Título do Case: Monitorando a Satisfação e Insatisfação dos Clientes em uma Empresa Júnior. Categoria: Projeto Interno Temática: Mercado Resumo:

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1 Título do Case: Monitorando a Satisfação e Insatisfação dos Clientes em uma Empresa Júnior. Categoria: Projeto Interno Temática: Mercado Resumo: O acompanhamento das expectativas do cliente e de sua avaliação do serviço, seguido de ações preventivas e corretivas acerca desses dados, constitui um diferencial de mercado para as empresas que souberem utilizar esta prática. Para isso, Pesquisas de Satisfação que tragam informações relevantes e que possam gerar um benefício para a organização exigem um embasamento teórico em um modelo confiável. Na Empresa Júnior em questão, os modelos anteriores de Pesquisa de Satisfação foram atualizados baseados em metodologias efetivas, a fim de obter avaliações mais claras, que trouxessem mais benefícios ao relacionamento cliente-empresa. Com a Pesquisa de Satisfação remodelada, a relação com o cliente tornou-se mais eficiente, obtendo-se assim, sucesso no processo de consultoria e pósconsultoria. Introdução Organizações de sucesso são aquelas que possuem clientes satisfeitos, e as que desenvolvem ações a partir da satisfação ou insatisfação são diferenciadas das demais. Clientes satisfeitos tornam-se mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e promotores da empresa. O foco no cliente, junto a um atendimento de qualidade e um bom processo gerencial, são fatores importantes no sucesso de qualquer empresa. Assim, é imprescindível que todos estejam imbuídos no objetivo de satisfazer os clientes e fidelizá-los, fortalecendo a parceria com a organização e aumentando a competitividade. Desenvolvimento Identificação do Problema

2 A satisfação e insatisfação dos clientes precisam ser identificadas e analisadas por qualquer empresa que busque o sucesso. As Empresas Juniores, por serem formadas por acadêmicos, tem a necessidade de acompanhar seus clientes a fim de conquistar sua confiança e lealdade, em virtude do conservadorismo do mercado em que a Empresa Júnior se encontra. Ao priorizar-se a satisfação dos clientes, fez-se uma avaliação das ferramentas deste aspecto na Empresa Júnior, constatando-se que elas não eram eficazes na mensuração da satisfação e insatisfação dos clientes, já que, não estavam sendo tomadas ações corretivas para as falhas nos processos. Observação As pesquisas de acompanhamento de clientes realizadas na Empresa Júnior são: uma Pesquisa de Satisfação, aplicada presencialmente com o cliente, no início e término da consultoria; a pesquisa de Pós-Consultoria, aplicada após quatro meses do término da consultoria, com o objetivo de verificar se a consultoria obteve os resultados esperados; e a pesquisa de Detecção de Causa de Desistência (DCD), aplicada aos empresários que procuravam a empresa em busca de um serviço, e acabavam por não efetuar a contratação. Porém, por não possuírem nenhum embasamento teórico, serem constituídas de questões abertas (o que resulta em respostas ambíguas), serem extensas, ou então no caso do cliente já não ter mais interesse de que a empresa entre em contato, tais pesquisas desagradavam aos clientes, ou então, no caso da DCD, raramente era respondida. Análise Constatou-se que o fator determinante para a ausência de um monitoramento efetivo da satisfação e insatisfação dos clientes na Empresa Júnior era a falta de fundamentação teórica das pesquisas, que não apresentavam resultados confiáveis. Verificou-se então, a necessidade de pesquisas mais simples, objetivas, que os clientes quisessem responder e trouxessem resultados confiáveis e embasados por estudiosos da área. Plano de Ação

3 Para melhoria das pesquisas, em janeiro de 2010, uma equipe do Departamento de Marketing iniciou uma busca pela forma ideal de acompanhar a satisfação dos clientes. Após levantamento em livros, artigos e práticas de outras empresas, por não se encontrar nenhuma metodologia específica para uma Empresa Júnior, decidiu-se que as pesquisas iriam unir diversos métodos, sendo eles: Método de Hayes (2003): Define os passos para a construção e aplicação de questionários de satisfação, sendo eles: determinar as necessidades do cliente, determinar itens do questionário, escolha do formulário, escolha da introdução e estimar a confiabilidade do questionário, validade e interpretação de resultados. Modelo SERVQUAL: (...) serve para medir a qualidade dos serviços através da comparação entre as expectativas antes da compra e as percepções pós-compra na performance da empresa (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1998). O modelo divide a avaliação do cliente sobre o serviço em cinco dimesões: tangibilidade, confiança, capacidade de resposta, fiabilidade e empatia. Dentro destas, a nota atribuída pelo cliente sobre suas expectativas subtraída da nota que ele atribui para o desempenho resulta na nota da sua satisfação com o serviço. Quando a nota resultante é negativa, o cliente é considerado insatisfeito, quando ela é igual a zero, ele é considerado um cliente satisfeito, e quando o resultado é positivo, um cliente muito satisfeito com o serviço. Modelo SERVPERF: Sugerido por Cronin e Taylor (1992), é contraditório ao modelo SERVQUAL, pois afirma que a satisfação do cliente é medida somente pelo desempenho do serviço, já que existem diversos fatores emocionais e momentâneos que o influenciam. Porém, ainda utiliza as mesmas cinco dimensões da qualidade do modelo SERVQUAL para medir a satisfação dos clientes. Net Promoter Score (NPS): Optou-se por esta metodologia, desenvolvida pela Bain & Company no início da década de 1990, por ser considerada simples para a compreensão do cliente. A seguinte pergunta é feita: "Você nos recomendaria a um amigo ou colega? Através da resposta, conclui-se se os clientes são "promotores" (aqueles que respondem 9 ou 10),

4 "passivos" ou "neutros" (aqueles que respondem 7 ou 8) ou "detratores" (aqueles que respondem 6 ou menos). Ao subtrair a porcentagem de "detratores" da porcentagem de "promotores", obtém-se a métrica denominada NPS, que permite a constatação de quanto os serviços são bem indicados no mercado. Execução A Pesquisa de Satisfação foi elaborada conforme as etapas do modelo de Hayes (2003). Foram definidos os objetivos da pesquisa e após determinadas as necessidades dos clientes dentro de dimensões da qualidade, sendo utilizadas as dimensões do modelo SERVQUAL. Posterior a esta etapa, elaboraram-se exemplos específicos dentro de cada dimensão da qualidade, os quais expressam como o cliente percebe cada uma das dimensões. O projeto então foi revisado por associados da Empresa Júnior que possuíam maior conhecimento e contato com os serviços prestados, que detectaram a necessidade de acrescentar a dimensão custo-benefício, pois é uma das necessidades dos nossos clientes e também um dos fatores pelos quais a empresa quer ser reconhecida no mercado. Com isso, foram definidos mais 2 exemplos específicos aos 25 já existentes e as 5 dimensões da qualidade. Portanto, a pesquisa de satisfação constituiu-se de 6 dimensões da qualidade e 27 exemplos específicos. Para a mensuração das respostas, foi utilizada uma escala tipo Likert (alternativas de 1 a 5, sendo 1 discordo totalmente e 5, concordo totalmente). O questionário da Pesquisa de Satisfação foi elaborado no software Microsoft Excel. É composto de duas planilhas distintas: uma para a aplicação da pesquisa com os clientes (Planilha de Satisfação dos Clientes) e outra como banco de dados para a análise de todos os dados simultaneamente (Planilha Geral de Controle das Pesquisas de Satisfação dos Clientes). O questionário possui informações, notas de expectativa e desempenho atribuídas pelos clientes, notas atribuídas ao NPS, às causas de insatisfação, à descrição das causas de insatisfação e observações. Todos os dados são registrados nos espaços adequados nas abas Expectativa e Desempenho, conforme demonstrado no Anexo I.

5 As pesquisas são aplicadas por associados do Departamento de Marketing com todos os clientes da empresa. A Pesquisa de Satisfação Inicial é aplicada até 10 dias após a contratação do serviço e a de Desempenho Final até 20 dias após a entrega do relatório final. Para consultorias mais longas, se aplica uma pesquisa intermediária, que contém três perguntas sobre o andamento da consultoria. Para a Pesquisa de Detecção das Causas de Desistência (DCD), que identifica quais poderiam ser as possíveis causas para a não-contratação de consultorias, através de dados internos, se chegou aos seguintes pontos: Atendimento; Imagem da Empresa Júnior; Preço; Tempo de duração proposto para a realização da consultoria e Qualidade da proposta. Desenvolveram-se 11 questões envolvendo esses aspectos, divididos entre as 5 dimensões do método SERVQUAL mais custo-benefício, o que resultou em um questionário nos mesmos moldes da Pesquisa de Satisfação. A Pesquisa DCD é aplicada com todos que não contrataram a consultoria após apresentada proposta. Na Pesquisa Pós-Consultoria não se utilizou os mesmos métodos, já que se trata de uma pesquisa de avaliação dos resultados do serviço. Para esta Pesquisa, realizaram-se entrevistas divididas nas 5 áreas de consultorias prestadas pela Empresa Júnior: marketing, administração geral, qualidade, finanças e gestão de pessoas. Todas as pesquisas de acompanhamento passaram a ser aplicadas por telefone, pois é um meio de comunicação de preferência dos clientes e que permite um contato rápido, exceto a Pesquisa de Satisfação Inicial que tem sua aplicação de forma presencial, de forma a facilitar o entendimento do cliente sobre os questionamentos apresentados. Verificação Para finalizar os questionários, aplicaram-se pré-testes com associados da Empresa Júnior e, foi possível verificar que as afirmações do questionário de desempenho deveriam estar no tempo passado, já que o serviço foi concluído. Além disso, é utilizada a técnica da correlação item-total para determinar o grau com que cada declaração da Pesquisa de Satisfação está relacionada à nota geral da dimensão da qualidade com a qual ela deve estar altamente relacionada. À medida que são realizadas novas pesquisas, é

6 possível determinar se as declarações são adequadas para medir a satisfação dos clientes com a confiabilidade necessária. A maior parte dos gráficos da Planilha Geral de Controle das Pesquisas de Satisfação dos Clientes são controlados estatisticamente por limites de controle. Escolheu-se o gráfico para medidas individuais e amplitude móvel, demonstrado na Figura 1, presente no Anexo 1. Ação Corretivo-Preventiva Após o projeto ser concluído, o Departamento de Marketing passou a compilar e analisar todos os dados, para que quaisquer adversidades sejam corrigidas a tempo. Porém não se constatou nenhuma correção a ser realizada nas pesquisas. Conclusão Desde Abril de 2010 a Empresa Júnior conta com pesquisas confiáveis de monitoramento da satisfação e insatisfação dos clientes, que permitem um banco de dados rico em análises e informações com diversos indicadores para acompanhamento do planejamento estratégico, e auxiliando às equipes de consultoria, ao demonstrar quais são as expectativas e feedbacks dos clientes. Tais informações possibilitam conhecer qual a rede de clientes promotores dos nossos serviços, qual a insatisfação dos clientes e por quais motivos se fazem presentes. Com pesquisas práticas, simples e objetivas, é possível obter informações extremamente relevantes para formulação de estratégias de marketing e para a empresa em geral, aumentando o número de clientes e investindo em sua satisfação. A maior dificuldade encontrada na implementação dessa ferramenta foi o tempo desprendido para a adequação dos modelos a realidade de uma Empresa Júnior, por essa razão foi necessário um período de estudo significativo, porém, percebe-se que o esforço realizado para a sua adequação trouxe benefícios para a Empresa, favorecendo a formação de planos de ação voltados para o mercado.

7 ANEXOS: ANEXO I Figura 1 Conteúdo da aba Desempenho da planilha de Pesquisa de Satisfação dos Clientes. ANEXO 2 Figura 2 Gráfico do Índice de Satisfação dos Clientes com limites de controle.