UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS GESTÃO CAMPUS BIGUAÇU CURSO DE ADMINISTRAÇÃO THAYSE APARECIDA AMBONI MAXIMIANO

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS GESTÃO CAMPUS BIGUAÇU CURSO DE ADMINISTRAÇÃO THAYSE APARECIDA AMBONI MAXIMIANO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA LOJA DO GUARDA PÓ EM FLORIANÓPOLIS Biguaçu 2010

2 1 THAYSE APARECIDA AMBONI MAXIMIANO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA LOJA DO GUARDA PÓ NO CENTRO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão/ Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva Biguaçu 2010

3 2 THAYSE APARECIDA AMBONI MAXIMIANO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA LOJA DO GUARDA PÓ NO CENTRO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing Biguaçu, de Prof. MSc. Rogério Raul da Silva UNIVALI CECIESA GESTÃO Orientador Prof. Dr. Prof. Dra. Simone Regina Dias UNIVALI - Campus Biguaçu Prof. MSc. Alexandre Magalhães UNIVALI - Campus Biguaçu

4 3 Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio aos meus pais Nilcéia Amboni e Vicente Maximiano, ao meu namorado Vitor Dias da Cunha, as minhas irmãs Thaynara Amboni Maximiano e Thayna Amboni Maximiano, pelo apoio em todos os momentos de estudo, onde não me deixaram desanimar nos momentos difíceis e conturbados dessa caminhada, contribuindo para que eu pudesse alcançar o meu objetivo.

5 4 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus por me fortalecer e proteger em toda minha caminhada. Á minha mãe, que sempre me apoiou e incentivou, além de estar sempre presente em todos os momentos, contribuindo para o meu crescimento. Ao meu pai, que mesmo não muito presente contribuiu para o desenvolvimento desse trabalho. Ao meu namorado Vitor Dias Da Cunha, pela paciência e compreensão, por sempre esta ao meu lado não somente nas horas boas, mas também nas horas difíceis, me dando incentivo para que eu não desistir do meu objetivo. Ao meu orientador, Rogério Raul da Silva, pelos ensinamentos, paciência e dedicação na conclusão deste trabalho. A todos os professores pelo incentivo demonstrado. Em especial aos professores Alexandre Magalhães e Simone Regina Dias, pelos auxílios, dedicação e contribuição todas as vezes que os precisei. Aos meus colegas de turma pela amizade e companheirismo demonstrados durante todo o curso. Aos proprietários da Loja do Guarda-pó em epecial à Juliana de Bem e Tatiana de Bem pelas informações fornecidas, além de me apoiarem e auxiliarem sempre que as recorri, para a concretização deste estudo. Enfim a todos aqueles amigos e parentes que contribuíram diretamente ou indiretamente para que esta jornada chegasse ao fim.

6 5 Talvez não tenha conseguido fazer o melhor, mas lutei para que o melhor fosse feito! Autor desconhecido.

7 6 RESUMO MAXIMIANO, Thayse Aparecida Amboni. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Loja do Guarda-pó Ltda no centro da grande Florianópolis Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, O presente estudo foi realizado na área de marketing e teve como objetivo principal realizar uma pesquisa de satisfação dos clientes da Loja do Guarda-pó Ltda. A empresa em estudo esta localizada na cidade de Florianópolis, atuando no ramo de vestuário. Para isso, o estudo iniciou com uma pesquisa bibliográfica, onde teve auxílio de livros de literatura da área de marketing, serviços, marketing de serviços, comportamento dos consumidores, necessidades dos clientes, satisfação dos clientes, varejo e concorrência. Além disso, obtiveram-se de aplicação e análise de entrevista e questionário, observação e análise documental. Para a coleta de dados da pesquisa quantitativa, foi utilizado um questionário estruturado com perguntas fechadas, onde os clientes puderam avaliar os serviços e produtos prestados pela empresa. No que se refere à pesquisa qualitativa, foi elaborado um questionário com perguntas abertas, onde os proprietários e funcionários puderam expor suas opiniões sobre a satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços que a loja oferece a seus clientes. Após essa etapa foram utilizadas algumas ferramentas do Excel, a fim de tabular os dados, além da elaboração de gráficos das variáveis apresentadas no estudo. O resultado deste estudo foi analisado, onde foram destacados os aspectos positivos e os aspectos negativos que precisam ser melhorados. Assim, foi proporcionado informações necessárias para a criação de ações e estratégias de marketing para a empresa. Por fim, foi realizada a formulação de sugestões e recomendações que a loja do Guarda-pó aperfeiçoe e melhore sua imagem perante seus clientes, a fim de cada vez mais atender suas expectativas. Palavras-chaves: Marketing. Satisfação dos clientes. Comportamento dos consumidores.

8 7 ABSTRACT MAXIMIANO, Thayse Aparecida Amboni. Customer satisfaction research company Loja do Guarda-pó Ltda center of Florianopolis Conclusion Work Internship (Graduation in Business Administration) Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, This study was conducted in the area of marketing and aimed to conduct a survey of customer satisfaction of Seller's smock Ltda. The company under study is located in Florianopolis, working in the clothing business. For this, the study started with a literature search, where he had the aid of books of literature in the field of marketing services, marketing services, consumer behavior, customer needs, customer satisfaction, and retail competition. In addition, we obtained the application and analysis of interview and questionnaire, observation and documentary analysis. To collect the data of quantitative research, we used a structured questionnaire with closed questions, where customers might evaluate services and products provided by the company. With regard to qualitative research, we designed a questionnaire with open questions, where the owners and staff could express their views on customer satisfaction in the products and services the store offers its customers. After this step were used some tools of Excel to tabulate the data, and the charting of the variables presented in the study. The result of this study was analyzed, where we highlight the positive aspects and negative aspects that need improvement. Thus, necessary information was provided for the creation of shares and marketing strategies for the company. Lastly, was held to formulate suggestions and recommendations that the store's smock perfect and improve their image with their customers in order to increasingly meet their expectations. Keywords: Marketing. Customer satisfaction. Consumer behavior.

9 8 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Como os clientes conheceram a loja do Guarda-pó Gráfico 2 É a primeira vez que visita a Loja do Guarda-pó?...75 Gráfico 3 Na realização da sua primeira compra, qual (is) do motivo abaixo(s) o levou a optar em comprar na Loja do Guarda-pó?...77 Gráfico 4 Motivos pelo qual fazem os clientes a recomprarem na Loja do Guardapó Gráfico 5 Itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar...81 Gráfico 6 Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos funcionários...83 Gráfico 7 Avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos funcionários com relação os produtos/serviços que a Loja do Guarda-pó oferece Gráfico 8 Avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento Gráfico 9 Avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó...88 Gráfico 10 avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes...90 Gráfico 11 Avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes...91 Gráfico 12 Avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do Guarda-pó Gráfico 13 Avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes...95 Gráfico 14 Avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó...97 Gráfico 15 Avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes...98 Gráfico 16 Avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser atendido na Loja do Guarda-pó Gráfico 17 Avaliação dos clientes em relação à localização da loja do Guarda-pó Gráfico 18 Avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó...103

10 9 Gráfico 19 Avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do Guarda-pó Gráfico 20 Avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do Guarda-pó Gráfico 21 Segmento das empresas dos clientes da Loja do Guarda-pó Gráfico 22 Porte da empresa dos clientes da Loja do Guarda-pó Gráfico 23 Localidade das empresas dos clientes Loja do Guarda-pó Gráfico 24 Como os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó Gráfico 25 É a primeira vez que visita a Loja do Guarda-pó? Gráfico 26 Motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em comprar na Loja do Guarda-pó Gráfico 27 Motivos pelo qual fizeram os clientes a recomprarem na Loja do Guarda-pó Gráfico 28 Item que na opinião dos clientes a Loja do Guarda-pó pode melhorar Gráfico 29 Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos funcionários Gráfico 30 Avaliação dos clientes quanto aos conhecimentos dos funcionários em relação aos produtos oferecidos pela Loja do Guarda-pó Gráfico 31 Avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento Gráfico 32 Avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó Gráfico 33 Avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes Gráfico 34 Avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes Gráfico 35 Avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do Guarda-pó Gráfico 36 Avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes Gráfico 37 Avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó Gráfico 38 Avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes...134

11 10 Gráfico 39 Avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser atendido na Loja do Guarda-pó Gráfico 40 Avaliação dos clientes em relação à localização da loja do Guarda-pó Gráfico 41 Avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó Gráfico 42 Avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do Guarda-pó Gráfico 43 Avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do Guarda-pó Gráfico 44 Gênero dos clientes da Loja do Guarda-pó Gráfico 45 Idade dos clientes Loja do Guarda-pó Gráfico 46 Estado civil dos clientes loja do Guarda-pó Gráfico 47 Atividade profissional dos clientes loja do Guarda-pó Gráfico 48 Onde residem os clientes Loja do Guarda-pó...146

12 11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Como os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó...73 Tabela 2 Quanto à quantidade de visitas realizadas pelos clientes Loja do Guardapó Tabela 3 Quanto aos motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em comprar na Loja do Guarda-pó Tabela 4 Quanto aos motivos pelo qual fazem os clientes recomprarem na Loja do Guarda-pó Tabela 5 Quanto aos itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar Tabela 6 Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos funcionários da Loja do Guarda-pó Tabela 7 Quanto à avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos funcionários com relação os produtos/serviços que a Loja dp Guarda-pó oferece...84 Tabela 8 Quanto à avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento...86 Tabela 9 Quando a avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó...87 Tabela 10 Quanto a avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes...89 Tabela 11 Quanto à avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes...91 Tabela 12 Quanto a avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do Guarda-pó Tabela 13 Quanto à avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes...95 Tabela 14 Quanto a avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó...96 Tabela 15 Quanto à avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes...98 Tabela 16 Quanto à avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser

13 12 atendido na Loja do Guarda-pó...99 Tabela 17 Quanto à avaliação clientes em relação à localização da loja do Guardapó Tabela 18 Quanto à avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó Tabela 19 Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do Guarda-pó Tabela 20 Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do Guarda-pó Tabela 21 Quanto ao segmento das empresas dos clientes da Loja do Guarda-pó Tabela 22 Quanto ao porte da empresa dos clientes da Loja do Guarda-pó Tabela 23 Quanto à localidade das empresas dos clientes Loja do Guarda-pó Tabela 24 Através de qual meio os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó Tabela 25 Quanto à quantidade de visitas realizadas pelos clientes Loja do Guarda-pó Tabela 26 Quanto aos motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em comprar na Loja do Guarda-pó Tabela 27 Quanto aos motivos pelo qual fizeram os clientes a recomprarem na Loja do Guarda-pó Tabela 28 Quanto aos itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar Tabela 29 Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos funcionários da Loja do Guarda-pó Tabela 30 Quanto à avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos funcionários com relação os produtos/serviços que a Loja dp Guarda-pó oferece. 120 Tabela 31 Quanto à avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento Tabela 32 Quando a avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó Tabela 33 Quanto à avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes Tabela 34 Quanto à avaliação dos clientes em relação à qualidade dos

14 13 produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes Tabela 35 Quanto à avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do Guarda-pó Tabela 36 Quanto à avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes Tabela 37 Quanto à avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó Tabela 38 Quanto à avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes Tabela 39 Quanto à avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser atendido na Loja do Guarda-pó Tabela 40 Quanto à avaliação clientes em relação à localização da loja do Guardapó Tabela 41 Quanto à avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó Tabela 42 Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do Guarda-pó Tabela 43 Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do Guarda-pó Tabela 44 Quanto ao gênero dos clientes da Loja do Guarda-pó Tabela 45 Quanto a idade dos clientes da Loja do Guarda-pó Tabela 46 Quanto ao estado civil dos clientes da Loja do Guarda-pó Tabela 47 Quanto à atividade profissional dos clientes loja do Guarda-pó Tabela 48 Onde residem os clientes...146

15 14 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING Composto Mercadológico Produto Preço Praça Promoção SERVIÇOS Conceitos Caracterização De Serviços Qualidade Em Serviços Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangíveis MARKETING DE SERVIÇOS Composto De Marketing Expandido Para Serviços Pessoas Evidências físicas Processos Triangulo De Marketing De Serviços Marketing externo Marketing interno Marketing interativo COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES Modelo Do Comportamento Do Consumidor...47

16 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL Modelo Do Comportamento Do Consumidor Organizacional NECESSIDADES DOS CLIENTES SATISFAÇÃO DOS CLIENTES VAREJO CONCORRENTES METODOLOGIA DELINEAMENTO DA PESQUISA DELIMITAÇÃO DA PESQUISA INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS INSTRUMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS RESULTADO DA APLICAÇÃO CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO APRESENTAÇÕES, INTERPRETAÇÃO E ANALISE DOS DADOS E INFORMAÇOES COLETADAS Grandes Clientes Pequenos Clientes ANÁLISES DOS ASPECTOS POSITIVOS E ASPECTOS NEGATIVOS DA LOJA DO GUARDA-PÓ Aspectos Positivos E Aspectos Negativos Dos Grandes Clientes Aspectos Positivos E Aspectos Negativos Dos Pequenos Clientes AÇÕES E ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA LOJA DO GUARDA-PÓ CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES...166

17 16 1 INTRODUÇÃO Administrar empresas em tempos atuais pode ser considerado um grande desafio, pois com a globalização e os intensos avanços tecnológico, as empresas acabam precisando se estruturar e moldar-se de maneira que seus clientes se sintam satisfeitos com seus produtos e serviços prestados. As organizações buscam a cada dia conquistar e manter um bom relacionamento com o seu mercado, ou seja, seu público-alvo. E manter clientes nos dias atuais não é nada simples, pois com a competitividade cada vez mais acirrada, mesmo que o profissional comercialize seus produtos com alta qualidade a qualquer momento seus clientes podem ser capturados pela concorrência. O mercado está em constantes mudanças, relacionadas a diversos fatores, tais como: avanço tecnológico, como a internet que já se tornou o mercado sem fronteiras, concorrência e clientes mais exigentes. Os consumidores, hoje, estão bem orientados quanto às informações, desde a preocupação de adquirir produtos de qualidade até a responsabilidade social da organização. Com isso, as organizações se vêem obrigados a buscar maneiras de se diferenciar de seus adversários. E uma dessas formas é atender as necessidades e desejos dos seus clientes de forma diferente. As pequenas empresas também estão inseridas nesta realidade e com isso, devem estar preparadas para não serem surpreendidos. Assim apesar das mudanças serem imprescindível as empresas devem constantemente estarem atentas aos pequenos sinais de mudanças e novas tendências para conseguir agir rapidamente aproveitando novas oportunidades, para com isso, neutralizar as ameaças. Essas constantes mudanças no mercado também refletem no comércio varejista, pois com a acirrada disputa pelo consumidor que esta cada vez mais exigente e informado, esta levando as empresas a elaborarem constantemente estratégias, evidenciando a necessidade de ações voltadas para melhorias dos serviços, produtos e do atendimento prestados que pode influenciar muito na percepção da qualidade e do valor atribuído em relação custoxbeneficios da compra. As empresas que realmente procuram atender as necessidades e desejos dos seus clientes, através de estratégias de marketing, estão buscando a satisfação

18 17 dos seus consumidores e se diferenciando de seus concorrentes. A partir daí, as empresas utilizam o marketing em sua gestão, já que visam à satisfação dos clientes conquistados e os que irão conquistar através dos produtos e serviços prestados. Com essa presente situação, os administradores da empresa estão preocupados com seus concorrentes, fazendo com que a organização fique sempre atenta as ameaças do mercado. Assim a idéia é manter seus clientes próximos à empresa, ouvindo-os e satisfazendo-os continuamente para não perder fatia no mercado, mas, sim fidelizar e conquistar novos clientes, prevenindo assim aos ataques da concorrência. Com isso, uma pesquisa de satisfação dos clientes pode ajudar a compreender e preencher as necessidades da organização, pois os gestores poderão conhecer a percepção de seus clientes sobre o grau de satisfação em relação ao atendimento e aos serviços prestados pela organização, tendo assim uma visão dos consumidores para a elaboração de um plano de ação com vista ao aperfeiçoamento da empresa. Esse estudo trata de uma loja de vestuário Loja do Guarda-pó Ltda, que comercializa uniformes profissionais a pronta entrega e também sob encomenda, localizada no Centro de Florianópolis - SC. O mercado consumidor é constituído por empresas de grande e pequeno porte, tais como: redes de supermercado, redes de farmácias, restaurantes e outros estabelecimentos, além de vendas no varejo. A empresa atua com constante pressão, pois os índices de concorrentes aumentam a cada ano, trazendo assim preocupação aos proprietários do negócio. Assim sendo, os administradores da empresa Loja do Guarda pó não sabem qual a percepção dos seus clientes em relação ao grau de satisfação dos mesmos, com os seus produtos e serviços prestados. Para isso o marketing, será a ferramenta fundamental para o estudo. Assim, os administradores da loja estão em dúvida sobre que ações implementar para melhorar a satisfação dos clientes.com isso, esse trabalho tem como objetivo responder a seguinte pergunta: Como os atuais clientes da empresa Loja do Guarda pó Ltda. avaliam os produtos e serviços prestados pela mesma?

19 OBJETIVOS Objetivo Geral Analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa Loja do Guarda-pó, localizada em Florianópolis, no período de agosto de 2009 a junho de Objetivos Específicos - Compreender as variáveis associadas à satisfação dos clientes; - Verificar o grau de satisfação dos clientes; - Identificar os aspectos positivos e negativos na percepção dos clientes da Loja do Guarda-pó Ltda; - Propor estratégias e ações de marketing. 1.2 JUSTIFICATIVA O estudo tem importância para a empresa, pois a mesma tem interesse em identificar o grau de satisfação de seus clientes, para implementação de novas idéias em prol de melhorias na satisfação dos mesmos. Com o estudo, a empresa poderá trabalhar a qualidade do ambiente e do atendimento, com vistas à fidelizar cada vez mais seus atuais clientes e também conquistar novos clientes potenciais de forma eficiente. Além disso, entende-se que o momento é oportuno para a realização do estudo, pois com a realidade do mercado cada vez mais competitivo e constantes evoluções dos produtos e prestações de serviços, em sintonia com a perspectiva dos clientes, as empresas estão transformando a satisfação do seu público alvo num componente estratégico para obtenção de melhores resultados. A organização em

20 19 estudo apresenta um número significativo de clientes, e não vem dando a devida atenção aos clientes mais fiéis da loja, nem ao menos mantendo contato com os mesmos, para identificar se seus produtos e serviço estão satisfazendo-os. Segundo Eltz (1994, p. 74), não podemos mais adivinhar o que o cliente quer; ou empurrar aquilo que achamos ser bom para os mesmos. A comunicação contribui para trabalharmos com os clientes, e não para os clientes. O estudo é viável, pois a pesquisadora conhece a empresa há 11 anos, e embora não seja funcionária da organização, têm acesso às informações necessárias para a realização do estudo. Os proprietários e gerentes da empresa estão cientes da pesquisa e apresentam grande interesse neste estudo. O tempo destinado à execução da pesquisa é de um ano. Ainda deve-se acrescentar que a acadêmica está disposta a fazer todas as pesquisas necessárias na execução do estudo, além de acrescentar muitos conhecimentos de campo, beneficiando não somente a empresa, mas também a acadêmica.

21 20 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A presente fundamentação teórica foi elaborada a fim de fornecer embasamento teórico para a pesquisa. Foram abordados conceitos de diversos autores, tais como: marketing; composto mercadológico; serviços; marketing de serviços; comportamento dos consumidores finais e organizacionais; necessidades dos clientes; satisfação dos clientes. 2.1 MARKETING Com a competitividade cada vez mais acirrada, as empresas estão utilizando o marketing como uma de suas ferramentas para conhecer e desenvolver produtos e serviços personalizados, promovendo idéias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de indivíduos e organizações, para alcançarem seus objetivos e se manterem no mercado. Diante disso, Kotler (1996, p. 33) aborda que marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos. Ou seja, marketing é uma atividade que visa à satisfação das necessidades e desejos, dos consumidores, através de processos de troca. Em perspectiva similar, a American Marketing Association (apud CRURCHILL; PETER, 2000, p. 4) sustenta que marketing é o processo de estabelecimento de preços, distribuição de produtos, serviços e idéias a fim de criar trocas que atendam necessidades e desejos individuais e organizacionais. Cobra (1994, p. 35) complementa que marketing é uma expressão anglosaxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. Ou seja, marketing segundo o autor significa comercializar, em outras palavras está ligada com o processo de troca entre o cliente e a organização. Na percepção de Drucker (apud COBRA, 1994, p. 36),

22 21 O marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo. O objetivo é conhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço seja vendido por si só. Seguindo esse conceito, o marketing é usado para atrair consumidores, objetivando conhecer bem os mesmos, para fazer que os consumidores venham até o produto. Além do mais, Churchill e Peter (2000, p. 4) enfatizam que a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Ou seja, através do processo de troca as organizações e os clientes voluntariamente acabam trazendo benefícios para ambos. De forma mais abrangente, Cobra (1994, p ) salienta que a sociedade moderna é influenciada pelo marketing, desde que acordamos até o momento em que dormimos, onde todas as nossas ações são permeadas pelo marketing. Afirma também que consumimos ou usamos o que tem a ver com o nosso meio familiar, social, cultural e profissional e isso faz com que o marketing tenha influência sobre o padrão de consumo e de vida das pessoas. Cabe evidenciar que Cobra (1993, p. 24) afirma que marketing é uma forma de buscar o desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam necessidades específicas. Ou seja, o marketing auxilia no desenvolvimento de produtos ou serviços a fim de buscar a satisfação das necessidades especificas dos consumidores. Ainda Cobra (1993, p ) enfatiza que marketing é mais que propaganda ou simplesmente venda. O autor apresenta que o marketing ao integrar forças para colocar o produto certo no locar certo, é mais do que um exercício de negociação entre produtores e distribuidores. É, sobretudo, uma filosofia de trabalho, em que todos na organização devem pensar e agir sob a égide do marketing, fazendo com que funcione como um elo entre o produtor e o distribuidor e também como um sensor que visa identificar necessidades a serem satisfeitas, procurando orientar a produção para que os produtos ou serviços produzidos atendam a essas específicas necessidades. Corroborando com esta afirmação, Grönroos (1993, p. 160) enfatiza que o conceito de marketing sustenta que uma empresa deveria basear suas atividades nas necessidades e desejos dos clientes em mercados-alvos selecionados. Ou

23 22 seja, o autor enfatiza que as empresas devem realizar suas estratégias/ planejamentos das atividades orientados pela necessidade e desejos dos clientes e mercado-alvo. O mesmo autor (1993, p. 163) afirma que: [...] o conceito de marketing, tem que orientar todas as pessoas, funções e departamento da organização. Ele tem que ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerência até office boy. O marketing deveria antes de tudo um estado de espírito. Isto constitui o fundamento do marketing bem-sucedido. Em complemento, Las Casas (1991, p ) afirma que marketing pode ser definido como atividades que realizam processos de troca, a fim de buscar a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, almejando determinados objetivos das organizações ou indivíduo levando em consideração as relações e o impacto que o meio ambiente causa no bem-estar da sociedade. O autor ressalta que o desafio dos profissionais de marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer as expectativas no processo de venda e na pós-venda, ou seja, antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como também se os clientes ficaram ou não satisfeitos com os produtos ou serviços vendidos. De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2000, p. 5) afirmam que marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros. Quer dizer, trocas visando lucros são as metas de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos. Já uma organização sem fins lucrativos, pode vender os produtos com um lucro e depois, usá-lo apenas para cobrir seus custos. Portanto, as organizações estão obtendo, através do marketing, formas de conhecer seu mercado consumidor a fim de buscar a satisfação desejos e necessidades dos mesmos, para se manterem a frente de seus concorrentes. E para complementação nesse processo, existem quatro elementos a serem considerados, denominados de composto de marketing, que será apresentado na seqüência.

24 Composto Mercadológico O composto mercadológico é utilizado como uma ferramenta fundamental do marketing, pois com o estudo de suas variáveis as organizações conseguem a resposta que deseja do mercado alvo. Segundo Rocha et al. (1996, p. 31), composto de marketing ou marketing mix, é um conjunto de quatro variáveis que são: produto, preço, promoção e ponto de venda, onde os autores enfatizam que estes são controladas pelo marketing. Churchill e Peter (2000, p. 20) definem que o composto mercadológico é uma combinação de ferramentas estratégicas utilizadas pelas organizações, a fim de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Na mesma perspectiva, Kotler e Armstrong (2004, p. 47) enfatizam a idéia que o mix de marketing, como é chamado atualmente o composto de marketing, é um conjunto de ferramentas que a organização utiliza para alcançar o retorno desejado do seu mercado alvo. Corroborando com a afirmação, Moreira et al. (2000, p. 32) enfatizam que composto de marketing, também conhecido como composto mercadológico ou marketing de mix, é um conjunto de estratégias usadas, desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado, para criar valor aos clientes e atingir os objetivos de marketing da organização. De acordo com Cobra (1993, p. 30), o composto de marketing segundo o modelo do professor Richers abordado pelo autor, descreve a interação da empresa com o seu meio ambiente em função da sua missão, dos seus objetivos e através da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing. Na mesma linha e de forma mais abrangente, Kotler (1999, p. 124) salienta que a estrutura dos elementos que consistem o composto mercadológico (preço, praça, produto e promoção), requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam também o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo. Cobra (1997, p. 31) afirma que o produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e os desejos dos consumidores. O ponto praça significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço

25 24 deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda. Com isso, seguem considerações detalhadas de cada elemento Produto O produto pode ser considerado a peça fundamental da organização, na qual através dos mesmos que as empresas conseguem atingir seus objetivos pela satisfação dos desejos e necessidades de seus clientes. Ressaltando a importância de que as empresas devem acompanhar as tendências do mercado, conquistas tecnológicas e oferecer produto de qualidade para se tornarem competitiva no mercado. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20) afirmam que Produto refere-se ao que a organização oferecerá ao cliente. Para Moreira et al. (2000, p. 33) o produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes. Na mesma linha Rocha et al. (1996, p. 30) enfatizam que produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo Dessa forma Churchill e Peter, Moreira e Rocha apresentam uma mesma linha de pensamento, na qual enfatizam que produto refere-se ao que a organização irá oferecer ao seu cliente. Segundo Kotler (1999, p. 126), o produto é à base de qualquer negócio, enfatiza também que as empresas têm como objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto pelo produto. Na perspectiva de McCarthy e Perrault (1997, p. 149), a visão do consumidor em relação ao produto é que determina a qualidade. Os autores enfatizam que qualidade do produto significa a capacidade que o mesmo tem em satisfazer as necessidades e exigência dos consumidores, ou seja, é a percepção do cliente que julga se o produto atende as suas necessidades. Kotler e Armstrong (1993, p. 3) enfatizam que o conceito de produto não esta limitado diretamente a objetivos físicos, mas também a qualquer serviço, pessoas,

26 25 lugares, organizações, atividades, idéias, ou seja, todas as coisas que são capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores. Seguindo esses conceitos, devido os consumidores estarem cada vez mais exigentes às organizações se vêem obrigados a atender à essas exigências, oferecendo produtos de boa qualidade, atendendo as necessidades e desejos dos clientes, para poderem competir com seus concorrentes e se manterem no mercado. Com isso, deve-se criar um produto que atenda as expectativas dos consumidores, mas para isto há um custo, assim as organizações devem saber se o consumidor está apto a pagar o preço Preço O preço é uma importante variável, pois influencia o comportamento de compra do consumidor desde a avaliação de alternativas até tomar uma decisão. Para Churchill e Peter (2000, p. 20), preço refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. Na mesma linha, Sandhusen (2000, p. 375) afirma que preço é o valor da troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora. Moreira et al. (2000, p. 35) enfatizam que preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm a pagar para adquirilo. Ainda Moreira et al. (2000, p. 35) afirmam que para o profissional de vendas, o preço permite expressar o valor do produto e gerar receitas, onde o preço não é o único custo incorrido pelo consumidor. Existem outros custos não monetários embutidos no produto, como por exemplo: oportunidade, conveniência e risco. Observa-se então, que os autores Churchill e Peter, Sandhusen e Moreira defendem a idéia que o preço representa o custo/valor acarretado ao cliente pela troca dos produtos ou serviços prestados pelas organizações. Complementando, Rocha et al. (1996, p. 38) definem preço como o valor monetário atribuído ao produto, para efeito de comercialização, ou seja, o preço

27 26 comunica a condição pelo qual o consumidor se dispõe ou não em efetuar uma troca. Na mesma linha Kotler e Armstrong (2004, p. 48) salientam que o preço é a quantidade de dinheiro que os clientes disponibilizam para obter os produtos. Por isso é necessário que o preço seja estimulante, ou seja, um atrativo à compra. Cobra (1993, p. 244) afirma que o preço pode ter um objetivo de marketing, como conquistar o mercado a base de preços atrativos em relação ao valor do produto ou aos preços praticados pela concorrência. Ou seja, o preço pode ser usado como estratégias para conquistar clientes, capturando-os dos concorrentes através de preços atrativos. De forma mais abrangente, Mccarthy e Perreault (1997, p. 273) enfatizam que o preço é umas das principais variáveis controlada do gerente de marketing, na qual as decisões de preço são muito importantes, pois afeta o volume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela ganha. Ainda Mccarthy e Perreault (1997, p. 275) afirmam que os objetivos do preço devem estar ajustados á empresa e os seus objetivos de marketing, devem ser explicitamente declarados por que têm efeito direto sobre as políticas de preço, bem como sobre os métodos usados em sua determinação. Complementando Kotler e Armstrong (1993, p. 216), aborda que as decisões de preço de uma empresa são afetadas por muitos fatores internos e externos. Os fatores internos incluem os objetos de marketing da empresa, sai estratégia de mix de marketing, custos e organização, já os fatores externos incluem a natureza do mercado e a demanda, a concorrência e outros ambientais. Las Casas (1997, p. 192) ressalta que os consumidores possuem diversos desejos e necessidades. Mas como muitas vezes os recursos são limitados, o preço acaba se tornando o fator da decisão de compra. O autor complementa que o produto ou serviço somente será adquirido pelo comprador se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra. Segundo Kotler (2000, p. 476), de todos os elementos do composto mercadológico o preço pode ser considerado a variável mais flexível, devido ser alterado com rapidez, ao contrario das características do produto e dos compromissos com canais de distribuição. Na percepção de Kotler (1999, p. 129), preço difere dos outros três elementos do composto mercadológico no sentido que gera receita, já os demais geram custos.

28 27 O autor afirma que as empresas tentam arduamente elevar seus preços até o nível de diferenciação permita. Nesse sentido, pode-se dizer que esta variável do composto mercadológico deve ser estabelecida principalmente pelo quanto o mercado deseja pagar pelos produtos e serviços prestados. Além disso, deve se preocupar em saber se este preço é justo e proporciona formas de estimular à compra do produto ou serviço Praça A definição de praça pode ser a forma mais acessível que as organizações precisam encontrar de levar seus produtos e serviços a seus clientes. Diante disso, Churchill e Peter (2000, p. 20) afirmam que praça ou canais de distribuição esta relacionado a como os produtos e serviços são entregues aos mercados para de tornarem disponíveis para trocas. Na mesma linha, Sandhusen (2002, p. 337) afirma que canais de distribuição são definidos como os indivíduos e organizações, chamados de intermediários, usados para que os produtos cheguem do produtor ao consumidor. Segundo Rocha et al. (1997, p. 53), praça designa toda ação de deslocamento do produto, da fábrica até as mãos do consumidor. Diante deste contexto podemos perceber que para os autores Churchill e Peter, Sandhusen e Rocha, praça está ligado a como os produtos e/ou serviços irão chegar aos seus consumidores/clientes, ou seja, de que forma os produtos e serviços estarão disponíveis para troca. Já Moreira et al. (2000, p. 36) abordam que a praça ou distribuição pode assumir dois sentidos. O primeiro seria ligado ao planejamento de marketing, ou seja, qual a melhor forma para os consumidores terem acesso aos produtos. O segundo está relacionado às atividades de tempo e movimento, que seria as movimentação e armazenagem de cargas dentro de uma empresa, como por exemplo: qual a melhor forma de movimentar estoques. Na percepção de Kotler (1999, p. 136),

29 28 A distribuição apresenta vários desafios. As empresas reconhecem que suas escolhas de distribuição estabelecem um compromisso razoavelmente longo com o qual terão que conviver mesmo se aparecerem canais novos e mais atraentes. Ainda, Kotler (1999, p. 133) afirma que cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. As duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários. Las Casas (1997, p. 215), defende que para assegurar as vendas não basta um bom produto e um preço adequado, é de grande importância que os produtos cheguem até os consumidores finais de forma eficiente, pois os compradores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e disponíveis quando necessitam. Corroborando com essa afirmação Cobra (1993, p. 274) enfatiza que não basta à empresa ter um bom produto, mas sim ter esse produto a disposição do consumidor na quantidade e no tempo certo. Após apresentação de conceitos e definições de praça, segue a última variável dos 4P s, denominada promoção Promoção A promoção tem a função de estimular a demanda, relacionando serviços às necessidades desejos dos clientes. Pode-se dizer que é o elemento responsável pela comunicação, também chamado de composto promocional. Diante disso, Churchill e Peter (2000, p. 20), defendem que o composto promoção ou comunicação, esta relacionada à como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre os seus produtos e/ou serviços. Na mesma linha, Sandhusen (2000, p. 422) afirma que promoção é a comunicação da informação feita pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores potenciais. Moreira et al. (2000, p. 37) afirmam que promoção refere-se a informar, persuadir e influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos ou idéias.

30 29 Portanto, promoção preocupa-se com, a forma que os profissionais irão informar e convencer seus clientes em adquirir seus produtos e/ou serviços, de modo que os influenciem em suas atitudes e no seu comportamento na tomada de decisão, ou seja, no momento de realizar a troca/compra. Em complemento, Mccarthy e Perreault (1997, p. 274) enfatizam que promoção é a comunicação da informação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar atitudes e comportamento, onde o principal trabalho de um gerente de marketing é dizer aos consumidores que o produto certo está disponível no preço certo e na praça certa. Kotler (1999, p. 136) afirma que a promoção descreve em todas as ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas, que são: - Propaganda: é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia. - Promoção de vendas: incentivos de curto prazo com a finalidade de encorajar a compra do serviço. - Relação pública: envolve um conjunto de ferramentas diversas, pode ser muito eficaz, embora tenda a ser subutilizada na promoção de produtos e serviços. - Força de vendas: umas das mais dispendiosas ferramentas de comunicação de marketing. - Marketing direto: uso de ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta de consumidores potenciais. Kotler e Armstrong (2003, p. 400) abordam que as promoções de vendas auxiliam na construção de relacionamentos com os consumidores, ajudando a reforçar a posição do produto e a construir relacionamentos duradouros com os consumidores/clientes. Portanto, para as organizações sobreviverem no mercado que se apresenta cada vez mais competitivo, devem ter atenção não só na hora da venda de um produto ou serviço, mas sim com o pós venda. Elas devem se preocupar em manter

31 30 seus clientes, satisfazendo-os, assim aumenta a possibilidade que os mesmos possam indicar o produto a futuros clientes. 2.2 SERVIÇOS Para maior compreensão e melhor entendimento, será apresentado na seqüência alguns fatores importantes para dar continuidade ao trabalho, que estão relacionados a serviços, tais como: conceitos, características e qualidade Conceitos Com o crescimento do setor de serviços e conseqüentemente, aumento na concorrência as empresas se vêem obrigadas a criarem estratégias para competir e se manterem no mercado. Assim, as organizações têm o dever de oferecer aos seus clientes serviços de qualidade e que supram as necessidades e desejos dos mesmos. Com isso, segue conceitos e definições de autores sobre o assunto. Lovelock e Wright (2001, p. 5) utilizam duas definições. A primeira se resume em dizer que serviço é um ato ou também chamando de desempenho oferecido por uma parte à outra. A segunda define que serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para os clientes em termos e lugares específicos. De acordo com a American Marketing Association (apud CHURCHILL; PETER, 2000, p. 290) serviços são produtos, como empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos intangíveis em sua maior parte. Zeithaml e Bitner (2005, p. 28) complementam que serviços são ações, processos e atuações intangíveis que não são produzidos apenas por empresas de serviços, mas também fazem parte do que os fabricantes de bens manufaturados oferecem. Na percepção de Kotler (2000, p. 448) serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que

32 31 não resulta na propriedade de nada. O autor complementa que a execução de um serviço pode estar ou não ligada ao produto completo. Para Grönroos (1995, p. 36): O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante interações entre clientes e empregados de serviços e ou recursos físicos ou bens e ou sistemas do fornecedor de serviços que é fornecida como solução ao(s) problema(s) dos clientes(s). Segundo Troster (1999, p. 9), os serviços são aquelas atividades que, sem criar objetos materiais, se destinam direta ou indiretamente a satisfazer necessidades humanas. Ou seja, os serviços estão intimamente ligados a satisfação dos clientes Na mesma linha Zeithaml e Bitner (2000) afirmam que o principal objetivo dos fornecedores de serviços é idêntico aos de outros setores, ou seja, buscam desenvolver e proporcionar ofertas que satisfação às expectativas de seus consumidores. De forma mais abrangente Fitzsimmons (2000) enfatiza que conhecer o que são os serviços, entender as diferenças que existem entre serviço prestado e um bem físico produzido é fundamental para que a gestão de serviços seja conduzida para um desempenho satisfatório, uma vez que o processo de prestar serviços confunde-se com o próprio serviço. Na percepção de American Marketing Association (apud LAS CASAS, 1991, p. 15) salienta que: serviços são atividades que são oferecidas à venda aos consumidores, ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. Lusch e Vargo (2004, p. 2) consideram que serviços é a aplicação de competências especializadas, ou seja, habilidades e conhecimentos, por meio de ações, processos e desempenhos para o benefício de outra entidade ou de si próprio também chamado de auto-serviço. Assim, percebe-se que os conceitos e definições apresentados pelos autores em sua somatória apresentam idéias similares, onde os serviços devem ser prestados pelas organizações de modo que seus clientes fiquem satisfeitos, criando

33 32 valor aos mesmos, oferecendo serviços de qualidade, sempre buscando um diferencial, para fidelizar seus clientes e conquistar mercado Caracterização De Serviços Após apresentar conceitos e definições de serviços, serão apresentadas as características de serviços. Para Churchill e Peter (2000, p. 293), as características são: - Relação com o cliente: geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes. - Perecibilidade: serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. - Intangibilidade: os clientes possuem apenas lembranças ou resultados. - Inseparabilidade: serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece. - Esforço ao cliente: o cliente pode estar a par da produção dos serviços. - Uniformidade: devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. Na mesma percepção, Las Casas (2004, p. 24) aborda que os serviços apresentam as seguintes características: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e por fim simultaneidade; essa característica nos diz que produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo, com isso é de suma importância sempre considerar o momento de contato com a clientela como fator principal de qualquer esforço mercadológico. Kotler (2000, p. 449) apresenta suas quatro características similares as apresentadas pelos autores anteriormente que são: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Segundo Grönroos (2003, p. 67): A característica mais importante do serviço é sua natureza de processo. Serviços são processos que consistem em uma série de