UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO KELLY FABIAN LOUZADA DA SILVA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA PUBLICAR DO BRASIL LISTAS TELEFÔNICAS - LISTEL São José 2010

2 1 KELLY FABIAN LOUZADA DA SILVA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA PUBLICAR DO BRASIL LISTAS TELEFÔNICAS LISTEL Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão/ São José, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador MSc. : Rogério Raul da Silva São José 2010

3 2 KELLY FABIAN LOUZADA DA SILVA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA PUBLICAR DO BRASIL LISTAS TELEFÔNICAS LISTEL REGIONAL FLORIANÓPOLIS Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de São José. Área de Concentração: Marketing São José, de Prof. MSc. Rogério Raul da Silva UNIVALI CECIESA GESTÃO Orientador Prof. Esp. Josiane Luz UNIVALI - Campus São José Prof. MSc. Kellen da Silva Coelho UNIVALI Campus São José

4 Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio à minha mãe Rosa Maria Louzada, ao meu noivo Gilmar de Sousa, ao meu amigo William Ferreira, por todo apoio e por várias vezes que me desanimei nos momentos difíceis, estiveram ao meu lado me dando toda a força para continuar e seguir meu objetivo.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por iluminar os meus passos e me proteger durante toda a minha vida. A minha mãe que mesmo distante, me apoiou e incentivou em todas as circunstâncias e momentos. Ao meu noivo Gilmar, que esteve sempre ao meu lado e me apoiou nos momentos bons e difíceis e com muita paciência me mostrou que vale a pena continuar. Ao meu amigo William Ferreira pelo companheirismo demonstrado durante todo o curso e mesmo depois da formatura. A professora Luciana Merlin Bervian por todo incentivo e por todo apoio durante o curso. A professora Evelize Mara de Souza Gomes Martins, pela paciência e incentivo para a conclusão do curso. Ao meu orientador, Rogério Raul da Silva, pelos ensinamentos na conclusão do curso. As professoras membros das bancas pela atenção e pelas importantes sugestões dadas. A gerente da Listel, Carla Bérgamo, por me apoiar e auxiliar para a concretização do estudo. Enfim a todos aqueles amigos e parentes que contribuíram diretamente ou indiretamente nessa caminhada.

6 1 RESUMO SILVA, Kelly Fabian Louzada da. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Publicar do Brasil Listas Telefônicas, regional Florianópolis Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, São José, O presente estudo foi realizado na área de marketing e teve como objetivo principal realizar uma pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Publicar do Brasil Listas Telefônicas Listel em relação a seus serviços prestados. Nos objetivos específicos buscou-se, avaliar o processo de prestação de serviços da referida empresa, conhecer o perfil dos clientes, identificar os fatores causadores de satisfação e insatisfação dos clientes e sugerir a implantação de melhorias frente às necessidades apontadas pela pesquisa. A pesquisa de satisfação dos clientes é uma ferramenta estratégica para que a empresa obtenha os melhores resultados, visto que demonstra a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados pela mesma. A pesquisa oportunizou que a empresa tenha uma fonte de informações que facilitará nas decisões para atender as necessidades e expectativas dos clientes. Na fundamentação teórica foram abordados assuntos na área de marketing, marketing de serviços, comportamento dos consumidores, necessidades dos clientes, satisfação dos clientes e concorrência, estratégias de marketing. A pesquisa teve abordagem quantitativa e qualitativa, e quanto à finalidade trata-se de uma pesquisa descritiva. A pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso. Houve aplicação de questionário, análise da entrevista, e observação. O resultado deste estudo foi analisado, onde foram destacados os aspectos positivos e os aspectos negativos que precisam ser melhorados. De acordo com os resultados obtidos através da pesquisa de satisfação a maior parte dos clientes demonstrou satisfação com a qualidade do anúncio/divulgação em relação aos anúncios oferecidos pela Publicar do Brasil Listas Telefônicas - Listel, com o conhecimento dos funcionários em relação aos anúncios, prazo de entrega e retorno da divulgação. Quanto aos aspectos negativos pode-se destacar a variedade nas opções de divulgação, preço, facilidade de negociar, tempo de espera para ser atendido e cadastro. Com os dados obtidos foi possível propor para a empresa Publicar do Brasil Listas Telefônicas Listel um plano de ação de marketing a fim de ajudar a empresa a alcançar suas metas e melhorar sua imagem perante seus clientes, atendendo suas expectativas e melhorando sua posição no mercado. Palavras-chaves: Marketing; Satisfação dos clientes; Comportamento dos consumidores.

7 ABSTRACT SILVA, Kelly Fabian Louzada da. Customer satisfaction research company Publicar do Brasil Listas Telefônicas - Listel regional Florianopolis Conclusion Work Internship (Graduation in Business Administration) Universidade do Vale do Itajaí, São José, The present study was carried in the marketing area and had as main objective the satisfaction of the customers of the company Publicar do Brasil Listas Telefônicas - LISTEL regarding its services. In the specific objectives, one searched to evaluate the process of the services of the related company, to know the profile of the customers, to identify the causing factors of satisfaction and disappointments of the customers and to suggest the implantation of improvements front to the necessities pointed out through this research.the research of satisfaction of the customers is a strategical tool so that the company is able to to get the best results since it demonstrates the perception of the customers in regards to the services provided. The research gave the company a source of information that will facilitate decisions and expectations of the customers. The subjects studied were in the marketing area, marketing of services, behavior of the consumers, necessities of the customers, satisfaction of the customers and competition, strategy of marketing. The research had quantitative and qualitative approach.the research is characterized as a case study. It had application of questionnaires, analysis of the interviews and comments. The result of this study was analyzed, where the positive aspects and the negative aspects had been detached that they need to be improved. In accordance with the results through the satisfaction research, most of the customers demonstrated satisfaction with the quality of the announcement/spreading in relation to the announcements offered for Publicar do Brasil Listas Telefonicas - Listel, with the knowledge of the employees in relation to the announcements, stated period of delivery and return of the spreading.in regards to the negative aspects, a variety of options can be detached in the spreading options, price, easiness to negotiate, waiting time and registration. With the data obtained, was possible to consider and to propose to the company Publicar do Brasil Listas Telefônicas a plan of action of marketing in order to help the company to reach its goals,to improve its image before its customers. Keywords: Marketing; Customer satisfaction; Consumer behavior.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Triângulo de marketing de serviços...38 Figura 2: Modelo integrado do processo de decisão do consumidor...43 Figura 3: Processo de decisão do comprador...44 Gráfico 1: Como os clientes conheceram o serviço de publicidade da Listel Gráfico 2: Quantidade de vezes que os clientes anunciaram com a Listel Gráfico 3: Motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em divulgar pela primeira vez na Listel Gráfico 4: Motivos pelo qual fazem os clientes a renovarem o contrato de divulgação com a Listel Gráfico 5: Itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar...69 Gráfico 6: Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos funcionários...72 Gráfico 7: Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos consultores de vendas Gráfico 8: Avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos consultores de vendas com relação aos anúncios oferecidos pela Listel...75 Gráfico 9: Avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos consultores de vendas em relação ao segmento da empresa visitada...77 Gráfico 10: Avaliação dos clientes em relação à preocupação dos consultores de vendas em deixá-lo satisfeito com o atendimento...78 Gráfico 11: Avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela Listel Gráfico 12: Avaliação dos clientes em relação à variedade de serviços (formas de divulgação) que a Listel oferece aos clientes...81 Gráfico 13: Avaliação dos clientes em relação à qualidade do anúncio/divulgação que a Listel dispõe a seus clientes...83 Gráfico 14: Avaliação dos clientes em relação ao retorno da divulgação com a Listel Gráfico 15: Avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Listel...86 Gráfico 16: Avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a Listel oferece a seus clientes...88

9 Gráfico 17: Avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os produtos/serviços com a Listel Gráfico 18: Avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que a Listel oferece aos clientes Gráfico 19: Avaliação dos clientes em relação ao tempo de espera para ser atendido nas suas solicitações pela Listel Gráfico 20: Avaliação dos clientes em relação à localização da Listel...94 Gráfico 21: Avaliação dos clientes em relação ao marketing de relacionamento da Listel...95 Gráfico 22: Avaliação dos clientes em relação ao cadastro da Listel...96 Gráfico 23: Segmento das empresas dos clientes da Listel...98 Gráfico 24: Porte da empresa dos clientes da Listel Gráfico 25: Localidade das empresas dos clientes Listel...100

10 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Como os clientes conheceram o serviço de publicidade da Listel...62 Tabela 2 Quanto à quantidade de vezes que os clientes anunciaram com a Listel Tabela 3 Quanto aos motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em divulgar na Listel...65 Tabela 4 Quanto aos motivos pelo qual fazem os clientes renovarem a divulgação com a Listel Tabela 5 Quanto aos itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar Tabela 6 Quanto à preferência ao meio utilizado na pesquisa de busca telefônica Tabela 7 Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento aos consultores de vendas da Listel Tabela 8 Quanto à avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos consultores de vendas com relação aos anúncios oferecidos pela Listel Tabela 9 Quanto à avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos consultores de vendas em relação ao segmento da empresa visitada Tabela 10 Quanto à avaliação dos clientes em relação à preocupação dos consultores de vendas em deixar os clientes da Listel satisfeitos com o atendimento Tabela 11 Quando a avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela Listel...79 Tabela 12 Quanto a avaliação dos clientes em relação à variedade de serviços que a Listel oferece aos clientes Tabela 13 Quanto à avaliação dos clientes em relação à qualidade do anúncio/divulgação que a Listel dispõe a seus clientes Tabela 14 Quanto à avaliação dos clientes em relação ao retorno da divulgação com a Listel Tabela 15 Quanto a avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Listel...86 Tabela 16 Quanto à avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos

11 que a Listel oferece a seus clientes Tabela 17 Quanto à avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar com a Listel Tabela 18 Quanto à avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que a Listel oferece aos clientes Tabela 19 Quanto à avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser atendido nas suas solicitações pela Listel...92 Tabela 20 Quanto à avaliação clientes em relação à localização da Listel...93 Tabela 21 Quanto à avaliação dos clientes em relação ao marketing de relacionamento da Listel Tabela 22 Quanto à avaliação dos clientes em relação ao cadastro da Listel Tabela 23 Quanto ao segmento das empresas dos clientes da Listel Tabela 24 Quanto ao porte da empresa entrevistada dos clientes da Listel Tabela 25 Quanto à localidade das empresas dos clientes Listel...100

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING Composto Mercadológico SERVIÇOS Conceitos Caracterização de Serviços Qualidade em Serviços Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangíveis MARKETING DE SERVIÇOS Composto de marketing expandido para serviços Pessoas Evidências físicas Processos Triângulo de Marketing de Serviços COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES Modelo do Comportamento do Consumidor NECESSIDADES DOS CLIENTES SATISFAÇÃO DOS CLIENTES CONCORRENTES ESTRATÉGIAS DE MARKETING METODOLOGIA DELINEAMENTO DA PESQUISA DELIMITAÇÃO DA PESQUISA INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS...56

13 3.4 INSTRUMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS RESULTADOS DO ESTUDO CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Clientes ANÁLISES DOS ASPECTOS POSITIVOS E ASPECTOS NEGATIVOS DA LISTEL Aspectos Positivos e Aspectos Negativos dos Clientes Aspectos Positivos e Aspectos Negativos dos Consultores de Vendas AÇÕES E ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA LISTEL CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES...119

14 14 1 INTRODUÇÃO A estratégia das organizações para lidar com um mercado em constante mutação deve abranger o desenvolvimento de relações duradouras com os clientes, inovação e aprimoramento contínuo com base em pesquisas, análise da concorrência entre outros meios para se manter no mercado. O setor de serviços tem crescido nos últimos anos em diversos países. Fatores como urbanização, surgimento de novas tecnologias e a busca por qualidade de vida contribuíram para o aumento da demanda por serviços. De forma atuante no setor de serviços, as empresas de publicidade têm adotado ações e estratégias para a ampliação das oportunidades de negócios no mercado publicitário, com investimentos em diversos segmentos e novas tecnologias para oferecer aos clientes um portfólio amplo, diminuindo assim, a dependência e os riscos relacionados a um único tipo de produto ou serviço, sazonalidade de vendas e ciclo de vida das formas de divulgação. Nesse contexto, a alta competitividade exige criatividade e dinamismo dos administradores para aumentar a margem de lucratividade, reduzir custos e continuar a oferecer produtos e serviços de qualidade a seus clientes. O presente estudo trata de uma empresa de listas telefônicas - Publicar do Brasil Listas Telefônicas - Listel, fundada em 1984, na cidade de São Paulo quando pertencia ao Grupo Abril. Atualmente, a empresa pertence ao Grupo Carvajal, empresa multinacional, situada na cidade de Cali, Colômbia. A empresa atua em oito países da América Central, contando com 33 escritórios, no segmento de listas telefônicas e guias comerciais. As marca Listel tem mais de 20 anos de tradição no mercado. Anualmente, a Listel regional Florianópolis imprime e distribui exemplares na Grande Florianópolis. O mercado consumidor é constituído por empresas de grande e pequeno porte, profissional liberal abrangendo diversos ramos de atividade.

15 15 Diante da atual conjuntura no que se refere ao mercado de listas telefônicas, a empresa se encontra diante do desafio de oferecer novos serviços multimídia, aproveitando novas oportunidades de mercado, neutralizar as ameaças e a concorrência, manter o relacionamento com os atuais clientes, resgatar os exclientes e conquistar novos clientes. Uma das ferramentas para mensurar o desempenho da empresa, no setor de serviços, é a satisfação dos clientes. Através da percepção dos clientes em relação à empresa e conseqüentemente a imagem que transmite para a sociedade, a organização poderá aprimorar a estratégia de marketing, buscando a satisfação dos seus clientes e se diferenciando da concorrência. Nesse contexto, a pesquisa de satisfação dos clientes ajudará a empresa a compreender as reais necessidades dos clientes em relação ao atendimento e serviços prestados, bem como as necessidades da empresa. Dessa forma, os gestores poderão através da visão dos consumidores elaborar um plano de ação para buscar melhorias no atendimento e serviços prestados pela empresa. Assim sendo, os gestores da empresa Publicar do Brasil Listas Telefônicas Listel sentem a necessidade de identificar a percepção dos seus clientes em relação ao grau de satisfação dos mesmos quanto ao atendimento e serviços prestados. Nesse sentido, o marketing será a ferramenta fundamental para o estudo no que se refere ao esclarecimento sobre as ações que devem ser implementadas no sentido de aumentar a satisfação dos clientes. Assim, esse trabalho tem como objetivo responder a seguinte pergunta: Como os atuais clientes avaliam os serviços prestados pela Listel?

16 OBJETIVOS Objetivo Geral Analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa Publicar do Brasil Listas Telefônicas - Listel, localizada em São José, no período de agosto de 2009 a novembro de Objetivos Específicos - Compreender a percepção/satisfação dos clientes a respeito do processo de prestação de serviços da Publicar do Brasil Listas Telefônicas Listel; - Identificar os aspectos dos serviços causadores de satisfação e insatisfação percebidos pelos clientes da Publicar do Brasil Listas Telefônicas - Listel; - Sugerir melhorias através de ações de marketing. 1.2 JUSTIFICATIVA Num mercado cada vez mais competitivo e ofertas de novos produtos e serviços, os clientes se tornaram mais exigentes. A empresa deve acompanhar essa transição e se antecipar com relação à perspectiva dos clientes e assim, fidelizar seus atuais clientes e conquistar novos clientes potenciais de forma eficiente. A pesquisa de satisfação dos clientes é uma ferramenta estratégica para obtenção dos melhores resultados. A comunicação através do questionário com perguntas pertinentes à satisfação dos clientes contribuirá para que os mesmos possam expor suas necessidades e à empresa tornar isso possível. Desse modo o presente estudo é relevante para os gestores e consultores de vendas, pois proporciona uma visão da percepção de seus clientes em relação à

17 17 organização, o que permite avaliar a qualidade dos serviços prestados e implementar novas ações tendo em vista a excelência na satisfação dos clientes. A pesquisa aborda questões que diariamente podem ser pouco percebidas pelos gestores e consultores de vendas, como a qualidade do ambiente e do atendimento. Diante das mudanças que ocorreram no mercado de listas telefônicas e na empresa Publicar do Brasil Listas Telefônicas Listel, que na busca de se manter líder no segmento, adotou mudanças na estrutura interna da empresa e na forma de trabalho para se adaptar às novas exigências do mercado. A importância do estudo está na contribuição para os administradores da referida empresa, para que através das informações coletadas, possam ter subsídios, para que na tomada de decisão os riscos sejam menores para a empresa. A realização do estudo é oportuna nesse momento, pois a realidade deste mercado urge a mudanças rápidas e eficazes. Segundo Chiavenato (1996, p. 19): Há um velho ditado que diz que, neste mundo, nada é certo, com exceção de duas coisas: a morte e os impostos. E a estas duas únicas certezas, acrescentamos ainda uma terceira: a mudança. O desenvolvimento do estudo oportunizou a empresa acrescentar mais uma fonte de informação em seus arquivos para conhecimento dos consultores, gestores e pesquisadores interessados na área. A pesquisa realizada tem relevância para a academia, visto que acrescenta para a universidade informações que permitem a socialização do conhecimento e possibilitam a continuidade de futuros trabalhos. O estudo é viável, pois a pesquisadora trabalha na empresa há 4 anos e 9 meses, e tem contato direto com os clientes e acesso total às informações necessárias para a realização do estudo. A gerente regional da empresa está ciente da pesquisa e apresenta grande interesse no estudo. O estudo é de grande importância para a acadêmica, pois o desenvolvimento da pesquisa direcionada ao marketing gerou a oportunidade de aprendizagem aprofundada a respeito do tema, além de possibilitar melhor conhecimento da percepção dos clientes, contribuindo para a sua formação e desenvolvimento profissional.

18 18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para atingir o objetivo geral do trabalho e responder a questão da pesquisa se faz necessário a abordagem teórica para posteriormente fazer a coleta e análise dos dados. Neste sentido, apresenta-se a seguir recortes teóricos relacionados ao tema e que serão relevantes para compreensão do mesmo, tais como: marketing; composto mercadológico; serviços; marketing de serviços; comportamento dos consumidores finais e organizacionais; necessidades dos clientes; satisfação dos clientes. 2.1 MARKETING A comunicação entre as empresas e os clientes deve ser tratada de forma holística, onde exista uma integração dentre as diversas maneiras da empresa comunicar sua proposta e valor para o mercado. O grande desafio do marketing na atualidade é dotar as empresas de diferenciais competitivos que possibilitem ampla expansão de seus negócios através de produtos globais e pela satisfação crescente das necessidades dos consumidores (COBRA, 1992, p. 25). Na mesma perspectiva Kotler e Armstrong (1998, p. 3) destacam que criar valor e satisfação para o cliente é o ponto central do pensamento e da prática do marketing moderno. Peter Drucker (apud Kotler e Armstrong, 1998, p. 3), declara: O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva, e venda por si próprio. O conceito de marketing direciona as empresas para o crescimento ou até mesmo a permanência num mercado em constantes mudanças. Conforme definição de Cobra: Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado, para aperfeiçoar produtos ou serviços. É o compromisso na busca da satisfação e melhoria da qualidade de vida das pessoas. E as

19 19 empresas que desejam se manter no mercado, estão se orientando pelas necessidades e exigências do mercado (COBRA, 1992, p. 29). Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 35), o conceito de marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou clientes a certo lucro. O marketing envolve todas as atividades concernentes a relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa. (LAS CASAS, 2002, p. 13). Em linha semelhante Churchill e Peter (2003, p. 4) afirmam que a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. O conceito de marketing é uma orientação de toda a empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo. As palavras-chave são orientação total da empresa para o consumidor (BOONE; KURTZ, 1998, p. 9). A American Marketing Association (apud BOONE e KURTZ, 1998, p. 6) define: Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. Kotler (1998, p. 27) define marketing como um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. O novo conceito de marketing abrange alguns questionamentos como o conceito humano, o conceito do consumo inteligente e o conceito do imperativo ecológico, no qual todos abordam diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de marketing o aspecto societal. (COBRA, 1992, p. 35). A organização deve buscar oferecer produtos que satisfaçam as necessidades dos clientes através de um conjunto coordenado de atividades que também permitam que a empresa alcance suas metas. (PRIDE; FERREL, 2001, p. 8).

20 20 Portanto, é preciso criar valor superior para os clientes em relação à concorrência e um dos caminhos a seguir é o desenvolvimento do composto de marketing, conforme evidenciam Churchill e Peter (2003, p. 20): Um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Há quatro ferramentas ou elementos primários no composto do marketing: produto, preço, ponto de distribuição e promoção. O composto de marketing ou marketing mix associa os quatro elementos estratégicos para atender às necessidades e preferências de um mercado-alvo específico. Cada estratégia é uma variável no composto e a combinação das variáveis determina o grau de sucesso do marketing (BOONE; KURTZ, 1998, P. 19). Além de tais ferramentas, o marketing utiliza outros processos da administração de marketing para atingir seus objetivos, como apontam Kotler e Armstrong (1998, p.16): O centro desse processo é administrar o nível, duração e composição da demanda mantendo os clientes existentes e atraindo novos. Chega-se a isso desenvolvendo programas de marketing para o mercado-alvo através de um processo de análise, planejamento, implementação e controle. Quando esse processo é bem desenvolvido, há relacionamentos lucrativos com os clientes a longo prazo. É fundamental que as empresas se direcionem para o cliente e para o mercado em tudo que fizerem. Não basta serem orientadas para o produto ou a tecnologia. O planejamento do produto sem pensar ou pesquisar a preferência do consumidor, resulta em rejeição dos produtos no mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 16). Portanto, o papel do marketing é a identificação de necessidades dos clientes, de forma que isso se traduza no mercado em produtos ou serviços, que satisfaça aos consumidores e gere os resultados almejados pela empresa.

21 Composto Mercadológico O composto mercadológico é uma das ferramentas estratégicas que a empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. São quatro os elementos do composto de marketing: produto, preço, (ponto de) distribuição e promoção. Segundo Boone e Kurtz (1998, p.19) composto de marketing é a mistura dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e preferências de um mercado-alvo específico. O composto de marketing é fundamental para as empresas para gerar valor percebido, construir relacionamento com mercado, e alcançar os resultados almejados, o que depende da consistência entre os objetivos e ações de produto, praça, preço e promoção. Assim, seguem considerações detalhadas de cada elemento Produto O produto se refere a algo oferecido ao cliente com propósito de troca, como um bem material já existente, um novo produto ou serviço. Segundo Churchill e Peter (2003, p. 20), o elemento produto refere-se a algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. Produto, na terminologia de marketing, além de bens (tangíveis) e serviços (intangíveis), inclui também marcas, embalagens, serviços aos clientes entre outras opções que acrescentem valor para os clientes e possam ser vendidos para consumidores ou organizações. (CHURCHILL; PETER, 2003, p.234). O termo produto refere-se tanto a um bem, um objeto físico que pode ser comprado, como a um serviço, uma ação ou atividade desenvolvida para terceiros em troca de remuneração. Portanto, o produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor e marca, além dos serviços (FUTRELL, 2003, p. 38).

22 22 Um produto ou serviço é concluído como certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Tal produto deve ter as seguintes atribuições: qualidade e padronização, modelos, tamanhos, e configuração (COBRA, 1997). Em linha semelhante Boone e Kurtz (1998, p. 19) afirmam que produto significa mais do que bem, serviço ou idéia. Produto é um conceito amplo que também leva em conta a satisfação de todas as necessidades do consumidor. O produto é objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire (LAS CASAS, 2001). Após o entendimento dos conceitos de produto, percebe-se que o produto implica naquilo que a empresa oferece a um mercado para a satisfação de uma real necessidade e desejo do consumidor, envolvendo, todos os seus atributos físicos (qualidade percebida) e atributos simbólicos (status, prestígio), relacionados aos seus atributos tangíveis e intangíveis. É necessário também compreender o conceito de preço e qual influência exerce sobre o consumidor no momento da compra Preço O preço é uma relevante variável e apresenta uma relação direta de impacto no nível de vendas, na margem de contribuição propiciada pelo produto, e principalmente, na posição estratégica desse produto no mercado. Preço é o valor de troca de um bem físico ou serviço, não envolvendo necessariamente dinheiro. Em um sistema monetário, preço refere-se à quantidade de fundos necessários para se comprar um item (BOONE; KURTZ, 1998). O preço refere-se ao valor de um produto, pelo qual o comprador é atraído e realiza a troca, através de dinheiro ou outra coisa de valor pelo produto (FUTRELL, 2003). Segundo Churchill e Peter (2003, p. 20) Preço refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços.

23 23 Complementando essa afirmação Churchill e Peter (2003, p. 314) salientam que preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O preço é apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui também o tempo e o esforço mental despendidos. O preço desempenha dois papéis fundamentais no composto de marketing. Ele influencia se a compra será feita e se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa (CHURCHILL; PETER, 2003). A alocação dos recursos de forma eficiente otimiza a satisfação dos clientes. A compra de um produto ou serviço será realizada, se o preço justificar o nível de satisfação atingido pela compra (LAS CASAS, 2001). Após o entendimento de preço e do seu papel no mix de marketing conclui-se que o desafio para as organizações consiste em oferecer um pacote de benefícios, tangíveis e intangíveis, e estabelecer um preço que possibilite atingir o equilíbrio entre as necessidades do cliente, as alternativas concorrentes disponíveis e as metas de lucratividade da organização. O equilíbrio é importante também no canal de distribuição que atua no ajustamento entre oferta e demanda Praça A localização é uma das decisões mais importantes para a sustentabilidade dos negócios. Nesse contexto, a estratégia de localização deverá considerar, dentre outros fatores, a proximidade dos clientes e a concorrência. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 20) praça refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas. A distribuição está relacionada com a estrutura do canal usado para transferir produtos da empresa para seus clientes em local conveniente e acessível (FUTRELL, 2003). É relevante a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os clientes para atender àqueles que exigem comprar seus produtos em locais que sejam acessíveis e convenientes (LAS CASAS, 2001).

24 24 Para Boone e Kurtz (1998, p. 320) os canais de distribuição agrupam várias instituições de marketing e seus inter-relacionamentos em um sistema organizado, a fim de promover o fluxo físico e nominal dos bens e serviços aos consumidores. A praça na configuração espacial do mercado escolhido poderá determinar o sucesso de muitos empreendimentos, tendo em vista atingir os clientes com seus produtos. A praça é uma ferramenta estratégica para tornar os produtos acessíveis e disponíveis. A empresa não deve limitar-se a disponibilizar seus produtos, mas também comunicar aos consumidores dos benefícios desses, e através da promoção posicioná-los no mercado Promoção A promoção está relacionada ao esforço da empresa em comunicar ao mercado os seus produtos ou serviços e promovê-los. Nesse sentido Las Casas, (2001, p. 244) afirma que a promoção tem o significado de comunicação, com várias formas, para informar aos consumidores a respeito de seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. Para Churchill e Peter (2005, p. 20) a promoção refere-se aos meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços. Em linha similar Boone e Kurtz (1998, p. 392) definem promoção como a função de informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores. A estratégia promocional é a parte mais importante da comunicação de marketing. A promoção é a parte do composto de marketing que aumenta as vendas da empresa ao passar informações sobre o produto para clientes potenciais. E tem como elementos básicos: venda pessoal, propaganda, publicidade, promoção de vendas (FUTRELL, 2003). Portanto, a promoção permite à empresa conectar sua marca com as partes interessadas, atuais e potenciais, posicionando a marca na memória e criando valor adicional ao produto ou serviço através do marketing.

25 25 Após um estudo do composto mercadológico, é possível compreender a relação entre os 4P s e a importância da aplicabilidade dos mesmos na administração de marketing de produtos ou serviços. Destacam-se os serviços, por apresentar demanda em constante crescimento. Segundo Churchill e Peter (2003, p. 290) o setor de serviços tem tido crescimento significativo ao longo dos anos, e o marketing de serviços ocupa papel cada vez mais importante na economia brasileira. A seguir serão abordados conceitos de serviços. 2.2 SERVIÇOS Para melhor compreensão serão apresentados alguns tópicos importantes relacionados a serviços, tais como: conceitos, características e qualidade Conceitos As empresas de serviços têm buscado realizar melhorias a fim de proporcionar excelência no atendimento e serviços de qualidade a seus clientes, e conseqüentemente alcançar os objetivos da organização. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 290) Vivemos numa economia de serviços, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. Assim, segue conceitos e características da área. Kotler e Armstrong (1998, p. 455) definem serviço como toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. Corroborando com a definição Las Casas (2000, p. 14) enfatiza: serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. De forma mais abrangente a Associação Americana de Marketing (apud BOONE e KURTZ, 1998, p. 298) segue com a definição:

26 26 Serviços são intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser transportados ou armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados ou consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não tem direito de posse. Os serviços são atividades econômicas cujo produto não se baseia em um produto físico, geralmente é consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas intangíveis ao comprador (ZEITHALM; BITNER, 2003). Para Pride e Ferrel (2001, p. 245), serviço é um produto intangível, que envolve uma ação, um desempenho ou um esforço que não pode ser fisicamente possuído. Na percepção de Cobra (2001, p. 26) um serviço só tem valor para um consumidor se o benefício oferecido for reconhecido como importante para ele. Em linha semelhante Porter (apud COBRA, 2001, p. 26) afirma: A estratégia de diferenciação advém da criação de valor para o comprador por meio do impacto de uma empresa sobre a cadeia de valores do comprador. Mas o valor só existe se for percebido pelo comprador... Para o valor ser percebido pelo comprador ele deve ser comunicado pela força de vendas ou ainda por meio da propaganda, para que o cliente o perceba e recompense por meio da compra, ou seja, por intermédio de um preçoprêmio, que é o preço que o consumidor paga a mais pelo prêmio percebido, ou seja pelo benefício proporcionado que é um fator de diferenciação de um serviço. O serviço é uma atividade de natureza intangível, que normalmente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviços, onde é fornecida uma solução ao problema do cliente (GRÖNROOS, 1993). O setor de serviços está relacionado a fatores tecnológicos e mercadológicos. Sendo assim, referente à demanda de um serviço deve-se levar em conta o cliente e suas expectativas, que devem ser atendidas e se possível surpreendidas (COBRA, 2001). Portanto, os serviços mesmo intangíveis podem ser mensurados e avaliados, antes e no momento da compra. Os serviços estão presentes de forma cada vez mais relevante na economia. Cabe às empresas buscar a diferenciação neste mercado tão competitivo e atender às expectativas dos clientes. Para isso, é

27 27 essencial o conhecimento do conceito, aplicação do mesmo e criação de um valor superior para o cliente Caracterização de Serviços Após apresentar conceitos e definições de serviços, serão apresentadas as características de serviços. Os serviços têm como as principais características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Os serviços não podem ser vistos, a produção e o consumo são simultâneos, sua qualidade depende de quem os proporciona e não podem ser usados futuramente. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Os serviços são intangíveis, inseparáveis do prestador de serviços e perecíveis. A qualidade dos serviços é variável, visto que a padronização é difícil. E os clientes geralmente estão envolvidos no desenvolvimento e distribuição dos serviços. (BOONE; KURTZ, 1998). As características dos serviços são distintas de bens, e tais diferenças influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing e estão relacionadas aos aspectos de relação com o cliente, perecibilidade, intangibilidade, inseparabilidade, esforço ao cliente e uma possível variação de qualidade. O marketing de serviços enfatiza certas ferramentas, principalmente treinamento e imagem, pois são fatores que interferem no desempenho das empresas prestadoras de serviços e devem ser alvos de toda a consideração por parte dos mercadólogos (LAS CASAS, 1999). Os desafios do marketing de serviços dizem respeito à compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de serviços, no sentido de dar tangibilidade à oferta de serviços, relacionando-se com questões relativas às pessoas e à própria execução do serviço, e mantendo-se fiel àquilo que foi prometido aos clientes (ZEITHAML; BITNER, 2003) Assim sendo, percebe-se que os autores seguem linhas de pensamentos semelhantes enfatizando a distinção de serviços e bens, que estão diretamente ligados aos desafios do marketing de serviços de atender as necessidades e expectativas dos clientes. Para que isso se concretize, as empresas devem estar

28 28 voltadas para a qualidade em serviços, o componente central das percepções dos clientes Qualidade em Serviços A qualidade é um fator relevante que pode definir um serviço ofertado, e é com base nesse critério que o consumidor diferencia o serviço de uma empresa e o de seus concorrentes (COBRA, 2001). A diferenciação de uma empresa está em oferecer um serviço de qualidade muito superior à de seus concorrentes. Isso pode render-lhe uma vantagem competitiva substancial (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Para proporcionar a seus clientes serviços de qualidade, os mesmos devem estar adequados às necessidades e desejos dos clientes específicos e criar valor, ou seja, raramente os serviços podem ser altamente padronizados (CHURCHILL; PETER, 2005). Os profissionais de marketing de serviços podem aumentar a qualidade de seus serviços seguindo quatro etapas: entender as necessidades dos clientes, estabelecer especificações para o serviço, garantir bom desempenho dos empregados e administrar as expectativas dos clientes sobre o serviço. (PRIDE; FERRELL, 2001). Dessa forma, Cobra (2001, p. 160) afirma que a qualidade é um conceito formulado à luz da percepção do consumidor e só pode ser definida com base nas especificações que satisfaçam suas necessidades. Em linha semelhante Buzzell e Gale (apud Gronross, 1993, p. 47) afirmam que a qualidade é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e a qualidade de um produto ou serviço, em particular, é qualquer coisa que o cliente perceba como tal. Segundo Karl Albrecht (apud LAS CASAS, 1999, p. 16) Qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém. Serviço com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação.

29 29 Em perspectiva semelhante Boone e Kurtz (1998, p. 301) a qualidade do serviço refere-se à qualidade esperada e percebida de uma oferta de serviço. Tratase da determinante primária da satisfação ou insatisfação do cliente. Assim, Zeithaml e Bitner (2003, p. 87) afirmam que os clientes percebem os serviços em termos de qualidade dos serviços e de quão satisfeitos eles estejam com respeito ao conjunto total de suas experiências de serviços. As autoras ainda complementam, a qualidade em serviços é uma avaliação focada que reflete a percepção do cliente sobre dimensões específicas de serviços: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. Para uma melhor compreensão serão abordadas em seqüência as dimensões da qualidade em serviços Confiabilidade A confiabilidade tem sido apontada como determinante na percepção da qualidade de serviços pelos clientes. É definida como a habilidade de entregar o serviço que foi prometido com segurança e precisão (ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 94). Nesse sentido, Fitzsimmons (2000, p. 250) afirmam que confiabilidade é a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão. Para que ocorra a satisfação do cliente, o gestor deve estar atento às expectativas formadas pelo cliente a partir das promessas feitas pela empresa prestadora de serviços.para Churchill e Peter (2005, p. 300), a confiabilidade envolve a consistência e a segurança do desempenho do serviço. Na percepção de Boone e Kurtz (1998, p. 302) confiabilidade refere-se às evidências físicas do serviço. No sentido mais amplo, confiabilidade refere-se ao fornecimento do serviço pela empresa com base naquilo que foi prometido. Os clientes querem fazer negócios com empresas que cumprem as promessas sobre os atributos dos serviços (ZEITHAML e BITNER, 2003, p.94).

30 30 A confiabilidade tem muita relevância para que a empresa mantenha o relacionamento a longo prazo com os clientes através do atendimento de suas expectativas, construindo a credibilidade no mercado. Entregar ao cliente aquilo que foi prometido tem relação com a motivação, ou seja, com a responsividade do prestador de serviços ao tratar as solicitações dos clientes Responsividade A presteza dos funcionários com os clientes é um diferencial e uma das mais requeridas ações pelos clientes quando procuram atendimento. A responsividade ou presteza é uma das dimensões da qualidade que contribui para a construção da imagem da empresa perante o cliente. Responsividade é a vontade de ajudar os clientes e fornecer o serviço com motivação. Enfatiza a atenção e a prontidão sobre as solicitações dos clientes, e o tempo em recebem atendimento. Compreende também a noção de flexibilidade e habilidade para a individualização da prestação do serviço em conformidade com as necessidades dos clientes (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 94). As autoras ainda enfatizam que para atingir a excelência quanto à responsividade, a empresa deve ter certeza de que está vendo o processo de prestação do serviço e o tratamento das solicitações a partir do ponto de vista dos clientes. De acordo com Boone e Kurtz (1998, p. 302), presteza envolve o desejo e o grau de prontidão dos funcionários para prestar o serviço. Em complemento Churchill e Peter (2005, 300) afirmam que a responsividade refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço. Observa-se que os autores abordam a importância da satisfação dos anseios dos clientes no momento oportuno sem perder a qualidade. A responsividade é a percepção da empresa pelo cliente através do atendimento. Visto que, isso poderá gerar uma imagem positiva ou negativa, a empresa deve buscar inspirar credibilidade e confiança aos clientes.

31 Segurança A capacidade de transmitir confiança aliada a conhecimentos e competência dos prestadores de serviços caracteriza a dimensão de qualidade garantia (segurança). Ela envolve a reputação do prestador do serviço e a posse das habilidades necessárias, além de confiabilidade, credibilidade, e honestidade (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 300). Complementando com essa afirmação Fitzsimmons (2000, p. 250) sustentam que segurança inclui as seguintes características: competência para realizar o serviço, cortesia e respeito ao cliente, comunicação efetiva com o cliente e a idéia de que o funcionário está realmente interessado no melhor para o cliente. Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 94), a segurança compreende o conhecimento dos funcionários e a simpatia, bem como habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança. Para Boone e Kurtz (1998, p. 302) enfatizam que a garantia refere-se à segurança comunicada pelo prestador. Portanto, a segurança é que determina a contração dos serviços pelo cliente, bem como a aliança que mantém os clientes fiéis às empresas Empatia Tratar os clientes como indivíduos é ímpar no que se refere à empatia. A atenção individualizada e o cuidado que a empresa oferece a seus clientes faz com que eles percebam que são importantes e inigualáveis por meio de um serviço personalizado ou formatado individualmente às necessidades de cada um (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 94). Em sentido similar Fitzsimmons (2000, p. 250) complementam empatia é demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. A empatia inclui acessibilidade, sensibilidade e esforço para atender as necessidades dos clientes.

32 32 Na perspectiva de Boone e Kurtz (1998, p. 302) a empatia está relacionada aos esforços do prestador para entender as necessidades dos clientes e depois individualizar a prestação de serviço. A empatia se mostra presente numa empresa quando o prestador da compreensão das necessidades do cliente fornece um serviço personalizado (CHURCHILL e PETER, 2003, p. 300). Nesse sentido, convém enfatizar que a relevância da empatia para a relação cliente-empresa está em todo processo de serviços, pois beneficia ambas as partes. Com isso, o cliente é atendido com toda atenção e cuidado exigidos através de um atendimento personalizado. A seguir, apresenta-se os conceitos de tangíveis que está relacionado com as evidências físicas dos serviços Tangíveis Segundo Pride e Ferrel (2001, p. 254), a tangibilidade é a evidência física do serviço: aparência das instalações físicas, aparência do pessoal de serviço, ferramentas ou equipamentos usados para prestar o serviço. Os autores ainda enfatizam que os elementos tangíveis são os únicos aspectos de um serviço que podem ser vistos antes da compra e do consumo. Portanto, esses elementos tangíveis devem ser coerentes com a imagem geral do produto de serviço. Em linha similar Boone e Kurtz (1998, p. 302), afirmam que tangibilidade refere-se às evidências físicas do serviço. Em perspectiva semelhante (Zeithaml e Bitner, 2003, p. 96), complementam que a tangibilidade compreende a aparência das instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação. A tangibilidade compreende a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais para comunicação. (FITZSIMMONS, 2000, p. 250). Portanto, observa-se que os autores abordam de forma semelhante, a definição e importância dessa dimensão da qualidade que à primeira vista é a imagem que empresa irá transmitir aos clientes antes da compra sobre a qualidade

33 33 de seus serviços. Após ter apresentado os conceitos sobre qualidade em serviços, apresenta-se a seguir as definições sobre o tema marketing de serviços. 2.3 MARKETING DE SERVIÇOS Diversos fatores contribuíram para o crescimento do marketing de serviços, tendo em vista o aumento da demanda pela qualidade dos serviços prestados. Nesse contexto, o marketing de serviços contribui para que a empresa ofereça serviços de qualidade e atendimento diferenciado, que é uma condição básica para a sobrevivência num mercado cujas necessidades mudam constantemente. A importância do marketing para a maioria das empresas prestadoras de serviços se traduz em dois motivos: o crescimento potencial do mercado de serviços representa uma enorme oportunidade de marketing e a crescente concorrência está forçando o setor tradicional de prestação de serviços a enfatizar o marketing de forma a concorrer no mercado (BOONE; KURTZ, 1998, p. 298). O aumento da oferta de produtos e serviços conseqüentemente reduziu a fidelidade à marca. Para manter os clientes, a empresa deverá adotar um marketing que construa relacionamento, integrando o cliente à empresa. O sucesso das empresas de serviços depende de relações de satisfação de clientes (COBRA, 2001, p. 15). Segundo Grönroos (1994, p. 159), no que tange a serviços, o marketing pode ser melhor caracterizado como um gerenciamento orientado para o mercado. O autor ainda salienta que especialmente na área de serviços, os programas e atividades de marketing têm que ser trabalhados internamente, tendo como alvo aqueles que esperamos que as executem ativamente no exterior da organização. Portanto, o marketing de serviços proporciona vantagem competitiva às empresas à medida que contribui para que elas atendam e até mesmo superem as expectativas dos clientes, cada vez mais conscientes da qualidade e exigentes.