Valdênia Fernanda da Costa (UFCG) Eliane Ferreira Martins (UFCG)

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1 ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE AS PERCEPÇÕES E EXPECTATIVAS DA QUALIDADE NO SERVIÇO: UMA APLICAÇÃO DO MODELO SERVQUAL NA AGÊNCIA DE CORREIOS DE JUAREZ TÁVORA - PB Valdênia Fernanda da Costa (UFCG) valdeniafernanda@hotmail.com Eliane Ferreira Martins (UFCG) elianempaiva@gmail.com Considerando-se que os serviços têm como meta principal a satisfação das necessidades dos clientes, torna-se, pois, imprescindível o conhecimento das suas necessidades e expectativas pelos gestores das empresas prestadoras de serviços. O obbjetivo desse estudo, que está embasado no tema qualidade em serviços, é analisar a diferença entre a percepção e o desempenho da qualidade no serviço oferecido aos usuários de uma agência de Correios percebido pelo cliente. A fim de operacionalizar a pesquisa, foi aplicado um questionário a uma mostra da população. O instrumento usado é uma adaptação do modelo SERVQUAL, baseado em cinco dimensões e cuja finalidade é constatar as diferenças acerca das expectativas e percepções dos usuários. À luz desse modelo, o resultado apresentado foi considerado, em sua grande maioria, inaceitável sob a ótica desses clientes. Nesse sentido, são colocadas uma série de sugestões a fim de superar essas deficiências. Palavras-chaves: Qualidade em serviços, Expectativa, Percepção, SERVQUAL

2 1. Introdução Nos últimos tempos, a preocupação das organizações em fornecer serviços que satisfaçam as necessidades e desejos dos clientes tem sido o foco de concentração de seus esforços, impulsionando os gestores a traçarem uma adequada gestão estratégica de serviços. As freqüentes mudanças no ambiente influenciam o modo de pensar dos clientes, fazendo com que o setor de serviços tenha dificuldades em alcançar a satisfação esperada por eles. Desse modo, a qualidade apresenta-se como requisito obrigatório, tornando-se imprescindível a constante melhoria na prestação dos serviços. O estudo sobre qualidade em serviços propõe às organizações um diferencial competitivo, quando seus esforços em oferecê-los vão de encontro com as reais necessidades e exigências dos clientes, na medida em que estas ocorram. Nesse aspecto, um grande desafio para esse tipo de organização, principalmente se tratando de empresas do setor público, é a implantação de programas de qualidade que atendam às expectativas de seus clientes, tendo em vista que eles estão mais conscientes de seus direitos e exigem que as suas necessidades sejam correspondidas. Avaliar as expectativas e percepções dos usuários em relação ao serviço dessa agência de Correios é imperativo, dado que os serviços públicos em geral, são deficientes e preconiza ajustes definitivos em sua estrutura. Além disso, não se admite mais, em qualquer esfera, serviços ineficazes.. Identificar essas premissas é essencial para que se defina uma estratégia que venha a melhorar esses serviços e dessa forma, satisfazer as necessidades dos seus clientes. Baseada nessa perspectiva, a pesquisa que se segue buscou levantar as expectativas e percepções dos clientes acerca do serviço prestado pela agência de Correios de Juarez Távora PB. Essa pesquisa partiu do seguinte questionamento: O serviço oferecido pela agência dos Correios da cidade de Juarez Távora na Paraíba está de acordo com a expectativa dos seus usuários? Com a clara intenção de responder tal questionamento, foi traçado como o objetivo geral analisar a diferença entre a percepção e o desempenho da qualidade no serviço oferecido aos usuários da agência de Correios de Juarez Távora PB, sob o ponto de vista do cliente. A fim de operacionalizar o objetivo principal foram definidos como objetivos específicos: levantar as expectativas dos clientes e o grau de importância quanto à qualidade do serviço em uma agência dos correios; levantar a percepção dos clientes e o grau de importância quanto à qualidade do serviço na agência dos Correios de Juarez Távora; verificar a discrepância - o Gap 5 - entre a expectativa e a percepção; propor melhoria no serviço com a finalidade de diminuir as possíveis disparidades. Para realizar efetivamente a pesquisa, aplicou-se um formulário aos usuários dos Correios, visando, através da análise dos dados, a identificação de procedimentos que não estejam em conformidade com o padrão exigido por eles, a fim de reduzir a distância entre o nível esperado e o percebido. 2. Qualidade em serviços 2

3 De acordo com Karl Albrecht apud Las Casas (1999, p. 16): Qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém.. É notório, portanto, que a satisfação caracteriza-se como fator-chave ao se falar de qualidade em serviços, pois, não se avalia a qualidade sem medir o grau de satisfação que o serviço proporciona. Vale ressaltar que a satisfação é medida no momento em que se compara o serviço desempenhado pela empresa com o que o cliente esperava dele, neste caso, a expectativa. Contudo, são nos momentos da verdade que se tem o impacto com a prestação do serviço, que é a principal responsável pela percepção do cliente. Para Las Casas (1999, p.25), momentos da verdade são os momentos em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma impressão de qualidade de seus serviços.. E segundo Gianesi e Corrêa (1994, p.87), a percepção do cliente a respeito do serviço é formada em cada um dos momentos da verdade [...]. Uma vez que o serviço iguale ou supere a expectativa do cliente, ocorrerá, então, satisfação; caso haja inferioridade, o resultado será a insatisfação. Todavia, as empresas não buscam apenas avaliar a satisfação e agradar aos clientes. Elas almejam a excelência em seus serviços, superando em muito as expectativas, necessidades e benefícios trazidos aos seus consumidores. Seguindo os mesmos conceitos e idéias, porém, mais voltado para o campo dos serviços, está o sentido de Qualidade Total em Serviços. Para Albrecht apud Las Casas (1999, p.20), proporcionar qualidade total em serviços é uma situação na qual uma organização fornece qualidade e serviços superiores a seus clientes, proprietários e funcionários. Significa, então, que cada pessoa próxima à organização é considerada um cliente. E, portanto, a empresa deve satisfazer necessidades, solucionar problemas e fornecer benefícios a todos que com ela interagem. 3. Qualidade nos serviços públicos O conceito de serviço público é variável conforme as características da sociedade, bem como da sua organização e do seu grau de desenvolvimento. Sua principal característica é o atendimento às necessidades coletivas, sendo que elas variam de forma considerável entre os diversos países, realidades sociais e períodos históricos. A grande importância dos serviços públicos urbanos está na produção e reprodução do capital, e também na reprodução da força de trabalho. Vale ressaltar que a eficiência na prestação de serviços públicos é fundamental para que haja desenvolvimento sócio-econômico de uma sociedade; sendo, portanto, o serviço público um instrumento importante para este desenvolvimento, com para a qualidade de vida e para proteção e melhoria das condições de saúde e higiene da população. É notório que o usuário representa o elemento fundamental do processo contínuo de melhoria da qualidade em todas as empresas, como também é importante um ambiente competitivo entre as empresas. Torna-se necessário avaliar a necessidade dos usuários, de maneira objetiva, racional e quantitativa. Da mesma forma, esta necessidade pode ser avaliada subjetivamente, 3

4 envolvendo nesta avaliação a percepção do usuário em relação ao seu cotidiano urbano e de problemas que irão enfrentar. 4. A avaliação da qualidade pelo cliente O processo de avaliação de um serviço pelo cliente se dá através da comparação entre o que o cliente esperava (expectativa antes da compra) e o que ele percebeu do serviço prestado (percepção). Essa comparação dá origem a três resultados: expectativas excedidas (sinônimo de qualidade ideal), expectativas atendidas (sinônimo de qualidade satisfatória), e expectativas não atendidas (sinônimo de qualidade inaceitável). Torna-se, pois, fundamental a determinação de critérios segundo os quais o cliente avalie o serviço, no propósito de que o fornecedor priorize seus esforços na obtenção de uma percepção positiva do serviço ao cliente. Por isso, a identificação desses critérios é uma forma de melhor compreender as expectativas deles. Esses critérios têm o intuito de refletir os fatores determinantes da satisfação do cliente: a qualidade e a prestação do serviço. No âmbito dos serviços, a intensidade de contato entre o sistema de operações e o cliente faz com que haja variedade e amplitude nos critérios, tendo como resultado uma avaliação de desempenho mais complexa por parte do cliente. Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) apontam como um dos trabalhos mais conhecidos nesta área, o trabalho desenvolvido por Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard L. Berry. Esses autores criaram um instrumento que avalie a percepção dos clientes a respeito da qualidade do serviço, denominado SERVQUAL, tendo como base os seguintes critérios: - Confiabilidade a habilidade de prestar o serviço de forma confiável, precisa e consistente; - Responsividade a disposição de prestar o serviço de forma prontamente e auxiliar os clientes; - Confiança conhecimento (competência) e cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade; - Empatia o fornecimento de atenção individualizada aos clientes, facilidade de contato (acesso) e comunicação; e - Tangíveis a aparência das instalações dos materiais de comunicação. Esse modelo, bem como as propostas de seus autores é originado de pesquisas empíricas, com a finalidade de elaborar um modelo de uso geral para qualquer tipo de serviço. Uma das metodologias mais conhecidas para se avaliar a qualidade dos serviços é a análise das expectativas e percepções dos clientes acerca do serviço prestado por uma organização, ou seja, análise do Gap 5 (exposto adiante). Essa metodologia consiste em analisar a diferença entre o serviço esperado a expectativa e o serviço recebido a percepção, podendo essa análise variar entre negativa (percepção abaixo das expectativas) ou positiva (percepção acima das expectativas). Consiste em 22 variáveis (em anexo) que versam sobre as cinco dimensões do modelo SERVQUAL: tangíveis (variáveis de 1 a 4), confiabilidade (variáveis de 5 a 9), responsividade (de 10 a 13), confiança (de 14 a 17) e empatia (de 18 a 22). Tendo em vista essa diferença, os mesmos pesquisadores americanos responsáveis pela criação do SERVQUAL (Zeithaml, Parasuraman e Berry, 1985), também desenvolveram o modelo chamado de 5 gaps ou modelo das cinco falhas. Esse modelo tem como função analisar as possíveis causas da baixa qualidade percebida pelo cliente. A figura 1 apresenta os seguintes Gaps: 4

5 Fonte: PARASURAMAN et al. (1985) Figura 1 Modelo Gap de qualidade dos serviços - GAP 1: Falha na comparação expectativa do consumidor percepção gerencial. Esse tipo de falha ocorre porque nem sempre é possível identificar, por parte dos gerentes de serviços, as reais expectativas dos clientes no que seja um serviço de qualidade. Representa a discrepância entre as expectativas dos clientes e as percepções da gerência sobre suas expectativas. - GAP 2: Falha na comparação percepção gerencial especificação da qualidade do serviço. Algumas vezes a gerência deixa de fora elementos considerados importantes para o atendimento de todas as expectativas que os clientes levantaram no que se refere às especificações do serviço. Representa a discrepância entre as percepções que os gerentes têm em relação às expectativas e as especificações da qualidade do serviço prestado. - GAP 3: Falha na comparação especificação do serviço prestação do serviço. Podem ocorrer falhas, por parte do sistema, no momento em que ocorre a prestação do serviço ao cliente; embora todas as especificações do serviço sejam atendidas. Representa a discrepância entre as especificações da qualidade de serviço e a prestação do serviço. - GAP 4: Falha na comparação prestação do serviço comunicação externa com o cliente. 5

6 Comunicação externa mal gerenciada pode confundir o cliente, deixando sua expectativa maior do que o sistema possa atender. Representa a discrepância entre o serviço prestado e a comunicação com os clientes. - GAP 5: Falha na comparação expectativa do cliente percepção do cliente. Decorrente das falhas anteriores, ela representa um problema de qualidade percebido pelo cliente. Constitui-se na discrepância entre o serviço esperado e o serviço recebido. 5. Metodologia Para efeito da realização do presente trabalho, abordou-se a perspectiva quantitativa através do método de pesquisa de campo exploratória e descritiva ocorrida em uma agência dos Correios. Segundo Marconi e Lakatos (1990), a pesquisa de campo tem como objetivo conseguir informações e conhecimentos referentes a um problema, que se procura uma resposta, ou comprovações de hipóteses. A pesquisa buscou analisar a diferença entre a percepção e o desempenho da qualidade no serviço oferecido aos usuários de uma agência dos Correios. Por essa razão, a amostra extraída foi do tipo probabilística aleatória simples, pois, de acordo com Gil (1994), esse tipo de amostra tem fundamentação estatística ou matemática, e consiste em atribuir a cada elemento da população um número único para que sejam selecionados alguns elementos de forma casual. A fim de viabilizar a pesquisa, a coleta dos dados primários foi realizada a partir da observação direta extensiva, através da utilização de um formulário fundamentado no modelo SERVQUAL, sendo adaptado à natureza do serviço avaliado e composto por duas partes com 22 variáveis cada; sua elaboração teve como base a escala Likert de 5 pontos. A primeira parte visou captar as Expectativas (E), e a segunda, as Percepções (P) dos usuários. 6. Análise e Discussão dos Resultados A partir da obtenção dos dados e aplicação do modelo SERVQUAL, foi possível levantar os seguintes resultados para cada aspecto: 6.1 Aspectos Tangíveis Em relação aos aspectos tangíveis, obteve-se como Gap 5, o resultado exposto na tabela 1, em que o Gap mais crítico é encontrado na variável 4 (-2,79), que trata da conservação e funcionamento dos equipamentos, e o Gap menos crítico encontra-se na variável 3 (-0,60), que trata da boa aparência dos funcionários. VARIÁVEIS PECEPÇÕES EXPECTATIVAS GAP 5 Variável 1 2,45 4,88-2,43 Variável 2 2,39 4,68-2,29 Variável 3 3,85 4,45-0,60 Variável 4 2,13 4,92-2,79 MÉDIA 2,71 4,73-2,02 Fonte: Pesquisa de campo (2008) 6

7 Tabela 1 Gap Aspectos Tangíveis Através da análise dos Gaps, em relação ao aspecto tangível, mostra-se que todas as variáveis apresentam Gaps negativos, pois as percepções são menores que as expectativas, sendo sinônimo de qualidade inaceitável. Assim, a aparência das instalações físicas, dos equipamentos e dos funcionários não satisfaz aos anseios dos usuários. 6.2 Aspecto Confiabilidade As médias encontradas quando calculado o Gap 5, em relação ao aspecto confiabilidade, segundo a tabela 2 foram: o Gap mais crítico é obtido na variável 5 (-2,04), que trata do cumprimento de algo que é prometido pela agência, e o menos crítico é obtido na variável 7 (-0,75), que trata da confiança da agência: VARIÁVEIS PECEPÇÕES EXPECTATIVAS GAP 5 Variável 5 2,72 4,76-2,04 Variável 6 3,28 4,60-1,32 Variável 7 4,19 4,94-0,75 Variável 8 3,10 4,84-1,74 Variável 9 2,64 4,64-2,00 MÉDIA 3,19 4,76-1,57 Fonte: Pesquisa de campo (2008) Tabela 2 Gap Aspecto Confiabilidade Analisando o exposto na tabela, nota-se, que todos os Gaps, quanto ao aspecto confiabilidade, são negativos, pelo fato de também as percepções serem menores que as expectativas, resultando em qualidade inaceitável. Neste caso, a habilidade de prestar o serviço de maneira confiável, precisa e consistente não satisfaz ao que é esperado pelos usuários. 6.3 Aspecto Responsividade No resultado mostrado na tabela 3, nota-se que nem todos os Gaps não negativos. As variáveis 10 (-0,81), 11 (-1,46) e 13 (-1,27), que tratam respectivamente da informação dos prazos, esclarecimento de dúvidas e disponibilidade dos funcionários apresentam Gap negativo. Apenas a variável 12 (0,48) que trata da boa vontade dos funcionários no esclarecimento de dúvidas apresenta um Gap positivo: VARIÁVEIS PECEPÇÕES EXPECTATIVAS GAP 5 Variável 10 4,03 4, Variável 11 3,46 4,92-1,46 Variável 12 3,08 2,60 0,48 Variável 13 2,82 4,09-1,27 MÉDIA 3,35 4,11-0,76 Fonte: Pesquisa de campo (2008). Tabela 3 Gap Aspecto Responsividade 7

8 Percebe-se, então que três das quatro variáveis analisadas resultam em qualidade inaceitável pelos usuários; apenas uma gerou qualidade satisfatória. Assim, conclui-se que a disposição em executar prontamente o serviço e auxiliar os clientes também não atende aos anseios dos usuários, embora se tenha, entre as variáveis, uma com média positiva, fato que não influencia no resultado final. 6.4 Aspecto Confiança Conforme mostra na tabela 4, todas as variáveis relacionadas ao aspecto confiança obtém Gap negativo (percepções abaixo das expectativas). A variável com Gap negativo mais crítico é a 16 (-1,01), que trata da educação dos funcionários, e o com Gap negativo menos crítico é a 15 (-0,77), que trata da segurança do usuário em negociar na agência: VARIÁVEIS PECEPÇÕES EXPECTATIVAS GAP 5 Variável 14 4,07 4,29-0,22 Variável 15 3,91 4,68-0,77 Variável 16 3,99 5,00-1,01 Variável 17 4,45 4,86-0,41 MÉDIA 4,11 4,71-0,60 Fonte: Pesquisa de campo (2008) Tabela 4 Gap Aspecto Confiança Nesse sentido, a qualidade é avaliada como inaceitável, pois, existe deficiência por parte dos funcionários em relação ao conhecimento, cortesia, habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade, resultando, então, na insatisfação do que é desejado pelos usuários. 6.5 Aspecto Empatia A análise da tabela abaixo mostra, como em alguns aspectos estudados anteriormente, que o resultado do Gap é negativo nas variáveis do aspecto empatia. A variável com Gap negativo mais crítico é a 21 (-1,82), que trata da preocupação da agência em melhorar o serviço e a variável com gap negativo menos crítico é a 18 (-0,53), que trata da atenção individual prestada ao cliente. VARIÁVEIS PECEPÇÕES EXPECTATIVAS GAP 5 Variável 18 3,32 3,85-0,53 Variável 19 3,88 4,78-0,90 Variável 20 3,59 4,56-0,97 Variável 21 3,10 4,92-1,82 Variável 22 3,35 4,82-1,47 MÉDIA 3,45 4,59-1,14 Fonte: Pesquisa de campo (2008) Tabela 5 Gap Aspecto Empatia 8

9 Mais uma vez, o Gap negativo resulta em sinônimo de qualidade inaceitável, concluindo-se que o fornecimento de atenção individualizada aos clientes, a facilidade de acesso e comunicação é insuficiente, causando também insatisfação dos usuários. Os dados do Gap 5 inseridos nas tabelas acima podem ser visualizados, de maneira geral. Como indica a tabela 5, quase todos os valores atribuídos às variáveis demonstram um Gap 5 negativo. Apenas uma variável possui valor positivo. Segundo o modelo dos 5 Gaps, uma variável com Gap negativo indica que as percepções estão abaixo das expectativas, revelando que, referindo-se à variável estudada, o serviço está gerando um resultado insatisfatório para os usuários. Em contrapartida, uma variável com Gap positivo indica que a empresa está prestando um serviço superior ao esperado, referindo-se à variável estudada, sendo um aspecto de satisfação do usuário. GRÁFICO 3 - Gap 5 Valores 1 0,5 0-0,5-1 -1,5-2 -2,5-3 -2,43-2,29-0,6-2,79-2,04-1,32-0,75-1, ,81-1,46 0, ,27-0,22 Variáveis -0,77-1,01-0,41-0,53-0,9-0,97-1,82-1,47 Fonte: pesquisa de campo, fevereiro de 2008 A partir do gráfico, conclui-se que o serviço prestado pela agência dos Correios em estudo é classificado, sob o ponto de vista da avaliação dos clientes, como um serviço inaceitável, tendo em vista que este serviço encontra-se muito abaixo do esperado pelos usuários. Portanto, com base no que foi analisado, pode-se extrair dessas análises, num aspecto geral e dentro das Dimensões do SERVQUAL, os critérios que causam satisfação aos usuários. Em relação à dimensão Tangíveis, os principais critérios são: o bom funcionamento dos equipamentos. Na dimensão Confiabilidade, o principal critério foi: a confiança transmitida pela agência. Na dimensão Responsividade, o critério foi: o atendimento prestativo dos funcionários. Já na dimensão Confiança, o critério foi: a educação dos funcionários. Por fim, na dimensão Empatia, o critério principal foi: a preocupação em melhorar o serviço. Considerações Finais O presente estudo buscou analisar a diferença entre a percepção e o desempenho da qualidade no serviço oferecido aos usuários de uma agência dos Correios, sob o ponto de vista do cliente, por meio do modelo SERVQUAL. Os resultados obtidos demonstraram que o serviço prestado, em vários atributos pesquisados, encontra-se abaixo do esperado, revelando, pois, um serviço insatisfatório. A comparação entre as expectativas e percepções demonstrou que em quase todos os tributos, com exceção 9

10 de apenas um o 12, obtiveram um gap negativo, indicando qualidade inaceitável por parte do serviço prestado. Tendo em vista os resultados da pesquisa e no intuito de sanar as deficiências apresentadas pelas dimensões do modelo SERVQUAL, seria importante para a empresa adquirir equipamentos modernos, a fim de que sejam sanados possíveis erros decorrentes da execução do serviço, melhorar suas instalações físicas, a fim de trazer mais conforto ao cliente, treinar os funcionários, conscientizando-os acerca da importância do atendimento ao cliente, para que este seja executado com presteza, prontidão e educação, além de se preocupar cada vez mais em prestar um melhor serviço ao cliente, procurando compreender suas necessidades. Sabendo que no setor de serviços os clientes constituem a peça chave para a vantagem competitiva, é imprescindível que a empresa não meça esforços para buscar a superação das expectativas e necessidades dos seus clientes. Dessa forma, as expectativas e percepções dos clientes devem sempre ser avaliadas, na intenção de adequar o serviço às exigências destes. Ao passo que viabiliza a necessária e indispensável interação com o cliente, a pesquisa de satisfação também proporciona ações e estratégias viáveis para a solução de eventuais problemas existentes na organização. Também, este estudo é importante para as empresas, principalmente as prestadoras de serviços, monitorarem a qualidade no atendimento das necessidades e expectativas dos seus clientes, fazendo com que estas garantam a sobrevivência e prosperidade no mercado. Referências GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 4. ed. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade Total em Serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. 3. ed. São Paulo: Atlas, MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 2. ed. São Paulo: Atlas, PARASURAMAN, A. et. al. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, USA, v. 49, n. 4, p , fall