UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ JURANDIR BITTENCOURT

Transcrição

1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ JURANDIR BITTENCOURT TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA ILHA MAIS INFORMÁTICA LTDA. Biguaçu 2011

2 JURANDIR BITTENCOURT TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA ILHA MAIS INFORMÁTICA LTDA Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação de Biguaçu Universidade do Vale do Itajaí, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em administração. Professor Orientador MSc. Alexandre Magalhães Biguaçu 2011

3 JURANDIR BITTENCOURT PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA ILHA MAIS INFORMÁTICA LTDA Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing Biguaçu, 23 de novembro de Prof. Msc. Alexandre Magalhães UNIVALI CECIESA GESTÃO Orientador Prof. MSc. Amarildo Felipe Kanitz UNIVALI - CE de Biguaçu Prof. CSp. Josiane da Luz UNIVALI CE de Biguaçu

4

5 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus por me fortalecer e proteger em toda minha caminhada. Á minha mãe Ilma Dias Bittencourt e minha irmã Joice M. Bittencourt, que sempre estiveram presentes em minha vida, me apoiando e me dando forças em todos os momentos. A minha namorada e colega de curso Franciny de Aquino Müller, pela paciência e dedicação, por estar ao meu lado em todos os momentos me dando incentivo para a concretização deste objetivo. Ao meu orientador, Alexandre Magalhães, pelos ensinamentos e dedicação na conclusão deste trabalho A todos os professores pelos ensinamentos e incentivos demonstrados e aos funcionários da UNIVALI. Aos meus colegas de turma pela amizade e companheirismo demonstrados durante todo o curso, em especial Willyan, Annie e Janete. A empresa Recicla Mais Informática, em especial ao senhor Antônio Carlos Virissímo por me proporcionar a oportunidade de desenvolver este trabalho. Enfim a todos aqueles amigos e parentes que contribuíram diretamente ou indiretamente para que esta jornada chegasse ao fim.

6 Em sua meta faça tudo com muito amor e fé em Deus e tenha muita força e determinação. Ayrton Senna

7 RESUMO BITTENCOURT, Jurandir. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Ilha Mais Informática Ltda Trabalho de conclusão de curso (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, O presente estudo foi realizado na área de marketing e teve como objetivo principal realizar uma pesquisa de satisfação dos clientes da Ilha Mais Informática Ltda. A empresa em estudo esta localizada na cidade de Florianópolis, atuando no ramo de informática. Para isso, o estudo iniciou com uma pesquisa bibliográfica, na qual teve auxílio de livros de literatura da área de marketing, sistema de informação (SIM), marketing de relacionamento, satisfação do cliente, comportamento do consumidor, varejo e serviços. O objetivo do presente trabalho foi verificar o nível de satisfação dos clientes, e para isto foi aplicado um questionário com os mesmos, caracterizando uma pesquisa predominantemente descritiva e quantitativa. Após essa etapa foram utilizadas algumas ferramentas do Excel, a fim de tabular os dados, além da elaboração de gráficos das variáveis apresentadas no estudo. O resultado deste estudo foi analisado, na qual foram destacados os pontos fortes e pontos fracos, proporcionando informações necessárias para a criação de ações de marketing para que a empresa Ilha Mais informática aperfeiçoe e melhore sua imagem perante seus clientes, a fim de cada vez mais atender suas expectativas. Palavras-chaves: Marketing; Cliente; Satisfação dos clientes.

8 ABSTRACT BITTENCOURT, Jurandir. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Ilha Mais Informática Ltda Trabalho de conclusão de curso (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, This study was conducted in the area of marketing and aimed to conduct a customer satisfaction survey of the island More Informática Ltda. The company under study is located in Florianopolis, working in the field of information technology. For this, the study began with a literature search, where he had the help of books of literature in marketing, information system (MIS), relationship marketing, customer satisfaction, consumer behavior, retailing and services. The objective of this study was to assess the level of customer satisfaction, and this was done with the same questionnaire, featuring a predominantly descriptive and quantitative research. After this step we used some tools of Excel in order to tabulate the data, and the graphing of the variables presented in the study. The result of this study was analyzed, which were highlighted the strengths and weaknesses that need improvement. Thus, necessary information was provided for the creation of marketing for the company Island More information refine and improve their image with their customers in order to meet their increasing expectations Keywords: Marketing, Customer, Customer Satisfaction.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Conceitos centrais de marketing...17 Figura 2 Logotipo e slogam da Recicla Mais...55 Quadro 1 Pontos fortes e pontos fracos...78 Gráfico 1 Sexo...57 Gráfico 2 Faixa etária...58 Gráfico 3 Escolaridade...59 Gráfico 4 Estado civil...60 Gráfico 5 Município onde reside...61 Gráfico 6 Há quanto tempo você é cliente da Recicla Mais Informática...62 Gráfico 7 Quais os fatores abaixo determinam sua escolha por nossa empresa..63 Gráfico 8 Localização...64 Gráfico 9 Horário de funcionamento...65 Gráfico 10 Atendimento...66 Gráfico 11 Conhecimento dos vendedores...67 Gráfico 12 Variedade de produtos...68 Gráfico 13 Exposição dos produtos nas prateleiras...69 Gráfico 14 Preço...70 Gráfico 15 Promoções...71 Gráfico 16 Qualidade dos produtos...72 Gráfico 17 Qualidade dos serviços...73 Gráfico 18 Variedade dos serviços oferecidos...74 Gráfico 19 Do seu ponto de vista, o que deveria melhorar na Recicla Mais...76

10 LISTA DE TABELA Tabela 1 Sexo...57 Tabela 2 Faixa etária...57 Tabela 3 Escolaridade...58 Tabela 4 Estado civil...59 Tabela 5 Município onde reside...60 Tabela 6 Há quanto tempo você é cliente da Recicla Mais Informática...61 Tabela 7 Quais os fatores abaixo determinam sua escolha por nossa empresa...62 Tabela 8 Localização...64 Tabela 9 Horário de funcionamento...65 Tabela 10 Atendimento...66 Tabela 11 Conhecimento dos vendedores...67 Tabela 12 Variedade de produtos...68 Tabela 13 Exposição dos produtos nas prateleiras...69 Tabela 14 Preço...70 Tabela 15 Promoções...71 Tabela 16 Qualidade dos produtos...72 Tabela 17 Qualidade dos serviços...73 Tabela 18 Variedade dos serviços oferecidos...74 Tabela 19 Do seu ponto de vista, o que deveria melhorar na Recicla Mais...75

11 Sumário 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING Composto de marketing Produto Preço Praça Promoção SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) PESQUISA DE MARKETING ETAPAS DE PESQUISA DE MARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO SATISFAÇÃO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VAREJO SERVIÇOS METODOLOGIA DELINEAMENTO DA PESQUISA DELIMITAÇÃO DA PESQUISA INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS INSTRUMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO RESULTADOS DA PESQUISA Perfil Fatores SÍNTESES DOS RESULTADOS Análise do perfil dos clientes Análise dos fatores Pontos fortes e fracos PLANO DE AÇÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE... 91

12 13 1 INTRODUÇÃO Atualmente, em função da globalização, há um aumento de empresas que buscam-se manter competitivas no mercado e, sendo assim, essas organizações necessitam cada vez mais que seus produtos, bens ou serviços, sejam produzidos ou prestados com alta qualidade a fim de que as mesmas obtenham a satisfação dos clientes. Uma das alternativas para a busca desse objetivo é o marketing. Marketing é conceber, produzir, colocar preço, criar e espalhar idéias, bens e serviços que tragam a satisfação de indivíduos e organização. Atua também em todo processo de mudança para distribuir produtos e serviços. Envolve também previsão para adiantar as mudanças e modificar as ofertas para competir num mercado mutante com mais eficácia. (VAVRA, 1993, p. 41). As pequenas empresas também estão inseridas nesta realidade e com isso, devem estar preparadas para não serem surpreendidos. Assim apesar das mudanças serem imprescindíveis as empresas devem constantemente estarem atentas aos pequenos sinais de mudanças e novas tendências para conseguir agir rapidamente aproveitando novas oportunidades, para com isso, neutralizar as ameaças. As empresas que realmente procuram atender as necessidades e desejos dos seus clientes, através de estratégias de marketing, estão buscando a satisfação dos seus consumidores e se diferenciando de seus concorrentes. Com isso, uma pesquisa de satisfação dos clientes pode ajudar a compreender e preencher as necessidades da organização, pois os gestores poderão conhecer a percepção de seus clientes sobre o nível de satisfação em relação ao atendimento e aos serviços prestados pela organização, tendo assim uma visão dos consumidores para a elaboração de um plano de ação com vista ao aperfeiçoamento da empresa. A Ilha Mais Informática Ltda., que possui seu nome fantasia Recicla Mais Informática, é uma empresa familiar, de pequeno porte, fundada em novembro de 1997, localizada na cidade de Florianópolis, no Estado de Santa Catarina, mais precisamente na Rua Francisco Tolentino, nº. 674, Centro. Sua área de atuação no mercado é na venda de periféricos, ou seja, equipamentos físicos de computadores, suprimentos de informática e na assistência técnica de microcomputadores e impressoras em geral.

13 14 Mesmo com a forte concorrência que possui na região da grande Florianópolis, a Ilha Mais Informática acredita que o mercado é amplo. Entretanto, para garantir a satisfação dos clientes já conquistados e atingir uma fatia maior do mercado, viu-se a necessidade de ter um feedback de seus clientes e, portanto, a elaboração de uma pesquisa para análise do nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa pode auxiliar os gestores neste processo. Assim, a pergunta em questão é a seguinte: qual é o nível de satisfação dos clientes referente aos produtos e serviços prestados pela Ilha Mais Informática Ltda.?

14 OBJETIVOS Objetivo geral Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Ilha Mais Informática Ltda., que atua na cidade de Florianópolis, no período de março a novembro de Objetivos específicos Identificar o perfil dos clientes da empresa Ilha Mais Informática Ltda.; Verificar o nível de satisfação dos clientes; Identificar os pontos fortes e fracos na percepção dos clientes em se tratando de satisfação da Empresa Ilha Mais Informática Ltda.; Propor ações de marketing que visam aperfeiçoar os níveis de satisfação dos clientes da empresa Ilha Mais Informática Ltda.; 1.2 JUSTIFICATIVA O presente trabalho é importante para a empresa Ilha Mais Informática Ltda., pois a mesma possui interesse em identificar o nível de satisfação de seus clientes. Com o estudo, a empresa poderá trabalhar a qualidade do atendimento e do serviço, com vistas à fidelizar cada vez mais seus atuais clientes e, também, conquistar novos clientes potenciais de forma mais eficiente. Para o acadêmico, proporcionará um grande aprendizado, colocando em prática os conhecimentos obtidos ao longo do curso de administração e na área que atua profissionalmente. Nesse sentido, o momento atual é oportuno para a realização do estudo, pois há um aumento de empresas que buscam manterem-se competitivas, e para ser um diferencial no mercado, elas precisam saber que estratégias adotarem para satisfazer as necessidades de seus clientes. O estudo é viável de ser realizado no período de nove meses, sendo facilitador, o fato de o pesquisador trabalhar na empresa e ter acesso às informações necessárias para a concretização da pesquisa, além de possuir contato direto com os clientes. Tem-se também, disponibilidade e incentivo por parte do proprietário e dos demais colaboradores da empresa.

15 16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A presente fundamentação teórica tem como objetivo principal buscar embasamento teórico para dar suporte à pesquisa, e assim verificar o nível de satisfação do cliente da empresa Ilha Mais Informática Ltda., através da abordagem de alguns temas, entre eles: marketing, composto de marketing, sistema de informação de marketing, marketing de relacionamento, satisfação do cliente, comportamento do consumidor, varejo e serviços. 2.1 MARKETING Com o grande aumento competitivo do mercado, as empresas estão utilizando o marketing como uma de suas ferramentas para conhecer e desenvolver seus produtos ou serviços, que cada vez mais terão que ser produzidos ou prestados com alta qualidade. As empresas, além de confiarem em seus funcionários para essa melhoria, buscam também consultores especializados em técnicas e metodologia de aperfeiçoamento. Limeira (2006, p. 2) define que marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. Limeira (2006, p. 2) ainda aponta que o conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Portanto Limeira (2006, p. 2) aborda que o conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, através da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Em perspectiva similar, a American Marketing Association (apud COBRA, 1992, p. 34) define que marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

16 17 Em perspectiva similar, Kotler (1996, p. 33) enfatiza que marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos. Ou seja, marketing é uma atividade que visa à satisfação das necessidades e desejos, dos consumidores, através de processo de troca. Na mesma concepção, Sandhusen (2000, p. 8) trata que marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Em outra perspectiva, Kotler (1996, p. 25) enfatiza que marketing é um processo social e gerencial pelo qual, indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Kotler (1996, p. 4) ainda destaca os seguintes termos: FIGURA 1: Conceitos centrais do marketing Mercados Necessidades, desejos e demandas Troca, Transações e relacionamento Produtos e serviços Valor, satisfação e qualidade Fonte: Kotler (1996, p. 4)

17 18 Marketing segundo o autor ilustra na figura acima significa comercializar, em outras palavras está ligada com o processo de troca entre o cliente e a organização. Necessidades: o conceito mais básico de marketing é o das necessidades humanas, que resultam de situações de privação. Desejos: são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Demandas: as pessoas têm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Produtos: um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Serviços: além dos bens tangíveis, podemos considerar como produtos os serviços atividades ou benefícios oferecidos para a venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. Valor: é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. Satisfação: depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado. Qualidade: a satisfação do cliente esta estreitamente vinculada à qualidade. Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gestão da qualidade total, a qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqüência, sobre a satisfação do cliente. Troca: a troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. Ela é apenas uma entre as muitas maneiras pelas quais as pessoas podem satisfazer esse desejo.

18 19 Transação: se a troca é o conceito central do marketing, a transação é sua unidade de avaliação. Uma transação consiste na troca de valores entre duas partes. Relacionamento: além da geração de transações a curto prazo, os profissionais de marketing precisam se preocupar em criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores.mercado: é o conjunto de compradores atuais e potencias de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. De forma mais abrangente, Cobra (1992, p. 29) enfatiza que o marketing vai além de uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços a fim de satisfazer as necessidades das pessoas, o que passa a ser agora um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das mesmas. Kotler (apud COBRA, 1992, p. 35) aborda que marketing é, então, identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados interessantes aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Ainda Kotler (1993, p. 46) salienta que o conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes. Portanto, as organizações estão obtendo, através do marketing, formas de conhecer seu mercado consumidor a fim de buscar a satisfação desejos e necessidades dos mesmos, para se manterem a frente de seus concorrentes. E para complementação nesse processo, existem quatro elementos a serem considerados, denominados de composto de marketing, que será apresentado na seqüência Composto de marketing

19 20 O composto marketing tem como seu alvo principal identificar as necessidades não satisfeitas do mercado, e depois desenvolver e realizar planos ou programas de marketing no sentido de satisfazê-las. Produto são as ofertas tangíveis da empresa para o mercado, definiram-se produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade, eventos, pessoas, lugares e organizações. Preço é a quantidade de dinheiro que os clientes pagam pelo produto, ou seja, é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço de determinada empresa ou organização, em sentido amplo é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço, destacam-se: valor de mercado, prazo de pagamentos e condições de crédito, além de descontos fornecidos pela empresa. Praça ou Ponto, são as atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível aos consumidores, são os locais onde se situam os empreendimentos e ainda sua área de cobertura ou abrangência, seus canais de distribuição e a logística englobam pelo controle de estoque e o transporte, tendo como exemplo o local, cobertura, canais e logística. Promoção, são todas as atividades utilizadas para comunicar e promover seus produtos no mercado é tudo e qualquer informação sobre o produto no mercado repassado para o cliente com o intuito de divulgar e comunicar suas qualidades ao público-alvo ou público consumidor.(kotler, 1996, p. 68). Nesse sentido, Sandhusen (2000, p. 4) sustenta que o composto de marketing é a combinação de ferramentas de marketing que um gerente de marketing manipula para controlar e orquestrar trocas com membros do mercado alvo. Diante disso Limeira (2006, p. 9) destaca que o composto de marketing, também conhecido como marketing mix ou os quatro Ps, refere-se a quatro variáveis: produto, preço, promoção e distribuição. Portanto, o gerente de marketing é o profissional responsável pelas decisões relativas a essas quatro variáveis: As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de produto e serviços, a adequação destes às necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produtos e linha de produtos (como diferenciação, posicionamento etc.) e a administração do ciclo de vida do produto, entre outras. As decisões de preços envolvem a seleção de estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de

20 21 produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição. As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing, relações públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros). As decisões da variável de distribuição (originariamente, tradução da palavra place, em inglês) englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade. Ainda Limeira (2006, p. 9) menciona que o gerente de marketing é responsável pelo planejamento, pela organização e pelo controle das atividades estratégicas e táticas de marketing, visando otimizar o valor para o cliente e, simultaneamente, para o acionista. Na mesma concepção, Churchill e Peter (2000, p. 20) aborda que composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégias usada para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Corroborando com a afirmação, Moreira et al. (2000, p. 32) enfatizam que composto marketing, também conhecido como composto mercadológico ou marketing de mix, é um conjunto de estratégias usadas, desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado, para criar valor aos clientes e atingir os objetivos de marketing da organização. Em outra perspectiva similar, Kotler (1996, p. 90) trata que composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. Kotler (1980, p. 211) complementa ainda que o composto de marketing é a terceira dimensão-chave, na programação da estratégia de marketing. Sem se alterar o nível de despesa de marketing, será possível aumentar as vendas, pela alteração do composto de marketing. O composto de marketing, ou composto mercadológico ou ainda, mix de marketing é formado por quatro elementos principais: produto, preço, praça e promoção. A seguir será abordado o conceito produto.

21 Produto O produto pode ser considerado a peça fundamental da organização, na qual através dos mesmos que as empresas conseguem atingir seus objetivos pela satisfação dos desejos e necessidades de seus clientes. Futrell (2003, p. 37) aborda que produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor e marca, além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa vendedora. As pessoas compram mais que um conjunto de atributos físicos. Elas compram a satisfação de desejos, tais como o que o produto faz, sua qualidade e a imagem obtida por possuir esse produto. Em perspectiva similar, Gobe (2000, p. 33) coloca que produto, refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes. Em função de uns produtos durarem mais do que outros, as estratégias de vendas tem de ser constantemente revisadas e adequadas ao produto que vai ser vendido. Na mesma linha, Cobra (1997, p. 28) sustenta que o produto é dito certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores-alvos. Em um sentido mais amplo, Sandhusen (2000, p. 273) define produto como qualquer coisa capaz de satisfazer necessidades, como itens tangíveis, serviços e idéias, ou seja, a satisfação pode derivar de um produto tangível, como um sabonete, ou de um serviço, como um bom corte de cabelo, ou de uma idéia simbólica, como um slogan político. Já Kotler e Armstrong (2003, p. 204) definem que um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Ainda Kotler e Armstrong (2003, p. 206) destacam as classificações do produto: Produtos de consumo: são aqueles comprados por consumidores finais para uso próprio. Entre os produtos de consumo estão produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de especialidade e produto não procurados. Produtos de conveniência: são produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com freqüência, rapidez e como o mínimo de comparação e esforço.

22 23 Produtos de compra comparada: são produtos e serviços de consumo comprados com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Ao adquirir produtos e serviços de compra comparada, os consumidores gastam muito mais tempo e esforço na busca por informações e fazendo comparações. Produtos de especialidade: são produtos e serviços de consumo com características singulares ou identificação de marcas pelos quais um significativo grupo de compradores esta disposto a fazer um esforço especial de compra. Produtos não procurados: são produtos de consumo que o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. A maioria das inovações é proveniente de produtos não procurados até que o consumidor se conscientize de sua existência por meio da propaganda. Produtos empresariais: são os comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre produto de consumo e produto empresarial é fundamentada na finalidade para qual o produto é comprado. Se um consumidor comprar um cortador de grama para uso doméstico, esse cortador é um produto de consumo. Se o mesmo consumidor comprar o mesmo cortador de grama para uso em sua empresa de paisagismo, ele passa a ser um produto empresarial. De forma mais abrangente, Gordon (1998, p. 35) afirma o produto é, consequentemente, o resultado de um processo de colaboração que cria os valores que os clientes querem para cada componente do produto e seus serviços associados. Os autores enfatizam que qualidade do produto significa a capacidade que o mesmo tem em satisfazer as necessidades e exigências dos consumidores, ou seja, é a percepção do cliente que julga se o produto atende suas necessidades. Segundo Kotler (1996, p. 126), o produto é base de qualquer negócio, enfatiza também que as empresas têm como objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto pelo produto. Para Las Casas (1997, p. 167), produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para

23 24 pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar a satisfação de quem os adquiri ou consome. Com isso, deve-se criar um produto que atenda as expectativas dos consumidores, mas para isto há um custo, assim as organizações devem saber se o consumidor está apto a pagar o preço Preço As empresas desenvolvem vários métodos e técnicas de preço para o uso de seus profissionais. Esse processo implica estabelecer o preço normal do produto e os possíveis descontos especiais de preço. Uma vez que o preço do produto costuma ser fundamental para os clientes, visto que o cliente é que determina quanto esta disposto a pagar por um produto ou serviço, ele é uma parte importante do composto de marketing. Desse modo, Futrell (2003, p. 38) aponta que preço, refere-se ao valor de um produto que possa atrair o comprador no sentido de trocar dinheiro ou outra coisa de valor pelo produto. Na mesma perspectiva, Gobe (2000, p. 35) menciona que o preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores tem de pagar para adquiri-lo. Para o consumidor o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação. Churchill e Peter (2000, p. 20) afirmam que preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. Sandhusen (2000, p. 397) destaca estratégias e táticas de preços: Preço baseado na concorrência: basear os preços acima, abaixo ou no mercado, de acordo com os preços da concorrência, dando menos atenção aos padrões ou custos do produto. Preço baseado na demanda: basear os preços no entendimento pesquisado dos desejos dos consumidores e na amplitude de preços aceitáveis para o mercado-alvo. Preço baseado no custo: basear os preços no lucro desejado adicionado aos custos envolvidos na produção e comercialização do produto.

24 25 Preço discriminatório: vender o produto por dois ou mais preços diferentes, que não representam uma diferença proporcional nos custos para poder atrair os clientes. Preço promocional: temporariamente precificar o produto abaixo da tabela de preços, e algumas vezes abaixo do custo, para poder atrair clientes. Em complemento a esta posição, Gordon (1998, p. 36) sustenta que, o preço procura garantir um retorno justo sobre o investimento feito pela empresa em seu produto mais ou menos estático. De forma mais abrangente, Mccarthy e Perreault (1997, p. 273) enfatizam que o preço é umas das principais variáveis controlada do gerente de marketing, na qual as decisões de preço são muito importantes, pois afeta o volume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela ganha. Em perspectiva similar, Cobra (1991, p. 23) salienta que, é preciso que o preço seja justo e proporcionar descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, e prazos de pagamentos e termos de créditos atrativos. Fasti (2006, p. 254) define preço como o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um produto ou serviço, compreende-se que ele é uma variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível, segundo sua percepção. O preço comunica a condição pelo qual o consumidor se dispõe ou não em efetuar uma troca. Por isso é necessário que o preço seja estimulante, ou seja, um atrativo à compra. Fasti (2006, p. 255) ainda apresenta algumas relações de preço com outras variáveis relevantes de marketing: Os preços variam de acordo com o amadurecimento do produto no mercado, segundo sua curva de ciclo de vida e a política de geração de caixa da firma; Os serviços ao consumidor são afetados pela percepção de preços, na medida em que a redução de preços está associada à redução de qualidade percebida; No que se refere à distribuição, os preços de mercado são pressionados por competitividade; contudo, devem ser suficientes para a remuneração

25 26 de todos os elementos da cadeia de distribuição, que em cada etapa agregam algum valor para o consumidor; O controle estabelecido pelo fabricante sobre os preços praticados na cadeia de distribuição é uma fonte de conflito. Dessa maneira Fasti (2006, p. 255) enfatiza que o preço é uma variável que resulta do arranjo de distribuição, comunicação e produto, conforme percebidos pelo consumidor e por ele traduzidos na sua predisposição de dispêndio para a obtenção do produto. Nesse sentido, pode-se dizer que esta variável do composto mercadológico deve ser estabelecida principalmente pelo quanto o mercado deseja pagar pelos produtos e serviços prestados. Além disso, deve se preocupar em saber se este preço é justo e proporciona formas de estimular à compra do produto ou serviço Praça A definição de praça pode ser a forma mais acessível que as organizações precisam encontrar de levar seus produtos e serviços a seus clientes. Gobe (2000, p. 36) trata que praça esta diretamente ligada ao planejamento de marketing, ou seja, qual é a melhor forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e aos serviços da empresa. Em perspectiva similar, Futrell (2003, p. 39) refere-se que praça é à estrutura do canal usado para transferir produtos da empresa para seus clientes. Seguindo na mesma linha, Churchill e Peter (2000, p. 20) sustentam que praça, ou canais de distribuição, refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para troca. De forma mais abrangente, Gordon (1998, p. 38) dissimina que o raciocínio atual de marketing se concentra na praça como um mecanismo para transferir um produto ou seu título do produtor para o consumidor. Isso quer dizer que o marketing vê a distribuição como um canal que conduz o produto do fabricante para o consumidor. Las Casas (1997, p. 215), defende que para assegurar as vendas não basta um bom produto e um preço adequado, é de grande importância que os produtos cheguem até os consumidores finais de forma eficiente, pois os compradores estão

26 27 acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e disponíveis quando necessitam. Já Dias (2006, p. 126) define que distribuição é o fluxo de bens e/ou serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final, na qual o processo de distribuir visa essencialmente maximizar três utilidades: Utilidade de tempo: para o fabricante, o tempo é muito importante, uma vez que, quanto maior o número de vezes que ele gira seus estoques, melhores são seus resultados. Para o consumidor também, porque sua decisão de compra tem de ser atendida no momento em que sua necessidade se manifesta. Utilidade de lugar: o produto (ou serviço) precisa estar acessível, disponível, e deve ser facilmente adquirido pelo cliente no momento em que ele decide comprá-lo. Para que isso aconteça, é fundamental que a empresa tenha feito antes um mapeamento da distribuição e decidido sobre níveis desejáveis de penetração e ocupação do mercado. Utilidade de posse: esta utilidade será bem explorada se a empresa conseguir tornar o produto o mais acessível possível. Em outras palavras, se ela precificá-lo de maneira que o maior número possível de pessoas possa comprá-lo. Dias (2006, p. 127) destaca que a distribuição pode ser de forma direta ou indireta: Distribuição direta: é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica, podendo ser realizada por meio de venda pessoal ou marketing direto. Distribuição indireta: é aquela que utiliza atacado e varejo no fluxo de distribuição de bens. Após apresentação de conceitos e definições de praça, segue a última variável dos 4P s, denominada promoção Promoção A promoção, como parte do composto de marketing, aumenta as vendas da empresa ao passar informações sobre o produto para clientes potenciais.

27 28 Diante disso, Mccarthy e Perreault (1997, p. 230) destacam que promoção é a comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar atitudes e comportamento. O principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer aos consumidores-alvos que o produto certo esta disponível, no preço certo e na praça certa. Já Gobe (2000, p. 37) trata que promoção refere-se a informar, persuadir e influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos ou idéias. O composto promocional envolve propaganda, com seus anúncios impressos e eletrônicos, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. De forma mais abrangente Cobra (1992, p. 643) aborda os componentes básicos do composto promocional: Propaganda: toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador. Publicidade: estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador. Merchandising: compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na qualidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolvem a embalagem, displays, técnicas de preço e ofertas especiais. Pode ser executada sem auxílio do vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto de venda, ou através de televisão, cinema, revista etc. É basicamente o cenário do produto no ponto de venda. Relações públicas: processo de informação, de conhecimento e de educação, com final social e utilizando-se, para tanto, de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas, com as quais uma entidade trata ou das quais depende. Promoção de vendas: qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda para anunciar seus eventos.

28 29 De forma mais direta, Churchill e Peter (2000, p. 20) tratam que promoção, ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços. Na mesma concepção, Gordon (1998, p. 37) destaca que a promoção de massa torna-se uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca, em vez de meio para influenciar diretamente a compra. Em outras palavras, Churchill e Peter (2005, p. 20) tratam de promoção como formas utilizadas para estimular, apresentar e lembrar os consumidores sobre os produtos e serviços Portanto, para as organizações sobreviverem no mercado que se apresenta cada vez mais competitivo, devem ter atenção não só na hora da venda de um produto ou serviço, mas sim com o pós venda. Elas devem se preocupar em manter seus clientes, satisfazendo-os, assim aumenta a possibilidade que os mesmos possam indicar o produto a futuros clientes. 2.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) Com o aumento do tamanho e da complexidade das organizações, os decisores distanciaram-se dos consumidores e dos mercados, tornando-se mais dependentes dos sistemas de informação para desempenharem suas atividades. Dessa forma Chaoubah e Barquette (2007, p. 6) afirmam que o sistema de informação de marketing de uma organização é o conjunto de recursos tecnológicos e humanos responsável por coletar, selecionar, analisar, armazenar dados e distribuir informações aos tomadores de decisão em marketing. Ainda Chaoubah e Barquette (2007, p. 6) destacam que o desenvolvimento dos sistemas de informação de marketing deu-se paralelamente ao avanço na tecnologia de informação, que atualmente coloca à disposição dos profissionais de marketing um fluxo contínuo de dados, do mesmo modo como a torneira de uma pia fornece um fluxo constante de água. Já Kotler e Armstrong (2003, p. 89) tratam que um sistema de informação de marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.

29 30 Mccarthy e Perreault (1997, p. 100) mencionam que o SIM é um modo organizado de reunir e analisar continuamente dados para serem oferecidos aos gerentes de marketing, na forma de informações para a tomada de decisão. Sandhusen (2000, p. 105) aborda que sistema de informação de marketing é uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing. De forma mais abrangente, Sandhusen (2006, p. 141) ainda salienta que o SIM é um sistema integrado de dados, análise estatística, modelos e formatos de exibição dependente de tecnologia de hardware e software de computador, que junta, classifica, avalia, armazena e distribui informação precisa e oportuna para a utilização pelos executivos de marketing a fim de aperfeiçoar o planejamento, a organização, a implementação e controle. Corroborando com esta afirmação, Parente (2000, p. 133) enfatiza que o sistema de informação de marketing tem o objetivo de continua e sistematicamente coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o mercado e sobre os indicadores de desempenho da empresa para detectar problemas, identificar oportunidades e ajudar o processo de decisão. Na mesma linha, Las Casas (2006, p. 125) destaca que um sistema de informação de marketing deve, portanto, ser idealizado como uma estrutura bem organizada, com objetivos muito bem definidos, visando à coleta e à distribuição de informações para os profissionais de diferentes departamentos de uma empresa que tenham necessidade de acompanhar atividade de marketing e essas informações são provenientes de diferentes fontes e são as mais variadas possível. Parente (2006, p. 362) aborda que o sistema de informação de marketing é o conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing. Parente (2006, p. 362) ainda destaca que o sistema de informação de marketing realiza mapeamento de ameaças da concorrência e do mercado a serem enfrentadas ou contornadas e identifica oportunidades, por meio do entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores.

30 31 Para Kotler (1993, p. 135), um sistema de informação de marketing é uma estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos e processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing. Na mesma linha, Kotler e Armstrong (1993, p. 60) abordam que um sistema de informação de marketing é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuir informações necessárias, atuais e precisar para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões. Desse modo, Kotler (1980, p. 487) considera que o sistema de informação de marketing é um complexo estruturado de pessoas, máquinas e procedimentos em interação, projetados para gerar um fluxo ordenado de informações pertinentes, coletadas tanto de fontes internas como externas da empresa, para uso como base para tomada de decisão em áreas de responsabilidade específicas da administração de marketing. Nesse sentido, Parente (2006, p. 364) apresenta os componentes dos sistemas de informação do marketing: Sistema de inteligência de marketing: é o conjunto de procedimentos e fontes para obter informações rotineiras para decisões de marketing. Ele envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente sobre o que está acontecendo no mercado. Sistema interno de dados: engloba indicadores de desempenho da empresa, informações de vendas e do cadastro de clientes. A análise dessas informações permite detectar problemas e identificar oportunidades promissoras. É o tipo mais barato de coleta de dados. Sistema de pesquisa de marketing: utiliza métodos de planejamento, coleta e análise de dados de mercado para situações específicas. Pesquisa de marketing pode ser definida simplificadamente como o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pela empresa.

31 32 Além de informações sobre os concorrentes e os acontecimentos do ambiente, os profissionais de marketing freqüentemente necessitam de estudos formais sobre situações específicas PESQUISA DE MARKETING Mattar (1996, p. 15) define que a pesquisa de marketing é a investigação, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e descrever fatos e de verificar a existência de relação presumidas entre fatos referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração. De forma mais abrangente Kotler e Armstrong (1993, p. 64) abordam que pesquisa de marketing é o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através da informação. Informação esta, utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; para gerar, refinar e avaliar atividades de marketing; para monitorar o desempenho de marketing da empresa; e para melhorar a compreensão de próprio processo de marketing. Kotler e Armstrong (2003, p. 94) ainda definem pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. Na mesma linha Parente (2006, p. 368) apresenta que a pesquisa de marketing é o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. Em perspectiva similar Chaoubah e Barquette (2007, p. 6) mencionam que pesquisa de marketing é um projeto objetivo, imparcial, calcado no método científico, voltado para obtenção, análise e disseminação de dados, na busca de se identificarem problemas ou solucioná-los, ou, ainda, de oportunidades relativas a um mercado ou negócio. Chaoubah e Barquette (2007, p. 4) ainda destacam que a pesquisa de marketing, baseada no método científico, torna as decisões não rotineiras mais formais e confiáveis, além de assumir um papel de extrema relevância, já que pode: Ajudar a identificação de problemas e a criação de soluções de marketing; Nortear a formulação de estratégias;

32 33 Gerar massa crítica de dados sobre clientes, concorrentes ou outras variáveis externas; Manter uma empresa em contato com o mercado; Identificar necessidades; Aferir satisfação; Estimar demanda e market-share; Testar conceitos e preços; Revelar imagem da empresa, bem ou marca perante o mercado. Chaoubah e Barquette (2007, p. 4) abordam que as pesquisas para a solução de problemas são mais freqüentes executadas. Podem destinar-se à resolução de questões relativas a posicionamento, imagem, embalagem, promoção, distribuição, preço, design de produtos. A seguir serão vistas as aplicações da pesquisa de marketing: Pesquisa de segmentação: envolvem, entre outros aspectos, a definição do(s) segmentos(s) a ser(em) atendido(s) por uma empresa e a determinação dos benefícios mais importantes para cada um dos segmentos selecionados, isto é, o que lhes proporciona mais valor. Pesquisa de comportamento do consumidor: sobre o comportamento do consumidor, a pesquisa de marketing busca responder as questões como: quem compra, o que se compra, onde se compra, quando se compra, por que se compra, por que não se compra e como se compra. Pesquisas de participação de mercado: são realizadas sistematicamente por empresas e institutos de pesquisa. No varejo, por exemplo, verifica-se periodicamente a participação de produtos ou de marcas nas vendas globais, ou por ponto-de-venda, e se busca explicar alterações na participação. Pesquisa de satisfação e opinião: está muito disseminada, podendo-se afirmar que são imperativas atualmente. Uma das causas dessa quase obrigatoriedade de se executarem pesquisas de satisfação foi o crescimento do movimento da qualidade total. Pesquisa de concorrência: aborda questões como: quem são os concorrentes diretos, assim como seu porte e poder no mercado; quem são os entrantes potenciais; quais as prováveis estratégias dos

33 34 concorrentes; quais os produtos concorrentes; quais preços são praticados; quais promoções são realizadas; quais canais são realizados. Pesquisa de imagem: é manter a imagem de uma empresa, de um produto, serviço ou marca é um objetivo perseguido pelos administradores de marketing. De forma mais objetiva, Sandhusen (2000, p. 108) trata que pesquisa de marketing é o desenho sistemático, coleta e análise de dados, relativos a problemas específicos de marketing e situações inerentes à empresa. Na mesma concepção, Parente (2000, p. 133) destaca que pesquisa de marketing pode ser definida de forma simplificada como sendo o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelos varejistas. De forma mais abrangente, Mattar (1998, p. 206) enfatiza que pesquisa de mercado é a coleta sistemática com registro, classificação, análise e a apresentação objetiva de dados sobre comportamento, necessidades, atitudes, opiniões, motivações dos clientes e das organizações dentro das suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas. Dentro destes conceitos, pesquisa de mercado envolve também pesquisa social, na medida em que esta última utiliza técnicas similares no estudo de questão e problemas não relacionados ao marketing de bens e serviços. Kotler (1993, p. 140) enfatiza que pesquisa de marketing é a coleta, análise e comunicação sistemáticas de dados e descobertas relevantes para uma condição específica de marketing, relacionada à empresa. Las Casas (2006, p. 135) trata pesquisa de marketing como uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas e oportunidades de marketing e pode ser realizada de forma constante ou para resolver um problema específico. Parente (2006, p. 390) enfatiza que a pesquisa de marketing deve ser considerada não apenas uma ferramenta para identificar oportunidades e orientar decisões que aumentam a satisfação dos consumidores, mas também um processo que irá estimular a empresa a desenvolver maior foco no cliente ETAPAS DE PESQUISA DE MARKETING

34 35 A pesquisa de marketing para ser desenvolvida passa por uma série de etapas. Cada etapa possui uma finalidade específica que é de extrema importância para alcançar o resultado final da pesquisa de marketing Parente (2006, p. 369) destaca que o processo de pesquisa de marketing envolve as seguintes cinco etapas: Problema e os objetivos da pesquisa a obtenção de resultados efetivos depende de uma clara definição do problema e dos objetivos da pesquisa, possibilitando que as informações sejam coletadas de maneira apropriada à solução do problema. Uma definição de problema demasiadamente ampla provoca uma busca de informações desnecessárias. Por outro lado, uma definição excessivamente limitada poderá não revelar informações pertinentes para a solução do problema. Projeto de pesquisa tem como foco principal a investigação das necessidades, dos hábitos, das atitudes, da satisfação e do comportamento de compra dos consumidores não só para os produtos e serviços de uma empresa específica, mas também para toda uma categoria de produtos e serviços, incluindo os da concorrência. Coletar dados a utilização dos dados secundários oferece não só uma série de vantagens para a empresa, mas também algumas limitações. Quando os dados secundários não respondem às necessidades de informação, deve-se recorrer a informações primarias, ou seja, informações coletadas especificamente para atender a uma determinada necessidade. Analisar informações o questionário corresponde a uma técnica estrutural para coleta de dados composta de uma série de perguntas escritas ou orais que um entrevistado deve responder. O desenvolvimento de um questionário adequado exige não só experiência em pesquisa, mas também um bom conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Alguns dos principais fatores que o pesquisador precisa considerar são a seqüência das perguntas de um questionário e a estrutura de cada pergunta. Em um mesmo questionário, podem-se utilizar perguntas fechadas e abertas. Independentemente do tipo de pergunta, ela deve ser elaborada de maneira simples, direta, neutra, usando vocabulário familiar aos respondentes.

35 36 Apresentar os resultados os planos e métodos de amostragem são desenvolvidos para permitir que se possam conhecer, com certa segurança, as características do universo estudado sem precisar pesquisar toda população. Mattar (1996, p. 17) define que o reconhecimento de um problema consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução. Já Kotler e Armstrong (1993, p. 65) sustentam que a definição de problema e dos objetivos da pesquisa o gerente de marketing e o responsável pela pesquisa devem trabalhar juntos e em estreito contato para definir o problema e os objetivos da pesquisa com precisão. 2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO Dias et al. (2006, p. 6) definem marketing de relacionamento como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em uma grande parceria, com investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. A teoria e a prática do marketing tradicional sempre se concentraram na atração de novos clientes e não na retenção dos existentes. Hoje, no entanto, embora atrair novos clientes continue sendo uma importante tarefa de marketing, a ênfase deslocou-se para o marketing de relacionamento. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações como eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. (KOTLER ; ARMSTRONG, 2003, p. 474) Ainda o mesmo autor (2003, p. 475) destaca que a chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valores e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência. Em perspectiva similar, Gordon (1998, p. 31) aborda que o marketing relacionamento é o processo de identificação e criação de novos valores com

36 37 clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. Ainda Gordon (1998, p. 32) destaca que o marketing relacionamento: Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor. Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas a definição de valor que desejam. Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles. Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja. É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real. Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais. Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas. De forma mais direta, Vavra (1993, p. 255) aborda que marketing de relacionamento é adotado para fornecer um produto ou serviço de qualidade, desenvolver relacionamentos bem-sucedidos exige prática constante e intensa de técnicas de pós-marketing e um dos esforços mais óbvios é coletar informações dos clientes. Corroborando com esta afirmação, Mckenna (1992, p. 48) sustenta que desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado, essas relações são mais

37 38 importantes do que preços baixos, promoções instantâneas, ou até tecnologia avançada. Nesses tipos de relações, o ciclo de feedback é essencial, às mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações podem durar uma vida toda. De maneira mais específica, Gordon (1998, p. 44) aborda que o marketing de relacionamento se concentra nos processos e no que for necessário para aprimorar o relacionamento com o cliente, não apenas nos envolvimentos de linha de frente com ele. Gordon (1998, p. 45) destaca que o marketing de relacionamento compreende oito componentes principais: Cultura e valores; Liderança; Estratégia; Estrutura; Pessoal; Tecnologia; Conhecimento e percepção; Processos. Em outra perspectiva, Lovelock e Wright (2004, p. 130) mencionam que o marketing de relacionamento tem colocado uma ênfase exagerada em novos clientes, mas as organizações bem administradas se empenham muito para manter seus clientes atuais e diminuir seus níveis de dispêndio. 2.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE Os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviços de acordo com a medida na qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Considerando que a satisfação é um estado emocional, suas reações pós-compras podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença ou alegria. Kotler e Armstrong (2003, p. 477), a satisfação traz beneficio a empresa, pois faz com que os clientes se tornem menos acessíveis ao preço, fazendo com que seus clientes/consumidores falem bem de seus produtos/serviços a outras pessoas e permaneçam fieis por mais tempo.

38 39 Os consumidores criam expectativas sobre o valor da oferta de marketing e tomam decisões de compra baseadas nessas expectativas. A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho real do produto em relação às expectativas do comprador. O cliente pode experimentar vários graus de satisfação. Se o desempenho do produto ficar abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar à altura de suas expectativas, fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas, fica extremamente satisfeito ou encantado. (Kotler e Armstrong, 2003, p. 476) Kotler (2000, p. 59) destaca que para avaliar a satisfação dos clientes de uma organização utiliza-se algumas ferramentas, como as listadas: Sistema de reclamações e sugestões: facilita ao cliente apresentações de queixas e sugestões para melhoria do serviço. Este sistema não apenas ajuda a empresa a agir mais rapidamente a solução de problemas, mas também permitem que recebam muitas idéias aproveitáveis para aperfeiçoamento de seus produtos e serviços. Pesquisa sobre a satisfação do cliente: questionário para medir a satisfação dos clientes é muito importante e apura as opiniões sobre vários aspectos do desempenho da empresa. As empresas responsáveis apuram o nível de satisfação dos clientes através de medidas diretas, realizando pesquisas regularmente. Enviam questionários ou fazem ligações telefônicas, a fim de apurar as opiniões dos compradores. Compra fantasma: outro meio de apurar a satisfação dos clientes é contratar pessoas para se fazerem passar por compradores e relatarem depois sua experiências de compra dos produtos da própria empresa e dos concorrentes, estes inclusive podem levantar problemas para testar como o pessoal da empresa atua diante de certos momentos de dificuldade. Análise do cliente perdido: entrar em contato com clientes que pararam de comprar ou mudaram para outro fornecedor, para saber o que ocorreu. A elevação da taxa de perda de cliente significa que a empresa não esta satisfazendo seus clientes. Lovelock e Wright (2004, p. 113) destacam que para melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Uma maneira comum de

39 40 medir a satisfação é pedir aos clientes que, primeiro, identifiquem quais fatores são importantes em sua satisfação e, depois, avaliem o desempenho de um fornecedor de serviços e seus concorrentes nesses fatores. Para Las Casa (2006, p. 179) deve-se medir o nível da satisfação dos clientes periodicamente, e uma das maneiras mais eficientes é a realização de um questionário com perguntas claras e objetivas de acordo com as suas necessidades para não haver falhas na hora de mensurar a satisfação. Em perspectiva similar, Parente (2006, p. 390) complementa que as empresas deverão, monitorar continuamente a atitude e a satisfação do consumidor para, rapidamente, detectar e corrigir qualquer aspecto que venha a comprometer sua imagem. Para permitir identificar precisamente quais áreas deverão ser melhoradas, as empresas deverão acompanhar as atitudes e a satisfação dos consumidores para cada um dos atributos que influenciam suas preferências com relação àquele tipo de produto ou serviço. Parente (2006, p. 390) ainda coloca que a insatisfação dos consumidores é usualmente o resultado de dois tipos de discrepância: entre as expectativas do consumidor e o produto que a empresa realmente oferece a ele, em termos de atributos, qualidade, preços e serviços; e devido à falta de comprometimento da empresa com o consumidor, quando este é tratado como fator secundário a lucros, margem bruta, participação de mercado e redução nas despesas. Em confronto com esta afirmação, Parente (2006, p. 390) destaca que uma empresa só sobrevive se conseguir satisfazer às necessidades de seus consumidores. Para eliminar ou reduzir as discrepâncias entre as expectativas dos clientes e o que as empresas efetivamente oferecem, os dirigentes das empresas deverão promover meios para passarem algum tempo interagindo e conversando com os consumidores, e analisar atentamente o resultado de pesquisas regulares para o monitoramento da sua satisfação, procurando genuinamente satisfazer às suas expectativas. Cobra (1997, p. 222) ressalta que a satisfação em utilizar algum produto ou serviço da empresa é um fundamento imprescindível da noção do trabalho ao cliente. A satisfação deste depende de uma série de fatores, objetivos e subjetivos. Existindo alguns critérios para identificar esses fatores, tais como: Qualidade do produto; Garantia do produto pelo vendedor;

40 41 Adaptação do produto as necessidades do utilizador; Ajuda financeira ao consumidor; Condições de boa utilização; Fácil instalação; Localização do produto à disposição do consumidor em boas condições; Boas condições de funcionamento do produto como, manutenção e assistência técnica. Cobra (1992, p. 43) complementa que, para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços oferecidos tenham uma ótima qualidade, que as características atendam aos gostos dos compradores com boas opções de modelos e estilos, com nome de marca atraente, embalagens sedutoras, variados tamanhos de produtos. Ou seja, a organização deve oferecer produtos e serviços que atendam ás exigências dos consumidores e de uma boa qualidade. De forma conceitual e objetiva, Boone e Kurtz (1998) definem a satisfação do cliente como um componente intangível que busca quantificar a capacidade de um produto ou serviço de atender ou exceder as necessidades e expectativas do comprador. Assim sendo, mesmo que seja difícil quantificar a satisfação dos clientes, é de suma importância as organizações terem conhecimento sobre a percepção de satisfação dos mesmos dos seus produtos e serviços prestados. Com isso, a satisfação dos clientes torna-se um importante instrumento de marketing, que pode ser usado pelos administradores como forma de tornar a empresa mais competitiva no mercado. 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Os profissionais de marketing estão atualmente diante de um grande desafio, que é buscar entender o comportamento dos consumidores. Os consumidores são influenciados por diversos fatores como: idade, renda, nível de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores. De acordo com Cobra (1997) a compreensão do comportamento humano se faz principalmente através da análise de suas necessidades. A satisfação de

41 42 compra está ligada a certas sensações de satisfação que o consumidor imagina estar levando à satisfação de necessidades. Churchill e Peter (2000, p. 151) definem o comportamento do consumidor como os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. O estudo deste centra-se no processo de compra e na variedade de forças que o modelam. Ainda Churchill e Peter (2000, p. 152) mencionam que os consumidores pensam muito mais antes de decidir por um curso universitário, uma viagem de férias do que para comprar pão ou deixar o carro no lava rápido. Em geral, existe três tipos de decisões dos consumidores: rotineiras, limitadas e extensivas. Tomada de decisões rotineiras: esta tomada de decisões ocorre geralmente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores não consideram esta tomada de decisão importante. Não são feitas grandes pesquisas de preços ou marcas para esta tomada de decisões. Tomada de decisões limitada: esta tomada de decisões envolve um nível moderado de atividade de pesquisa de compra. As fontes sobre o produto desejado podem ser obtidas de diversas fontes, como propaganda e alguns amigos. Estão dispostos a gastar algum tempo procurando valor, mais manterão baixo seu custo de tempo e esforço. Tomada de decisões extensiva: geralmente utilizada na compra de produtos caros, complexos, pouco conhecidos ou, ainda, muito significativos para os consumidores. Para esta tomada de decisão os consumidores consultam uma variedade de fontes de informações, como vendedores, amigos e material de propaganda. É necessário um investimento significativo de tempo e esforço para o processo de decisão extensiva. Segundo Cobra (1993, p. 116), a compreensão das forças que influem no comportamento é a peça fundamental para a adoção de estratégias de marketing, onde muitas vezes os consumidores compram determinados produtos e marcas, apenas por um ato emocional. Na percepção de Kotler e Armstrong (1993, p. 3), a necessidade humana é um estado que se percebe alguma privação, onde os seres humanos têm muitas necessidades complexas. As necessidades podem ser físicas básicas que

42 43 correspondem à alimentação, vestuário, calor e segurança; necessidades sociais que correspondem à inclusão e afeição; e as necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Kotler e Armstrong (2003, p. 134) destacam os tipos de comportamento de compra do consumidor com base em seu grau de envolvimento e no nível de diferença existente entre as marcas: Comportamento de compra complexa: é quando estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferença significativa entre as marcas. Eles envolvem-se bastante com o produto quando ele é caro, envolve um risco, não é comprado com freqüência e é altamente autoexpressivo. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender acerca da categoria do produto. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas. Comportamento de compra habitual: envolve baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Considere o sal, o envolvimento dos consumidores com essa categoria de produto é baixo eles simplesmente vão a um supermercado e escolhem uma marca. Podem até escolher sempre a mesma marca, mas isso acontece mais por hábito do que por fidelidade. Os consumidores parecem se envolver pouco com produtos de baixo custo comprados com frequência. Nesses casos, seu comportamento não segue a sequência habitual de crença, atitude e comportamento. Comportamento de compra em busca de variedade: quando há baixo envolvimento de sua parte e significativas diferenças entre as marcas. Nesses casos, eles geralmente troca muito de marca. Para Moreira et al. (2000, p. 80), o conhecimento das necessidades dos consumidores e dos motivos que os levam a adquirir bens e serviços é condição imprescindível para se praticar o marketing de maneira correta. De maneira mais ampla, Boone e Kurtz (1998) entendem comportamento do consumidor como o processo pelo qual estes tomam suas decisões de compra,

43 44 tratando-se de um termo amplo que se aplica tanto ao consumidor final, como a compradores organizacionais que adquirem produtos industriais. Sandhusen (2000, p. 159) destaca que o comportamento do consumidor ajuda o gerente de marketing a entender as necessidades do mercado e a desenvolver composto de marketing para satisfazer essas necessidades, mencionando as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor: Cultura: é amplamente definida como um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas. Consciente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável. Subculturas: são segmentos separados de uma cultura organizadas ao redor de fatores com raça, nacionalidade, religião ou localização geográfica. Os interesses comuns e as características de cada subcultura freqüentemente representam oportunidades de marketing. Classes sociais: são definidas como divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Grupos de referência: têm uma influência direta ou indireta nas atitudes e comportamentos dos consumidores. As categorias principais dos grupos de referência incluem os grupos de associados, aos quais o indivíduo pertence, os grupos modelos, aos quais o indivíduo gostaria de pertencer, e os grupos desassociados, cujos valores o indivíduo rejeita. Corroborando com esta afirmação, Parente (2000, p. 111) ressalta que o comportamento do consumidor deve ser um tema prioritário entre varejistas, pois conseguir conquistar e satisfazer o consumidor é o propósito máximo de qualquer varejista. Conforme apresentado pelos autores, é muito importante que as empresas conheçam os fatores que influem os consumidores, pois entender o consumidor facilita o entendimento a respeito de seu comportamento e as necessidades dos mesmos. 2.6 VAREJO

44 45 O varejo por se resumir em realizar venda de produtos e/ou serviços para os consumidores finais, acaba tendo como atividade básica a satisfação das necessidades de seus clientes. Parente (2000, p. 111) define que varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. American Marketing Association (apud LAS CASAS, 2006, p. 320) define varejo como uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores. Na mesma linha, Kotler (1993, p. 618) aborda que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Cobra (1992, p. 505) destaca que no varejo possui quatro características importantes: No varejo, quem inicia a compra geralmente é o consumidor, ao contrário da venda de fabricantes ou atacadistas para varejistas. O varejo tem um sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente. A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades. O varejo tem normalmente uma localização fixa e, por isso, precisa atrair compradores, uma vez que não pode ir até os compradores, como fazem os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores. Kotler e Armstrong (2003, p. 336) abordam que as lojas de varejo apresentam-se sob todas as formas e tamanhos, e novos tipos de varejo estão sempre surgindo. Os tipos mais importantes são: Lojas de especialidade: comercializam uma linha limitada de produtos com vasto sortimento dentro dela: lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis, floriculturas e livrarias. As lojas de especialidades podem ser subclassificadas segundo o grau de limitação de sua linha de produtos. Uma loja de vestuário seria uma loja de linha única; uma loja de roupas masculinas seria uma loja de linha limitada; uma loja de camisetas sob medida seria uma loja especializada.

45 46 Lojas de departamentos: vendem diversas linhas de produto comumente roupas, utensílios domésticos e produto para o lar; cada uma é operada como um departamento separado gerenciado por computadores ou promotores de marketing especializados. Supermercados: lojas de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margens, auto volume, projetadas para atender a todas as necessidades dos clientes em alimentação, artigos de lavanderia, higiene pessoal e limpeza doméstica. Lojas de conveniência: relativamente pequenas, localizadas próximas a áreas residenciais, que funcionam em horários prolongados durante a semana inteira e vendem uma limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. Seus longos horários de funcionamento e o fato de serem mais para compras de última hora fazem com que seus preço sejam relativamente altos.. Varejistas de ponta de estoque: vendem um sortimento inconstante e variado de mercadorias de qualidade superior, que geralmente são pontas de estoque, sobras de estoque e artigos com defeitos obtidos a preços reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas. Compram a preços menores do que os normais de atacado e cobram dos consumidores preços menores do que os de varejo. Com relação às lojas de ponta de estoque, podem-se relacionar três tipos principais: Lojas de ponta de estoque independentes: pertencem a empreendedores ou divisões de corporação varejistas de maior porte e são por eles operadas. Lojas de fabrica: que pertencem a fabricantes são operadas por eles e normalmente vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas dos próprios fabricantes. Vem aumentando o número dessas lojas, que estão se reunindo em grupos para formar centros comerciais de fábricas, em que dezenas delas oferecem preços até 50 por cento mais baixos do que os do varejo, para uma grande variedade de artigos. Clubes de compras: vendem um sortimento limitado de produtos de mercearia, utensílios, roupas e uma grande variedade de outras

46 47 mercadorias de marca com grandes descontos. Atendem pequenas lojas e outros membros do clube em galpões imensos, de baixo custo administrativo, que mais parecem depósitos, e oferecem poucos supérfluos ou serviços. Segundo Mccarthy e Perreault (1997, p. 201), o varejo cobre todas as atividades que envolvem a venda de produtos a consumidores finais. Envolvimentos como, desde grandes redes sofisticadas de lojas especializadas até comerciantes autônomos que vendem suas cestas em barracas montadas nos mercados. De forma mais abrangente, Sandhusen (2006, p. 436) destaca que os varejistas são classificados como independentes ou redes. Uma rede varejista, caracteriza pela propriedade comum de diversas unidades, realiza compras e tomadas de decisão centralizadas e pode atender a um mercado grande e disperso por causa da especialização, padronização e sistemas de controle aperfeiçoados. Churchill e Peter (2000, p. 420) enfatizam que os varejistas proporcionam benefícios tanto para o fornecedor quando para o comprador. Aos primeiros (fornecedor) porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos á disposição dos consumidores, o segundo (comprador) devido os varejistas criarem valor por colocarem os produtos à disposição em horários, épocas do mês ou do ano convenientes. Sandhusen (2006, p. 436) ainda enfatiza que para permanecer no mercado, os varejistas devem oferecer localização, preço, serviços, conveniência e características variadas de produto, ao mesmo tempo que mantêm os custos de varejo. Portanto, percebe-se que os varejistas estão diretamente ligados aos consumidores finais, tendo assim muitos desafios, entre eles, o mais importante para o negócio: deixar os consumidores satisfeitos. 2.7 SERVIÇOS Com o crescimento do setor de serviços e conseqüentemente, aumento na concorrência as empresas se vêem obrigadas a criarem estratégias para competir e se manterem no mercado. Assim, as organizações têm o dever de oferecer aos seus

47 48 clientes serviços de qualidade e que supram as necessidades e desejos dos mesmos. Com isso, segue conceitos e definições de autores sobre o assunto. Assim, Las Casas (1991, p. 15) trata que serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não esta associado à transferência de um bem. Na mesma linha, Kotler (2000, p. 448) afirma que serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligado a um produto concreto. Na mesma concepção, Parente (2000, p. 141) destaca que os serviços ao consumidor podem ser definidos como todas as características, atividades e informações que aumentam a habilidades do consumidor em reconhecer o valor potencial do produto ou serviço principal do varejista. Nesse sentido Cobra (1992, p. 374) define que o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu: Tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado. Tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitação antecipada da duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, que seja desinteressado, que os meios sejam executados a título gracioso, quer oneroso, quer sejam, quer não sejam previstas no contato de venda). Segundo Kotler (apud RIBEIRO ; FLEURY, 2006, p. 97) aborda que o serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. Em perspectiva similar, Las Casas (2006, p. 284) trata que os serviços podem ser considerados como atos, ações e desempenho. Como tal, os serviços são intangíveis e estão presentes em quaisquer ofertas comerciais. O que muda é o grau de prestação de serviços incluídos no objetivo de comercialização. Las Casas (2006, p. 286) classifica os serviços de acordo com o IBGE- Instituto Brasileiro de Geografia e estatística: Serviços de alojamento e alimentação. Serviços de reparação, confecção e manutenção.

48 49 Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia. Serviços de diversões, radiodifusão e televisão. Serviços auxiliares de agricultura e de pecuária, excetuados aqueles sob contrato. Serviços auxiliares de atividade financeira. Serviços auxiliares de transporte. Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação dos solos, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra. Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares. Serviços pessoais. Serviços auxiliares diversos. Em outra perspectiva, Lovelock e Wright (2004, p. 5) abordam que serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada ou em nome do destinatário do serviço. Lovelock e Wright (2004, p. 29) ainda revelam que ao discutir estratégias para comercializar produtos industrializados, os profissionais de marketing normalmente consideram quatro elementos estratégicos básicos: produto, preço, praça e promoção. Mas a natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, exige a inclusão de outros elementos estratégicos. Para enfrentar esse desafio, utilizamos o modelo dos 8 Ps da administração integrada de serviço, ou seja; oito variáveis de decisões para os gerentes de organizações de serviço: Elementos do produto: os gerentes devem selecionar as características do produto principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos concorrentes. Lugar e tempo: a entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica, dependendo da natureza do serviço que esta sendo fornecido.

49 50 Processo: a criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais de serviço. Produtividade e qualidade: muitas vezes abordadas separadamente, devem ser vistas como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento em separado. A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle, e a qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente. Pessoas: muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma empresa. A natureza dessas interações influencia muito as percepções da qualidade do serviço pelo cliente. Promoção e educação: nenhum programa de marketing pode ter sucesso em um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os clientes-alvos quanto ao mérito de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos. Evidência física: a aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos, membros do quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicações visíveis fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes. Preço e outros custos do serviço: remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios dos produtos do serviço. As responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação de margens para o comércio e definição de condições de credito.

50 51 Desse modo, fica evidente que os serviços devem ser prestados pela organizações de modo que seus clientes fiquem satisfeitos, oferecendo serviços de qualidade, sempre buscando um diferencial, para fidelizar seus clientes.

51 52 3 METODOLOGIA Este capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia utilizada na realização deste estudo, ou seja, como foram levantados os dados e informações sobre a satisfação dos clientes da empresa Ilha Mais informática Ltda. Andrade (1999, p. 111) afirma que a metodologia é um conjunto de métodos ou caminhos que são percorridos com o objetivo de buscar conhecimento. Assim, serão apresentados neste capítulo, os processos utilizados na pesquisa para a obtenção de informações necessárias para alcançar o objetivo do estudo. 3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA No presente estudo, para a obtenção dos dados e informações, foi necessário uma pesquisa junto aos clientes da empresa. A pesquisa apresentou resultados referentes ao estudo a partir de uma abordagem predominantemente quantitativa, do tipo descritiva. Para Mattar (1996, p. 77), na pesquisa quantitativa os dados são obtidos de um grande número de respondentes. No presente estudo, a abordagem predominantemente quantitativa foi utilizada durante a aplicação do questionário (Apêndice A) com os clientes da empresa Ilha Mais informática Ltda. Segundo Oliveira (2001, p. 115), o método quantitativo significa quantificar opiniões. O autor aborda que esse método é muito utilizado nas pesquisas descritivo, que se preocupa em descobrir e classificar a relação entre variáveis. Esta pesquisa com os clientes foi de caráter descritivo que, de acordo com Oliveira (2001, p. 114), é o tipo de estudo que permite ao pesquisador a obtenção de uma melhor compreensão do comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam um determinado fenômeno Segundo Gil (1999, p. 44), o objetivo principal das pesquisas descritivas é a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis.

52 53 Na mesma linha, Vergara (2003, p. 47) aborda que a pesquisa descritiva busca apresentar características de uma determinada população, sendo que os dados que descreve servem de base para a explicação. De acordo com Cruz e Ribeiro (2004, p.112), a pesquisa descritiva tem o propósito de estudo, análise de dados, registro e interpretação dos fatos do mundo físico sem a interferência do pesquisador. 3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA O estudo teve como objetivo identificar o nível de satisfação dos clientes da empresa Ilha Mais informática Ltda., localizada na Rua Francisco Tolentino, 674, no Centro de Florianópolis, Santa Catarina, no período de março de 2011 a novembro de Considerando-se que a população desta pesquisa compreende a população da grande Florianópolis ( habitantes, conforme dados do IBGE, 2010), a amostra, calculada no Software Sample, ficou estimada em 96 clientes, com índice de confiabilidade de 95% e margem de erro de 10%. Marconi e Lakatos (1999, p. 223) afirmam que população é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelos menos uma característica em comum. A população da pesquisa foi composta por clientes que se deslocaram até a empresa, na qual os questionários foram entregues pessoalmente aos clientes. De acordo com Gil (1999, p. 100), amostra é um subconjunto do universo ou da população, por meio do qual se estabelecem ou se estimam as características desse universo ou população. 3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Nesse estudo, para coleta dos dados primários, foi utilizado como instrumento de coleta de dados o questionário, que foi aplicado com os clientes da empresa. Roesch (1999, p. 142) menciona que o questionário é instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual anterior de planejamento, com base na conceituação do problema de pesquisa e do plano da pesquisa, e algumas entrevistas exploratórias preliminares.

53 54 Para a coleta dos dados secundários, foram utilizadas a pesquisa bibliográfica. Para Gil (1999, p. 44) pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos. 3.4 INSTRUMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS Os dados da pesquisa foram analisados e interpretados de forma predominantemente quantitativa, pois se trata de questionários e foi utilizado o método descritivo. Segundo Gil (1999, p. 102), o processo de análise dos dados envolve procedimentos como: codificação das respostas e tabulação dos dados. A partir dos dados levantados e de sua interpretação, são apresentadas as conclusões para o estudo. Os dados foram tabulados e posteriormente transcritos no software Excel, sendo desenvolvidos gráficos e tabelas, onde foram feitas as análises e comentários sobre os resultados obtidos, à clareza da teoria estudada.

54 55 4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO A Ilha Mais Informática Ltda., que possui seu nome fantasia Recicla Mais Informática é uma empresa familiar, de pequeno porte, fundada em novembro de 1997, localizada na Rua Francisco Tolentino, 674 na cidade de Florianópolis - SC. Atuando de uma maneira geral na área de informática, bem como no ramo de remanufatura de cartuchos de tinta e toners, segmento escolhido devido à grande alta de preços nos suprimentos originais em face da especulação cambial. A Recicla Mais Informática oferece aos seus clientes uma vasta variedade de produtos, bem como tecnologia de ponta, e, além disso, também dispõem de assistência técnica em impressoras laser, jato de tinta, matriciais e microcomputadores. O segmento de remanufatura de cartuchos e a reutilização de materiais usados vêm crescendo a cada dia de uma forma muito acelerada, o uso de materiais remanufaturados reduz em muito o custo para os consumidores, pois comparado ao valor de suprimentos originais, a diferença pode chegar a 50% do valor. Figura 2: Logotipo e slogan da Recicla Mais Fonte: site da empresa, Em um momento onde cada vez precisamos ter consciência ecológica, a Recicla Mais Informática vem ajudando seus clientes a terem responsabilidade social, recebendo para descarte tecnológico, todo tipo de material eletrônico, para que o mesmo não seja jogado em lixo comum, prejudicando assim o meio ambiente por possuir muitos materiais tóxicos e que não se degradam facilmente.

55 56 A empresa é composta por seu Diretor, Antônio Carlos Viríssimo Bastos, e trinta e um funcionários que são divididos de acordo com suas respectivas funções nos diversos setores da empresa. A Recicla Mais Informática conta com o apoio de tele-entrega facilitando assim o atendimento a clientes mais distante da grande Florianópolis. A Ilha Mais Informática faz parte de um grupo de empresas, que possuem funções semelhantes e com o mesmo intuito. Fazem parte deste grupo a Infoshop Informática que foi a primeira a ser fundada, onde seu foco é a venda de produtos na área da informática e tecnologia. A outra empresa do grupo é focada na sustentabilidade dos produtos eletrônicos a Recicla Shop, que visa recolher materiais eletrônicos, que geralmente são jogados direto no meio ambiente, para reutilização ou ainda o envio para locais adequados. As três empresas são intimamente ligadas, pois são dirigidas pelo mesmo diretor, e ambas buscam oferecer aos seus clientes, tecnologias cuidando do meio em que atuam. Mesmo atuando a mais de uma década no mercado, nunca foi realizada uma pesquisa formal para a análise do nível de satisfação dos clientes, sobre os serviços oferecidos e prestados pela empresa. Devido à grande concorrência na região, ser um diferencial no mercado é crucial para o crescimento da empresa e para isso ter um feedback de seus clientes, é fundamental para poder fazer uma análise do seus pontos fortes e fracos.

56 RESULTADOS DA PESQUISA Perfil Tabela 1 - Sexo Opção Respostas Porcentagem (%) Feminino Masculino Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 1 Sexo Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, o gráfico ilustra que dos 96 clientes entrevistados, 74% são do sexo masculino e 26% são do sexo feminino. Analisando os dados pode-se notar que o predomínio do sexo masculino é considerável, tratando de uma loja de informática e mesmo com as mulheres ganhando um maior espaço no mercado de trabalho nos dias atuais. Tabela 2 Faixa etária Opção Respostas Porcentagem (%) Menos de 18 anos a 25 anos a 35 anos a 45 anos a 55 anos Acima de 55 anos 5 5 Total Fonte: Dados Primários (2011)

57 58 Gráfico 2 Faixa etária Fonte: Dados primarios (2011) De acordo com os dados obtidos, percebe-se que dos clientes entrevistados, 41% possui idade entre 26 a 35 anos, 21% de 36 a 45 anos, 16% de 18 a 25 anos, 14% de 46 a 55 anos, 5% acima de 55 anos e 3% com idade menor há 18 anos. Pode ser observado nesse gráfico que mais de 60% dos entrevistados tem idade entre 26 a 45 anos, considerando então um público adulto. É importante ressaltar o público jovem é uma fatia interessante de clientes, no qual 19% estão nessa faixa etária de idade de 15 a 24 anos. Deste modo, é importante que a empresa busque sempre novas tecnologias, e produtos diferenciados para poder atender esse público que se inicia no mercado. Tabela 3 Escolaridade Opção Respostas Porcentagem (%) Ensino fundamental incompleto 2 3 Ensino fundamental completo 7 7 Ensino médio incompleto Ensino médio completo Ensino superior incompleto Ensino superior completo Pós-graduação Total Fonte: Dados Primários (2011)

58 59 Gráfico 3 Escolaridade Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, o gráfico ilustra que dos 96 clientes entrevistados, 30% possuem ensino médio completo, 20% ensino superior incompleto, 16% ensino superior completo, 14% pós-graduação, 10% ensino médio incompleto, 7% ensino fundamental completo e 3% incompleto. Analisando este resultado, pode ser observado que a metade dos clientes entrevistados da Recicla Mais Informática possui um nível de escolaridade elevado, fazendo com que os clientes tenham um nível de exigência alto em relação aos produtos e serviços oferecidos e também por se tratar de uma loja de informática onde a tecnologia é atualizada rapidamente. Tabela 4 Estado civil Opção Respostas Porcentagem (%) Solteiro Casado Relação estável Separado/ divorciado 8 8 Viúvo 0 0 Total Fonte: Dados Primários (2011)

59 60 Gráfico 4 Estado civil Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, verificou-se que dos entrevistados, 51% são casados, 29% solteiro, 12% relação estável e 8% separado x divorciado. Pode-se observar que 63% dos respondentes possuem uma vida conjugal, esse resultado pode ser atribuído aos resultados de faixa etária na qual mais de 60% dos entrevistados tem idade média entre 26 a 45 anos. Tabela 5 Município onde reside? Opção Respostas Porcentagem (%) Florianópolis São José Biguaçu 9 9 Palhoça 8 8 Outros 3 4 Total Fonte: Dados Primários (2011)

60 61 Gráfico 5 Município onde reside Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, nota-se que dos clientes entrevistados, 58% residem em Florianópolis, 21% em São José, 9% em Biguaçu, 8% na Palhoça e 4% em outros municípios da Grande Florianópolis. Nesse resultado ficou evidente que a maioria dos clientes da empresa esta situado em Florianópolis, onde a mesma esta localizada. Porém vale frisar que outros municípios contribuem com o resultado de vendas, sendo que Florianópolis é central em se tratando da região. Tabela 6 Há quanto tempo você é cliente da Recicla Mais Informática? Opção Respostas Porcentagem (%) 1ª vez 6 6 Menos de 1 ano 9 9 De 1 a 3 anos De 4 a 6 anos De 6 a 9 anos Acima de 10 anos Total Fonte: Dados Primários (2011)

61 62 Gráfico 6 Há quanto tempo você é cliente da Recicla Mais Informática Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, o gráfico ilustra que, 40% dos clientes que responderam o questionário são clientes de 1 a 3 anos, 19% de 4 a 6 anos, 14% de 6 a 9 anos, 12% acima de 10 anos, 9% menos de 1 ano e 6% são clientes pela 1ª vez. Diante do resultado, observa-se que 45% dos entrevistados são clientes a mais de quatro anos da Recicla Mais, este percentual é evidente já que a empresa encontra-se no mercado a mais de 14 anos, onde conquista a confiança de muitos clientes tornando-os clientes fiéis. Kotler e Armstrong (2003, p. 475) enfatizam que clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência Fatores Tabela 7 Quais os fatores abaixo determinam sua escolha por nossa empresa? Opção Respostas Porcentagem (%) Facilidade de acesso Atendimento Variedade de produtos Variedade de serviços Preço Qualidade nos produtos Qualidade nos serviços 17 18

62 63 Amizade x Conhecimento Estrutura 8 8 Total TOTAL DE ENTREVISTAS Fonte: Dados Primários (2011 Gráfico 7 Quais os fatores determinam sua escolha por nossa empresa Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, verifica-se que dos clientes entrevistados, 73% apontam o atendimento como fator determinante pela escolha da empresa, 63% variedade de produtos, 34% facilidade de acesso, 33% preço, 32% amizade x conhecimento, 26% qualidade nos produtos, 18% qualidade nos serviços, 13% variedade de serviços e 8% na estrutura. É importante lembrar que neste item os respondentes poderiam escolher mais de uma opção, portanto, os números refletem a quantidade que as opções foram citadas. Nesse resultado ficou evidenciado que o atendimento com 73% é um fator primordial para a satisfação do cliente e o desenvolvimento da empresa, corroborando com este resultado o gráfico 6 aponta que 45% são clientes a mais de 4 anos da empresa. Limeira (2006, p. 274) aponta que o atendimento ao cliente é a comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com o propósito de tirar dúvidas e responder perguntas, esclarecer sobre a maneira de consumir e resolver problemas decorrentes do uso dos produtos. Pode-se perceber também que o item variedade de produtos obteve uma porcentagem considerável, considerando assim mais um ponto forte da empresa.

63 64 Sandhusen (2006, p. 436) enfatiza que para continuar no mercado, os varejistas devem oferecer localização, preço, serviços, conveniência e características variadas de produto, ao mesmo tempo em que mantêm os custos de varejo. Tabela 8 - Localização Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular Insatisfeito 2 2 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 8 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Localização Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, dos 96 clientes entrevistados, 31% encontram-se muito satisfeito com relação à localização da Recicla Mais, 45% satisfeitos, 22% regular e apenas 2% estão insatisfeito com o aspecto localização. Pode-se levar em consideração esse alto nível de satisfação com relação a esse aspecto, por a loja ficar situada num ponto centralizado da cidade, ou seja, perto de terminais de ônibus, agências bancarias, órgãos públicos, entre outros. Las Casas (1997, p. 215), defende que para assegurar as vendas não basta um bom produto e um preço adequado, é de grande importância que os produtos cheguem até os consumidores finais de forma eficiente, pois os compradores estão

64 65 acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e disponíveis quando necessitam. Mas também é preciso ficar atento com a porcentagem considerável, onde 22% dos clientes consideram regular a localização, pode-se atribuir isso as dificuldades de chegar à cidade por fatores como o trânsito, estacionamento, entre outros. Tabela 9 Horário de funcionamento Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular 0 0 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 9 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Horário de funcionamento Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, observa-se que dos entrevistados, 45% estão muito satisfeitos com relação ao horário de funcionamento e 55% consideram satisfatório. Nesse questionamento ficou evidente a satisfação dos clientes, pode-se levar em conta esse alto nível, devido à empresa ter um horário diferenciado ao das lojas ao seu redor, principalmente as lojas do mesmo ramo de atividade.

65 66 O horário de atendimento é: de segunda a sexta-feira inicia as 8hrs e encerra às 18h30min, enquanto os concorrentes abrem as 9hrs e encerram as 18hrs. Em conversa informal com o gestor da empresa sobre este aspecto, ele considera importante, pois há um volume de atendimento interessante nesses horários extendidos. Tabela 10 Atendimento Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular 2 2 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 10 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Atendimento Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, percebe-se que dos 96 clientes entrevistados, 66% estão muito satisfeito com relação ao atendimento, 32% satisfeitos e 2% consideram o atendimento regular. Corroborando com a questão 7, o atendimento é um ponto muito forte da empresa, haja vista que é preciso ficar atento a esse aspecto, pois o colaborador é a vitrine da empresa, tendo isso em vista a busca por aperfeiçoar o mesmo com palestras e treinamentos, elogios entre outros, é sempre importante que ele esteja sempre motivado para o trabalho.

66 67 Las Casas (2006, p. 177) menciona que é preciso considerar o fator humano e cultural para a satisfação dos consumidores. Inserir uma metodologia de atendimento ao consumidor é de vital importância para as empresas. Caso não exista uma internalização desta metodologia por parte dos funcionários, certamente não haverá condições de satisfazer consumidores. Tabela 11 Conhecimento dos vendedores Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular 3 4 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 11 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Conhecimento dos vendedores Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, observa-se que dos entrevistados, 52% consideram o conhecimento dos vendedores muito satisfeito, 44% satisfeitos e 4% assinalaram com regular. Tratando-se de uma empresa que atua no ramo de informática onde as mudanças de tecnologias são diárias e o conhecimento é essencial para a venda do produto ou serviço oferecido, o resultado foi positivo, pois a grande maioria demonstrou satisfação com o conhecimento dos vendedores em relação aos produtos e serviços ofertados.

67 68 Como já mencionado na questão anterior, as palestras e treinamento oferecidos pelos fornecedores e pela própria empresa, juntamente com o conhecimento que o próprio vendedor deve buscar com as dúvidas que surjam no dia-a-dia é de grande valia para que o mesmo tenha o conhecimento desejado. Tabela 12 Variedade de produtos Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular 3 3 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 12 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Variedade de produtos Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, nota-se que dos entrevistados, 55% estão muito satisfeitos com a variedade de produtos, 42% satisfeito e 3% consideram a variedade de produtos regular. De um modo geral nesse aspecto, os clientes estão satisfeitos com as variedades de produtos que a loja oferece aos seus clientes. A variedade de produtos em uma loja de informática é importante, de modo a proporcionar ao cliente a opção de várias escolhas na hora de comprar um determinado produto.

68 69 Cobra (1992, p. 43) enfatiza, para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços oferecidos tenham uma ótima qualidade, que as características atendam aos gostos dos compradores com boas opções de modelos e estilos, com nome de marca atraente, embalagens sedutoras, variados tamanhos de produtos. Tabela 13 Exposição dos produtos nas prateleiras Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular 6 6 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 13 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Exposição dos produtos nas prateleiras Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, percebe-se que dos clientes entrevistados, 43% estão muito satisfeito, 51% satisfeitos e 6% regular com relação à exposição dos produtos nas prateleiras. Manter a loja arranjada e produtos expostos de maneira organizada para o cliente é fundamental para que o mesmo se sinta a vontade, pois assim além da compra desejada possam surgir outras necessidades. Pode-se dizer que nesse

69 70 aspecto a organização possui uma exposição dos produtos satisfatória para os clientes. Tabela 14 Preço Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 14 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Preço Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, observa-se que dos clientes entrevistados, 23% estão muito satisfeitos com o preço, 55% satisfeito e 22% acham regular. Considerando que o preço é um aspecto que sempre pode ser melhorado na percepção dos clientes e havendo uma porcentagem de clientes que acham o preço regular, percebe-se que o preço praticado para a maioria dos clientes está causando satisfação, pois pode-se perceber que os clientes compreendem o valor agregado em relação à qualidade, ou seja, estão dispostos a pagar o preço praticado pela loja. Gobe (2000, p. 35) menciona que o preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores tem de pagar para adquiri-

70 71 lo. Para o consumidor o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação. Kotler (1999, p. 126), destaca que o produto é base de qualquer negócio, enfatiza também que as empresas têm como objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto pelo produto. Tabela 15 Promoções Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Não sei opinar 5 5 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 15 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Promoções Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, nota-se que dos 96 clientes entrevistados, 25% estão muito satisfeito com as promoções realizadas pela empresa, 49% satisfeitos, 21% acham regular as promoções e 5% não souberam opinar. Nesta questão pode ser observado também que o índice de satisfação é predominante, mas é preciso dar uma atenção para a porcentagem de 21% que consideram as promoções como regular.

71 72 Este aspecto é de grande importância para a empresa, pois a promoção é o canal principal de apresentar e lembrar os consumidores dos produtos e serviços comercializados pela mesma. Atualmente a empresa faz sua divulgação através de um jornal de grande circulação na cidade. Churchill e Peter (2000, p. 20) tratam que promoção, ou comunicação, referese a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços. Tabela 16 Qualidade dos produtos Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular 3 3 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Não sei opinar 3 3 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 16 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Qualidade dos produtos Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, observa-se que dos clientes entrevistados, 38% estão muito satisfeitos com relação à qualidade dos produtos, 56% satisfeitos, 3% regular e 3% não souberam opinar. Nesse aspecto podemos destacar um bom índice de satisfação que ultrapassou 90%, considerando um ponto muito positivo para a empresa.

72 73 Corroborando com o que foi analisado na questão 14, na qual os clientes percebem o valor agregado em relação à qualidade dos produtos, pois estão dispostos a pagar o preço praticado pela loja. Também cabe ressaltar que a empresa prioriza marcas conceituadas no mercado como: D-Link, Intelbras, HP, Samsung, etc. Boone e Kurtz (1998) definem a satisfação do cliente como um componente intangível que busca quantificar a capacidade de um produto ou serviço de atender ou exceder as necessidades e expectativas do comprador. Buscar produtos que cada vez mais possam suprir as necessidades dos clientes é fundamental para a satisfação dos mesmos. Tabela 17 Qualidade dos serviços Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular 4 4 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Não sei opinar 8 9 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 17 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Qualidade dos serviços Fonte: Dados primários (2011)

73 74 De acordo com os dados obtidos, nota-se que dos 96 clientes entrevistados, 34% estão muito satisfeitos com a qualidade dos serviços oferecidos, 53% satisfeitos, 4% consideram regular e 9% não souberam opinar. Comparando com a questão anterior pode-se perceber que a opinião dos clientes continua sendo a mesma sobre o aspecto qualidade dos serviços. Cobra (1992, p. 374) define que o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu. Ou seja, não somente vender um produto ou serviço que ele necessite, mas dar todo um suporte necessário para que ele possa utilizar com qualidade. Parente (2000, p. 141) destaca que os serviços ao consumidor podem ser definidos como todas as características, atividades e informações que aumentam a habilidades do consumidor em reconhecer o valor potencial do produto ou serviço principal do varejista. Tabela 18 Variedade de serviços oferecidos Opção Respostas Porcentagem (%) Muito satisfeito Satisfeito Regular 2 2 Insatisfeito 0 0 Muito insatisfeito 0 0 Não sei opinar 9 9 Total Fonte: Dados Primários (2011) Gráfico 18 Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais? Variedade de serviços oferecidos

74 75 Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, percebe-se que dos clientes entrevistados, 39% estão muito satisfeitos com a variedade de serviços oferecidos, 50% satisfeitos, 2% regular e 9% não souberam opinar. Considerando nessa questão que os clientes estão satisfeitos com a variedade de serviços oferecidos, é preciso sempre estar atento nessa questão, pois a variedade de serviços oferecidos é de grande valia para a empresa. Pois se trata de um ramo muito concorrido, e ser diferenciado perante seus concorrente é sempre importante. Las Casas (2006, p. 284) trata que os serviços podem ser considerados como atos, ações e desempenho. Como tal, os serviços são intangíveis e estão presentes em quaisquer ofertas comerciais. O que muda é o grau de prestação de serviços incluídos no objetivo de comercialização. Tabela 19 Do seu ponto de vista, o que deveria melhorar na Recicla Mais? Opção Respostas Porcentagem (%) Preço Agilidade 3 3 Atendimento 1 1 Estrutura física 5 5 Produtos 7 7 Serviços 5 5 Não sei opinar Estacionamento Total TOTAL DE ENTREVISTAS Fonte: Dados Primários (2011)

75 76 Gráfico 19 Do seu ponto de vista, o que deveria melhorar na Recicla Mais? Fonte: Dados primários (2011) De acordo com os dados obtidos, o gráfico acima ilustra que dos entrevistados, 35% acham que o preço de ser melhorado, 20% o estacionamento, 7% os produtos, 5% os serviços e a estrutura física, 3% a agilidade, 1% atendimento e 38% não souberam opinar. É importante lembrar que neste item os respondentes poderiam escolher mais do que uma opção. Nesse gráfico podemos ressaltar que o preço teve um índice acima do normal, comparando ao gráfico preço onde apenas 22% acham que o preço é regular havendo assim uma pequena divergência. Nessa questão além da alternativa que o cliente podia escolher, havia a possibilidade de ele sugerir outro aspecto que ele considera-se importante para ser melhorado na empresa. Diante desta opção os clientes mencionaram que acham importante o estacionamento. Diante disso, é importante analisar esse item mesmo a empresa não tendo estacionamento, pois 20% dos entrevistados mencionaram este item. 4.3 SÍNTESES DOS RESULTADOS Análise do perfil dos clientes

76 77 Por meio dos resultados obtidos na pesquisa realizada junto a amostra de 96 clientes da Ilha Mais Informática Ltda., pôde-se identificar o seguinte perfil dos clientes da empresa. Com um predomínio considerável de 74% dos clientes serem do sexo masculino, trata-se de um ramo de atividade ainda pouco explorado pelo sexo oposto, haja vista que elas vêm crescendo muito nos mercados. Com uma dominação de mais de 60% dos entrevistados ser um público adulto com faixa etária de idade entre 26 a 45 anos, possuindo um grau de escolaridade elevado, haja vista que 50% dos clientes estão cursando ou já concluíram nível superior, fazendo com que a empresa busque sempre novas tendências no mercado, para atender cada vez melhor esse público que cada mais exigente. Mais de 50% dos clientes são casados, fator comum, se relacionarmos com a questão de faixa etária na qual mais de 60% dos clientes tem idade entre 26 a 45 anos. A maioria é residente da grande Florianópolis, mas especificamente da capital na qual há um maior predomínio de clientes, que possui uma representatividade de 58% dos entrevistados. Estes possuem uma considerável fidelização com a empresa que ultrapassa os 50% que são clientes de 1 a 6 anos ou mais Análise dos fatores Com relação aos motivos que levam o cliente até a empresa ficou evidente o predomínio do bom atendimento, conhecimentos dos vendedores, qualidade e variedade de produtos como fatores primordiais ao cliente optar pela empresa. Na questão localização ficou evidente a satisfação dos clientes com este aspecto, enfatizando que a empresa fica localizada num ponto central da cidade proporcionando esse resultado positivo. Em contrapartida têm-se problemas com trânsito intenso, falta de estacionamento entre outros fatores que prejudicam o acesso para o cliente chegar até a empresa, fazendo com que 22% dos clientes considerem a localização como regular. Já no aspecto horário de funcionamento o resultado foi positivo, na qual o índice de satisfação foi muito elevado.

77 78 Considerando o atendimento como um dos diferenciais de competitividade da empresa, nota-se que as organizações que oferecem um atendimento de qualidade conseguem ganhar maior potencial no mercado. Por isso, todas as organizações precisam oferecer mais do que bons produtos ou preços atraentes, buscando na qualidade de atendimento mais vantagem competitiva para competir com a concorrência. Também é preciso destacar aspectos como: conhecimento dos vendedores, exposição dos produtos nas prateleiras, qualidade dos produtos e serviços, a variedade de produtos e serviços oferecidos que apareceram na pesquisa com um índice satisfatório. Considerando outros aspectos que indicaram poucos tipos de insatisfação, mas sim um aumento na qual os clientes consideraram como regular. Esses aspectos como: preço, promoções, localização e estacionamento devem ter uma atenção maior, haja vista que também são fatores importantes para o crescimento e desenvolvimento da empresa que constantemente busca a melhor forma de atender e satisfazer seus clientes Pontos fortes e fracos Diante do exposto, nos resultados de pesquisa e do embasamento teórico neste trabalho, pode-se analisar que dos resultados obtidos no estudo, há alguns pontos fortes e fracos a serem mencionados, sintetizado no quadro a seguir. Quadro 1 Pontos fortes e pontos fracos Pontos Fortes Atendimento Conhecimentos dos vendedores Variedade de produtos Qualidade dos Produtos Pontos Fracos Preço Promoção Localização Estacionamento Localização - Fonte: Dados primários (2011) O atendimento pode ser visto como um ponto forte para a organização, juntamente com o conhecimento dos vendedores, variedade de produtos, qualidade

78 79 dos produtos e a localização. Dando ênfase aos quatro primeiros na qual obtiveram um índice de satisfação muito elevado, haja vista que é sempre importante estar monitorando estes aspectos. Considerando a localização também como um ponto forte da empresa, pois a mesma esta localizada num ponto estratégico da cidade, é importante ressaltar que a localização também é considerada um ponto fraco, pois existem fatores como: trânsito intenso que prejudica a chegada, a falta de estacionamento entre outros fatores. Também considerados como pontos fracos da empresa o preço, a promoção e a estrutura física, que devem ser observados e avaliados com uma intensidade maior para que esses índices regulares diminuam.

79 PLANO DE AÇÃO Com a intenção em viabilizar melhorias diante da pesquisa aplicada do presente estudo e após uma análise da pesquisa realizada junto aos clientes da Recicla Mais, pode-se notar que estes apresentaram um bom nível da satisfação, no entanto, observam-se algumas situações que merecem atenção na organização. As propostas serão apresentadas a partir do modelo de plano de ação 5W2H.Segundo Oliveira (1996, p. 13) o plano de ação serve como referência às decisões, e permite que seja acompanhado o desenvolvimento do projeto. É um documento que de forma organizada identifica as ações e responsabilidade pela sua execução. Os elementos 5W2H são denominados referentes às primeiras letras das palavras serem em inglês, conforme demonstrado abaixo: WHAT - O que será feito/executado. WHO - quem irá executar ou participar das ações. WHEN quando as ações serão executadas. WHERE onde serão executadas a ações. WHY por que a ações serão executadas. HOW como serão executadas as ações. HOW MUCH quanto custa para a empresa para executar as ações. Com o objetivo de melhorar ainda mais estes aspectos, foram elaboradas algumas estratégias, para os seguintes itens: Estacionamento; Preço; Treinamentos; Localização; Promoção; Criação de site; Ampliação das participações de feiras e eventos de informática; Caixa de sugestão.

80 81 Proposta 1 - Estacionamento Atualmente a empresa não possui estacionamento próprio, o que dificulta a chegada de muitos clientes até a empresa como foi demonstrado nos resultados de pesquisa. Na frente da loja existe um estacionamento privado, com isso pode-se negociar com o mesmo, um valor diferenciado para clientes da loja, onde a empresa pode subsidiar parte ou até mesmo valor total dependendo da compra dos clientes. E para que isso ocorra de forma correta e, para não ocasionar desordem das partes, é importante que tenha um controle apurado, para isso faz necessário algumas atividades e decisões: Criação de um ticket exclusivo para a loja; Estipular um valor mínimo de compra; Confecção de um carimbo para colocação de data e hora de saída do cliente do estabelecimento; Como forma de promoção, a divulgação será feita através dos vendedores e demais colaboradores da empresa; Com essa medida espera-se que facilite para o cliente o deslocamento do mesmo até a empresa, fazendo com que eles sintam-se cada vez mais satisfeitos com a Recicla Mais Informática. Proposta 2 - Preço Como foi mencionado na análise da questão referente ao preço, na qual o cliente se dispõe a pagar o preço devido à qualidade dos produtos, variedade e atendimento. É sabido que o consumidor nunca esta totalmente satisfeito com essa questão, e na pesquisa realizada 22% consideraram o preço como regular, é importante ficar atento nesse aspecto. Analisando essas informações, propõe-se à organização alguns pontos: Negociar preço com os fornecedores;

81 82 Buscar novos fornecedores; Desconto dos fornecedores em compras de volumes maiores; Fazer compras casadas, o que diminui o valor dos produtos; Negociar preços com transportadoras, de produtos que são comprados de outros estados; Com essas medidas, a empresa sem perder a qualidade dos seus produtos, pode repassar esses descontos adquiridos aos seus clientes, fazendo com que o mesmo sinta-se satisfeito e cada vez mais tornando-se um cliente fiel à empresa. Proposta 3 - Treinamentos para os funcionários Para continuar obtendo sucesso na questão atendimento, é importante sempre estar procurando desenvolver e aperfeiçoar os funcionários. Nesse sentido a empresa deve fazer treinamentos mais constantes com todos os setores da empresa, para continuar atendendo bem seus clientes. Fazendo com que os funcionários participem mais de palestras, treinamentos, cursos entre outros, que muitas vezes são oferecidos por fornecedores que querem apresentar produtos novos ou mesmo produtos já existentes no mercado. É importante estar participando destes eventos, pois novidades vão sempre surgindo, principalmente para os vendedores que precisam estar sempre atentos a essas novidades, ainda mais no setor de informática, que evolui rapidamente. Também buscar junto ao CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas de Florianópolis), treinamentos, cursos e seminários para as outras áreas da empresa a fim de atingir uma maior satisfação dos clientes, afinal, ele é a razão pela qual a empresa existe. Proposta 4 - Localização Na questão localização como já mencionada nas análises com um ponto forte, por estar bem localizadas e outros aspectos lá citados, é também considerado um ponto fraco, na qual a empresa fica localizada em um local de difícil parada para carros e de trânsito intenso.

82 83 Também propõe-se intensificar o tele-marketing, fazendo com que o cliente faça a compra via telefone e utilize o tele-entrega, aguardando seus produtos em casa, haja vista que os motoboys que fazem as entregas, possuem máquina de cartão de credito sem fio facilitando assim também a forma de pagamento para os mesmos. Proposta 5 - Promoção Referente à promoção da loja, atualmente a divulgação é feita em dois jornais de grande circulação na região, na qual acontecem anúncios toda quarta-feira e domingo, nesses anúncios normalmente é anunciado às promoções da semana e alguns produtos em destaque. Para intensificar essas promoções é sugerido, anúncios curtos em horários nobres nas rádios de maior audiência da região como: CBN Diário, Rádio Mais Alegria, Band FM entre outras. Podem ser confeccionados panfletos, pois geram um custo baixo para a empresa e pode trazer um retorno significativo. Além do que os panfletos são feito em gráficas, na qual as empresas podem fazer permutas o que diminuiria ainda mais os custos para ambas. Negociar com fornecedores, e lhes oferecer um espaço no meio de comunicação para que também possam divulgar suas marcas. Proposta 6 Criação de um site Com o propósito de intensificar o relacionamento do cliente com a loja é sugerido a confecção de um site, atualmente muitas empresas usam seus sites como mais um meio de contato entre a organização e seus clientes, fornecedores etc. Primeiramente o site é sugerido para que o cliente conheça a variedade de produtos e suas especificações, contato direto com o cliente através de e telefone, histórico da empresa, entre outros aspectos importantes que um bom site deve possuir. Além disso, ajudaria a resolver um dos problemas da empresa na questão localização, fazendo com que o cliente pudesse pesquisar o produto de seu

83 84 interesse no site, e depois fazer contato com a empresa e adquirir o produto desejado, sem precisar sair da sua zona de conforto. Lembrando que o site funcionaria inicialmente para consulta de produtos e outros itens já mencionados acima, pois a venda pela internet seria uma proposta futura, haja vista que isso acarretaria em muitas mudanças. Proposta 7 - Ampliação das participações de feiras e eventos de informática As feiras e eventos de informática são meios na qual os fornecedores expõem e laçam produtos novos no mercado. As feiras assim assumem um papel crucial nas estratégias de promoção. Nesse sentido, a participação da empresa em feiras e eventos é de grande importância, pois atualmente a tecnologia é atualizada diariamente, e buscar produtos inovadores é de grande importância para que a empresa possa continuar competitiva no mercado. Além disso, a feira proporciona o conhecimento de novos fornecedores aumentado assim o número de opções de oferta. Proposta 8 Caixa de sugestão Disponibilizar uma caixa de sugestões e reclamações, para que o cliente possa contribuir para a realização de melhorias na empresa, com a proposta de melhorar cada vez mais a satisfação dos clientes. Com a intenção de avaliar semanalmente as sugestões ou reclamações repassadas pelos clientes. O responsável pelo monitoramento da caixa de sugestão será feito pelo gerente, de onde sairão às ações que deverão ser executadas para tentar atender tais relatos.

84 85 P 1 - PLANO DE AÇÃO Medida (o que) Quando Onde Quem PROPOSTA: Estratégias de melhorias para empresa Ilha Mais Informática Razão, porque, p/ quem 1 Estacionamento De imediato Empresa Gestores Para facilitar o deslocamento do cliente até a empresa 2 Preço De imediato Empresa Gerente de compras Conseguir preços mais acessíveis para estar repassando aos clientes 3 Treinamentos De imediato Empresa Gestores Para ampliar o desenvolvimento e aperfeiçoamento dos funcionários 4 Localização De imediato Empresa Gestores Proporcionar outros meios de compra para facilitar este aspecto 5 Promoção De imediato Empresa Gerente Visando aumentar a divulgação da empresa 6 Criação de site De imediato Empresa Gestores Visando ser mais uma opção de divulgação da empresa 7 Ampliação das participações de feiras e eventos De imediato Empresa Gestores e gerente de compra Buscar trazer novidades para empresa e conseqüentemente para o cliente Como (procedimento) Por meio de um convênio com o estacionamento privado Negociando preço com fornecedores, transportadoras, entre outros Buscar o treinamento junto aos fornecedores e outros órgãos de apoio aos lojistas Através de tele-entrega - Por meio de anúncios, rádios e panfletos Através da contratação de uma empresa especializada Através de contato com fornecedores * - * Quanto (R$) Em média 500, ,00 Depende do evento INDICA- DOR Posição / /

85 86 8 Criação de caixa de sugestões De imediato Empresa Gerente Para estabelecer contato com o cliente e atender suas necessidades Através da inserção da caixa no ambiente interno da loja 50,00 Legenda * EM NEGOCIAÇÃO EM ANDAMENTO REALIZADO A SER FEITO

86 87 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo teve como objetivo principal verificar o nível da satisfação dos clientes da empresa Ilha Mais Informática através da aplicação de um questionário, com intuito de desenvolver ações de marketing para uma maior satisfação dos mesmos. A necessidade do desenvolvimento desse trabalho surgiu pelo fato de a empresa não possuir dados concretos que apresentassem o perfil do cliente e o nível de satisfação dos mesmos. A partir dos dados que foram apresentados, possibilitou-se criar ações baseadas em seus pontos fortes e fracos. Durante o período de realização do trabalho, os gestores contribuíram significativamente para a obtenção dos dados para utilização no trabalho, mostrando-se bastante atenciosos para o assunto, pois perceberam a grande importância deste estudo, sendo uma fonte valiosa de informações. O questionário teve com objetivo identificar o perfil dos clientes e a satisfação dos mesmos em relação aos serviços prestados pela empresa. Com isso foram elaboradas algumas estratégias, para os seguintes itens estacionamento, preço, treinamentos, localização, promoção, criação de site e a ampliação das participações de feiras e eventos de informática. Por meio destes resultados, possibilitou-se chegar a importantes constatações, e com base nelas, foram realizadas algumas propostas que visam aumentar o nível de satisfação dos clientes, e melhorar ainda mais os resultados da empresa. Com isso, espera-se que a empresa possa realizar melhorias buscando gerar maior qualidade e satisfação a seus clientes, através das ações apresentadas. Como sugestão para futuros trabalhos, sugere-se a realização de uma pesquisa da satisfação do cliente anualmente e a informatização do estoque. Sendo assim, a dedicação e o empenho no trabalho foram de grande valia tanto para a empresa que com a pesquisa foi possível identificar o nível de satisfação dos clientes nos diversos fatores abordados, e para o acadêmico, que pôde proporcionar um crescimento profissional e pessoal, ampliando conhecimentos teóricos e práticos dos conceitos e ferramentas administrativas absorvidas no período acadêmico.

87 88 REFERÊNCIAS ANDRADE, M. M. Como preparar trabalhos para cursos de pós-graduação: noções práticas. 3. ed. São Paulo: Atlas, BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. 3. Ed. São Paulo: Editoro, 1991., Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, Marketing competitivo. São Paulo: Atlas, 1993., Marcos. Marketing básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, CHAOUBAH, Alfredo; BARQUETTE, Stael. Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, CHURCHILL, Gilbert A; PETER, Paul J. Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, CRUZ, Carla; RIBEIRO, Uirá. Metodologia científica: teoria e prática. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Axcel Books, DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, FASTI, Ricardo. Fundamentos de marketing. In: DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, p FUTRELL, Charles M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 7. ed. São Paulo: Saraiva, GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, GOBE, Antônio Carlos et al. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000., Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1980., Philip. Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle. 3. Ed. São Paulo: Atlas, 1993., Philip. Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 1994., Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.

88 89, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 1993., Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996., Philip. Princípios de marketing. 9. Ed. São Paulo: Prentice Hall, LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997., A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamentos e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006., A. L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. Fundamentos de marketing. In: DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, p LOVELOCK, Christopher H.; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, MARCONI, Marina Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996., Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: São Paulo: Atlas, 1996., Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, MACCARTHY, Jerome E; PERREAULT, William Jr. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, MOREIRA, Julio César Tavares. et al. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, OLIVEIRA, Djalma de P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. 15. ed. São Paulo: Atlas, OLIVEIRA, S. T. Ferramentas para o aprimoramento da qualidade. 2. ed. São Paulo: Pioneira, PARENTE, Juraci. Varejo no Brasil: gestão e estratégias. São Paulo: Atlas, 2000., Juracy Gomes. Fundamentos de marketing. In: DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, p ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: Guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudo de caso. 2. ed. São Paulo: Atlas, SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.

89 90, Richard L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2006 VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2003.

90 APÊNDICE 91

91 92 Apêndice A PESQUISA DE SATISFAÇÃO O presente questionário faz parte de um trabalho de conclusão de estágio do curso de Administração da UNIVALI - Biguaçu, que tem por objetivo avaliar o perfil e o nível de satisfação dos clientes da Recicla Mais Informática. Marque com um "X" conforme seu perfil e nível de satisfação. Não é necessária a identificação. 1. Sexo: 4. Estado civil: ( ) Feminino ( ) Solteiro ( ) Separado/Divorciado ( ) Masculino ( ) Casado ( ) Viúvo ( ) Relação estável 2. Faixa Etária ( ) Menos de 18 anos 5. Município onde reside: ( ) 18 a 25 anos ( ) Florianópolis ( ) Palhoça ( ) 26 a 35 anos ( ) São José ( ) Outro: ( ) 36 a 45 anos ( ) Biguaçu ( ) 46 a 55 anos ( ) Acima de 55 anos 6. Há quanto tempo você é cliente da Recicla Mais? ( ) 1ª vez ( ) De 4 a 6 anos 3. Escolaridade: ( ) Menos de 1 ano ( ) De 6 a 9 anos ( ) Ensino fundamental incompleto ( ) De 1 a 3 anos ( ) Acima de 10 anos ( ) Ensino fundamentel completo ( ) Ensino médio incompleto 7. Quais os fatores abaixo determinam sua escolha por nossa ( ) Ensino médio completo empresa? (assinale mais de um fator se necessário) ( ) Ensino superior incompleto ( ) Facilidade de acesso ( ) Qualidade nos produtos ( ) Ensino Superior completo ( ) Atendimento ( ) Qualidade nos serviços ( ) Pós-graduação ( ) Variedade de produtos ( ) Amizade/Conhecimento ( ) Variedade de serviços ( ) Estrutura ( ) Preço ( ) Outro: 8. Como você classifica os itens abaixo em relação a Recicla Mais Informática? Itens Muito Satisfeito Satisfeito Regular Insatisfeito Muito Insatisfeito Não sei opinar Localização Horário de funcionamento Atendimento Conhecimento dos vendedores Variedade de produtos Exposição dos produtos nas prateleiras Preço Promoções Qualidade dos produtos Qualidade dos serviços Variedade de serviços oferecidos