Aspectos da satisfação do cliente dos serviços de recolocação profissional

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1 Aspectos da satisfação do cliente dos serviços de recolocação profissional Marcelo José Montanaro (FPJ) Resumo A busca contínua pela melhoria da qualidade no setor de serviços deixou de ser vantagem competitiva para ser condição de existência para as empresas que pretendem sobreviver. A satisfação do cliente, maior indicador de qualidade em serviços, tornou-se a meta das organizações que buscam um lugar ao sol, num mercado cada vez mais globalizado e competitivo. Esta pesquisa teve como objetivo investigar as expectativas e percepções do cliente dos serviços de assessoria profissional, também chamado de recolocação, antes e depois de utilizarem o serviço, identificando aspectos de satisfação ou insatisfação. Foi identificado que muito pouco se conhece sobre a classe de serviços onde não se oferece o sucesso, mas somente o aumento da chance de obtê-lo, onde se incluem além do serviço tratado nessa pesquisa, os serviços médicos e advocatícios entre outros. Palavras chave: Satisfação, Qualidade, Serviços. 1. Introdução A busca da revitalização da economia brasileira, por meio de sua inserção no processo de globalização e economia de mercado, como efeito colateral acabou por gerar um número crescente de profissionais desempregados, que pode ser verificado no gráfico 1, a seguir. Taxa Média de Desemprego Aberto (%) % Anos Gráfico 1 Taxa média de desemprego aberto (%) - fonte: Pesquisa Mensal de Emprego, IBGE ENEGEP 2004 ABEPRO 1846

2 Nota-se no gráfico 1, a sistemática tendência de aumento da Taxa Média de Desemprego Aberto a partir de 1986, atingindo os maiores valores porcentuais nos anos 1998, 1999 e 2002, não tendo sido considerado o ano de No Brasil, em conseqüência desse fato, surge o fenômeno da Indústria da Recolocação, que se caracteriza pela profusão de empresas prestadoras de serviços que oferecem aos profissionais a possibilidade de alcançarem o emprego de sua força de trabalho. De acordo com Porter (1991), como em qualquer mercado com pouca restrição a entrada de concorrentes, devido principalmente ao baixo investimento necessário para a abertura desse tipo de empresas e pela crescente procura pelo serviço de assessoria profissional, observa-se no dia-a-dia o aumento do número de prestadoras desse tipo de serviço. Registros na Fundação PROCON (proteção e defesa do consumidor) sinalizam uma grande heterogeneidade em relação à forma de gestão e à qualidade dos serviços prestados por essas empresas. Dessa forma, verifica-se a oportunidade de investigar esse tipo de empresa, buscando identificar e caracterizar esse tipo de serviço, e seus resultados servindo para subsidiar estudos futuros mais aprofundados, podendo até orientar ações futuras para o aumento da satisfação dos clientes desse tipo de serviço. A aplicação da pesquisa de campo aqui adotada busca entender as expectativas e percepções dos clientes potenciais e dos clientes efetivos, mensurando as dimensões mais determinantes da qualidade do serviço para a obtenção da satisfação dos clientes. A comparação entre as expectativas e as percepções dos clientes em relação ao serviço será a base para identificar os pontos fortes e fracos na obtenção do serviço, servindo como subsídio para entender porque esse tipo de empresa possui dificuldade para obter a satisfação dos clientes e como melhorar a qualidade do serviço oferecido. 2. Objetivo O objetivo do trabalho é investigar as expectativas e percepções dos clientes dos serviços de assessoria profissional, também chamado de recolocação, antes e depois de utilizarem o serviço, identificando aspectos de satisfação ou insatisfação que possam subsidiar estudos futuros nessa categoria de serviço. 3. Contribuição da pesquisa A motivação da pesquisa é decorrente dos problemas observados nesta categoria de serviços, em que além da intangibilidade normalmente encontrada na prestação de serviços, possui a característica de oferecer ao cliente somente o aumento da chance de atingir o objetivo. Nessa categoria, geralmente, não se tem a certeza do resultado final do serviço, a exemplo do serviço médico e do advocatício, em que não se garante a cura ou o ganho de causa respectivamente. No estudo em questão, não se oferece o emprego e sim o aumento da oportunidade de conquistá-lo. Assim, com os resultados dessa pesquisa pretende-se contribuir para o maior entendimento e caracterização dos fatores que influenciam na satisfação do cliente do serviço em questão, como também, na própria categoria do serviço onde a empresa estudada está inserida. 4. O problema Uma descrição do problema pode ser a diferença entre a situação atual ou obtida (insatisfação do cliente com o serviço), e a situação mais desejada (satisfação com o serviço). No estudo identifica-se o problema mostrado a seguir: Para as empresas prestadoras de serviços de assessoria profissional (ou recolocação), a obtenção da satisfação do cliente é a situação desejada, dessa forma, a não obtenção da ENEGEP 2004 ABEPRO 1847

3 satisfação do cliente é a situação não desejada, logo o problema está na identificação das causas da não obtenção da satisfação e é sobre elas, que se pretende estudar. 5. Pressuposto De acordo com Yin (2001), cada proposição de pesquisa objetiva direcionar a atenção do pesquisador a alguma coisa que deveria ser examinada dentro do escopo do estudo. No caso apresentado, o pressuposto a ser estudado é: - O cliente fica satisfeito se o requisito principal é atendido: isso é, quando ocorre a recolocação. Para essa situação, pretende-se investigar como as dimensões da qualidade se relacionam às expectativas do cliente antes de utilizar o serviço e suas percepções em relação ao desempenho do serviço. O quadro 1 mostra a relação entre a percepção e expectativa dos clientes de serviços em geral e estabelece o critério para a obtenção da sua satisfação. RELAÇÕES ENTRE PERCEPÇÃO E EXPECTATIVA I Expectativa inicial > Resultado alcançado Insatisfação II Expectativa inicial = Resultado alcançado Satisfação III Expectativa inicial < Resultado alcançado Satisfação (elevada) Quadro 1 Relações entre percepção e expectativa - fonte: Zeithaml et al (1990) Nota-se nas situações II e III, que para a obtenção da satisfação do cliente, em geral, é suficiente tornar sua expectativa menor ou igual a sua percepção em relação ao que foi realizado. Na situação I, existem duas formas para se obter a satisfação: ou se diminue a expectativa do cliente; ou aloca-se maior capacidade de realização do serviço e consequentemente, aumenta-se a percepção do cliente quanto ao resultado alcançado. 6. Metodologia A escolha da metodologia tem como objetivo principal fundamentar a pesquisa desenvolvida, que neste trabalho é investigar os aspectos da satisfação do cliente de serviços de assessoria profissional. Yin (2001), menciona em seu livro a seguinte definição: A essência de um estudo de caso, a principal tendência em todos os tipos de estudo, é que ela tenta esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais resultados. Para Yin (2001) a maneira de definir tecnicamente um estudo de caso começa com o escopo: Um estudo de caso é uma investigação empírica que: investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos, como no caso em estudo. Ainda para o autor: Em geral, os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo como e por que. A escolha da estratégia de pesquisa neste estudo foi feita considerando-se a contemporaneidade e relevância do fenômeno satisfação e os processos de como a satisfação é obtida e por que ocorrem dificuldades em obter a satisfação dos clientes. ENEGEP 2004 ABEPRO 1848

4 Outra questão foi em relação à escolha do tipo de projeto adotado, que neste estudo foi o de caso único. A escolha desse tipo de projeto foi feita analisando a adequação deste estudo em relação aos fundamentos apresentados pelo autor, mostrados a seguir: - o fundamento para um estudo de caso único é a condição de caso revelador. Essa situação ocorre quando o pesquisador tem a oportunidade de observar e analisar um fenômeno previamente inacessível à investigação científica. - situação em que o estudo de caso único pode ser conduzido como introdução a um estudo mais apurado, como mecanismo exploratório. Dessa forma, foi adotado o projeto de caso único e a elaboração da questão do tipo: quanto satisfeito (ou insatisfeito) o cliente fica ao utilizar o serviço, atribui ao estudo de caso um caráter exploratório. A escolha da empresa foi feita levando-se em consideração os seguintes fatores: - facilidade de acesso ao corpo gerencial da empresa, e conseqüentemente às informações necessárias para a realização da pesquisa; - ser a única empresa de recolocação com capacidade para poder demonstrar uniformidade em relação ao seu fornecimento de serviços, promovida pela certificação em relação à série ISO 9000 existente desde 1995; - a empresa existe há mais de 25 anos, atuando no mesmo segmento. Uma outra questão foi quanto à coleta de dados. Foram identificadas por pesquisadores de marketing no estudo de várias categorias de serviços, as dimensões da qualidade. As cinco primeiras dimensões que os clientes utilizam para julgar a qualidade dos serviços, a saber: confiabilidade, responsividade, adequabilidade, empatia e tangibilidade. Os clientes utilizam estas cinco dimensões para fazer julgamentos sobre a qualidade dos serviços, os quais baseiam-se na comparação entre o serviço esperado e o percebido (recebido). Essa diferença é uma medida da qualidade do serviço; a satisfação, que pode ser negativa ou positiva. A mensuração das múltiplas dimensões da qualidade em serviços é captada pela ferramenta SERVQUAL, desenvolvida por Zeithaml et al (1990), destinada para a pesquisa de satisfação do cliente com base na falha da qualidade em serviços, identificada na diferença entre a expectativa e a percepção do cliente em relação ao serviço oferecido Unidade de análise O estudo foi realizado em uma empresa de assessoria profissional, também chamada de recolocação, com sede em São Paulo, com o objetivo de investigar as expectativas e percepções dos clientes antes e depois de utilizarem o serviço. Foram abordados dois tipos de clientes (dados não emparelhados): Grupo A composto por clientes potenciais, aos quais foram aplicados os questionários para identificar as expectativas e dimensões da qualidade relevantes, em relação a esse tipo de serviço, e; Grupo B composto por clientes efetivos que obtiveram um novo emprego, aos quais foi aplicado o questionário para identificar suas percepções em relação ao serviço prestado. É interessante notar a necessidade de investigar em uma pesquisa futura, as percepções dos clientes efetivos que não conquistaram um novo emprego. ENEGEP 2004 ABEPRO 1849

5 7. Pesquisa de campo Dias et al (2002), apresenta três tipos de pesquisas possíveis; a exploratória, a descritiva e a causal. Pelas características da aplicação da pesquisa em questão, pode-se classificar essa pesquisa como exploratória, pelo fato de ter como objetivo a procura de uma explicação mais provável para um determinado comportamento e identificar áreas para um estudo mais aprofundado Os questionários Para a elaboração dos questionários, foram utilizados os modelos originais propostos por Zeithaml et al (1990), estruturados e adaptados, conforme previsão dos autores, para a necessidade da pesquisa em questão. Os questionários foram aplicados da seguinte forma: Questionário1 Referente à avaliação das expectativas dos clientes e trata da pontuação de 5 questões sobre as dimensões da qualidade. Foi aplicado na amostra 1, composta por clientes potenciais. Questionário 2 Referente à avaliação das expectativas dos clientes e trata da pontuação de 22 questões relacionadas às dimensões da qualidade. Foi aplicado na amostra 1, composta por clientes potenciais. Questionário 3 Referente à avaliação das percepções dos clientes e trata da pontuação de 22 questões relacionadas às dimensões da qualidade. Foi aplicado na amostra 2, composta por clientes efetivos recolocados Plano de amostragem 1 a AMOSTRA Composta por 36 respondentes identificados, clientes potenciais e efetivos, que ainda não ingressaram no ciclo do serviço em questão, isso é, que ainda não fecharam negócio com a empresa ou que fecharam negócio e ainda não vivenciaram nenhum outro momento da verdade. Os questionários 1 e 2 foram aplicados imediatamente após a apresentação do serviço de recolocação ou encaminhados e devolvidos através de . Todos os registros dos questionários 1, 2 e 3 foram mantidos. Não foi excluído nenhum questionário respondido. A tabela 1 caracteriza a amostra 1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA (Respondentes - Expectativa) Número de respondentes 36 Idade média dos respondentes 36,3 anos Menor idade 23 anos Maior idade 61 anos % que residem em SP Capital 77,7 % de homens 72,2 % de gerentes declarados 44,4 % de graduados declarados 88,8 Tabela 1 Caracterização da amostra de respondentes: expectativa - fonte: pesquisa - autor 2 a AMOSTRA Composta por 36 respondentes identificados, sendo 100% deles ex-clientes efetivos que utilizaram o serviço em questão e obtiveram a recolocação. O questionário 3 foi encaminhado através de auto-explicativo e devolvidos também através de . Não foi excluído nenhum questionário respondido. A tabela 2 caracteriza a amostra 2. ENEGEP 2004 ABEPRO 1850

6 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA (Respondentes Percepção) Número de respondentes 36 Idade média dos respondentes 37,5 anos Menor idade 25 anos Maior idade 50 anos % que residem em SP Capital 75 % de homens 69,4 % de gerentes declarados 44,4 % de graduados declarados 94,4 Número médio de contatos 23,7 contatos Tempo médio até a recolocação 145 dias Desempregados no início do serviço 66,6 % Tabela 2 Caracterização da amostra de respondentes: percepção - fonte: pesquisa - autor Nota-se que na amostra 2 aproximadamente 67% dos profissionais estavam desempregados no início da prestação de serviço e que não há nenhum profissional com idade acima de 50 anos que tenha obtido a recolocação. O tempo médio até a recolocação foi próximo a 5 meses Cálculos e resultados Os dados coletados através dos questionários foram utilizados para calcular: I Entre as cinco dimensões da qualidade (tangibilidade, confiabilidade, responsividade, adequabilidade e empatia), qual o grau de relevância de cada uma para os clientes de assessoria. II - O grau de expectativa dos clientes em relação ao serviço em questão, medido para cada uma das cinco dimensões da qualidade. III O grau de percepção dos clientes em relação ao serviço utilizado, medido para cada uma das cinco dimensões da qualidade. IV A nota SERVQUAL que compara os itens II e III e verifica se houve um resultado positivo ou negativo na diferença entre a percepção e expectativa dos clientes. Resultado I - De acordo com a amostra pesquisada, os clientes valorizam as seguintes dimensões da qualidade em ordem de importância: a Confiabilidade (21,22%) b Empatia (20,50%) c Responsividade (20,38%) d Adequabilidade (19,42%) f Tangibilidade (18,47%) Resultado II, III e IV - Nessa etapa foram calculadas as notas SERVQUAL para a expectativa e para a percepção, considerando cada um dos respondentes (36 para expectativa e 36 para a percepção). A metodologia de cálculo considera inicialmente a incidência da importância atribuída para cada uma das vinte e duas questões. Para cada pesquisa, foram agrupadas as questões representativas de cada uma das cinco Dimensões da Qualidade e calculada a média das porcentagens de incidência por dimensão da qualidade. O resultado é mostrado no gráfico 2 a seguir: ENEGEP 2004 ABEPRO 1851

7 RESULTADO: Percepção - Expecatativa = SERVQUAL Avaliação 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0-0,5-1,0 0,129 4,156 4,027-0,796 3,871 4,667 3,996 4,386-0,390-0,495 4,120 4,615 3,944-0,358 Tangibilidade Confiabilidade Responsividade Adequabilidade Empatia SERVQUAL 0,129-0,796-0,390-0,495-0,358 Percepção 4,156 3,871 3,996 4,120 3,944 Expectativa 4,027 4,667 4,386 4,615 4,302 4,302 Dimensões da Qualidade Gráfico 2 Resultado: SERVQUAL. - fonte: pesquisa Montanaro, M.J. No gráfico 2 acima, as barras azuis representam a expectativa enquanto que as barras amarelas representam a percepção de desempenho da empresa na prestação dos serviços sob o ponto de vista dos clientes. A pontuação SERVQUAL sinalizada com barras vermelhas evidencia o resultado das diferenças entre percepções e expectativas. Nota-se que entre as cinco dimensões da qualidade, somente a tangibilidade apresentou uma diferença positiva (seta azul), isso é, a percepção do cliente em relação àquilo que obteve, foi maior que sua expectativa; em todas as outras dimensões da qualidade o resultado foi negativo. 8. Conclusões e reflexões sobre os resultados A partir dos resultados pode-se concluir que o pressuposto estabelecido: O cliente fica satisfeito se o requisito principal é atendido; isso é, ocorre a recolocação, não é verdadeiro uma vez que a pontuação SERVQUAL demonstrou que em quatro, das cinco dimensões da qualidade avaliadas, o desempenho da empresa estudada foi insatisfatório. Isso significa que mesmo tendo obtido uma recolocação, que supostamente era seu desejo maior antes de ingressar no ciclo de serviço da empresa estudada, o cliente fica insatisfeito. A única dimensão da qualidade onde houve uma percepção de desempenho satisfatório do serviço foi a tangibilidade, que diz respeito a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal envolvido e materiais para a comunicação. A condição do ambiente, como limpeza, é uma evidência tangível, assim como a conduta de outros clientes que estejam utilizando o serviço. A dimensão da qualidade de pior desempenho foi a confiabilidade que é a capacidade da empresa prestar o serviço negociado no momento da contratação com confiança e exatidão. Estão envolvidos nesta dimensão aspectos como serviço cumprido no prazo, sem alterações e sem erros. ENEGEP 2004 ABEPRO 1852

8 Com base nos resultados apresentados e analisados é possível levantar uma questão importante: como uma empresa que não consegue obter a satisfação de seus clientes consegue manter-se no mercado. Para uma reflexão mais apurada é necessário considerar que a empresa, no mínimo, manteve os níveis de qualidade dos serviços prestados desde a certificação de seu sistema da qualidade e que não houve alterações de desempenho da empresa durante o período de realização dos estudos tratados. De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), A avaliação pelo consumidor das diversas alternativas de fornecimento é feita a partir de um conjunto de critérios que pode variar dependendo do produto ou serviço. Foi identificado dois tipos de serviços semelhantes ao caso em estudo, onde não é comercializado o sucesso e sim o aumento da chance de obter sucesso, que são: diagnóstico médico e serviço de advocacia. Nesses casos, de acordo com Gianesi e Corrêa (1994), a avaliação do consumidor é realizada principalmente pelas credenciais do serviço. A avaliação baseada em credenciais justifica-se pela dificuldade de avaliação prévia desse tipo de serviço, nessa situação, a importância da opinião de outros consumidores na decisão de compra do serviço é fundamental. Se considerarmos que o processo de avaliação desses serviços é análogo ao serviço de assessoria profissional verificamos que o peso da indicação e a propaganda boca-a-boca, é bastante significativo para a geração de clientes novos para a empresa. Gianesi e Corrêa (1994) mostra que, em média, um consumidor insatisfeito depõe contra o serviço ou contra seu fornecedor a dez (10) outras pessoas. Nessa situação podemos imaginar que a empresa em questão pode estar em um processo de perda contínua de seus clientes por falta de indicações e propaganda boca-a-boca negativa. Outra forma de interpretar os resultados envolve a capacidade da empresa em influenciar a decisão de compra dos clientes através da propaganda utilizada em grande escala. Nesse caso, mesmo produzindo clientes insatisfeitos, a empresa gera novos clientes. Nessa situação, a manutenção da empresa no mercado seria mais devido a sua capacidade de realizar propaganda de seus serviços, a que satisfazer seus clientes. Referências DIAS, S.R., vários autores. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, GIANESI, I.G.N., CORRÊA, H.L. Administração estratégica de serviços: Operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Disponível em Acesso em: 8 fev PORTER, M.E. Estratégia Competitiva. 7.ed. Rio de Janeiro: Campus, PROCON Fundação PROCON: proteção e defesa do consumidor. Disponível em Acesso em: 8 fev YIN, R.K. Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, ZEITHAML, V.A., PARASURAMAN, A. e BERRY, L.L. Delivering Quality Service. New York: The Free Press, Agradecimento FUNADESP Pelo apoio para a realização deste trabalho. ENEGEP 2004 ABEPRO 1853