UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ADEMIR BORBA PLANO DE MARKETING NA EMPRESA KOBCRED PROMOTORA DE VENDAS LTDA

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ADEMIR BORBA PLANO DE MARKETING NA EMPRESA KOBCRED PROMOTORA DE VENDAS LTDA Biguaçu 2012

2 ADEMIR BORBA PLANO DE MARKETING NA EMPRESA KOBCRED PROMOTORA DE VENDAS LTDA Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração, pela Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas - Gestão de Biguaçu. Orientador: Prof. Dr. Rosalbo Ferreira BIGUAÇU 2012

3 ADEMIR BORBA PLANO DE MARKETING NA EMPRESA KOBCRED PROMOTORA DE VENDAS LTDA Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão de Biguaçu. Biguaçu, 30 de Novembro de 2012 Prof. Dr. Rosalbo Ferreira UNIVALI CCSA de Biguaçu Orientador Prof. Esp. Josiane da Luz UNIVALI CCSA de Biguaçu Membro Prof. MSc. João Carlos D. Carneiro UNIVALI CCSA de Biguaçu Membro

4 Dedico este trabalho a minha família e meus amigos.

5 AGRADECIMENTOS A Deus, por sua presença constante, manifestando força em todos os momentos dessa caminhada. À minha mãe Maria Hoffmann Borba pelo amor e carinho ao longo desse caminho. À minha esposa Luizita Carmen da Luz Borba, pelo amor, compreensão, dedicação, e companheirismo nas horas mais difíceis desse caminho, ajudando o meu sonho tornar-se realidade. Ao orientador Prof. Dr. Rosalbo Ferreira pela sua dedicação e atenção constante. A todos os professores e amigos de turma que compartilharam direta e indiretamente essa caminhada para a conquista de meus objetivos.

6 Agradeço todas as dificuldades que enfrentei; não fosse por elas, eu não teria saído do lugar. As facilidades nos impedem de caminhar, (Chico Xavier).

7 RESUMO O principal objetivo deste trabalho foi a elaboração de um plano de marketing para empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda, uma vez que identificado o problema, a falta de planejamento estratégico. Discute-se quais são as principais estratégias de marketing adequadas para a solução do impasse. Para elaborar o plano de marketing para a Kobcred, foi efetuado um a análise interna e externa da empresa, levantando seus pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças. Estudou-se sobre o conceito de marketing, de mix de marketing, bem como do planejamento e do Plano de Marketing. Foi feita uma extensa revisão bibliográfica sobre o tema, que serve de base teórica para o trabalho. Para embasar as discussões, foram aplicados questionários aos servidores do Governo Estadual de Santa Catarina, mais precisamente aos servidores da Polícia Militar do Estado de Santa Catarina. Por meio dos resultados obtidos verifica-se as informações importantes a respeito do público-alvo e do produto da empresa mencionada acima. Após análise dos dados, foi elaborado um Plano de Ação, que constitui parte integrante do Plano de Marketing a ser adotado pela referida empresa. Palavras-Chave: Marketing, Clientes, Plano de Marketing

8 ABSTRACT The main objective of this work was the development of a marketing plan for company Kobcred Sales Promoter Ltda, once the problem is identified, the lack of strategic planning. It discusses what are the key marketing strategies appropriate for resolving the impasse. To develop the marketing plan for Kobcred, was made one by internal and external analysis of the company, raising its strengths and weaknesses, opportunities and threats. He studied up on the marketing concept, marketing mix, as well as planning and Marketing Plan. We conducted a comprehensive literature review on the topic, which serves as the theoretical basis for the work. To support the discussions, questionnaires were applied to the servers of the State Government of Santa Catarina, more precisely to the servers of the Military Police of the State of Santa Catarina. Through the results obtained there are the important information about the target audience and the product of the company mentioned above. After analyzing the data, we designed a Plan of Action, which is part of the Marketing Plan to be adopted by the said company. Keywords: Marketing, Customers, Marketing Plan.

9 9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Curva de vida dos organismos vivos adaptada a produtos 24 Gráfico 2: Sexo dos entrevistados 56 Gráfico 3: Faixa etária (idade) 57 Gráfico 4: Estado Civil 58 Gráfico 5: Grau de instrução/escolaridade 59 Gráfico 6: Renda 60 Gráfico 7: Conhece o empréstimo consignado 61 Gráfico 8: Meio de comunicação pelo qual conheceu o empréstimo consignado 62 Gráfico 9: Tempo que já realiza empréstimo 63 Gráfico 10: Prazo do empréstimo 64 Gráfico 11: Fatores primordiais na escolha de um empréstimo 65 Gráfico 12: Motivos que levam a fazer o empréstimo 66 Gráfico 13: Como gostaria de ser atendido para efetuar um empréstimo 67

10 10 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Composto de marketing (marketing mix) 21 Quadro 2: Composto de Marketing com suas subdivisões 21 Quadro 3: Principais forças no macroambiente da empresa 37 Quadro 4: Desenvolvimento do Plano de Marketing 47 Quadro 4: Avaliação e controle do Plano de Marketing 85

11 11 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Sexo 56 Tabela 2: Faixa Etária 57 Tabela 3: Estado Civil 58 Tabela 4: Grau de escolaridade 58 Tabela 5: Renda 59 Tabela 6: Conhece o empréstimo 60 Tabela 7: Meio de comunicação que conhece empréstimo 61 Tabela 8: Tempo que já realiza empréstimos 62 Tabela 9: Prazo do empréstimo 63 Tabela10: Fatores primordiais na escolha de fazer o empréstimo 64 Tabela11: Motivos que levam a fazer o empréstimo 65 Tabela12: Como gostaria de ser atendido para fazer um empréstimo 66

12 12 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO OBJETIVO Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING MIX DE MARKETING (COMPOSTO DE MARKETING) Produto Preço Praça Promoção PLANEJAMENTO DE MARKETING AMBIENTE Microambiente Macroambiente Pontos Fortes e Pontos Fracos Oportunidade e Ameaças Estratégias de Marketing PLANO DE MARKETING Estrutura do Plano de Marketing Pesquisa de Marketing Etapas da Pesquisa de Marketing PROCEDIMENTO METODOLÓGICO LEVANTAMENTO E ANÁLISE DE DADOS CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO LEVANTAMENTO DE DADOS ANÁLISE DOS DADOS PLANO DE MARKETING PARA KOBCRED PROMOTORA DE VENDAS LTDA. 68

13 RESUMO EXECUTIVO A EMPRESA ANÁLISE DO AMBIENTE Análise da Concorrência Fatores Político-Legais Fatores Econômicos Fatores Tecnológicos Fatores Demográficos Análise dos cenários OBJETIVOS E METAS DO MARKETING Objetivos Metas ESTRATÉGIAS DE MARKETING AVALIAÇÃO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS PROPOSTA DO PLANO DE AÇÃO IMPLEMENTAÇÃO, AVALIAÇÃO E CONTROLE CONSIDERAÇÕES FINAIS 85 REFERÊNCIAS 87 ANEXO 89

14 14 1. INTRODUÇÃO Com o mundo atualmente globalizado, dinâmico e altamente competitivo, não há espaço para amadorismo no mercado financeiro. Visto que hoje a concorrência e suas ofertas surgem a todo o momento nas suas diversas formas, nos surpreendendo e bombardeando-nos por meio de suas estratégias de venda, a empresa que conseguir utilizar da melhor forma suas ferramentas por meio de seus vendedores, cujos benefícios e inovações sejam mais bem expostas, sem dúvida ostentará uma grande vantagem na hora do cliente procurar um serviço nesse segmento. Por este motivo, as empresas tem ido à busca de diferenciais, fazendo com que a força de vendas assuma um papel importante dentro da empresa, buscando antecipar-se aos seus concorrentes, desenvolvendo estratégias para conquistar novos mercados, assim como na manutenção dos mesmos. Por meio de um planejamento de marketing a empresa analisa e conhece o comportamento do seu cliente e o planejamento somente é realizado quando formalizado, ou seja, com a elaboração do plano de marketing. O plano de marketing auxilia os administradores a trabalhar de acordo com as oscilações que ocorrem no mercado que se torna a cada dia mais competitivo. O problema encontrado dentro da empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda é a falta de conhecimento na utilização de ferramentas adequadas de marketing na prospecção do seu público- alvo. O plano de marketing elaborado refere-se à empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda., localizada na Rua Emerson Ferrari, n. 28, sala 22, Kobrasol em São José SC. A empresa surgiu no ano de 2011, e tem como atividade principal a intermediação e agenciamento de serviços e negócios, em geral, de serviços bancários, exceto crédito imobiliário. A Kobcred atua em um segmento muito diversificado, onde a concorrência é extremamente competitiva, e qualquer diferencial nos serviços prestados contribui na conquista e na manutenção do do cliente. Diante do exposto, cabe a pergunta: Quais são as estratégias de marketing mais adequadas para resolução do problema citado, de forma a se enquadrar com as características e necessidades da empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda?

15 OBJETIVOS Objetivo geral Elaborar um plano de marketing para a empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda, em São José Objetivos específicos Identificar o público alvo dos demais convenios; Analisar o processo de vendas da Kobcred Promotora de Vendas Ltda; Identificar pontos fortes e fracos na área de marketing; Verificar as oportunidades e ameaças no ambiente de marketing; Propor ações de melhorias na gestão de vendas JUSTIFICATIVA As empresas, de um modo geral, têm demonstrado uma preocupação na prospecção de seus novos clientes. Para tanto, elas procuram realizar pesquisas de mercado, e através dessas pesquisas elas traçam metas e ações que facilitam o desenvolvimento de políticas voltadas para atender as expectativas e desejos de seu público-alvo. Diante desta realidade, a empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda percebe a necessidade de aprimoramento de estratégias em prospectar novos clientes. A empresa reconhece que é somente com profissionais treinados, qualificados e com estratégias bem definidas que alcançará seus objetivos estipulados. A Empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda é um correspondente bancário ou agente de crédito autorizado pelo Banco Central a intermediar operações bancárias para várias instituições financeiras, como Bradesco, BV Financeira, Banco Cruzeiro do Sul, Banco Safra e Banco BMG. O seu principal produto é empréstimo consignado a servidores públicos (Municipais, Estaduais e Federais) e também para aposentados e pensionistas do INSS. A empresa, com

16 16 essa parceria junto às instituições financeiras, busca ter as melhores taxas e um bom grau de competitividade no mercado, e com isso seu foco principal é no relacionamento e prospecção de novos clientes. Desta forma, como acadêmico do Curso de Administração e proprietário da empresa em estudo, é possível ver de perto os objetivos e metas organizacionais a serem alcançados. Tendo a oportunidade de atuar como Gerente Comercial há 4 anos por uma instituição financeira na área de empréstimos consignado, onde nesta instituição não havia estratégias definidas na prospecção de novos clientes para este segmento, as metas e objetivos estipulados pela empresa eram cumpridos sem nenhum apoio por parte da área de marketing. O desenvolvimento de um plano de marketing na referida organização é importante não apenas para aplicar os conhecimentos adquiridos pelo acadêmico ao longo do curso de Administração, mas também para identificar os problemas e dificuldades da empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda, na captação de novos clientes, com o intuito de favorecer as vendas dos seus produtos, requisito básico para a sua sobrevivência e servirá como fonte de pesquisa para universidade.

17 17 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo tem como objetivo apresentar a base teórica do trabalho, com os conceitos e as fundamentações sobre marketing, mix de marketing, planejamento e o plano de marketing MARKETING Na administração, todas as funções tem importância para a sobrevivência e desenvolvimento da organização. O marketing tem um papel primordial para a empresa que visa o lucro, pois se concentra naquilo que traz resultados para a organização e satisfação aos seus clientes. Como o mercado é extremamente competitivo, existe a necessidade de criação das estratégias de marketing e desenvolvimento ou concepção de produtos de forma ágil nos lançamentos, visando se destacar diante da concorrência, pois a rapidez das inovações é que promove a sobrevivência sobre as demais. (ELIAS, 2010). Complementando esta idéia, Skacel (1992) afirma que, marketing pode ser definido como algumas palavras chaves nas atividades ligadas como: a promoção, vendas e propaganda, e que determinará a satisfação e as necessidades e desejos das pessoas que adquirem um produto ou serviço. Da mesma forma para Kotler (1999), marketing significa trabalhar com o mercado, com o intuito de realizar trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e os desejos do homem. Além disso, para conseguir alcançar os objetivos e atingir as metas organizacionais, é necessário identificar o desejo do público alvo e a satisfação dos mesmos em relação à concorrência marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (KOTLER, 2000). É importante salientar que marketing é uma filosofia empresarial de agir. Segundo Kotler (2000), o marketing deve estar presente antes da confecção do produto, durante a colocação no mercado e após, com mecanismo de identificação dos níveis de satisfação dos consumidores, pois o marketing está voltado para a conquista e manutenção de clientes.

18 18 Em outra visão Skacel (1992) expõe que o marketing é uma ferramenta gerencial, onde os seus recursos utilizados de forma direcionada e criativa ajudam a compor os objetivos nas metas de lucratividade estabelecidas pela empresa. Já para Las Casas (2000), o marketing é um conjunto de atividades que interligam a relação troca, direcionando a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, buscando sempre alcançar os objetivos da organização e do indivíduo. Para o mesmo autor, um bom administrador de marketing é aquele que busca informações a respeito de seu ambiente, e à luz dessas informações, adapta o composto de marketing às suas necessidades, procurando satisfazer as necessidades dos consumidores visados. Por outro ponto de vista, Churchill Jr. e Peter (2003) definem que Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2003). Churchill Jr e Peter relatam o planejamento como uma forma de estabelecer o composto de mercadológico, utilizando também o processo administrativo de planejar e executar como principal forma de alcance de metas organizacionais. Para Ferrel et al. (2000) marketing consiste em atividades, de indivíduos ou organizações, que facilitam relações de troca num ambiente dinâmico através da criação, promoção, distribuição e atribuição de preços a produtos. Para Cobra (1997) marketing nada mais é que a troca de produtos ou mercadorias entre duas ou mais pessoas. Concluindo o conceito, Kotler (2000) sintetiza a compreensão do marketing como um processo social e gerencial pela qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Finalmente, as decisões e atividades de marketing precisam ser orientadas para o consumidor que esta adquirindo o produto ou serviço, preocupando-se com (SKACEL, 1992) : O que o cliente quer; Quando ele o quer;

19 19 Onde ele o quer; Como ele quer comprá-lo; Quanto ele está disposto a pagar. Para muitas pessoas, marketing é propaganda, e para outras, ainda tem o mesmo significado de pesquisa de mercado ou promoção de vendas, ou de vendas, simplesmente. Pode-se concluir diante dos autores Kotler, Cobra, Ferrel, Churchill, Peter e Elias, que o marketing vem sendo utilizado em diversas áreas e não somente em negócios. O marketing é definido como um processo de criação, preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços. Também é um processo na qual a empresa identifica as necessidades e desejos do consumidor e planeja o produto ou serviços adequados à satisfação do cliente. 2.2 MIX DE MARKETING (COMPOSTO DE MARKETING) O conhecimento do Mix de marketing da empresa é um elemento importante no diagnóstico em relação ao comportamento e atuação da concorrência. Diante disso, podemos destacar algumas ferramentas de marketing, mais usadas pelos autores, com o fim de desenvolver uma estratégia adequada para promover seus objetivos: Produto, Promoção, Praça e Preço - os 4PS. (ELIAS, 2010). Cobra (1997) comenta que o composto de marketing tem como objetivo primeiro informar o consumidor sobre as qualidades dos produtos, além de destacar a variedades de ofertas, os serviços prestados, a localização e o preço, e induzi-lo a compras. O composto de marketing precisa ser adaptado a localização desejada para vender o produto, analisando: os fatores ambientais, tecnológicos, políticos, sociais e culturais. Sandhusen (2000) afirma que o composto de marketing é a combinação de ferramentas de marketing que um gerente de marketing manipula para controlar e orquestrar trocas com membros do mercado-alvo. Essas ferramentas, frequentemente chamadas de os quatros P s, incluem:

20 20 1. O produto com todos os seus atributos. 2. A praça onde o produto é colocado a disposição do mercado, incluindo os meios pelos quais chegou até lá. 3. A promoção para persuadir os membros do mercado a comprar o produto. 4. O preço que pagam pelo produto. Segundo Kotler (2006, p.17), o Mix de marketing consiste em ações da empresa de montar programas, criar, integrar, comunicar e entregar valores aos consumidores com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. O Mix de marketing é definido como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. Nesse sentido, Kotler (1999, p. 124) observa que a estrutura dos quatro P s requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo. No entender de (Las Casas, 1999). Se uma empresa posicionar-se de determinada forma, ela deverá desenvolver o composto de marketing para atingir esses objetivos. Ela fará um esforço no sentido de divulgar essa imagem desejada, desenvolvendo produtos, preços, distribuição e promoção de forma coerente. Já para Las Casas (2001, p. 17), o Mix de marketing, também conhecido como composto mercadológico, permite adequação das empresas às demandas e expectativas do mercado, servindo de base para as interações entre duas entidades (empresa e mercado). E qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento das quatro variáveis. A maior ou menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização.

21 21 Quadro1: Composto de marketing (mix) Fonte : Las Casas (2001, p.18) Ainda de acordo com Las Casas (2001, p. 18), cada uma das variáveis que formam o composto de marketing inclui uma série de subdivisões, produto, preço, distribuição e promoção que são os instrumentos de marketing. Com base em diversas situações mercadológicas, elas podem ser agrupadas conforme o quadro 1: Quadro 2 - Composto de Marketing com suas subdivisões Fonte : Las Casas (2001, p.18)

22 22 Diante disso, o mix de marketing, também é conhecido como composto de marketing e é essencial às empresas para gerar valor do produto ou serviço e satisfazer os clientes, construir relacionamentos com o mercado e alcançar os objetivos dos negócios. De acordo com os autores Las Casas, Kotler, Cobra e Sandhusen, mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) mostra-se como uma ferramenta poderosa de atuação junto ao mercado consumidor, onde a empresa concentra ação na estrutura dos quatro P s, gerando influência na decisão de compras por parte dos consumidores Produto De acordo com os 4P s, pode-se caracterizar como primordial o produto onde os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superior ou que tenham características inovadoras, sendo um elemento chave na oferta do mercado. Um produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas lugares, propriedades, organizações, informações e ideias, (KOTLER, 2000). Para Elias (2010), a definição de produto consiste em qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. Contudo, é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. A escolha de um produto está diretamente ligada ao sucesso de uma organização no que se refere à comercialização e reconhecimento de sua marca, passando confiança aos seus clientes. Suas características, muitas vezes, não fazem parte de um beneficio, como por exemplo, status, contato com pessoas, mas é importante saber os atributos do produto, ou seja, saber pelo menos o que o consumidor espera que o produto faça por ele e o que o produto pode fazer. Por isso Kotler (2000), afirma que Os produtos tangíveis variam de acordo com sua diferenciação. Os clientes esperam que um produto obtenha boa qualidade e

23 23 maior durabilidade, ou seja, que o produto se diferencie dos demais tornando-se atrativo aos consumidores. Também é importante citar Kotler (1999), quando destaca que a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor para que o mercado alvo venha preferi-lo e até mesmo pague um preço mails alto por ele. Las Casas (2001) define produto como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. Para a empresa, o produto deve atender às expectativas dos seus clientes, gerando com isso um retorno lucrativo Classificação dos produtos Cobra (1997) afirma que todo produto ou serviço é utilizado para a satisfação das necessidades do consumidor, incluindo toda atividade relativa ao produto em si. O produto passa por etapas que vão desde o produto básico até produtos surpreendentes. O mesmo autor também cita que de acordo com Levitt, os produtos são quase sempre combinações tangíveis e do intangível, que podem ser: produto genérico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Além disso, ainda define cada um deles, a seguir: Produto genérico: nem todos os produtos genéricos são, porém os mesmos, uma vez que existem certas diferenças nos processos de fabricação, ou mesmo em função das matérias-primas utilizadas. Produto esperado: é tudo o que está contido no produto genérico e mais as características dos componentes esperados do produto Produto ampliado: não se limita a oferecer ao cliente o que ele espera, pode ser ampliado a coisas que o cliente nunca pensou, são os produtos tangíveis somados aos diversos serviços que o acompanham, tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e outros. Produto potencial: é aquele produto que ao produto genérico se agregam esforços para atrair e manter clientes. Como novas ideias sobre usos e

24 24 aplicações, sugestões de mudanças nos métodos de utilização do bem, melhores condições para o cliente enfrentar a concorrência etc. Como visto, as variáveis envolvidas no produto são muitas. De acordo com Cobra (1997) o produto ampliado para um pode ser esperado para o outro, mais contudo existem três pontos chaves que são de inegável importância em qualquer oferta que é a qualidade, a apresentação do produto e a marca Ciclo de vida dos produtos Quando um produto é lançado, a expectativa é de que ele tenha vida longa e produtiva, mas com a instabilidade do mercado e as mudanças que ocorrem de maneira acelerada o produto passa por vários estágios. Desta forma o ciclo de vida de um produto pode ser definido como: Os produtos, como todos os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem e envelhecem, até o desaparecimento, que é a morte. Essas fases distintas da vida dos produtos são descritas como introdução ou fase pioneira, desenvolvimento ou expansão, maturidade ou estabilização e declínio. (COBRA 1997, p.157). O estudo biológico da curva da vida de organismos vivos, conforme se vê no gráfico 1, foi adaptada a produtos como um guia para formulação de estratégias das empresas. Gráfico 1 Curva de vida dos organismos vivos adaptada a produtos Fonte : Cobra ( 1997, p.157)

25 25 Para um melhor entendimento da curva, Kotler e Armstrog (1999) definem cada fase que esta representa: Introdução período de lento crescimento das vendas à medida que o produto é introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio devido aos altos custos da introdução do produto. Crescimento período de rápida aceitação e de lucros crescentes. Maturidade período em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto teve aceitação de grande parte dos compradores potenciais. O nível de lucros torna-se estável ou reduz-se devido aos crescentes gastos com marketing, para defender o produto da concorrência. Declínio - período em que as vendas e lucros caem. Kotler (1999) conclui que os produtos não passam necessariamente por todos os estágios de ciclo de vida. Isso acontece em virtude de que alguns produtos deixam de ser produzidos antes de chegar a maturidade ou antes da fase de crescimento, em virtude de estratégias mal elaboradas ou alguma anomalia no mercado. Como uma ferramenta de planejamento, o estudo do ciclo de vida do produto ajuda a empresa analisar cada etapa onde se encontra o produto e consegue sinalizar de forma antecipada no mercado. Las Casas (2007), aborda que a estratégia do ciclo de vida do produto tem auxiliado muitos planejadores a identificar o foco de seus compostos de marketing. Vale ressaltar que cada etapa do ciclo de vida exige uma estratégia específica, e os procedimentos adotados em uma fase podem não proporcionar os mesmos resultados se aplicados em outra. Convém enfatizar a importância de aproveitar as oportunidades em que determinado produto está em evidência, sendo esse um momento propício para abordar os clientes, explorar a curiosidade e a disposição desses ao consumo e, finalmente, conquistar o melhor posicionamento do produto perante o mercado. Percebe-se, então, que o ciclo de vida do produto é um grande norteador e essencial ao profissional de marketing, visto que as estratégias devem ter como foco, proporcionar ao produto maior permanência no mercado. Por isso, muitas organizações modificam seus produtos para mantê-los no mercado mais tempo. A seguir, fundamenta-se o preço, um item importante no mix de marketing.

26 Preço Uma das variáveis dos 4 P s é o preço. Ele está ligado diretamente com a demanda e com o poder de decisão de compra do consumidor. Em relação à empresa, o preço é o único que gera receita, sendo um dos critérios mais complexos dentro dela. Elias (2010) justifica que o preço nada mais é do que o valor monetário estabelecido para um determinado produto ou serviço. O valor de determinado bem resulta do confronto, no mercado, entre a sua procura por parte dos consumidores e a sua oferta por parte dos produtores. Assim, o mercado é formado por trocas, que por sua vez estabelecem uma relação entre o consumidor e o produtor, onde nesta situação ocorrem benefícios para ambas as partes. Kotler (2006) afirma que o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis, podendo ser alterado com rapidez, ao contrário do produto. O preço pode tornar-se fator decisivo na escolha da compra quando existem várias marcas de um mesmo tipo de produto ou serviço. Las Casas (2001) afirma: Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente otimizará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador portando de um modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra. (LAS CASAS, 2001, p. 192). Pode-se observar que a formação de preço é um processo muito delicado, sendo um fator importante no mercado e de sucesso para a empresa. De acordo com Cobra (1997), [...] cada individuo tem sua escala de valores para classificar a utilidade do bem e o preço que ele se dispõe a pagar pela sua posse. Assim, os produtos e serviços podem ser avaliados distintamente por diferentes pessoas, bem como o dinheiro pode ter significado diverso para o mesmo individuo em tempos diferentes. (COBRA, 1997, p. 230)

27 27 Para Kotler (1998) preço é um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing, pois o mesmo pode ser rapidamente modificado, mas ressalta que o estabelecimento de preço e a concorrência de preço são os principais problemas enfrentados pelas empresas. Já para o consumidor, o preço está relacionado à qualidade e ao nível de satisfação que determinado produto pode oferecer. Por isso Cobra (1997) ainda afirma que o preço é o principal fator do composto mercadológico e que apesar de outros fatores influenciarem na decisão de compra, há um limite dentro do qual o preço é o fator decisivo para a motivação de compra do consumidor. O preço é uma ferramenta efetiva de marketing, pois afeta a demanda, influencia a imagem do produto e pode ajudar a atingir o seu mercado alvo. Assim como Churchill e Peter (2003), Kotler (1998) cita que preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita, quantos os outros geram custos Determinação de Preço A determinação do preço do produto é estabelecida a partir do que a empresa acredita que o consumidor está disposto a pagar para ter a satisfação como retorno. Entretanto, essa determinação é extremamente complicada, pois cada pessoa possui a sua percepção de valor em relação ao produto oferecido. Decidir o preço de um produto é uma tarefa bastante complexa dentro das organizações. Diversos fatores devem ser observados pelos responsáveis que irão determinar o preço final do produto. Entre esses fatores encontram-se o custo do produto, a demanda, a oferta, os impostos incidentes, os concorrentes, o público-alvo, o mix de produtos, entre outros. Observa-se que estas variáveis as quais as empresas devem estar atentas, são consequências tanto de fatores internos como externos à empresa. A análise das variáveis internas e externas pela empresa implica na formação do preço final do produto. Todavia, a forma como as variáveis serão analisadas, assim como, a forma encolhida pela empresa para determinar o preço

28 28 final do seu produto depende do tipo da empresa e do objetivo que a organização busca dentro do mercado em que atua (KOTLER ; ARMSTRONG, 1999). Las Casas (2006) afirma que para formar preço um dos primeiros passos é saber aonde se quer chegar com os preços, ou seja, a estratégia e o objetivo da organização dentro do mercado devem estar bem estabelecidos, para depois determinar o preço do seu produto. Kotler (2000) argumenta que é preciso observar seis fatores a optar pela política de determinação de preço na empresa, sendo elas: 1. Seleção do objetivo da determinação de preços; 2. Determinação da demanda; 3. Estimativa de custo; 4. Análise de custo, preços e ofertas do concorrente; 5. Seleção de um método de determinação de preço; 6. Seleção do preço final. Varias ações devem ser tomadas pelas organizações para a definição de preço, levando em conta fatores internos e externos do mercado. Cobra (1992) defende que : O preço, antes de ser definido, é influenciado por fatores internos e externos à organização, ou seja, não são apenas os custos fixos considerados na determinação de um preço, e sim, custos desde a fabricação do produto até sua distribuição ao consumidor final. Como exemplo de alguns fatores atribuídos ao produto, tem-se o custo da produção, estoque e armazenagem, etc.; na distribuição, os custos são gerados com o transporte dos produtos da fábrica até os revendedores, lojas, filiais, lojas a varejo, supermercados etc. e na promoção gera determinados custos com propagandas, amostras grátis, mala direta etc. (COBRA, 1002, p. 468) As informações dão condições aos administradores a decidirem o preço dos produtos que são gerados por toda a empresa. Contudo, o setor de marketing é uma parte da empresa onde são analisados os clientes, o mercado, a demanda a oferta dos produtos e a contabilidade é outro setor da empresa que possui uma variedade de informações econômicas e financeiras, como por exemplo, custos de mão-de-obra, de matéria-prima e custos indiretos.

29 29 Contudo, a variável preço deve relacionar os fatores que estão ligados direta ou indiretamente a ela. Esses fatores como a análise custo e as ofertas da concorrência irão definir o preço final do produto Praça Outro elemento importante no composto de marketing é a praça, ou canal de distribuição, pois exerce a função de como e onde e de que forma os produtos serão distribuídos desde a sua fabricação até o cliente final. Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. As duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermédios. Em um mesmo setor, encontramos ambas as modalidades de distribuição. (KOTLER, 2000). Para Elias (2010), praça nada mais é do que um canal de distribuição com o papel extremamente importante e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de mix de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. É pertinente citar Las Casas (2000), quando comenta que um produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Para o produto ou serviço ser levado até o consumidor final precisa-se de um canal de distribuição adequado para atender a esta tarefa. Cobra (1997) enfatiza que: a escolha dos canais ou vias de distribuição é uma importante estratégia em marketing. A decisão pode se feita em conjunto com outros elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou o serviço, sua natureza, suas características e respectiva promoção de vendas e o preço. Para distribuir produtos e serviços de eficiência os profissionais de marketing têm que conhecer os tipos básicos de canais de distribuição existentes.

30 30 Há canais comuns para bens de consumo, bens organizacionais e serviços, e é possível também, usar múltiplos canais de distribuição (CHURCHILL e PETTER, 2005). O canal de distribuição faz ligação entre o produtor e o consumidor, superando as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los (KOTLER, 2000) Promoção Para Kotler (1999), promoção cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas: Propaganda: é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma ideia. Em termos de custo por milhar de pessoas atingidas, a propaganda dificilmente é superada. Se os anúncios forem criativos, uma campanha publicitária pode construir a imagem da marca e até possibilitar sua aceitação, se não um certo grau de preferência. Promoção de vendas: a maioria dos anúncios não gera vendas rapidamente. Os anúncios trabalham mais com a mente das pessoas do que com o seu comportamento. Esse é o território da promoção de vendas. Relações Públicas: a atividade de relações públicas, como a promoção de vendas, envolve um conjunto de ferramenta diversas. Pode ser muito eficaz, embora tenda a ser subutilizada na promoção de produtos e serviços. Força de Vendas: uma das mais dispendiosas ferramentas de comunicação de marketing é a força de vendas da empresa, especialmente quando sai a campo, em viagens constantes, e passa um tempo considerável em busca de novos clientes. Marketing direto: hoje em dias os mercados estão fragmentando-se em pequenos segmentos ou minimercados. Como resultado, está surgindo uma veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada

31 31 uma com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes. Os meios de comunicação hoje em dia, oferecem ao cliente uma grande facilidade no acesso aos produtos desejados, como por exemplo, a internet. Isto também se aplica às organizações que ficam mais próximas dos seus clientes. Na visão de Churchill Jr e Peter (2003) a promoção é necessária para explicar o que é serviço e como ele irá beneficiar o comprador. Um bom trabalho de promoção é uma forte estratégia, podendo estimular a demanda, tornando o produto ou serviço promovido visível e também promovendo a marca da empresa. Os autores, ainda, afirmam que: Um dos maiores desafios das comunicações de marketing para serviços é assegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que esta sendo oferecido. Como vimos, a intangibilidade dos serviços, muitas vezes, faz com que seja impossível experimentá-los antes de comprar (CHURCHILL JR E PETER, 2003, p. 303). Elias (2010) define promoção como sendo uma comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo. Assim, a promoção de vendas trata-se de uma forma de comunicação usada, com o objetivo de chamar a atenção dos consumidores e pode ser realizada de várias formas, dentre elas: brindes, publicidade, concursos, cupons, amostras grátis, descontos, feiras, dentre outros. É uma ferramenta promocional usada por todos os tipos de empresa. Porém, quando usada pela pequena empresa precisa ser combinada com outros tipos de ferramentas promocionais, uma vez que é uma forma de comunicação na qual as pessoas geralmente esquecem com facilidade, apesar de ser muito chamativa no momento de sua implementação. Para Churchill Jr e Peter (2005) a estratégia de promoção do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra. Las casas (2000) acredita que a promoção tem o objetivo de informar com eficiência os produtos e serviços, estimulando o interesse dos consumidores e que também atua na construção da imagem da empresa. De acordo com o exposto pelos autores Las Casas, Kotler, Elias, Churchill e Peter, entende-se que as quatros variáveis do mix de marketing, produto, preço, praça e promoção são ferramentas fundamentais no processo de atuação da

32 32 empresa junto ao mercado consumidor e que a promoção é a essencial busca pela sobrevivência das empresas em mercados de livres concorrência, tendo influência na hora da compra PLANEJAMENTO DE MARKETING Para elaborar um plano de marketing, é necessário fazer uma abordagem sobre os aspectos do planejamento de marketing. Kotler (2000) ressalta que o planejamento é um processo administrativo que deve ser desenvolvido pela organização visando às oportunidades que se apresentam. Contudo, o processo de planejamento pode ser mais importante que os planos que dele surgem. Sobre planejamento, Kotler (2000) afirma ser significativo decidir no presente o que se fazer no futuro, sendo um processo onde as empresas reconciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades e quando o planejamento é utilizado eficientemente resultará em vários benefícios para a organização que visa crescer e prosperar no mercado competitivo. Kotler (2000) considera três questões fundamentais no planejamento: Que tipos de planos de marketing uma empresa deve desenvolver? O que um plano de marketing deve conter? Como saber se o plano de marketing é bom e merece as verbas requisitadas ou se deve ser modificado? Para Las Casas (1999), planeja-se quando há um objetivo a alcançar, delineando-se as formas de alcançá-lo. Quando se pensa no que será feito, há ausência de planejamento. Nesse caso, as atividades são do tipo apagar incêndio. Não se deve confundir plano de marketing com o planejamento de marketing. Não são a mesma coisa. O planejamento de marketing pode ser qualquer processo de planejamento que se encaixe no escopo amplo das responsabilidades do marketing. O plano de marketing é um documento escrito que detalha ações especificas de marketing dirigidas a objetivos específicos no âmbito de um certo ambiente de marketing. (SKACEL, 1992).

33 33 Las Casas (1999) cita que o planejamento pode ser realizado de forma formal e informal. O planejamento formal é geralmente por escrito, possui metodologia e é necessário domínio de conceitos e técnicas. No planejamento informal, não é usado metodologia, porém o mesmo tem objetivos a serem alcançados. Kotler (1994) resume as etapas do processo de planejamento, conforme descrição: Situação atual do mercado: são dados referentes ao tamanho, crescimento do mercado alvo, as necessidades, e o comportamento de compra dos consumidores. Análise das oportunidades e de assuntos: é a identificação das principais oportunidades, ameaças, forças, fraquezas e demais assuntos que afetam a linha de produtos. Objetivos: são decisões sobre os objetivos do plano. Pode-se estabelecer dois tipos de objetivos, sendo um financeiro, que é uma projeção para a organização obter bom desempenho financeiro e um outro de marketing, que são objetivos financeiros convertidos em marketing (metas para lembrança da marca). Estratégias de marketing: programas para ampliar mercado, a fim de atender ao volume de vendas necessárias AMBIENTE O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing desenvolver e manter relacionamentos com os seus clientes. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing (KOTLER, 2000).

34 34 Kotler e Armstrong (2004, p. 52) afirmam que: Ambiente de marketing inclui forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus consumidores, da mesma forma que afeta sua relação com outros departamentos da empresa, membros do canal, fornecedores, concorrentes e públicos. Inclui também forças demográficas e econômicas mais amplas, forças políticas e legais, forças tecnológicas e ecológicas e forças sociais e culturais. O conhecimento e estudo dos ambientes de marketing fornecerão dados para análise ou avaliação dos ambientes a fim de se produzir um quadro estratégico das variáveis que se apresentam naquele momento específico Microambiente O microambiente é mais próximo e imediato de cada organização. Cada organização tem o seu próprio e particular ambiente de tarefa que constitui o nicho de onde ela desenvolve e seus insumos e coloca seus produtos e serviços. (CHIAVENATO, 2004). Segundo Kotler e Armstrong (2004): A tarefa da administração de Marketing é atrair clientes e construir relacionamentos, por meio da criação de valor e da satisfação desses clientes. Entretanto, os gerentes de marketing não podem efetuar essa tarefa sozinhos. O sucesso deles depende de outros participantes do microambiente da empresa - outros departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos, que se unem para constituir de entrega de valor da empresa (KOTLER E ARMSTRONG, 2004, P. 61). O microambiente compreende os fornecedores, clientes e os concorrentes Fornecedores Os fornecedores assim como os concorrentes merecem uma atenção especial, pois são partes integrantes do mercado e para a manutenção de bons negócios é necessário o conhecimento da reputação do fornecedor, no cumprimento do prazo de entrega, no respeito aos padrões éticos, da

35 35 flexibilidade, da experiência, do conhecimento técnico e da capacidade de atendimento. A tarefa do fornecedor é manter seu nome nas principais listas e anuários comerciais, desenvolver forte programa de propaganda e promoção de vendas e uma boa reputação no mercado. Os fornecedores que não possuírem a capacidade de produção exigida ou sofrerem baixa reputação no mercado serão rejeitados. Aqueles que se qualificarem podem ser visitados para que suas instalações de produção sejam averiguadas e seu pessoal testado. Após avaliar todas as empresas, o comprador estará com uma pequena lista de fornecedores qualificados (KOTLER, 1998, p. 198). Para Las Casas (2000), os fornecedores são fontes de informações, uma vez que estão em contato frequente com o mercado e sabem o que ocorre em termos de concorrência, ofertas, etc. O contato com os fornecedores e também através de seus representantes pode servir de termômetro para organização saber como o segmento vem se comportando no mercado Clientes A empresa que tem o cliente como foco de sua estratégia é mais rentável e competitiva. Mas sabemos que transformar os conceitos em ações práticas requer investimentos, disciplina e determinação, proporcionais ao tamanho de cada empresa. O principal passo para que a compreensão dos clientes seja alcançada pela empresa é saber ouvi-lo e fazer com que o cliente tenha a oportunidade de demonstrar suas insatisfações, satisfações, onde o desejo do cliente não foi alcançado. A palavra-chave da empresa deve ser a solução para o cliente e não o problema, pois no mundo globalizado de hoje, os clientes estão cada vez mais exigentes e com menos tempo para esperar o atendimento em qualquer organização. No entanto, Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder à influências que façam que mudem de ideia no último minuto (Kotler, 2000). Ainda de acordo com Kotler (2000) para entender o comportamento do consumidor é necessário examinar os principais fatores que influenciam o seu

36 36 comportamento de compra. Comportamentos influenciados por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Segundo Cobra (1997), para o professor Robert Lauterborn, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com o foco no cliente. A ênfase deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender suas necessidades e desejo, comunicando os benefícios ao seu publico alvo e proporcionando a ele toda conveniência possível em termos de facilidade de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços. Diante do ponto de vista de cada autor, é preciso analisar que a empresa precisa ficar atenta ao comportamento dos clientes, pois os mesmos buscam bons produtos, serviços e atendimento que os satisfaçam. Para isso é preciso que os administradores de marketing conheçam o mercado em que a empresa está inserida e saibam por meio de pesquisas e demais instrumentos de comunicação, seus anseios e necessidades Concorrentes O termo concorrência é geralmente utilizado para designar o grau de competitividade entre empresas ou outras entidades que oferecem produtos ou serviços semelhantes e que competem entre si pelos mesmos. A importância de analisar a concorrência é verificar quais as suas estratégias para o seu mercado-alvo, quais são os diferenciais que estão apresentando que o fazem competitivos. A principal análise deve ser realizada com os concorrentes diretos. Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem os mesmos mercados-alvo e adotam estratégias semelhantes. Grupo estratégico é o conjunto de empresas que segue a mesma estratégia em determinado mercado-alvo. Qualquer empresa precisa identificar o grupo estratégico em que está concorrendo (KOTLER, 1998). Segundo Churchill e Peter (2000) a natureza do ambiente competitivo depende em parte do tipo de concorrência. Por isso, os economistas descrevem dois tipos mais importantes de concorrência que são: a concorrência pura e a concorrência monopolista, onde a concorrência pura ocorre quando produtos similares são oferecidos, compradores e vendedores estão familiarizados com os produtos e possuem facilidades em entrar no mercado, e a concorrência

37 37 monopolista ocorre quando há muitos vendedores de produtos ou similares mas com alguma diferenciação. Para Kotler (2000), poucas empresas novas conseguem entrar no setor e as empresas de fraco desempenho saem dele facilmente. É comum a concorrência acirrada entre as empresas por motivo de falência das mesmas, pois a maioria das organizações se esforça para atender às necessidades de seus clientes. Os concorrentes sempre devem ser analisados e estudados para que a empresa tenha uma base para se adaptar ao mercado, pois num mercado altamente competitivo a empresa nunca está sozinha, pois existem vários concorrentes em busca de clientes Macroambiente Chiavenato (2004) define ambiente sendo tudo aquilo que envolve externamente uma organização. O macroambiente é o meio mais amplo de envolver a empresa, bem como a sociedade em que está inserida, afeta todos os seus componentes integrantes de modo genérico, constituindo um cenário mais amplo em que todos os fenômenos econômicos, tecnológicos, sociais, legais, políticos, demográficos, ecológicos e outros influenciam a organização. Kotler e Armstrong (2004) destacam seis forças principais do macroambiente: forças demográficas, forças econômicas, forças naturais, forças tecnológicas, forças politicas e forças culturais. Quadro 3 - Principais forças no macroambiente da empresa Forças naturais Forças tecnologias Forças econômicas Forças políticas Forças demográficas EMPRESA Forças culturais Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 65)

38 38 Devido às forças externas que o regem, o macroambiente sempre está em constante mudança. Essas forças podem impactar as organizações tanto positiva quanto negativamente, e, por seu caráter incontrolável, requer das empresas capacidade de adaptação e inovação constantes. Abaixo serão abordadas as principais variáveis externas que direcionam o negócio e suas possíveis consequências Ambiente demográfico O estudo da população humana relacionada ao tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos é conhecido e chamado de demografia. Segundo Kotler e Armstrog (2004), o ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing, pois envolve pessoas, e pessoas constituem mercado. Em complemento Churchill e Peter (2005) os profissionais de marketing utilizam dados demográficos para analisar os mercados, aprender sobre os clientes e criar valores para eles. Detectar as mudanças e tendências numa população é a forma essencial para a estratégia de marketing. Concluindo, McCarty e Perreault (1997) demonstram que entender as dimensões demográficas é de grande importância para o planejamento estratégico de marketing, onde os mercados consistem de pessoas com dinheiro para gastar. Desta forma faz sentido iniciar-se com ampla visão da população, renda e dimensões demográficas Ambiente Econômico De acordo com Kotler e Armstrong (2004), o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo de cada pessoa. Os profissionais de marketing têm que prestar muita atenção nas tendências e padrões de consumo dos seus clientes. Na concepção de Churchill e Peter (2005) o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor. Para Las Casas (2000)

39 39 A economia tem um papel de extrema importância no cenário varejista. Dos diversos governos e planos econômicos sugiram várias alterações, adaptações, crises, desvalorizações, valorizações, desindexações e mudanças no câmbio que podem refletir diretamente no negócio do varejista como, por exemplo, com a nova politica cambial e a desvalorização do real, as empresas substituem as importações, usam a criatividade para recuperar seus clientes e retomar o nível de atividade. (LAS CASAS, 2000, P. 38) Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. Este ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor Ambiente Natural Churchill e Peter (2005) salientam que o ambiente natural engloba os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ar, a água, o minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma organização, sendo ou não utilizados por ela para produzir bens ou serviços. Os autores ainda destacam que a capacidade de fornecer bens e serviços pode sofrer influência também do clima. As organizações podem afetar os ambientes naturais gastando ou repondo os recursos, além de aumentar ou reduzir a poluição. Segundo Kotler (1998) o ambiente natural inclui recursos naturais que os profissionais de marketing utilizam como insumos ou que são afetados pelas atividades do marketing. Para o mesmo autor existem quatro tendências com os quais as empresas e os profissionais de marketing precisam estar conscientes. Escassez de matéria prima; Aumento Custo de Energia; Aumento da Poluição; Intervenção Governamental na administração dos recursos naturais.

40 40 As organizações inseridas no ambiente natural degradam, poluem e utilizam-se de modelos poluidores para a criação e produção de seus bens. Este modelo de ação cria a um quadro arriscado, pois estes recursos utilizados são provenientes do mesmo meio Ambiente Tecnológico O ambiente tecnológico é a força que mais molda nosso destino. A tecnologia oscila entre as suas maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e computadores portáteis; mas também gerou erros, como os mísseis nucleares, armas químicas e a metralhadora. De acordo com Kotler (1998) esse ambiente tem a capacidade de facilitar a vida da humanidade, bem como por outro lado pode derrubar empresas e pessoas que desprezam e lutam contra ela. Segundo o autor Todas as novas tecnologias são forças de destruição criativa. Sandusen (2000, p. 60) lembra que: O ambiente tecnológico afeta o planejamento de marketing de duas maneiras significantes. Primeiro, os avanços tecnológicos causam mudanças dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os desejos e necessidades por produtos associados a eles. Em segundo, os avanços tecnológicos também afetam todos os elementos do composto de marketing, melhorando os produtos e a maneira como são fabricados e distribuídos. Para Churchill e Peter (2005) O conhecimento cientifico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico. As empresas têm a necessidade de se manter atualizadas às novidades da tecnologia, pois serão essas inovações tecnológicas que irão sustentar a organização dentro do mercado mais competitivo Ambiente Político Kotler (2000, p. 173) define que:

41 41 [...] as decisões de marketing são fortemente afetadas por mudança no ambiente legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam varias organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades de negócios (KOTLER, 2000, P. 173). Na visão de Churchill e Peter (2005), [...] uma organização não funciona estritamente de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela deve servir seus clientes e atender ao governo federal, estaduais e municipais, assim como a grupos de interesse especiais (CHURCHILL E PETER, 2005, P. 31). As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propaganda, entre outros. Manter-se dentro das leis não só ajuda as organizações a evitar multas e processos, como também a promover a confiança entre os clientes. Muitas vezes o ambiente politico está em constante mudança. Por isso é de extrema importância que os gerentes fiquem atentos às novas leis e regras que é imposto nesse ambiente Ambiente Cultural Para Kotler e Armstrong (2004) as instituições que compõem o ambiente cultural afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. De acordo com Cobra (1993) o ambiente cultural é fortemente influenciado por crenças, valores e normas que dirigem o comportamento dos consumidores e das organizações em uma grande variedade de situações. Os valores culturais de um povo ou mesmo de uma comunidade tendem a estabelecer uma linha de comportamento e consumo influenciado por tais crenças. Na visão de Kotler (1998) a sociedade em que os indivíduos se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. Esses indivíduos absorvem, quase inconscientemente, uma visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesmo, com outras pessoas e com o universo. Segundo Las Casas (2001) o aspecto cultural determina hábitos de compras de muitos grupos de consumidores.

42 Pontos Fortes e Pontos Fracos Pode-se considerar que os pontos fortes são algumas vantagens dentro da empresa na busca do objetivo a ser alcançado, e que o pontos fracos uma desvantagem na busca dos mesmos objetivos. Segundo Las Casas (2007), pontos fracos são todos os aspectos que interferem negativamente a nossa capacidade. Para os pontos fortes seguindo o raciocínio do mesmo autor, são todos os fatores que apresentam vantagens competitivas na empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. De acordo com Kotler (2000), identificar os principais pontos fortes e fracos da empresa se faz necessário, pois será a partir dessa identificação que se saberá quais os recursos com que se pode contar e também quais são os pontos vulneráveis no momento de se estabelecerem as estratégias e os objetivos da empresa. A partir do conhecimento das competências e limitações dos recursos da empresa, torna-se possível decidir qual o caminho que se pretende seguir para alcançar os objetivos Oportunidades e Ameaças Segundo Kotler (1999), nem todas as ameaças tem as mesmas gravidade, bem como raramente as oportunidades encontradas atendem exatamente os objetivos e recursos da empresa. O mesmo autor sugere que o administrador relacione o maior número de oportunidades e ameaças para a empresa, pois dessa forma serão identificadas e analisadas todas as tendências e oportunidades que um serviço ou produto possa vir a possuir, assim como serão prevenidos os desenvolvimentos que possam ocasionar impactos nos negócios. Para Churchill e Peter (2000) a análise ambiental [...] é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados. Essas mudanças ocorrem em todas as dimensões do ambiente

43 43 externo e auxiliam na busca de mudanças que levem a oportunidades ou ameaças nas organizações. Analisados os aspectos do macroambiente e do microambiente, deve-se partir para uma síntese, visando identificar as principais oportunidades e ameaças encontradas durante a análise do ambiente externo Estratégias de Marketing De acordo com Kotler (1998), estratégia é um conjunto de objetivos, políticas e normas que guiam o esforço de marketing da empresa no decorrer do tempo, detalhando os segmentos de mercado nos quais a organização deseja se concentrar. O autor ainda ressalta que estratégia de marketing, baseia-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis e das variáveis incontroláveis. As variáveis controláveis são aquelas passíveis de gerenciamento, que podem ser modificadas conforme as necessidades da empresa e do mercado, e para as variáveis incontroláveis se dividem em forças macroambientais e microambientais e não podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois são forças externas que influenciam as ações de marketing de todos os competidores do mercado. (KOTLER, 2000). Churchill e Peter (2005) citam que a estratégia de marketing basicamente se define em como a empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. A estratégia de marketing envolve a seleção de um segmento especifico e a tomada de decisões em relação aos elementos cruciais de produto, preço, praça e promoção para satisfazer as necessidades dos consumidores desse segmento (FERREL e HARTLINE 2000). Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Churchill e Peter (2005) resumem que a estratégia para alcançar os objetivos é a escolha de mercado-alvo e de composto de marketing para atendê-lo. A importância da abordagem da estratégia em marketing dar-se-á em função da diferenciação. Sendo assim, a empresa concentra esforços para alcançar desempenho superior em uma importante área de beneficio para o consumidor.

44 44 A estratégia de marketing apresenta uma ampla abordagem de marketing que será utilizada no plano, e será de fundamental importância no processo dos objetivos da organização PLANO DE MARKETING É muito importante as empresas possuírem um plano de marketing, com o propósito de atingir as metas estabelecidas no plano, para alcançar os objetivos estabelecidos. O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing, onde apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e as estratégias de marketing que serão utilizadas no sentido de aperfeiçoar o desempenho da empresa. Um plano de marketing é como um mapa, mostrando à empresa onde ela está indo e como vai chegar, verificando as oportunidades de mercado e delineando as estratégias de marketing. De acordo com Churchill e Peter (2000), um plano de marketing cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de alcançar os resultados desejados. Segundo Kotler (2000), o plano de marketing funciona em dois níveis: o plano de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e as estratégias de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades do mercado; o plano de marketing tático delineia as táticas especificas de marketing para todo o composto mercadológico. Nessa abordagem, Kotler (2000) enfatiza que são instrumentos centrais para dirigir e coordenar os esforços de marketing. Estes planos têm como fundamento focalizar o produto e o mercado e apresentam estratégias para a organização, assim, atingir os seus objetivos. Um plano de marketing consiste no ponto alto na tomada de decisão frente à oportunidade oferecida pelo mercado. Combina-se com as atividades empresariais destinadas à comercialização atendendo às necessidades dos clientes. O plano de marketing pode mostrar o caminho para a organização seguir e estabelecer os objetivos específicos a serem alcançados, estabelecendo a base

45 45 de um planejamento a ser seguido insistentemente, fornecendo meios para medir a evolução e perseguir a lucratividade (SKACEL, 1992). Descrevem Churchill e Peter (2000), que os planos de marketing apresentam vários benefícios, e sendo eles estruturados, contribuem para que os administradores reconheçam onde seus esforços devem ser focados para assim poder alocar seus recursos de forma adequada. Segundo Las Casas (2001), toda organização deve ter um plano de marketing, pois um plano, quando bem elaborado também tem como base servir ao plano de negócio. Para Las Casas (2001): O primeiro passo, para fazer um plano de marketing é fazer uma análise ambiental. Há necessidade de definir qual a situação atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras. Essa parte do diagnostico é muito importante e muito simples; depende de informações atualizadas. As fontes para essa etapa são noticias de jornais, revistas, boletins, palestras, enfim tudo o que pode ser citado como fonte de informação; analisá-las é o passo inicial para qualquer planejamento (LAS CASAS, 2001, P. 174). De acordo com Kotler (2000), o plano de marketing deve ser iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração entenda o principal direcionamento do plano. Para Kotler (2000), o planejamento de marketing constitui-se num plano estratégico orientado para o mercado, e pode ser assim definido: [...] o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em continua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. Uma etapa importante e fundamental para o perfeito funcionamento do plano é o controle, pois permite que sejam tomadas as medidas necessárias frente a qualquer dificuldade na implementação do plano. Segundo Kotler (2000), é imprescindível manter avaliação e controle para lidar com as muitas surpresas que ocorrem durante a implementação de planos de marketing. Esse

46 46 departamento tem de monitorar e controlar continuamente as suas atividades. É importante que para isso, utiliza-se um trecho de Las Casas (2001): elaborar plano de marketing contrapõe-se ao improviso, situação que pode prejudicar o andamento dos negócios. Após analisar os conceitos de plano de marketing, conclui-se que este plano é a ferramenta que concretiza o processo de planejamento de marketing, uma vez que é necessário analisar constantemente os diversos ambientes e estabelecer metas e estratégias do mix de marketing, no sentido de melhorar o desempenho da organização. É por meio do plano de marketing que a empresa consegue ter uma visão mais ampla do mercado. Para elaborar um plano de marketing, é preciso escolher um modelo a ser utilizado e para isso se faz necessária uma análise dos modelos de planos a fim de se escolher o modelo mais apropriado. O plano de marketing será elaborado com base na estrutura sugerida por Las Casas (1999), qual seja, a metodologia para micro e pequenas empresas Estrutura do plano de Marketing Ferrel et al (2000) ressaltam que todos os planos de marketing devem ser bem organizados para assegurar que todas as informações relevantes foram consideradas e incluídas. Las Casas (2007) sustenta que vários autores apresentam os planos de marketing com metodologias semelhantes para seu desenvolvimento. O autor também menciona que existem algumas diferenças quanto a alguns detalhes de informação. Entretanto, a formatação básica dos planos é muito semelhante. Na sequência é apresentada a estrutura de um plano de marketing utilizada pelos autores:

47 47 Quadro 4 Desenvolvimento do Plano de Marketing I. Sumário executivo A. Sinopse B. Principais aspectos do plano de marketing II. Análise Ambiental A. Análise do ambiente externo B. Análise do ambiente do consumidor C. Análise do ambiente (organizacional) interno III. Analise SWOT (forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) A. Forças B. Fraquezas C. Oportunidade D. Ameaças E. Ajustando, convertendo, minimizando e evitando estratégias IV. Metas e Objetivos de Marketing A. Metas de Marketing B. Objetivos de Marketing V. Estratégias de Marketing A. Mercado(s)- alvo(s) B. Composto de Marketing para cada mercado-alvo C. Principais Clientes e reações da concorrência VI. Implementação de Marketing A. Assuntos estruturais B. Abordagem para implementação C. Marketing Interno D. Comunicação E. Autoridade de tomada de decisão F. Motivação dos funcionários G. Atividade, responsabilidades e orçamentos H. Programação de implementação VII. Avaliação e controle A. Avaliação financeira B. Controle de Marketing Fonte : Ferrel et al (2000, p.32) A seguir será apresentada a estrutura do plano de marketing, detalhada por Ferrel el al.(2000). Sumário Executivo Trata-se de um pequeno resumo do plano, abordando os principais pontos da estratégia e na execução do marketing.

48 48 Análise Ambiental De forma resumida aborda todas as informações pertinentes às três condições da empresa: o ambiente externo, o ambiente do consumidor (mercado-alvo) e o ambiente interno da empresa. Analise SWOT Identifica e foca os fatores internos (forças e fraqueza) e fatores externos (oportunidades e ameaças), e ajuda a empresa no que precisa ser feito de melhorias em seus produtos e serviços em relação à sua concorrência. Metas e objetivos de Marketing São declarações formais dos resultados desejados e esperados, ou seja, define as metas que o plano de marketing pretende atingir. Estratégia de marketing Mostra as habilidades de como a organização alcançará seus objetivos de marketing. A estratégia apresenta a forma de gerenciamento do relacionamento da empresa com seus clientes de forma a obter a vantagem competitiva. Implementação de marketing Descreve como as estratégias de marketing na seção anterior serão desempenhadas, aponta-se o que será feito, quando será feito, quanto custará e quais as ações que irão garantir que os objetivos do marketing sejam alcançados. Avaliação e controle Detalha como os resultados serão avaliados e controlados. Caso o plano de marketing não atender às expectativas, a empresa pode usar de outras ferramentas para sinalizar quais a causas potenciais das discrepâncias. Diante disso, em sua metodologia desenvolvida, Westwood (1996) (apud LAS CASAS, 2007) complementa com as etapas abaixo a serem cumpridas na elaboração de um plano de marketing. 1- Estabeleça objetivos corporativos 2- Realize pesquisa de marketing externa. 3- Realize pesquisa de marketing interna. 4- Realize uma análise de pontos fortes e fracos / oportunidades de ameaças 5- Estabeleça objetivos de marketing e estime os resultados esperados. 6- Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação.

49 49 7- Defina programas que incluam propaganda / plano de promoções. 8- Elabore orçamento. 9- Escreva o plano. 10- Comunique o plano. 11- Use um sistema de controle do plano. 12- Reveja e atualize o plano. Kotler (2000) sintetiza que o plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing, devendo apresentar os seguintes elementos: resumo executivo e sumário; uma visão geral da situação de,marketing; uma análise das oportunidades e questões; resumo dos objetivos financeiros e de marketing; estratégias de marketing; programas de ação; demonstrativos de resultados projetados e monitoração do plano Pesquisa de Marketing A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profissional mercadológico através de informações que são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas. Conforme Cobra (1997), a pesquisa de mercado é entendida por muitos autores de marketing como sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado. De acordo com Kotler (2000) a pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Os passos para a realização da pesquisa levarão a resultados relevantes que irão contribuir como fonte de dados para um bom planejamento de marketing, o que visa a entender melhor os clientes e a atender suas necessidades e desejos, sempre melhor do que fariam seus concorrentes. Cobra (1997) menciona que a maioria das pessoas no seu cotidiano faz conscientemente ou não pesquisas. As donas de casa, por exemplo, aos pesquisarem os preços no supermercado, o advogado ao pesquisar as leis, o

50 50 professor ao efetuar pesquisas bibliográficas, etc. De um modo geral, a pesquisa existe em qualquer esquema decisório. Para o mesmo autor (1997) devemos entender a pesquisa de marketing como um instrumento útil para descobrir novas oportunidades de mercado tanto para produtos como para serviços, além de outras finalidades, como testar impacto do esforço de marketing, com testes do tipo antes e depois. Kotler e Armstrong (2004), definem uma pesquisa de marketing como um integrante do sistema de informação de marketing (SIM) sendo este formado por pessoas, equipamentos e procedimentos, que avaliam e distribuem informações necessárias para que os profissionais de marketing tomem as suas decisões. Para que essas decisões sejam tomadas com maior precisão e clareza, utiliza-se a pesquisa de mercado, ou pesquisa de marketing, segundo os autores. A pesquisa é fundamental aos negócios, pois pode identificar erros de avaliação dos administradores ou do próprio empreendedor, pois a mesma não parte de pressupostos em relação a qualquer assunto, mas sim, analisa os dados e as informações como os mesmos apresentam-se na realidade do mercado Etapas da pesquisa de Marketing Segundo Cobra (1997) para o planejamento e a execução da pesquisa as etapas abaixo são fundamentais: Identificação do problema a ser investigado - A identificação precisa ser clara e objetiva para que os resultados obtidos não induzam a conclusões errôneas. Moldagem do projeto da pesquisa Nesta etapa existe um relacionamento entre as variáveis que parecem vincular-se com o problema investigado, e esse então permite criar e selecionar hipóteses apropriadas. Coleta de dados - É a fase mais trabalhosa e custosa de uma pesquisa, é a fase do trabalho em campo. Análise e avaliação dos dados coletados Os dados coletados tem que ser tabulados, analisados e interpretados para que os resultados sejam devidamente compreendidos.

51 51 Relatório final Os dados levantados e seus cruzamentos precisam ser apresentados de maneira clara e objetiva através de quadros, tabelas, gráficos, diagramas e outras ilustrações possíveis. Cobra (1997) destaca que o mundo da pesquisa de mercado é um mundo à parte dentro do marketing que exige muita técnica e critério na sua aplicação e também menciona que uma pesquisa bem conduzida poderá ser a solução de um problema de marketing, e ser for malconduzida ou mal interpretada poderá gerar resultados desastrosos. Para Churchill e Peter (2005) a pesquisa de marketing apresenta cinco etapas que são demonstradas abaixo: Formular o problema. Desenhar um projeto de pesquisa. Coletar dados. Analisar e interpretar os dados. Preparar o relatório de pesquisa. Na mesma concepção Kotler (2000) afirma que para a realização de uma pesquisa de marketing tem que seguir as seguintes etapas: Definição e do problema e dos objetivos da pesquisa. Desenvolvimento do plano de pesquisa. Coleta de informações. Análise das informações. Apresentações das conclusões. A seguir apresenta-se o procedimento metodológico, onde será demonstrado os métodos utilizados neste estudo nas informações levantadas e que contribuíram para a construção do plano de marketing.

52 52 3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO O presente trabalho foi desenvolvido em uma empresa de varejo do ramo de consignado. O objetivo desse estudo é um plano de marketing na prospecção do seu público-alvo na empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda, em São José, no período de março a novembro de Esse trabalho tem por finalidade aplicar o referido projeto, onde ao seu final irá contribuir no incremento da carteira de clientes para a empresa, e também entender quais ferramentas mais adequadas na captação de novos clientes, por isso as pesquisas a serem adotadas possuem caráter quantitativo e qualitativo. Para Roesch (1999), na pesquisa quantitativa, a melhor alternativa é empregar um estudo de caráter descritivo, pois a pesquisa foi utilizada com a finalidade de conseguir as informações sobre a população pesquisada, as suas opiniões ou características e de buscar por meio de tal estudo, a melhor opção de se formular um planejamento de vendas. A população e a amostra foram consideradas finitas, pois a pesquisa foi realizada na população de servidores do Governo do Estado de Santa Catarina, e com amostra de 96 funcionários de 05 Unidades da Policia Militar do Estado de Santa Catarina, localizados nos municípios de Florianópolis, Biguaçu e São José. Foi aplicado um questionário estruturado, junto aos clientes da empresa. Para a coleta de dados foi aplicado um questionário com perguntas com questões fechadas de caráter quantitativo. O questionário é formado por um conjunto de perguntas fechadas em que o entrevistado responde as questões sem que haja qualquer tipo de interferência. Com questões fechadas de caráter quantitativo, para identificar os pontos fortes e fracos da empresa, sob o ponto de vista dos clientes, além de observar as variáveis associadas à percepção dos clientes sob a empresa em estudo No ponto de vista de Gil (1999), questionário define-se como uma técnica de investigação. Para Roesch (1999), com base nesses elementos, será necessário elaborar uma lista abrangente de cada variável a ser medida, ou seja, através de escalas, questões abertas ou fechadas.

53 53 Ainda conforme Roesch (1999), a entrevista é um meio utilizado para pesquisas de mercado e pesquisas de opinião que podem ser concretizadas pessoalmente ou por telefone, embora considerada uma desvantagem pelo uso de entrevistadores, apresentam alto custo, tempo de pesquisa e possibilidades na distorção no entendimento das questões e na comunicação com os entrevistados. Para a mesma autora (1999) a análise de dados poderá prever a utilização de gráficos, tabelas e estatística. Pensar a análise ajuda a criticar a própria coleta de dados, da mesma maneira que analisar os dados coletados é estabelecer conclusões a seu respeito, desenvolvendo técnicas que, de forma correta, possam ser aplicadas sobre os dados. Para ter o alcance dos objetivos desse trabalho, foi aplicado um modelo de plano de marketing. Para tanto foi analisado dentro da literatura diversos tipos de planos, e a partir desta análise foi escolhido um modelo apropriado a ser seguido. Para a realização do plano de marketing, foram efetuados levantamentos de dados e informações junto aos servidores do governo do Estado de Santa Catarina, com a intenção de identificar as necessidades da empresa na captação de novos clientes.

54 54 4. LEVANTAMENTO E ANÁLISE DE DADOS Será apresentado neste capitulo as seguintes divisões: Caracterização da Organização, Levantamento de dados, Análise de dados e propostas para plano de ação, e serão expostos os resultados obtidos com a pesquisa dos questionários aplicados aos servidores do Governo do Estado de Santa Catarina, público-alvo da empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO A empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda é uma empresa localizada na Rua Emerson Ferrari nº 28, no bairro Kobrasol, município de São José. É uma empresa de pequeno porte, que possui um quadro de 05 funcionários, onde os mesmos estão assim distribuídos: 06 funcionários na área comercial e 02 na área administrativa. A Kobcred Promotora de Vendas Ltda tem como atividade principal empréstimos consignados, também efetuando a intermediação, agenciamento de serviços e negócios em geral de serviços bancários, exceto crédito imobiliário. A modalidade de empréstimo consignado surgiu por volta de 1999, quando o Banco BMG criou empréstimos para funcionários públicos em alguns estados com o desconto automático das prestações na folha de pagamentos dos empregados. Para todo o Brasil, o empréstimo consignado surgiu a partir da Medida Provisória nº 130 e o Decreto-Lei nº 4.840, ambos assinados pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva Lula no dia 17 de setembro de 2004, onde o propósito mais importante é de oferecer uma linha de crédito mais barata para os trabalhadores brasileiros, considerando a redução do risco de crédito das instituições financeiras em decorrência da garantia representada pelo débito da prestação devida no contracheque do servidor público, aposentado ou pensionista do INSS. As regras dessa nova modalidade de empréstimo estipulam prazo máximo para os financiamentos e taxa de juros. Também determina que os trabalhadores não poderão gastar mais do que 30% do salário, já descontadas as contribuições obrigatórias, como a previdenciária e o Imposto de Renda, para pagar as

55 55 prestações. O trabalhador poderá negociar diretamente o empréstimo com a instituição financeira que desejar ou fazê-lo por intermédio de correspondentes bancários ou agente de créditos autorizados pelo Banco Central. No geral, as taxas do crédito com desconto em folha de pagamento são menores que as cobradas em uma linha de crédito simples. A garantia de recebimento é alta, e difícil de acontecer inadimplência. Assim, a Kobcred Promotora de Vendas Ltda foi criada com a missão de prospectar, em todo o Estado de Santa Catarina, novos clientes, oferecendo crédito consignado de forma rápida e segura, de acordo com a necessidade. A empresa tem como objetivo oferecer sempre as melhores opções de créditos consignados que se enquadrem ao perfil do cliente, garantindo total satisfação. A estrutura e organograma organizacional da empresa possui um diretor Comercial, uma Gerente Administrativa e quatro agente de vendas interno e cinco agentes de vendas externas que pertence à área comercial. O diretor comercial da empresa, tendo total autonomia nas decisões dentro da empresa, é responsável por toda estratégia definida dentro da organização. No atual cenário competitivo do mercado financeiro, as empresas buscam melhorar o relacionamento com os clientes utilizando, inclusive, estratégias diferenciadas na conquista de novos clientes, como por exemplo, se o valor do empréstimo efetuado for significativo, o cliente ganha um televisor, ou se o cliente indicar um amigo para fazer empréstimo, ganha crédito para celular. Conforme o exposto, a empresa em estudo procura um plano de marketing estratégico adequado, com ferramentas de marketing apropriadas na captação do seu público-alvo, principalmente zelando pela qualidade em suas ações e visando à satisfação do cliente.

56 LEVANTAMENTO DE DADOS As informações utilizadas neste estudo serve para fornecer subsídios para a elaboração de ações para promover a prospecção de novos clientes para empresa Kobcred Promotora de Vendas Ltda, oferecendo crédito consignado para todo o Estado de Santa Catarina. No período de 03/09/2012 à 05/10/2012 foram aplicados 96 questionários aos servidores de 05 Unidades da Policia Militar do Estado de Santa Catarina, localizados nos municípios de Florianópolis, Biguaçu e São José ANÁLISE DOS DADOS Com aplicação do questionário foi elaborada uma análise dividida por perguntas, composta de gráficos, tabelas e comentários. O questionário encontrase no Anexo I deste trabalho. Tabela 1 Sexo dos entrevistados SEXO FREQUENCIA % Masculino Feminino Fonte: Dados primários Total % Gráfico 2: Sexo dos entrevistados Fonte: dados primários 2012

57 57 Ao analisar os dados levantados, percebe-se que a maioria dos entrevistados, cerca de 89%, são pessoas do sexo masculino. Talvez se deva ao fato de se tratar de empréstimo por parte dos servidores públicos do Governo do Estado de Santa Catarina e que os entrevistados trabalham na Polícia Militar, órgão de maioria masculina. Tabela 2 Faixa Etária dos entrevistados IDADE FREQUENCIA % 18 a 25 anos a 35 anos a 45 anos a 55 anos acima de 56 anos 5 5 Total Fonte: dados primários 2012 Gráfico 3: Faixa etária (idade) Fonte: dados primários 2012 Dentre os entrevistados, destacam-se os que tem entre 26 e 35 anos de idade, representando 37% do total. Também é possível perceber que os servidores, em sua maioria, encontram-se na faixa etária entre 26 e 55 anos, ou seja, os servidores mais jovens e mais velhos representam uma pequena parcela da população trabalhadora.

58 58 Tabela 3 - Estada Civil dos entrevistados Estado Civil FREQUENCIA % Solteiro (a) Casado (a) Viúvo (a) 4 4 Separado/ Divorciado (a) Total Fonte: dados primários 2012 Gráfico 4: Estado Civil Fonte: dados primários 2012 Cerca de 58% dos entrevistados são casados, o que faz presumir a existência de sua família e dos gastos consigo e com seus dependentes, talvez um fator a ser analisado quando da realização de um empréstimo consignado em folha de pagamento. Tabela 4 - Grau de instrução e escolaridade dos entrevistados Grau de Escolaridade FREQUENCIA % Ensino Fundamental Incompleto 6 6 Ensino Fundamental completo 8 8 Ensino Médio Incompleto Ensino Médio completo Ensino Superior Incompleto Ensino Superior Completo Total Fonte: dados primários 2012

59 59 Gráfico 5: Grau de instrução/escolaridade Fonte: dados primários 2012 A maior parte dos entrevistados possui ensino médio completo (cerca de 38%) seguido dos entrevistados que possuem nível superior completo, o que corresponde a 25%. Ou seja, de uma certa forma, se considerarmos todos os que já concluíram o ensino médio, temos um percentual de 75% dos entrevistados. Assim sendo, concluímos que estamos trabalhando com uma população esclarecida e com capacidade de discussão sobre o assunto. Tabela 5 Valor da Renda dos entrevistados Renda FREQUENCIA % R$ 622,00 a R$800, R$ 801,00 a R$1000, R$1001,00 a R$1500, R$1501,00 a R$2000, R$ 2001,00 a R$3000, R$ 3001,00 a R$4000, R$ 4001,00 a R$5000, R$ 5001,00 a R$6000, acima de R$6000, Total Fonte: dados primários 2012

60 60 Gráfico 6: Valor da Renda Fonte: dados primários 2012 O gráfico 6 acima nos mostra que o maior número de entrevistados tem sua renda variando entre R$ 3001 a R$ Como visto anteriormente, já que tem-se uma grande parcela com uma escolaridade elevada, não é de se estranhar que 70% dos entrevistados tem uma faixa de renda variando de R$ 2000 a R$ Tabela 6 - Conhecem o empréstimo consignado com desconto em folha de pagamento. Conhece o empréstimos FREQUENCIA % SIM NÃO 7 7 Total Fonte: dados primários 2012

61 61 Gráfico 7: Conhecimento do empréstimo consignado Fonte: dados primários 2012 Verificando o gráfico percebe-se que 93% das pessoas entrevistadas afirmaram conhecer o tipo de empréstimo denominado consignado com desconto em folha de pagamento. Trata-se de um público formado por servidores públicos estaduais, no qual tal modalidade de empréstimo é muito aplicada. Tabela 7 - Qual meio de comunicação os entrevistados conheceram o produto Meio de Comunicação FREQUENCIA % Indicação ou comentario de um amigo Anuncio em radio ou televisão Anuncio em jornal 6 6 Visita de um agente financeiro Outro meio 3 3 Total Fonte: dados primários 2012

62 62 Gráfico 8: Meio de comunicação pelo qual conheceu o empréstimo consignado Fonte: dados primários 2012 Este gráfico traz uma informação importante para o trabalho. Ao contrário do que se pode pensar, não é a mídia televisiva nem a impressa que faz com que os entrevistados tomaram conhecimento da modalidade de empréstimo chamada consignado com desconto em folha de pagamento. Mais de 51% dos entrevistados responderam que foi através da visita de um agente financeiro que tiveram acesso á informação da existência do empréstimo consignado. As visitas do agente financeiro para a divulgação dos produtos juntos aos orgãos são efetuados através de autorizações prévias concedidads pelos responsáveis de cada orgão. Tabela 8 - Tempo que os entrevistados realizam empréstimos Tempo que realiza empréstimo FREQUENCIA % Até 1 ano 9 9 De 1 ano a 3 anos De 4 anos a 5 anos Mais de 5 anos Total Fonte: dados primários 2012

63 63 Gráfico 9: Tempo que já realiza empréstimos Fonte: dados primários 2012 Poucos foram os entrevistados que realizam empréstimos a menos de um ano. A maioria já realiza há um certo tempo. Analisando o gráfico 9 acima, podemos perceber que mais de 42% deles já realiza empréstimos há pelo menos três anos. Tabela 9 - Prazo que os entrevistados costumam realizar quando da contratação de um empréstimo. Prazo do Empréstimo FREQUENCIA % 12 e 24 meses meses meses meses meses Total Fonte: dados primários 2012

64 64 Gráfico 10: Prazo de empréstimo Fonte: dados primários 2012 Os empréstimos com pagamento em até 60 meses são os mais realizados entre os entrevistados. Poucos são os que utilizam prazos pequenos, como um ou dois anos, para quitarem suas dívidas contratadas. Neste caso o valor da prestação acaba influenciando o prazo, pois o servidor acaba optando sempre pela menor parcela com maior prazo se possível. Se o servidor optar pelo menor prazo e com uma maior prestação, em algumas situações ele pode compromenter seu orçamento familiar, podendo gerar no futuro dificuldades financeiras em pagamento da referida parcela. Tabela 10 - Os fatores são primordiais na escolha quando da contratação de um empréstimo. Fator de escolha de um empréstimo FREQUENCIA % Atendimento Agilidade Relacionamento 2 2 Localização 0 1 Prazos 8 8 Taxas Instituição Bancária 0 0 Outros 1 0 Total Fonte: dados primários 2012

65 65 Gráfico 11: Fatores primordiais na escolha de um empréstimo Fonte: dados primários 2012 Sem dúvida nenhuma, o que mais influencia na escolha de um empréstimo é a taxa de juros da operação, seguida da agilidade e atendimento. Aqui se vê o quanto é importante a divulgação da taxa adotada bem como da rapidez com que esse dinheiro seja creditado na conta da pessoa, além de um excelente atendimento ao cliente. Tabela 11- Os motivos levam os entrevistados a fazerem um empréstimo. Fator de escolha de um empréstimo FREQUENCIA % Doença 8 8 Aquisição de bens Ajudar a família / amigo 4 4 Reforma da casa / apartamento 4 4 Despesas Odontológicas 0 0 Cobrir cheque especial ou contas bancária Pagamento de cartão de crédito Outra razão Total Fonte: dados primários 2012

66 66 Gráfico 12: Motivos que levam a fazer o empréstimo Fonte: dados primários 2012 O principal motivo que levam as pessoas a contratarem um empréstimo não está relacionado a doenças nem a pagamento de dívidas, como cartão de crédito e outros. Quase 40% dos entrevistados afirmam que é necessário realizar empréstimos para adquirir bens e não reformas ou outras despesas quaisquer. Tabela 12 - Como os entrevistados gostariam de ser atendidos para efetuar um empréstimo. Atendimento ao fazer empréstimos FREQUENCIA % No trabalho Por telefone 2 2 Pelo Motoboy 0 0 Na residência Em estabelecimento autorizado Outros 0 0 Total Fonte: dados primários 2012

67 67 Gráfico 13: Como gostaria de ser atendido para efetuar um empréstimo Fonte: dados primários 2012 Como os entrevistados são servidores públicos estaduais, não foi difícil imaginar que a melhor opção seria o local de trabalho. Instituições que trabalham com essa modalidade de empréstimos já procuram estes estabelecimentos para contratação de empréstimos consignados junto aos servidores. Atenção necessária também ser dada que quase nenhum dos entrevistados deu credibilidade aos empréstimos contratados por telefone nem através de motoboy. Além disso, faz-se necessário também ressaltar que, como dito anteriormente, a visita de um agente financeiro é que faz a melhor divulgação. Então, unindo as informações obtidas dos gráficos, o agente financeiro vai até o local de trabalho para realizar empréstimos: essa é a melhor opção. Através da pesquisa realizada pode-se obter uma percepção maior, quanto ao atendimento que o servidor da policia militar deseja ter através do agente de vendas, na contratação do empréstimo. Essa pesquisa foi extramamente importante, pois demonstra que conhecer os clientes é importante para a elaboração de um plano de marketing.