A QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS À CARTEIRA DE PESSOA FÍSICA DO SICREDI NOROESTE DE HORIZONTINA UNIDADE

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1 UNIJUÍ UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RS DACEC DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONOMICA E DA COMUNICAÇÃO PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE COOPERATIVAS A QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS À CARTEIRA DE PESSOA FÍSICA DO SICREDI NOROESTE DE HORIZONTINA UNIDADE 03 CRISTIANE RAQUEL SCHUBERT Orientador: Luciano Zamberlan RESUMO Com a pretensão de abordar a temática atrelada à qualidade em serviços financeiros, este artigo apresenta e analisa os resultados da aplicação de uma pesquisa, baseada no modelo SERVQUAL, a uma amostra não probabilística de associados do Sicredi, Unidade de Atendimento 03 de Horizontina. O presente estudo objetiva avaliar os níveis de expectativas e percepções dos associados desta Cooperativa em relação as cinco dimensões da qualidade de prestação de serviços, bem como a importância destas. A pesquisa caracteriza-se como sendo exploratória, por meio de investigação bibliográfica e descritiva devido à realização de um survey que avaliou as dimensões de confiabilidade, segurança, aspectos tangíveis, presteza e empatia. Foram analisados os dados de 86 questionários por meio de distribuição de freqüência, média aritmética simples, média ponderada e dos indicadores de qualidade. Percebe-se que a dimensão que apresenta maior relevância é a confiabilidade, sendo esta considerada mais importante para os pesquisados. Percebe-se também que a dimensão relacionada aos aspectos tangíveis é a que está mais próxima do desejado. Apesar disso, esse grupo é considerado o menos importante para os pesquisados. Portanto, ao observar as Medidas de Adequação, Medidas de Tolerância e Medidas de Superioridade permitem identificar os itens a serem melhorados e aqueles que trazem o diferencial para a unidade estudada, possibilitando melhorar a satisfação do associado. Palavras-chaves: Cooperativa de crédito, serviços, qualidade. 1 INTRODUÇÃO A sustentabilidade das empresas é resultado de um bom potencial técnico e de boas práticas administrativas. Por isso, muitas cooperativas, instituições, organizações e empresas têm buscado novas estratégias com a preocupação de sobrevivência ou de ampliação de suas atividades no mercado. Essa visão é abordada por Chiavenatto (1995, p.4), pois quando as organizações são bem sucedidas, elas tendem a crescer ou, no mínimo, sobreviver. Para crescer no mercado é preciso que a organização busque desenvolver os seus pontos fracos ou passíveis de melhorias. Para isso, utiliza-se uma avaliação da qualidade do produto ou serviço prestado, focando o que os clientes desejam e o que a empresa oferece, pois a satisfação do cliente é que determina a competitividade da empresa e sua permanência no mercado. As empresas prestadoras de serviços têm a avaliação dos seus processos durante a prestação do serviço, quando ocorre o encontro entre um cliente e um funcionário, ou, no caso de uma cooperativa, entre um associado e um colaborador. O que define a satisfação do cliente com o serviço é a comparação do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado (GIANESI, 1994).

2 Fortuna (1999) afirma que o setor bancário foi um dos que mais sofreram alterações neste século de grandes transformações, onde se iniciou um processo de descentralização das atividades bancárias e maior controle da inflação. Isto exigiu destas instituições investimentos em pesquisas sobre as necessidades dos clientes em busca de adequações nas estratégias. As cooperativas, neste cenário, procuram acompanhar a tendência do mercado, avaliando sua gestão e condições de sustentabilidade. Para isso, procurou-se incutir no associado a consciência de que o sucesso de um é o de todos, tornando-o responsável pelo crescimento da organização. Como o associado é a parte essencial de uma cooperativa, é importante saber se este está satisfeito com os serviços prestados e o que pode ser melhorado. Para obter este conhecimento é preciso fazer uma análise da qualidade do serviço prestado aos associados. Assim, o objetivo de avaliar os níveis de expectativas e percepções dos associados da Cooperativa de Livre Admissão de Associados Sicredi, da cidade de Horizontina, na Unidade 03, da carteira de Pessoas Físicas em relação as cinco dimensões da qualidade de prestação de serviços, bem como a importância destas. Cooperativa. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) ressaltam a importância em mensurar a qualidade dos serviços. Segundo os autores, medir a qualidade dos serviços é um desafio, pois a satisfação dos clientes é determinada por muitos fatores intangíveis. Desta forma, o presente artigo apresenta de forma mais nítida a realidade da unidade de atendimento em estudo, identificando o nível de serviço mínimo exigido pelo associado, o nível atualmente percebido e o nível desejado, ressaltando-se os pontos positivos e negativos da prestação de serviços, auxiliando a cooperativa na busca da melhoria continua. Assim, este artigo apresenta um contexto referente aos serviços, serviços financeiros e qualidade de serviços, bem como é detalhado os métodos e técnicas utilizadas para a pesquisa, coleta e análise de dados, avaliando-se as cinco dimensões da qualidade. 2 SERVIÇOS Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencial intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto (KOTLER, 2000, p. 448). Já Regan apud Grönroos (1993, p. 34) afirma que serviço representam ou satisfações apresentadas diretamente (transporte, acomodação), ou satisfações intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros serviços. Sendo assim, as pessoas estão sempre utilizando algum tipo de serviço, pois este é uma ação de uma organização realizada para um cliente. Então, utiliza-se serviços para fazer compras, trabalhar, jantar em restaurante, etc. Os serviços possuem algumas características. Segundo Grönroos (1993) essas características são: a) Intangibilidade: os serviços não podem ser provados, cheirados ou ouvidos. Normalmente são descritos de maneira subjetiva, como confiança e segurança. Ressalta-se que alguns serviços podem se tangíveis, como a comida de um restaurante. Apesar disso, a essência do serviço é a intangibilidade do próprio fenômeno, ou seja, após o uso, o cliente fica apenas com lembranças ou resultado. b) Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, gerando uma interação entre o cliente e o fornecedor, onde quase todo o processo de produção é invisível. Dessa forma, o que marca o cliente é a parte visível do serviço, pois a parte invisível do serviço é vivenciada pelo cliente como o resultado. c) Heterogeneidade: alguns autores classificam esse item como variabilidade. Devido à vários fatores, como o ambiente, o grau de envolvimento, a inseparabilidade e quem executa o serviço, é quase impossível que dois serviços sejam exatamente iguais, havendo variação na

3 qualidade. É esse item que geram maiores problemas para as organizações, pois estas buscam manter uma qualidade uniforme percebida dos serviços produzidos. d) Perecibilidade: os serviços não são uma coisa, portanto não podem ser transferidos nem estocados. São usados no momento em que estão sendo oferecidos. Como os produtos não podem ser tocados, os clientes escolhem os fornecedores por outros aspectos como: sinais que comprovem a qualidade de serviço, localização, funcionários, equipamentos, materiais de comunicação, símbolos e preço percebido (KOTLER, 1998). 3 QUALIDADE EM SERVIÇOS A qualidade é um diferencial para qualquer organização, mas para as prestadoras de serviço ela é essencial para a permanência no mercado, pois diferencia empresas que prestam serviços parecidos. Segundo Grönroos (1993, p. 47), a qualidade de um serviço é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e a qualidade de um produto ou serviço, em particular, é qualquer coisa que o cliente perceba como tal. Dessa forma, ao analisar-se a qualidade de um serviço, é preciso considerar a satisfação do cliente. Parasuraman, Berry e Zeithalm (1985) consideram que a busca da melhoria continua de um serviço parte de um estudo de qualidade. Por isso, desenvolveram diversos estudos e pesquisa, que auxiliam as organizações na busca pela qualidade. Para Zeithaml (1988) a qualidade percebida pelo cliente é o julgamento do mesmo em relação a excelência de um produto ou serviço. A autora interpreta a qualidade percebida como uma abstração de nível superior, influenciada por percepções relacionadas com reputação, preços, características funcionais e outros fatores, elaboradas a partir de atributos intrínsecos. Kotler (1998) ainda define a qualidade como a totalidade dos atributos e características de um serviço que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas Já para Lehtimen e Lehtimen (1982), a qualidade de um serviço é o resultado gerado pela interação entre os clientes e os elementos da organização. Sendo assim, a qualidade pode ser medida com três atributos: através da qualidade física, da qualidade corporativa e da qualidade interativa. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), destacam que a qualidade percebida é uma forma de atitude, relacionada, mas não equivalente à satisfação, resultante da comparação entre as expectativas do consumidor acerca de determinados produtos e suas percepções de desempenho obtido. Portanto, a qualidade de um serviço é determinada pela satisfação do cliente, e as organizações podem medir essa qualidade através da comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado pelo cliente (FITZSIMMONS E FITSIMMONS, 2000). Isto porque, ao encantar o cliente, a organização excede sua expectativa, fazendo com o cliente perceba a qualidade do serviço prestado como de qualidade excepcional. Mas, ao não atender as expectativas do cliente, a percepção da qualidade do serviço será inaceitável e ao apenar atender as expectativas dos clientes, essa percepção para a ser satisfatória (GIANESI, 1994). Reis (2001) afirma que a qualidade percebida é determinada pela diferença entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada, ou seja, é a diferença entre as percepções e expectativas dos clientes. Este autor também ressalta que quando o cliente tiver a percepção da qualidade do serviço como positiva, vai voltar à empresa e vai indicá-la a outras pessoas. Para Gianesi e Correa (1994) quatro são os fatores principais que influenciam as expectativas dos clientes:

4 - Comunicação boca a boca: são as recomendações que os clientes fazem à amigos e conhecidos, comentam sua percepção a respeito da qualidade de um serviço já recebido de determinada empresa. - Experiência anterior: quando o cliente já tem experimentou o serviço da empresa, através de um serviço prestado anteriormente. - Necessidades pessoais: são as necessidades que levam o cliente a procurar o serviço. - Comunicação externa: são os fatores provenientes da empresa prestadora do serviço. É importante analisar as falhas na qualidade de um serviço, pois são essas falhas que indicaram os pontos a serem melhorados. Para analisar essas falhas, Parasuraman, Berry e Zeithmal (1985), desenvolveram os modelos de 5 gaps apresentados na Figura 1. Comunicação boca a boca Necessidades pessoais Experiência passada Expectativa do cliente Quanto ao serviço GAP 5 Percepção do cliente Quanto ao serviço GAP 1 Prestação do serviço GAP 4 Comunicações externas com o cliente GAP 3 GAP 2 Tradução das percepções Gerenciais em especificações Do serviço Percepções da gerência sobre expectativas dos consumidores Fonte: Parasuramam, Berry e Zeithaml (1985). Figura 1 Modelo para Analisar Falhas de Qualidade em Serviços Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), desenvolveram o chamado Modelo de Análise do Gap (ou lacuna) da qualidade, que é destinado para análise das fontes dos problemas da qualidade e auxiliar os gerentes a compreenderem como a qualidade do serviço pode ser melhorada. Para os autores o gap representa: - GAP 1: discrepância entre expectativas dos usuários e percepções dos gerentes sobre essas expectativas. - GAP 2: discrepância entre percepção dos gerentes das expectativas dos usuários e especificação de qualidade nos serviços. - GAP 3: discrepância entre especificação de qualidade nos serviços e serviços realmente oferecidos. - GAP 4: discrepância entre serviços oferecidos e aquilo que é comunicado ao usuário.

5 - GAP 5: discrepância entre o que o usuário espera receber e a percepção que ele tem dos serviços oferecidos. Os primeiro quatro GAPs contribuem para o quinto, que é exatamente onde reside o problema: expectativa do usuário X percepção dos serviços oferecidos. Assim, a quinta lacuna foi estabelecida como uma função das quatro lacunas anteriores, isto é, GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4) A conceitualização do nível de serviço desejado aproxima-se daquela do nível de serviço julgado ideal pelo consumidor. Por outro lado, o nível de serviço adequado representa o mínimo que o consumidor julga aceitável para a prestação de um determinado serviço. Entre esses dois níveis de serviço, desejado e adequado, há uma medida de tolerância MT - que são limitadas pela qualidade mínima aceitável pelo cliente e pela qualidade realmente desejada pelo cliente. Portanto, esta zona de tolerância pode variar de um consumidor a outro. Conhecendo os limites das expectativas dos clientes, sejam os limites dos serviços adequados, ou mínimos, ou do serviço desejado, tem-se a zona de tolerância. Partindo-se da definição de cada zona é possível estabelecer algumas medidas para a qualidade do serviço (BRASIL, COUTINHO, ANTONIALLI, 2006). Estabelecer os gaps da percepção do serviço prestado e do serviço desejado pelo cliente, assim como os limites de tolerância suportados pelos clientes, traz para a organização uma visão melhor e mais especifica dos itens a serem melhorados. Sendo assim, a excelência em qualidade seria quando o serviço oferecido e o serviço desejado apresentam o mesmo nível, sendo esta a meta da empresas com relação à qualidade. A qualidade nos serviços possui dois componentes: o serviço propriamente dito e a forma como é percebido pelo cliente. A qualidade percebida pelo usuário resulta da comparação (ou diferença) entre a qualidade esperada, ou seja, suas expectativas a respeito da qualidade do serviço, e a qualidade experimentada, conseqüência da efetiva utilização do serviço (GRONROOS, 1993). Portanto, a mensuração da qualidade de serviço percebida pelo usuário é feita através da medição das diferenças entre níveis de percepção e os níveis de expectativa do cliente, de gerando diferença negativa (expectativa > percepção), o que indica qualidade percebida abaixo do esperado, ou uma diferença positiva (percepção > expectativa), que indica percepção de qualidade acima da esperada (ZAMBERLAN, PASQUALINI, UHLMANN, 2010). Ao realizar uma pesquisa com os clientes, deve-se considerar que três premissas básicas: a) Os clientes têm maior dificuldade em avaliar a qualidade de um serviço do que a de um produto, o que torna mais difícil a compreensão e avaliação dos critérios usados pelo cliente na avaliação do serviço. b) Os clientes avaliam todo o processo de execução do serviço, considerando a maneira pela quais os mesmos foram prestados, incluindo envolvimento, comprometimento, gentileza, entre outros. Portanto, mesmo que o resultado do serviço prestado seja excelente, mas o prestador do serviço seja antipático, a avaliação da qualidade do serviço prestado não será boa. c) Os critérios a serem considerados na avaliação da qualidade de um serviço são aqueles que os cliente definem, pois o que realmente importa é a percepção do cliente (PARASURAMAN ZEITHAML, BERRY, 1985). Conforme afirma Reis (1998), a qualidade de um serviço pode ser classifica em: - Operacional: relaciona-se com a qualidade de serviços comuns, analisando o tempo de execução, erros, agilidade, etc. - Estratégica: é avaliada através da motivação dos colaboradores e da satisfação do cliente, demonstrando a diferenciação da empresa no mercado.

6 A partir de diversos estudos, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990) apud Brasil, Coutinho e Antonialli (2006), concluíram que pesquisa da qualidade de serviços é um estudo complexo, mas que em geral é composto por cinco dimensões, cuja mensuração pode ser feita mediante a utilização de uma escala de 22 itens, a chamada escala SERVQUAL. Várias pesquisas feitas a partir dos estudos desses autores afirmam que a escala SERVQUAL é uma importante ferramenta para avaliar a satisfação do cliente, pois capta as diversas dimensões da qualidade de um serviço de forma confiável. As dimensões avaliadas na escala SERVQUAL, conforme Gouvea e Masano (2008) adaptaram de Parasuraman (1994), são: a) Confiabilidade: essa dimensão aborda a consistência e a certeza da capacidade de executar o serviço prometida, de forma confiável. Ou seja, a capacidade da empresa cumprir o prometido. Normalmente, essa dimensão é percebida como a mais importante pelos clientes. b) Presteza: essa dimensão analisa a disponibilidade dos colaboradores em ajudar o cliente, oferecendo o serviço em tempo oportuno. Alguns colaboradores não demonstram motivação nem responsabilidade ao atender os clientes. c) Fatores Tangíveis: refere-as às instalações físicas da organização, assim como equipamentos, materiais de comunicação, aparência dos colaboradores. d) Segurança: essa dimensão trata da competência e habilidade da empresa em prestar o serviço prometido, dando ao cliente a certeza que está livre de perigos, riscos, dúvidas, roubos, etc. e) Empatia: essa dimensão avalia a atenção e os cuidados que os colaboradores têm para com o cliente, preocupando-se com a facilidade de acesso e de comunicação. Assim, baseados num modelo de satisfação, a escala SERVQUAL busca comparar os a percepção com a expectativa do associados. Assim, em uma etapa do questionário, as questões direcionam-se para o que o associado espera de um determinado serviço. Em outra etapa, questiona-se acerca da percepção do serviço de uma determinada empresa avaliada. Comparando-se os resultados, têm-se os gaps ou lacunas entre o serviço percebido e o serviço desejado. Quanto menor essa lacuna melhor. A escala de pontuação utilizada pela escala SERVQUAL é de sete pontos (GOUVEA, MASANO, 2008). 4 SERVIÇOS FINANCEIROS A globalização, a descentralização e desregulamentação da atividade bancária exigiram mudanças no setor financeiro, aumentando a concorrência e exigindo mais das organizações bancárias. Na atual realidade percebe-se que é mais importante estabelecer relações com os clientes do que a prestação do serviço bancário em si. Isto porque vários serviços financeiros, com o auxiliar da tecnologia, são feitos pelo próprio associados, sem contato direto com os colaboradores da unidade. Modificou-se, assim, a forma de relacionamento e as expectativas dos associados. O atendimento desses quesitos passa a gerar a satisfação ou insatisfação do associados. Mellagi, Filho e Ishikawa (2000) apud Oliveira (2006) citam como serviços bancários tradicionais: - Depósitos. - Cheques. - Cobrança de títulos. - Cobrança de tributos. - Gerenciamento de contas. - Transferência de valores entre as instituições financeiras. - Pagamento de títulos.

7 Durante a prestação de alguns desses serviços, o cliente avalia alguns pontos como: agilidade nas respostas, facilidade e comodidade na execução das operações, disponibilidade de canais de comunicação, facilidade dos procedimentos, atendimento do colaborador, localização, acesso e ambiente (REIS, 1998). É importante que tanto as cooperativas quanto os colaboradores tenham o entendimento do serviço prestado pela empresa, podendo a partir daí buscar a satisfação do cliente, nas cooperativas chamado associado. Algumas mudanças nos serviços prestados pelas cooperativas é que nestas os colaboradores também tem o serviços de esclarecer dúvidas e aceitar e repassar sugestões, criticando e sendo um consultor para o associado. A grande diferença entre o setor bancário e as cooperativas de crédito é que nas cooperativas prioriza-se o bom atendimento, a participação em assembléias, o retorno de participações no capital da cooperativa e de ser o próprio dono do negócio. Por isso, a relação entre os associados e colaboradores é essencial, pois é preciso conhecer e ter afinidades com os associados, preferindo-se o contato pessoal, pois os associados têm demandas únicas a serem atendidas pelos colaboradores. Dessa forma, o colaborador de uma cooperativa precisa demonstrar segurança, empatia e profissionalismo, passando de simples atendente para amigo e consultor do associado. 5 METODOLOGIA Segundo Lakatos e Marconi (2001), entende-se por método o conjunto de processos que o espírito humano deve empregar na investigação e na demonstração da verdade. Quanto aos fins, esta pesquisa classifica-se como exploratória e descritiva. 5.1 Classificação do Estudo Segundo Mattar (1994, p.84) pesquisa exploratória é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são insuficientes. A pesquisa exploratória realizada neste estudo propôs-se a fazer um levantamento de informações para conhecer os atributos a serem analisados na qualidade do atendimento aos associados da certeira de pessoa física do Sicredi de Horizontina Unidade 03. Os meios para a execução da pesquisa consistiram de pesquisa bibliográfica, com o propósito de aprofundar o grau de conhecimento no que diz respeito a esse tipo de estudo. Conforme Malhotra (2001) a pesquisa descritiva descreve algo, que pode ser características ou funções de mercado. De acordo com Mattar (1994) as pesquisas descritivas possuem objetivos bem definidos, procedimentos formais, são bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação. Neste tipo de pesquisa, é necessário que o pesquisador defina exatamente o que deseja medir, quando, como, onde e por que será feita tal pesquisa. Neste sentido, esta pesquisa também se enquadra nesta classificação, pois foram coletados dados de uma amostra de associados da carteira de pessoa física do Sicredi Horizontina Unidade de Atendimento de 03 para determinar as percepções e as expectativas destes associados frente aos produtos e serviços disponibilizados pela referida organização. A pesquisa realizada neste estudo foi do tipo transversal único, pois a coleta dos dados foi obtida uma vez dos pesquisados. A pesquisa descritiva também caracteriza-se como quantitativa, qualitativas ou quali-quantitativa. Segundo Roesch (1996), na pesquisa quantitativa o pesquisador parte de conceitos a priori sobre a realidade, onde descreve-se quantitativamente, através de gráficos e tabelas, a opinião dos associado em relação ao atendimento que lhes é prestado. Estes dados de gráficos e tabelas os quais serão apresentados

8 mais adiante possuem como fonte os dados de questionários aplicados na unidade de atendimento do Sicredi de Horizontina. Nesta pesquisa, utilizou-se o método survey, o qual, segundo Malhotra (2001, p.179), significa um questionário estruturado dado a uma amostra de uma população e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados. 5.2 Coleta de Dados A coleta de dados primários deu-se através de um questionário estruturado, que segundo Malhotra (2001) é um questionário formal e as perguntas são elaboradas numa ordem pré-especificada. O questionário, que encontra-se em anexo, foi elaborado de acordo com as 5 dimensões da qualidade (Figura 2), contendo 46 variáveis que foram utilizadas para a mensuração da qualidade de serviços por meio de uma escala de Likert de sete pontos, mais 11 questões que abordam as características dos associados entrevistados. Para a construção do questionário, utilizou-se as cinco dimensões, conforme segue na Figura 2. Dimensões Definições Confiabilidade Habilidade de realizar o serviço prometido de maneira correta e precisa. Aparência física de instalações, equipamentos, pessoal e materiais de Tangíveis comunicação. Responsividade Disposição para ajudar o cliente e fornecer um serviço pontual. Conhecimento e cortesia dos funcionários e habilidade de transmitir Segurança credibilidade e segurança Empatia Cuidado, atenção individualizada que a empresa fornece aos seus clientes Figura 2 Dimensões da Qualidade de Serviços Para melhor análise dos resultados, procurou-se diagnosticar a qualidade mínima aceitável, a qualidade desejada e a percepção dos associados em relação aos serviços do Sicredi Horizontina Unidade de Atendimento 03. A Figura 3 apresenta um exemplo da escala utilizada para a avaliação da qualidade dos serviços. Como é possível observar, o questionário procurou obter dos pesquisados as informações sobre o nível de serviço mínimo aceitável, o nível de serviço desejado e o nível de serviço atualmente percebido pelo associado. O meu nível de qualidade de serviços mínimo aceitável no atendimento é: Baixo Elevado O meu nível de qualidade de serviços desejados no atendimento é: Baixo Elevado A minha percepção do atendimento é: Baixo Elevado 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 6( ) 7( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 6( ) 7( ) 1( )2( )3( )4( )5( ) 6( ) 7( ) Figura 3 - Escala para Avaliação dos Atributos de Qualidade A diferença entre o serviço mínimo aceitável (M) e o serviço desejado (D) representa a Medida de Tolerância (MT) que o associado tem em relação àquele item. Quanto maior for esse valor, melhor para a organização. Já a diferença entre o serviço mínimo aceitável (M) e o serviço percebido (P) gera a Medida de Adequação do Serviço (MA), portanto, quanto menor, melhor. Já a Medida Superior do Serviço (MS) é a diferença entre o serviço percebido (P) e o desejado (D), ou seja, é o que falta para empresa alcançar a excelência na qualidade (CARVALHO, LEITE, 1997).

9 Essas medidas são importantes na análise de dados, pois identificam os itens a serem melhorados, pois nem sempre aqueles com menor nível de qualidade percebida são mais significativos para os associados. Além disso, questionou-se a respeito da ordem de importância das variáveis da qualidade, a partir da seguinte escala: Mais importante Menos importante A amostra utilizada neste trabalho é não probabilística por conveniência. Uma amostragem é não probabilística quando a seleção dos elementos da população a serem pesquisados é realizada pelo pesquisador. Algumas razões para o uso desse tipo de amostragem são as limitações de tempo, recursos financeiros, materiais e pessoas necessárias para a realização de uma pesquisa com amostragem não probabilística (MATTAR, 1996). Portanto, justifica-se o tipo de amostra para este trabalho. A amostra consistiu em associados do Sicredi Unidade 03 de Horizontina, sendo todos da carteira de pessoas físicas. Durante o período de 01/07/2011 a 31/08/2011 os questionários foram enviados por e entregues aos associados na unidade 03, onde estes respondiam na unidade e também levavam para casa. Ao total, foram distribuídos 300 questionários, dos quais 95 retornaram. Destes, nove foram anulados, pois continham colunas sem respostas ou com respostas todas iguais. 5.3 Análise dos Dados De acordo com Malhotra (2001), a interpretação dos dados através da distribuição matemática tem por objetivo contar o número de respostas associadas a diferentes valores de uma variável, expressando essas contagens em termos de percentagens, gráficos e tabelas. Na análise das informações obtidas na pesquisa, procurou-se fazer um levantamento das variáveis e dos atributos mencionados pelos associados de pessoa física. Os dados coletados pelo questionário estruturado, dados primários, foram apresentados através de tabelas. Lakatos e Marconi (1996, p.173) definem que tabela é uma forma de disposição gráfica das séries, de acordo com determinada ordem de classificação. Seu objetivo é sintetizar os dados de observação, tornando-os mais compreensivos. A análise dos dados das questões 1 a 47 foi feita através das médias aritmética simples das respostas, a análise da questão 48 foi feita através da média ponderada e a análise dos dados das questões 59 à 57 foi feita através da distribuição de freqüência. A partir destas análises é que foram estabelecidas as medidas de tolerância, de superioridade e de adequação dos serviços. 6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 6.1 Caracterização da Amostra As questões 56 a 59 buscaram coletar alguns dados para a caracterização da amostra dessa forma, do total de pesquisados, 57% eram do sexo masculino e 43% do sexo feminino. Já em relação à idade, conforme demonstra a Figura 4, a maioria dos pesquisados tem entre 14 e 64 anos. Já em relação à escolaridade, a maioria dos pesquisados responderam possuir Ensino Superior (Figura 5). O associado opinou sobre a capacidade que o Sicredi de Horizontina vem desenvolvendo ao longo do tempo em termos de inovar e se diferenciar no atendimento sendo que 19 pessoas marcaram ótimo, 61 marcaram boa e seis marcaram regular, em conjunto teve uma avaliação onde os associados deveriam atribuir uma de zero a10 onde a nota mínima foi de 5 e a máxima de 10.

10 14 a a a a 50 Acima de 51 11% 7% 16% 36% 31% Ensino Fundamental Ensino Médio Ensino Superior 9% 52% 39% Figura 4: Idade Figura 5: Escolaridade 6.2 Análise Geral das Dimensões da Qualidade em Serviços Considerando-se os dados coletados, percebe-se que todas as dimensões estão mais próximas do limite superior (desejado) do que do limite inferior (mínimo). Inclusive a dimensão relacionada aos aspectos tangíveis teve média que excedeu o desejado. A dimensão confiabilidade foi a que apresentou maior gap, pois o nível percebido é de 5,64 e o desejado é de 6,14. Já a dimensão presteza teve o segundo maior gap, sendo o nível de serviço percebido de 5,90 e o nível de serviço desejado de 6,21. O terceiro maior gap apresentou-se na dimensão segurança, onde o nível percebido é de 6,26 e o desejável é de 5,99. A dimensão empatia apresenta um gap de 0,22, já que o nível de serviço percebido é de 5,94 e o nível de serviço desejado é de 6,16. A dimensão aspectos tangíveis é a que apresenta o menor gap, estão o serviço percebido praticamente no mesmo nível do serviço desejado. Em relação ao nível de serviço mínimo e ao nível de serviço percebido, observa-se o maior gap na dimensão aspectos tangíveis, seguido pela dimensão presteza, empatia, segurança e confiabilidade ,14 5,64 5,03 6,27 6,16 6,26 6,26 5,94 5,99 5,3 5,37 5,41 6,21 5,9 5,26 DESEJADO PERCEBIDO MÍNIMO CONFIABILIDADE EMPATIA SEGURANÇA ASPECTOS TANGÍVEIS PRESTEZA Figura 6: Indicadores para a média geral das dimensões

11 0 Portanto, analisando-se a figura percebe-se que em todas as cinco dimensões o nível do serviço percebido está mais próximo do desejado do que do mínimo, mas observa-se também que há gaps entre o nível de serviço percebido e o nível de serviço desejado que a empresa deve trabalhar para desenvolver melhor sua competitividade. A figura 6 mostra as médias das cinco dimensões da qualidade em serviços, sendo o primeiro valor demonstrado corresponde ao mínimo, o segundo corresponde ao nível de serviço percebido e o terceiro corresponde ao nível de serviço desejado. A análise de cada dimensão é importante para ressaltar os pontos a serem melhorados dentro de cada variável, apresentando-se então a análise das variáveis dentro das dimensões confiabilidade, empatia, segurança, aspectos tangíveis e presteza Confiabilidade A tabela 1 demonstra o nível de serviço percebido (P), desejado (D) e mínimo aceitável (M), com o cálculo da Medida superior do serviço, Medida de adequação e a Medida de tolerância. Analisando-se os dados demonstrados em relação à MT, considera-se que, quanto menor for o valor desta medida, menor será a tolerância do associado em aceitar a qualidade do serviço inferior à desejada. Assim, percebe-se que a dimensão confiabilidade apresenta valores consideravelmente altos, sendo o item 4 quando se tem um problema, o colaborador demonstra interesse em resolvê-lo é o que apresenta a menor MT sendo esta, 0,91, seguido pelo item 8 os colaboradores resolvem os problemas dos associados, com MT de 1,01 e pelo item 2 os colaboradores mantêm controle quando há um problema, com MT de 1,03. Observa-se que esses três itens referem-se à resolução de problemas. Já nos itens 1 os colaboradores realizam o serviço no prazo determinado conforme o prometido, item 6 o colaborador presta o serviço no momento em que promete fazê-lo, item 9 os colaboradores realizam os serviços de maneira certa na 1ª vez e o item 10 os colaboradores são rápidos na solução de problemas no atendimento apresentam as maiores MT: 1,22, 1,20 1,19 e 1,21, respectivamente. Isso demonstra que o interesse do colaborador em resolver os problemas dos associados e seu envolvimento com estes, tem maior valor para os associados do a que rapidez, os prazos e controle mediante aos problemas apresentados. As melhores medidas de superioridade se encontram nos itens 3, 5 e 8. Ou seja, nos itens O colaborador conhece as necessidades dos associados (MS=-0,32), Os colaboradores ouvem e tratam as reclamações, necessidades e sugestões (MS= -0,34) e Os colaboradores resolvem os problemas dos associados (MS= -0,34) os serviços percebidos estão mais próximos do desejado. Já os itens que precisam de maior atenção são o 7 Os associados recebem respostas documentadas (MS= -0,65) e o 9 Os colaboradores realizam os serviços de maneira certa na 1ª vez (MS= -0,64), pois estão mais distantes do desejado. CONFIABILIDADE P D M MS MA MT 1. Os colab. realizam o serviço no prazo determinado conforme o prometido 5,59 6,21 4,99-0,62 0,60 1,22 2. Os colaboradores mantêm controle quando há um problema 5,74 6,23 5,20-0,49 0,55 1,03 3. O colab. ouvem e tratam as reclamações, necessidades e sugestões 5,73 6,07 5,03-0,34 0,69 1,04 4. Quando se tem um problema, o colaborador demonstra interesse 5,93 6,31 5,40-0,38 0,53 0,91 em resolvê-lo 5. O colaborador conhece as necessidades dos associados 5,46 5,78 4,71-0,32 0,75 1,07 6. O colab. presta o serviço no momento em que promete fazê-lo 5,60 6,17 4,98-0,57 0,63 1,20 7. Os associados recebem respostas documentadas 5,21 5,86 4,73-0,65 0,48 1,13 8. Os colaboradores resolvem os problemas dos associados 5,89 6,23 5,21-0,34 0,68 1,01 9. Os colaboradores realizam os serviços de maneira certa na 1ª vez 5,55 6,19 5,00-0,64 0,55 1, Os colab. são rápidos na solução de problemas no atendimento 5,68 6,31 5,09-0,62 0,59 1,21 Tabela 1: Qualidade dos serviços da dimensão confiabilidade

12 Para Fernandes (2010), o compromisso da empresa em oferecer ao cliente satisfação e soluções para seus problemas é o mais importante para a organização, pois pode ser o grande diferencial que fará com que a empresa se destaque em relação aos seus concorrentes, aumentando assim, sua participação no mercado e a sua competitividade. Os itens 3, 5 e 8 apresentam os menores gaps entre serviços prestados e serviços desejados, sendo portanto, os itens com melhores MS. Apesar disso, são esses também os itens que apresentam maiores MA, exigindo da Cooperativa ações que busquem diminuir a diferença entre o serviço mínimo e o serviço percebido. Esses itens referem-se principalmente à percepção que os associados têm da atenção recebida dos colaboradores Empatia A análise da dimensão empatia, com as MS, MA e MT podem ser observados na Tabela 2. Analisando-se os dados, percebe-se que a MT é menor do que as apresentadas pela dimensão confiabilidade. Entretanto, as MS também são menores, demonstrando que o nível de serviço percebido está muito próximo do nível do serviço desejado. Os itens que apresentam maior MT são: 15, 12 e 13, com MT 1,06, 0.92 e 0,92, o que indica que os colaboradores entendem a dificuldade da Cooperativa em prestar atendimento personalizado. Já os itens com menores MT são os 18, 17 e 19, que referem-se à maneira de comunicação dos colaboradores, exigindo tratamento igual e educado dos mesmos. As melhores medidas de superioridade se encontram nos itens 13 e 16. Ou seja, nos itens colaboradores que dão atenção pessoal aos associados (MS=-0,07), Os colaboradores demonstram motivação no atendimento prestado (MS= 0,01) os serviços percebidos estão mais perto do desejado. Já os itens que precisam de maiores cuidados são o 14, 15 e 17 O colaborador tem como prioridade nos interesses do associado, (MS= -0,54), Os associados são atendidos pelos colaboradores da mesma maneira ou existe diferença entre os associados (MS= -0,50) e o Os associados são atendidos pelos colaboradores da mesma maneira ou existe diferença entre os associados (MS = - 0,43) pois estão mais distantes do desejado. Em relação à MA, os itens que apresentam maiores índices são o 16, 12 e 13, relacionados motivação e horários. Os itens que demonstram menores MA são os 17, 14 e 15, apresentando índices de 0,34, 0,36 e 0,56, estando assim o nível dos serviços percebidos bem próximos do nível de serviço mínimo. Dessa forma, o item 17 deve ser avaliado unidade 03, pois apresentou uma das menores MT e MA e uma das maiores MS. EMPATIA P D M MS MA MT 11. Os colaboradores dão atenção individual para os associados 5,95 6,06 5,24-0,11 0,71 0, A agência oportuniza horário de funcionamento conveniente 6,12 6,25 5,33-0,13 0,79 0, O Sicredi tem colaboradores que dão atenção pessoal aos associados 6,09 6,17 5,24-0,07 0,85 0, O colaborador tem como prioridade nos interesses do associado 5,54 6,08 5,18-0,54 0,36 0, Os colaboradores entendem as necessidades específicas de seus associados. 5,63 6,13 5,07-0,50 0,56 1, Os colaboradores demonstram motivação no atendimento prestado 6,01 6,00 5,11 0,01 0,90 0, Os associados são atendidos pelos colaboradores da mesma maneira ou existe diferença entre os associados 5,47 5,90 5,13-0,43 0,34 0, Colaboradores tratam o associado com educação 6,44 6,57 5,93-0,13 0,51 0, Os colaboradores possuem habilidade em se comunicar 6,16 6,27 5,41-0,11 0,76 0, Os colaboradores têm boa vontade em servir os associados 6,00 6,14 5,35-0,14 0,65 0,79 Tabela 2: Qualidade Dos Serviços Da Dimensão Empatia.

13 6.2.3 Segurança Os dados coletados em relação à dimensão segurança encontram-se dispostos na tabela 3. Percebe-se que, dentro da dimensão segurança, há uma grande variação da MT, sendo que os itens 23, 28 e 29 os que apresentam maior MT. Já os itens 24, 22 e 25 apresentam MT de 0,71, 0,81 e 0,83, respectivamente, apresentando assim os menores níveis de tolerância dos pesquisados. Observa-se também que nessa dimensão os índices de MA são altos, não tendo nenhuma variável com média menor do que 0,50. O item 29, apesar de ter uma das maiores MT é o que também apresenta maior MA, seguido pelo item 28 e 24. Esses itens são essenciais para a prestação de serviços, apresentando-se como fatores críticos a serem tratados pela unidade 03. Os itens 26, 22 e 27 apresentam MA de 0,51, 0,53 e 0,56, sendo os que possuem menores MA. O item 24, com um dos menores índices de MT, tem também a menor MS, o que indica que o serviço percebido está próximo do desejado pelo associado. O item 23 e o 27 são os que demonstram maiores MS, exigindo da empresa estratégias para aumentar a qualidade percebida pelos associados nestes quesitos, pois o item 27 é também uma das variáveis que apresentam maior MA. As melhores medidas de superioridade se encontram nos itens 24 e 29. Ou seja, nos itens Os colaboradores são corteses com os associados (MS = -0,05) e Os colaboradores demonstram capacitação/treinamento para atender os associados teve um (MS = -0,17). Já os itens que precisam de maior atenção são o 23 e 26 Os colaboradores possuem capacidade de fazer o associado se sentir seguro em suas transações possui um (MS = -0,42) e o item. O colaborador possui conhecimento para responder as perguntas dos associados representa (MS = -0,37), pois estão mais longe do desejado. SEGURANÇA P D M MS MA MT 22. Os colaboradores demonstram comportamento que inspira confiança 5,94 6,22 5,41-0,28 0,53 0, Os colaboradores possuem capacidade de fazer o associado se sentir seguro em suas transações 5,93 6,35 5,35-0,42 0,58 1, Os colaboradores são corteses com os associados 6,13 6,17 5,47-0,05 0,66 0, Os colaboradores realizam tarefas de acordo com as normas 6,01 6,23 5,41-0,22 0,60 0, O colaborador possui conhecimento para responder as perguntas dos associados 5,86 6,23 5,35-0,37 0,51 0, Os colaboradores demonstram transparência no atendimento 6,00 6,33 5,44-0,33 0,56 0, Os colaboradores comunicam-se com eficácia ao telefone 6,01 6,31 5,29-0,30 0,72 1, Os colaboradores demonstram capacitação/treinamento para atender os associados 5,98 6,15 5,17-0,17 0,80 0, Os colaboradores têm conhecimento dos produtos da Coop. 6,06 6,36 5,43-0,31 0,63 0,93 Tabela 3: Qualidade dos Serviços da Dimensão Segurança Aspectos tangíveis A análise dos dados relativos aos aspectos tangíveis da cooperativa estudada apresenta-se na tabela 4. Os dados coletados em relação à está dimensão apresentam as menores MS, demonstrando que em relação aos aspectos tangíveis a cooperativa apresenta-se os serviços realizados muito próximo ou além do serviço desejado, como no caso da variável 33 e 34, gerando o encantamento no associado.

14 Os itens 34, 37 e 38 são os que apresentam maiores MT, e os itens 31, 32 e 35 são os que apresentam menores MT. Já em relação à MA, os itens 38, 35 e 37 são os que tem maiores médias. A medida de superioridade dentre os oito atributos conseguem exceder o desejado ou seja, seis conseguem ultrapassar o que o associado deseja para este tipo de serviço e em somente dois não chega a ultrapassar o percebido, os itens que estão próximo do desejado são Os colaboradores possuem boa organização em suas mesas (MS = -0,22) e O material de expediente tem boa aparência (utilizados na prestação de serviços, ex: extratos, contas, contratos...) (MS = -0,13). ASPECTOS TANGÍVEIS P D M MS MA MT 31. A unidade possui equipamentos com aparência moderna 6,25 6,15 5,36 0,09 0,89 0, A unidade possui instalações Físicas atrativas 6,27 6,16 5,44 0,11 0,84 0, O material de expediente tem boa aparência (utilizados na prestação de serviços, ex: extratos, contas, contratos...) 6,15 6,28 5,42-0,13 0,73 0, Os colaboradores possuem boa organização em suas mesas 6,06 6,28 5,36-0,22 0,70 0, Os colaboradores estão bem-vestidos e com aparência adequada 6,53 6,43 5,62 0,10 0,91 0, Materiais de comunicação possuem aparência atraente (ex: folders, cartazes, folhetos...) 6,21 6,20 5,31 0,01 0,90 0, A fachada da agência possui boa aparência 6,20 6,19 5,29 0,01 0,91 0, A unidade está bem localizada 6,53 6,40 5,51 0,13 1,02 0,89 Tabela 4: Qualidade dos serviços da dimensão aspectos tangíveis Presteza Os dados coletados em relação à dimensão presteza, essencial para o sucesso de uma cooperativa, encontra-se na tabela 5. Observa-se que o item 41 apresenta o serviço percebido acima do serviço desejado. Os itens 39, 42 e 45 são que os que apresentam maior MT e os itens 40 e 43 são os que apresentam menores MT. Isso demonstra que a disposição do colaborador é mais importante que a agilidade em prestar o serviço. Em relação à MS, os itens 40, 41 e 46 são os que, na opinião dos pesquisados, estão mais próximos ao serviço mínimo aceitável Os colaboradores estão sempre dispostos em ajudar os associados (MS = -0,16), Os colaboradores se comunicam de forma direta com associado (MS = 0,05), e Os colaboradores dão atenção individualizada aos associados, atendendo suas necessidades específicas (MS = -0,19), enquanto os itens 42, 47 e 44 apresentam médias de MS de -0,51, -0,45 e -0,47, sendo os maiores dessa dimensão, referindo-se dois deles à priorização dos associados e de suas sugestões. Em relação à MA, os itens que 41, 39 e 46 são os que apresentam maiores médias, e os itens 47, 42 e 43 são os que apresentam os menores índices. Dessa forma, a variável 47 é a que apresenta maior diferença entre os serviços prestado, desejados e percebidos, exigindo atenção da empresa. PRESTEZA P D M MS MA MT 39. Os colaboradores são ágeis no atendimento ao associado 6,02 6,38 5,28-0,35 0,74 1, Os colaboradores estão sempre dispostos em ajudar os associados 6,13 6,29 5,53-0,16 0,59 0, Os colaboradores se comunicam de forma direta com associado. 6,28 6,23 5,33 0,05 0,95 0, Os colaboradores informam aos associados exatamente o prazo que leva um serviço 5,76 6,27 5,24-0,51 0,51 1, Os colaboradores nunca estão ocupados demais para responder a pedidos dos associados 5,59 5,97 5,08-0,37 0,51 0, Os colaboradores atendem com presteza os pedidos ou 5,67 6,12 5,13-0,45 0,54 0,99

15 sugestões dos associados 45. Os colaboradores atendem no tempo certo 5,85 6,25 5,25-0,40 0,60 1, Os colaboradores dão atenção individualizada aos associados, atendendo suas necessidades específicas 6,02 6,21 5,28-0,19 0,74 0, O colaborador prioriza o interesse dos associados 5,74 6,21 5,24-0,47 0,50 0,97 Tabela 5: Qualidade Dos Serviços Da Dimensão Presteza 6.3 Análise da Importância dos Atributos de Qualidade A questão 47 buscou dados relacionados à importância que os colaboradores dão à cada item, gerando os dados dispostos na Tabela 6. Para cada um dos atributos, foram então computados os votos obtidos do conjunto dos respondentes em que aquele atributo foi considerado o mais importante, depois como o 2º mais importante e assim por diante, até chegar à quantidade de votos que obteve como 6º atributo mais importante. Os votos que o atributo obteve como o mais importante foi ponderada com peso 6, o número de votos que obteve como o 2º mais importante recebeu peso 5, e assim por diante, até ponderar-se com peso 1 o total de votos que o atributo recebeu na condição de 6º mais importante no julgamento dos respondentes, conforme exemplo na tabela 6 Quando se tem um problema, o colaborador demonstra interesse em resolvê-lo Votos Peso Votos ponderados 1º mais importante º mais importante º mais importante º mais importante º mais importante º mais importante Total - 90 Tabela 6: Exemplo de Ponderação de Atributo. A análise dos dados, agrupados de acordo com as dimensões, referentes a esta questão demonstram que a confiabilidade é o item mais importante para os associados somando mais de 30% do peso dado pelos pesquisados. Segurança somou 22,48% dos pesos concedidos pelos entrevistados e presteza teve 20,55% dos votos, enquanto empatia representou 19,71%. A dimensão relacionada à aos aspectos tangíveis, por ser que apresentou menores gaps, teve um pouco mais de 5% das respostas dos associados pesquisados. A tabela 7 apresenta a ordem de importância de todos os atributos de serviço, de acordo com as respostas dos associados. Percebe-se que na ordem de importância a variável que esta em primeiro lugar é Quando se tem um problema, o colaborador demonstra interesse em resolvê-lo, em segundo lugar foi Os colaboradores realizam o serviço no prazo determinado conforme o prometido, em terceiro lugar Os colaboradores realizam o serviço no prazo determinado conforme o prometido, em quarto lugar Os colaboradores são ágeis no atendimento ao associado e em quinto lugar Os colaboradores demonstram comportamento que inspira confiança. Imp. Atributos Peso Dimensões 1º 4. Quando se tem um problema, o colaborador demonstra interesse em resolvê-lo 5,42 CONFIABILIDADE 2º 1. Os colaboradores realizam o serviço no prazo determinado conforme o prometido 5,18 CONFIABILIDADE 3º 18. Os colaboradores realizam o serviço no prazo determinado conforme o prometido 5,12 EMPATIA 4º 39. Os colaboradores são ágeis no atendimento ao associado 4,16 PRESTEZA 5º 22. Os colab. demonstram comportamento que inspira confiança 4,04 SEGURANÇA 6º 8. Os colaboradores resolvem os problemas dos associados 3,68 CONFIABILIDADE 7º 6. O colab. presta o serviço no momento em que promete fazê-lo 3,56 CONFIABILIDADE 8º 10. Os colab. são rápidos na solução de problemas no atendimento 3,56 CONFIABILIDADE 9º 29. Os colaboradores demonstram capacitação/treinamento para atender os associados 3,56 SEGURANÇA 10º 47. O colaborador prioriza o interesse dos associados 3,56 PRESTEZA

16 11º 30. Os colaboradores têm conhecimento dos produtos da Coop. 3,44 SEGURANÇA 12º 40. Os colab. Estão sempre dispostos em ajudar os associados 3,44 PRESTEZA 13º 3. Os colaboradores ouvem e tratam as reclamações, necessidades e sugestões dos associados 3,13 CONFIABILIDADE 14º 23. Os colab. possuem capacidade de fazer o associado se sentir seguro em suas transações 2,95 SEGURANÇA 15º 2. Os colaboradores mantêm controle quando há um problema 2,77 CONFIABILIDADE 16º 11. Os colaboradores dão atenção individual para os associados 2,65 EMPATIA 17º 25. Os colaboradores realizam tarefas de acordo com as normas 2,65 SEGURANÇA 18º 27. Os colaboradores demonstram transparência no atendimento 2,47 SEGURANÇA 46. Os colab. dão atenção individualizada aos associados, buscando atender suas necessidades específicas. 2,35 PRESTEZA 19º 20º 42. Os colaboradores informam aos associados exatamente o prazo que leva um serviço 2,23 PRESTEZA 21º 45. Os colaboradores atendem no tempo certo 2,17 PRESTEZA 22º 14. O colaborador tem como prioridade os interesses do associado 2,05 EMPATIA 23º 16. Os colab. demonstram motivação no atendimento prestado 2,05 EMPATIA 24º 19. Os colaboradores possuem habilidade em se comunicar 2,05 EMPATIA 17. Os assoc. são atendidos pelos colab. da mesma maneira ou existe diferença entre um associado e outro 1,93 EMPATIA 25º 26º 5. O colaborador conhece as necessidades dos associados 1,87 CONFIABILIDADE 27º 9. Os colaboradores realizam os serviços de maneira certa na 1ª vez 1,75 CONFIABILIDADE 28º 24. Os colaboradores são corteses com os associados 1,69 SEGURANÇA 29º 12. A agência oportuniza horário de funcionamento conveniente 1,57 EMPATIA 30º 35. Os colaboradores estão bem-vestidos e com aparência adequada 1,51 ASPEC. TANGÍVEIS 31º 26. O colaborador possui conhecimento para responder as perguntas dos associados 1,39 SEGURANÇA 32º 15. Os colab. entendem as necessidades específicas de seus assoc. 1,27 EMPATIA 33º 43. Os colaboradores nunca estão ocupados demais para responder a pedidos dos associados 1,15 PRESTEZA 34º 7. Os associados recebem respostas documentadas 1,08 CONFIABILIDADE 35º 44. Os colaboradores atendem com presteza os pedidos ou sugestões dos associados 0,96 PRESTEZA 36º 13. O Sicredi tem colab. que dão atenção pessoal ao associados 0,90 EMPATIA 37º 38. A unidade está bem localizada 0,90 ASPEC. TANGÍVEIS 38º 32. A unidade possui instalações Físicas atrativas 0,84 ASPEC.TANGÍVEIS 39º 33. O material de expediente tem boa aparência (utilizados na prestação de serviços, ex: extratos, contas) 0,84 ASPEC. TANGÍVEIS 40º 31. A unidade possui equipamentos com aparência moderna 0,72 ASPEC. TANGÍVEIS 41º 41. Os colaboradores se comunicam de forma direta com associado. 0,54 PRESTEZA 42º 28. Os colaboradores comunicam-se com eficácia ao telefone 0,30 SEGURANÇA 43º 37. A fachada da agência possui boa aparência 0,24 ASPEC. TANGÍVEIS 44º 20. Os colaboradores têm boa vontade em servir os associados 0,12 EMPATIA 45º 34. Os colaboradores possuem boa organização em suas mesas 0,12 ASPEC. TANGÍVEIS 46º 36. Materiais de comunicação possuem aparência atraente (ex: folders, cartazes, folhetos...) 0,06 ASPEC. TANGÍVEIS TOTAL 100,00 Tabela 7: Ordem de Importância de Todos os Atributos de Serviço Percebe-se assim, como é importante para o associado sentir que os colaboradores estão interessados em seus problemas, tratando-os com educação e respeito. Além disso, as dimensões confiabilidade e segurança dependem muito dos colaboradores da cooperativa, exigindo da mesma estratégias de retenção e manutenção de colaboradores, investindo em treinamentos. As questões 48 à 54 abordaram quesitos relacionados à cooperativa e aos colaboradores em si, procurando identificar os diferenciais competitivos. Ao serem questionados quanto à principal preocupação da Sicredi unidade 03 de Horizontina, 36% entendem que essa preocupação é o atendimento às necessidades dos associados, enquanto 21% percebem que é o relacionamento e fidelização dos associados. Já 20% responder ser a venda de produtos. A questão 50 tratou das dificuldades encontradas pelo associado no último mês. As opções com maior freqüência de respostas foram valores de taxas e tarifas, atendimento telefônico e tempo de espera para ser atendido. Ao comparar o padrão de atendimento do Sicredi unidade 03 com o padrão dos concorrentes, 80,20% dos pesquisados consideram que o atendimento do Sicredi é melhor que o do concorrente. Na questão 48 cada pesquisado poderia marcar no máximo 3 itens com 10 respostas sugeridas e um espaço aberto para sugestão, identificando o que o levou a procurar os serviços do Sicredi. As respostas escolhidas com maior freqüência foram: comodidade e