05/04/2015 MKI 1. Tópicos

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1 Tópicos pg 1. Identidade Corporativa 2 2. Imagem Corporativa 3 3. Relação Com o Público 4 4. Publicidade Institucional 5 5. Marca 6 6. Definição 7 7. Atribuição da Responsabilidade 8 8. Proteção 9 9. Vanguarda Branding Conhecimento do Consumidor Brand Equity Ativo Intangível Poder da Marca Exercícios Referencias Bibliográficas 17 Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação, e mais, que a gestão da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de seus stakeholders. 2 MKI 1

2 A imagem corporativa é outra questão importante, pois, ao contrário da identidade, que deve traduzir o que a empresa é, a imagem é o que a empresa parece ser. A avaliação da imagem corporativa pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a identidade corretamente. 3 A Imagem Corporativa envolve tudo aquilo que, voluntariamente ou não, vai formando a posição da empresa na sua relação com o público. Isto vai desde a forma como seus funcionários lidam ou se apresentam para os clientes até as estratégias de marketing assumidas, as campanhas publicitárias, a arquitetura, a embalagem de seus produtos, etc. 4 MKI 2

3 Mecanismo para divulgação da identidade e ou imagem corporativa por meio de peça publicitária impressa, sonora, audiovisual e/ou multimídia. Criar uma publicidade institucional envolve a análise do desenvolvimento da comunicação institucional, identificando elementos que contribuíram com a sua criação, reforçando a função mercadológica e a relação com a sociedade. 5 O objetivo principal de uma marca é, além da identificação e diferenciação, conquistar a fidelidade do consumidor. Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for sustentada por associações fortes. Associações que criam um alicerce forte e seguro na mente do consumidor. 6 MKI 3

4 A American Marketing Association (AMA) define marca (brand) como um nome, termo sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. 7 As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor. 8 MKI 4

5 O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os processos de manufatura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais. 9 Mesmo que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou um design, terão dificuldade em se equiparar às impressões duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças a anos de atividade de marketing e experiência com o produto. 10 MKI 5

6 Branding está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. 11 O branding cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e gere valor à empresa. 12 MKI 6

7 É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. O brand equity pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. 13 O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. A premissa dos modelos de brand equity baseados no cliente é que o poder de uma marca está naquilo que os clientes vêem, lêem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre ela ao longo do tempo. 14 MKI 7

8 O poder de uma marca está na mente de clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela. Brand equity baseado no cliente: o É o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca Quais são os objetivos principais da gestão da identidade corporativa? 2. O que é a imagem corporativa? 3. O que é Marca? 4. O que é necessário para se colocar uma marca em um produto? 5. Onde está o poder de uma marca? Explique. 16 MKI 8

9 KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 1ª Edição. Rio de Janeiro: Campus, KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Precisa Saber. 2ª Edição. Rio de Janeiro: Campus, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 14ª Edição. Rio de Janeiro: Pearson Education, COBRA, M. Administração de Marketing, 3ª Edição. Rio de Janeiro. Campus, CHIAVENATO, I. Administração para Não-Administradores, A gestão de negócios ao alcance de todos. Rio de Janeiro, 1ª edição, Editora Saraiva, Objetivo Preparar o aluno para compreender o processo de definição do posicionamento da imagem da marca ou empresa. Recursos Pedagógicos Aula expositiva e indicador de aprendizagem. Professor: Enzo Notarberardino 18 MKI 9