Economia de Empresas e da Estratégia (RAD 5048) Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

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1 Economia de Empresas e da Estratégia (RAD 5048) Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

2 Bibliografia Obrigatória BRICKLEY J. A. SMITH C. W. e ZIMMERMAN J. L., Managerial economics and organizational architecture. IRWIN. EUA, 2004, cap. 4 Complementar PINDYCK, R. S. e RUBINFELD, D. L. - Microeconomia. São Paulo: Makron Books, 2006, cap.2, 3 e 4. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

3 Função da Demanda Representação matemática da relação entre a quantidade demandada e todos os fatores que influenciam a demanda. Q = f (X1, X2,...Xn) Onde Q é a quantidade demandada e os X s são os fatores que influenciam a demanda. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

4 Funções da Demanda Variáveis que afetam a Demanda Riqueza (e sua distribuição); Renda (e sua distribuição); Preço do bem; Preço dos outros bens; Fatores climáticos e sazonais; Propaganda; Hábitos, gostos, preferências dos consumidores; Expectativas sobre o futuro; Facilidades de crédito (disponibilidade, tx. juros, prazos).

5 Funções da Demanda Variáveis que afetam a Demanda q d i = f( p i, p s, p c, R, G) Função Geral da Demanda q d i = quantidade procurada (demandada) do bem i p i = preço do bem i p s = preço dos bens substitutos ou concorrentes p c = preço dos bens complementares R = renda do consumidor G = gostos, hábitos e preferências do consumidor Obs.: Para estudar o efeito de cada uma das variáveis, deve-se recorrer à hipótese ceteris paribus

6 Funções da Demanda Função Convencional Relação entre a quantidade demandada e o preço do próprio bem q d i = f( p i ) Supondo p s, p c, R e G constantes q d i p i < 0 Lei Geral da Demanda Tudo o mais constante (ceteris paribus), a quantidade demandada de um bem ou serviço varia na relação inversa de seu preço.

7 Funções da Demanda Relação entre a quantidade demandada e o preço do próprio bem Efeito preço total: Efeito substituição O bem fica mais barato relativamente Aos concorrentes, fazendo com que a qtd.demandada aumente. Efeito renda Com a queda do preço, o poder aquisitivo do consumidor aumenta, e a qtd. demandada do bem deve aumentar.

8 Relação entre a quantidade demandada e preços de outros bens e serviços Bens substitutos q d i = f( p s ) Supondo p i, p c, R e G constantes q d i p s > 0 Dois bens para os quais, tudo o mais mantido constante (ceteris paribus), um aumento no preço de um deles aumenta a demanda pelo outro. Ex.: Manteiga e margarina.

9 Relação entre a quantidade demandada e preços de outros bens e serviços Bens complementares q d i = f( p c ) Supondo p i, p s, R e G constantes q d i p c < 0 Bens para os quais o aumento no preço de um dos bens leva a uma redução na demanda pelo outro bem. Ex.: Computador e software.

10 UM AUMENTO DA RENDA DE SEUS CLIENTES É BOM PARA SUA EMPRESA? Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

11 Funções da Demanda Renda do consumidor q d i = f( R ) Supondo p i, p s, p c e G constantes q d i R > 0 Bem Normal = tudo o mais constante, um aumento na renda provoca um aumento na quantidade demandada do bem.

12 Funções da Demanda Relação entre a demanda de um bem e renda do consumidor (R) q d i R < 0 q d i R = 0 Bem Inferior = tudo o mais constante, um aumento na renda provoca uma diminuição na quantidade demandada do bem. Ex.: Passagem de ônibus, carne de segunda. Bem de consumo saciado = se aumentar a renda do consumidor, não aumentará a demanda do bem. Caso da demanda de alimentos básicos, como o açucar, sal, arroz.

13 Funções da Demanda q d i = f( p i, p s, p c, R, G) Função Geral da Demanda q d i p i < 0 q d i p s > 0 q d i p c < 0 q d i R e q d i G > < = 0

14 Curva de demanda linear Curva de demanda que tem forma de uma reta; Equação-padrão P = a + bq Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

15 EXEMPLO COMPANHIA PTC DE MÚSICA Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

16 Players Theater Company (PTC) Apresenta 6 peças, de Shakespeare até músicas contemporâneas; A PTC tem a seguinte função da demanda: Q = P P s - 3.3P r I Onde: Ps = a outra sinfônica vizinha; Pr = preço médio das refeições de restaurantes próximos (serviço complementar); I = renda (income); Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

17 Valores das variáveis Suponha que as variáveis possuam os seguintes valores: P = $30 P s = $50 P r = $40 I = $50,000 Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

18 Demanda linear A curva da demanda para a PTC tickets P = 60 0,15 Q Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

19 ELASTICIDADE DA DEMANDA Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

20 Arc Elasticity Calculado quando você possuir a curva de demanda identificada; Estima a elasticidade entre dois pontos da curva de demanda. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

21 Escala da Elasticidade E < 1 Variação percentual na quantidade é menor do que a variação percentual no preço. Nesse caso, dizemos que a demanda é inelástica em relação ao preço. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

22 Escala da Elasticidade E > 1 Variação percentual na quantidade é maior do que a variação percentual no preço. Nesse caso, dizemos que a demanda é elástica em relação ao preço. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

23 Escala da Elasticidade Completamente Inelástico Completamente Elástico

24 Elasticidade (tendo-se calculado a curva de demanda) Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira + + = + + = ) ( ) ( 2 ) ( 2 ) ( P P P Q Q Q P P P Q Q Q ARC PRICE ELASTICITY

25 ARC PRICE ELASTICITY Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

26 Elasticidade no ponto (point elasticity) E p = Q/Q P/P Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

27 Fazer promoções compensa? Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

28 Suponha que um aumento de 2% no preço do Big Mac cause uma redução de 4% em sua quantidade demandada.qual a elasticidade da demanda do Big Mac? Ep = 4 = Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

29 RECEITA TOTAL E ELASTICIDADE DOS PREÇOS Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

30 Demanda Inelástica Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

31 Demanda Unitária Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

32 Demanda Elástica Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

33 Receita marginal Receita marginal é a receita adicional proveniente da produção de uma unidade a mais de produto. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

34 Demanda, receita total e receita marginal Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

35 Regra prática da receita marginal A receita marginal para uma curva de demanda linear é uma linha com o mesmo intercepto que a curva de demanda mas com o dobro da inclinação P = 60 0,15 Q Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

36 Determinantes da elasticidade Bens substitutos = maior elasticidade Peso na renda SAL (pouco significativo) GASOLINA (muito significativo) Período CURTO PRAZO LONGO PRAZO Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

37 Exemplos de elasticidades Açúcar = 0,31 Batatas = 0,31 Pneus = 1,20 Eletricidade = 1,20 Cinema = 3,70 Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

38 Outros fatores que influenciam a demanda Preços de produtos relacionados COMPLEMENTARES X SUBSTITUTOS ELASTICIDADE CRUZADA Renda BENS NORMAIS X INFERIORES ELASTICIDADE DA RENDA Outras variáveis Propaganda; Intangíveis. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

39 Economia de Empresas e da Estratégia (RAD 5048) Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

40 Bibliografia Obrigatória PINDYCK, R. S. e RUBINFELD, D. L. Cap.8 pgs. 221 a 229. Itens 8.1, 8.2, 8.3 e 8.4 Cap.10 pgs. 287 a 291 Cap.12 (Tudo, menos item 12.3, 12.5) Complementar BRICKLEY J. A. SMITH C. W. e ZIMMERMAN J. L., Managerial economics and organizational architecture. IRWIN. EUA, 2004, cap. 6 Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

41 Objetivos - Compreender as principais estruturas de mercado; - Compreender as principais variáveis para caracterizar as estruturas de mercado; - Analisar os impactos nos resultados de uma empresa em conseqüência da estrutura competitiva de seu setor; - Discutir as melhores formas de tomada de decisões de preços para cada estrutura de mercado; - Discutir as formas de interação estratégica de acordo com as estruturas de mercado.

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43 Os tipos de estruturas de mercado Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

44 Concorrência Perfeita Mercados perfeitamente competitivos as empresas são tomadoras de preços, isto é, não têm como ditar o preço do produto. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

45 Concorrência Perfeita Concorrência Perfeita Muitos compradores e vendedores. Livre entrada e saída de firmas. Homogeneidade de produtos.

46 Economia de Empresas e da Estratégia (RAD 5048) Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

47 Bibliografia da aula Obrigatória BRICKLEY J. A. SMITH C. W. e ZIMMERMAN J. L., Managerial economics and organizational architecture. IRWIN. EUA, 2004, cap. 7 Complementar PINDYCK, R. S. e RUBINFELD, D. L., cap.11. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

48 Objetivos da aula Compreender a importância da precificação; Compreender a complexidade do tema pricing dentro do contexto de marketing mix da empresa; Discutir o conceito de valor percebido; Apresentar a precificação por demanda; Discutir o conceito de discriminação de preços. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

49 Preço é o elemento do marketing mix que gera receita; os outros produzem custos. Philip Kotler, Marketing Management Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

50 Qual deve ser o principal objetivo de precificação de uma empresa? Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

51 Objetivos da precificação Em última instância, o objetivo de precificação de uma empresa é maximizar o valor da empresa para os acionistas. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

52 Importância do tema pricing Estrutura média das maiores empresas Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

53 Importância do tema pricing Estrutura média das maiores empresas Qual o impacto de 1% a mais de preço no seu lucro? E a redução de 1% em seus custos? 1% a mais em volume? Respostas: Volume = 3,7% Custos Fixos = 2,7% Preços = 11,0% Fonte: The Price Advantage, Global Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

54 Poder de mercado Na ausência de poder de mercado (competição perfeita), os preços são determinados pela demanda e oferta de mercado. Cada produtor, individualmente, deve ser capaz de prever o ambiente de mercado e, então, se concentrar em administrar a produção (custo) de forma a maximizar seus lucros. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

55 PODER DE MERCADO Se a curva de demanda da empresa é inclinada negativamente, ela possui poder de mercado (ou poder de monopólio). Neste caso, o preço poderá ser maior do que o custo marginal. Empresas com poder de mercado podem aumentar os preços sem perder TODOS os seus clientes. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

56 Empresa sem poder de mercado Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

57 Empresa COM poder de mercado Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

58 Precificando com poder de mercado Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

59 Captura do excedente do consumidor $/Q P máx CMg D RMg Quantidade Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

60 Veuve Clicquot e excedente do consumidor Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

61 Excedente do consumidor Preço (dólares por ingresso) Excedente do consumidor = 21 O excedente do consumidor associado ao consumo de 6 garrafas é dado pela soma do excedente obtido do consumo de cada garrafa. Preço de mercado Unidades de Veuve Clicquot vendidas Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

62 EXEMPLO DO RESTAURANTE QUE NÃO COLOCA PREÇOS NO CARDÁPIO... Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

63 Captura do excedente do consumidor $/Q P máx A Entre 0 e Q*, os consumidores pagariam mais do que P* excedente do consumidor (A). P 1 P* B P C é o preço que prevaleceria num mercado perfeitamente competitivo. P 2 P C CMg Se o preço aumenta além de P*, a empresa perde vendas e lucros. Para níveis de produção acima de Q*, o preço precisaria cair para que houvesse aumento no excedente do consumidor (B). Q* RMg D Quantidade Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

64 Captura do excedente do consumidor $/Q P max A P*Q*: única combinação de P e Q que satisfaz CMg = RMg A: excedente do consumidor, dado P* B: Consumidor estaria disposto a comprar por um preço mais baixo P 1 : vendas e lucros menores P 2 : vendas maiores e lucros menores P C : preço competitivo P 1 P* P 2 P C B CMg D RMg Q* Quantidade Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

65 EXEMPLO Pricing with market power Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

66 Havaianas Os preços no mercado europeu e norte-americano são em média 8 vezes maiores do que no Brasil. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

67 BENCHMARK CASE BEYOND.COM Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

68 Beyond: maximização do lucro Beyond.com vende um software chamado Checkware; Compra por $10 do fabricante e seleciona um preço de varejo para vender pela internet; Todos os clientes compram neste preço, independentemente da quantidade comprada; A Beyond.com não possui nenhum outro custo adicional. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

69 Beyond: curva da demanda P = 85 0,5Q Onde: P = preço Q = quantidade (em milhares de unidades) Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

70 QUAL DEVERIA SER O PREÇO SELECIONADO PARA MAXIMIZAR OS LUCROS DA BEYOND.COM? Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

71 Beyond: maximização dos lucros Regra prática p/ RMg... Curva da demanda: P = 85 0,5Q x2 Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

72 Beyond: maximização dos lucros RMg = CMg 85 Q = 10 Q = 75 (milhares) P = 85 0,5 Q, portanto... P = 47,50 Lucro unitário = 47,50 10 = 37,50 Lucro total = 37,50 * = $ ,00 Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

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74 SUPONHA QUE A BEYOND.COM GASTOU PREVIAMENTE $ PARA DESENVOLVER SUA LOJA VIRTUAL E PROMOVER SEU SITE. A TOMADA DE DECISÃO DE PREÇOS DEVE LEVAR ISTO EM CONSIDERAÇÃO? Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

75 Custos relevantes Custos irreversíveis são irrelevantes para as decisões correntes de preços; Somente custos incrementais são importantes; Para os administradores o importante é focar nos custos de oportunidade e não nos custos contábeis. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira