UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ RENATA BONGIOLO RIBEIRO

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ RENATA BONGIOLO RIBEIRO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO COM OS CLIENTES DA EMPRESA TUDO TEM COMÉRCIO DE EMBALAGENS LTDA. Biguaçu 2012

2 RENATA BONGIOLO RIBEIRO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO COM OS CLIENTES DA EMPRESA TUDO TEM COMÉRCIO DE EMBALAGENS LTDA. Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor(a) Orientador(a): Dra. Simone Regina Dias Biguaçu 2012

3 RENATA BONGIOLO RIBEIRO PESQUISA DE SATISFAÇÃO COM OS CLIENTES DA EMPRESA TUDO TEM COMÉRCIO DE EMBALAGENS LTDA. Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing Biguaçu, 25 de junho de Prof. Dra. Simone Regina Dias UNIVALI CECIESA GESTÃO Orientadora Prof. MSc. Rosalbo Ferreira UNIVALI CE de Biguaçu Prof. Esp. Josiane da Luz UNIVALI CE de Biguaçu

4 Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio a meu esposo Diogo Lopes Ribeiro, a meus pais Luiz Albino Bongiolo e Albertina Machado Bongiolo, pela paciência, compreensão e apoio nos momentos da elaboração deste estudo, que não me deixaram desanimar nos momentos difíceis desta trajetória, contribuindo para mais uma etapa da minha vida.

5 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus pela vida e por me fortalecer durante esta trajetória. Ao meu esposo, por sempre estar presente em todos os momentos, que sempre me apoiou para que eu nunca desistisse dos meus sonhos. Aos meus pais, que sempre me apoiaram e ajudaram a superar os obstáculos. Aos meus irmãos, que ao longo desta caminhada me deram muita força. Com muito carinho à minha orientadora Prof. Simone Regina Dias pelos ensinamentos, paciência, dedicação e estímulo nesta caminhada. À Universidade do Vale do Itajaí e seus professores que contribuíram para a realização deste trabalho. A Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda., pela oportunidade, auxílio das informações e confiança depositada. Aos meus colegas de Universidade pela amizade e companheirismo demonstrados durante todo o curso. Agradeço a todos aqueles que contribuíram direta ou indiretamente para que eu chegasse até aqui.

6 Seja você quem for, seja qual for a posição social que você tenha na vida, a mais alta ou a mais baixa, tenha sempre como meta muita força, muita determinação e sempre faça tudo com muito amor e com muita fé em Deus, que um dia você chega lá. De alguma maneira você chega lá. Ayrton Senna

7 RESUMO RIBEIRO, Renata Bongiolo. Pesquisa de satisfação com os clientes da empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, O presente estudo se propôs elaborar uma pesquisa de satisfação com os clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. A empresa em estudo está localizada na cidade de São José, atuando no ramo atacadista e varejista de embalagens. Neste estudo, foi realizada uma pesquisa-diagnóstico, com utilização das abordagens quantitativa e qualitativa, porém a predominantemente foi a quantitativa, de caráter descritivo. Como instrumento de coleta de dados, utilizou-se de entrevista com o proprietário e questionário aplicado em uma população composta por uma amostra intencional com 12 clientes cadastrados na empresa, que foram selecionados a partir dos critérios de acessibilidade, por serem da região da Grande Florianópolis e também está relacionada aos clientes que compraram em quantidades consideráveis no período do último trimestre antecedente ao início da pesquisa. Primeiramente, foi realizada uma revisão bibliográfica sobre os temas pertinentes ao estudo. Os dados secundários também foram coletados por meio de pesquisa documental. A seguir, os dados primários foram coletados por meio de um questionário estruturado, onde foram avaliados o perfil dos clientes e sua satisfação em relação a diversos fatores. Como resultados, destaca-se que foram considerados como pontos de destaque: a agilidade no prazo de entrega, atendimento, serviços prestados, tempo de resposta de uma solicitação, credibilidade e segurança. Sobre os fatores que merecem atenção destacam-se os instrumentos de divulgação, prazos e formas de pagamento. Partindo das informações obtidas na coleta e análise dos dados, concluiu-se que, mesmo com alguns pontos a serem melhorados, a empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. possui um alto grau de satisfação na percepção de seus clientes. Estes pontos podem ser melhorados conforme sugestões e propostas expostas com a elaboração do plano de ação, que consta ao final deste trabalho. Palavras chave: Marketing; Cliente; Satisfação do cliente.

8 ABSTRACT RIBEIRO, Renata Bongiolo. Pesquisa de satisfação com os clientes da empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, This study proposed drawing up a satisfaction survey with the customers of Tudo Tem Comercio de Embalagens Ltda. The company under study is located in the city of Sao José, acting branch in whole sale and retail packaging. In this study, we performed a research-diagnostic, with use of quantitative and qualitative approaches, but was predominantly quantitative, character descriptive. As an instrument of data collection, we used an interview with the owner and the questionnaire applied to a population composed of a intentional sample with 12 clients registered in the company, which were selected from the accessibility criteria, because they are in the region of great Florianopolis and is also related to the customers who bought in considerable quantities in the period of the last quarter previous to the beginning of the study. First, a review of the literature was performed on the issues relevant to the study. Secondary data were also collected through documentary research. The following primary data were collected using a structured questionnaire were evaluated in the profile of customers and their satisfaction in relation to several factors. As a result, it is emphasized that were considered as points of emphasis: the speed in delivery, care, services provided, response time of a request, credibility and security. About the factors that deserve attention include the instruments of disclosure, deadlines and forms of payment. Using the information obtained in the collection and analysis of the data it was concluded that, even with some points to be improved, the company Tudo Tem Comercio de Embalagens Ltda. has a high degree of satisfaction as perceived by their customers. These points can be improved as suggestions and proposals set out in the elaboration of action plan, which appears at the end of this work. Keywords: Marketing; Customer; Customer satisfaction.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Os quatro Ps Figura 2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Gráfico 1 Como você ficou sabendo da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Gráfico 2 Há quanto tempo é cliente da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Gráfico 3 Qual a periodicidade que sua empresa costuma comprar os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Gráfico 4 Quais dos fatores que determinam sua escolha por essa empresa? Gráfico 5 Você recomendaria os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. a outra empresa? Gráfico 6 Porte da sua empresa Gráfico 7 Segmento em que a empresa atua Gráfico 8 Região a que a empresa pertence Gráfico 9 Atendimento Gráfico 10 Agilidade no prazo de entrega Gráfico 11 Confiabilidade no serviço Gráfico 12 Atendimento flexível a reclamações Gráfico 13 Serviços prestados Gráfico 14 Variedade dos produtos Gráfico 15 Qualidade dos produtos Gráfico 16 Tempo de resposta de uma solicitação Gráfico 17 Preços Gráfico 18 Prazos e formas de pagamento Gráfico 19 Localização da empresa Gráfico 20 Flexibilidade de negociação Gráfico 21 Instrumentos de divulgação Gráfico 22 Credibilidade e segurança Quadro 1 Composto de marketing com suas subdivisões Quadro 2 Determinantes da qualidade de serviços... 54

10 Quadro 3 Fatores e médias Quadro 4 Plano de ação Tabela 1 Como você ficou sabendo da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Tabela 2 Há quanto tempo é cliente da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Tabela 3 Qual a periodicidade que sua empresa costuma comprar os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Tabela 4 Quais dos fatores que determinam sua escolha por essa empresa? Tabela 5 Você recomendaria os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. a outra empresa? Tabela 6 Porte da sua empresa Tabela 7 Segmento em que a empresa atua Tabela 8 Região a que a empresa pertence Tabela 9 Atendimento Tabela 10 Agilidade no prazo de entrega Tabela 11 Confiabilidade no serviço Tabela 12 Atendimento flexível a reclamações Tabela 13 Serviços prestados Tabela 14 Variedade dos produtos Tabela 15 Qualidade dos produtos Tabela 16 Tempo de resposta de uma solicitação Tabela 17 Preços Tabela 18 Prazo e formas de pagamento Tabela 19 Localização da empresa Tabela 20 Flexibilidade de negociação Tabela 21 Instrumentos de divulgação Tabela 22 Credibilidade e segurança... 81

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING Principais conceitos relacionados ao marketing Composto mercadológico Produto Preço Praça Promoção Segmentação de mercado Identificação de mercado Posicionamento de mercado MARKETING DE RELACIONAMENTO PESQUISA DE MARKETING Etapas da pesquisa de marketing SERVIÇOS Critérios de avaliação da qualidade do serviço Marketing de serviços COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SATISFAÇÃO DE CLIENTES FERRAMENTA 5W2H METODOLOGIA DELINEAMENTO DO ESTUDO DELIMITAÇÃO DO ESTUDO INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS... 56

12 4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA Críticas e sugestões Análise dos dados obtidos através da média PERCEPÇÃO DO PROPRIETÁRIO ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO PLANO DE AÇÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES... 95

13 12 1 INTRODUÇÃO Com influência da globalização, há um aumento significativo com relação à competitividade do mercado, exigindo cada vez mais das organizações a preparação para promover-se no mercado em geral a fim de enfrentar as ameaças de maneira eficaz. Tendo em vista que as empresas hoje em dia estão enfrentando uma concorrência jamais vista. Atualmente, as organizações, para se destacar em um mercado tão competitivo, vêm buscando o investimento cada vez mais na qualidade de seus serviços prestados e dos seus produtos, visando sempre à satisfação e a fidelização de seus clientes. Por meio das estratégias de marketing, que visam à satisfação dos clientes em relação a seus produtos e serviços, as empresas estão realmente preocupadas em atender as necessidades e desejos dos seus clientes, buscando a diferenciação de seus concorrentes. Uma pesquisa de satisfação dos clientes pode trazer para uma organização a percepção de seus consumidores referente aos serviços prestados e produtos oferecidos, ou seja, se realmente a empresa está superando as expectativas dos mesmos. Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil, pois além de satisfazer, é preciso encantar o cliente, criando um vínculo com a empresa. Embora os clientes de hoje sejam mais difíceis de agradar devido as suas exigências, pois estão sempre comparando com a concorrência, o grande desafio é conquistar a fidelização dos mesmos, oferecendo o melhor serviço e produto. A pesquisa de satisfação dos clientes elaborada refere-se à empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda., que tem como principal atividade econômica o comércio atacadista de embalagens e está localizada no Centro de São José SC. Dessa forma, os administradores da empresa pretendem conhecer o grau de satisfação dos seus clientes em relação aos produtos e serviços prestados por meio da elaboração desta pesquisa, visando à avaliação da satisfação dos consumidores para estabelecer melhorias por intermédio da aplicação das ferramentas administrativas.

14 13 Logo, destaca-se que este trabalho tem como objetivo responder a seguinte pergunta: Como os clientes da empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. avaliam o atendimento e os serviços prestados pela mesma? 1.1 OBJETIVOS Objetivo geral Realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda., localizada em São José, no período de agosto de 2011 a junho de Objetivos específicos Apresentar o perfil dos atuais clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.; Identificar a percepção do gestor em se tratando de satisfação dos clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.; Identificar o nível de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos serviços prestados na referida empresa; Propor um plano de ação a partir dos dados coletados na organização. 1.2 JUSTIFICATIVA Tendo em vista que a satisfação dos clientes depende da qualidade do produto e desempenho dos serviços oferecidos pelas organizações, busca-se avaliálos a fim de verificar se a empresa está atendendo suas expectativas. Diante disso, este estudo servirá para a organização de suma relevância, para a avaliação do processo satisfatório de seus clientes. Levando em consideração que a qualidade começa com as necessidades e termina com a satisfação dos mesmos. Ao oferecer um serviço de qualidade, com atendimento diferenciado e um produto que atenda as necessidades dos clientes, busca-se fidelizá-los não só à marca de um produto, mas também à empresa.

15 14 Os clientes de hoje não visam apenas o preço mais acessível, mas um produto de qualidade e atendimento diferenciado que supere todas as suas expectativas, pois isso faz a diferença num mercado que está cada vez mais competitivo. Nesse sentido, a visão que se tem de mercado é que ele sempre irá suprir todas as necessidades no ramo de atuação da empresa para com o cliente, e, além disso, que desde o primeiro contato diferencie-se das outras oferecendo sempre o melhor. O momento é oportuno para se realizar na empresa um estudo sobre a avaliação do nível de satisfação dos seus clientes, a fim de verificar se realmente suas necessidades estão sendo supridas. Este trabalho é relevante para a acadêmica, pois proporcionou a oportunidade de aplicar os conhecimentos estudados ao longo do curso universitário, além de oferecer um engrandecimento pessoal e profissional. Também é importante para a Universidade, pois este trabalho ficará a disposição dos acadêmicos e da comunidade como fonte de pesquisa para futuros trabalhos acadêmicos da área de administração. O presente estudo foi viável, pois com a pesquisa identificou-se o perfil dos clientes, a percepção do gestor com relação à satisfação dos clientes, o nível de satisfação e quais ações são mais adequadas para ampliar a satisfação dos clientes a fim de atingir os objetivos da organização. O estudo foi realizado no período de agosto de 2011 a junho de 2012, tempo suficiente para a elaboração da pesquisa de satisfação dos clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda., sendo que a acadêmica obteve toda a colaboração da empresa para obter as informações que foram relevantes para o desenvolvimento da pesquisa.

16 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A presente fundamentação teórica tem como principal objetivo estudar os temas relevantes relacionados a este trabalho, junto a fontes bibliográficas, a fim de possibilitar maior aprofundamento sobre a área de marketing. Serão abordados os temas pertinentes, possibilitando a compreensão mais abrangente acerca dos problemas e das práticas, bem como das aplicações relacionadas à organização, enfatizando a satisfação de clientes. A seguir serão apresentados os conceitos de marketing, composto mercadológico, segmentação, identificação e posicionamento de mercado, marketing de relacionamento, pesquisa de marketing, serviços, comportamento do consumidor, e, por fim, satisfação do cliente. 2.1 MARKETING A importância do marketing nas organizações vem crescendo gradativamente, tendo como objetivo prestar o melhor atendimento ao seu mercado-alvo, sobretudo diante do atual cenário em meio a tanta competitividade. Esta é uma preocupação que as empresas têm, pois mantendo um bom relacionamento com seus clientes, o investimento lhe trará retorno. O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4). Na concepção de Cobra (1993, p.26), o marketing é a atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através de um processo de troca. Já Kotler (1994, p.34) define que o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p.3), pode-se definir o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

17 16 Kotler e Armstrong (2003, p. 3) mencionam que os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação. Corroborando com os conceitos acima, Churchill Jr. e Peter (2000, p. 4) mencionam que o marketing é caracterizado como o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Cobra (2003, p. 13) ainda afirma que marketing é o processo que envolve tanto planejamento quanto execução do programa de colocar produtos ou serviços à disposição de possíveis compradores. Pode-se concluir, através dos conceitos de marketing apresentados, que se mostra indispensável para as empresas que pretendem se manter e aumentar sua atuação e reconhecimento no mercado, e além disso, que buscam satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Após compreensão das definições apresentadas, o próximo tópico irá abordar os conceitos relacionados ao marketing, tais como: necessidades, desejos e demandas, produtos, valor, troca e transações e mercado Principais conceitos relacionados ao marketing Como mencionado anteriormente, toda organização deve estar empenhada em atender e satisfazer da melhor maneira os seus clientes, buscando manter-se no mercado que passa por tantas transformações. Várias decisões tomadas pelas organizações estão fundamentadas em vários conceitos de marketing, dentre os quais está o conceito de necessidade. Por isso, é importante que a organização compreenda o que vem a ser a necessidade, para assim determinar qual o serviço e produto ligado às necessidades predomina entre os vários grupos de clientes e, então, transformar essas necessidades em desejos, concentrando-se nos benefícios que estão sendo oferecidos. Cobra (2003, p. 7) aborda que em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor. E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja.

18 17 Em complemento a esta posição, Cobra (1992, p. 29) afirma que o marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Kotler e Armstrong (2004, p. 4) apresentam que: O conceito mais básico de marketing é o das necessidades humanas, que resultam de situações de privação. [...] Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing; são elementos básicos a condição humana. Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. [...] Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetivos que satisfarão as necessidades. [...] Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. De acordo com Kotler (1994, p.25), necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica, já os desejos são carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profundas. O autor (1994, p.25) ainda destaca que demandas são desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. A necessidade pode ser compreendida como algo que o consumidor precisa, e desejo como algo que atenda suas necessidades a fim de satisfazer sua demanda. Já com relação ao produto, deve ser oferecido conforme as necessidades dos clientes, tendo como objetivo propiciar benefícios aos consumidores fazendo com que os mesmos sintam-se satisfeitos com a compra e utilização deste produto. Kotler (1994, p.26) define um produto como algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Para que um cliente escolha um produto, é necessário verificar qual seria sua necessidade no momento para que o mesmo possa lhe trazer maior satisfação, avaliando sempre o valor que estará agregando. No entendimento de Kotler (1994, p.26), valor é a estimativa do consumidor em relação à capacidade global de produto satisfazer a suas necessidades. Quando um cliente decide satisfazer sua necessidade e desejo, busca sempre analisar a troca para adquirir novos produtos, ou seja, se realmente será um processo que lhe criará um valor agregando benefícios. O processo de troca normalmente envolve uma transação em que os produtos ou serviços são trocados por dinheiro (COBRA, 1992, p. 36).

19 18 Na concepção de Kotler (1994, p.27), troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo-se algo em contrapartida. Para o autor (1994), a troca é o conceito básico que define marketing. Corroborando com esta afirmação, Kotler e Armstrong (2003, p. 7) definem que a troca é o ato de obter de alguém um objetivo desejado oferecendo alguma coisa em troca". Segundo Churchill e Peter (2007, p. 5), trocas visando lucros são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima de custos. Tendo em vista que a troca deve ser vista como um processo, quando a mesma estiver sendo negociada e mover-se a um acordo, sendo que o mesmo seja atingido, podemos dizer que isso é uma transação, que para Kotler (1994, p.27), consiste na negociação de valores entre duas partes. Uma transação envolve diversas dimensões como: condições de acordo, tempo e local em que será realizada a negociação. Las Casas (2001, p. 26) considera que: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Analisar estes conceitos é importante para entender o modo como os consumidores fazem suas escolhas diante de um mercado tão competitivo. Kotler (1994, p.29) menciona que o mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Já para Kotler e Armstrong (2003, p. 8), mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Entende-se que o consumidor está cada vez mais exigente e em busca de um diferencial nas organizações, algo que lhe chame a atenção. Convém enfatizar que o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores [...] (COBRA, 1992, p. 35).

20 19 Após abordagem de alguns conceitos relacionados ao marketing, o próximo assunto será o composto mercadológico Composto mercadológico Para que as empresas possam comercializar seus produtos e serviços, é necessário obter o conhecimento das variáveis do composto mercadológico e assim fazer com que as mesmas venham atender as expectativas dos compradores e alcançar os objetivos estabelecidos pela organização. A ferramenta mercadológica utilizada para obter uma maior interação da empresa com o ambiente interno e externo é conhecida como composto de marketing, conhecido também por 4P s, composto mercadológico ou ainda marketing mix. Para os autores Kotler e Keller (2006, p. 17), o composto de marketing são ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa a alcançar os seus objetivos estabelecidos. Já na visão de Boone e Kurtz (1998, p.19), o composto mercadológico ou marketing mix é uma mistura dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e preferências de um mercado-alvo específico. Na mesma concepção, Kotler e Armstrong (1998, p. 31) definem o mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Importante interação envolve então as ferramentas de marketing para a consecução dos objetivos de uma organização em consonância com a sua missão de negócio (COBRA, 1992, p. 42). Churchill e Peter (2000, p. 20) consideram que um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Conforme estes autores (2000, p. 20), existem quatro ferramentas que constituem o composto de marketing: produto, preço, [ponto de] distribuição e promoção. [...] também chamados de quatro Ps. A combinação destas quatro ferramentas será apresentada na figura a seguir.

21 20 Figura 1 Os quatro Ps Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2000, p. 20). Churchill e Peter (2000, p. 20) trazem as seguintes explicações para as ferramentas que constituem os quatro Ps: Produto Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. Preço A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços. Distribuição Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado. Promoção Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços. Segundo Las Casas (2001, p. 18), [...] cada uma das variáveis que formam o composto de marketing inclui uma série de subdivisões que são os instrumentos de marketing. As ferramentas do composto de marketing e suas subdivisões podem

22 21 ser visualizadas no quadro 1, desenvolvido por Las Casas, para compreensão do mesmo. Quadro 1 Composto de marketing com suas subdivisões I Produto II Preço III Distribuição Testes e desenvolvimento do produto Qualidade Diferenciação Embalagem Marca nominal Marca registrada Serviços Assistência técnica Garantias Política de preços Métodos para determinação Descontos por quantidades especiais Condições de pagamento Fonte: adaptado de Las Casas (2001, p. 18) Canais de distribuição Transportes Armazenagem Centro de distribuição IV Promoção Propaganda Publicidade Promoção de vendas Venda pessoal Relações públicas Merchandising Marca nominal Marca registrada Embalagem Conforme Kotler (1999, p. 124), a estrutura dos 4P s requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo. Com a utilização dessas ferramentas, é possível determinar a abrangência e influência de cada uma delas, ou ainda poderá ser definido o sucesso de um produto ou serviço no mercado, uma vez que todas estas ferramentas estejam ligadas com um único propósito na organização. Para a abordagem do composto de marketing, serão conceituados os seus componentes: produto, preço, praça e promoção Produto O produto é definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade, ou seja, bens físicos, serviços, informações, eventos entre outros. Churchill e Peter (2007, p.20) mencionam que o produto é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca.

23 22 Para Boone e Kurtz (1998, p. 19), produto é um conceito amplo que também leva em conta a satisfação de todas as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou ideias. Observa-se que Dias (2006, p. 4), trata que produto é o termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente seja um bem tangível, intangível ou outro meio de satisfação. Na mesma perspectiva, Sandhusen (2003, p. 279) afirma que produtos são amplamente definidos como qualquer coisa oferecida para atenção, aquisição, uso ou consumo que seja capaz de satisfazer necessidades. Um produto pode ser um bem físico, um serviço ou ainda a junção de ambos. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997; p. 46). Segundo Las Casas (2001, p. 167) o produto pode ser definido como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. Las Casas (2001, p. 170) classifica os produtos como: Produtos de conveniência: são aqueles em que o consumidor não desperdiça muito tempo para efetuar a compra. Produtos de escolha: são aqueles em que os consumidores pesquisam quais os locais que vendem, compram qualidade e preço, e depois disso tomam a decisão da compra. Produtos de especialidade: são aqueles em que os consumidores estão dispostos a realizar qualquer sacrifício para adquiri-los. Produtos industriais: são aqueles que se classificam como matériasprimas, máquinas e equipamentos. Na mesma concepção, Cobra (1993, p. 182) sustenta que um consumidor atribui valor a um produto na proporção da capacidade percebida de ajudar a resolver seus problemas ou atender s suas necessidades. Entende-se que o produto pode ser identificado com um serviço prestado ou um produto comercializado para a venda no intuito de propor satisfação e desejo aos clientes.

24 23 A próxima ferramenta a ser analisada será o preço que também faz parte do composto mercadológico Preço O comportamento de uma organização pode ser avaliado pelos preços praticados, aspecto que deve ser decidido com muita atenção, pois interfere no processo de decisão da compra. É uma das áreas mais difíceis para a tomada de decisão de marketing, pois trata-se de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis (BOONE; KURTZ, 1998, p. 19). Na visão de Kotler (1998, p. 31), o preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 314), preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um produto. Em outra perspectiva, Pride e Ferrel (2001, p. 5) consideram que o preço tem a ver com as decisões e ações associadas ao estabelecimento de objetivos e políticas de apreçamento e com determinação dos preços dos produtos. Dentre todos os elementos do composto mercadológico, o preço é o mais flexível e o que possui maior influência direta sobre as percepções do cliente, sobre as vendas e os lucros. (SANDHUSEN, 2003, p. 338). Las Casas (2001, p. 192) aborda que o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados. Na percepção de Limeira (2008, p. 6), as decisões de preço de uma organização dependem da estratégia adotada, que gerem vantagens competitivas. Convém enfatizar que o preço é o único elemento do composto mercadológico que produz receita, os demais produzem custo. É através da determinação do preço que as empresas podem perseguir os objetivos que definem estratégias como a maximização do lucro, participação de mercado e qualidade de produto.

25 24 A seguir, a terceira ferramenta a ser abordada será a praça, que também é conhecida como canal de distribuição Praça A escolha dos canais de distribuição compreende uma importante decisão estratégica para que o produto esteja bem distribuído e posicionado, de forma que atinjam os resultados esperados pela empresa. Kotler e Armstrong (2003, p. 308) destacam que o conceito de canais de distribuição não se limita à distribuição dos produtos tangíveis. Quem produz serviços e ideias também enfrenta o problema de oferecer sua produção aos gruposalvos. Para Kotler (1998, p. 31), praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores alvo. Na concepção de Pride e Ferrell (2001, p. 5), as decisões acerca da ferramenta distribuição devem voltar-se para satisfazer os clientes, os produtos precisam estar disponíveis no tempo certo e nos locais convenientes. Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessário também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam. (LAS CASAS, 2001, p. 215). Ainda Las Casas (2001, p. 215) menciona que através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender seus produtos nos locais certos e também no tempo certo. O ponto requer um plano de distribuição projetado para implementar os planos de marketing por meio da colocação do produto ou serviço certo no lugar certo, na forma certa, ao preço certo, para os clientes certos no momento certo (SANDHUSEN, 2003, p. 431). Para complementar, Las Casas (2001, p. 216) ressalta as principais diferenças nas atividades do composto de distribuição:

26 25 Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias e a transferência de título seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. Movimentação física: são as atividades relativas à movimentação eficiente de produtos do final da linha até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos, etc. O conjunto dessas atividades denomina-se logística. Percebe-se que os consumidores têm se tornado cada vez mais exigentes no que se refere à compra de um produto ou serviço com qualidade, a fim de satisfazerem suas necessidades. Portanto, é preciso que as empresas estejam atentas às funções que a distribuição representa na tomada de decisão dos clientes. Será analisada, a seguir, a última ferramenta do composto mercadológico, a promoção Promoção As promoções são utilizadas pelas empresas para divulgação dos seus produtos e serviços de forma a atingir um determinado público alvo. Entretanto, é necessário compreender a função desta ferramenta tão fundamental na comunicação da empresa com o cliente. Em relação à promoção, Churchill e Peter (2007, p. 20) destacam que são os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços. Na visão de Pride e Ferrell (2001, p. 5), a promoção está relacionada com as atividades usadas para informar aos indivíduos ou grupos sobre uma organização e seus produtos. Segundo Limeira (2008, p. 122) a promoção é um investimento estratégico voltado relativamente para atividades de comunicação como eventos, publicidade, propagandas e promoção de vendas como brindes, descontos e sorteios. Boone e Kurtz (1998, p. 392) mencionam que promoção é a função de informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

27 26 Na mesma linha, Kotler (1998, p. 31) expõe que promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem ao consumidoresalvo a adquiri-lo. Las Casas (2001, p. 244) afirma que o administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. O autor (2001, p. 244) ainda menciona que os gestores devem contar com a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Em perspectiva similar, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 535) enfatizam que a promoção de vendas é uma atividade de comunicação de marketing, que incentiva num curto prazo os consumidores ou membros do canal de distribuição a comprar produtos ou serviços a um preço menor ou com algum benefício. Os autores ainda destacam que uma campanha de promoção de vendas só tem sentido se for bem planejada visando os clientes de acordo com seus hábitos. Observa-se que o intuito deste composto mercadológico é comunicar e aplicar os métodos para conseguir alcançar o público-alvo, facilitando o acesso do cliente aos produtos e serviços da empresa. O próximo tema a ser abordado é referente à segmentação de mercado Segmentação de mercado As empresas de hoje reconhecem que é difícil agradar todos os compradores do mercado de uma mesma maneira. Portanto, muitas organizações estão mais exigentes com relação aos clientes com os quais querem se associar, oferecendo sempre o melhor serviço e produto e de maneira lucrativa. Sendo assim, as organizações partem para a primeira etapa do marketing, que é formar uma segmentação do mercado. Na concepção de Kotler e Armstrong (2003, p.172), trata-se de uma divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos.

28 27 Kotler (1994, p.235) ainda explica que a segmentação de mercado é o ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados. Em complemento a esta posição, Sandhusen (2003, p. 239) apresenta que segmentos de mercado são grupos com alto potencial para possíveis clientes com características e necessidades comuns que os distinguem de outros segmentos de mercado. Para Sandhusen (2003, p ) existem alguns critérios para segmentar mercados que são: Geográficos: estão voltados à localização dos possíveis mercados-alvo às características distintivas associadas a cada localidade; Demográficos: referem-se a medidas de estados da pessoa, como idade, sexo, tamanho familiar, fase do ciclo de vida familiar, renda, ocupação e nacionalidade; Psicográficos: são estados mentais variáveis que têm influência direta no comportamento do comprador. Incluem a classe social, os valores, a personalidade e o estilo de vida; Comportamentais: definem grupos de mercados-alvo em termos de como os membros do mercado se comportam como consumidores diante da oferta de um vendedor. A tarefa da segmentação de mercado é de identificar grandes quantidades de pessoas que constituem os mercados-alvo. E para segmentar convenientemente um mercado é preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem como as suas atitudes e comportamentos mais usuais na compra (COBRA, 1997, p. 72). Segundo Churchill e Peter (2000, p. 204), a segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Na mesma linha, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 206) apresentam que o processo de divisão de um mercado em segmentos ou grupos significativos, relativamente homogêneos e identificáveis, é chamado de segmentação de mercado. Os autores ainda destacam que a segmentação de mercado tem por

29 28 finalidade fazer com que o profissional de marketing ajuste o composto de marketing a fim de atender às necessidades de um ou mais segmentos específicos. Portanto, entende-se que a segmentação de mercado deve ser realizada para identificar qual o tipo de mercado que os compradores querem para poder satisfazêlos da melhor maneira. A segunda etapa desse processo de marketing será o próximo tema a ser abordado Identificação de mercado Após realização da segmentação busca-se então identificar este mercado para avaliação da atratividade do segmento. Para Kotler e Armstrong (2003, p.172), a identificação de mercado é a avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos de mercado para atuar. Os autores afirmam que esta é a segunda etapa no marketing de alvo. Nesse sentido, Kotler (1994, p.235) afirma que a segunda etapa consiste na escolha do mercado-alvo, selecionando-se um ou mais segmentos de mercado para penetrar. Em complemento a esta posição, Churchill e Peter (2000, p. 205) definem o mercado-alvo como um segmento específico de mercado que uma organização seleciona para atender suas necessidades. Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 224)tratam que um mercado-alvo é um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma empresa projeta, implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender às necessidades desse grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias. Assim, entende-se que é necessário identificar e avaliar o mercado para selecionar a partir daí o segmento alvo a ser seguido. A terceira e última etapa trata-se do posicionamento de mercado, tema que será citado a seguir.

30 Posicionamento de mercado Após decidir em quais segmentos de mercado a organização entrará, devemse analisar as posições que deseja ocupar nesses segmentos. Então, entra a terceira etapa desse processo, que é o posicionamento de mercado. Cobra (1992, p. 323) define que o posicionamento é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência. Corroborando com esta afirmação, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 228) apresentam que o termo posicionamento refere-se ao desenvolvimento de um composto de marketing específico para influenciar a percepção geral dos clientes potenciais de uma marca, linha de produto ou empresa. Na visão de Kotler e Armstrong (2003, p.172), o posicionamento de mercado é estabelecido da posição competitiva para o produto e criação de um mix de marketing detalhado. Na mesma perspectiva, Kotler (1994, p.235) menciona que é o ato de estabelecer e comunicar os principais benefícios dos produtos ao mercado. Sandhusen (2003, p. 251) menciona que o conceito de posição do produto é uma extensão do conceito de imagem de marca, definido como a soma de percepções, favoráveis ou desfavoráveis, sobre os atributos de um produto baseado na experiência e conhecimento que os consumidores têm dele. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 223), para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Desse modo, é importante que se identifique possíveis conceitos de posicionamento para cada mercado-alvo. Conclui-se, a partir daí, que se faz necessário a análise dessas três etapas do marketing para identificação de segmentos de mercados atraentes e consequentemente poderem escolher uma estratégia de mercado ainda mais competitiva. Para uma melhor compreensão sobre o relacionamento que as empresas devem ter com os seus clientes e o quanto é importante mantê-lo, será tratado na sequência o tema sobre marketing de relacionamento.

31 MARKETING DE RELACIONAMENTO Através do marketing de relacionamento é que as empresas podem construir um relacionamento entre marcas e clientes, fazendo com que os mesmos tenham preferência em manter uma ligação a longo prazo, criando fidelização com os clientes. Para Boone e Kurtz (1998, p. 116), marketing de relacionamento trata-se da tentativa da organização de desenvolver ligação a longo prazo com seus clientes e que sejam efetivas em termos de custos, procurando benefícios mútuos. Em complemento a esta posição, Moreira (2000, p. 39) afirma que o marketing direto ou marketing de relacionamento é a utilização da mídia para anunciar promoções interagindo diretamente com o consumidor, solicitando deles uma resposta direta. Gordon (1998, p. 31) define o marketing de relacionamento como o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. De forma mais abrangente, Lovelock e Wrigth (2004, p. 132) enfatizam que o marketing de relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes. Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 12), marketing de relacionamento é o nome da estratégia que requer a construção de parcerias de longo prazo com os clientes. Os autores ainda comentam que uma empresa conquista um relacionamento com seu cliente quando oferece agregado em seu produto ou serviço valor e satisfação. Com a mesma finalidade, Kotler e Armstrong (2003, p. 474) destacam que marketing de relacionamento se resume em criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os stakeholders. Os mesmos autores (2003, p. 431) ainda revelam que o marketing de relacionamento que foca um cultivo de relacionamentos lucrativos e duradouros, oferecendo valores e satisfação para os clientes. Em alguns casos é muito mais caro conquistar um cliente do concorrente do que manter os clientes já existentes. Um dos objetivos do marketing é cada vez mais criar relacionamentos duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem afetar direta ou

32 31 indiretamente, o sucesso das atividades de marketing da empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 16). Cabe ressaltar que: O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing, a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 16). O marketing de relacionamento, segundo Gordon (1998, p. 32), deriva dos princípios do marketing tradicional, onde o marketing pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente a fim de atingir os objetivos da empresa. Já o marketing de relacionamento se desenvolve a partir daí, porém possui seis dimensões que se diferem das teorias históricas do marketing. As dimensões que caracterizam o marketing de relacionamento são (GORDON, 1998, p. 32): Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor. Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles. Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja. É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real. Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a

33 32 cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida ou vitalício, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes. Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas. Na mesma linha, Gordon (1998, p. 41) destaca que o marketing de relacionamento não é simplesmente uma parte superficial do marketing, mas uma disciplina inteiramente nova que oferece aos profissionais de marketing oportunidades para romper limites e criar novos valores para as empresas, clientes e acionistas. Verifica-se que o marketing de relacionamento é o processo de garantir a satisfação contínua aos indivíduos ou organizações, tendo como objetivo principal a aproximação das organizações com seus clientes tornando uma relação a longo prazo, ou seja, a fidelização. A seguir abordam-se algumas definições de pesquisa de marketing e as etapas necessárias para a realização de uma pesquisa. 2.3 PESQUISA DE MARKETING Atualmente, uma pesquisa de marketing é de suma importância para qualquer empresa, pois ele serve como um instrumento utilizado para fornecer informações referentes aos consumidores, concorrentes, entre outros aspectos do ambiente da empresa. Para Malhotra (2006, p. 36), pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 142), pesquisa de marketing é a coleta e o uso de informação para a tomada de decisão em marketing. [...] A pesquisa de marketing auxilia o tomador de decisão apresentando fatos pertinentes, analisandoos e sugerindo possíveis ações.

34 33 Cabe salientar que: Todas as áreas de decisão em marketing podem se beneficiar das investigações da pesquisa de marketing. No entanto, os esforços frequentemente focalizam determinado potencial, participação e características do mercado. As empresas conduzem pesquisas para analisar vendas e produtos concorrentes, para mensurar o desempenho de produtos existentes e o nível de aceitação de novos produtos e design de embalagens, e para orientar o desenvolvimento de campanhas promocionais (BOONE; KURTZ, 1998, p. 142). Corroborando com esta afirmação, Dias (2006, p. 368) aborda que pesquisa de marketing pode ser conceituada como o processo sistemático de coleta e análise de dados específicos ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. Nesse sentido, Limeira (2008, p. 33) define a pesquisa de marketing como o processo de coleta, processamento, análise e difusão de informações para a tomada de decisões de marketing, realizada por meio de métodos imparciais e sistemáticos. Kotler e Armstrong (2003, p. 94) consideram pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. Para Aaker, Kumar e Day (2004, p. 31) a pesquisa de marketing é necessária para estabelecer tanto a parcela de mercado como o nível de satisfação do consumidor. A razão básica para se fazer pesquisa de marketing é obter informações confiáveis para a tomada de decisão (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 102). Na mesma concepção, Sandhusen (2003, p. 144) aborda que a pesquisa de marketing é a coleta sistemática, o registro, a análise e a distribuição de dados e informações sobre problemas e oportunidades de marketing. Ainda Churchill e Peter (2000, p. 116) salientam que: A pesquisa de marketing tem a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações estas usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo. Em outras palavras, para que os profissionais de marketing antecipem ou respondam às necessidades dos clientes, eles precisam ter informações sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias práticas.

35 34 Na mesma linha, Barquette e Chaoubah (2007, p. 8) destacam que pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor e o público ao profissional de marketing por meio da informação. Os autores (2007, p. 6) ainda comentam que a pesquisa de marketing serve a diversos propósitos e podem ser implementados conforme a exigência da empresa. Seguem alguns exemplos: pesquisa de segmentação; pesquisa de comportamento do consumidor; pesquisa de participação de mercado; pesquisa de satisfação; pesquisa de concorrência; pesquisa de imagem; pesquisa voltada para o marketing de relacionamento; pesquisa de preço; pesquisa de produto; pesquisa de distribuição; pesquisa de promoção, entre outras. Rabaça e Barbosa (1996, p. 242) complementam que a pesquisa de marketing é voltada para instruir na elaboração de uma estratégia de marketing, tanto na comercialização de um produto ou serviço, como também na divulgação de uma marca. Segundo Mattar (2001, p. 15) a pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e descrever fatos e de verificar a existência de relações presumidas entre as variáveis referentes ao marketing. Na sequência, serão apresentadas as etapas de uma pesquisa de marketing.

36 Etapas da pesquisa de marketing A pesquisa de marketing tem como objetivo a verificação de informações a respeito dos consumidores. Para sua realização é necessário que seja conduzida seguindo algumas etapas fundamentais, e essas etapas devem ser planejadas cuidadosamente para que a empresa tome as devidas providências corretivas e obtenha um resultado eficiente. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 94), o processo de pesquisa de marketing compreende quatro etapas: definição do problema e dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, implementação do plano de pesquisa e interpretação e apresentação dos resultados. Definição do problema e dos objetivos da pesquisa: consiste na identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução. Depois de definido o problema, devem ser estabelecidos os objetivos da pesquisa, que pode ser exploratória, quando há a coleta de informações preliminares que ajudarão a definir o problema a sugerir hipóteses; descritiva, quando aponta elementos, como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram um produto específico e causal, quando se testa hipóteses sobre as relações de causa/efeito. Desenvolvimento do plano de pesquisa: compreende a identificação das informações necessárias, o desenvolvimento de um plano para coletar as informações de maneira eficiente e a apresentação desse plano para a gerência de marketing. O plano deve abranger as fontes dos dados existentes e detalhar as abordagens especificas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar novos dados. Implementação do plano de pesquisa: implica em coletar, processar e analisar as informações.

37 36 Interpretação e apresentação dos resultados: compreende a interpretação dos resultados, tirar conclusões e apresentá-las à administração. Malhotra (2006, p ) conceitua o processo de pesquisa de marketing como um conjunto de seis etapas que define as tarefas a serem executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing. São elas: Definição do problema: a primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marketing é definir o problema. Ao fazê-lo, o pesquisador deverá levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, que informações são necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões. Desenvolvimento de uma abordagem: esta etapa inclui a formulação de uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses e a identificação de características ou fatores capazes de influenciar a concepção da pesquisa. Formulação da concepção de pesquisa: uma concepção de pesquisa é uma estrutura ou desenho para a realização do projeto de pesquisa de marketing. Ela detalha os procedimentos necessários para a obtenção das informações requeridas e sua finalidade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informações necessárias para a tomada de decisões. Trabalho de campo ou coleta de dados: a coleta de dados envolve uma força ou equipe de campo que opere no campo, como no caso das entrevistas pessoais (em domicílio, shopping centers ou pessoal assistida por computador), por telefone, pelo correio (tradicionais e levantamento de painéis pelo correio com domicílios pré-recrutados) ou eletronicamente ( ou internet). Preparação e análise dos dados: a preparação dos dados inclui sua editoração, codificação, transcrição e verificação. Cada questionário ou formulário de observação é inspecionado ou editado e, se necessário, é

38 37 corrigido. Os dados são analisados para se obter informações relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing, oferecendo, assim, informações para o problema de decisão da gerência. Preparação e apresentação do relatório: o projeto inteiro deve ser documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas específicas identificadas, que descreva a abordagem, a concepção da pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constatações. Estas deverão ser apresentadas de forma que possam ser usadas prontamente no processo decisório. Para Mattar (2001, p. 17), o processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas: Reconhecimento de um problema: consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução. Planejamento da pesquisa: compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização: determinação das fontes de dados, escolha dos métodos de pesquisa, da forma de coleta de dados, da construção e teste dos instrumentos de coleta de dados, da definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de responsabilidades e do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões. Execução da pesquisa: compreende duas atividades: a coleta dos dados e seu processamento, análise e interpretação. -Coleta de dados: compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados no campo junto às fontes de dados. É a etapa geralmente mais cara e crítica da pesquisa, pois, é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito intensa e um controle rígido para minimizá-los.

39 38 - Processamento, análise e interpretação: compreende a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento dos dados, realização de cálculos e testes estatísticos e análises e interpretações. Nesta etapa, há o uso intenso de estatística e de computadores. Comunicação dos resultados: compreende a apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como de sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução. Verifica-se que as etapas da pesquisa de marketing apresentadas têm grande importância para as empresas criarem soluções para possíveis problemas identificados e medir a satisfação dos clientes. Na sequência será exposto o entendimento de alguns autores referente ao conceito de serviços. 2.4 SERVIÇOS As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e serviços, que devem ser oferecidos pelas organizações de maneira eficaz. Lovelock e Wright (2006, p.5) definem o serviço como um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Em complemento, os autores (2006, p. 5) ainda destacam que serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do serviço. Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 298), serviços são tarefas intangíveis que satisfazem as necessidades do consumidor ou da empresa usuária. Algumas das características de serviços apontadas por estes autores (1998, p. 299) são:

40 39 os serviços são intangíveis; os serviços são inseparáveis do prestador de serviços; os serviços são perecíveis; a padronização dos serviços é difícil; os compradores geralmente estão envolvidos no desenvolvimento e distribuição dos serviços; a qualidade dos serviços é muito variável. Boone e Kurtz, (1998, p. 299) ressaltam que: Os serviços não têm as características tangíveis que atraem os sentidos de visão, audição, sabor e tato dos consumidores. São, portanto, de difícil demonstração em feiras comerciais, apresentação em lojas, ilustração em revistas e apresentação de amostras. Assim, a venda e a propaganda precisam comunicar os benefícios do uso de um serviço. Corroborando com esta afirmação, Dias (2006, p. 4) sustenta que serviço é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele. Na mesma linha, Limeira (2008, p. 356) afirma que serviços são bens intangíveis, e que os clientes têm maior dificuldade de analisar antecipadamente os benefícios, bem como, em alguns casos, avaliar os resultados alcançados. Grönroos (2003, p. 65) menciona que: Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente. Em perspectiva similar, Las Casas (2000, p. 15) considera que serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. O autor (2000, p ) classifica os serviços por grupos de atividades em: serviços de alojamento e alimentação;

41 40 serviços de reparação, manutenção e confecção; serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia; serviços de diversões, radiodifusão e televisão; serviços auxiliares da agricultura e da pecuária, executados aqueles sob contrato; serviços auxiliares da atividade financeira; serviços auxiliares do transporte; serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e de marcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra; serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares; serviços pessoais; serviços auxiliares diversos. Lovelock e Wright (2006, p. 40) consideram que o fundamental é entender os benefícios específicos que um serviço proporciona a seus usuários. De forma mais abrangente, Las Casas (2004, p.185) sugere que igualmente, devem-se analisar as necessidades dos clientes determinando-se quais suas expectativas e interesses e até que ponto as ofertas de mercado estão atendendo às suas necessidades. Em complemento a esta posição, Las Casas (2004, p.186) afirma que não resta a menor dúvida de que o marketing deve usar destes recursos de ampliação de produtos ou serviços principalmente quando a empresa encontra-se em um mercado competitivo. Nesse sentido, Lovelock e Wright (2006, p.40) destacam ainda que às vezes, os clientes se encantam quando recebem serviços por meio de procedimentos mais rápidos, mais simples e mais convenientes. Dessa forma, é importante sempre oferecer o melhor serviço para os consumidores superarem suas expectativas, a qual é gerada por meio da qualidade, tema este que será o próximo assunto a ser analisado.

42 Critérios de avaliação da qualidade do serviço O que mais os clientes almejam das organizações é o bom atendimento e a satisfação das necessidades, principalmente com excelência em seus produtos e serviços. A qualidade total é gerada a partir das expectativas dos clientes. Clientes do primeiro mundo em muitos setores recebem serviçosnúcleos de boa qualidade. Clientes de mercados mais evoluídos tendem a exigir mais das empresas, uma vez que o essencial já está sendo atendido (LAS CASAS, 2004, p.186). Conforme Gianesi e Corrêa (1996, p. 79), a avaliação que o cliente faz, antes ou depois da finalização do processo de prestação de serviços, se dá por meio da comparação entre o que o cliente esperava e o que ele percebeu do serviço prestado. Os mesmos autores (1996, p. 79) ainda revelam que o modelo de avaliação que o cliente faz do serviço é genérico e válido também para produtos; contudo, ele é mais significativo para os serviços em função de sua intangibilidade. Quando um consumidor vê um produto tangível, a imagem real é a principal responsável pela formação das expectativas do consumidor [...] A imagem do produto tangível pesa mais na formação das expectativas do consumidor (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 79). Em complemento a esta posição, Lovelock e Wright (2006, p.102) apontam que a qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente. Para Grönroos (2003, p. 99), existem cinco determinantes da qualidade de serviços que caracterizam a percepção que os clientes têm do serviço: Tangíveis visíveis: este determinante está relacionado à atratividade das instalações, equipamentos e materiais usados por uma empresa de serviços, bem como à aparência dos funcionários de serviço; Confiabilidade credibilidade: significa que a empresa de serviços oferece a seus clientes serviço correto da primeira vez, sem cometer nenhum erro, e entrega o que prometeu dentro do prazo estipulado;

43 42 Capacidade de resposta/prontidão: significa que os funcionários de uma empresa de serviços estão dispostos a ajudar os clientes e atender aos seus requisitos, bem como informá-los quando o serviço será prestado e então executá-lo com presteza; Segurança/Domínio: significa que o comportamento dos empregados transmitirá aos clientes confiança na empresa e que esta faz com que sintam-se seguros. Significa também que os empregados são sempre corteses e têm o conhecimento necessário para responder às perguntas dos clientes; Empatia: significa que a empresa entende os problemas dos clientes e executa o serviço tendo em vista seus melhores interesses, bem como lhes dá atenção pessoal individual, e trabalha em horários convenientes. Las Casas (2004, p. 187) sustenta que se não agirmos desta forma com nossos clientes, estaremos fugindo dos princípios de marketing. Esta é a chave para obter bons resultados. Dessa forma, numerosas organizações de serviço têm investido em pesquisas para determinar o que os clientes desejam em cada dimensão do serviço, em programas de melhoria da qualidade destinados a entregar aquilo que os clientes almejam e na avaliação contínua do grau de satisfação dos clientes com a qualidade do serviço recebido (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 14). Conclui-se, a partir daí, que cabe à empresa oferecer os melhores serviços e produtos para atender as expectativas de seus clientes, ou seja, respeitar e procurar sempre satisfazê-lo. O próximo tema a ser abordado será referente ao marketing de serviços Marketing de serviços Devido às exigências de mercado apresentadas pelos consumidores é que o marketing de serviços vem se desenvolvendo a fim de satisfazer os clientes, sendo que a avaliação dos serviços somente será realizada após utilização, pois eles são intangíveis. Diante disso, Las Casas (2000, p. 13) destaca que percebe-se uma real necessidade de aplicação de marketing na área de serviços, pois o setor tem sofrido

44 43 importantes transformações. Isso exige dos empresários o conhecimento e sensibilidade para colocar no mercado o serviço adequado [...]. Na mesma linha, Cobra (1997, p. 221) menciona que marketing de serviço é a utilização de todas as formas possíveis, para trazer satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu. Lovelock e Wright (2004, p. 56) afirmam que o marketing de serviços parte do sistema total de serviço em que a empresa mantém alguma forma de contato com seus clientes, desde a propaganda até a fatura; inclui contatos realizados no ponto de entrega. Cabe ressaltar que: O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos de comunicação para informar os mercados-alvo sobre bens e serviços e para estimularas compras (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 292). Em outra perspectiva, Boone e Kurtz (1998, p. 309), revelam que os profissionais de marketing de serviços podem usar segmentações geográficas, demográficas, psicográficas ou relacionadas com os produtos para identificar seu alvo de marketing. A segmentação demográfica é a variável mais utilizada pelo marketing de serviços. Corroborando com estas informações, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 298) enfatizam que os serviços possuem características exclusivas que os distinguem das mercadorias, e as estratégias de marketing precisam ser ajustadas a essas características. Os mesmos autores (2004, p ) apontam que os serviços possuem características únicas que os distinguem dos produtos, que são: Intangibilidade: característica dos serviços que indica que eles não podem ser trocados, vistos, degustados, ouvidos ou sentidos, como os bens podem;

45 44 Inseparabilidade: característica dos serviços que permite que eles sejam produzidos e consumidos de maneira simultânea; Heterogeneidade: característica dos serviços que os torna menos padronizados e uniformes que os produtos; Perecibilidade: característica dos serviços que impede que eles sejam armazenados ou estocados. Para Churchill e Peter (2005, p. 292), é preciso estar atento às diferenças entre bens e serviços, pois além do processo de identificar e satisfazer as necessidades dos mercados-alvo e criar valor para que ele seja o mesmo para bens e serviços, a natureza dos serviços lança novos desafios para os profissionais de marketing. Assim como entender a importância dos serviços nas organizações, é necessário também analisar como o comportamento do consumidor pode influenciar na tomada de decisão diante de um produto ou serviço oferecido. A seguir serão abordadas as características referentes ao comportamento do consumidor. 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Entender o comportamento de um consumidor não é uma tarefa fácil para as organizações, devido as suas exigências. Na visão de Limeira (2008, p. 8), o comportamento do consumidor é definido como um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing. Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor são: Pessoais: é o conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem como os traços de personalidade e as características particulares do individuo, como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e renda, estados de privação ou carência, entre outros; Ambientais: são aqueles de natureza cultural, social, econômica, política e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da família e

46 45 de grupos de referência, mensagens transmitidas pelos veículos de comunicação, decisões de politica econômica, mudanças causadas por novas tecnologias e limites impostos pela legislação; Situacionais: são as condições circunstanciais e momentâneas que interferem no comportamento do consumidor, como sua disponibilidade de tempo e as características do ambiente físico da loja, por exemplo, no momento da compra; Estímulos de marketing: são as decisões de produto, preço, distribuição e promoção que estão sob controle da empresa e que visam provocar certas respostas nos consumidores. Essas respostas são, por exemplo, a preferência pelo produto, a compra, a repetição da compra, a satisfação e a fidelidade do consumidor (LIMEIRA, 2008, p. 8). Segundo Churchill e Peter (2005, p. 146), o comportamento do consumidor pode ser definido como os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 119), cada cliente tem diferentes comportamentos para diversas decisões de compra. Sendo que essas compras do consumidor são extremamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. A figura a seguir apresenta os fatores que influenciam o comportamento de compra de um consumidor. Figura 2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Culturais Cultura Cultura Subcultura Subcultura Classe social Classe social Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Comprador Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p.119).

47 46 Na mesma linha, Boone e Kurtz (1998, p. 168) comentam que o comportamento do consumidor é o processo pelo qual os consumidores e compradores organizacionais tomam decisões de compra. Em perspectiva similar, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6) afirmam que o comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõe de produtos e serviços. Os autores (2005, p. 6-7) revelam que existem atividades incluídas na definição de comportamento do consumidor, que são: Obtenção: são as atividades que levam a compra ou o recebimento de um produto. Algumas dessas atividades estão pautadas na busca de informações sobre os atributos de um produto, a avaliação entre marcas ou produtos alternativos. Consumo: são situações de como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam produtos. O consumo pode incluir decisões de onde vai utilizar os produtos, se o uso do produto é prazeroso ou simplesmente funcional. Eliminação: refere-se a como os consumidores dispõem dos produtos, embalagens e restos dos produtos, podem ser analisados do ponto de vista ecológico. Podem optar pela reutilização dos produtos quando possível, ou pela revenda. Kotler (1998, p. 161) destaca que a área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. O comportamento do consumidor tem como explicação como e por que os indivíduos, os grupos e as organizações tomam decisões de troca de seus recursos por produtos e serviços. Para Boone e Kurtz (1998, p. 183), o comportamento do consumidor pode ser visto como um processo de decisão utilizado para solucionar problemas e conseguir vantagem de oportunidades. Os passos no processo de decisão do consumidor são: 1. Reconhecimento de um problema ou oportunidade;

48 47 2. Busca; 3. Avaliação das alternativas; 4. Decisão de compra; 5. Ato de compra; 6. Avaliação pós-compra. Entender o comportamento do consumidor é muito importante para as organizações, pois partindo do conhecimento sobre seus clientes, a empresa poderá desempenhar um melhor trabalho, que engloba o planejamento, a implantação e o controle das atividades estratégicas de marketing, com o objetivo de criar valores para os diversos públicos da empresa. Conclui-se, a partir daí, que o comportamento do consumidor deve ser bem analisado pelas organizações para que dessa forma o serviço venha a ser oferecido de forma diferenciada e que o mesmo supere todas as suas expectativas, conquistando assim a satisfação de seus clientes. O próximo assunto a ser abordado trata-se da satisfação dos clientes, tema este de suma importância nesse estudo. 2.6 SATISFAÇÃO DE CLIENTES Os clientes passam por vários níveis de satisfação após obterem cada experiência de serviço de acordo com a medida na qual suas expectativas foram atendidas. Entender a percepção dos clientes com relação aos fatores de satisfação e insatisfação é imprescindível para a conquista e retenção dos mesmos. Para Lovelock e Wright (2006, p. 113), a satisfação é um estado emocional, suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença ou alegria. Na mesma concepção, Kotler (1998, p. 53) aborda que a satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.

49 48 Em complemento a estas definições, Kotler e Armstrong (2003, p. 6) revelam que a satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. Segundo Desatnick e Detzel (1995, p. 8), satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ela. Ela é produzida por toda uma organização, por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. De forma mais abrangente, Proetti (2006, p. 17) trata que a satisfação está relacionada ao desempenho percebido do produto e ao valor correspondente às expectativas do cliente. Há satisfação se o desempenho faz jus às expectativas; há encantamento do cliente se as expectativas são excedidas (ultrapassadas). Clientes muitos satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos a outras pessoas e permanecem fiéis por um período mais longo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 477). Em linha distinta, Dias (2006, p. 4) menciona que a satisfação da necessidade é atingida quando o resultado do desempenho do produto ou serviço se iguala à expectativa do cliente ou a supera. Na concepção de Lovelock e Wright (2004, p ), para uma empresa avaliar os níveis de satisfação, faz-se necessário saber o quanto seus clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos, sendo assim é importante primeiro saber quais os fatores que são importantes para sua satisfação e depois avaliar o desempenho do fornecedor do serviço. Algumas empresas utilizam uma escala de cinco pontos para medir a satisfação do seu cliente, com os seguintes valores: 1= muito insatisfeito 2= relativamente insatisfeito 3= indiferente 4= relativamente satisfeito 5= muito satisfeito Após realização da pesquisa, a empresa terá condições de mensurar o número de clientes insatisfeitos, satisfeitos e indiferentes aos serviços prestados. Ressalta-se que:

50 49 Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos por concorrentes. Um cliente encantado, porém, é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p.113). A satisfação do cliente está relacionada com a qualidade, que exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e serviço oferecido. Uma vez que muitas estratégias para melhorar a satisfação do cliente são caras para serem projetadas e implementadas, as empresas precisam decidir quais esforços de melhoria da qualidade fornecerão os maiores retornos financeiros (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 117). Convém enfatizar que: É necessário considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental. Se não houver uma internalização da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá condições de satisfazer consumidores. Apenas transmitir regras, sem que os funcionários estejam convencidos de agradar o cliente, não surge efeito. Na primeira oportunidade, negligenciarão os clientes (LAS CASAS, 2001, p. 153). Contudo, os consumidores têm necessidades, exigências e expectativas a serem superadas pelas organizações. Uma empresa de qualidade é aquela que sempre busca satisfazer essas necessidades e consequentemente superar toda expectativa do cliente. Esse é o grande desafio das organizações, todos têm que estar dispostos a conquistar e encantar o cliente. 2.7 FERRAMENTA 5W2H É uma ferramenta administrativa que auxilia na solução de problemas, na tomada de ações corretivas e preventivas e na elaboração de planos de atividade. Para Pasello (2009, p. 01), 5W2H é uma ferramenta administrativa, ou seja, um instrumento pré formado para ser usado nas ações necessárias ao dia-a-dia de

51 50 uma organização. Este método é como uma lista de tarefas a serem realizadas, para garantir que toda a equipe envolvida em uma determinada ação compreenda seus aspectos mais importantes e tenha um conhecimento profundo das atividades que serão desenvolvidas. Na mesma linha, Gomes et al. (1998, p. 50) comentam que o plano de ação serve para orientar as diversas etapas que deverão ser implementadas em um projeto e acompanhar seu desenvolvimento. O 5W2H foi assim estabelecido por juntar as primeiras letras dos nomes em inglês, que será mostrado em seguida, cada uma delas e o que significa: What O que será feito (ações e etapas); Why Por que será feito (justificativa); Where Onde será feito (local); When Quando será feito (datas) Who Por quem será feito (responsáveis); How Como será feito (método); How much - Quanto custará fazer (valores) (PASELLO, 2009, p. 01). Segundo Pasello (2009, p. 02), na elaboração de um plano de ação o 5W2H é uma das ferramentas mais fáceis de ser implementada e muito eficiente. O plano de ação começa com um levantamento de dados para a solução de determinado problema ou meta que se deseja alcançar. Com as ideias, dados e o objetivo basta criar uma planilha para utilizar a ferramenta. Dessa forma, este método é como um mapeamento de determinadas atividades que precisam ser desenvolvidas com o máximo de clareza possível por parte dos colaboradores da empresa.

52 51 3 METODOLOGIA Este capítulo tem como objetivo delinear a metodologia que foi utilizada para a realização desta pesquisa, apresentando de que forma foram levantados e coletados os dados e informações sobre o nível de satisfação na percepção dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. Para Andrade (1999, p. 111), metodologia é o conjunto de métodos ou caminhos que são percorridos na busca do conhecimento. Na mesma linha, Gil (2002, p. 162) comenta que a metodologia descreve os procedimentos a serem seguidos na realização da pesquisa. Sua organização varia de acordo com as peculiaridades de cada pesquisa. 3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO Neste estudo, foi realizada uma pesquisa-diagnóstico com utilização das abordagens quantitativa e qualitativa, porém a predominantemente foi a quantitativa, pois se tratando de uma pesquisa de satisfação é necessário identificar em números as informações dos clientes para então poder classificá-las e analisá-las, trazendo objetividade para os resultados. A abordagem qualitativa é aquela que busca respostas profundas através de questões abertas. A vantagem dessa abordagem é proporcionar detalhes, sobre algum assunto de modo que o pesquisador entenda o que o respondente está pensando (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 106). Na mesma perspectiva, Oliveira (2001, p. 115) aponta que a abordagem qualitativa tem a finalidade de descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema nesta pesquisa. Este tipo de abordagem foi utilizada exclusivamente para o levantamento de informações da empresa junto ao gestor. Em relação à pesquisa quantitativa, McCarthy e Perreault (1997, p. 106) mencionam que esta busca respostas estruturadas que podem ser resumidas em números, como porcentagens, médias ou outras medidas estatísticas.

53 52 Em perspectiva similar, Malhotra (2006, p. 155) afirma que a pesquisa quantitativa é uma metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de análise estatística. A pesquisa caracteriza-se como descritiva que, conforme Malhotra (2006, p. 102), é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo normalmente características ou funções do mercado. Na concepção de Gil (2002, p. 42), as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. Para Mattar (2001, p. 23), as pesquisas descritivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação. Desta forma, procurou-se por meio de vários instrumentos obter informações dos clientes sobre a empresa, com o objetivo de identificar os problemas existentes para que possa ser melhorado e como consequência alcançar a satisfação dos mesmos. 3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO O estudo foi realizado na empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda., situada na Rua Pedro Destri, nº 101 Centro de São José SC, no período de agosto de 2011 a junho de Seu ramo de atividade principal é o comércio atacadista e varejista de embalagens na região da grande Florianópolis e São José e agregando como atividade secundária a participação de licitações públicas, que não foram considerados nesta pesquisa, pois são oriundos da administração pública. A aplicação do questionário foi realizada com uma população composta por uma determinada amostra intencional com 12 clientes cadastrados na empresa, que foram selecionados a partir dos critérios de acessibilidade, por serem grandes atacadistas da região da Grande Florianópolis e também está relacionada aos clientes com maior volume de compras no período do último trimestre antecedente ao início da pesquisa. A empresa possui um banco de dados onde estão cadastrados um total de 32 clientes.

54 53 Malhotra (2006, p. 321) define amostra como um subgrupo dos elementos da população selecionado para participação no estudo. No caso, a amostra foi nãoprobabilística. Ainda o mesmo autor (2006, p. 327) revela que a amostragem intencional ou amostragem por julgamento é uma forma de amostragem por conveniência em que os elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador. A entrevista foi realizada com o gestor da empresa o qual é responsável pela área comercial (pré e pós-vendas). 3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Para a coleta dos dados primários, foram utilizados como instrumentos de dados questionários com os clientes e entrevista realizada com o proprietário da empresa. Para identificar a percepção do gestor com relação à satisfação dos clientes foram analisadas as questões referentes ao perfil do cliente, produtos e serviços prestados pela empresa. Para a avaliação da satisfação dos clientes da empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda., foram analisadas as variáveis relacionadas à satisfação em relação ao atendimento, qualidade nos serviços e produtos oferecidos. O questionário (Apêndice A) visa identificar se o cliente está satisfeito com os produtos e serviços, além de mostrar em quais aspectos a empresa está satisfazendo ou deixando de satisfazer os mesmos. Este questionário está subdividido em dois blocos de avaliação. O primeiro bloco avalia o perfil dos clientes e suas necessidades com 8 questões objetivas e o segundo bloco avalia a satisfação dos clientes, contemplando fatores relacionados com as determinantes da qualidade de serviços propostas por Grönroos (2003).

55 54 Quadro 2 Determinantes da qualidade de serviços Variáveis Fatores avaliados Tangíveis visíveis Localização da empresa Instrumentos de divulgação Variedade dos produtos Qualidade dos produtos Confiabilidade/credibilidade Capacidade de resposta / Prontidão Segurança / Domínio Empatia Custos Fonte: dados primários (2012). Confiabilidade no serviço Tempo de resposta de uma solicitação Agilidade no prazo de entrega Atendimento flexível a reclamações Flexibilidade de negociação Credibilidade e segurança Atendimento Serviços prestados Preços Prazo e formas de pagamento Apresenta-se, a seguir, a escala utilizada para mensuração da satisfação dos clientes, que foi a seguinte: Muito satisfeito; Satisfeito; Indiferente; Insatisfeito; Muito insatisfeito. O questionário foi entregue para os clientes pela pesquisadora em seus respectivos endereços comerciais, depois de preenchido foi devolvido pelo respondente, sendo que 5 clientes responderam pessoalmente e os outros 7 clientes foi através do . As pesquisas foram realizadas durante o expediente comercial, em horários alternados durante o mês de fevereiro de Para Malhotra (2006, p. 290), o questionário é uma técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder.

56 55 Andrade (1999, p ) menciona que o questionário é um conjunto de perguntas que o informante responde, sem necessidade da presença do pesquisador. De forma mais abrangente, Roesch (1999, p. 142) conclui que o questionário é o instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala, como as que se propõem levantar a opinião política da população ou a preferência do consumidor. A entrevista (Apêndice B) foi aplicada com o proprietário da empresa no mês de abril de 2012, e tem por objetivo identificar a atual opinião com relação ao nível de satisfação de seus clientes, para comparar com os resultados da pesquisa realizada com os mesmos. Além disso, proporciona a oportunidade de avaliar atitudes e comportamentos do entrevistado. Mattar (2001, p. 75) trata que o método da entrevista é caracterizado pela existência de uma pessoa (entrevistador) que fará a pergunta e anotará as respostas do pesquisado (entrevistado). A entrevista pode ser realizada pessoalmente ou por telefone, individualmente ou em grupos. Corroborando com esta afirmação, Roesch (1999, p. 140) enfatiza que as entrevistas são largamente utilizadas em pesquisa de mercado e pesquisa de opinião. Também foi utilizada a pesquisa bibliográfica que, na visão de Gil (2002, p. 44), é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. O levantamento bibliográfico é uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa através do conhecimento, via levantamentos bibliográficos (MATTAR, 2001, p. 20). Neste trabalho utilizou-se ainda a pesquisa documental. Para Gil (2002, p. 45), a pesquisa documental é semelhante à pesquisa bibliográfica [...] a pesquisa documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa. Na mesma linha, Mattar (2001, p. 20) apresenta que o levantamento documental é realizado com os documentos que a própria empresa mantém em seus arquivos com valiosas informações sobre os resultados de pesquisas anteriores.

57 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Os dados da pesquisa foram analisados de forma quantitativa, utilizando-se da coleta de informações através de questionários. Foi utilizada a análise estatística descritiva com elaboração dos gráficos e cálculo das médias. Com estes dados foi possível analisar e identificar a situação problemática vivenciada pela organização. Na concepção de Andrade (1999, p. 140) os gráficos são figuras utilizadas para a representação de dados numéricos ou resultados extraídos da análise de dados, que permitem evidenciar as relações ou estabelecer comparação entre eles. Os dados e informações coletadas são apresentados no capítulo 4. A apresentação foi feita através de tabelas, gráficos, na sequência a análise dos dados e informações coletadas. Foi realizada a análise do conteúdo da entrevista realizada com o gestor da empresa para avaliar sua percepção com relação aos clientes, produtos e serviços. A partir da análise dos dados e com os resultados da pesquisa realizada com os clientes e o proprietário, foi possível propor ações de marketing em prol de melhorias para a empresa.

58 57 4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS Após apresentação do tema e do problema de pesquisa, o embasamento teórico e a metodologia da pesquisa, apresenta-se a organização estudada, em seguida são expostos os resultados da aplicação da pesquisa de marketing, que teve como objetivo avaliar a satisfação dos clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Fundada em 14 de outubro de 2005, a Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. é uma micro empresa de natureza familiar, situada à Rua Pedro Destri, 101 Centro, São José SC, composta pelos sócios Alexandre José dos Santos com 50% das quotas de capital da empresa e Janaína Lucimar Amorim com os outros 50% das quotas. Seu ramo de atividade principal é o atendimento ao comércio atacadista e varejista de embalagens na região da grande Florianópolis, agregando como atividade secundária a participação de licitações públicas. A empresa possui um portfolio com 47 produtos cadastrados para o atendimento que vai desde supermercados até empresas do ramo atacadista de embalagens, atuando assim com representação no atacado e varejo. É uma empresa limitada ME, cadastrada no regime federal do Simples Nacional, com apenas um funcionário registrado e com faturamento mensal em torno de 45 mil reais. Buscando atender o comércio atacadista e varejista da região, a Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. comercializa embalagens plásticas em geral, dentre elas estão contidas embalagens para frios, sacolas plásticas, sacos de lixo, entre outras, materiais de limpeza e materiais de escritório. A empresa tem como principal objetivo a plena satisfação e a qualidade nos serviços prestados. Diante do exposto, percebe-se que a empresa de pequeno porte também tem a necessidade de conhecer a percepção de seus clientes para que possa delinear estratégias de melhorias dos indicadores pesquisados.

59 APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA Serão descritos a seguir os dados referentes ao perfil dos clientes entrevistados na pesquisa de campo, de que forma ficaram sabendo da empresa, há quanto tempo são clientes, a periodicidade que costumam comprar, os fatores determinantes para a escolha da empresa, se recomendariam os produtos da empresa, além do porte, segmento e região que a empresa pesquisada pertence. E, também, apresentam-se outros fatores que foram analisados buscando-se em variáveis que avaliam a satisfação dos clientes, como atendimento, agilidade no prazo de entrega, confiabilidade no serviço, atendimento flexível a reclamações, serviços prestados, variedade e qualidade dos produtos, tempo de resposta de uma solicitação, preços, prazos e formas de pagamento, localização da empresa, flexibilidade de negociação, instrumentos de divulgação e credibilidade e segurança. O objetivo principal da pesquisa foi o de obter um diagnóstico da realidade vivenciada pela empresa e, dessa forma, identificar o nível de satisfação dos clientes relativa à estrutura e aos produtos e serviços oferecidos pela Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. A coleta dos dados aconteceu no mês de fevereiro de 2012, cujos dados obtidos forma levantados através de um questionário, sendo analisados e apresentados em gráficos. Os questionários foram aplicados a 12 clientes cadastrados na empresa, que foram selecionados a partir dos critérios de acessibilidade, por serem da região da Grande Florianópolis e também está relacionada aos clientes com maior volume de compras no período do último trimestre antecedente ao início da pesquisa. Tendo em vista que a empresa possui um banco de dados com um número reduzido de clientes, onde estão cadastrados um total de 32 clientes. O questionário foi entregue para os clientes pela pesquisadora em seus respectivos endereços comerciais. A seguir, são apresentados os resultados da pesquisa realizada com os clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.

60 59 Tabela 1 Como você ficou sabendo da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Classificação Nº Clientes % Indicação de algum cliente 0 0 Contato pelo comercial interno ou visita Lista telefônica 0 0 Outra forma 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 1 Como você ficou sabendo da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Contato pelo comercial interno ou visita 100% Fonte: dados primários (2012). A primeira questão refere-se a como os clientes ficaram sabendo da empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. De acordo com as respostas dos 12 clientes questionados, 100% dos clientes responderam que foi por contato comercial interno ou visita. Nota-se que 100% dos respondentes indicaram que a divulgação da empresa foi feita através do contato pelo comercial interno ou visita. Nenhuma pessoa apontou ter conhecido a empresa através de indicação de algum cliente, lista telefônica ou outras formas. O meio de divulgação exercido pela empresa é através de indicações comerciais ou visitas realizadas pelos seus representantes, o que procura demonstrar confiança e evidenciar que os produtos e serviços oferecidos pela empresa são de qualidade.

61 60 Engel, Blackewell e Miniard (2000, p. 45) consideram que o marketing de relacionamento é uma estratégia e sua principal característica é a confiança estabelecida entre a empresa e os clientes. Desta forma, fica em evidência o fundamental papel do representante comercial visto que todos os contatos e aberturas de novos clientes da empresa são realizados por eles. Tabela 2 Há quanto tempo é cliente da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Classificação Nº Clientes % Até 1 ano 0 0 De 1 a 3 anos 0 0 De 3 a 5 anos 1 8 Mais de 5 anos Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 2 Há quanto tempo é cliente da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? 8% De 3 a 5 anos Mais de 5 anos 92% Fonte: dados primários (2012). Em relação à segunda questão, observa-se que 92% dos questionados são clientes da empresa há mais de 5 anos e 8% são clientes de 3 a 5 anos. De acordo com o resultado do gráfico acima, em relação ao tempo de relacionamento entre os clientes e a empresa, pode-se observar que 92% dos questionados são clientes há mais de 5 anos e 8% dos clientes de 3 a 5 anos, tempo

62 61 indicativo de demonstração de confiança e fidelidade por parte dos clientes na empresa. A Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. está no mercado há 6 anos, o que explica a conquista dos clientes durante o período, tornando-os fiéis à empresa em decorrência da satisfação dos produtos e serviços prestados. Para Lovelock e Wright (2006, p. 150), a fidelidade está relacionada à decisão voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica durante um período prolongado. Em complemento a esta posição, Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12) enfatizam que o marketing de relacionamento é uma estratégia que promove uma parceria de longo prazo com os clientes. Tabela 3 Qual a periodicidade que sua empresa costuma comprar os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Classificação Nº Clientes % Diário 0 0 Semanal Mensal 0 0 Sazonal 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 3 Qual a periodicidade que sua empresa costuma comprar os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? Semanal 100% Fonte: dados primários (2012).

63 62 Na terceira questão, buscou-se identificar a periodicidade que os clientes costumam comprar na empresa. Dos pesquisados, 100% responderam que compram semanalmente. Nenhum respondente apontou que compra os produtos diariamente, mensalmente e sazonalmente. Nota-se que 100% dos respondentes compram semanalmente. Dado esse que corresponde ao grau de lealdade dos clientes para com a empresa. Desse modo, os clientes demonstram que possuem comprometimento com a marca dos produtos oferecidos pela empresa. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 217), a coerência que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao demonstrar comprometimento em relação a ela é chamada de lealdade à marca. Um cliente se torna leal à marca quando utiliza com frequência um produto ou serviço e com isso torna-se lucrativo para a empresa. Tabela 4 Quais dos fatores que determinam sua escolha por essa empresa? Classificação Nº Clientes % Atendimento Preço 2 5 Serviços prestados 8 22 Confiança na empresa 3 8 Prazo de entrega 8 22 Formas de pagamento 0 0 Variedade e qualidade dos produtos 4 11 Outra razão 0 0 Total Fonte: dados primários (2012).

64 63 Gráfico 4 Quais dos fatores que determinam sua escolha por essa empresa? Atendimento 11% 8% 32% Prazo de entrega Preço Serviços prestados 22% Variedade e qualidade dos produtos Confiança na empresa 5% 22% Fonte: dados primários (2012). Na quarta questão, observou-se que 32% dos questionados escolhem essa empresa pelo fator atendimento, 22% pelo prazo de entrega, 22% pelos serviços prestados, 11% pela variedade e qualidade dos produtos, 8% pela confiança na empresa e 5% escolheram o preço. De acordo com o resultado apresentado, verifica-se que os fatores mais determinantes para os clientes escolherem essa empresa foram o atendimento, prazo de entrega e serviços prestados. Esses dados demonstram que os clientes estão satisfeitos com o atendimento realizado pela empresa. Desse modo, foi possível identificar que o atendimento obteve o maior percentual na pesquisa para o retorno de seus clientes. Quanto ao fator prazo de entrega, a empresa preocupa-se no momento que emite um pedido em entregar, sempre que possível, num prazo de 24 horas, não deixando o cliente com a falta de produtos. Por fim, os serviços prestados foram outro fator determinante, destacando-se que a empresa busca sempre que possível visitar seus clientes, procurando identificar a necessidade de cada um, tendo sempre à mão uma pauta com a relação dos seus produtos. Vale salientar que, nesta questão, os questionados poderiam escolher mais de uma opção de resposta.

65 64 Tabela 5 Você recomendaria os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. a outra empresa? Classificação Nº Clientes % Sim Não 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 5 Você recomendaria os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. a outra empresa? Sim 100% Fonte: dados primários (2012). Na quinta questão, quando questionados se recomendariam os produtos da empresa, 100% dos clientes responderam que sim. Analisando o gráfico acima, nota-se que os clientes estão satisfeitos em relação aos produtos oferecidos pela empresa, tanto que 100% dos clientes recomendariam a Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. para outras empresas. Isso demonstra que a empresa possui credibilidade e qualidade na prestação dos serviços e com isso possibilita que o cliente faça indicação dos seus produtos e serviços.

66 65 Tabela 6 Porte da sua empresa Classificação Nº Clientes % Micro empresa 0 0 Pequena empresa 0 0 Empresa de médio ou grande porte Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 6 Porte da sua empresa Empresa de médio ou grande porte 100% Fonte: dados primários (2012). Na sexta questão, com relação ao porte das empresas que são clientes da empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda., 100% dos clientes são empresas de médio ou grande porte. De acordo com os dados apresentados, verifica-se que 100% dos clientes entrevistados são de empresas de médio ou grande porte. Isso ocorre devido ao trabalho prestado para grandes varejistas e atacadistas no ramo alimentício que designam suas vendas ao consumidor final, tendo em vista que a empresa trabalha com produtos de embalagens, dirigindo-se assim a este nicho de mercado.

67 66 Tabela 7 Segmento em que a empresa atua Classificação Nº Clientes % Varejo 0 0 Atacado 0 0 Consumidor final Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 7 Segmento em que a empresa atua Consumidor final 100% Fonte: dados primários (2012). Já na sétima questão, com relação ao segmento em que a empresa atua, pode-se observar que 100% dos clientes questionados são consumidores finais. Conforme os dados acima, observa-se que 100% das empresas pesquisadas destinamos produtos comprados na empresa para o seu próprio consumo. Levando em consideração que os serviços prestados pela Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. destina-se a venda de embalagens de produtos comprados dentro dos supermercados.

68 67 Tabela 8 Região a que a empresa pertence Classificação Nº Clientes % Grande Florianópolis Norte do Estado 0 0 Sul do Estado 0 0 Oeste do Estado 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 8 Região a que a empresa pertence Grande Florianópolis 100% Fonte: dados primários (2012). Na oitava questão, em relação à região que as empresas pertencem, nota-se que 100% dos respondentes estão localizados na região da grande Florianópolis, nos municípios de São José e Florianópolis, situada no estado de Santa Catarina. Não houve nenhum percentual para as outras regiões, pois os questionários foram aplicados somente com os clientes da região da Grande Florianópolis, devido à acessibilidade dos clientes, tendo em vista que a empresa também realiza visitas nos outros estados de Santa Catarina mais com menor volume de vendas. Diante deste contexto, verifica-se que o foco da empresa tende a atuar fortemente onde localiza-se sua matriz. Tornando-se destaque em sua região, pois assim agiliza suas entregas e permite uma maior proximidade entre a empresa e seus clientes.

69 68 Tabela 9 Atendimento Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito Satisfeito 2 17 Indiferente 0 0 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 9 Atendimento 17% Muito satisfeito Satisfeito 83% Fonte: dados primários (2012). Em relação ao atendimento, na nona questão, verifica-se que 83% dos clientes que participaram da pesquisa estão muito satisfeitos e 17% estão satisfeitos com o atendimento. Pode-se observar que o nível de satisfação dos clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. em relação ao atendimento é muito elevado, com 100% de clientes satisfeitos. Isso pode ser entendido como um ponto forte que a empresa possui. O atendimento é um fator muito importante e se for percebido pelo cliente como positivo, o mesmo ficará satisfeito e se tornará fiel à empresa. Diante disso, como a maioria dos clientes estão satisfeitos com o atendimento prestado, a empresa deve reforçar este fator, buscando aprimorar suas habilidades e conhecimentos visando sempre o melhor atendimento a fim de conquistar e manter a confiança de seus clientes.

70 69 Para Kotler (1999, p. 19), todo atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Uma das maiores preocupações da empresa é justamente atender e satisfazer seus clientes, proporcionado um atendimento diferenciado e de qualidade. Na décima questão, com relação à agilidade no prazo de entrega, 92% dos clientes estão muito satisfeitos e 8% encontram-se satisfeitos. Tabela 10 Agilidade no prazo de entrega Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito Satisfeito 1 8 Indiferente 0 0 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 10 Agilidade no prazo de entrega 8% Muito satisfeito Satisfeito 92% Fonte: dados primários (2012). Na décima questão, com relação à agilidade no prazo de entrega, 92% dos clientes estão muito satisfeitos e 8% encontram-se satisfeitos. De acordo com os dados apresentados no fator agilidade no prazo de entrega, nota-se um considerável índice de clientes satisfeitos, totalizando 100% dos clientes que participaram da pesquisa.

71 70 Este fator apresentou um elevado grau de satisfação provavelmente se deve à preocupação que a empresa possui em cumprir seus prazos de entrega com agilidade. Sendo este um dos fatores que a empresa acredita ser a escolha dos seus clientes com relação à prestação dos serviços. Convém enfatizar que este fator está ligado à dimensão confiabilidade na qualidade em serviços. Os autores Zeithaml e Bitner (2003, p. 92) mencionam que a dimensão confiabilidade envolve a habilidade de entregar o serviço que foi prometido com precisão e segurança. Tabela 11 Confiabilidade no serviço Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 4 33 Satisfeito 8 67 Indiferente 0 0 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 11 Confiabilidade no serviço 33% 67% Muito satisfeito Satisfeito Fonte: dados primários (2012). No décimo primeiro questionamento, no que se refere à confiabilidade no serviço, verifica-se que 67% dos clientes entrevistados estão satisfeitos e 33% estão muito satisfeitos.

72 71 Observando a figura acima, percebe-se um índice de 100% de satisfação dos clientes em relação à confiabilidade no serviço. A confiabilidade está relacionada à expectativa do cliente no cumprimento dos prazos sem modificações e erros e também na capacidade de prestar serviços com confiança e exatidão para que o serviço seja confiável. Desta forma, a empresa busca sempre manter contato com os seus clientes para que possa atender a necessidade de cada um, mantendo sempre informados com relação aos serviços prestados. Tabela 12 Atendimento flexível a reclamações Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 5 42 Satisfeito 7 58 Indiferente 0 0 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 12 Atendimento flexível a reclamações 42% 58% Muito satisfeito Satisfeito Fonte: dados primários (2012). Em relação ao atendimento flexível a reclamações, décima segunda questão, observa-se que 58% dos clientes estão satisfeitos e 42% estão muito satisfeitos. Verifica-se, no gráfico acima, que 100% dos clientes estão satisfeitos com a flexibilidade do atendimento a reclamações.

73 72 A empresa está sempre disposta a receber reclamações e sugestões que são realizados por meio do atendimento telefônico no momento da venda, e acredita que desta forma, o cliente consegue expor sua percepção, e isso poderá melhorar cada vez mais o atendimento prestado, fazendo com que se sintam satisfeitos. Tabela 13 Serviços prestados Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito Satisfeito 2 17 Indiferente 0 0 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 13 Serviços prestados 17% Muito satisfeito Satisfeito 83% Fonte: dados primários (2012). Na décima terceira questão, 83% dos clientes participantes da pesquisa estão muito satisfeitos com os serviços prestados pela empresa e 17% estão satisfeitos. Analisando este gráfico, percebe-se um considerável índice de clientes satisfeitos com relação aos serviços prestados, totalizando 100% dos clientes que foram questionados. Segundo Cobra (1993, p. 264), serviço é uma forma de ampliar um produto ou até mesmo um serviço comercializado como produto.

74 73 Com isso, sugere-se que a empresa esteja atenta à procura de diferenciações de serviços em relação aos concorrentes, a fim de manter-se sempre com este grau de satisfação. Uma das preocupações da empresa é em estar sempre visitando seus clientes, procurando identificar a necessidade de cada um deles e aproveitar a oportunidade para apresentar e divulgar a chegada de novos produtos. Tabela 14 Variedade dos produtos Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 6 50 Satisfeito 6 50 Indiferente 0 0 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 14 Variedade dos produtos 50% 50% Muito satisfeito Satisfeito Fonte: dados primários (2012). Pode-se observar nesta figura, décima quarta questão, que em relação à variedade dos produtos, 50% dos clientes estão muito satisfeitos e 50% satisfeitos. Nota-se que em relação à variedade dos produtos oferecidos pela Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda., 100% dos clientes que participaram da pesquisa estão satisfeitos. A empresa comercializa embalagens plásticas em geral, dentre elas estão contidas embalagens para frios, sacolas plásticas, sacos de lixo, entre

75 74 outras. Esse fator pode ser um grande diferencial para a empresa, pois ela busca disponibilizar sempre uma ampla variedade dos tipos de produtos. É fundamental que a empresa ofereça sempre uma variedade de produtos para seus clientes com o objetivo de atender as necessidades de cada um. Tabela 15 Qualidade dos produtos Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 6 50 Satisfeito 6 50 Indiferente 0 0 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 15 Qualidade dos produtos 50% 50% Muito satisfeito Satisfeito Fonte: dados primários (2012). Em relação à décima quinta questão, referente à qualidade dos produtos, 50% dos clientes estão muito satisfeitos e 50% satisfeitos. Conforme os dados apresentados, verificou-se que 100% dos clientes estão satisfeitos quanto à qualidade dos produtos oferecidos pela empresa. Cabe ressaltar que:

76 75 Os consumidores têm um conjunto de necessidades, exigências e expectativas. Podemos dizer que o vendedor entrega qualidade, sempre que seu produto ou serviço atende ou excede as expectativas dos consumidores. Uma empresa que sempre procura satisfazer a maioria das necessidades de seus consumidores é uma empresa de qualidade (KOTLER, 1994, p. 64). Portanto, significa dizer que a satisfação dos clientes com relação à qualidade dos seus produtos é mantida a partir de momento que satisfaz as exigências dos clientes, proporcionando assim uma vantagem competitiva para a empresa. Tabela 16 Tempo de resposta de uma solicitação Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 9 75 Satisfeito 3 25 Indiferente 0 0 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 16 Tempo de resposta de uma solicitação 25% Muito satisfeito Satisfeito 75% Fonte: dados primários (2012). Na décima sexta questão, com relação ao tempo de resposta de uma solicitação, 75% dos questionados estão muito satisfeitos e 25% estão satisfeitos. De acordo com o resultado apresentado no gráfico acima, 100% dos clientes pesquisados estão satisfeitos com o tempo de resposta de uma solicitação, que pode ser referente a pedidos de compras ou informações dos produtos.

77 76 A empresa precisa estar sempre atenta para que seus clientes estejam sempre satisfeitos e que não sintam a necessidade de procurar a concorrência. O tempo de resposta é um fator fundamental para empresa, pois demonstra a satisfação dos clientes perante o atendimento e a agilidade nos serviços prestados. Tabela 17 Preços Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 3 25 Satisfeito 8 67 Indiferente 1 8 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 17 Preços 8% 25% Muito satisfeito Satisfeito Indiferente 67% Fonte: dados primários (2012). No décimo sétimo questionamento sobre os preços, verifica-se que 67% dos clientes estão satisfeitos, 25% estão muito satisfeitos e 8% estão indiferentes. Nota-se que 92% dos clientes questionados estão satisfeitos com os preços praticados pela empresa. Não houve cliente que demonstrasse insatisfação em relação aos preços, apenas 8% dos clientes responderam que o fator preço é indiferente em sua opinião, ou seja, estão mais ou menos satisfeitos, fator este que não teve influência quando optaram pela empresa, conforme dados já apresentados no gráfico 4. Deve haver outros fatores que julgam ser mais relevantes.

78 77 Para Sandhusen (2003, p. 4), de todos os elementos do composto marketing, o preço é o mais flexível e geralmente o que possui maior influência direta sobre as percepções dos clientes sobre as vendas. Portanto, os preços estabelecidos pela empresa trazem satisfação, tornandose assim um ponto positivo e os clientes quando percebem a qualidade dos produtos se tornam dispostos a pagar o preço que a empresa pratica. Tabela 18 Prazo e formas de pagamento Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 3 25 Satisfeito 6 50 Indiferente 3 25 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 18 Prazos e formas de pagamento 25% 25% Muito satisfeito Satisfeito Indiferente 50% Fonte: dados primários (2012). Na décima oitava questão, em relação aos prazos e formas de pagamento, observa-se que 50% estão satisfeitos, 25% estão muito satisfeitos e 25% estão indiferentes. Identifica-se na figura acima que 75% dos clientes questionados estão satisfeitos em relação aos prazos e formas de pagamento. Nota-se que apenas 25%

79 78 dos clientes responderam que este fator é indiferente e que na sua maioria já estão acostumados com as condições praticadas pela empresa. Tendo em vista que a forma de pagamento utilizada pela empresa é somente através de boleto bancário e sempre que possível, há flexibilidade de negociação referente aos prazos, satisfazendo assim seus clientes. Convém enfatizar que um cliente totalmente satisfeito é mais predisposto a ser fiel e ignorar as ofertas concorrentes mesmo que sejam atrativas. Para aprimorar os níveis de satisfação dos seus clientes, as organizações devem descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 113). Tabela 19 Localização da empresa Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 2 17 Satisfeito 1 8 Indiferente 9 75 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 19 Localização da empresa 17% 8% Muito satisfeito Satisfeito Indiferente 75% Fonte: dados primários (2012). Na décima nona questão, relacionada à localização da empresa, verifica-se que 75% dos clientes estão indiferentes, 17% estão muito satisfeitos e 8% estão satisfeitos.

80 79 Analisando este gráfico, observa-se que o maior índice que corresponde a 75% dos clientes acreditam ser um fator indiferente em sua opinião, não porque estão insatisfeitos com a localização, o motivo é que a grande maioria dos clientes não tem a necessidade de se deslocarem até a empresa, pois são atendidos por telefone, via e através de visitas dos representantes. Em relação aos demais clientes, nota-se que 25% estão satisfeitos com a empresa, que fica localizada na região da Grande Florianópolis, com acesso a BR 101, que a torna mais próxima dos seus clientes. Nessa perspectiva, Churchill e Peter (2000, p. 428) consideram que uma localização desejável é aquela que atrairá consumidores interessados nos produtos que estão sendo oferecidos ao mercado. Tabela 20 Flexibilidade de negociação Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 5 42 Satisfeito 6 50 Indiferente 1 8 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 20 Flexibilidade de negociação 8% 50% 42% Muito satisfeito Satisfeito Indiferente Fonte: dados primários (2012).

81 80 No vigésimo questionamento, referente à flexibilidade de negociação, verificase que 50% dos clientes questionados estão satisfeitos, 42% estão muito satisfeitos e 8% estão indiferentes. De acordo com os dados apresentados no gráfico acima, 92% dos clientes estão satisfeitos com a flexibilidade de negociação, ou seja, a capacidade da empresa em mudar e se adaptar as necessidades dos clientes, solucionando problemas encontrados no decorrer da prestação dos serviços. Como exemplo, a negociação referente aos prazos de pagamento, satisfazendo assim seus clientes. O gráfico ainda apresenta um pequeno percentual de clientes que não atribuíram importância para este fator. Tabela 21 Instrumentos de divulgação Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 1 8 Satisfeito 3 25 Indiferente 6 50 Insatisfeito 2 17 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 21 Instrumentos de divulgação 17% 8% 25% Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito 50% Fonte: dados primários (2012).

82 81 Na vigésima primeira questão, com relação aos instrumentos de divulgação, nota-se que 50% dos clientes estão indiferentes, 25% estão satisfeitos, 17% estão insatisfeitos e 8% muito satisfeitos. Identificou-se nesta figura que 33% dos clientes estão satisfeitos e 50% são indiferentes, ou seja, não tinham opinião formada a respeito desse fator. É importante destacar que 17% dos clientes pesquisados estão insatisfeitos com os instrumentos de divulgação que a empresa disponibiliza. A empresa tem como seu instrumento de divulgação o boca a boca, que é realizado através de indicações comerciais e também através de visitas. A Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. não tem nenhum outro meio de divulgação tais como: site, folders, jornais, etc... Na concepção de Churchill e Peter (2000, p. 166), a estratégia de promoção do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra. Tabela 22 Credibilidade e segurança Classificação Nº Clientes % Muito satisfeito 8 67 Satisfeito 4 33 Indiferente 0 0 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: dados primários (2012). Gráfico 22 Credibilidade e segurança 33% 67% Muito satisfeito Satisfeito Fonte: dados primários (2012).