UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ MARINETE LOFY KOLMANN AÇÔES DE MARKETING PARA A EMPRESA GUINDASUL COMÉRCIO DE GUINDASTES LTDA.

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ MARINETE LOFY KOLMANN AÇÔES DE MARKETING PARA A EMPRESA GUINDASUL COMÉRCIO DE GUINDASTES LTDA. Biguaçu 2009

2 MARINETE LOFY KOLMANN AÇÔES DE MARKETING PARA A EMPRESA GUINDASUL COMÉRCIO DE GUINDASTES LTDA. Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor(a) Orientador(a): Rogério Raul da Silva Biguaçu, 2009

3 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ MARINETE LOFY KOLMANN AÇÔES DE MARKETING PARA A EMPRESA GUINDASUL COMÉRCIO DE GUINDASTES LTDA. Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e pelo Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing. Biguaçu, 26 de novembro de Prof. Rogério Raul da Silva UNIVALI CE de Biguaçu Orientador Prof. Luciana Merlin Bervian UNIVALI CE de Biguaçu Membro Prof. Alexandre Magalhães UNIVALI CE de Biguaçu Membro

4 AGRADECIMENTOS Agradeço inicialmente a Deus por me oferecer a vida, e por me guiar por este caminho. Aos meus pais João Lofy e Maria Meyer Lofy, que estiveram sempre presentes na minha vida, e que foram os grandes responsáveis por esta conquista, me ofereceram carinho e dedicação, e me ensinando a não desistir dos meus sonhos. A meu esposo Luiz Alberto Kolmann que amo muito, que foi o incentivo maior em eu querer crescer profissionalmente, para proporcionar um futuro melhor a nós e a nossos futuros filhos. A minha irmã Marizete Maria Lofy e as minhas verdadeiras amigas, que ao longo do curso me ajudaram, incentivado e me dando forças para essa conquista, principalmente as minhas amigas Solange Marta de Andrade da Silva e Indiamara Follmann. Aos professores da UNIVALI, que me ajudaram em algum momento para realização deste trabalho especial ao professor orientador Rogério Raul da Silva que me forneceu suporte para a realização deste sonho. Enfim, a todos que colaboraram direta ou indiretamente para a concretização deste trabalho.

5 Deus nem sempre chama pessoas qualificadas, mas sempre qualifica as pessoas que chama...!!! Autor desconhecido

6 RESUMO Este documento apresenta um estudo realizado na área de marketing da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda. e trata de um estudo onde o objetivo geral foi definido como o de elaborar ações de marketing para proporcionar melhorias na relação entre a empresa e seus clientes, bem como orientar os funcionários e os proprietários quando da tomada de decisões no relacionamento com o mercado. O estudo apresenta uma pesquisa bibliográfica, com ênfase em livros que tratam de leituras da área de serviços, marketing, marketing de serviços, comportamento do consumidor, satisfação do cliente e marketing de relacionamento. Para a criação e apresentação das ações de marketing foram feitos levantamentos junto a clientes, aos proprietários e funcionários da empresa. Para tanto, foi realizada uma pesquisa quantitativa junto aos clientes e funcionários nas quais foram utilizados como instrumento de coleta de dados dois questionários estruturados com perguntas fechadas, na qual os entrevistados expressaram suas percepções sobre os serviços prestados pela empresa. Para a coleta de dados junto aos clientes foi utilizado como auxílio o telefone. Já para os funcionários foram aplicados questionários deixados com os mesmos para preenchimento. Com os proprietários foi realizada uma pesquisa de natureza qualitativa em que foi elaborado um roteiro de entrevista com perguntas abertas, na qual os proprietários puderam expor suas opiniões sobre a qualidade dos serviços que a empresa pratica. Em seguida foram utilizados algumas ferramentas do Excel, para a tabulação dos dados com elaboração dos gráficos. O resultado da coleta de dados permitiu a obtenção de informações que foram utilizadas na análise das variáveis mercadológicas da empresa. A partir da análise foram destacados os aspectos positivos e aspectos negativos (que necessitam ser melhorados) da empresa na relação com seus clientes, que serviram de base para a elaboração das ações de marketing e sugestões que poderão servir de referencial para futuras ações na empresa. Palavras-chave: Marketing; Marketing de serviços; Marketing de relacionamento.

7 ABSTRACT This paper presents a study in marketing the company's cranes Guindasul Trade Ltda. and this is a study where the goal was set to draw up marketing activities to deliver improvements in the relationship between the company and its customers, and guide employees and owners when making decisions in the relationship with the market. The study presents a literature review, with emphasis on books dealing with readings in the area of services marketing, services marketing, consumer behavior, customer satisfaction and relationship marketing. For the creation and presentation of marketing actions surveys were carried out with customers, owners and employees. To this end, we conducted a quantitative research with customers and employees in which they were used as an instrument of data collection two structured questionnaires with closed questions in which respondents expressed their perceptions about the services provided by the company. To collect data from customers was used to aid the phone. As for the staff questionnaires were left with them to fill. With the owners was carried out qualitative research has been established a structured interview with open questions, in which the owners could voice their opinions about the quality of services that the company operates. Were then used some tools of Excel to tabulate the data in preparation of graphics. The result of data collection allowed the acquisition of information that was used in the analysis of the firm's market variables. From the analysis we highlight the positive and negative aspects (which need to be improved) the company's relationship with its customers, who served as the basis for the development of marketing actions and suggestions that can serve as reference for future actions in the company. Keywords: Marketing, Marketing Services, Relationship Marketing.

8 LISTA DE TABELA Tabela 1- Quanto à localização da empresa que adquiriu o produto ou serviço Tabela 2- Quanto ao gênero dos clientes Tabela 3- Quanto à idade dos empresários Tabela 4- Quanto ao conhecimento da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Tabela 5- Quanto à atenção dos funcionários no atendimento aos seus clientes, na visão dos clientes Tabela 6- Atenção dos funcionários no atendimento aos seus clientes, no ponto de vista dos funcionários Tabela 7- Quanto o conhecimento dos funcionários em relação aos serviços realizados, na percepção dos clientes Tabela 8- Quanto o conhecimento dos funcionários em relação aos serviços realizados, na percepção dos funcionários Tabela 9- Quanto ao conhecimento por parte dos vendedores, segundo seus clientes Tabela 10- Quanto ao conhecimento por parte dos vendedores, segundo os próprios vendedores da empresa Tabela 11- Quanto às preços fornecidos pela empresa segundo seus clientes Tabela 12- Quanto às preços fornecidos pela empresa segundo seus funcionários. 68 Tabela 13- Quanto às condições de pagamento Tabela 14- Quanto às condições de pagamento segundo os funcionários Tabela 15- Quanto à pontualidade na entrega dos serviços realizados, segundo seus clientes Tabela 16- Quanto à pontualidade na entrega dos serviços realizados, segundo seus funcionários Tabela 17- Quanto à qualidade dos serviços Tabela 18- Quanto à qualidade dos serviços Tabela 19- Quanto à satisfação aos clientes Tabela 20- Quanto à satisfação aos clientes Tabela 21- Quanto à qualidade e eficácia dos serviços de assistência técnica

9 Tabela 22- Quanto à qualidade e eficácia dos serviços de assistência técnica, segundo os funcionários Tabela 23- Quanto ao tempo de resposta a informações técnicas durante o pedido Tabela 24- Quanto ao tempo de resposta a informações técnicas durante o pedido Tabela 25- Quanto à disponibilidade e a facilidade de contado com a empresa Guindasul Tabela 26- Quanto à agilidade nas respostas de solicitação de orçamento Tabela 27- Quanto à rapidez na emissão de nota fiscal Tabela 28- Quanto à rapidez na emissão de nota fiscal segundo os funcionarios Tabela 29- Quanto à linha de produtos que a Guindasul Comércio de Guindastes oferece Tabela 30- Quanto à linha de produtos que a Guindasul Comércio de Guindastes oferece Tabela 31- Quanto à freqüência que o vendedor mantém com o cliente após a compra do produto Tabela 32- Quanto à freqüência que o vendedor mantém com o cliente após a compra do produto Tabela 33- Quanto ao atendimento realizado pelo telefone Tabela 34- Quanto ao atendimento realizado pelo telefone Tabela 35- Aparência externa da Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Tabela 36- Aparência interna da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Tabela 37- Aparência dos funcionários da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Tabela 38- Limpeza da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Tabela 39- Sala de espera da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Tabela 40- Banheiros da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro1- Caracterizando os serviços Quadro 2- Pontos Positivos e Pontos Negativos do estudo de campo Quadro 3- Ações para melhorias da empresa Guindasul Comércio de Guindates Ltda Figura 1- Triângulo de marketing de serviços Figura 2- Equação para o cálculo da amostra Figura 3- Organograma Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Figura 4- Segmentos de mercado Gráfico 1- Localidade da empresa que adquiriu o produto ou serviço Gráfico 2- Gênero dos clientes Gráfico 3- Idade dos empresários Gráfico 4- Como os empresarios conhecerem a Guindasul Gráfico 5- Atenção dos funcionários no atendimento aos seus clientes, no ponto de vista dos clientes Gráfico 6- Atenção dos funcionários no atendimento aos seus clientes, no ponto de vista dos funcionários Gráfico 7- Conhecimento dos serviços realizados, na percepção dos clientes Gráfico 8- Quanto o conhecimento dos funcionários em relação aos serviços realizados, na percepção dos funcionários Gráfico 9- Conhecimento dos produtos por parte do vendedor, segundo seus clientes Gráfico 10- Quanto ao conhecimento dos produtos por parte dos vendedores, segundo seus os próprios vendedor Gráfico 11- Preços dos produtos Gráfico 12- Preços dos produtos segundo os funcionários Gráfico 13- Condições de pagamento Gráfico 14- Condições de pagamento segundo os funcionários

11 Gráfico 15 - Pontualidade de entrega...71 Gráfico 16- Pontualidade na entrega Gráfico 17- Qualidade dos serviços realizados Gráfico 18- Qualidade dos serviços realizados Gráfico 19- Preocupação dos funcionários em atender bem seus clientes Gráfico 20- Preocupação dos funcionários em atender bem seus clientes Gráfico 21- Qualidade e eficácia dos serviços realizados pela assistência técnica.. 78 Gráfico 22- Qualidade e eficácia dos serviços realizados pela assistência técnica.. 79 Gráfico 23- Tempo de resposta no ato do pedido Gráfico 24- Tempo de resposta no ato do pedido Gráfico 25- Disponibilidade e facilidade de contato com a empresa Guindasul Gráfico 26- Agilidade nas respostas de solicitação de orçamento Gráfico 27- Rapidez na emissão de nota fiscal Gráfico 28- Rapidez na emissão de nota fiscal segundo funcionários Gráfico 29- Linha de produtos que a empresa oferece Gráfico 30- Linha de produtos que a empresa oferece Gráfico 31- Freqüência de visita e contatos que a empresa mantém com seus clientes após a compra do produto Gráfico 32- Freqüência de visita e contatos que a empresa mantém com seus clientes após a compra do produto Gráfico 33- Rapidez e cortesia no atendimento aos seus clientes através de telefone Gráfico 34- Rapidez e cortesia no atendimento aos seus clientes através de telefone Gráfico 35- Quanto à aparência externa da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Gráfico 36- Aparência interna da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Gráfico 37- Aparência dos funcionários da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Gráfico 38- Tabela 24: Limpeza da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda Gráfico 39- Sala de espera da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda.. 96 Gráfico 40- Banheiros da empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda

12 SUMÁRIO RESUMO ABSTRACT LISTA DE TABELAS LISTA DE ILUSTRAÇÕES INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivo específico JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA SERVIÇOS Conceitos Características dos serviços Qualidade em serviço Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Aspectos tangíveis MARKETING Composto mercadológico Produto Preço Promoção Distribuição MARKETING DE SERVIÇO O triângulo de marketing de serviços Marketing Externo Marketing Interativo Marketing Interno Composto de marketing expandido para serviço Pessoas Processos Prova física COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SATISFAÇÃO DO CLIENTE MARKETING DE RELACIONAMENTO METODOLOGIA DELINEAMENTO DO ESTUDO INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS... 49

13 3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS RESULTADOS DA APLICAÇÃO CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO APRESENTAÇÕES, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS E INFORMAÇÕES COLETADAS PRINCIPAIS ASPECTOS POSITIVOS E ASPECTOS NEGATVOS AÇÕES PARA MELHORIAS DE QUALIDADE DOS SERVIÇOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE APÊNDICE A (CLIENTES) APÊNDICE B (PROPRIETÁRIOS) APÊNDICE C (VENDAS) APÊNDICE D (ADMINISTRATIVO) APÊNDICE E (MECÂNICA)...118

14 13 1 INTRODUÇÃO Atualmente, as exigências do mercado e do cliente buscam a máxima qualidade, por este fator as empresas vêm se preocupando cada vez mais com a satisfação do cliente, a alta competitividade do mercado atual faz com que as empresas necessitem estar cada vez mais conscientes dos seus objetivos para que possam alcançá-los, possibilitando assim, aumentar as suas chances de permanência no mercado. O estudo da satisfação do cliente pode servir como base para constatação de acertos e falhas na relação das empresas com seus clientes. Tal estudo tende ao oferecimento os conhecimentos básicos necessários para a tomada de decisões por parte dos administradores. Tema que passa a ser mais importante quando constatase o aumento da concorrência. A disputa pelos clientes torna necessário um maior conhecimento a respeito dos gostos e desgostos daqueles que adquirem produtos físicos e serviços de um modo geral. Com relação a isso, Las Casas (1991, p. 13), argumenta que os administradores têm um grande desafio, que consiste em compreender e entender as expectativas dos seus clientes antes, durante e após a compra ou o serviço executado. Segundo Kotler e Armstrong (2004), no marketing atual, as empresas além de buscar atrair novos clientes também devem procurar dar importância na retenção dos atuais clientes, pois construir um bom relacionamento com estes, pode atrair grandes lucros para a empresa. Essa preocupação em manter os clientes não é diferente para as empresas que atuam no setor de serviços e mais especificamente no setor de movimentação de cargas. A empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda. atua no mercado há nove anos prestando serviços de vendas, instalação e assistência técnica de guindastes e equipamentos hidráulicos de movimentação de cargas. A empresa foi fundada em 2000, pelos proprietários Rivelino Pereira Vieira e Alair Cristiane de Oliveira Gomes, com o intuito de ser o único comércio de guindastes na região de Santa Catarina, mais com o passar do tempo surgiu um concorrente fazendo assim que a empresa começa-se a se preocupar mais com a manutenção de seus clientes.

15 14 No momento que a empresa se encontra, seus administradores sentem a necessidade de manter o relacionamento com o seu cliente após a venda de seus produtos, para saber se o cliente está satisfeito com o produto e/ou serviço prestado. Com a grande procura pelos serviços realizados pela empresa, seus administradores da empresa estão com dificuldades para decidir o que fazer para a melhoraria dos serviços prestados aos clientes. Pois estes se preocupam com a manutenção de seus clientes, pois interessa a empresa que um cliente continua vindo à empresa para demais serviços como manutenção e até a indicação de novos clientes. Para os administradores é importante o conhecimento do perfil de seus clientes, as necessidades que motivam o consumo, identificarem as fontes de informação e as suas percepções em relação aos serviços da empresa, na possibilidade de um amplo crescimento na sua área de atuação. Com o crescimento na sua área de atuação os administradores da Guindasul Comércio de Guindastes Ltda. observaram que a empresa não tem mais o mesmo contato com seus clientes após a compra do produto. Dessa forma os administradores da empresa estão em dúvida sobre que ações devem ser implementadas, para aumentar a satisfação de seus clientes de modo a criar barreiras para que não optem pela concorrência. Por isso, a questão norteadora que este estudo buscou responder é a seguinte: Quais os pontos que devem ser melhorados em relação à satisfação dos atuais clientes, e que ações podem ser sugeridas para ser implementadas na empresa a partir do ponto de vista dos clientes da Guindasul Comércio de Guindastes Ltda.? 1.1 OBJETIVOS Neste tópico será abordado o objetivo geral e os objetivos específicos do estudo que servem de orientadores das etapas a serem desenvolvidas Objetivo geral

16 15 Propor ações de marketing para a empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda. localizada em Biguaçu, no período de Março a Novembro de Objetivos específicos Descrever a organização; Conhecer as variáveis associadas à satisfação de clientes; Apresentar a percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos; Analisar a percepção dos proprietários e funcionários da empresa. Análise da empresa. 1.2 JUSTIFICATIVA A cada dia que passa é importante para a empresa tomar decisões rápidas, no entanto, com o mínimo de risco. Com as exigências de decisões rápidas para conquistar novos clientes e fidelizar os atuais, as empresas estão buscando ferramentas e técnicas que auxiliam no processo de tomada de decisões. Além disso é cada vez mais importante para a Guindasul Comércio de Guindastes Ltda. saber como se destacar no mercado. A empresa deve ter um diferencial de seus concorrentes para continuar atuando no ramo, fazendo assim, que a organização se preocupa em recursos que visam atingir objetivos de curto e longo prazo num cenário totalmente competitivo. Neste sentido, conhecer a percepção dos clientes passa a ser importante. Diante a necessidade de fidelizar os clientes da empresa Guinasul Comércio de Guindastes Ltda, a mesma percebeu através do tempo de atuação que seus consumidores estão mais experientes e conscientes, já sabe que após a venda de um produto, a empresa deverá mostrar suas verdadeiras intenções com o cliente, que não é apenas vender e sim, manter esse cliente sempre por perto para futuras

17 16 compras e indicações para novos clientes. Para conseguir isso, a empresa necessita criar estratégia de serviço voltado para os clientes, em seguida, a empresa deverá colocá-las em prática. A oportunidade de saber como estão seus clientes após a compra do produto surge num momento propício, especialmente porque a empresa teve um grande crescimento observando assim que ela não possuía mais o mesmo contato com seus clientes após a venda de seus produtos. A viabilidade da pesquisa aconteceu pelo fato de que o assunto estudado é de grande importância para a empresa. Considerando ainda que a acadêmica teve acesso a informações de que necessitou, o que foi muito importante para o desenvolvimento do projeto, sendo que a mesma conhece o diretor geral da empresa, e teve total apoio com o supervisor de campo, pois recebeu todos os auxílios para que ocorra em troca benefícios para a empresa.

18 17 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo são apresentadas algumas idéias e teorias dos autores sobre temas importantes para a compreensão das ações de marketing que foram elaboradas para a Guindasul Comércio de Guindastes Ltda. Tendo em vista que o objetivo deste estudo é elaborar ações para os administradores da empresa possam avaliar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa Guindasul Comércio de Guindastes Ltda., a fundamentação teórica tratará os seguintes temas: serviços, marketing, marketing de serviço, comportamento do consumidor, satisfação do cliente e marketing de relacionamento. 2.1 SERVIÇOS Para um melhor entendimento do contexto teórico, apresentam-se, na seqüência alguns temas que estão relacionados a serviços, como: conceitos, características e qualidade em serviço Conceitos O conceito de serviço é de fundamental importância para a compreensão da natureza das atividades que envolvem a prestação de serviço. De uma maneira resumida, Zeithaml e Bitner (2003, p. 28) relatam que serviços podem ser ações, processos e atuações. Ou seja, serviços estão associados a atos ou desempenhos que são criados com a finalidade de uma parte atender a outra, podendo oferecer bens tangíveis ou intangíveis. Em perspectiva similar, Troster (1999, p. 9) conceitua serviço como uma atividade que tem o objetivo de criar objetos materiais, destinando-se tanto

19 18 diretamente quanto indiretamente em atender e satisfazer as necessidades humanas. Em opinião semelhante, Kotler (1996, p. 403) conclui que serviço pode ser conceituado como qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer à outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada, e sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Portanto, o serviço é uma atividade, benefício ou satisfação e têm como objetivos principais, criar objetos materiais atendendo e satisfazendo as necessidades humanas. Para um melhor entendimento, será apresentado na seqüência as características de serviços e as variáveis associadas à qualidade de serviços Características dos serviços Para muitos autores há vários aspectos importantes que podem ser abordados neste assunto, o modo de tratar os clientes, principalmente, se tratando de suas características. Com a concorrência acirrada está cada vez mais difícil manter um cliente na organização, segundo Levitt (1990, p. 111), manter um cliente já é coisa bem diferente e, sob esse aspecto, os produtos intangíveis têm problemas muito especiais. Kotler (1994, p. 541) ressalta que os serviços possuem quatro características importantes que afetam diretamente os programas de marketing. As características são as seguintes: Intangibilidade: pode ser descrito como algo que não pode ser visto, nem provado, nem sentido, nem ouvido ou cheirado antes de serem comprados. Inseparabilidade: geralmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, excluindo os bens físicos, que são produzidos, estocados e, posteriormente consumidos, levando consigo o serviço agregado.

20 19 Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados. Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. Sendo que isto se torna um problema quando a demanda é flutuante, e muitas vezes, o prestador não se encontra em condições de fornecer o serviço nas condições exigidas pelo cliente. Segundo Cobra (1997, p. 221) as características de serviços, por serem bastante distintas, merecem uma análise separada, pelo motivo do serviço ser um dos elementos de uma estratégia de marketing. Levitt (1990, p. 111) argumenta que o reconhecimento das características tangíveis e intangíveis da promessa de satisfação que os produtos incluem, são suficientes para a efetuação de uma venda ou para a obtenção de um cliente. Dessa forma, as características apresentadas são importantes para a compreensão das diferenças entre serviços e as ações a serem desenvolvida em um serviço, pois elas que definem o serviço tangível do serviço intangível. Desse modo, para dar mais ênfase, apresenta-se na seqüência a qualidade em serviços Qualidade em serviço As empresas que prestam serviços, além de proporcionar um diferencial para seus clientes, devem se preocupar com a questão da qualidade dos serviços oferecidos, principalmente atendendo e superando as expectativas dos consumidores. Dessa forma o cliente vendo que esta sendo bem atendido e que os funcionários da empresa tratam o cliente de maneira agradável à tendência dele é voltar à empresa para compras futuras e trazendo junto até novas indicações. Segundo, Zeithaml e Bitner (2003, p. 92) qualidade dos serviços é um componente central das percepções dos clientes. Além disso, as autoras relatam que a qualidade dos serviços serão julgadas pelos clientes, a partir de suas percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal resultado final foi entregue.

21 20 Na visão de Kotler (1996, p. 405) as empresas de serviços para proporcionarem maior qualidade em seus serviços, enfrentam três desafios importantes que são: diferenciação competitiva, qualidade de serviço e produtividade. Diante desta situação, Kotler (1996, p. 405) destaca que existem alguns fatores que são primordiais para a qualidade do serviço. Entre estes fatores estão: habilidade de desempenhar o serviço; conhecimento e a cortesia dos funcionários para com os clientes; atenção individual aos consumidores; aparência das instalações e equipamentos utilizados. Para muitos clientes a qualidade de um serviço não é o único fator importante para a satisfação do cliente, Zeithaml e Bitner (2003, p. 93) reforçam que os clientes não percebem a qualidade como um conceito unidimensional, ou seja, eles avaliam a qualidade dos serviços, incluindo as percepções de diversos fatores. Dessa forma pode-se observar que os clientes estão cada vez mais preocupados com a qualidade do serviço oferecido pela empresa. Para um melhor entendimento, será apresentado, na seqüência, as cinco dimensões que os consumidores consideram importantes para que se realize uma análise sobre a qualidade dos serviços, que são: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e aspetos tangíveis Confiabilidade Muitos clientes, ao procurarem algum serviço, têm a preocupação de buscar um serviço que seja confiável de modo que possa atender as suas necessidades. Esta atitude de procurar a qualidade dentro dos serviços é denominada confiabilidade. Segundo os autores Lovelock e Wright (2006, p. 109) a confiabilidade avalia a confiança que a empresa passa ao cliente no fornecimento de um serviço. Confiabilidade, ainda de acordo com os autores mencionados, avalia a qualidade de serviço de maneira confiável. Desta forma, Zeithaml e Bitner (2003, p. 93) enfocam que a confiabilidade é a dimensão da qualidade dos serviços tem o objetivo de destacar a habilidade para executar o serviço prometido com segurança e precisão.

22 21 Na mesma visão, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) caracterizam esta dimensão como uma maneira confiável, precisa e consistente que as empresas devem adotar na prestação de um serviço. Sendo assim, a confiabilidade é o fator mais importante das cinco dimensões na percepção dos clientes, pois é ela que irá avaliar se o serviço está sendo executado com confiança e precisão conforme o prometido. Dando continuidade às características das cinco dimensões da qualidade dos serviços, será apresentado na seqüência a dimensão da responsividade Responsividade As pessoas, ao necessitarem de algum serviço de alguma empresa, exigem além de bom atendimento, atenção e agilidade por parte dos funcionários, e que ele se sinta bem dentro da organização. Esta dimensão dentro da qualidade dos serviços é denominada de responsividade. Os autores Lovelock e Wright (2006, p. 109) destacam que a dimensão da responsividade ou sensibilidade tem como objetivo avaliar se os funcionários da empresa são prestativos e capazes para fornecer pronto atendimento aos seus clientes. A dimensão da qualidade dos serviços consiste na vontade de ajudar os clientes e prestar serviços sem demora. Fazendo assim que o cliente sinta que está sendo bem atendido e retorne a empresa. (ZEITHAML E BITNER 2003, p. 93). Diante disso, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfocam que a responsividade na qualidade dos serviços consiste na disposição que os funcionários têm para auxiliar os clientes na prestação de um serviço. Conclui-se a partir dos autores citados que não basta realizar o serviço solicitado pelo cliente e sim deve-se tratar o cliente da melhor forma possível, fazendo com que ele se sinta bem atendido satisfazendo sua necessidade.

23 Segurança Quando um cliente procura a empresa para a realização se algum serviço, este procura saber se o funcionário da empresa está preparado para a realização do mesmo. Desse modo a dimensão da qualidade dos serviços que avalia este fator é denominado segurança. Lovelock e Wright (2006, p. 109) descrevem que a dimensão segurança tem como objetivo, avaliar se os funcionários que irão executar os serviços são bem informados, educados, competentes e dignos a ponto de fornecer confiança aos clientes. Já Zeithaml e Bitner (2003, p. 93), ressaltam que a dimensão segurança na qualidade dos serviços, está relacionada a conhecimento, a simpatia e a habilidade que os funcionários têm que adquirir para inspirar credibilidade e confiança perante os clientes. A dimensão segurança consiste no conhecimento, cortesia e habilidades que os funcionários têm que adquirir para transmitir confiança, segurança e credibilidade aos clientes. (GIANESI e CORRÊA, 1994, p. 90). Sendo assim, a segurança dentro da qualidade dos serviços tem como objetivo ressaltar a competência, a credibilidade e a confiança que os funcionários devem transmitir para os clientes na execução de um serviço. Dando prosseguimento à apresentação das dimensões da qualidade dos serviços, será apresentado na seqüência as características da empatia Empatia Quando um cliente necessita um serviço de alguma empresa, este procura além de um bom serviço e sim um bom atendimento. Portanto o processo que avalia este fator é chamado de empatia. Dessa forma, a empatia na qualidade dos serviços é a dimensão que analisa se os funcionários estão preparados para lidar com as preocupações dos clientes, a fim de satisfazer as suas necessidades. (LOVELOCK e WRIGHT, 2006, p. 109).

24 23 Zeithaml e Bitner (2003, p. 93), enfocam que a empatia na qualidade dos serviços é a dimensão que está ligada ao cuidado e a atenção individualizada que os funcionários devem ter com os clientes durante a execução dos serviços. Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) ressaltam que na qualidade dos serviços, a empatia tem como objetivo avaliar se os funcionários são preparados para fornecer atenção especial aos clientes. Os autores citados a cima, pode-se concluir que a empatia é como os funcionários tratam seus clientes, se eles estão preparados para realizar o serviço e ao mesmo tempo tratando o seu cliente de forma especial. Para encerrar as características das cinco dimensões da qualidade dos serviços, será apresentada na seqüência a dimensão aspectos tangíveis Aspectos tangíveis As empresas que prestam serviços devem se preocupar com a aparência física, as instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação do prestador do serviço. Estas dimensões que avaliam estes fatores são denominadas tangíveis. Segundo Kotler (1994, p. 549) cita que esta dimensão verifica se os serviços tangíveis projetam corretamente sua qualidade, como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas, além disso, o autor ressalta que independente do tipo de serviço, essa e outras dimensões são utilizadas como critérios pelos consumidores, quando estes solicitam algum serviço. Na mesma concepção, Zeithaml e Bitner (2003, p. 96) concluem que esta dimensão da qualidade dos serviços compreende a aparência das instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação. Além disso, as autoras ressaltam que as empresas de serviços que enfatizam os tangíveis em suas estratégias compreendem serviços hospitalares nos quais os clientes vão até o estabelecimento receber o serviço. Sobre o assunto, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) descrevem que a dimensão tangível consiste em analisar a aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e comunicação da empresa prestadora de serviço. Dessa forma, pode

25 24 observar que a satisfação dos clientes não depende apenas do comportamento dos proprietários e funcionários e sim depende também da infra-estrutura que a empresa se localiza. Portanto, as cinco dimensões constatam a importância que cada uma representa para as empresas, pois é através dessas dimensões que as empresas podem proporcionar mais qualidade nos seus serviços e conseqüentemente satisfazer as necessidades dos seus clientes. Para dar continuidade para a realização deste trabalho será apresentado na seqüência o conceito de marketing e sua importância para as empresas, e saber que existem outros fatores importantes para a satisfação do cliente. 2.2 MARKETING Para muitas empresas, o marketing nada mais é que uma forma de lidar com seus clientes, ou seja, entender, criar comunicar e proporcionar valor e satisfação; estes fatores são cada vez mais essenciais dentro de uma organização. O marketing é mais do que outra função do negócio, lida com os clientes. Criar valor e satisfação para os clientes é o ponto central do pensamento e da prática do marketing moderno. Marketing é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa. A meta do marketing é atrair novos clientes e prometendo um valor superior, e manter os clientes atuais dando-lhes satisfação e continuação de qualidade nos seus produtos. (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 3). Conforme os autores Kotler e Armstrong (1998, p. 3), marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido vender, mais também de satisfazer as necessidades do cliente. Dessa forma, pode ser observado que o paradigma de querer apenas vender não esta sendo utilizado pelas empresas, o que é importante para as empresas é o ato de conquistar. Os mesmos autores, marketing é como um processo social e gerencial através do que os indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam, criando e trocando produto e valores uns com os outros. Na mesma percepção, Cobra (1993) enfatiza que o marketing, para os seres humanos, é uma atividade voltada à satisfação das necessidades e desejos, por

26 25 meio de um processo de troca, respeitando e preservando os recursos naturais, onde o objetivo sempre é buscar o aprimoramento da qualidade de vida das pessoas. Os autores Churchill e Peter (2007, p. 4) afirmam que marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Conclui-se, a partir dos autores, que marketing é a atividade humana dirigida a satisfazer a necessidade e desejos através de um processo de troca, e este é realizado em duas ou mais partes, e dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer ambas as necessidades. Portanto, o marketing é de grande importância para as empresas. Não pode mais ser separado do desenvolvimento de produto, da produção, das finanças e das vendas, pois é nele que as mesmas irão buscar soluções de melhorias para atender as necessidades dos clientes e atrair novos mercados. Para um melhor entendimento de marketing, será apresentado a seguir o composto mercadológico Composto mercadológico O composto mercadológico ou composto de marketing é conhecido também como mix de marketing, definido por Kotler e Armstrong (1998, p. 31) como um grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda dos seus produtos. Rocha e Christensen (1999, p. 26) afirmam que mix de marketing é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta à demanda existente. Sendo assim, pode-se concluir que o composto de marketing inicia-se com o entendimento de necessidades e demanda do consumidor, pois estes elementos do composto de marketing foram criados e estabelecidos para entender cada vez mais os consumidores.

27 26 Para um melhor entendimento do composto mercadológico, serão apresentadas na seqüência, as características de cada um dos quatro elementos do composto mercadológico, que são: produto, preço, promoção e ponto de distribuição, que formam juntos o composto mercadológico Produto A palavra produto, na língua portuguesa, tem os seguintes significados: coisa produtiva; efeito da produção; produção; resultado; rendimento; benefício; lucro (PRIBERAM, 2008). Diante disso, Kotler e Armstrong (1998, p. 31) definem o elemento produto como a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado alvo. Produto é qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 190). Segundo os autores Churchill e Peter (2007, p. 20), produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente. Alguns aspectos da estratégia de produto podem afetar o comportamento de compra do consumidor são novidades do produto, sua complexibilidade e sua qualidade percebida (CHURCHILL e PETER, 2007, p. 164). Dentro do marketing abrange significado maior do que bem, serviço ou idéia. Os autores Churchill e Peter (2007) relatam que além do amplo conceito, o produto leva em conta a satisfação de todas as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia. De forma mais abrangente, Cobra (1997, p. 28) relata que pode-se considerar um produto ou um serviço como certo ao consumo quando estes atendem às necessidades e desejos de seus consumidores. Além disso, o autor (1997) salienta que o produto, para se considerar certo, passa por algumas exigências, como: Qualidade e padronização: está relacionado à características, desempenhos e acabamentos;

28 27 Modelos e tamanhos: está relacionado em atender às expectativas e necessidades; Configuração: está relacionado com a apresentação física do produto, ou seja, embalagem, marca e serviço. Portanto, o produto dentro do marketing é algo que pode ser oferecido pelos profissionais de marketing para atender o mercado e conseqüentemente satisfazer as necessidades do público-alvo. Na seqüência, será apresentado o preço, que é um fator essencial para as organizações Preço O termo preço dentro da língua portuguesa tem os seguintes significados: custo da unidade de coisa vendível; valor pecuniário de um objeto; o que serve de compensação ou remuneração; valia; taxa; prêmio (PRIBERAM, 2008). Segundo os autores Churchill e Peter (2007, p. 20), preço refere-se a quantidade de dinheiro ou outros recursos que se deve ser dada em troca de um produto ou serviço. Preço é um fator importante dentro das organizações responsável pelas receitas dentro das mesmas. O preço deve ser justo, e ao mesmo tempo deve ser competitivo com o concorrente. Preço é a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto (Kotler e Armstrong 1998, p. 31). Sendo assim, o preço é volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. O preço, para Las Casas (1997), deve estar relacionado com aspectos que envolvem os desejos da maioria dos consumidores que tem necessidades ilimitadas, porém os recursos são limitados, e geralmente o consumidor compra um produto e/ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação esperado na compra do produto. Para Urdan e Urdan (2006, p. 31), o preço representa a cobrança por algo que a empresa oferece. Para determinar o preço é necessário avaliar os fatores que

29 28 envolvem além de custos, mais também forte influência das condições externas, economia e concorrência. O produto deve ser certo e estar no ponto certo, o preço é um elemento que também deve ser certo, sendo que ele pode ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento entre outros. (COBRA, 1997, p. 28). Portanto, o elemento preço nada mais é do que a quantidade de dinheiro que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. Um bom preço muitas vezes faz crescer seus clientes. Em seguida será apresentado o composto mercadológico promoção Promoção A palavra promoção dentro da língua portuguesa tem os seguintes significados: ato ou efeito de promover; acesso; elevação a cargo ou categoria superior; ação comercial que visa a divulgação e venda de um novo produto, ou escoamento de mercadoria; requerimento de proposta do ministério público para que se proceda a certos atos judiciais (PRIBERAM, 2008). Para Kotler e Armstrong (1998, p. 31), promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo. Em opinião semelhante, Churchill e Peter (2005, p. 20) enfatizam que o elemento promoção refere-se à maneira pessoal e impessoal usado para informar, convencer e lembram os clientes com relação aos produtos e serviços oferecidos. O elemento promoção, ou comunicação refere-se como profissionais de marketing informam, convence e lembra os clientes sobre o produto e serviço (CHURCHILL e PETER, 2007, p. 28). A empresa deve dividir o orçamento promocional total entre as principais ferramentas promocionais, como propaganda, venda pessoal e relações públicas. Deve mesclar cuidadosamente suas ferramentas em mix de promoção coordenado (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 324).

30 29 Concluindo, Cobra (1997, p. 28) descreve que a promoção do produto ou serviço está relacionada à publicidade, às relações públicas, à promoção de vendas, à venda pessoal e ao merchandising. Conclui-se que promoção significa o mesmo que comunicação e propaganda, ou seja, é uma forma de apresentar seus produtos objetivando incrementar a demanda da velocidade de compra. Um elo de comunicação entre vendedores e compradores. Por fim será apresentado o composto mercadológico distribuição física, ou seja, como os produtos da empresa chegam até os seus clientes Distribuição A palavra distribuição dentro da língua portuguesa tem os seguintes significados: ato ou efeito de distribuir; divisão; repartição; partilha; ordenamento; classificação (PRIBERAM, 2008). Churchill e Peter (2005, p. 20) relatam que o elemento ponto ou distribuição refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas, ou seja, tem o objetivo de levar produtos e serviços ao mercado. O elemento distribuição, ou canais de distribuição, refere-se como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para as trocas (CHURCHILL e PETER, 2007, p. 20). Para Urdan e Urdan (2006), o ponto de distribuição dá uma possibilidade de vantagem competitiva, a empresa para analisar esta idéia deve verificar os aspectos que envolvem o cliente a procurar um determinado produto. Para Cobra (2002), a função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral, sejam bens de consumo, industriais ou serviços. Para um produto ou serviço ter utilidade, é necessário que se posicionem junto ao seu mercado consumidor, sendo que a escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com o canal de distribuição: atacado, varejo ou distribuidor ao transporte e armazém (COBRA, 1997, p. 28). Dessa forma podemos considerar que ponto de distribuição é a atividade que torna o produto disponível para o consumo de seus clientes.

31 30 Desde o tempo que o homem começou a realizar trocas de produtos produzidos, a distribuição exerce um papel fundamental para manter ou expandir mercado. O canal de distribuição faz a ligação entre o produtor e o consumidor, superando as principais dificuldades de tempo, lugar e posse que separam os bens e serviços daqueles que deseja utilizá-los (KOTLER e ARMSTRONG, 1998). A partir da exposição do composto mercadológico, será apresentado na seqüência o marketing de serviços, que irá auxiliar nas tomadas de decisões e também ajuda a entender melhor o contexto onde as empresas estão inseridas. 2.3 MARKETING DE SERVIÇO. Fazer com que uma organização realmente se preocupe com seus clientes é um desafio muito grande, por isso o funcionário da empresa devem estar atentos aos serviços executados para os clientes e que estes saiam da empresa satisfeitos. Gronross (1995) relata que serviços são quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou indiretamente e que frequentemente incluem um componente físico ou técnico maior ou menor. Convivemos em uma economia de serviços, onde a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis (Churchill e Peter, 2005, p. 290). Além disso, os autores relatam que o marketing de serviços está assemelhado aos vários aspectos de marketing de produtos tangíveis ou bens, pelo motivo de ambos serem destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca e também serem oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Gronross (1995, p. 35), afirma que para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas a venda que proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que os clientes não possa ou prefira não realizar por si próprio. Segundo os autores Churchill e Peter (2005, p. 290) serviços são produtos, como empréstimos bancários ou seguros residencial, que são intangíveis, ou pelo menos intangíveis em sua maior parte.

32 31 Marketing de serviços é importante destacar que as ferramentas de comunicações de marketing são extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão proporcionar imagens fortes e um senso de credibilidade, confiança e tranqüilidade. Essas ferramentas podem ser: marcas nominais, elementos de design empresarial de fácil reconhecimento e principalmente cenários de serviços bem montados. (LOVELOCK e WRIGHT, 2006, p. 312). O processo de identificar e satisfazer as necessidades dos mercados alvo e criar valor para eles seja essencialmente o mesmo para bens e serviços, a natureza dos serviços cria desafios especiais para os profissionais de marketing. Estes precisam, portanto, estar atentos para as diferenças entre serviços e bens. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 292). Em seguida será apresentada um quadro que diferenciam bens e serviços: Característica Serviços Bens Relação com clientes Perecibilidade Intangibilidade Inseparabilidade Esforço do cliente Uniformidade Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes. Serviços só podem usar no momento em que são oferecidos. O cliente possui apenas lembrança ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os ofereça. O cliente pode estar a par da produção dos serviços. Devido à inseparabilidade e ao ato envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo. Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. O cliente possui objetivos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros. Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidas por outras. O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usa-lo. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrão podem ser corrigidas antes que os clientes

33 32 Quadro 1: Caracterizando os serviços Fonte: Chuchill e Peter (2005, p. 293). variação de qualidade. comprem os produtos. Em seguida será apresentado o triângulo de marketing de serviços e suas características O triângulo de marketing de serviços Diante dos desafios que os profissionais de marketing enfrentam, Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) apresentam o triângulo de marketing de serviços, que tem por objetivo mostrar os três grupos interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços. O triângulo é composto por três tipos de marketing, que devem ser conduzidos com um sucesso. As três faces do triângulo são compostas pelos seguintes componentes: Empresa Marketing interno Marke Marketing externo Executores Clientes Marketing interativo Figura 1: Triângulo de marketing de serviços Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 38).

34 33 Para um melhor entendimento, será apresentado na seqüência as características e a importância de cada lado do triângulo Marketing Externo Kotler (1996, p. 408) relata que o marketing externo tem o objetivo de descrever o trabalho normal realizado pela empresa para preparar, fixar preços, distribuir e promover os serviços aos consumidores. O marketing externo tem como função auxiliar as empresas, para que estas possam gerar promessas a seus clientes, na qual levam-se em conta as expectativas que eles podem e também como as mesmas serão atendidas. (ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 38). Portanto, o objetivo do marketing externo para as empresas é gerar promessas aos clientes, levando em consideração às expectativas quanto o cumprimento das promessas Marketing Interativo Os prestadores de serviços não devem se limitar em apenas satisfazer os clientes com o simples fornecimento de um serviço técnico de qualidade. O processo que irá auxiliar as empresas para atender estas necessidades é denominado marketing interativo. Desta forma, Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) enfatizam que o marketing interativo tem como objetivo manter as promessas geradas no marketing externo, sendo que ele acontece no momento da verdade, quando o cliente interage com a organização e também no momento que o serviço é produzido e consumido. Na percepção de Kotler (1996, p. 408) o marketing interativo descreve a experiência dos funcionários em atender o cliente. Além disso, o autor ressalta que