1 AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DA POLÍTICA DE PREÇOS... 15

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1 Sumário Prefácio à 5 a Edição... xxi Prefácio à 1 a Edição... xxv Introdução... 1 PARTE I ASPECTOS ESTRATÉGICOS E MERCADOLÓGICOS DO PREÇO AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DA POLÍTICA DE PREÇOS Contexto de negócios na atualidade Realidades atuais Perfil dos clientes Bases da competição Congruência do modelo de negócios Inteligência no marketing A era do e-relacionamento Bases de sucesso Por que boas empresas têm problemas Custos invisíveis Como avaliar a política de preços Estratégia de marketing Coordenação e abordagem sistêmica Elementos dos processos da política e estratégia de preços Valor atribuído ao produto Padronização ou segmentação da política de preços Sensibilidade ao preço Estrutura de preços Reação da concorrência Preços efetivos praticados Psicologia do consumo Retorno do cliente Abordagem de preço Estruturação do preço Considerações sobre a política de preços Construir valor Avaliação da política de preços Eficácia da política de preços xi

2 SUMÁRIO 1.6 Avaliação de desempenho GESTÃO ESTRATÉGICA DE PREÇOS Estratégia e política de preços Novos mercados e necessidades Realidade do consumo na atualidade Ambiente competitivo Concorrência estrutural Concorrência em produto e preço Concorrência em produtos e serviços Concorrência nos preços O novo marketing Estabelecendo estratégias nesta realidade Processo de gestão estratégica de preços Definindo o mercado Quem e como é o cliente Quem são os concorrentes e o que oferecem Estratégia de preços Viabilidade dos preços estratégicos POLÍTICA E ESTRATÉGIA DE PREÇOS Composto de marketing Decisões de compra Preço e valor Preços e ciclo de vida do produto Concorrência Definição de preços Segmentação ou posicionamento Objetivos de preço Manutenção Maximização dos lucros Maximização do faturamento Crescimento de vendas Maximização de mercado Análise das condições internas e externas xii

3 Sumário Demanda Custos Concorrência Definição do método de preço Mark-up Preço de retorno desejado Preço de valor Preços de mercado Influências no preço Variações nos preços estabelecidos Descontos Promoções Preços diferenciados Preços para linha de produtos Preços escalonados Preços incrementais Preços para pacotes completos Preços para produtos subsequentes Preços para subprodutos Flutuações nos preços Qualidade da venda e nos preços Força de vendas Comissões Preços internacionais Preços no comércio eletrônico Pressupostos do e-preço Otimização do e-preço Precisão Adaptabilidade Segmentação Política de e-preços PARTE II CUSTOS E DESPESAS: FORMAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO TRIBUTOS Tributos federais xiii

4 SUMÁRIO Imposto sobre produtos industrializados (IPI) Programa de integração social (PIS) Contribuição para financiamento da seguridade social (Cofins) Imposto de Renda (IR) Contribuição social (CSLL) Sistema simples Tributos estaduais Imposto sobre circulação de mercadorias e serviços (ICMS) Substituição tributária Tributos municipais Imposto sobre serviços (ISS) CUSTOS Sistemas de custeio Custeio por absorção Custeio direto ou variável Custeio padrão Custeio por atividade (ABC) Outros enfoques de custeio Definição de termos Gastos Custos Despesas Investimentos Distinção de termos esquema e fluxo Dependência do sistema de custos Esquema de custeio Custos diretos: insumos, materiais e mercadorias Mão de obra O que integra o custo da mão de obra Gasto e custo da mão de obra Gasto de mão de obra Custo da mão de obra Gastos gerais e despesas xiv

5 Sumário Gastos gerais Despesas Despesas administrativas e de vendas Despesas exclusivas com vendas Variabilidade e alocações de custos indiretos Implantação de um sistema de custeio A contabilidade Alocação de despesas para formação de preços Na indústria e comércio Nos serviços Conclusão ASPECTOS FINANCEIROS PARA VENDAS E PREÇOS Princípios de matemática financeira Que é juro Contexto inflacionário Juros compostos Montante Valor presente Taxas equivalentes e proporcionais Taxas nominais e reais Que taxa de juros incluir no preço? Prestações Índices Índices mais comuns Paridade cambial Papel da taxa de câmbio Como as taxas são estabelecidas Taxas futuras Taxa e situação econômica Capital de giro Ciclos econômicos e financeiros Ciclos na indústria Ciclos no comércio Ciclos nos serviços O financiamento do capital de giro permanente Efeitos de decisões no capital de giro e liquidez xv

6 SUMÁRIO O que compõe o capital de giro Retorno do investimento Objetivos da empresa Qual é o lucro ideal? Qual é o retorno ideal? Que compõe o retorno? Que compõe o investimento? Exemplificação Fatores que afetam o retorno negativamente PARTE III ESTRUTURA E FORMAÇÃO DE PREÇOS FORMAÇÃO DE PREÇOS: DADOS E ELEMENTOS NECESSÁRIOS Custos contábeis e reposição Caso dos materiais, produtos e mercadorias Outros custos e despesas Frequência de revisão Revisão e decisão de preço Planilhas de custos e despesas para formação de preços Controle de custos indiretos (total ou por centros de custo) Controle das despesas fixas de vendas (total ou por departamentos, filiais, lojas) Controle das despesas administrativas Custos diretos (por unidade) Ficha técnica do produto Planilha de custos Despesas variáveis das vendas FORMAÇÃO DO PREÇO: ESTRUTURAÇÃO Maximização dos lucros Retorno do investimento Preços baseados nos custos Preço e sobrevivência Competitividade Rotinização das decisões Estrutura do preço Que é mark-up xvi

7 Sumário Mark-up não é lucro da venda Como calcular o mark-up Como calcular o lucro que o mark-up multiplicador gera Mark-up definindo o lucro sobre o custo Estrutura do mark-up Problema das despesas fixas Conclusões Estratégias relacionadas com o mark-up Definição de faixas de preços e lucratividade Mark-up voltado para o composto de marketing Planilha para preços modelo orientador Planilha para indústria Planilha para comércio Planilha para serviços Preços para profissões liberais Preço baseado na margem de contribuição Problema dos impostos diferenciados Diferença de alíquota para o preço Diferença de alíquota como desconto Tabelas de mark-up para cálculo e formação rápida de preços PREÇOS PARA O MERCADO EXTERNO Exportar Política de exportação Por que exportar O que exportar Como exportar Processo usual de exportação Modalidade de venda Embalagem Tributos na Exportação Preços Custo Custos/despesas adicionais e inexistentes na exportação xvii

8 SUMÁRIO Custo de exportação (CE) Preço de exportação a partir do custo Preço de exportação a partir do preço interno Planilha para cálculo do preço de exportação (orientadora) Exemplo prático orientador PREÇOS INTERCOMPANHIA OU DE TRANSFERÊNCIA Introdução Empresa descentralizada Política de preços internos ou de transferência Centros de responsabilidade Centros de lucro Centros de lucro hipotéticos Centros de custo O preço de transferência Preço de transferência baseado no mercado Margem de contribuição Pontos a considerar Preço de transferência baseado no custo Custo de oportunidade Custo marginal e maximização Preço com mark-up Preços de transferência a centros de custo Preços de transferência legislação Conclusão PREÇO E CUSTO FINANCEIRO, PREÇO A VISTA E PREÇO A PRAZO Preço a vista Comércio Indústria Serviços Preço a vista valor presente Preço a vista valor futuro Preço de vendas a prazo xviii

9 Sumário Bases e métodos de inclusão dos encargos financeiros Repasse do encargo financeiro do fornecedor utilizando o valor de compra a prazo Repasse do encargo financeiro, utilizando o valor a vista do fornecedor Repasse do encargo financeiro utilizando o conceito de valor presente com taxa de mercado Apropriação do custo financeiro líquido Análise comparativa da inclusão de encargos financeiros Preço e parcelamento de pagamentos PARTE IV PLANEJAMENTO E AVALIAÇÃO DE DECISÕES RELAÇÕES CUSTO/VOLUME/LUCRO Variabilidade Custos variáveis Custos fixos Despesas variáveis Despesas fixas Margem de contribuição Ponto de equilíbrio econômico Definição Desenvolvimento Análise gráfica Demonstração Ponto de equilíbrio econômico para vários produtos Vários pontos de equilíbrio AVALIAÇÃO DE DECISÕES Decisões que afetam o ponto de equilíbrio Aumento de preços Redução de preços Aumento de custos e despesas variáveis Diminuição dos custos e despesas variáveis Aumento de custos fixos e despesas fixas Redução dos custos fixos e despesas fixas xix

10 SUMÁRIO Quadro comparativo e conclusões Estabelecimento de metas de vendas e lucros Capacidade e segurança Mais venda nem sempre significa mais lucro Utilização de capacidade Aumento dos custos e despesas e inflação interna Na indústria e nos serviços Nas despesas Nível ideal de custos fixos e despesas fixas Redução de custos e despesas Conclusões Referências xx