UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ANDREIA KOERICH AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ANDREIA KOERICH AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL São José 2008

2 ANDREIA KOERICH AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL Trabalho de Conclusão de Curso projeto de aplicação apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva São José 2008

3 2 ANDREIA KOERICH AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em [dia, mês e ano constante da ata de aprovação] Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian Univali Campus São José Coordenador (a) do Curso Banca Examinadora: Prof MSc. Rogério Raul da Silva Univali Campus São José Professor Orientador Prof(a) MSc.Ana Paula Sohn Univali Campus São José Membro Prof(a) MSc Kellen da S. Coelho Univali Campus São José Membro

4 3 Agradeço primeiramente a Deus, meu companheiro de jornada. Esteve presente em cada minuto, cada frase escrita, cada página concluída. Aos meus pais, pela oportunidade de existir. Aos que me ajudaram a dar o primeiro passo para que eu pudesse entrar na universidade, Rogério, Elizete e Marli. Aos que contribuíram para que eu pudesse continuar, Cláudia e Adriana. Ao Mestre e orientador Rogério Raul da Silva, pela paciência, atenção, compreensão e dedicação. A proprietária da loja Art Sensual, que permitiu elaborar o trabalho em sua empresa. A todos os meus amigos e colegas, sejam de classe, do trabalho ou de infância pela força e incentivo, e principalmente pela presença constante. A eles agradeço os conselhos, as críticas construtivas, os momentos felizes e o companheirismo nos momentos difíceis. Se sou o que sou, não o fiz sozinha. Ao meu namorado Rodrigo, pela compreensão em passar domingos de sol longe da praia em função do TCE. E a tudo que já passamos juntos. Por toda ajuda nas horas difíceis, pelas horas de sono perdidas ao me levar da Univali para casa.

5 4 O sonho e a esperança são dois calmantes que a natureza concede ao ser humano." (Frederico I)

6 5 RESUMO Este estudo foi realizado em uma micro-empresa de comércio varejista, aborda uma análise da percepção dos clientes externos da loja Art Sensual. Visa buscar informações e conhecer a percepção dos clientes com relação a qualidade, variedade, atendimento, preços, prazos e apresentação perante os produtos e serviços oferecidos. O embasamento teórico desta pesquisa abordou temas referentes ao marketing, serviços, composto mercadológico, marketing de serviços, marketing de relacionamento, comportamento do consumidor, satisfação do consumidor, mercado e varejo. Os métodos de pesquisa quantitativos e descritivos foram adotados nesta pesquisa. A aplicação prática do trabalho ocorreu mediante a aplicação de um questionário respondido por 50 clientes da loja com relação à percepção dos produtos e serviços oferecidos pela loja Art Sensual. Logo após a coleta, os dados foram tabulados e analisados, o resultado possibilitou propor ações de melhorias para que a empresa possa agradar ainda mais os seus clientes. Palavras-chave: marketing, composto de marketing, serviços.

7 6 ABSTRACT This study was conducted in a micro-enterprise retail, discusses an analysis of the perception of customers outside the store Sensual Art. Visa information and get to know the customers' perception with respect to quality, variety, service, pricing, timing and presentation to the products and services offered. The theoretical basis of this study addressed issues concerning the marketing, services, composed merchandising, marketing services, relationship marketing, consumer behavior, satisfaction of the consumer, market and retail. The methods of descriptive and quantitative research were adopted in this study. The practical application of the work took place using a questionnaire answered by 50 customers of the store in relation to the perception of products and services offered by the store Sensual Art. Soon after collection, data were tabulated and analyzed, the results suggest possible actions for improvement so that the company can please even more customers. Key-words: Marketing, composed of marketing, services.

8 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA SERVIÇOS Conceitos Características Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Qualidade dos Serviços Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangibilidade MARKETING... 23

9 Orientações Mercadológicas Composto Mercadológico Produto Praça Preço Promoção MARKETING DE SERVIÇOS Composto Mercadológico de Serviços Pessoas Evidência Física Processo MARKETING DE RELACIONAMENTO MERCADO Mercado de Varejo SATISFAÇÃO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ASPECTOS METODOLÓGICOS CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA CONTEXTO E PARTICIPANTES PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS Tabulação e Análise dos Dados RESULTADOS DO ESTUDO A EMPRESA... 49

10 9 4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Perfil dos Clientes Variáveis relacionadas aos 7P s do marketing Produto Praça Preço Promoção Pessoas Evidência Física Processo PRINCIPAIS CONSTATAÇÕES DA PESQUISA SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES... 94

11 10 1 INTRODUÇÃO O setor de varejo em São José vem crescendo consideravelmente. Devido ao grande número de empresas do setor de moda íntima e moda praia na região a concorrência vem acompanhando esse crescimento. Atualmente, os consumidores estão mais informados e preparados para escolher um produto ou serviço, os avanços tecnológicos permitem que isso aconteça. Se no passado os clientes dependiam das empresas por falta de opções, hoje as empresas dependem dos clientes devido à concorrência, a empresa deve tomar cuidado, pois por qualquer motivo pode ser trocada por uma concorrente. O conhecimento dos clientes perante aos produtos e serviços oferecidos no mercado, fazem com que as empresas necessitem conhecer a percepção do mercado consumidor dos seus produtos. Para Kotler e Armstrong (1999), a satisfação ou insatisfação do consumidor é percebida comparando a expectativa do cliente com o resultado da percepção com relação ao produto ou serviço. Se a percepção igualar ou superar as expectativas, o cliente ficará satisfeito ou até mesmo encantado, se a expectativa não for alcançada o cliente ficará insatisfeito. A satisfação é de grande importância na manutenção de clientes. Atualmente, não basta apenas oferecer produtos e serviços de qualidade para permanecer no mercado, é preciso satisfazer as necessidades e exigências dos clientes. Para isso, é necessário conhecer a percepção que os clientes têm a respeito dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Após conhecer a opinião dos clientes sobre diversos aspectos da empresa, pode-se melhorar e adaptar ações a fim de satisfazer a necessidade dos clientes. A empresa Art Sensual fabrica e vende peças de moda íntima masculina, feminina e infantil. Além dos produtos de fabricação própria, revende outros produtos como cosméticos, jóias, aviamentos, entre outros. A empresa nunca aplicou pesquisas de satisfação junto aos seus clientes, sendo de grande importância para o seu crescimento e atuação no mercado. Espera-se ao término do trabalho descrever a satisfação dos clientes, assim como conhecer um pouco do perfil dos clientes da loja, auxiliando a direcionar melhor os produtos aos clientes.

12 11 Dentro deste contexto a pesquisa fará com que a empresa tenha conhecimento do perfil básico dos clientes, assim como algumas de suas necessidades e percepção com relação à empresa em diversos aspectos. Com as informações coletadas é possível desenvolver ações de marketing para a empresa, se necessário for. As ações de marketing estariam relacionadas a variáveis pesquisadas. 1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA O crescimento constante do mercado faz com que a oferta de produtos e serviços aumente, esse aumento reflete também na demanda que acaba sendo dividida entre as empresas no mercado. A concorrência, cada vez mais acirrada, oferece ao cliente a oportunidade de ser mais exigente na compra dos produtos ou serviços oferecidos. O avanço tecnológico faz com que a informação chegue mais rápido até o cliente, que já chega até o ponto de venda ou perante o profissional de vendas com todas as informações do produto ou serviço ofertado, assim como as informações dos concorrentes, utilizando-as como benefício na hora da compra. A pesquisa realizada é uma oportunidade para a empresa ouvir e conhecer o seu cliente, saber o que ele tem a dizer do produto e serviço que oferece, ouvir suas sugestões e elogios, podendo assim atender as necessidades do mercado e competir com melhor desempenho. Em função do exposto, o problema de pesquisa fica caracterizado através da seguinte pergunta de pesquisa: Que ações de marketing podem ser aplicadas na empresa Art Sensual, auxiliando na satisfação das necessidades dos clientes com relação aos produtos e serviços oferecidos?

13 OBJETIVOS Após uma breve exposição do tema a ser tratado, os objetivos do presente trabalho destacam-se da seguinte maneira: Objetivo geral Elaborar ações de marketing para a empresa Art Sensual Objetivos específicos Descrever as variáveis associadas à satisfação dos clientes; Conhecer o perfil dos clientes da empresa Art Sensual; Verificar a percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela empresa Art Sensual. Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Art Sensual com relação aos produtos e serviços oferecidos. Sugerir ações de marketing para a empresa.

14 JUSTIFICATIVA A ampliação da visão de mercado com a pesquisa de satisfação dos clientes se faz necessária pelo aumento da competitividade do mercado, buscando conhecer melhor o cliente a fim de adaptar os produtos e serviços às necessidades e desejos do cliente auxiliando no alcance dos objetivos da organização. Neste contexto, Kotler e Armstrong (1999, p. 394) apresentam: [...] satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do produto com relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis de satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficará insatisfeito. Se o produto preencher essas expectativas, ele ficará satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. A empresa que consegue encantar um cliente, dificilmente o perderá para um concorrente. No entanto, o mercado está oferecendo tantas opções, que a qualidade ou o atendimento sozinhos já não são mais suficientes, o cliente busca um conjunto de benefícios pelo menor valor. É de interesse da proprietária da loja, conhecer melhor um pouco do perfil dos seus clientes e o grau de satisfação com relação aos produtos e serviços oferecidos. Assim sendo, a pesquisa de satisfação do cliente na empresa Art Sensual vem a colaborar com a empresa para que possa atuar da melhor forma, permitindo a empresa a ajustar-se conforme as necessidades do mercado. Além disso, proporciona oportunidade ao cliente de expressar sua opinião com relação aos produtos e serviços, deixando-os se sentirem mais próximos e com isso aumentando a possibilidade de fidelização. Entre as razões da escolha da área de vendas para a realização do trabalho, é a contribuição no desenvolvimento pessoal e profissional da acadêmica, que além de se identificar com a área estará aprofundando conhecimentos e acrescentando experiências.

15 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO No primeiro capítulo deste trabalho apresenta-se o tema pesquisado e sua importância, expõem-se o objetivo geral, os objetivos específicos e a justificativa. No capítulo dois, encontra-se o referencial teórico, contendo uma revisão bibliográfica sobre definições serviços, marketing, composto mercadológico, marketing de serviços, marketing de relacionamento, satisfação dos clientes e comportamento do consumidor. O capítulo três aborda os procedimentos metodológicos que irão apoiar este estudo no alcance dos seus objetivos, tais como: delineamento da pesquisa, população e amostra, instrumentos de coletas de dados, procedimentos para a coleta de dados, tabulação e análise dos dados. No capítulo quatro encontram-se a apresentação, interpretação e análise dos dados e informações coletadas. São apresentados neste capítulo, a empresa, o setor em estudo e os resultados dos levantamentos realizados junto aos responsáveis e participantes. O capítulo cinco é composto pelas considerações finais e sugestões, após são apresentadas as referências bibliográficas e os apêndices.

16 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Após a definição dos objetivos do presente trabalho, apresenta-se nesse capítulo uma revisão bibliográfica que fundamenta o desenvolvimento do estudo. O capítulo aborda tópicos relacionados aos serviços, marketing, marketing de serviços, marketing de relacionamento, mercado, satisfação e comportamento do consumidor. Nos tópicos são apresentados os conceitos e características mais relevantes. 2.1 SERVIÇOS O aumento da demanda dos consumidores e compradores, assim como a criação de novas tecnologias fez o setor de serviços crescer e se tornar cada vez mais importante para o cliente. Pode-se dizer que atualmente o estudo dos serviços é uma necessidade. Para organizações de produtos, agregar serviços adicionais será a melhor forma de criar e manter diferenciais competitivos num mercado com elevado grau de desenvolvimento tecnológico e baixo grau de diferenciação em características. (VERGARA, 2005) A fim de um melhor entendimento, serão apresentados na seqüência, fatores relacionados a serviços. Entre os fatores estão alguns conceitos, características e qualidade Conceitos A definição de serviços torna-se difícil, devido sua amplitude e complexidade. Assim sendo, para Las Casas (2000, p. 15) "serviços constituem uma transação realizada por uma

17 16 empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem". O serviço é mais difícil de ser avaliado, pois o que para alguns agrega valor, para outros o que importa é o bem material. personalizado. Já para Grönroos (1993, p. 36): Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços, e que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do cliente(s). O serviço quase sempre é oferecido na presença do cliente, sendo de certa forma, Na concepção de Kotler (2000, p. 28) o setor de serviços é muito diversificado e define-o da seguinte maneira: "serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto". Atualmente, com a semelhança entre os produtos e grande variedade de marcas, os serviços tem sido o fator diferencial e decisivo na compra. De acordo com os autores, é possível dizer que existe bastante dificuldade em compreender os serviços, pelo fato não ser tangível entre outras características. Leva-se em consideração que o trabalho está sendo elaborado em uma empresa de varejo e que devido à semelhança entre os produtos oferecidos no mercado o serviço muitas vezes é o diferencial no fechamento de uma venda ou na conquista e manutenção dos clientes. O serviço agrega valor ao produto, os clientes estão dispostos a pagar por esse serviço, mesmo o serviço sendo intangível e não percebido por algumas pessoas. Sendo assim, serão apresentadas a seguir as principais características dos serviços, a fim de melhorar a compreensão sobre os mesmos.

18 Características Os serviços apresentam quatro principais características, sendo a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade a perecibilidade. A seguir serão apresentados os aspectos de cada característica Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos, tocados, cheirados, sendo assim de difícil compreensão. Para Kotler (2000, p. 450) é necessário agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas. Como os as pessoas não conseguem ver os serviços, nem tocar, nem ouvir ou cheirar é necessário uma evidência de qualidade do serviço. A qualidade pode ser baseada nas instalações, pessoas, equipamentos, preços, entre outros. Grönroos (1993) segue a linha de Kotler (2000) quando mostra a dificuldade do cliente em avaliar um serviço devido à intangibilidade. Por isso os clientes sempre irão buscar evidências de qualidade, como experiência, confiança, tato, entre outros. A seguir apresenta-se a característica da inseparabilidade Inseparabilidade De certa forma os serviços são oferecidos na presença do cliente, quase sempre simultaneamente.

19 18 Dessa forma, Grönroos (1993, p. 39), afirma que é difícil gerenciar o controle de qualidade e praticar um marketing no sentido tradicional, pois não há qualidade pré-produzida para ser controlada com antecedência, antes de o serviço ser vendido e consumido. Pelo fato do serviço ser uma serie de atividades realizadas ao mesmo tempo, para o cliente o serviço é a parte visível da produção. Sendo assim, a inseparabilidade exige a presença do consumidor, como também a preocupação com a satisfação do mesmo. Seguindo a linha de Grönroos, Zeithaml e Bitner (2003, p. 37) garantem que os produtores de serviços percebem-se a si mesmos como parte integrante do produto e como sendo um ingrediente essencial da experiência daquele serviço para o cliente. Geralmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, sendo que se o serviço for prestado por uma pessoa, essa acaba fazendo parte do mesmo. Em seguida será apresentada a característica da variabilidade Variabilidade O serviço por depender da presença e participação do cliente acaba sendo em muitas vezes personalizado, pois varia de acordo com a interação entre o cliente e o prestador do serviço. Em relação à variabilidade, Kotler (2000) afirma que os serviços são variáveis, uma vez que dependem de quem os fornece, de onde e quando são fornecidos. Isto ocorre, pelo fato dos serviços serem executados por pessoas, que por sua vez possuem características próprias. Na visão de Grönroos (1993, p. 40) a heterogeneidade dos serviços cria um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços ou seja, como manter uma qualidade uniforme percebida dos serviços produzidos e entregues ao cliente. Cada cliente recebe o serviço de uma forma diferente, seja pela interação entre o cliente e prestador de serviço ou até mesmo pela percepção do cliente que pode ser diferente a cada atendimento. A seguir apresenta-se a característica da perecibilidade.

20 Perecibilidade Os serviços por necessitarem da presença do cliente, acabam não sendo estocáveis, do mesmo modo não podem ser preservados, revendidos ou devolvidos. O fornecimento de serviços, devido à perecibilidade, deve ser conciliado com a demanda de mercado. Quando a demanda é estável não há problemas, mas quando a demanda oscila é preciso utilizar estratégias a fim de estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a oferta. (KOTLER, 2000) Para Grönroos (1993) o cliente não é apenas o que recebe o serviço, a pessoa que faz parte da produção também é considerada cliente. Afirma também que devido a inseparabilidade os serviços não podem ser estocados da mesma forma que os produtos. Portanto, o serviço por ser oferecido na presença do cliente, não permite ao prestador do serviço a possibilidade de falhas. Pois um erro no processo no serviço não permite a correção que se faria na produção de um produto Qualidade dos Serviços A qualidade dos serviços é percebida e avaliada pelo cliente através de vários fatores. Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 93) os clientes não percebem a qualidade como um conceito unidimensional, eles avaliam a qualidade dos serviços baseados em percepções de diversos fatores. Os autores apresentam cinco dimensões utilizadas pelos clientes para a percepção da qualidade do serviço. São elas: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade, e serão apresentadas a seguir.

21 Confiabilidade A confiablidade é a dimensão dentro da qualidade de serviços em que o cliente preocupa-se em atender suas necessidades e ao mesmo tempo sentir confiança no serviço contratado. Desta forma, Zeithaml e Bitner (1993) afirmam que a confiabilidade tem como objetivo realçar a capacidade de execução do serviço prometido com segurança e precisão. Na mesma linha, Boone e Kurtz (1998), referem-se à confiabilidade como a consistência de desempenho e grau em que se pode contar com o serviço. Portanto, a confiabilidade pode ser compreendida como a capacidade e consistência de desempenho na execução de determinado serviço, com segurança e de maneira que atenda as necessidades do cliente. Com base na dimensão confiabilidade a empresa pode avaliar a confiança que passa ao cliente no fornecimento de um serviço. A seguir é apresentada a dimensão da responsividade Responsividade A responsividade refere-se à atenção e agilidade dos funcionários no atendimento ao cliente. Sendo assim, Zeithaml e Bitner (1993) destacam que responsividade consiste na vontade de ajudar os clientes e prestar serviços sem demora. Da mesma forma, Lovelock e Wrigth (2006, p. 109) enfocam que o objetivo da responsividade é avaliar se os funcionários são prestativos e capazes para fornecer pronto atendimento. De acordo com os autores esta avaliação pode ser feita durante a entrega dos serviços.

22 21 Sendo assim, a responsividade refere-se ao pronto atendimento dos funcionários aos clientes que buscam informações ou serviços da empresa. Dando continuidade à apresentação das dimensões da qualidade dos serviços, apresenta-se a seguir as características da segurança Segurança A dimensão segurança está ligada à busca do cliente em saber se a empresa detém de funcionários aptos e qualificados para a realização de determinado serviço. Desta forma, Lovelock e Wright (2006) enfatizam que o objetivo da dimensão segurança é avaliar os funcionários que executam os serviços com relação à educação, informação, competência e dignidade a ponto de fornecer confiança aos clientes. Em perspectiva similar, a dimensão segurança na qualidade dos serviços para Zeithaml e Bitner (1993) está relacionada a conhecimento, simpatia e habilidade que os funcionários devem ter para inspirar confiança e credibilidade diante dos clientes. É possível entender que a dimensão segurança está relacionada à credibilidade e confiança que os funcionários conseguem transmitir aos clientes. Em seguida apresentam-se as características da dimensão empatia Empatia A empatia esta relacionada à atenção especial que o cliente busca ao entrar em uma empresa em busca de algum produto ou serviço.

23 22 Diante disso, Zeithaml e Bitner (1993, p. 93) ressaltam que a empatia em qualidade de serviços está ligada à atenção e cuidado individualizada que os funcionários devem ter com os clientes durante a execução dos serviços. Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 109) enfocam que na qualidade de serviços, a dimensão empatia analisa se os funcionários estão preparados para lidar com as preocupações dos clientes, procurando satisfazer suas necessidades. Portanto, a empatia na qualidade de serviços é uma dimensão utilizada para analisar o atendimento das prestadoras de serviços, se estão a ponto de fornecerem atendimento personalizado satisfazendo as necessidades dos clientes. Finalizando as cinco dimensões da qualidade de serviços, será apresentada a dimensão tangibilidade Tangibilidade A tangibilidade refere-se aos equipamentos, as instalações e aparência física do ambiente do prestador de serviços. Mesmo oferecendo serviços é importante a boa apresentação do material e do pessoal que presta os serviços. Conforme Zeithaml e Bitner (1993, p. 96) na qualidade de serviços, essa dimensão compreende a aparência das instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação. Algumas empresas de serviços destacam os tangíveis em suas estratégias, geralmente em empresas em que os clientes vão até o estabelecimento receber o serviço. Para Kotler (1994) a dimensão tangibilidade verifica se os serviços tangíveis projetam corretamente sua qualidade, como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas, entre outros. O autor também enfatiza que as dimensões servem como critérios de escolha pelos consumidores na hora da escolha de um serviço, independente do tipo de serviço.

24 23 Portanto, por ser de difícil entendimento e percepção, os serviços são analisados pelos fatores anteriormente descritos a fim de medir a qualidade dos mesmos perante a percepção dos clientes. 2.2 MARKETING Devido o presente estudo tratar-se de uma pesquisa realizada com consumidores é importante definir marketing, pois muitas vezes a venda tem seu inicio através dele. O marketing pode ser definido de formas diferentes. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 4) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimentos de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Para esses autores, a característica principal do marketing é o desenvolvimento de trocas existente entre as organizações e clientes. São operações comerciais destinadas a trazer benefícios tanto para a organização quanto para o cliente. O marketing é definido por Kotler (2000, p. 30) de duas maneiras, uma a partir de um ponto de vista social processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam, e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. A outra definição com foco na gestão, marketing gerencial é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000, p. 31) Na visão de Dias (2006), o marketing para as empresas tem função de criar valor para o cliente. A gestão estratégica do marketing utiliza variáveis controláveis, produto, preço, comunicação e distribuição para gerar vantagem competitiva para a empresa. De acordo com os autores, o marketing integra os serviços dentro e fora da empresa, facilitando a produção necessária, tanto em termos de quantidade, tipo de produto e até sua

25 24 comercialização. Leva-se em consideração um processo de troca satisfazendo tanto as metas organizacionais como as individuais, onde as empresas buscam atingir seus objetivos e os consumidores satisfazer suas necessidades. Portanto, entende-se que as empresas devem considerar primeiramente o consumidor, suas necessidades e desejos. Para isso as empresas devem utilizar as ferramentas existentes, como o marketing, por exemplo, a fim de satisfazer esses consumidores e atingir o lucro necessário para crescer e se manter no mercado. Existem algumas orientações mercadológicas, dentro do contexto de marketing, sob as quais as organizações e profissionais conduzem sua atividade de marketing. Essas orientações são apresentadas na seqüência Orientações Mercadológicas As atividades de Marketing devem ser conduzidas sob a direção de uma filosofia bem pensada, efetiva, eficiente e socialmente responsável. Essa orientação não está preocupada em encontrar consumidores e sim produzir grandes quantidades de produtos de forma eficiente. Etzel; Walker e Stanton (2001) acreditam que o foco desta orientação está no aumento da produção, pois existe a procura de produtos bem feitos e de bom preço. Kotler (2000) contribui com cinco orientações mercadológicas, voltadas para produto, produção, vendas e marketing. São elas: Orientação de Produção - A orientação de produção baseia-se na idéia de produtos acessíveis e baratos, tendo seu foco na eficiência da produção para baixar custos, preços e distribuição em massa. Os consumidores se interessam mais em obter produtos a custo baixo e em grande disponibilidade, não se importando tanto com as características dos mesmos; Orientação por Produto - Na orientação por produto o consumidor dá preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superior ou que tenham características inovadoras. Nesse caso os esforços devem ser concentrados na fabricação de produtos de

26 25 qualidade. No entanto, é possível ocorrer a confiança excessiva em determinado produto, por não perceber as necessidades do mercado consumidor, isso justifica os casos da projeção de produtos com pouca ou nenhuma participação do cliente, esse aspecto é conhecido como miopia de marketing ; Orientação de Vendas - Está ligada a conquista do cliente em curto prazo, sem se importar com quem compra. Partindo do princípio que os consumidores não compram por vontade própria os produtos em quantidade suficiente, a organização deve empreender um esforço agressivo de vendas através de promoções levando o consumidor as compras; Orientação de Marketing - Está centrada em compreender e satisfazer as necessidades dos clientes através do produto e de um conjunto de valores que estão associados a criação, a entrega e seu consumo. A organização focaliza suas atividades com base nas necessidades do comprador, visto que esta orientação adota uma perspectiva de fora pra dentro, onde começa com um mercado bem definido, focando as necessidades dos consumidores e produzindo lucros através da satisfação dos mesmos. No que se refere às orientações mercadológicas, Churchil e Peter (2005) concordam com Kotler (2000) em orientações voltadas para a produção, vendas e marketing e acrescentam que na orientação voltada para o marketing existem algumas limitações, como a concentração da atenção nos clientes, diferenciando o tratamento entre fornecedores e colaboradores. Também ignora a possibilidade dos concorrentes satisfazerem as necessidades dos clientes de forma mais efetiva e eficiente. Além disso, não dá às organizações muitas orientações para a satisfação dos clientes, competição com concorrentes e atividades de marketing coerentes a organização. Os autores acrescentam ainda que a orientação de marketing voltada para o valor busca compreender os clientes e ambientes, criando um valor superior aos clientes a fim de construir relacionamentos duradouros. O marketing voltado para o valor baseia-se em seis princípios que incentivam os profissionais de marketing a concentrar-se na criação e entrega de valor para o cliente, são eles: Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem: Mudar ambientes quando necessário para mudar as chances de sucesso: Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiência e eficácia das atividades de marketing: Melhorar continuamente o planejamento, implementação e controle de marketing:

27 26 Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os fatores influenciadores. Com o auxilio dos autores Churchil e Peter (2005), pode-se dizer que as organizações voltadas para a produção desenvolvem produtos em grande escala, com preços baixos, e não se preocupam com a variedade dos mesmos, pois a demanda do produto excede a oferta. Tudo indica que essa orientação é adequada para empresas que trabalham com produtos de baixa diferenciação. Para empresas que seguem a orientação de vendas não existe a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. O objetivo é vender mais, seja através de venda pessoal, propaganda ou atividades promocionais, pois acredita-se que os consumidores não irão comprar o suficiente se não forem abordados por um esforço substancial de vendas. Na orientação voltada para o marketing compreende-se que as empresas que seguem essa orientação estão voltadas para um mercado alvo, para as necessidades dos clientes e para os lucros através da satisfação dos mesmos. A seguir será apresentado o composto de marketing, com ferramentas importantes para alcançar os objetivos da área de marketing Composto Mercadológico Os profissionais de marketing a fim de obter melhores resultados no mercado onde atuam utilizam uma ferramenta chamada composto mercadológico ou também conhecido como mix de marketing. Para Kotler (2000), o composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos no mercado em que atua. Esse conjunto é dividido em quatro grupos, conhecido como 4P s, são eles: produto, preço, praça e promoção. Na mesma linha Churchill e Peter (2005), conceituam o composto de marketing como uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor aos clientes e alcançar os objetivos da organização. Os autores também citam as quatro ferramentas, produto, preço, ponto de distribuição e promoção.

28 27 Serão apresentadas na seqüência as características de cada elemento do composto mercadológico, elementos importantes do marketing. São: produto, ponto, preço e promoção Produto Dentro da língua portuguesa a palavra produto tem como significados: produção; resultado; beneficio; lucro; coisa produtiva; efeito da produção. (FERREIRA, 2004) O produto é considerado como a ferramenta mais básica, é o que a empresa oferece de tangível, acompanhada da qualidade, design, características, marca e embalagem. (KOTLER, 2000) McCarthy e Perreault (1997) contribuem no que se refere ao composto mercadológico ou mix de marketing, seguindo a mesma linha de Kotler (2000). Para os autores, o produto refere-se à oferta de uma empresa que satisfaz a necessidade do cliente. Para os autores, o produto é também um bem físico, tangível, que geralmente é fabricado antes da venda e pode ser estocado ou também um serviço, algo intangível, de difícil mensuração de resultados, onde sua produção é feita depois da compra ou simultaneamente, pois não são estocáveis, podendo também ser os dois juntos. Para Churchil e Peter (2005, p. 20), dentro do marketing o produto é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes, com o propósito de troca. Também com a idéia de satisfazer a necessidade do consumidor. Portanto, entende-se que o produto é algo oferecido pelos profissionais de marketing aos clientes com o objetivo de satisfazer o público-alvo e atender as necessidades do mercado. Na seqüência é apresentado o elemento ponto ou distribuição Praça

29 28 Da língua portuguesa, distribuição significa: ato ou efeito de distribuir; divisão; partilha; ordenamento; repartição; classificação. (FERREIRA, 2004) Referente ao ponto, também denominada de praça, Kotler (2000) define como o local que o produto será disponibilizado para o mercado consumidor. McCarthy e Perreault (1997) acrescentam que a estratégia utilizada para a distribuição pode influenciar a seleção com base na disponibilidade do produto no mercado. O objetivo é distribuir os produtos na quantidade e nos locais que os clientes desejarem, conforme suas necessidades. Churchill e Peter (2005, p. 20) definem praça sendo a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas, tendo como objetivo disponibilizar os produtos e serviços no mercado. A utilidade de um produto ou serviço se dá no posicionamento do mesmo junto ao seu mercado, assim como a escolha do ponto para o produto ou serviço deve relacionar-se com o canal de distribuição: atacado, varejo e armazém. (COBRA, 1997) Portanto, conclui-se que através do modo de distribuição dos produtos e serviços é feita a seleção do público que a empresa deseja atender. A seguir apresenta-se o elemento preço Preço Na língua portuguesa, preço tem como significados: valor pecuniário de um objeto; custo da unidade de coisa vendível; valia; prêmio; o que serve de compensação ou remuneração; taxa. (FERREIRA, 2004) O preço é um dos elementos do composto mercadológico que, junto aos demais, determina a percepção que os consumidores têm sobre a oferta. É definido por Kotler (2000), como o montante de dinheiro pago em troca do benefício proporcionado por um produto ou

30 29 serviço. É considerada uma variável relacionada às utilidades, benefícios e funções nos quais o consumidor é sensível. Para McCarthy e Perreault (1997), preço é o que é cobrado por algo, que pode ser representado por um produto físico, acompanhado ou não de serviços, garantias de qualidade, e assim por diante. Churchill e Peter (2005, p. 20) definem preço como uma quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços, resumindo-se no valor monetário cobrado por um produto ou serviço. Conclui-se que a quantidade de dinheiro que os profissionais pedem por aquilo que oferecem é denominada o preço do produto ou serviço. O preço deve ser calculado de maneira justa e de forma que o consumidor esteja disposto a pagar. Em seguido será apresentado o elemento promoção Promoção Do português a palavra promoção significa: elevação a cargo ou categoria superior; requerimento de proposta do ministério público para que se proceda a certos atos judiciais; acesso; ação comercial que visa a divulgação e venda de um novo produto, ou escoamento de mercadoria; ato ou efeito de promover; elevação a cargo ou categoria superior. (FERREIRA, 2004) A promoção dos produtos e serviços, conforme Cobra (1997) relaciona-se com a promoção de vendas, com a publicidade, com a venda pessoal, com relações públicas e com o merchandising. Para Kotler (2000) a promoção se resume em todos os esforços da empresa para comunicar e promover seus produtos no mercado-alvo. As ferramentas para concretizar a comunicação devem ser escolhidas em função do tipo de mercado que o produto pretende atingir dentro de seus custos, e estabelece algumas ferramentas utilizadas na promoção, que

31 30 são as propagandas, promoções de venda, relações publicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto. Boone e Kurtz (1998, p. 20) conceituam promoção como um elo de comunicação entre vendedores e compradores, e enfatizam que muitas vezes os próprios profissionais de venda conseguem transmitir pessoalmente mensagens sobre os produtos e serviços, não somente a publicidade. Conclui-se que a inter-relação entre os 4P s produz a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores através do produto, colocando-o de forma rápida e acessível à disposição com preços ajustados às condições de custo de fabricação e de mercado, e o comunica, estimulando e realizando a venda. 2.3 MARKETING DE SERVIÇOS Atualmente, o serviço torna-se cada vez mais importante, muito utilizado como fator diferenciador de marketing. A similaridade dos produtos faz com que os clientes busquem outros fatores para auxiliar na escolha. Não é suficiente ter um bom produto se os serviços oferecidos não possuem a mesma qualidade. Desta forma, Las Casas (2000, p. 29) ressalta que devido o conhecimento do consumidor, que passou a ter importância fundamental na comercialização, as empresas devem preocupar-se primeiramente com o modo em que as compras são realizadas, ou seja, a forma, a freqüência e as pessoas que realizam estas compras, podendo ser pessoas físicas ou jurídicas. Na mesma linha, Churchill e Peter (2005, p. 290), descrevem que convivemos em uma economia de serviços, onde a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. Os autores ainda contribuem que o marketing de serviços está assemelhado aos vários aspectos de marketing de produtos tangíveis ou bens, por serem destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca e também serem oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis.

32 31 Com idéia similar, Lovelock e Wright (2006, p. 312) enfocam que no marketing de serviços, é importante destacar que as ferramentas de comunicações de marketing são extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão proporcionar imagens fortes e um senso de credibilidade, confiança e tranqüilidade. Entre as ferramentas de comunicação estão as marcas nominais, elementos do design empresarial de fácil reconhecimento e cenários de serviços. Desta forma, os autores enfatizam a importância dos serviços agregados aos produtos oferecidos e adequando-os aos diferentes tipos de clientes. Os clientes estão cada vez mais acostumados com os serviços e com a credibilidade e confiança que as marcas fortes proporcionam. Assim como no marketing de produtos tangíveis ou bens, o marketing de serviços também apresenta seu composto mercadológico. É composto por três elementos, completando os 7 Ps do composto de marketing de serviços. É apresentado a seguir Composto de Marketing de Serviços O composto de marketing tradicional é constituído pelos 4P s que são as variáveis das decisões centrais: produto, preço, praça e promoção. No entanto para Zeithaml e Bitner (2003) as estratégias de intangibilidade, variabilidade, perecibilidade e inseparatibilidade também precisam ser levadas em consideração nas decisões relacionadas ao composto de marketing. Devido a essas características os profissionais de serviços concluíram que é possível usar variáveis adicionais para comunicar-se com seus clientes e para satisfazê-los. A importância das variáveis adicionais levou os profissionais de marketing a adotar o conceito de um composto de marketing estendido para serviços, que inclui além dos 4P s tradicionais as pessoas, a evidência física e o processo, elementos que podem influenciar a decisão inicial do cliente de comprar o serviço, assim como o nível de satisfação e suas decisões de recompra. Quanto aos novos elementos do composto de marketing por Zeithaml e Bitner (2003) descreve-se:

33 Pessoas Pessoas são todos os indivíduos que desempenham algum papel na execução de um serviço, podendo ser o funcionário, o próprio cliente ou até outros clientes no ambiente de serviços. Além disso, podem influenciar nas percepções do comprador. Zeithaml e Bitner (2003) Lovelock e Wrigt (2006, p. 23) definem pessoas como profissionais e, as vezes outro clientes envolvidos na produção do serviço. Ressaltam também que na maioria das vezes os clientes avaliam os produtos e serviços através dessas pessoas. Da mesma forma Gianesi e Corrêa (1994) conceituam pessoas como indivíduos que desempenham algum papel na execução de um serviço, podendo ser o cliente ou o próprio prestador do serviço. No composto de marketing de serviços é de grande importância o elemento pessoa, sendo a mesma participante do processo de execução do serviço e também influenciadora das percepções dos clientes. A seguir apresenta-se o elemento evidência física Evidência Física A evidência física está relacionada ao ambiente, as instalações, equipamentos entre outros bens facilitadores da execução do serviço. Para Zeithaml e Bitner (2003) evidência física inclui o ambiente no qual é executado o serviço e onde é feita a interação com o cliente, são os componentes tangíveis que proporcionam o desempenho e comunicação do serviço. São exemplos de evidência física cartões de visita, apresentação de relatórios, timbres, entre outros.

34 33 A evidência física é um elemento do composto de marketing de serviços que faz com que o consumidor baseie-se no que há de tangível no pacote de serviços, como por exemplo, as instalações, equipamentos e bens facilitadores. Gianesi e Corrêa (1994) Lovelock e Wright (2006) concluem que no composto mercadológico evidência física significa pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço. Esse ponto é importante para empresas de serviços, pois pode exercer um grande impacto na impressão do cliente. Portanto, pode-se entender que a evidência física tem grande importância para o cliente, pois é a parte tangível percebida pelo cliente. Muitas vezes utilizada pelo cliente como critério para escolha dos serviços. Dando continuidade, apresenta-se o elemento processo Processo O processo se define no modo em que as atividades são executadas e oferecidas, os procedimentos feitos para a execução de um serviço. Quanto ao elemento processo, Zeithaml e Bitner (2003) relatam que consiste nos procedimentos que o cliente efetivamente experimenta, no roteiro operacional do serviço e nas características do processo. É uma forma de julgar o serviço, observando o processo como um todo. Lovelock e Wright (2006, p. 22) descrevem processo como um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida. De acordo com os autores qualquer divergência ou má elaboração dos processos impede o bom desempenho da organização, afetando a produtividade da mesma. Concluindo, Gianesi e Corrêa (1994) definem processo como o modo que o serviço é executado e oferecido. Em alguns casos os autores ressaltam que devido a participação do consumidor no processo, o mesmo se torna mais importante que o próprio resultado.

35 MARKETING DE RELACIONAMENTO Atualmente, o aumento da importância do marketing está aproximando a empresa e seu mercado. O marketing de relacionamento tem o objetivo de aumentar o relacionamento da empresa com o cliente. Para um melhor entendimento, Kotler e Armstrong (2004, p. 474) descrevem que o marketing de relacionamento é criar, manter, e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. É importante manter um bom e longo relacionamento com os clientes, fornecedores, e distribuidores, sendo possível reter o cliente e ter sucesso em negócios de longo prazo. Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, p. 10) informam que no marketing de relacionamento, as empresas criam relacionamentos de longo prazo com seus clientes, a fim de obter lucros com o passar do tempo. Já Zeithaml e Bitner (2003, p. 139), entendem o marketing de relacionamento como uma estratégia para a manutenção e o aperfeiçoamento dos atuais clientes, com objetivo de construir e manter uma base de clientes comprometidos e rentáveis para a organização. Enfocam ainda que na filosofia do marketing de relacionamento, os clientes preferem ter um relacionamento continuado, a que trocar de fornecedores constantemente. Diante desses conceitos, percebe-se a necessidade da empresa e exigência dos clientes em manterem um bom relacionamento, fazendo com que o cliente fique satisfeito e não necessite procurar serviços dos concorrentes. 2.5 MERCADO Para se implementar uma estratégia de marketing é necessário identificar, avaliar e selecionar um mercado a ser explorado. Para formar um mercado não basta um conjunto de

36 35 pessoas ou instituições com disposição para a compra, e sim pessoas ou instituições com poder aquisitivo, autoridade e disposição para comprar. (BOONE; KURTZ, 1998) Compreende-se mercado como o lugar onde os vendedores e clientes se encontram, onde ocorre a posse das mercadorias e serviços oferecidos para a venda. Pode ser entendido também como as pessoas ou organizações com necessidades para se atender, dinheiro e disposição para gastá-lo. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001) Na mesma visão, para Kotler (2000, p. 140) o mercado é um conjunto de todos os compradores, efetivos potenciais, de uma oferta ao mercado. Para o autor, o interesse dos consumidores em adquirir os produtos ou serviços não basta, além disso, é necessário renda suficiente e acesso à oferta de mercado. Como o presente trabalho está relacionado a uma empresa que atende o mercado de varejo, abaixo se apresenta alguns conceitos e características desse mercado Mercado de Varejo Os varejistas são os intermediários entre os produtores e compradores, é no mercado de varejo que o consumidor final chega ao produto. Nessa linha, para Churchill e Peter (2005), o varejista é aquele que vende basicamente para os consumidores finais, criando valor para os atacadistas e fabricantes fornecendo uma forma eficiente de colocar os produtos a disposição dos consumidores. Segundo Cobra (1992) existem quatro características importantes para o comércio varejista: 1. O consumidor é quem geralmente inicia a compra e não o vendedor, como acontece na venda dos fabricantes e atacadistas. 2. As compras são efetuadas com urgência, ou seja, o cliente adquire alguma mercadoria para usar imediatamente. 3. A venda geralmente é em pequenas quantidades.

37 36 4. O varejista, na maioria das vezes, possui uma localização fixa, precisando assim atrair o consumidor até sua loja, pois não pode ir até o consumidor como fazem os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores. Kotler (2000, p. 493) descreve que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Para o autor qualquer organização cujo volume de vendas decorre, na maior parte, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes está relacionada ao mercado de varejo. O autor ainda cita três principais formas de classificar os varejistas, são elas: Lojas de varejo entre os tipos de lojas de varejo estão as de especialidades, de departamentos, supermercados, de conveniência, entre outras. Varejo sem loja classificado em quatro categorias: venda direta, marketing direto, venda automática e serviço de compra. Estão relacionadas a compras pela internet, televisão, correio, enfim. Organizações de varejo conhecido também como varejo corporativo, como por exemplo, a rede corporativa, rede voluntária, cooperativas de varejistas, cooperativas de consumidores, entre outras. Para Dias (2006, p. 145) o varejista é o intermediário que se encarrega de realizar a venda para os consumidores finais, que farão uso pessoal do produto. As vendas são feitas principalmente por unidade ou pequenos lotes. Novaes (2001) contribui e diz que o consumidor se abastece a partir do varejo, que é o negócio final no canal de comercialização dos produtos. Este canal liga os fabricantes e fornecedores aos atacadistas e varejistas, e esses últimos aos consumidores finais. Segundo Cobra (1992) o varejista, por estar em contato com o consumidor final, deve orientar e dar sugestões tanto na fabricação quanto na compra. É ele que mantém o contato direto com o consumidor final, consegue colher informações referentes aos comportamentos de compra, as tendências de mercado, aos produtos mais procurados e características mais buscadas nesses produtos etc; e repassar para seus fornecedores, atacadistas e fabricantes. Podendo também sugerir novos produtos ou serviços. Portanto, o mercado de varejo busca atender as necessidades dos consumidores finais, agregando valores na maneira em que dispõe os produtos, nos horários de atendimento, no