranja por varejistas. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE ECONOMIA E SOCIOLOGIA RURAL, 39., Recife, Pernambuco, 5 a 8 de ago p.103. RAFIQ, M. & KIRKUP, M.H. Role of own brands in retailing branding strategies. In: EUROPEAN MARKETING ACADEMY CONFERENCE (EMAC), 28., Alemanha, 11 a 14 de maio, ROSEMBLOON, B. Marketing Channels. 6ed. New York: The Dryden Press, p. STERN, L.; EL ANSARY, A.I. & COUGHLAN. L.W. Marketing Channels. 5ed. New York: Prentice Hall, p. STERNQUIST, B. International retailing. New York: Fairchild Publications, p. TOLEDO, G.L.; NEVES, M.F. & MACHADO FILHO, C.A.P. Marketing estratégico e varejo: o caso europeu. Revista de Administração, São Paulo, v.32, p.47-57, WILLIAMSON, O.E. The economics institutions of capitalism. New York: The Free Press, p. WINNINGHAM, B. Private label grows up. Discount Merchandiser Magazine. New York, p , ZYLBERSZTAJN, D. Estruturas de governança e coordenação do agribusiness: uma aplicação da nova economia das instituições p. Tese de Livre- Docência em Administração, FEA/USP.

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