UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ FERNANDA APARECIDA RODRIGUES

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ FERNANDA APARECIDA RODRIGUES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA FILIAL DE FLORIANÓPOLIS DA EMPRESA JAMEF TRANSPORTES LTDA Biguaçu 2009

2 1 FERNANDA APARECIDA RODRIGUES PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA FILIAL DE FLORIANÓPOLIS DA EMPRESA JAMEF TRANSPORTES LTDA Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Orientada pela Professora: Simone Regina Dias Biguaçu 2009

3 2 FERNANDA APARECIDA RODRIGUES PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA FILIAL DE FLORIANÓPOLIS DA EMPRESA JAMEF TRANSPORTES LTDA Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing Biguaçu, 27 de novembro de Prof.(a) Dra. Simone Regina Dias UNIVALI - CE de Biguaçu Orientadora Prof. Dr. Rosalbo Ferreira UNIVALI - CE de Biguaçu Prof. MSc. Ely Teresinha Dionisio UNIVALI - CE de Biguaçu

4 3 Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio a minha mãe, que me ajudou neste momento, pela minha educação, e pelo apoio em todos os momentos, ao meu noivo Leonhard que contribuiu muito para a conclusão deste trabalho, e a todas as pessoas que acreditam que podem fazer alguma coisa para melhorar esse mundo.

5 4 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus A filial Florianópolis da empresa Jamef Transportes Ltda por todo auxílio da conclusão deste projeto na minha carteira de clientes. A Universidade do Vale do Itajaí A orientadora Professora Simone Regina Dias, pelo acompanhamento pontual e competente, pela paciência e dedicação. A todos os amigos e colegas de turma pela amizade e companheirismo demonstrados durante todo o Curso. Ao meu noivo Leonhard, pela paciência, pelos momentos de conforto e apoio na elaboração deste projeto. A todos os professores pelo conhecimento repassado e pelo incentivo demonstrado.

6 5 Sucesso é você fazer o melhor que você pode, nas diversas maneiras que você puder. É somente ser honesto e autêntico, não em algumas coisas, mas em tudo que você fizer. Sempre olhar para frente, e nunca olhar para trás. Acreditar no melhor que você pode ser e ter fé nas coisas que você faz. Esquecer os erros que você cometeu ontem; as lições, provavelmente, serão valiosas hoje... Nunca se dê por vencido naquilo que você faz... Para tudo existe um amanhã e uma chance para brilhar! (Larry S. Chengges)

7 6 RESUMO RODRIGUES, Fernanda A. Pesquisa de satisfação dos clientes na filial de Florianópolis na empresa Jamef Transportes Ltda f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, O marketing é hoje uma ferramenta essencial ao sucesso das empresas dos mais diversos ramos de atividade. Este trabalho de conclusão de estágio teve por objetivo identificar a atual situação de satisfação dos clientes, da filial Florianópolis da empresa Jamef Transportes Ltda. O estudo inicia com uma pesquisa bibliográfica, com auxílio de livros de literatura da área de serviços, qualidade em serviços, marketing, marketing de serviços, satisfação dos clientes e comportamento do consumidor. Teve como principais objetivos, além da pesquisa de satisfação, a definição dos fundamentos mercadológicos e estratégicos, a identificação dos pontos fortes e fracos da empresa e a elaboração de um plano de ação. Para a coleta de dados da pesquisa quantitativa, foi utilizado um questionário estruturado com perguntas fechadas, onde os clientes avaliaram os serviços prestados pela empresa. O resultado deste estudo foi analisado, destacando os pontos positivos e os pontos negativos que precisam ser melhorados, proporcionando informações necessárias para a criação de ações de marketing e permitindo a formulação de sugestões e recomendações que poderão servir de referencial para futuras ações na empresa. Palavras chave: Marketing, Marketing de serviços, Serviços, Satisfação dos clientes, Comportamento do consumidor.

8 7 ABSTRACT RODRIGUES, Fernanda A. Pesquisa de satisfação dos clientes na filial de Florianópolis na empresa Jamef Transportes Ltda f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, Marketing is now an essential tool for the success of companies of different industries. This work completion stage aimed to identify the current state of customer satisfaction, the subsidiary company Florianópolis Jamef Transport Ltda. The study begins with a literature search, with the help of literary books in the area of services, service quality, marketing, services marketing, customer satisfaction and consumer behavior. Had as its main objectives, besides the satisfaction survey, definition of marketing and strategic grounds, to identify the strengths and weaknesses of the company and prepare a plan of action. To collect data from quantitative research, we used a structured questionnaire with closed questions, where clients rated the services provided by the company. The result of this study was analyzed, highlighting the positive and negative points that need to be improved, providing necessary information to create marketing activities and allowing the formulation of suggestions and recommendations that can serve as reference for future actions in the company. Keywords: Marketing, Marketing Services, Services, Customer satisfaction, Consumer behavior.

9 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Triângulo de marketing de serviços Figura 2: As consequências de um valor superior para os clientes Figura 3: Organograma da filial da empresa Jamef Transportes Figura 4: Como você ficou sabendo da Jamef Figura 5: Período de utilização dos fretes Figura 6: Benefício que mais agrada o cliente Figura 7: Clientes que recomendam o serviço da Jamef Figura 8: Perfil do cliente Figura 9: Segmento em que a empresa atua Figura 10: Região que a empresa pertence Figura 11: Trabalha ao mesmo tempo com outra transportadora Figura 12: Atendimento eficiente Figura 13: Cordialidade dos funcionários Figura 14: Agilidade no prazo de coleta/entrega Figura 15: Confiabilidade nos serviços Figura 16: Atendimento em relação ás divergências Figura 17: Qualidade das informações disponibilizadas Figura 18: Serviços prestados Figura 19: Tempo de espera para ser atendido Figura 20: Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários Figura 21: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço Figura 22: Atendimento flexível a reclamações Figura 23: Apoio após a contratação do serviço Figura 24: Acompanhamento via internet Figura 25: Localização... 71

10 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Atendimento eficiente Tabela 2 : Cordialidade dos funcionários Tabela 3 : Agilidade no prazo de coleta/entrega Tabela 4: Confiabilidade nos serviços Tabela 5: Atendimento em relação às divergências Tabela 6: Qualidade das informações disponibilizadas Tabela 7: Serviços prestados Tabela 8: Tempo de espera para ser atendido Tabela 9: Conhecimento dos serviços por parte dos funcionários Tabela 10: Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço Tabela 11: Atendimento flexível a reclamações Tabela 12: Apoio após a contratação do serviço Tabela 13: Acompanhamento via internet Tabela 14: Localização da empresa... 70

11 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING Conceito de marketing Composto de marketing Produto Preço Praça Promoção SERVIÇOS Qualidade em serviços Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangíveis PESQUISA DE MARKETING MARKETING DE SERVIÇOS Composto de marketing de serviços Pessoas Evidência física Processo Triângulo de marketing de serviços COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SATISFAÇÃO DO CLIENTE Percepção LOGÍSTICA CONCORRENTES... 38

12 MARKETING DE RELACIONAMENTO PÓS-VENDA METODOLOGIA DELINEAMENTO DO ESTUDO DELIMITAÇÃO DO ESTUDO INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO RESULTADOS DA PESQUISA PLANO DE AÇÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES... 80

13 12 1 INTRODUÇÃO A concorrência entre as transportadoras vem aumentando consideravelmente, devido ao grande avanço e o desenvolvimento da produção no Brasil. Por isso, as empresas prestadoras de serviços, assim como as do setor industrial, diante de um mercado competitivo, necessitam buscar uma diferenciação para permanecerem atuando. Nos dias de hoje, tudo leva a crer que buscar o diferencial, ou seja, uma vantagem competitiva pode ser a chave para o sucesso, principalmente tratando-se de serviços no ramo de transportes de carga, o qual vem crescendo constantemente no mercado brasileiro. Para isso, é de extrema importância obter informações atuais sobre o que os clientes pensam e sobre a concorrência, para que através destes dados a empresa conheça a necessidade de se desenvolver com mais qualidade nos serviços prestados, sempre com uma busca constante de seu aperfeiçoamento. As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus produtos e serviços e, por imediato, com os resultados alcançados junto a seus clientes. O marketing pode contribuir com o sucesso da organização, pois sua função é uma das mais importantes, que é criar valor do produto ou serviço para os seus clientes. Las Casas (1991, p.13) argumenta que os administradores têm um grande desafio, que consiste em compreender e entender as expectativas dos seus clientes antes, durante e após a compra ou o serviço executado. Além disso, o autor salienta que também é importante identificar as necessidades e desejos, assim como a satisfações e insatisfações que foram contraídas decorrentes dos produtos ou serviços adquiridos. Para alcançar os objetivos, a empresa precisa estar sempre em constante transformação, ou seja, cada vez mais buscando métodos, alternativas e profissionais adequados ao seu perfil de atuação. Daí a grande importância de uma pesquisa de satisfação dos clientes, que delineará as ações que deverão ser tomadas na execução de um plano operacional,

14 13 o qual englobará todas as atividades do planejamento que visam sempre à satisfação das necessidades dos clientes atuais e futuros. Sendo assim, este trabalho tem por objetivo responder à seguinte pergunta: quais as estratégias a serem adotadas para melhorar a satisfação dos atuais clientes da filial de Florianópolis da empresa Jamef Transportes? 1.1 OBJETIVOS A partir da exposição do tema e problemática apresentada anteriormente, tem-se como finalidade o alcance dos objetivos propostos, conforme consta na sequência Objetivo geral Realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes em relação à prestação de serviço oferecida pela empresa da Filial de Florianópolis da Empresa Jamef Transportes Ltda, no período de março a novembro de Objetivos específicos Identificar o perfil dos atuais clientes; Analisar o grau de satisfação dos clientes; Identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa na percepção dos clientes; Propor um plano de ação visando melhorias nos indicadores. 1.2 JUSTIFICATIVA Em uma época de constantes transformações, onde a concorrência é cada vez mais acirrada, torna-se fundamental o desenvolvimento dos diversos segmentos que compõem o mercado de trabalho. Daí a grande importância de uma pesquisa de satisfação dos clientes, que estruturará as estratégias e metas desta organização. Deste trabalho esperam-se

15 14 resultados que tragam solidez e direcionamento às atividades da filial de Florianópolis da empresa Jamef Transportes. A oportunidade de realizar este estágio na filial auxiliará a empresa a tomar decisões mais seguras e evitar que a mesma faça investimentos desnecessários. O momento é oportuno porque a empresa está construindo uma nova filial para melhorar o atendimento para os clientes de Santa Catarina. Conhecer a percepção de seus clientes quanto à satisfação dos serviços prestados constitui o motivo mais importante para a realização deste estudo. A partir deste trabalho, a gerência da filial poderá programar ações que diminuirão a perda de clientes para os concorrentes. O fato de o pesquisador trabalhar na parte vendas da empresa e do interesse por parte da gerência facilitam o estudo e o tornam viável. Para a acadêmica, este estudo servirá para melhor absorver as teorias que teve conhecimento durante sua graduação, podendo através deste verificar na prática conceitos que funcionavam em situações exemplificadas pelos autores. Isto poderá resultar no seu crescimento profissional.

16 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Esta etapa do trabalho tem por objetivo demonstrar através da literatura especializada a fundamentação teórica para a realização do estágio. Serão apresentados os principais conceitos, bem como a revisão de literatura, abordando os vários temas relacionados à pesquisa de satisfação dos clientes. A parte teórica apresentará uma sequência lógica estruturada da seguinte forma: marketing, serviços, marketing de serviços, comportamento do consumidor, satisfação do cliente e pesquisa de marketing. 2.1 MARKETING Para um melhor entendimento, apresentam-se na sequência alguns fatores que estão relacionados aos conceitos de marketing Conceitos de marketing A American Marketing Association (apud CHURCHILL e PETER, 2000, p.4) oficialmente adota a seguinte definição: Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Na mesma perspectiva, Churchill e Peter (2005, p.4) destacam que marketing é uma troca de organizações e clientes que participam de transação que traz benefícios para ambos. Las Casas (1991, p. 12) complementa afirmando que o marketing são todas as atividades voltadas às relações de troca, sendo estas orientadas para a satisfação de desejos e necessidades de seus consumidores, sempre em busca dos objetivos organizacionais e sem deixar de considerar o meio ambiente de atuação e o impacto destas relações à sociedade. Kotler e Armstrong (1998, p.27) conceituam o marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e

17 16 desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. Os autores ainda relatam que marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Fica evidente nos conceitos que o marketing não está focado somente na venda e promoção de produtos. Sua preocupação abrange os desejos e necessidades, o produto, a satisfação, os objetivos da empresa, e todo o processo de relacionamento na troca entre as partes. Pode-se ainda acrescentar a perspectiva de Churchill e Peter (2000, p. 4), que afirmam que a essência do marketing consiste no desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Ainda sobre o conceito, Cobra (1993, p. 26) destaca que, além da satisfação das necessidades e desejos humanos, o processo de troca deve preservar recursos naturais exauríveis, agregar a responsabilidade social e buscar o desenvolvimento da qualidade de vida. Estes são aspectos alvo do estudo e desenvolvimento do marketing. Entende-se, então, que o marketing é um processo diretamente ligado aos produtos, serviços ou idéias de uma organização. Abrange desde a elaboração até a pós-venda, focado sempre nos objetivos e missão da empresa Composto de Marketing Buscando alcançar os objetivos organizacionais e criar valor para os clientes, o composto de marketing combina ferramentas estratégicas que possam assim possibilitar tais expectativas. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 20). Este composto aborda variáveis essenciais para o desenvolvimento de uma boa política de marketing. É imprescindível analisar profundamente cada uma destas e ter o controle delas para que a empresa tenha sucesso em suas atividades. O composto de marketing, também chamado de 4 P s, segundo Cobra (1997, p.28), são: quatro elementos básicos: produto, preço, promoção e ponto, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. Já Kotler (1998, p.97) define composto de marketing como conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

18 17 A seguir, estas quatro variáveis serão melhor fundamentadas Produto Produto é um bem ou serviço destinado às necessidades do mercado alvo (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p.45). O produto não se limita a bens físicos, podendo, além disso, caracterizar-se como um serviço, ou ainda, ambos. Na mesma linha destes autores, Churchill e Peter (2000, p.20) afirmam que o elemento produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente. Alguns aspectos da estratégia de produto que podem levar o consumidor a comprar o produto, são as novidades do produto, sua complexidade e sua qualidade. Portanto, um produto de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades específicas pelo comprador podem ser associados com alto valor o que influencia na hora da compra (CHURCHILL e PETER, 2005, p.164). Convêm enfatizar que, o produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo, o produto é um pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. O motivo de o produto ser o primeiro elemento do Composto Mercadológico, é que todos os demais fatores dependem de um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidos após um estudo do produto e da identificação de seu mercadoalvo (LONGENECKER, MOORE e PETTY, 1998, p. 315). Para satisfazer as necessidades do consumidor, os produtos e serviços que serão ofertados deverão ter boa qualidade, além de opções de modelos e estilos, atributos que atendam os gostos dos consumidores, embalagens que chamem a atenção e em diversos tamanhos, tudo isso em busca de retornos financeiros para a organização (COBRA, 1992, p. 43) Preço Para estabelecê-lo, algumas variáveis devem ser consideradas, como a concorrência no mercado alvo, o custo total do composto de marketing, assim como estimar os possíveis níveis de preço poderiam trazer de reações de clientes. É

19 18 consideravelmente importante conhecer práticas como descontos, markup, e demais condições de venda (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 46). Uma visão complementar é apresentada por Churchill e Peter (2005, p.164), que consideram que a estratégia de preços influência o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativa e chegando a uma decisão, pois muitas vezes os consumidores preferem um produto que esteja mais barato. Pode-se ainda citar outros conceitos, como o de Sandhusen (2000, p. 375), que define como: valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora. Neste sentido, conclui-se que esta variável do composto mercadológico não deve ser estabelecida pela empresa somente em contraposição aos seus custos de produção e de marketing, mas também se necessita saber o quanto o mercado deseja ou pode pagar por ele. Este preço deve ser justo e proporcionar descontos com o objetivo de estimular à compra do produto (bem ou serviço) ofertado. É importante também possuir subsídios adequados, prazos de pagamentos atrativos e termos de créditos atrativos (COBRA, 1992, p. 43). Em relação a preço, Kotler (2000, p. 476) diz que este é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez. Sob esta perspectiva, Kotler (1998, p. 38) define preço como uma ferramenta crítica do composto de marketing é o preço, a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto ou serviço. Seu preço deve ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos ou serviços concorrentes Praça Cobra (1993, p.274) enfatiza que é preciso identificar adequadamente os canais para distribuir o produto, para que ele chegue ao consumidor certo, na quantidade e no tempo certo. O autor relata ainda que um bom produto pode não ser vendido se ele não estiver disponível em um local certo para consumo. Portanto, conclui-se que o sucesso ou fracasso de um produto no mercado depende da sua disponibilidade para consumo no tempo certo e na quantidade certa. Kotler e Armstrong (2004, p. 48) acrescentam que a praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvos.

20 19 Para complementar, Mccarthy e Perreault (1997, p. 46) ainda destacam que, para um produto ser bom para o cliente, este deve estar disponível quando ele o desejar e onde for procurar. Estes autores observam também que se faz necessário um canal de distribuição e este se caracteriza por um conjunto qualquer de indivíduos ou empresas entre o produtor e o consumidor final Promoção Conforme Churchill e Peter (2005, p.166), promoção ou comunicação, referese a como os profissionais de marketing informam, convencem ou lembram seus clientes sobre seus produtos ou serviços. A promoção se caracteriza como a forma que os profissionais de marketing utilizam para informar e lembrar seus clientes sobre produtos ou serviços que oferecem, bem como convencê-los a demandar estes produtos (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 20). De forma mais abrangente, Dolabela (1999, p.192) refere-se à promoção como sendo o esforço das empresas para convencer seus clientes a comprarem um determinado produto ou serviço. Por sua vez, Kotler (1993, p. 311) afirma que promoção de vendas consiste num número de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço. Convém enfatizar que promoção é a troca de informações entre vendedores e compradores, com o objetivo de influenciar atitudes e comportamento de seus consumidores. (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p. 230) A promoção é um conjunto de ferramentas que tem a finalidade de criar e mostrar para o consumidor a consciência do valor de produtos e serviços, criando atitudes positivas por parte do consumidor, gerando, enfim, a ação de compra, ou seja, um sistema de comunicação bastante persuasivo e eficaz. 2.2 SERVIÇOS De acordo com a definição de Kotler (2000, p.448), serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.

21 20 principais: Kotler (2004) destaca que os serviços possuem quatro características Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. O cliente deve ter confiança em quem está lhe prestando serviço. Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, eles não existem independentemente de seus fornecedores, quer sejam pessoas, quer sejam máquinas. Os serviços não podem ser colocados em uma prateleira e comprados por um cliente toda vez que ele os desejar, pois os serviços requerem a presença do fornecedor. Variabilidade: os serviços são altamente variáveis pelo fato de dependerem de quem os fornece, onde e quando são fornecidos. Os serviços possuem variabilidade devida ás pessoas interferirem em execução, elas têm ou podem ter diferentes comportamentos. Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados; devido a isto, quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas. De maneira resumida, Zeithaml e Bitner (2003, p.28) relatam que serviços podem ser ações, processos e atuações. Ou seja, nesse conceito, os serviços estão associados a atos ou desempenhos que são criados com a finalidade de uma parte atender a outra, podendo oferecer bens tangíveis ou intangíveis. Las Casas (1994) considera que os serviços têm quatro dimensões: a confiabilidade, gerada pela capacidade de fornecer o que foi proposto de forma exata; a segurança, transmitida pelo conhecimento e cortesia dos funcionários; os seus aspectos tangíveis, ou seja, instalações, equipamentos e aparência dos funcionários; e a empatia; ilustrada pela disposição de ajudar os cliente e fornecer um serviço com agilidade e presteza. Portanto, pode-se dizer que os serviços têm como objetivos principais criar objetos materiais, atendendo e satisfazendo as necessidades humanas.

22 Qualidade em serviços As empresas estão competindo constantemente para manterem-se no mercado; e esta competição tem sido influenciada pela qualidade visto que ela torna-se essencial para os clientes no momento de escolha. Cobra (2001, p. 159) afirma que a qualidade é um importante elementos para definir um serviço ofertado. E é com base nesse critério que um consumidor estabelece a diferenciação entre o serviço de uma empresa e o de seus concorrentes. Segundo Moura (1997, p.10), investir na qualidade, ou melhor, em qualidade total é dotar a empresa de uma organização tal que dedique o seu esforço na direção de atender aos clientes, obtendo como resultado vendas e lucro. Um serviço de qualidade deve focar-se nas necessidades dos clientes, fornecendo respostas que os satisfaçam. Por sua vez, Kotler (2000) destaca que a qualidade de serviços varia dependendo das inteirações entre os funcionários e os clientes, assim surge á necessidade de melhor atendê los, o desenvolvimento e a elaboração de treinamentos. Zeithaml e Bitner (2003, p.92) ressaltam que a qualidade dos serviços é um componente central das percepções dos clientes. Além disso, as autoras relatam que as qualidades dos serviços serão julgadas pelos clientes, a partir de suas percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal resultado final foi entregue. Kotler (1996, p.405) enfatiza que as empresas de serviços, com vistas a proporcionar maior qualidade em seus serviços, devem acatar três desafios importantes, que são: Diferenciação competitiva: constantemente, as empresas de serviços se queixam da dificuldade de diferenciar seus serviços dos concorrentes. A abertura de mercado despertou as empresas nacionais para a competitividade principalmente com relação ao preço. Uma das soluções seria desenvolver uma oferta, entrega e imagem diferenciada, utilizando processos superiores aos do concorrente, como por exemplo, um ambiente físico mais atraente e principalmente, distinguindo-se por possuir funcionários eficientes no atendimento.

23 22 Qualidade de serviço: a qualidade de um serviço é um fator determinante para que a empresa possua um diferencial, principalmente se esta qualidade atender, ou até mesmo superar as necessidades dos clientes. Existem alguns fatores que são importantes para que as empresas possam oferecer maior qualidade em seus serviços. Entre eles estão: a habilidade de desempenhar o serviço; o conhecimento e a cortesia dos funcionários para com os clientes; atenção individual aos consumidores, e por último, a aparência das instalações e equipamentos utilizados. Produtividade: é um dos fatores exigido frequentemente, em circunstância da competitividade do mercado. Para obter êxito na produtividade, é necessário que as empresas possuam funcionários habilitados e equipamentos que possam padronizar a produção. Entretanto, é importante ressaltar que muitas vezes a padronização pode levar à má qualidade, dependendo das exigências solicitadas pelos consumidores. Diante disso, as empresas devem procurar a produtividade e, ao mesmo tempo, a máxima flexibilidade. Concluindo, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) ainda reforçam que os clientes não percebem a qualidade como um conceito unidimensional, ou seja, eles avaliam a qualidade dos serviços, incluindo as percepções de diversos fatores. Para um melhor entendimento, serão apresentadas na sequência as cinco dimensões que os consumidores consideram importantes para que se prime pela qualidade dos serviços, que são: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangíveis Confiabilidade Muitos clientes, ao desejarem algum serviço, têm a preocupação de buscar um serviço que seja confiável de modo que possa atender as suas necessidades. Esta dimensão dentro da qualidade dos serviços, é denominada confiabilidade. Desta forma, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) enfocam que esta dimensão da qualidade dos serviços tem o objetivo de destacar a habilidade para executar o serviço prometido com segurança e precisão. Na mesma visão, Gianesi e Correa (1994, p.90) caracterizam esta dimensão como uma maneira confiável, precisa e consistente que as empresas devem adotar na prestação de um serviço.

24 23 Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) ressaltam que esta dimensão avalia a confiança que a empresa passa ao cliente no fornecimento de um serviço. Além disso, os autores destacam que os clientes consideram esta dimensão a mais importante na avaliação da qualidade do serviço. Portanto, a confiabilidade é o fator mais importante das cinco dimensões na percepção dos clientes, pois é ela que permite avaliar se o serviço está sendo executado com confiança e precisão conforme o prometido. Dando continuidade às características das cinco dimensões da qualidade dos serviços, será apresentada, a seguir, a dimensão da responsividade Responsividade As pessoas, ao solicitarem algum serviço, exigem, além de bom atendimento, atenção e agilidade por parte dos funcionários. Esta dimensão dentro da qualidade dos serviços é denominada de responsividade. Gianesi e Corrêa (1994, p.90) enfocam que a responsividade na qualidade dos serviços consiste na disposição que os funcionários têm para auxiliar os clientes na prestação de um serviço. De forma semelhante, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) relatam que esta dimensão da qualidade dos serviços consiste na vontade de ajudar os clientes e prestar serviços sem demora. Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) destacam que a dimensão da responsividade ou sensibilidade tem como objetivo avaliar se os funcionários da empresa são prestativos e capazes para fornecer pronto atendimento. Os autores ainda salientam que esta dimensão pode ser avaliada pelos clientes durante a entrega do serviço. Portanto, a responsividade dentro da qualidade dos serviços tem como objetivo avaliar se os funcionários são prestativos e capazes para fornecer pronto atendimento aos clientes, pois um cliente bem atendido pode gerar outros clientes e manter relacionamentos duradouros. Na sequência, serão apresentadas as características da dimensão segurança.

25 Segurança As pessoas, na solicitação de algum serviço, buscam saber se a empresa possui funcionários qualificados e aptos para a realização do serviço. Desse modo, a dimensão da qualidade dos serviços que avalia este fator é denominado segurança. Sendo assim, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) ressaltam que a dimensão segurança na qualidade dos serviços, está relacionada a conhecimento, à simpatia e à habilidade que os funcionários têm que adquirir para inspirar credibilidade e confiança perante os clientes. Na mesma visão, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfatizam que a dimensão segurança consiste no conhecimento, cortesia e habilidades que os funcionários devem adquirir para transmitir confiança, segurança e credibilidade aos clientes. Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) descrevem que a dimensão segurança tem como objetivo avaliar se os funcionários que irão executar os serviços são bem informados, educados, competentes e dignos a ponto de fornecer confiança aos clientes. Portanto, a dimensão segurança dentro da qualidade dos serviços tem a finalidade de ressaltar a competência, a credibilidade e a confiança que os funcionários devem transmitir para os clientes na execução de um serviço. Dando prosseguimento à apresentação das dimensões da qualidade dos serviços, serão contempladas, na sequência, as características da empatia Empatia Ao entrarem em uma empresa para solicitar um serviço, os clientes buscam uma atenção especial dos funcionários para com eles, ou seja, eles desejam que os funcionários sejam cuidadosos no atendimento e preocupados em atender as suas necessidades. Portanto, o processo que avalia este fator é chamado de empatia. Diante disso, Lovelock e Wright (2006, p. 109) analisam que a empatia na qualidade dos serviços é a dimensão que analisa se os funcionários estão preparados para lidar com as preocupações dos clientes, a fim de satisfazer as suas necessidades.

26 25 Em perspectiva similar, Gianesi e Corrêa (1994, p.90) ressaltam que na qualidade dos serviços, a empatia tem como objetivo avaliar se os funcionários são preparados para fornecer atenção especial aos clientes. Concluindo, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) enfocam que a empatia na qualidade dos serviços é a dimensão que está ligada ao cuidado e a atenção individualizada que os funcionários devem ter com os clientes durante a execução dos serviços. Portanto, a empatia na qualidade dos serviços é uma dimensão que tem como objetivo avaliar se as empresas prestadoras de serviços, fornecem uma atenção personalizada e cuidadosa para seus clientes, a ponto de satisfazer os desejos dos mesmos. Para encerrar as características das cinco dimensões da qualidade dos serviços, será apresentada na sequência a dimensão tangíveis Tangíveis As empresas que prestam serviços devem se preocupar com a aparência física, ou seja, as instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação do prestador do serviço. Estas dimensões que avaliam estes fatores são denominadas tangíveis. Diante disso, Gianesi e Corrêa (1994, p.90) descrevem que a dimensão tangível consiste em analisar a aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e comunicação da empresa prestadora de serviço. De outra maneira, Kotler (1994, p.549) cita que esta dimensão verifica se os serviços tangíveis projetam corretamente sua qualidade, como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas etc. Além disso, o autor ressalta que independente do tipo de serviço, essa e outras dimensões são utilizadas como critérios pelos consumidores, quando estes solicitam algum serviço. Concordando com os outros autores, Zeithaml e Bitner (2003, p.96) concluem que esta dimensão da qualidade dos serviços compreende a aparência das instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação. Além disso, as autoras ressaltam que as empresas de serviços que enfatizam os tangíveis em suas estratégias compreendem serviços hospitalares nos quais os clientes vão até o estabelecimento receber o serviço. Alguns exemplos

27 26 podem ser citados como: restaurantes, hotéis, lojas de varejo e empresas de entretenimento. Portanto, as cinco dimensões apresentadas representam o modo como os clientes organizam em sua mente a informação sobre a qualidade de serviços. Além disso, estas dimensões constatam a importância que cada uma representa para as empresas, pois é através dessas dimensões que as empresas podem proporcionar mais qualidade nos seus serviços e consequentemente satisfazer as necessidades dos seus clientes. Para um melhor entendimento será apresentado na seqüência, o conceito de pesquisa de marketing e sua importância para as empresas. 2.3 PESQUISA DE MARKETING A pesquisa de marketing é uma função que serve de elo entre consumidores, fornecedores e o público em geral aos empresários e profissionais de marketing (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 141). Kotler e Armstrong (1998, p. 64) compactuam com a afirmação acima e consideram que a pesquisa de marketing busca informações junto a estes grupos de interesse para se estabelecer como este elo. Das informações obtidas são identificadas oportunidades e ameaças do mercado, geram-se refinadas e avaliadas ações de marketing, além de possibilitarem o monitoramento de seu desempenho e que este seja entendido como um processo. Mattar (2001, p. 15) caracteriza a pesquisa de marketing como: A investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, e ao marketing como área de conhecimento de administração. A pesquisa de marketing pode ser dividida em quatro etapas, conforme Kotler e Armstrong (1998, p. 64): Definição do problema e dos objetivos da pesquisa; Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações; Implementação do plano de pesquisa coleta e análise dos dados;

28 27 Interpretação e apresentação dos resultados. Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é a identificação, coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame, diagnóstico) e disseminação (derramamento) de informações de forma sistemática (ordenada) e objetiva (prática), e seu uso visa a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing, além de ser uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando no mercado respostas que possam ajudar na tomada de decisão da organização (MALHOTRA, 2001, p. 63). Quanto a sua classificação, podem ser destacados três tipos básicos de pesquisa (MATTAR, 2001, p. 23): Pesquisa exploratória busca gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para serem mais exploradas. Dentre suas capacidades estão a de estabelecer as várias opções que se aplicam ao problema da pesquisa, estabelecer prioridades a pesquisar, classificação de conceitos, familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão do problema, entre outras. Pesquisa descritiva busca descrever características do mercado, das atitudes e reações do consumidor, de produtos, de dados demográficos, entre outros dados importantes. Evidencia a relação entre as variáveis em estudo. Pesquisa experimental (causal) procura relações de causa-efeito. Procura descobrir o efeito de determinadas ações da empresa. A pesquisa de marketing permite a obtenção de informações sobre os clientes atuais e potenciais e sobre as reações resultantes das práticas da empresa. Através destas informações torna-se possível a antecipação e resposta às necessidades do cliente (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 116). Cobra (1993, p. 34) considera que para uma organização ter sucesso, ela necessita conhecer bem o mercado no qual está inserida. Para tanto, é fundamental estar constantemente coletando informações no meio ambiente organizacional, junto a consumidores, clientes, fornecedores, sociedade e governo.

29 MARKETING DE SERVIÇOS O mundo dos negócios exige, além do conhecimento tradicional de negócios, o aprimoramento da competência do profissional para satisfazer o cliente, a qualidade do serviço e do atendimento ao cliente, habilidades essenciais para a sustentação da base de clientes existente. A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à medida que se observa que produtos de excelente tecnologia podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Pois ter um bom produto não é o suficiente, é preciso também proporcionar aos clientes serviços de qualidade que segundo as expectativas dos mesmos, é um fator importante para a sociedade. Desta forma, Churchill e Peter (2005, p. 290) enfocam que convivemos em uma economia de serviços, onde a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. Além disso, os autores relatam que o marketing de serviços está assemelhado aos vários aspectos de marketing de produtos tangíveis ou bens, pelo motivo de ambos serem destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca e também serem oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Em perspectiva similar, Las Casas (1991, p.29) descreve que devido ao conhecimento do consumidor, que passou a ter importância fundamental na comercialização, as empresas devem preocupar-se primeiramente com o modo como as compras são realizadas, ou seja, a forma, a frequência e o perfil das pessoas que realizam estas compras, podendo ser pessoas físicas ou jurídicas. Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 312) ressaltam que no marketing de serviços, é importante destacar que as ferramentas de comunicações de marketing são extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão proporcionar imagens fortes e um senso de credibilidade, confiança e tranquilidade. Essas ferramentas podem ser: marcas nominais, elementos de design empresarial de fácil reconhecimento e principalmente cenários de serviços bem montados. Após a abordagem do conceito de marketing de serviços, será apresentado a seguir o composto de marketing de serviços, que é formado por três elementos nos quais são: Pessoas, Evidência Física e Processo que estão voltados à prestação de serviços e que completam os 4 Ps do composto mercadológico.

30 O composto de marketing de serviços Pelo motivo de os serviços normalmente serem produzidos e consumidos simultaneamente, muitas vezes os clientes estão na unidade de produção da empresa, interagindo diretamente com o pessoal da empresa e constituindo-se, efetivamente, parte do processo de produção do serviço. Além disso, como os serviços são intangíveis, os clientes estarão todo o tempo procurando algum indicador tangível que possa auxiliá-los a entender a natureza da experiência do serviço. Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) afirmam que devido às necessidades das variáveis adicionais, os profissionais de marketing de serviços adotaram o conceito de um composto de marketing expandindo para os serviços, mostrando que, além dos quatro Ps, (produto, preço, praça e promoção), o composto de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física e processo. Para um melhor entendimento, será apresentada na sequência a definição de cada elemento de marketing de serviços Pessoas No composto de marketing de serviços, pessoas são todos os indivíduos que desempenham algum papel na execução de um serviço e também são indivíduos que podem influenciar as decisões do comprador. Desta maneira, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que no composto de marketing de serviços, pessoas são todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço, influenciando as percepções do comprador, podendo ser os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços. De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p.40), pessoas, no composto de marketing de serviços, são indivíduos que desempenham algum papel na prestação de serviço, podendo ser funcionários ou até mesmo outros consumidores. Os autores ainda explicam que neste processo, as atitudes e comportamento dos indivíduos certamente irão afetar o sucesso do serviço e, consequentemente, a avaliação do consumidor.

31 30 Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 23) conceituam que as pessoas no marketing de serviços são profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na produção do serviço. Os autores ainda ressaltam que os clientes na maioria das vezes fazem avaliações da qualidade dos serviços que recebem em cima dessas pessoas. Portanto, no composto de marketing de serviços, as pessoas são agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e podem influenciar as percepções do comprador. Para dar continuidade às características dos compostos de marketing de serviços, será abordado o fator evidência física Evidência física Muitos clientes ao comprar um serviço, percebem valores na empresa onde está solicitando o serviço, como: equipamentos, instalações, pessoas, etc. Estes valores percebidos pelos clientes são considerados evidências físicas. Desta forma, Gianesi e Corrêa (1994, p.40) descrevem que evidência física é um elemento do composto de marketing de serviços, na qual os consumidores tendem a basear-se naquilo que há de tangível no pacote de serviços. Além disso, os autores descrevem que as evidências físicas podem ser promovidas por instalações, pessoas, equipamentos ou bens facilitadores. Na mesma percepção, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que evidência física consiste no ambiente no qual o serviço é executado, incluindo todas as representações tangíveis do serviço, como brochuras, timbres, cartões de visita, apresentações de relatórios, sinalização e equipamentos. Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que a evidência física dentro do composto de marketing de serviços significa pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço. Além disso, os autores enfatizam que as empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes. Portanto, a evidência física refere-se a tudo que é tangível e percebido pelo consumidor no pacote de serviços como, por exemplo: instalações, equipamentos,

32 31 bens facilitadores etc. Dando continuidade no composto de marketing de serviços, serão apresentados na sequência as características do processo Processo As empresas prestadoras de serviços seguem alguns procedimentos para definir o modo pelo qual, as atividades são executadas. Estes procedimentos são denominados processos. Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) ressaltam que o processo consiste nos procedimentos, mecanismos e também no roteiro efetivo de atividades através dos quais os serviços são executados. Este processo é realizado pelos sistemas de execução e de operação dos serviços. Em perspectiva similar, Gianesi e Corrêa (1994, p.40) enfocam que o processo refere-se ao modo pelo qual o serviço é oferecido. Além disso, os autores ressaltam que devido ao fato de o processo ter papel mercadológico fundamental, decorrente da participação do consumidor, muitas vezes o processo se torna mais importante para a avaliação do que o próprio resultado. Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 22) descrevem que o processo no composto de serviços é um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida. Os autores ainda salientam que se os processos forem deficientes, dificultarão o bom desempenho do pessoal da linha de frente, acarretando em baixa produtividade e aumentando a probabilidade de falhas nos serviços. Os três elementos do composto de marketing de serviços abordados estão incluídos separadamente, pelo motivo de estarem dentro do contexto da empresa, sendo que qualquer um deles pode influenciar na decisão inicial dos clientes na compra de um serviço e também no nível de satisfação. Constata-se que além dos 4 Ps, os três elementos apresentados são extremamente importantes para o marketing de serviços, pois são estes elementos que irão dar mais sustentação em uma empresa voltada à prestação de serviços. Na seqüência, será apresentado o triângulo de marketing de serviços, que irá auxiliar nas tomadas de decisões e, além disso, ajudará a entender melhor o contexto onde as empresas estão inseridas.

33 O triângulo de marketing de serviços Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) apresentam o triângulo de marketing de serviços, tendo como objetivo mostrar os três grupos interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços. Os autores ainda relatam que as três faces do triângulo são compostas por três tipos de marketing, que devem ser conduzidos com sucesso, com a finalidade de atingir melhor êxito no serviço, sendo compostas pelos seguintes componentes: Empresa Marketing interno Marketing externo Executores Clientes Marketing interativo Figura 1: Triângulo de marketing de serviços Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) Para um melhor entendimento da figura acima, o objetivo do marketing externo para as empresas é gerar promessas aos clientes, levando em consideração as expectativas quanto ao cumprimento das promessas. Por outro lado, o marketing interativo tem como objetivo fazer com que as pessoas treinadas no marketing interno interajam com os clientes com a finalidade de satisfazer as necessidades dos mesmos. Já o marketing interno é uma maneira das empresas prepararem e motivarem seus funcionários, para que os mesmos possam proporcionar qualidade nos serviços realizados a atender as necessidades dos clientes. (ZEITHAML e BITNER, 2003). Conclui-se que os três lados do triângulo são essenciais para o sucesso de uma organização, pois sem um dos lados, o triângulo, ou todo o esforço de marketing, ficará sem apoio.

34 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmos ou para outros, não com o objetivo de revender ou usar como insumos, Churchill Jr. e Peter (2005, p.146) afirmam que, para criar valor aos consumidores e lucros para as empresas, os profissionais de marketing precisam entender porque os consumidores compram certos produtos e não outros. E para obter esse entendimento, estuda-se o comportamento do consumidor, ou seja, os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Em outra linha, Zeithaml e Bitner (2003, p.50) analisam que assim como os profissionais de marketing, os produtores de serviços têm como objetivo desenvolver e disponibilizar ofertas que satisfaçam as necessidades e as expectativas dos clientes, pois é importante que estes profissionais estejam em condições de preencher a lacuna do cliente existente entre as expectativas e as percepções. Em outras palavras, Kotler (2000, p.26) define o comportamento do consumidor como o campo que estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Conforme o autor, é interessante analisar o cliente, pois isso é o estudo que fornece dados, informações, direções e decisões para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do mix de marketing. De uma forma mais abrangente, Kotler e Armstrong (2004, p. 119) destacam que as empresas que realmente compreendem como os consumidores respondem às diferentes características, como preços a apelos publicitários do produto, possuem uma grande vantagem em relação aos seus concorrentes. Além disso, os autores salientam que o comportamento do consumidor em relação às compras é extremamente influenciado pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, sendo que muitas vezes os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores, mas devem levá-los em consideração. Através dos conceitos dos autores citados, pode-se analisar que é importante destacar que as empresas precisam ter conhecimento sobre o comportamento do consumidor, pois entender o consumidor pode facilitar no atendimento às