A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA
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- Carmem Aragão Martinho
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1 A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA ELEVANDO SEUS CONCEITOS EGT-030 Administração de Marketing Prof.: Carlos Carrasco Turma : 3º Período Semestre / Ano: 1º Semestre / 2014 Equipe: Breno Souza, Francisco de Assis, Mateus Popolízio
2 DEFINIÇÃO POSICIONAMENTO é uma ação de diferenciação de uma empresa, produto, marca ou serviço por meio de atributos reais, simbólicos, racionais e psicológicos. É fornecer através do COMPROMISSO a SATISFAÇÃO de todas as NECESSIDADES dos consumidores.
3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING Segmentação: Definir as necessidades dos diferentes grupos de mercado consumidor; Mercado Alvo: Escolher em qual dos grupos iremos disponibilizar o produto ou serviço ; Posicionamento: Projetar a oferta e a imagem da empresa para alcançar lugar diferenciado na mente do consumidor = o 1º Lugar na Preferência.
4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING (VÍDEO)
5 ESTRUTURA DE REFERÊNCIA COMPETITIVA Consiste em DEFINIR as marcas com as quais uma marca irá COMPETIR e quais marcas deverão ser foco de análise competitiva. Paralelo a isso, deve-se DETERMINAR qual produto ou conjunto de produtos serão nossos COMPETIDORES DIRETOS tanto no Hoje, quanto no Amanhã. Pontos de diferença: São os atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e ACREDITAM que não podem ser equiparados por outra marca concorrente. Assim, três fatores determinam se uma associação da marca pode funcionar: o nível de desejo, a capacidade de entrega e o grau de diferenciação. Ponto de paridade: São os atributos ou benefícios que não são necessariamente exclusivos à marca, mas podem na verdade, ser compartilhada por outras marcas. Contudo, torna um produto ou serviço digno e confiável no âmbito de uma determinada categoria. São as condições necessárias (embora nem sempre suficientes) para a ESCOLHA da marca.
6 ESCOLHA DOS PONTOS DE PARIDADE E DOS PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de paridade são impulsionados pela necessidade de pertencer a categoria e pela necessidade de anular os pontos de diferença dos concorrentes. É preciso que os consumidores achem os pontos de diferença desejáveis e que a empresa consiga cumprir o que promete. Quando o assunto é ponto de diferença, há alguns critérios chaves para que os consumidores -alvo considerem uma marca desejável: Relevância: Considerar o ponto de diferença pessoalmente relevante e importante. Distintividade: Considerar o ponto de diferença peculiar e superior. Credibilidade: Considerar o ponto de diferença plausível e idôneo. Assim, existem três fatores chave para se alcançar o que foi prometido: Exequibilidade: a empresa deve conseguir realmente criar o ponto de diferença. As ofertas de marketing e o design do produto devem apoiar a associação desejada. Comunicabilidade: é preciso lhes dar um motivo convincente e logicamente compreensível sobre por que a marca consegue oferecer o beneficio desejado. Sustentabilidade: dependerá do comprometimento interno e do uso de recursos, assim como de forças externas do mercado para manter o que a marca está propondo aos consumidores.
7 MANTRAS DA MARCA São frases curtas, compostas de três a cinco palavras que capturam de forma irrefutável a ESSÊNCIA e o ESPÍRITO do posicionamento da marca. É uma articulação do Coração e da Alma da Marca, intimamente relacionados uns com os outros tais como: Essência da Marca = para que serve o produto ou serviço; Promessa Principal da Marca = satisfazer as necessidades do consumidor de maneira inigualável. Todo MANTRA deve possuir os critérios fundamentais que são: COMUNICAR, SIMPLIFICAR e INSPIRAR O MANTRA exteriorizado ao público consumidor é chamado de SLOGAN.
8 ESTABELECIMENTO DE RELAÇÃO COM A CATEGORIA DO PRODUTO OU SERVIÇO É informar aos consumidores sobre a categoria à qual a marca pertence antes de apontar seu ponto de diferença. A partir daí, eles poderão saber se ela sobressai sobre as outras marcas com as quais compete. As formas para isso são: Anunciar os benefícios da categoria: Isso garante aos consumidores que a marca corresponde ao principal motivo pelo qual eles usam aquela categoria. Comparar a produtos exemplares: Marcas conhecidas e importantes também podem ser usadas para especificar o fato de a marca pertencer a uma categoria. Contar com um nome que descreva o produto: A descrição do produto que acompanha o nome da marca é em geral, uma maneira concisa de expressar a origem da categoria.
9 ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO Elas partem do princípio de que é possível diferenciar tudo através das VANTAGENS COMPETITIVAS que são a capacidade de desempenho de uma empresa em uma ou mais maneiras que os concorrentes não poderão ou não pretendem equiparar. Assim, as vantagens entregarão alto valor e satisfação ao cliente, o que levará a uma maior repetição de compras e finalmente, a uma alta rentabilidade para a empresa. Existem alguns meios de DIFERENCIAÇÃO e são eles: Baseada nos funcionários: Pessoal bem treinado com atendimento de qualidade e superior; Baseada no canal: com mais eficiência e eficácia, a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição tornam a compra mais fácil, agradável e compensadora; Baseada na imagem: poderosas e atrativas que atendam às necessidades sociais e psicológicas. Baseada em serviços: com serviços rápidos e soluções eficazes e eficientes aliadas aos produtos ou mesmo sobre o serviço bruto, as empresas podem conquistar o primeiro lugar em cada escolha.
10 O BRANDING COMO ESTRATÉGIA O termo Branding diz respeito a gestão da Marca, ou seja, é o conjunto de ações que visa à convergência entre as diversas áreas relacionadas a uma marca, com o objetivo de agregar valor ao produto e /ou serviço fazendo assim que ele se diferencie no mercado. Esta subdividido em: BRANDING EMOCIONAL = contem componentes racionais e emocionais, ou seja, pontos de diferença e de paridade que toquem na mente e no coração dos clientes. Isso poderá gerar respostas emocionais tais como a confiança, o afeto e a intensa fidelidade à marca(johnson& Johnson, Kellogg, Sadia); BRANDING POR NARRATIVA E STORYTELLING = usa metáforas profundas que se conectam com as memórias, associações e histórias dos consumidores. Usa envolvimento, história, linguagem visual, narrativa envolvente e o papel x relação da marca na vida de cada dos consumidores(timberland, CarMax, Toyota); BRANDING BASEADO NO JORNALISMO = consiste em difundir diferentes mensagens para os diferentes seguimentos de mercado contribuindo para uma imagem geral básica da marca (McDonald s, Qualy da Sadia); BRANDING CULTURAL = reunião de conhecimentos culturais com estratégias e princípios que visam a criação de marcas líderes e icônicas de mercado através de uma marca (Procter & Gamble, ESPN Zone, American Girl).
11 CONCLUSÃO Diante do conteúdo apresentado podemos concluir que se uma empresa pretende que sua marca alcance posicionamento no mercado atual e futuro, ela deverá em primeiro lugar IDENTIFICAR qual será seu produto INOVADOR, em qual SEGMENTO DE MERCADO irá atuar, qual será o seu PÚBLICO ALVO, quais serão as ESTRATÉGIAS DE MARKETING utilizadas para agregar QUALIDADE, BENEFÍCIOS e CONFIANÇA e também qual será o meio de DIFERENCIAÇÃO que tornará esta marca presente de forma RACIONAL E PSICOLÓGIA na PREFERÊCIA de cada um dos consumidores gerando SATISFAÇÃO e FIDELIDADE aos seus PRODUTOS e SERVIÇOS.
12 BIBLIOGRAFIA Livro: Administração de Marketing, Kothler& Keller, Parte 4, Cap10, A busca pelo posicionamento da marca, páginas 293 a 318, 14 ed, Pearson, São Paulo, 2012; Websites:
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