Unidade II FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA. Prof. Me. Livaldo Dos Santos

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1 Unidade II FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Prof. Me. Livaldo Dos Santos

2 Objetivos Estudar preços e concorrência o macroambiente o ambiente setorial Analisar a estrutura de mercado determinação da capacidade de competição de uma empresa preços praticados quantidade ofertada quantidade demandada Relacionar os preços e clientes

3 Preços e Concorrência Disputa mercadológica baseada em preço forma de concorrência predatória Reduções no preço de venda reduzem receita de vendas desregradas, com vistas unicamente a ganhos de market share pode inviabilizar o próprio negócio Sacrifício da margem de contribuição em prol da obtenção da encomenda cobertura de custos fixos

4 Preços e concorrência Necessário muita criatividade e inovação no tratamento da concorrência Particularidades estratégicas de uma organização seu tamanho potencialidade no mundo dos negócios possibilidade de sobrevivência crescimento e perpetuação no segmento

5 O macroambiente e o ambiente setorial Configuração do ambiente operacional A própria empresa Quatro outros grupos de agentes interessados nas operações da empresa Stakeholders Fornecedores Clientes Concorrentes Agentes de governo

6 O macroambiente e o ambiente setorial

7 Forças macroambientais

8 Forças macroambientais

9 A estrutura de mercado e a capacidade de competição Determinantes da estrutura de mercado Fator de ordem quantitativa número de empresas vendedoras que atuam no mercado Poder de fogo destas empresas capacidade de compra e negociação Grau de correlação entre as diversas empresas - interdependência Grau de similitude e diferenciação entre os produtos

10 A estrutura de mercado - segundo Stakelberg

11 Interatividade As relações entre o preço e a concorrência podem gerar consequências, tais como: a) Disputa mercadológica em forma de concorrência predatória b) Reduções no preço de venda, reduzindo a receita c) Sacrifício da margem de contribuição d) Prática de preços sempre menores que os da concorrência e) Somente a alternativa ti d está errada

12 Preços, quantidade ofertada e quantida de demandada Mercado de suposta concorrência perfeita Mecanismo da demanda e da oferta, mais se fazem sentir Situação de plena competitividade há substitutos próximos de vários ofertantes existirá um preço de equilíbrio que igualará os interesses tanto t de ofertantes, t como de demandantes do produto

13 Equilíbrio entre a oferta e a demanda

14 Equilíbrio entre a oferta e a demanda

15 Equilíbrio entre a oferta e a demanda e o excedente de oferta

16 Equilíbrio entre a oferta e a demanda e uma diminuição de preço

17 Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um excesso de demanda

18 A elasticidade-preço da demanda Produtos ou serviços reagem de maneira diferente às flutuações de preço Variações percentuais de preço provocam variações percentuais da quantidade demandada porém, em magnitude diferente Uma variação percentual de 20% no preço pode causar uma variação percentual da quantidade demandada maior, igual ou menor do que 20% Formadores de preço precisam ficar atentos a estes apelos

19 O caso de um produto elástico em relação a preço

20 O caso de um produto elástico em relação a preço

21 Produto elástico em relação a preço - elevação da receita total com preço decrescente

22 Interatividade A área assinalada no gráfico corresponde a: a) Excesso de oferta b) Elevação de receita c) Excesso de demanda d) Excesso de preço e) Falta de oferta

23 O caso de um produto inelástico em relação a preço

24 O caso de um produto inelástico em relação a preço

25 Elasticidade em relação a preço Por que é que alguns produtos só aumentam de preço? São aqueles bens ou serviços considerados essenciais caso do combustível Quando o preço deste produto sobe quantidade demandada não se retrairá na mesma proporção o que levará a um aumento da receita totalt

26 Elasticidade em relação a preço Var % na qtde demandada do bem n Edn = Var % no preço do bem n se Edn > 1, então a demanda é elástica em relação a preço se Edn < 1, então a demanda é do tipo inelástica em relação a preço se Edn = 1, então a demanda é de elasticidade unitária

27 Elasticidade em relação a preço A propósito: Um produto A tem Edn determinado por: 20% 0,20 Edn = = = 2 10% 0,10 Como visto, se Edn > 1, então a demanda será elástica em relação a preço

28 Elasticidade em relação a preço Um produto B, por sua vez, apresenta Edn como segue: 10% 0,10 Edn = = = 0,4 25% 0,25 Sendo Edn < 1, a demanda será inelástica em relação a preço

29 As cinco forças competitivas básicas de porter Determinam a rentabilidade de uma determinada indústria Setor ou conjunto de firmas que atuam em determinado segmento de mercado Exemplo: a indústria automotiva Grau de rivalidade entre as empresas existentes (1ª.) Ameaça de novos concorrentes (2ª.) Poder de negociação dos fornecedores (3ª.) Negociação dos compradores(4ª.) Ameaça de produtos substitutos (5ª.)

30 As cinco forças competitivas básicas de porter

31 Reação pensada à competição de preço Simplesmente presumimos enxergar as coisas da maneira como elas realmente são ou como deveriam ser nossos comportamentos nascem dessa presunção Deve-se agir com a cabeça ao enfrentar um concorrente Pense que este concorrente tem algo que nós não temos real poder de reação calculada l

32 Perguntas que indicarão as atitudes a tomar Há uma resposta que custaria menos à empresa que a perda evitável de vendas? Focar o corte de preço reativo apenas nos clientes atraídos pela concorrencia Focar o corte de preço apenas no volume incremental em risco Focar o corte de preço reativo em uma determinada região geográfica

33 Perguntas que indicarão as atitudes a tomar Há uma resposta que custaria menos à empresa que a perda evitável de vendas? Eleve os custos dos descontos para o concorrente Divulgue aos clientes os descontos concedidos Alavanque todas as vantagens competitivas para aumentar o valor de sua oferta período de garantia serviços mais rápidos

34 Interatividade Dentre as Cinco forças competitivas de Porter, encontra-se: a) Grau de rivalidade entre as empresas b) Ameaça de novos fornecedores c) Poder de negociação dos funcionários d) Poder de negociação dos compradores e) Somente as alternativas a e d estão corretas

35 Perguntas que indicarão as atitudes a tomar Seu concorrente está disposto e capacitado a cortar o preço novamente para restabelecer a diferença? Requer conhecimento da estratégia do concorrente relacionado à redução de preços Estratégia de apreçamento para se defender de um novo entrante O novo entrante pode não ter nada a perder

36 Perguntas que indicarão as atitudes a tomar As opções de equiparação a um concorrente ainda custarão menos do que a perda evitável de vendas? O custo total desta guerra pode ser extremamente elevado Se a perda de rentabilidade provocada pelos descontos nos preços maior do que a perda de vendas Efetivar os próximos questionamentos

37 Perguntas que indicarão as atitudes a tomar A sua posição em outros mercados (geográficos ou de produto) estará ameaçada se um concorrente tiver sucesso em ganhar participação de mercado? O valor dos mercados sob risco justifica o custo de uma resposta? Remontam a razões estratégicas não relacionadas com a lucratividade Clara definição de quais os benefícios e riscos estratégicos de longo prazo continua...

38 Perguntas que indicarão as atitudes a tomar O valor dos mercados sob risco justifica o custo de uma resposta? Possíveis benefícios vendas adicionais neste mercado no futuro vendas adicionais imediatas de produtos complementares custo mais baixo de vendas futuras devido a uma vantagem competitiva

39 Opções para reação à competição em preço

40 Preços e clientes Como o cliente utiliza o preço em suas decisões de compra Uma adequada precificação deve O preço deve ser o maior que o consumidor esteja disposto a pagar Potencialidades de lucro do negócio com base na percepção de valor do cliente Diferenciação conceitual valor de troca no caso da oferta valor de uso no caso da demanda

41 Preços e clientes O valor econômico de um produto o preço da melhor alternativa para o cliente (concorrente) chamado de valor de referência mais o valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa chamado de valor de diferenciação

42 Análise de valor econômico

43 Classificação dos fatores de sensibilidade a preço

44 Segmentação de clientes pela percepção de valor

45 Interatividade Analisando o quadro de opções para reação à Competição em Preço, assinale a alternativa que identifica os quadrantes: a) 1. acomode; 2. ignore; 3. defenda; 4. ataque b) 1. ignore; 2. acomode; 3. ataque; 4. defenda c) 1. ataque; 2. ignore; 3. defenda; 4. acomode d) 1. defenda; 2. acomode 3. ataque; 4. ignore e) 1. ignore; 2. defenda; 3.acomode; 4. ataque

46 ATÉ A PRÓXIMA!