UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ EDLA REJANE FERNANDES ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A CONCESSIONÁRIA GERAÇÃO HYUNDAI

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ EDLA REJANE FERNANDES ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A CONCESSIONÁRIA GERAÇÃO HYUNDAI Biguaçu 2009

2 EDLA REJANE FERNANDES ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A CONCESSIONÁRIA GERAÇÃO HYUNDAI Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão/ Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva Biguaçu 2009

3 EDLA REJANE FERNANDES ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A CONCESSIONÁRIA GERAÇÃO HYUNDAI Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing Biguaçu, 26 de Novembro de Prof. MSc. Rogério Raul da Silva UNIVALI CECIESA GESTÃO Orientador Prof. Dra. Simone Regina Dias UNIVALI - CE de Biguaçu Prof. MSc. Alexandre Magalhães UNIVALI - CE de Biguaçu

4 Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio aos meus pais, Sebastião e Maria da Graça Fernandes, aos meus irmãos, ao meu namorado Charles Azevedo, pelo apoio em todos os momentos de estudo e principalmente nos momentos difíceis dessa caminhada.

5 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus pela minha vida e por me atender em todas as vezes que lhe recorri, pedindo paciência e proteção nesta caminhada. Aos meus Pais e toda a minha família que sempre me incentivaram, me apoiaram e sempre estiveram ao meu lado em todos os momentos, contribuindo para o meu crescimento. Ao meu namorado Charles, por estar ao meu lado nas horas difíceis, você foi sem dúvida a força que não me deixou desistir nunca desta caminhada. Ao meu orientador, Rogério Raul da Silva, pelos ensinamentos, amizade e dedicação na conclusão deste trabalho. A todos os professores pelo incentivo demonstrado. Agradeço também os membros da banca que enriqueceram meu trabalho com suas sugestões. Às minhas grandes amigas, Carla, Indiamara e Gisele pela constante presteza, motivação e amizade. Nas horas difíceis estiveram sempre no meu lado, me apoiando em todos os momentos. Ao meu amigo Jean pela amizade e os momentos de descontração. Aos proprietários da Geração Hyundai e seus funcionários, pelas informações fornecidas para a concretização deste estudo. Enfim, a todos aqueles amigos e parentes que contribuíram direta ou indiretamente para que esta jornada chegasse ao fim.

6 O mundo dá voltas, e a cada volta se vai um desejo, e a cada desejo a esperança de um sonho realizado! Autor desconhecido.

7 RESUMO FERNANDES, Edla Rejane. Estratégias de marketing de relacionamento para a concessionária Geração Hyundai f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, Nos últimos anos, as empresas em geral encontram-se diante de um ambiente concorrencial muito intenso. A disputa pelo mesmo cliente está cada vez mais acirrada. Nesse cenário a manutenção de clientes é tema de crescente importância. Muitas são as empresas que buscam diferenciar-se dos concorrentes para ganhar sua preferência. Os administradores de um modo geral estão, atualmente, mais atentos ao que acontece com seus clientes e com as ações dos concorrentes, procurando trabalhar seus pontos fracos. Todavia, faltam informações confiáveis com vistas à diminuição dos riscos associados à tomada de decisão que afeta diretamente o resultado de vendas da empresa no que se refere à satisfação e fidelização de seus clientes. O objetivo deste estudo foi o de elaborar estratégias de marketing de relacionamento para a concessionária Geração Hyundai, localizada na cidade de São José, no período de março a novembro de Para isso recorre-se à pesquisa bibliográfica, aplicação e análise de entrevista e questionário, observação e análise documental. Através desses meios foi possível obter as informações que serviram de base para a análise e a criação das estratégias. Constatou-se que muitos clientes decidem por entrar na loja a partir da indicação de outros clientes, fato que reforça a importância de se adotar estratégias que satisfação dos clientes. Por fim, foram apresentadas ações para que a empresa melhore sua imagem junto aos clientes. Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Marketing de serviços; Fidelização; Satisfação; Estratégias.

8 ABSTRACT FERNANDES, Edla Rejane. Relationship marketing strategies for the car retail Geração Hyundai f. Internship Report (Graduation in Business Administration) Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, In the last years, companies in general find themselves in a very intense competition environment. The contention for the same customer is stronger and stronger. In this scenario, keeping a customer is a theme of increasing importance. Many companies look for being different of their competition in order to get the customer s preference. Administrators in general, are nowadays, more worried about what is happening to their customers and with what the competition is preparing, aiming to get over their weaknesses. However, it is a lack of reliable information regarding the reduction of risks associated to making decisions which affect directly the sales result concerning the customer retention and satisfaction. The aim of this study was to elaborate relationship marketing strategies for the car retail Geração Hyundai, located in São José, in the period of March to September To that, it is done a bibliographic research, application and analysis of an interview and questionnaire, observation and documental analysis. By these means it was possible to get the information that served as a base for analyzing and creating strategies. It was found that many customers decide to visit the car retail from other customer s recommendation, which reinforces the importance of adopting customer s satisfaction strategies. Concluding, it was presented actions to improve the company image to the customers. Keywords: Relationship Marketing; Services Marketing; Customer Retention; Satisfaction; Strategies.

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Como os clientes conheceram a Geração Hyundai Tabela 2 - Quanto aos motivos que levaram os clientes a optarem por produtos da Geração Hyundai...66 Tabela 3 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos vendedores da Geração Hyundai...67 Tabela 4 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento do administrativo financeiro da Geração Hyundai...69 Tabela 5 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento do Despachante da Geração Hyundai Tabela 6 - Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento da Assistência Técnica da Geração Hyundai...72 Tabela 7 - Quanto à indicação da Geração Hyundai por parte dos clientes Tabela 8 - Quanto ao fator mais importante que levam os clientes a recomprarem produtos da Geração Hyundai Tabela 9 - Quanto ao item que a Geração Hyundai deve melhorar na opinião dos clientes...77 Tabela 10 - Quanto às percepções relacionadas a ações efetuadas pela empresa ou por seus atendentes no intuito de manter os clientes fiéis...79 Tabela 11 - Quanto ao questionamento sobre a realização de pesquisa de preço por parte dos clientes da Geração Hyundai Tabela 12 - Quanto ao questionamento ao cliente, se ele se considera fiel a Geração Hyundai Tabela 13 - Quanto à avaliação do cliente relacionada às condições de pagamento da Geração Hyundai Tabela 14 - Quanto à avaliação do cliente relacionada à localização da Geração Hyundai...85 Tabela 15 - Quanto à avaliação do cliente relacionada à pontualidade na entrega dos veículos da Geração Hyundai Tabela 16 Gênero...88 Tabela 17 - Idade...89 Tabela 18 - Atividade Profissional...90

10 Tabela 19 - Cidade onde moram os clientes...92

11 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 - Os 4P s de Marketing...25 Quadro 2 Resumo das estratégias de marketing de relacionamento para a Geração Hyundai Figura 1: Triângulo de marketing de serviços...36 Figura 2: Organograma da empresa...62

12 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1- Como os clientes conheceram a Geração Hyundai...64 Gráfico 2 - Motivos que levaram os clientes a optarem por produtos da Geração Hyundai...66 Gráfico 3 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos vendedores da Geração Hyundai...68 Gráfico 4 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento do administrativo financeiro da Geração Hyundai...69 Gráfico 5 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento do Despachante da Geração Hyundai Gráfico 6 - Avaliação dos clientes em relação ao atendimento da Assistência Técnica da Geração Hyundai...73 Gráfico 7 - Você indica a Geração Hyundai?...74 Gráfico 8 - O fator mais importante que levam os clientes a recomprarem produtos da Geração Hyundai Gráfico 9 - Quais itens a Geração Hyundai deve melhorar, na opinião dos clientes Gráfico 10 - Percepção relacionada a ações efetuadas pela empresa ou por seus atendentes no intuito de manter os clientes fiéis...79 Gráfico 11 - Você faz pesquisa de preço antes de comprar produtos da Geração Hyundai?...81 Gráfico 12 - Você se considera um cliente fiel à Geração Hyundai?...82 Gráfico 13 - Como o cliente avalia as condições de pagamento da Geração Hyundai?...84 Gráfico 14 - Como o cliente avalia a localização da Geração Hyundai?...85 Gráfico 15 - Como o cliente avalia a pontualidade na entrega dos veículos da Geração Hyundai Gráfico 16 - Gênero Gráfico 17 - Idade Gráfico 18 - Atividade Profissional Gráfico 19 - Cidade onde moram os clientes....92

13 SUMÁRIO RESUMO...7 ABSTRACT...8 LISTA DE TABELAS...9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES...11 LISTA DE GRÁFICOS INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING Conceitos Composto Mercadológico SERVIÇOS Conceitos de Serviços Características dos Serviços Qualidade em Serviços Confiabilidade Segurança Responsividade Empatia Tangíveis MARKETING DE SERVIÇOS Triângulo do Marketing de Serviço Marketing Externo Marketing Interativo Marketing Interno Composto de Marketing Expandido para Serviço...38

14 Pessoas Evidência Física Processos MARKETING DE RELACIONAMENTO Fidelização Satisfação de Clientes Ações de Fidelização de Clientes COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR VAREJO METODOLOGIA DELINEAMENTO DO ESTUDO DELIMITAÇÃO DO ESTUDO INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS RESULTADO DA APLICAÇÃO CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA APRESENTAÇÕES, INTERPRETAÇÃO E ANÁLÍSE DOS DADOS E INFORMAÇÕES COLETADAS Através de Qual Meio os Clientes Conheceram a Geração Hyundai Motivos que Levaram os Clientes a Optar por Produtos da Geração Hyundai Avaliação dos Clientes em Relação ao Atendimento dos Vendedores da Geração Hyundai Avaliação dos Clientes em Relação ao Atendimento do Administrativo Financeiro da Geração Hyundai Avaliação dos Clientes em Relação ao Atendimento do Despachante da Geração Hyundai Avaliação dos Clientes em Relação ao Atendimento da Assistência Técnica da Geração Hyundai Questionamento Sobre a Indicação da Geração Hyundai por Parte do Cliente....74

15 4.2.8 Qual o Fator mais Importante que Leva os Clientes a Recomprar Produtos da Geração Hyundai? Item que a Geração Hyundai Deve Melhorar na Opinião dos Clientes Percepções Relacionadas a ações Efetuadas Pela Empresa ou Por Seus Atendentes no Intuito de Manter os Clientes Fiéis Questionamento Sobre a Realização de Pesquisa de Preço por Parte Dos Clientes Da Geração Hyundai Questionamento ao Cliente, se ele se Considera Fiel à Geração Hyundai Avaliação do Cliente Relacionada às Condições de Pagamento da Geração Hyundai Avaliação do Cliente Relacionada à Localização da Geração Hyundai Avaliação do Cliente Relacionada à Pontualidade na Entrega dos Veículos da Geração Hyundai Gênero Idade Atividade Profissional dos Clientes Cidade Onde Moram os Clientes ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA A GERAÇÃO HYUNDAI Estratégia 1: Informatização da Força de Vendas Descrição da Situação Atual Descrição da Proposta Resultados Esperados com a Proposta Estratégia 2: Realizar Segmentação de Clientes Através do Banco de Dados Descrição da Situação Atual Descrição da Proposta Resultados Esperados com a Proposta Estratégia 3: Estabelecer um Canal de Comunicação Entre Empresa e Cliente Descrição da Situação Atual Descrição da Proposta...97

16 Resultados Esperados com a Proposta Estratégia 4: Estruturar o telemarketing para a venda de um outro produto Descrição da Situação Atual Descrição da Proposta Resultados Esperados Com a Proposta Estratégia 5: Criar Um Cartão De Fidelização De Clientes Descrição da Situação Atual Descrição da Proposta Resultados Esperados com A Proposta Estratégia 6: Criar um Novo Site Para a Geração Hyundai Descrição da Situação Atual Descrição da Proposta Resultados Esperados com a Proposta Estratégia 7: Criar Material Publicitário Informativo Para Enviar Mensalmente Aos Clientes Descrição da Situação Atual Descrição da Proposta Resultados Esperados com a Proposta Estratégia 8: Deslocamento de Clientes Com Custo Pago pela Empresa Descrição da Situação Atual Descrição da Proposta Resultados Esperados com a Proposta Estratégia 9: Avaliação e parceria com os fornecedores Descrição da Situação Atual Descrição da Proposta Resultados Esperados com a Proposta Estratégia 10: Treinamentos Semestrais com Toda Equipe da Empresa Descrição da Situação Atual Descrição da Proposta Resultados Esperados com a Proposta Síntese das Estratégias...107

17 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES...115

18 18 1 INTRODUÇÃO Nos últimos anos, o mercado e as empresas em geral encontram-se diante de uma fase de mudanças e incertezas devido à atual conjuntura econômica e política mundial. Muitos concorrentes oferecem o mesmo produto ou serviço aos mesmos grupos de consumidores. Em virtude disso, as organizações buscam alternativas criativas para manter os níveis de lucratividade, além de diversificar suas linhas de produtos e serviços. Os administradores, de um modo geral, estão mais atentos ao que acontece com seus clientes e com as ações dos concorrentes, procurando trabalhar seus pontos fracos. A concorrência, aliás, é o principal elemento gerador de desempenho e inovação, possibilitando a escolha do produto e serviços oferecidos, também geram maior diversidade buscando ideias inovadoras (KOTLER, 1998). Para conquistar e manter seus clientes e superar a concorrência, umas das alternativas para as empresas é realizar um trabalho de atendimento diferenciado que leve a satisfação dos clientes. A satisfação consiste em uma avaliação posterior ao consumo, onde é verificado se ela atende ou excede as expectativas dos mesmos. Além de satisfazer os clientes, o objetivo maior é reter clientes, aumentando o valor dos negócios que eles proporcionam. Todavia a retenção de clientes é um desafio para as organizações, pois ela deve ser conquistada no longo prazo, através de um processo contínuo de relacionamento. Neste contexto o marketing de relacionamento busca estabelecer ações estratégicas focadas na criação de valor ao mix de marketing. Estas ações devem criar valor aos produtos e negócios, a fim de satisfazer as necessidades das pessoas e organizações. Atender as necessidades dos clientes envolve diretamente o chamado mix de marketing. (KOTLER, 2000). Desse modo, um dos grandes desafios dos administradores é definir quais estratégias de marketing de relacionamento são adequadas em cada organização. Por se tratar de um processo complexo e de custo elevado, os profissionais devem avaliar aquelas estratégias que apresentam benefícios lucrativos às empresas e, consequentemente a seus clientes.

19 19 A organização na qual foi desenvolvido o estudo é uma concessionária de automóveis da marca Hyundai, a Geração Hyundai. A empresa trabalha com uma loja, na cidade de São José, conta com 20 funcionários e atua nesse mercado desde A Geração Hyundai pertence ao grupo Geração Automóveis, no mercado desde 1996 com uma loja multimarcas de veículos na cidade de Florianópolis. A Geração Hyundai está inserida no mercado competitivo e, por estar há pouco tempo nele, apresenta problemas com a retenção de clientes, buscando, portanto, trazer novos conceitos até então não praticados na organização. O tema Estratégias de Marketing de Relacionamento para a Concessionária Geração Hyundai busca condições de propiciar o relacionamento contínuo que a empresa pode vir a ter com seus clientes a fim de conquistar maior fidelidade. Durante a fase diagnóstico do estágio verificou-se a necessidade de desenvolver este tema, porque a organização diante do assédio da concorrência está perdendo seus clientes potenciais, e seus administradores estão com dificuldades para criar ações que diminuam e façam cessar a perda de possíveis clientes para os concorrentes. Além disso, ocorrem problemas de atendimento, que muitas vezes não são resolvidos, gerando a insatisfação dos clientes. A partir do exposto acima, este trabalho busca resposta para a seguinte questão: Quais estratégias de marketing de relacionamento são viáveis para a aplicação na Geração Hyundai? 1.1 OBJETIVOS Após ter apresentado a introdução, apresenta-se na sequência os objetivos que norteiam este estudo.

20 Objetivo geral Elaborar estratégias de marketing de relacionamento para a Concessionária Geração Hyundai, localizada na cidade de São José, no período de março a novembro de Objetivos específicos Conhecer as principais variáveis associadas ao marketing de relacionamento; Caracterizar o perfil dos clientes da Geração Hyundai; Analisar as percepções dos gestores, clientes e vendedores em relação ao tema; Identificar aspectos positivos e negativos na relação da empresa com seus clientes. 1.2 JUSTIFICATIVA A escolha desse tema deu-se pelo fato de que a empresa apresenta a necessidade de aplicar esforços na área de marketing de relacionamento, visto que a satisfação dos clientes é um diferencial para enfrentar a concorrência cada vez maior no setor de vendas de automóveis. Assim, espera-se que o estudo possa contribuir com o aumento da satisfação e retenção dos clientes, por meio da sugestão de estratégias de relacionamento. A realização desse projeto é uma oportunidade ímpar na concretização dos estudos teóricos realizados em sala de aula, assim, além de enriquecer a formação, irá proporcionar que a acadêmica aplique na empresa em que trabalha os conhecimentos adquiridos durante o curso de administração. O projeto é viável em termos de tempo, custo e conhecimentos, pois a acadêmica trabalha na organização dispondo assim das informações necessárias

21 21 e tempo disponível para elaboração, além de não ser necessário alto investimento financeiro para elaborá-lo.

22 22 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste tópico serão abordados os principais conceitos de: Marketing; Composto mercadológico; marketing de serviços; composto do marketing de serviço; qualidade em serviços, triângulo do marketing de serviços; marketing de relacionamento; fidelização de clientes; ações de fidelização de clientes; satisfação de clientes; comportamento do consumidor; e varejo. Esses conceitos podem ser utilizados para auxiliar estudos na área da administração mercadológica e mostrar alternativas que possam ser implantadas em benefício da empresa objeto desse estudo. 2.1 MARKETING Diariamente, em diversas situações, as pessoas são motivadas e envolvidas pelo marketing, através se suas necessidades, desejos e demandas. As necessidades estão associadas à falta de algo que atenda à satisfação básica do ser humano. Os desejos estão relacionados à satisfação específica das necessidades. Por fim, as demandas são desejos por produtos específicos, que as pessoas sentem necessidade de comprar (KOTLER, 1998) Conceitos Kotler (2000, p. 30) definiu marketing como "um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Portanto, as decisões de marketing na atualidade não estão mais centralizadas nas empresas, mas nos clientes. São os clientes que decidem onde e o que vão comprar, e por esse motivo as organizações buscam soluções

23 23 visando estar preparadas para o atendimento personalizado e contínuo desse consumidor. Cobra (1993, p. 26) afirma, em perspectiva similar, que o marketing é uma atividade humana dirigida para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores através de um processo de troca que respeite e preserve os recursos naturais exauríveis, buscando aprimorar a qualidade de vida das pessoas. Churchill e Peter (2007, p. 04) afirmam na mesma linha, que o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuições de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Portanto a essência do marketing é desenvolver trocas em que organizações e clientes participem voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. De forma mais abrangente, para Vavra (1993, p. 41), o marketing é: O processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir ideias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia. É fundamental observar como o marketing tem evoluído para atingir os objetivos das empresas frente à demanda dos clientes, à conjuntura do mercado e às mudanças pelas quais o mundo passa. Para Kotler (2000, p. 37), os profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix de marketing. O profissional de marketing tem o papel de identificar e escolher os segmentos corretos para seu produto e serviço; diferenciá-lo, definir o melhor preço baseado nos custos, customizar ofertas, buscar crescimento, construir marcas sólidas, reduzir o custo na aquisição de clientes, melhorar a produtividade da força de vendas, medir retorno de investimentos em propaganda; promoção,

24 24 projetar canais de distribuição eficientes e gerenciar seus conflitos, e fundamentalmente orientar a empresa para o cliente (KOTLER, 2000). Nesse ponto, é possível compreender que o marketing não se caracteriza apenas pela propaganda. Ele busca realizar negócios por meio da satisfação das necessidades de cada cliente, ou seja, os profissionais de marketing devem estar preparados para identificar as questões relacionadas ao composto mercadológico que irão nortear suas ações na busca pela satisfação dos clientes Composto mercadológico O composto ou mix de marketing, conhecido por 4P s, é uma estratégia utilizada pelas empresas para influenciar a demanda do seu produto, alcançando assim, os objetivos almejados pela organização, criando valor e satisfazendo os clientes. Cobra (1997) afirma que o composto de marketing tem como primeiro objetivo informar o consumidor sobre a qualidade de seus produtos, além de destacar a variedade de ofertas, os serviços prestados, a localização, o preço, e induzi-lo a comprar. Churchill e Peter (2005, p. 20), na mesma concepção, ressaltam que o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Segundo Kotler (2000), o mix de marketing é composto por: Produto ou o serviço é aquilo que está sendo negociado com o cliente; Preço é o valor aplicado à venda; Praça significa o local de distribuição do produto ou serviço; Promoção é esforço concentrado ao estímulo à compra por parte do consumidor. A promoção é composta por propaganda, ações de vendas, marketing direto, etc.

25 25 Produto Preço Praça Promoção - Variedade de Produtos - Qualidade - Design - Características - Nome de marca - Embalagem - Tamanhos - Serviços - Garantias - Devoluções - Preço de lista - Descontos - Concessões - Prazo de pagamento - Condições de financiamento Quadro 1 - Os 4P s de Marketing Fonte: Adaptado por Kotler (2000, p. 37). - Canais - Cobertura - Variedades - Locais - Estoque - Transporte - Promoção de vendas - Publicidade - Força de Vendas - Relações Públicas - Marketing direto Chaston (1992) defende a ideia de que uma das mais importantes funções do profissional do marketing é relacionada aos 4P s: ter a capacidade de usá-los para otimizar a performance da organização. Com isso, cita os componentes do mix de marketing como fatores indispensáveis para o sucesso de qualquer empresa. Churchill e Peter (2007) definem os componentes do mix de marketing, como segue abaixo: Produto: a novidade do produto, a sua complexidade e sua qualidade percebida, são alguns aspectos de estratégia do produto, que podem afetar o comportamento de compra do consumidor. A aparência do produto também pode influenciar no processo de compra. Um rótulo de uma embalagem diferente pode fazer com que o produto seja escolhido pelo consumidor. Preço: quando o consumidor está avaliando alternativas para chegar numa decisão, as estratégias de preços influenciam o comportamento do consumidor na compra. Os consumidores muitas vezes compraram um determinado produto porque estava em liquidação. Praça: a praça está relacionada aos canais de distribuição dos produtos e a disponibilidade deste aos consumidores. A disponibilidade é importante para a tomada de decisão de compra. Para compras rotineiras o produto deve estar prontamente disponível. Produtos de luxo devem estar em lojas de alto padrão. Essas decisões quanto à distribuição são importantes e influenciam a compra do produto por parte dos consumidores.

26 26 Promoção: a promoção pode influenciar em todos os estágios de compra do consumidor. Ela promove o produto perante os clientes através de veículos de marketing tradicional e comunicação on-line. É por meio dessas estratégias que os consumidores ficam envolvidos com a compra. Pode-se perceber que a oferta de um produto ao consumidor não está ligada apenas ao seu aspecto físico. Para uma boa oferta, que atenda o cliente de forma a satisfazê-lo, a empresa deve estar atenta aos itens que compõem o composto mercadológico. Cada item deste composto deve ser trabalhado na medida certa, a fim de formar uma proposta que atraia o cliente. Além de trabalhar com os componentes do mix de marketing, a empresa precisa desenvolver relações com o seu público para garantir sua participação no mercado e criar fortes vínculos. Uma maneira de criar relações é incluindo o marketing de relacionamento nas estratégias da empresa. 2.2 SERVIÇOS O mundo em que vivemos atualmente desenvolveu uma complexa rede de serviços para satisfazer nossas necessidades existentes, e outras que surgem a cada dia. Essa velocidade faz com que o setor de serviços tenha de se reinventar a cada dia, criando novas soluções para os consumidores. A seguir serão apresentados os conceitos e características de serviços Conceitos de serviços Kotler (2000, p. 448) definiu serviço como sendo, qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada.

27 27 Portanto, o serviço não tem um produto físico e é consumido no momento em que é produzido. De forma mais abrangente para Lovelock e Wright (2006, p. 5): Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte ou outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Neste contexto podemos perceber que o serviço pode ser oferecido através de um processo que envolve produtos que possam ser tocados, mas os benefícios que resultam vão além do bem material envolvido. Segundo Las Casas (2000, p. 15), serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado às transferências de bens. Portanto, as empresas de serviços utilizam o marketing para se posicionarem nos mercados alvo por eles escolhidos. Essas posições são usadas através de atividades de marketing específicas. Nas empresas o cliente e o empregado interagem para criar o serviço, onde esta interação eficaz depende da capacidade dos empregados da linha de frente, da produção dos serviços e dos processos de suporte por trás desses colaboradores. O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos do marketing de produtos tangíveis ou bens, pois do ponto de vista do marketing, bens e serviços têm características em comum, ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes (CHURCHILL e PETER, 2000). Portanto, algumas características do marketing de serviço são diferenciadas e precisam ser consideradas na elaboração de estratégias empresariais.

28 Características dos serviços Segundo Zeithaml e Bitner (2003), os serviços apresentam as seguintes características: Intangibilidade: Pelo fato de o serviço ser mais uma atuação ou ação, ele não pode ser tocado. Heterogeneidade: Os serviços são desempenhados por seres humanos, e por isso dois serviços prestados nunca serão exatamente iguais. Além disso, clientes diferentes terão demandas e experiências diferentes. Produção e consumo simultâneos: Os serviços vendidos são produzidos e consumidos simultaneamente. O cliente está presente na produção do serviço, vendo e até participando dela. Perecibilidade: Os serviços não podem ser preservados, estocados, revendidos ou desenvolvidos. Complementando os conceitos apresentados, Churchill e Peter (2007), acrescentam mais três características dos serviços, como segue abaixo: Relação com os clientes: é a relação pessoal que cada profissional tem com o seu cliente. Depende da capacidade do desenvolvimento de relações. Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento, que está centrado na construção da confiança e comprometimento com o cliente. Esforço do cliente: cada cliente participa em certa medida na produção de muitos serviços. Uniformidade: a qualidade dos serviços pode variar. Muitas vezes eles são adaptados às necessidades de cada cliente. Por meio dos conceitos apresentados verificou-se que os serviços apresentam características diferenciadas, exigindo dos profissionais um esforço a fim de que apresentem soluções criativas a seus clientes.

29 Qualidade em serviços A qualidade é o fator predominante para a empresa que quer manter-se e conquistar mercado, e pode ser a chave para a sobrevivência da organização. A qualidade em serviços está ligada à satisfação. Uma empresa de serviços deve cumprir as promessas feitas, e até superar as expectativas dos clientes. Para Kotler (2000, p. 459) uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando ao executar um serviço com qualidade consistentemente superior à da concorrência e superar as expectativas dos clientes. Os desempenhos de serviços que encantam os clientes por ficarem acima dos serviços desejados serão vistos como de qualidade superior. Se o serviço prestado estiver dentro do que é tolerado pelo cliente, este o considerará adequado, mais se a qualidade cair e o nível do serviço não for o que foi esperado pelo cliente, ocorrerá uma discrepância conhecida por lacuna da qualidade (LOVELOCK e WRIGHT, 2006). A lacuna da qualidade no serviço é importante, pois avalia a opinião do cliente sobre aquilo que era esperado em comparação ao serviço que ele recebeu. Para Zeithaml e Bitner (2003), as lacunas da qualidade são: A empresa não conhece a expectativa do cliente: é a diferença entre o que os fornecedores acreditam que o cliente espera e as expectativas verdadeiras destes clientes. Não selecionar a proposta e os padrões do serviço correto: é a dificuldade que as empresas possuem em transformar as expectativas dos clientes em especificações de qualidade nos serviços. Não executar serviços dentro dos padrões estabelecidos: esta lacuna representa uma diferença entre os padrões de serviços propostos e o desempenho desse serviço por parte dos funcionários. Não cumprir o que foi prometido: é a diferença entre o que a empresa comunica por meio de propagandas, equipes de vendas e execução do serviço.

30 30 Além dessas lacunas, Lovelock e Wright (2006), complementam com as seguintes lacunas: Lacuna de entrega: é a diferença entre padrões de entregas específicas e o desempenho real do fornecedor. Lacuna nas percepções: representa uma diferença entre o que é entregue e aquilo que os clientes percebem ter recebido. Lacuna do serviço: é a lacuna existente entre o que os clientes esperam receber e as percepções do que é realmente entregue. Portanto, percebe-se a importância de se realizar pesquisas com os consumidores em relação às suas expectativas com a entrega de um serviço. Somente assim, os profissionais poderão diminuir a lacuna que existe entre o que eles acreditam que o cliente espera e a verdadeira expectativa do cliente. Esta lacuna está relacionada aos padrões de serviço corretos e previamente estabelecidos, ao cumprimento de promessas e à percepção de entrega. O resultado desse trabalho de pesquisa irá gerar um serviço mais próximo ao que o cliente espera, trazendo à empresa uma melhor relação com os clientes. Segundo o mesmo autor, as lacunas no serviço não são as únicas maneiras pelas quais os clientes julgam a qualidade do serviço. Eles também utilizam cinco dimensões amplas como critério. As cinco dimensões serão apresentadas na sequência Confiabilidade A confiabilidade é um dos fatores mais importantes das percepções da qualidade de serviços. Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 94), a confiabilidade compreende a habilidade de entregar o serviço que foi prometido com segurança e precisão.

31 31 Na mesma visão Gianesi e Correa (1994, p. 90) caracterizam esta dimensão como uma maneira confiável, precisa e consistente que as empresas devem adotar na prestação de um serviço. Portanto, as empresas devem fornecer os serviços como foi prometido, assim conquistando os seus clientes. Todas as organizações devem ficar atentas às expectativas dos clientes quanto à confiabilidade. Os principais fatores que compreendem o grau de confiabilidade das empresas são: as promessas quanto ao prazo de entrega e prestação de serviços; solução de algum problema de defeito de produto e preço (ZEITHAML e BITNER, 2003). Um serviço não confiável é um serviço deficiente. Se ele não for realizado da maneira esperada, os clientes podem buscar alternativas na concorrência, além disso, a imagem da empresa será afetada no mercado consumidor (LOVELOCK e WRIGHT, 2006). Devido a características dos serviços tais como a intangibilidade e a perecibilidade, por exemplo, percebe-se que as empresas devem, na prestação dos seus serviços, priorizar a confiabilidade, pois confiança é com certeza o fator principal que leva os clientes a escolherem determinada organização Segurança A segurança representa a confiabilidade dos funcionários na execução dos serviços. Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 96), a segurança compreende o conhecimento dos funcionários e a simpatia, bem como habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança. Portanto, os funcionários devem ter conhecimento técnico do serviço que vão prestar, e estar preparados para sanar as principais dúvidas dos clientes com presteza e dedicação.

32 32 Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfatizam que a dimensão segurança consiste no conhecimento, cortesia e habilidades que os funcionários têm de adquirir para transmitir confiança, segurança e credibilidade aos clientes. Na mesma concepção Lovelock e Wright (2006), afirmam que informação, educação e competência são fatores importantes para que os funcionários possam passar confiança para seus clientes. É através desses fatores que a empresa tem o reconhecimento dos clientes, com uma equipe competente e bem treinada, para a prestação do serviço. Zeithaml e Bitner (2003) ressaltam que os clientes podem, nos primeiros estágios de um relacionamento, usar evidências tangíveis para poder analisar as dimensões de segurança, por meio de certificações, prêmios, honras, que podem trazer confiança em um prestador de serviços profissionais. Portanto, percebe-se que as empresas devem buscar aprimorar seus processos de recursos humanos, tais como: recrutamento e seleção, descrição e análise de cargos e treinamento. Esses processos são importantes, pois estão ligados diretamente ao aprimoramento das pessoas que trarão maior segurança a execução dos serviços prestados pela organização Responsividade Zeithaml e Bitner (2003, p. 94) definem responsividade como sendo vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço com motivação. Neste sentido, os clientes que têm problemas e reclamações, a responsividade é comunicada através do tempo que eles esperam por ajuda. Em perspectiva Similar, Lovelock e Wright (2006) chamam a responsividade de sensibilidade, como sendo a presteza e a capacidade dos funcionários na execução dos serviços. Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfocam que a responsividade na qualidade dos serviços consiste na disposição que os funcionários têm para auxiliar os clientes na prestação de um serviço.

33 33 Assim a excelência da responsividade deve estar totalmente voltada a soluções dos problemas pelo ponto de vista do cliente e não da empresa. Em muitas empresas os padrões de rapidez e disponibilidade dos seus processos internos são diferentes do que é esperado pelo cliente, gerando uma insatisfação (ZEITHAML e BITNER, 2003). Portanto, pode-se perceber que não basta as organizações apenas buscarem os conceitos relacionados à qualidade em serviços, mas sim, trabalhar conceitos relacionados à motivação de seu quadro funcional. Funcionários motivados fazem com que o serviço seja realizado com maior responsividade, ou seja, funcionários dispostos a ajudar tendem a prestar um serviço de maior qualidade Empatia A empatia, para Churchill e Peter (2007, p. 300), refere-se aos esforços do prestador de serviços para compreender as necessidades do cliente e, então, oferecer, na medida do possível, a entrega de um serviço personalizado. Em perspectiva similar, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) ressaltam que na qualidade dos serviços, a empatia tem como objetivo avaliar se os funcionários são preparados para fornecer atenção especial aos clientes. Dessa forma a empatia é importante nas organizações, pois o cliente se sente compreendido, e a partir daí ele começa a construir uma relação com a empresa. De forma mais abrangente, Zeithaml e Bitner (2003), define a empatia como sendo o cuidado e a atenção que a empresa tem com os seus clientes. As empresas devem assumir a essência da empatia, tratando seus clientes de maneira inigualável e especial por meio de um serviço formatado às necessidades de cada um, de forma individual e personalizada. Através do treinamento e constante aprimoramento, já citados anteriormente, é que a empresa deve buscar uma mudança cultural de seus funcionários. Somente com esta mudança inserida nos valores da organização é

34 34 que se pode contar com a empatia tão importante para a prestação dos serviços de acordo com as necessidades que os clientes exigem Tangíveis A tangibilidade leva em consideração os aspectos físicos do fornecedor, como as instalações e os equipamentos. Zeithaml e Bitner (2003, p. 96), compreendem os aspectos tangíveis como sendo a aparência das instalações físicas, do equipamento dos funcionários e dos materiais de comunicação. Kotler (1994, p. 549) cita que esta dimensão verifica se os serviços tangíveis projetam corretamente sua qualidade, como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas etc. Além disso, o autor ressalta que independentemente do tipo de serviço, essa e outras dimensões são utilizadas como critérios pelos consumidores, quando estes solicitam algum serviço. Observa-se que tudo isso proporciona uma boa imagem que será usada pelos clientes, para avaliar a qualidade das empresas na prestação de serviços. Concordando com os outros autores, Lovelock e Wright (2006) definem os tangíveis como sendo a comunicação pessoal e material do fornecedor de serviços, as instalações físicas e os equipamentos. Portanto, essa dimensão da qualidade de serviço é importante, pois dependendo da característica do serviço executado, ele é a principal forma de atestar qualidade. Através destes conceitos podemos concluir que a qualidade pode ser avaliada por vários enfoques diferentes, e que a confiabilidade mostra-se como umas das mais importantes, pois um serviço não confiável é um serviço que apresenta deficiência. Além da confiabilidade, outro fator importante para a avaliação da qualidade é a variabilidade, pois envolve pessoas no processo.

35 MARKETING DE SERVIÇOS Vivemos em uma economia de serviços, na qual o marketing de serviços ocupa um papel importante na sociedade. Portanto, ter um produto não é o suficiente, é preciso proporcionar para o cliente um serviço de alta qualidade, que é o um fator importante, segundo as expectativas dos consumidores. Desta maneira Churchill e Peter (2007, p. 292) ressaltam que o marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos do marketing de tangíveis ou bens. Pois do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são completamente diferentes, ambos são produtos destinados em uma troca, oferecer valor aos clientes. Os profissionais de marketing usam vários tipos de comunicação para poder informar aos mercados alvo sobre bens e serviços que possam estimular as compras. Lovelock e Wright (2006, p. 312) enfocam que no marketing de serviços, é importante destacar que as ferramentas de comunicação de marketing são extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão proporcionar imagens fortes e senso de credibilidade, confiança e tranquilidade. Grönroos (1993, p. 35) menciona que com o conhecimento o marketing de serviços passa a considerar a venda não só com os seus resultados, mas sim através do modo em que é criado, produzido, compartilhado, utilizado, embalado e entregue pelas empresas. Assim tornou-se evidente que o marketing de serviços é a chave da venda do serviço, pois o conhecimento dos funcionários não é importante apenas para o perfeito funcionamento do serviço. Quando todos da empresa conhecem o serviço é prestado o desenvolvimento, que pode desempenhar um papel importante e produzir efeitos, influenciando e formando opinião favorável dos clientes para com a empresa.

36 Triângulo do marketing de serviço O triângulo do marketing de serviço mostra três componentes que estão relacionados ao desenvolvimento, à promoção e à execução do serviço. Nas pontas do triângulo estão a empresa, os clientes e os executores (todo aquele que efetivamente faz os serviços chegarem ao cliente). Entre as pontas do triângulo, são apresentados o marketing interno, o marketing interativo e o marketing externo. Essas atividades são importantes para a construção e a manutenção das relações com os clientes (ZEITHAML e BITNER, 2003). O triângulo do marketing de serviço segue representado na figura abaixo: Figura 1: Triângulo de marketing de serviços Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) Marketing Externo O marketing externo gera promessas aos clientes, e leva em conta quais expectativas eles pedem ter e como as mesmas serão atendidas. As atividades do marketing de serviços que comunicam as promessas aos clientes estão

37 37 relacionadas aos funcionários, ao projeto e decoração das instalações, ao processo de serviço, sendo que estes cooperam para a determinação das expectativas dos clientes. A comunicação de mão dupla e as garantias de serviço são formas de comunicar promessas de serviços. (ZEITHAML e BITNER, 2003). Kotler (1996, p. 408) relata que o marketing externo tem o objetivo de descrever o trabalho normal realizado pela empresa para preparar, fixar preços, distribuir e promover os serviços aos consumidores. Dessa Forma o objetivo do marketing externo é gerar promessas aos clientes, levando em consideração às expectativas quanto o cumprimento das promessas Marketing interativo O marketing interativo, também chamado de manutenção das promessas, é o mais fundamentado segundo os clientes, ele é o segundo tipo de atividade de marketing compreendida no triângulo. As promessas de serviços na maioria das vezes são mantidas pelos próprios funcionários das empresas ou terceirizadas. As promessas algumas vezes são executadas conforme a tecnologia, quando o cliente interage com a organização e o serviço é produzido e consumido, o marketing interativo ocorre (ZEITHAML e BITNER, 2003). Kotler e Armstrong (2004, p. 226) salientam que no marketing interativo a qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da interação compradorvendedor durante a execução deles. Na percepção de Kotler (1996, p. 408) o marketing interativo descreve a experiência dos funcionários em atender o cliente. Além disso, o autor ressalta que este tipo de marketing julga a qualidade do serviço não apenas por sua qualidade técnica, mas também, sua qualidade funcional. Portanto, o marketing interativo tem como objetivo fazer com que as pessoas treinadas no marketing interno, interajam com os clientes com a finalidade de satisfazer as necessidades dos mesmos.

38 Marketing interno O marketing interno tem como objetivo treinar e motivar os funcionários, para proporcionar qualidade nos serviços e um melhor atendimento aos clientes. Diante disso, Kotler e Armstrong (2004, p. 226) definem o marketing interno como uma maneira de as empresas prestadoras de serviços motivarem e realizarem treinamentos com os empregados que entram em contato com os clientes e todo o pessoal de serviços de apoio, para que trabalhem em equipe no sentido de proporcionar satisfação aos clientes. O marketing interno para Zeithaml e Bitner (2003) é a terceira forma de marketing, onde ocorre ao se tornar possível a execução das promessas. Para que os executores e os sistemas de serviço possam cumprir a sua promessa, eles precisam ter habilidades, competências, ferramentas e motivação para executálos. Se os executores não estiverem preparados, às promessas podem não ser cumpridas. Portanto, a satisfação dos funcionários e a dos clientes está profundamente ligada uma à outra. O marketing interno é uma das maneiras de as empresas prepararem e motivarem seus funcionários, para que eles possam proporcionar qualidade nos serviços realizados a atender as necessidades dos clientes Composto de marketing expandido para serviço Do mesmo modo que o marketing de bens manufaturados apresenta seus elementos estratégicos, também o marketing de serviço apresenta seu conjunto de variáveis de decisão inter-relacionadas. Esses elementos são denominados os 7P S de marketing de serviço (LOVELOCK e WIRTZ, 2007). Segundo o mesmo autor, os 7P S de marketing são denominados como segue:

39 39 Elementos do produto: está relacionado com os aspectos de desempenho do serviço e seu potencial na criação de valor para o cliente. Os elementos do produto devem ser sempre comparados aos da concorrência. Lugar (praça) e hora: está relacionado com o lugar e horário em que o serviço será prestado ao cliente. A rapidez e a conveniência de lugar são fatores importantes na estratégia, pois geram uma qualidade percebida pelo cliente. Promoção e educação: a promoção em um programa de marketing de serviços esta relacionada à educação de clientes quanto aos benefícios do serviço. Esse componente promove informações e conselho, incentiva os consumidores em momentos específicos, além de persuadi-los. Preço e outros desembolsos do usuário: este conceito está relacionado ao desembolso por parte dos clientes, além dos custos adicionais como viagem até o local onde é prestado o serviço, tempo, esforço físico, mental etc. Ambiente físico: está relacionado ao ambiente onde a empresa interage com o cliente, ou seja, aparência do local, equipamentos, pessoal, material impresso. Estes componentes tangíveis apresentam características de qualidade na prestação do serviço. Processo: são os procedimentos necessários para a realização do serviço proposto. É criada uma sequência de atividades das quais o serviço é executado. Pessoas: o serviço está relacionado diretamente entre clientes e profissionais. Esta interação influencia diretamente nas percepções dos clientes. Na mesma concepção, Zeithaml e Bitner (2003) citam que o composto de marketing de serviço é uma expansão ao composto do marketing tradicional, pois além dos 4P S ele acrescenta pessoas, processo e evidência física, que serão apresentados a seguir.