RESUMO. Exercício Resolvido

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1 1 RESUMO A ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) em parceria com a Rapp Brasil desenvolveu o primeiro indicador de satisfação do cliente no Brasil, o INSC (Índice Nacional de Satisfação do Cliente), um índice que tem como diferencial a participação espontânea do público pesquisado, com informações colhidas por meio de blogs, redes sociais, fóruns de discussão e demais sites abertos para a participação do público. O índice permite, por intermédio de questionários com consumidores, gerar levantamentos e comparações para melhorar o relacionamento das empresas com seus clientes. Afinal, é essencial para as empresas manter seus clientes consumindo seus produtos. As pesquisas de satisfação são baseadas em três pilares principais: qualidade percebida de produtos e serviços, expectativa do consumidor e valor percebido. Uma outra ferramenta importante no processo de qualidade de serviços é o CEP entendido como uma filosofia de gestão e um conjunto de técnicas e habilidades de produção, que visam garantir a estabilidade e a melhoria contínua de um processo de produção ou para a produção de um bom serviço. Exercício Resolvido 1) As pesquisas de satisfação são baseadas em três pilares principais. Qual dos itens abaixo NÃO pertence a esse conceito? I Renda média de consumo II Qualidade percebida de produtos e serviços III Expectativa do consumidor IV Valor percebido.

2 2 a) O item I não faz parte; b) O item II não faz parte; c) O item III não faz parte; d) O item IV não faz parte; e) Todos os itens pertencem ao conceito de pesquisa de satisfação. Os índices nacionais de satisfação dos clientes A ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) em parceria com a Rapp Brasil desenvolveu o primeiro indicador de satisfação do cliente no Brasil, o INSC (Índice Nacional de Satisfação do Cliente), um índice que tem como diferencial a participação espontânea do público pesquisado, com informações colhidas por meio de blogs, redes sociais, fóruns de discussão e demais sites abertos para a participação do público. Inicialmente, o INSC colhe informações referentes a quatro grandes setores da economia, divididos em sete subssetores que englobam 28 empresas participantes. Dentre as categorias usadas no índice estão varejo, financeiro, informação e bens de consumo. Juntas, essas companhias representam aproximadamente 13,8% do PIB brasileiro e, levando-se em conta o atendimento ao consumidor final, o Índice trabalha com indústrias que abrangem 75% do mercado B2C (Business to Consumer). O índice foi criado para preencher uma lacuna existente no mercado brasileiro, especialmente com a aceleração da economia e aumento do poder de consumo da classe C. A expectativa para os próximos dois anos é ampliar a rede para outros países da América Latina e ter cinco grandes setores de atuação dentre os pesquisados. A intenção é abranger toda a economia brasileira, explica o diretor nacional de graduação da ESPM, Alexandre Gracioso.

3 3 As pesquisas de satisfação são baseadas em três pilares principais: qualidade percebida de produtos e serviços, expectativa do consumidor valor percebido. De acordo com Ricardo Pomeranz, professor pesquisador da ESPM, Global Chief Digital Officer da Rapp Worldwide e criador do INSC, a satisfação do consumidor é resultante do alcance ou não de suas expectativas, bem como das comparações com o bem ou serviço idealizado. O índice será um referencial para uma análise micro, dentro da respectiva indústria de atuação, ou como uma métrica de análise do posicionamento estratégico dentro do mercado como um todo, enfatiza o pesquisador. O INSC foi criado em 2007, por Ricardo Pomeranz, em parceria com a ESPM. Sua etapa tecnológica foi concluída em 2009, foi implementado no âmbito operacional em Em paralelo, os dados coletados na web foram repassados para análise de um grupo de pesquisas da ESPM, até que se chegasse ao seu formato final. Houve investimento de aproximadamente R$ 1 milhão no desenvolvimento da ferramenta. Com dados do mês de abril de 2011, a primeira edição do Índice revela 62,3% de aprovação do consumidor com produtos e serviços de quatro setores da economia, formados por sete sub setores e 28 empresas. Os setores com aprovação acima da média total do mês de abril foram o de varejo e bens de consumo, com 78,8% e 73,8% respectivamente. Já os setores financeiro e de informação tem índices abaixo da média, 51% e 45,6%.

4 4 Conquista da qualidade em serviços É difícil para os clientes avaliar os serviços antes de sua prestação. Como já observado, além de intangíveis, são consumidos simultaneamente à produção. Isso representa um desafio para o gerente de serviço. Sem contar que os clientes hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. A empresa que quer conquistar novos clientes e manter os atuais deve investir tempo e recursos consideráveis e aplicar as técnicas utilizadas na Gestão da Qualidade em Serviços. Controle do processo em serviços O controle de qualidade em serviços pode ser visto como um sistema de controle com feedback em sistema de feedback, a produção é comparada com um padrão. O desvio daquele padrão é transmitido de volta aos dados de entrada, fazendo-se então os ajustes para manter a produção dentro de um limite tolerável. O conceito de serviço estabelece uma base para determinar as metas e definir as medidas de desempenho do sistema. As medidas de produção são realizadas e monitoradas conforme os requisitos. As inadequações aos requisitos são estudadas para a identificação de suas causas e a determinação das ações corretivas necessárias. Infelizmente, é difícil implementar um ciclo de controle efetivo para sistemas de serviços. Os problemas começam na definição das medições de desempenho de serviço. A natureza intangível dos serviços torna difícil, mas não impossível, as medições diretas. Existem muitas medições indiretas da qualidade em serviços.

5 5 Por exemplo, pode ser usado o tempo de espera dos clientes. Em alguns serviços públicos, é utilizado o número de reclamações recebidas. O monitoramento do desempenho do serviço é frustrado pela natureza da produção e do consumo no serviço. Essa interface estreita entre o cliente e o prestador impede qualquer intervenção direta no processo de serviço na observação da adequação aos requisitos. Consequentemente, os clientes podem manifestar suas impressões sobre a qualidade do serviço após a sua ocorrência, pelo preenchimento de questionários. No entanto, o monitoramento das impressões do cliente sobre a qualidade do serviço apenas no final de sua realização pode ser tarde demais para evitar perda futuras nas vendas. Essas dificuldades no controle da qualidade em serviços podem ser tratadas através da focalização no processo de prestação em si e da utilização de uma técnica originária da manufatura, denominada Controle Estatístico de Processo (CEP). Controle Estatístico do Processo O controle de processo deve fazer parte do esforço cooperativo de todos os setores da empresa, no sentido de assegurar a sua conformidade e a qualidade da produção, para que seja possível atender às necessidades dos clientes internos e externos. Atuando em todas as fases do processo produtivo e principalmente nos pontos críticos, seus objetivos são: Gerar as informações necessárias ao desenvolvimento dos novos produtos; Fornecer os subsídios necessários às tomadas de decisões nos processos de compra e recepção de matérias-primas;

6 6 Assegurar, ao setor de produção, as informações requeridas para o efetivo controle dos processos de fabricação; Acompanhar o perfil da qualidade dos produtos concorrentes. CONTROLE ESTATÍSTICO DE PROCESSO A estatística é, sem dúvidas, uma ferramenta de trabalho poderosíssima para quem trabalha em controle da qualidade e controle de processo. Para os nossos propósitos, a aplicação de técnicas estatísticas ao controle da qualidade pode ser resumida em dois tipos de ações: Aplicação de técnicas matemáticas na análise dos dados de controle e Sistematização desses dados de modo a facilitar a análise dos mesmos, auxiliando os responsáveis a tomar decisões. A aplicação de técnicas estatísticas tem por principal objetivo oferecer aos responsáveis pela tomada de decisões, referências relativas ao grau de confiabilidade dos resultados gerados pelos controles e aos riscos envolvidos nas decisões tomadas. A sistematização dos dados de controle que normalmente é feita sob a forma de gráficos de controle tem por objetivo facilitar a visualização dos resultados. São três os principais tipos de gráficos usados em controle da qualidade a saber: Gráficos de controle por média; Gráficos de controle por amplitude;

7 7 Gráficos de controle de frações. Os controles por média e amplitude são feitos com base na teoria estatística da distribuição normal. Já o controle de frações defeituosas é, mais frequentemente, fundamentado na distribuição de Poisson. Para alguns casos de controle de frações defeituosas, a aplicação de teoria estatística da distribuição binomial pode ser vantajosa. A definição de controle estatístico de processo pode ser realizada através da junção dos significados de cada uma das palavras. Controle manter algo dentro dos limites (padrões) ou fazer algo se comportar de forma adequada. Estatística obter conclusões com base em dados e números que trazem informações. Controle Estatístico fazer com que os resultados se mantenham conforme o previsto pelos padrões com a ajuda de dados numéricos. Processo é a combinação necessária entre o homem, os materiais, as máquinas, os equipamentos e o meio ambiente para fabricar um produto qualquer. Mais especificamente, um processo é qualquer conjunto de condições ou conjunto de causas (sistema de causas) que trabalham simultaneamente para produzir um determinado resultado. O desempenho de um serviço é frequentemente avaliado por indicadores-chave. Por exemplo, o desempenho educacional de uma escola de ensino médio é medido pela pontuação atingida por seus estudantes no Scholastic Aptitude Test (SAT). A eficácia do programa de prevenção ao crime de um departamento de polícia é avaliada pela taxa de criminalidade, e o desempenho de um caixa de banco é avaliado pela exatidão de seus balanços ao final do dia.

8 8 Pode ser que o desempenho de um processo de serviço não seja o esperado. Nesse caso, geralmente inicia-se uma investigação para identificar a causa do problema e para sugerir ações corretivas; no entanto, as variações de desempenho podem resultar de ocorrências aleatórias e não ter uma causa específica. Quem toma as decisões precisa detectar a verdadeira degradação no desempenho do serviço e evitar os custos por falhas associadas a um serviço mal realizado.