UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ELISÂNGELA DA SILVA COSTA

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1 1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ELISÂNGELA DA SILVA COSTA PESQUISA DE SATISFAÇÃO COM OS CLIENTES DA EMPRESA CARLÃO CORTINAS Biguaçu 2010

2 2 ELISÂNGELA DA SILVA COSTA PESQUISA DE SATISFAÇÃO COM OS CLIENTES DA EMPRESA CARLÃO CORTINAS Trabalho de Conclusão de estágio apresentado ao Curso de administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão/ Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Alexandre Magalhães. Biguaçu 2010

3 3 ELISÂNGELA DA SILVA COSTA PESQUISA DE SATISFAÇÃO COM OS CLIENTES DA EMPRESA CARLÃO CORTINAS Este trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing Biguaçu, 25 de Novembro de Profº. MSc. Alexandre Magalhães. UNIVALI CE de Biguaçu. Orientador Profª. MSc. Ely Teresinha Dionísio UNIVALI CE de Biguaçu. Profª. MSc. Marlise There Dias UNIVALI CE de Biguaçu

4 4 Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio a meus pais João Murilo Costa e Eliane da Silva Costa, ao meu marido Claudenir Inácio Prim e ao meu irmão Emerson Murilo da Silva Costa, pela paciência, compreensão e apoio nos momentos da elaboração deste estudo, que não me deixaram desanimar nos momentos difíceis desta trajetória, contribuindo para que eu alcançasse meu objetivo.

5 5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus primeiramente pela vida e por me fortalecer durante esta trajetória. Ao meu professor orientador Alexandre Magalhães que sempre esteve pronto para me ajudar, me corrigir e incentivar para a conclusão deste trabalho. A todos os professores pelo incentivo demonstrado, em especial as professoras Ely e Marlise pelo apoio e contribuição. Ao proprietário José Carlos Livramento da empresa Carlão Cortinas, pelas informações fornecidas, além de me apoiar sempre que precisei para a concretização deste trabalho. A meus pais João e Eliane que sempre me apoiaram e me ajudaram a superar os obstáculos. Ao meu marido Claudenir por estar sempre presente em todos os momentos tanto bons quanto os mais difíceis. Ao meu irmão Emerson pelo incentivo, determinação e confiança que sempre demonstrou e me ajudou com seu carinho. Em fim todas as pessoas como, amigos e parentes que contribuíram de certa forma para que eu chegasse ao fim.

6 6 O Importante não é ter, ser ou parecer. O Importante é fazer, construir, e desenvolver. Autor desconhecido.

7 7 RESUMO COSTA, Elisângela da Silva. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Carlão Cortinas Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em administração) Universidade do Vale de Itajaí, Biguaçu, O presente estudo foi realizado na área de marketing e teve como objetivo geral realizar uma pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Carlão Cortinas. A empresa em estudo esta localizada no município de Biguaçu SC, atuando no ramo de cortinas, persianas dentre outros produtos e serviços. Para isso, o estudo iniciou-se com uma pesquisa bibliográfica, na qual teve auxílio de livros na área de marketing, composto de marketing, marketing de relacionamento, sistema da informação de marketing (SIM), pesquisa de marketing, serviços, qualidade no serviço, marketing de serviços, vendas e satisfação do cliente. Também foi aplicado algumas entrevistas e questionários e análises documentais. Para a coleta de dados a pesquisa quantitativa, foi utilizado um questionário com perguntas fechadas, na qual os clientes puderam avaliar os produtos e serviços prestados pela empresa. Na pesquisa qualitativa, foi elaborado um questionário com perguntas abertas, na qual o proprietário pode expor suas opiniões sobre a satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços que a empresa oferece. Em seguida foram utilizadas recursos do software microsoft Excel, a fim de tabular os dados, e também a elaboração dos gráficos dos aspectos apresentados nos estudos. Os resultados foram analisados, na qual foram destacados pontos positivos e pontos negativos que precisam ser melhorados. Por fim, foi proporcionado informações necessárias para a criação de ações e estratégias de marketing para a empresa. Sendo assim, foi realizada a formulação de sugestões e recomendações que a empresa aperfeiçoe e melhore sua percepção perante os seus clientes, para cada vez mais atender suas necessidades e desejos. Palavras-chaves: Marketing; Satisfação dos Clientes; Serviços.

8 8 ABSTRACT COSTA, Elisângela da Silva. Customer satisfaction Research company Carlão Cortinas Work completion stage (Government) Universidade do Vale of Itajaí, Biguaçu, This study was conducted in marketing and general objective was to conduct a customer satisfaction survey company Carlão Cortinas. The company study this located in the municipality of Biguaçu SC, acting in the branch of curtains, blinds and other products and services. To do this, the study began with a bibliographic search, in which had auxilio books on marketing, comprised of marketing, relationship marketing, marketing information system (YES), marketing research, services, quality of service, services marketing, sales and customer satisfaction. Besides, led to implementation and analysis of interviews and questionnaires, and documentary analysis. For collecting data to quantitative research, a questionnaire was used with closed questions, in which customers could evaluate the products and services provided by the company. In qualitative research, a questionnaire was prepared with open questions, in which the owner can expose their opinions about customer satisfaction in respect of products and services that the company offers. Then were used some tools Excel in order to tabulate the data, and also the development of the graphics of the aspects presented in studies. The result was analyzed, in which were improved. Finally, was provided information needed to set up actions and marketing strategies for the company. Thus, was held the formulation of suggestions and recommendations that the company enhance and improve its perception towards its clients, to increasingly meet your needs and desires. Keywords: Marketing; Customer Satisfaction; Services.

9 9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 _ Como os clientes conheceram a Carlão Cortinas...49 Gráfico 2 Avaliação dos clientes quanto ao atendimento do vendedor...51 Gráfico 3 Avaliação dos clientes quanto a aparência/apresentação dos funcionários Gráfico 4 Avaliação dos clientes em relação conhecimento técnico dos funcionários...53 Gráfico 5 Avaliação dos clientes em relação ao tempo de execução dos serviços (colocação)...55 Gráfico 6 Avaliação dos clientes em relação a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa...56 Gráfico 7 Avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela empresa Carlão Cortinas...58 Gráfico 8 Avaliação dos clientes aos valores estabelecidos nos produtos e serviços da empresa...59 Gráfico 9 Avaliação dos clientes em relação as condições de pagamento que a empresa oferece...61 Gráfico10 Avaliação dos clientes em relação a garantia aos produtos oferecidos...62 Gráfico 11 Avaliação em geral com a empresa e os produtos instalados...64 Gráfico 12 Clientes que já visitaram a empresa...65 Gráfico 13 Avaliação dos clientes que já visitaram a empresa em relação as instalações da mesma...66 Gráfico 14 Avaliação dos clientes em relação a localização da empresa...67 Gráfico 15 Avaliação dos clientes em que a empresa pode melhorar...69 Gráfico 16 Clientes que já realizaram compras em outras empresas deste ramo...70 Gráfico 17 Motivo que levaram os clientes a comprarem nossos produtos...71 Gráfico 18 Gênero dos clientes...72 Gráfico 19 Idade dos clientes...73 Gráfico 20 Quantas pessoas compõem a família do cliente...74 Gráfico 21 Cidade onde residem os clientes da empresa Carlão Cortinas...75

10 10 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Como os clientes conheceram a Carlão Cortinas...48 Tabela 2 Quanto ao atendimento dos vendedores...50 Tabela 3 Quanto à aparência/apresentação dos funcionários...51 Tabela 4 Quanto à avaliação dos clientes em relação ao conhecimento técnico dos funcionários...53 Tabela 5 Quanto ao tempo para a execução dos serviços (colocação)...54 Tabela 6 Avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos oferecidos pela empresa...56 Tabela 7 Avaliação dos clientes em relação a pontualidade na entrega...57 Tabela 8 Avaliação dos clientes em relação ao valor cobrado dos produtos e serviços prestados pela empresa...59 Tabela 9 Avaliação dos clientes em relação as condições de pagamento da empresa...60 Tabela 10 Avaliação dos clientes em relação aos serviços prestados dos produtos em garantia...62 Tabela 11 Avaliação dos clientes ao grau de satisfação com a empresa e a assistência técnica...63 Tabela 12 Clientes que já visitaram a empresa...64 Tabela 13 Avaliação dos cientes em relação as instalações...65 Tabela 14 Avaliação dos clientes em relação a localização da empresa...67 Tabela 15 Avaliação dos clientes em relação a que tipos de melhorias podem ser feitas para ampliar a sua satisfação...68 Tabela 16 Item se os clientes já fizeram compras em outras empresas deste ramo...70 Tabela 17_ Motivo que levou os clientes a comprarem nossos produtos...71 Tabela 18 Quanto ao gênero dos clientes da empresa...72 Tabela 19 Quanto à idade dos clientes da empresa...73 Tabela 20 Quanto ao número de pessoas que compõem a família do cliente...74 Tabela 21 Cidade onde residem os clientes da empresa Carlão Cortinas...75

11 11 SUMÁRIO 1INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING COMPOSTO DE MARKETING Produto Preço Praça Promoção MARKETING DE RELACIONAMENTO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) PESQUISA DE MARKETING SERVIÇOS Qualidade no serviço Marketing de serviços VENDAS SATISFAÇÃO DO CLIENTE METODOLOGIA DELINEAMENTO DA PESQUISA DELIMITAÇÃO DA PESQUISA INSTRUMENTOS DA COLETA DE DADOS INSTRUMENTO DE ANALISE DOS DADOS RESULTADO DA APLICAÇÃO...47

12 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO APRESENTAÇÕES, INTERPRETAÇÃO E ANALISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES COLETADAS PONTOS POSITIVOS E PONTOS NEGATIVOS DA EMPRESA CARLÃO CORTINAS AÇÕES E ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A CARLÃO CORTINAS CONSIDERAÇÕES FINAIS...83 REFERÊNCIAS...85 APÊNDICES...89

13 13 INTRODUÇÃO Nos tempos atuais administrar empresas se torna um desafio, pois com as tecnologias avançadas e as exigências do mercado, as empresas acabam precisando se estruturar de uma maneira que possam oferecer seus produtos e serviços para que satisfaçam os clientes. Hoje em dia, algumas organizações desconhecem o que os seus consumidores pensam a respeito dos seus serviços prestados e os índices de satisfação de seus clientes. Muitas empresas só pensam em vender, obter lucros e às vezes, acabam esquecendo-se de verificar se os seus clientes estão satisfeitos e se tem algo a ser modificado para melhor atendê-los. As empresas que realmente procuram atender as necessidades e desejos dos clientes, através de estratégias de marketing, estão buscando a satisfação de seus consumidores destacando-se de seus concorrentes. Cada tipo de negócio precisa desenvolver uma equipe de vendas competente e eficaz, levando em conta a natureza do negócio, do cliente, bem como as características do produto e/ou serviço a ser oferecido. A Carlão Cortinas é uma empresa de pequeno porte, familiar, que foi fundada em dezembro de 1995, atua no mercado de confecção e colocação de cortinas e está localizada em Biguaçu, Santa Catarina, na Rua João Manoel Ferreira, nº 27 no bairro Jardim Carandaí. Sua principal área de atuação é na Grande Florianópolis, onde disputa o mercado com vários concorrentes. A empresa possui uma grande clientela e tem pouca noção se seus clientes estão satisfeitos com os serviços prestados, ou se os produtos que estão sendo entregues estão agradando, e acredita-se que, com isso, a empresa pode estar perdendo clientes, ou deixando de aumentar sua clientela. Sendo assim, uma pesquisa de satisfação dos clientes pode ajudar a compreender as necessidades da empresa, pois assim o gestor pode conhecer e analisar a percepção de seus clientes em relação aos produtos e serviços prestados pela mesma. Tendo noção destas carências, coloca-se a seguinte pergunta de pesquisa: Como está a percepção dos clientes em relação aos produtos oferecidos, e sua prestação de serviços?

14 OBJETIVOS Objetivo geral Verificar a satisfação dos clientes da empresa Carlão Cortina, da cidade de Biguaçu, no período de março a novembro de Objetivos específicos Descrever o perfil dos clientes da empresa Carlão Cortinas; Verificar o atendimento de vendas na percepção dos clientes; Identificar a percepção dos clientes da empresa em relação à prestação de serviços e produtos; Identificar pontos positivos e negativos da empresa. Sugerir estratégias de Marketing para a empresa; 1.2 JUSTIFICATIVA Este trabalho é muito importante para a empresa, em virtude do pouco conhecimento, esta pesquisa, será possível verificar os pontos em que a empresa deve mudar para melhor atender as necessidades de seus clientes. Nesse sentido, o momento atual é oportuno, pois a empresa Carlão Cortinas precisa saber que estratégias adotar para melhor satisfazer seus clientes. O projeto é viável, pois a pesquisadora trabalha na organização e os gestores têm interesse no desenvolvimento deste trabalho. A acadêmica tem acesso às informações necessárias para a realização da pesquisa e tem contato direto com os clientes, o que torna mais fácil a comunicação e coleta

15 15 de informações. A pesquisadora tem o tempo disponível de um ano para a elaboração deste trabalho, que terá baixos custos.

16 16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo apresenta conceitos e definições que são essenciais para a fundamentação deste trabalho, dentre eles, destacam-se: Marketing, Composto de Marketing, Marketing de Relacionamento, Sistema de Informação de Marketing (SIM), Pesquisa de Marketing, Serviços, Qualidade no Serviço, Marketing de Serviços, Vendas e Satisfação do Cliente. 2.1 MARKETING A competitividade está cada vez mais acirrada no mercado, as empresas estão utilizando o marketing como uma maneira de conhecer e desenvolver produtos e serviços, promovendo bens e serviços que satisfaçam as necessidades das pessoas e das empresas e assim alcançarem seus objetivos. Limeira (2008, p. 3) aborda que Marketing é definido como processo social de oferta e troca de produtos e serviços, e um administrador de marketing consiste em conhecer e selecionar mercados, conhecer e planejar produtos e serviços, determinar preços, definir canais de distribuição e promover bens. Semenik e Bamossy (1995, p. 5,) afirmam que marketing é fundamental para todos os tipos de negócios hoje em dia, ele é revigorante porque a empresa depende dele para gerar a venda de produtos e serviços. O marketing é afetado por elementos contidos na sociedade e, por sua vez, afeta o dia-dia das pessoas que vivem em sociedade. Observa-se que Cides (1997, p. 10,) destaca que marketing é o conjunto das atividades que fazem com que a empresa venda mais e com maior lucratividade. Segundo David e Day (2004, p. 25), marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e

17 17 distribuição de idéias, bens e serviços, com a finalidade de criar trocas que satisfaçam os objetivos tanto individuais quanto os organizacionais. Ainda os mesmos autores (2004, p. 25), definem como conceito de marketing a exigência da satisfação do cliente, mais do que a maximização dos lucros, sendo a meta de uma organização. Na mesma concepção Churchill e Peter (2000, p. 4), afirmam que marketing é o processo de se planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoções, e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar e fazer trocas que satisfaçam as metas organizacionais e individuais. Para McCarthy e Perreault (1997, p. 22), marketing é um conjunto de atividades desempenhado pelas organizações na qual as mesmas devem tentar antecipar as necessidades dos consumidores. Dias (2006, p. 2), afirma que marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa. Em outra perspectiva, Kotler (1998, p. 27), define que marketing é um processo em que os indivíduos obtêm o que se necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos que pode ser aplicado no mercado. Vavra (1993, p. 41), menciona que marketing é conceber, produzir, colocar preço, criar idéias, bens e serviços que tragam a satisfação de pessoas e organizações. Atua também em todo processo de mudança para distribuir produtos e serviços. Envolve também uma previsão para adiantar as mudanças e modificar as ofertas para competir num mercado com mais eficácia. Em linha distinta, Westwood (1996, p. 6), coloca que marketing envolve ter o produto no lugar certo, a disposição certa na hora certa e garantir que o cliente tenha conhecimento do produto. Em outras palavras, o marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e produzir lucro para a empresa. Já se foi o tempo em que uma empresa desenvolvia um produto e depois procurava compradores para ele. Os clientes só compram aquilo que querem. Uma propaganda poderosa muitas vezes é criticada como sendo uma ferramenta que permite que as empresas convençam os clientes a comprar o que a empresa quer vender. (WESTWOOD, 1996, p. 7).

18 18 Sendo assim o marketing está cada vez mais presente nas empresas, servindo de auxílio em desenvolvimento de produtos e serviços que satisfaçam as necessidades do mercado, e para complementar esse processo a seguir será abordado o composto de marketing. 2.2 COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing é fundamental, com o estudo de suas variáveis as organizações conseguem a resposta do que seu público e mercado alvo desejam. Segundo Kotler (1998, p. 97), o composto de marketing é: o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingirem seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Na mesma linha Sandhusen (2000, p. 4), afirma que composto de marketing é a combinação de ferramentas de marketing que um gerente manipula para controlar e orquestrar trocas com membros de mercado-alvo. Para Boone e Kurtz (1998, p. 19), composto de marketing é a junção dos quatro elementos de estratégias, para melhor atender o público alvo. Em perspectiva similar, Semenik e Bamossy (1995, p. 6), tratam composto de marketing como quatro áreas primárias que são desenvolvimento de produtos, decisões de preço, decisões das localidades e decisões promocionais, que são abreviados por 4P s. Na mesma concepção, Cobra (1997), afirma que o composto de marketing é definido em 4 funções chamadas por todos em sua maioria de 4 P s, que foram criadas originalmente para atender as necessidades dos clientes e do mercado, utilizados pelas empresas para alcançar seus objetivos. Corroborando com estas informações, McCarthy e Perreault (1997, p. 43), sustentam que composto de marketing são variáveis controláveis que as organizações reúnem para satisfazer os clientes, normalmente um composto de marketing inclui algum produto, oferecido a determinado preço, alguma promoção para comunicar aos consumidores e um meio de se chegar ao local de compra.

19 19 Em outra perspectiva Christensen e Rocha (1987, p. 37), mencionam que marketing é o coletivo de ferramentas manipuláveis pelo gerente de marketing visando melhor ajustamento entre a oferta feita por sua empresa ao mercado e a demanda existente. Em outras palavras, Churchill e Peter (2000, p. 20), afirmam que composto de marketing são formas estratégicas que as organizações utilizam para estimular seus clientes e com isto alcançar seus objetivos. A essência do composto de marketing é definir a distribuição ideal de verbas a serem aplicadas nesses fatores, destinando a cada um deles o valor proporcional às deficiências que precisam ser sanadas, às condições gerais da empresa e as exigências do mercado. (VAZ, 1995, p. 79). Estas estratégias, os 4P s serão abordados de forma mais detalhada a seguir, pois estes elementos são fundamentais para criar valor ao cliente e as empresas suprirem seus objetivos e atender melhor seu público-alvo Produto Produto é uma peça muito importante de uma organização, pois é através deles que se atingem as necessidades e desejos dos clientes, deixando-os satisfeitos com os mesmos. Kotler (1998, p. 28), afirma que produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a um desejo ou uma necessidade, produtos são mais que bens tangíveis incluem-se bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares e organizações. Na mesma linha Sandhusen (2000, p. 273), aponta que produtos são definidos como qualquer coisa capaz de satisfazer necessidades, como itens tangíveis, serviços e idéias. Para McCarthy e Perreault (1997, p. 148), produto é um bem físico, serviço, características, nível de qualidade, acessórios, instalação, instruções, garantia, linhas de produtos, embalagem e marca.

20 20 Corroborando com esta afirmação, Churchill e Peter (2000, p. 20), definem produto como algo criado por profissionais de marketing para consumidores com finalidade de troca. Em linha distinta, Lovelock e Wright (2006, p. 16), sustenta que produto é de fabricação feita pela a própria organização. Observa-se que, Vaz (1995, p. 79), aponta que produto é entendido como bem material, é o conjunto de atributos físicos e psicológicos que constituem e caracterizam o bem. Para Boone e Kurtz (1998, p. 250), produto é um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviços, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor. Em complemento a esta posição, Semenik e Bamossy (1995, p. 260), afirmam que produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor. Um produto é mais do que um objeto tangível que desempenha papéis específicos e requer certas matérias-primas e atividades para a sua produção. Precisamente, um produto é projetado para servir aos usuários e proporcionar resultados evidentes e identificáveis. Todavia, o processo de um produto no mercado está geralmente relacionado não os seus atributos tangíveis, mas à percepção do seu valor pelos consumidores. (SEMENIK e BAMOSSY, 1995, p. 259). Na percepção de Limeira (2008, p. 6), o produto deve identificar as oportunidades, necessidades e os desejos dos clientes. Os produtos podem ser materiais e tangíveis como pares de sapato, ou bens intangíveis, como serviços, eventos, emoções ou idéias. Corroborando com a afirmação, Simões (1985, p. 13), admite que o produto seja o foco da ação do marketing. O produto é tudo aquilo que a empresa cria, desenvolve e comercializa visando à satisfação do mercado consumidor. Em perspectiva similar, Kotler e Armstrong (2003 p. 204), afirmam que o produto pode ser algo oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para atender uma necessidade ou um desejo.

21 21 Para Dias (2006, p. 4), produto é o termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente seja um bem tangível, intangível ou outro meio de satisfação. Os consumidores estão cada vez mais exigentes na qual as empresas se sentem na obrigação de oferecer produtos de qualidade, sendo assim competindo com outras empresas e permanecerem no mercado. Todo produto tem um custo, ou seja, uma quantidade monetária (preço) que o consumidor está disposto a pagar para adquirir tal bem, serviço ou necessidade Preço O preço é uma variável importante, pois influência na compra do consumidor até tornar uma decisão. Para Vaz (1995, p. 79), preço é a quantificação monetária do valor do produto, e a estimulação do preço leva vários fatores em consideração como custo, circunstância do mercado e objetivos empresariais. Churchill e Peter (2000, p. 20), consideram preço como o valor que deve ser dado em troca de uma mercadoria ou um serviço. McCarthy e Perreault (1997, p. 273), destacam preço como objetivos, flexibilidade, nível do ciclo de vida do produto, termos geográficos, descontos, condições especiais. Na mesma linha para Kotler (1998, p. 372), preço é a quantidade de dinheiro que os clientes pagam pelo produto, ou seja, é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço de determinada empresa ou organização, em sentido amplo é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço, destacam-se: valor de mercado, prazo de pagamentos e condições de crédito, além de descontos fornecidos pela empresa. Em perspectiva similar, Lovelock e Wright (2006, p. 23), sustenta que preço são gastos em dinheiro, tempo e esforço que os clientes adquirem na compra ou consumo de algum serviço. Semenik e Bamossy (1995, p. 352), afirmam que preço é o que se paga por um produto, em que os consumidores incorrem na compra de um item.

22 22 Para Sandhusen (2000, p. 375), preço é o valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora. Observa-se que Boone e Kurtz (1998, p. 466), tratam que preço portanto, influencia os lucros da empresa, bem como a utilização de seus fatores de produção. Em outras palavras, Churchill e Peter (2000, p. 20), consideram preço como o valor que deve ser dado em troca de uma mercadoria ou um serviço. Na mesma linha Kotler (1992, p. 44), trata preço como o valor que o público-alvo terá que desembolsar. Em outra perspectiva, Christensen e Rocha (1987, p. 134), definem preço como condições básicas onde o vendedor e o cliente estão dispostos e elaborar a troca. A empresa considera que o preço é a recompensa pelos bens e serviços que oferecem, e o consumidor compreende que preço é aquilo que ele está disposto a pagar para obter o bem ou serviço em questão. Segundo Limeira (2008, p. 6), as decisões de preço de uma organização dependem da estratégica adotada, que gerem vantagens competitivas. Cabe evidenciar que Kotler e Armstrong (2003, p. 204), sustentam que o preço ainda é fator que determina as compras do mercado consumidor. Na mesma linha Sandhusen (2000, p. 396), afirma que a tomada de decisão dos preços pode ser de varias maneiras: Preço baseado na concorrência: analisa o preço da concorrência para sua tomada de decisão; Preço baseado nos custos: determina seu preço ao adicionar seu lucro predeterminado sobre seus custos; Preços baseado na demanda: atrela o preço as preferências do cliente e a necessidade do canal; Preço promocional: oferecer o preço do produto abaixo da tabela em tempo determinado para atrair os consumidores. Sendo assim, preço é uma parte que os clientes estão sempre atentos, pois querem pagar um preço que seja justo nos produtos e serviços que necessitem.

23 Praça A variável Praça do composto de marketing é a peça destaque das organizações na qual aproxima os produtos e serviços dos clientes. Churchill e Peter (2000, p. 20), afirmam que praça são pontos de distribuição utilizados para levar bens e serviços ao mercado. Na mesma concepção, Kotler (1998, p. 262), coloca que praça ou ponto, são as atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível aos consumidores, são os locais onde se situam os empreendimentos e ainda sua área de cobertura ou abrangência, seus canais de distribuição e a logística englobam pelo controle de estoque e o transporte, tendo como exemplo o local, cobertura, canais e logística. Na mesma linha, Vavra (1993, p. 33), sustenta que praça é o fácil acesso aos bens e as instalações do fornecedor. Corroborando com esta afirmação, Boone e Kurtz (1998, p. 20), conceituam praça como profissionais de marketing trabalhando para fazer que os produtos sejam disponíveis, na quantidade certa e nos lugares e momentos apropriados. De forma mais abrangente, Christensen e Rocha (1987, p. 154), afirmam que com a complexidade das modernas economias de mercado exige na maioria dos casos que o produtor utilize de intermediários para que seus produtos cheguem ao mercado com o controle do bem ou serviço, passando do fabricante pelo intermediário ate chegar ao consumidor ou usuário. Em perspectiva divergente, Rabaça e Barbosa (1996, p. 246), destacam que praça é o conjunto de comércios onde o produto pode ser ofertado ao consumidor. Segundo Limeira (2006, p. 9), a distribuição engloba a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade. Na mesma linha, Simões (1985, p. 246), afirma que a distribuição envolve toda parte física do transporte do produto, desde o fabricante até o consumidor final.

24 24 Em perspectiva similar, Cides (1997, p. 80), aborda que em alguns casos o produto pode sofrer várias modificações e adaptação até chegar ao consumidor final, portanto não basta ter somente um bom produto, mas sim ter a disposição do consumidor na quantidade e tempo certo. Na seqüência será apresentada a última variável do composto de marketing denominada promoção Promoção A promoção é a peça responsável pela comunicação que estimula os clientes as compras, também chamado composto promocional. McCarthy e Perreault (1997, p. 230), mencionam que promoção, são objetivos, compostos de promoção, vendedores, tipos, números, seleção, treinamento, motivação, propaganda, alvos, tipos de anúncios, tipo de mídia, definição de texto, promoção de vendas, publicidade. Em outras palavras, Churchill e Peter (2000, p. 20), tratam de promoção como formas utilizadas para estimular, apresentar e lembrar os consumidores sobre os produtos e serviços. Na mesma perspectiva, Lovelock e Wright (2006, p. 23), enfatizam que promoção é tudo aquilo que é destinado a estimular a aceitação do cliente a um serviço ou um fornecedor de serviço. Sandhusen (2000, p. 423), menciona que promoção é a comunicação da informação pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores. Na mesma linha Boone e Kurtz (1998. p. 20), considera que promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. A promoção realiza uma tarefa informativa educacional que a torna crucial no funcionamento da sociedade moderna. Como tudo mais na vida, o que importa é como ela é usada, e não se é usada. (BOONE e KURTZ, 1998, p. 408). Para Kotler (1996, p. 570), promoção, consiste num conjunto diversificado de incentivo, em sua maioria em curto prazo, visa estimular a

25 25 compra mais rápida e em maior volume de um produto específico por consumidores ou concorrentes. Na mesma concepção, Cides (1997, p. 41), afirma que promoção é a atividade de curta duração, que visa aumentar o volume de vendas em determinado momento ou em determinado lugar. Em forma mais abrangente Vaz (1995, p. 79), aborda que promoção é o conjunto de ações que visam divulgar o produto juntos a seus diversos públicos. Em perspectiva similar, Semenik e Bamossy (1995, p. 468), apontam que promoção são técnicas de vendas para estimular a demanda e atrair a atenção dos consumidores através de cupons, prêmios, concursos, materiais fornecidos no ponto da compra, teste e amostras, e descontos. Segundo Limeira (2008, p. 122), a promoção é um investimento estratégico voltado relativamente para atividades de comunicação como eventos, publicidade, propagandas e promoção de vendas como brindes, descontos e sorteios. Na mesma concepção, Simões (1985, p. 221), afirma que a promoção é o conjunto de meios destinados a acelerar o processo de vendas, aproximando o produto dos clientes. Neste sentido, observa-se que o mercado está cada vez mais competitivo e as organizações devem atender suas demandas para continuar a satisfazer as necessidades e desejos dos clientes e que os mesmos possam fazer indicações aumentando desta maneira à carteira de clientes. 2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO Vavra (1993, p. 23), afirma que o consumidor vem mudando devido à forte concorrência. O mercado não espera apenas pelo jovem que faz sua primeira compra, o comércio está se especializando em todas as faixas etárias, criando relacionamento mais intenso e específico. Ainda o mesmo autor, Vavra (1993, p. 23), questiona que todas as mudanças que estão ocorrendo na sociedade e principalmente no comércio,

26 26 estão causando enfraquecimento há lealdade das marcas que as empresas tanto protegem. Vavra (1993, p. 274), ainda revela que uma cultura organizacional terá diversas maneiras de como adotar estratégias de pós-marketing para chegar a marketing de relacionamento, o pós-marketing tem uma cultura que cobiça clientes. Segundo Gordon (1998, p. 31), afirma que marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. O marketing de relacionamento compreende oito componentes principais: Cultura e valores; Liderança; Estratégia Estrutura Pessoal Tecnologia Conhecimento e percepção e Processos. Em perspectiva similar, Mckenna (1992, p. 38), aponta que o marketing de relacionamento começa com o consumidor. Os clientes novos e os já existentes comparam as empresas com relação aos seus concorrentes. Os clientes definem uma série de valores, desejos, necessidades com base em dados empíricos, opiniões, através da propaganda de boca. Utilizam dessas informações para definir a compra e assim abrindo oportunidades para o relacionamento do cliente com a empresa. Para Boone e Kurtz (1998, p. 116), marketing de relacionamento tratase da tentativa da organização de desenvolver ligação a longo prazo com seus clientes e que sejam efetivas em termos de custos, procurando benefícios mútuos.

27 27 Na mesma concepção, Lovelock e Wright (2006, p. 132), mencionam relações em longo prazo entre a organização e os seus clientes, visando que marketing de relacionamento são atitudes tomadas para desenvolver o benefício de ambas as partes. De forma mais ampla, Kotler (1998, p. 30), define marketing de relacionamento como a prática de relações satisfatórias a longo prazo entre clientes, fornecedores e distribuidores, as empresas inteligentes procuram desenvolver confiança e relacionamentos, tendo retorno a longo prazo para ambas as partes. Marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes, reduzindo os custos de transações e o tempo, obtendo no final a construção de um ativo exclusivo da organização chamado rede de marketing, uma rede de marketing é formada por todos os stakeholders que a apóiam. Com a mesma finalidade, Kotler e Armstrong (2003, p. 474), comentam que marketing de relacionamento se resume em criar manter e aprimorar fortes relacionamentos com os stakeholders. Ainda os mesmos autores (2003, p. 431), apontam que o marketing de relacionamento que foca um cultivo de relacionamentos lucrativos e duradouros, oferecendo valores e satisfação para os clientes. Em alguns casos é muito mais caro conquistar um cliente do concorrente do que manter os clientes já existentes. Nesse sentido, Moreira (2000, p. 39), afirma que marketing direto ou marketing de relacionamento é a utilização da mídia para anunciar promoções interagindo diretamente com o consumidor, solicitando deles uma resposta direta. Segundo Poser (2005, p. 47), o marketing não vende produtos, vende sonhos. Ou seja, as empresas para atingir o sucesso, precisam manter um relacionamento saudável com o consumidor. Ainda o mesmo autor (2005, p. 91), coloca que um profissional de marketing alcançará o auge se traçar suas estratégias em paralelo com nossos sentimentos pessoais, pois o individuo é emoção pura. Podemos entender que as estratégias devem caminhar ao encontro dos sonhos ou necessidades de consumo, ao contrário dificilmente terão êxito.

28 28 Sendo assim marketing de relacionamento é o que aproxima as organizações com seus clientes tornando uma relação a longo prazo ou seja a fidelização. 2.4 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) Segundo Semenik e Bamossy (1995, p. 88), afirma que sistema de informação de marketing (SIM) é um complexo estruturado e interativo de pessoas e máquinas, projetado para gerar informações pertinentes numa base contínua e a partir de fontes internas e externas da empresa, para dar suporte ao processo decisório de marketing. Na mesma linha Sandhusen (2000, p. 105), sustenta que sistema de informação de marketing (SIM) é uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisões para melhorar o planejamento, execução e controle. Para Boone e Kurtz (1998, p. 145), sistema de informação de marketing (SIM) é um sistema planejado, baseado em computador, projetado para prover os administradores de um fluxo contínuo de informações relevantes. Trata-se na verdade, de um subconjunto do sistema de informações gerenciais das organizações, ligando especificamente com dados e assuntos de marketing. Em linha distinta Schewe e Shimith (1982, p. 71), comentam que um SIM pode ser usado por todos os tipos de mercado para prover as informações necessárias às decisões evitando a confiar somente na intuição. Para Limeira (2008, p. 26), aponta que o SIM vem a ser o conjunto de ferramentas e procedimentos utilizados para coleta, armazenamento, processamento, análise e difusão de informações, visando apoiar as decisões e ações de marketing. Ainda a mesma autora (2008), afirma que um sistema de informação requer investimentos, que poderão ser compensados se as metas da empresa forem alcançadas em decorrência de decisão corretas e oportunas, tomadas na hora certa.

29 29 Componentes do Sistema de Informação de Marketing: Problemas a serem resolvidos e decisões a serem tomadas; Dados necessários para a decisão; Sistema de coletas de dados; Sistema de processamento e armazenamento de dados; Sistema de análise de dados; Sistema de difusão de dados. 2.5 PESQUISA DE MARKETING Segundo Malhotra (2006, p. 36) a pesquisa de marketing é composta por identificação, coleta, análise, e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva, utilizando as informações coletadas para orientar o indivíduo na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing. De forma mais abrangente, Boone e Kurtz, (1998, p. 142), afirmam que pesquisa de marketing é a coleta e a utilização de informações para orientar na tomada de decisão em marketing. A pesquisa de marketing colabora com o administrador para soluções de problemas atuais e também para prevenção de problemas futuros. Todas as áreas de decisão em marketing podem se beneficiar das investigações da pesquisa de marketing. No entanto os esforços freqüentemente focalizam determinado potencial, participação e características do mercado. As empresas conduzem pesquisas para analisar vendas e produtos concorrentes, para mensurar o desempenho de produtos existentes e o nível de aceitação de novos produtos e design de embalagens, e para orientar o desenvolvimento de campanhas promocionais. (BOONE e KURTZ, 1998, p. 142). Em outra perspectiva, McCarthy e Perreault (1997, p. 101), afirmam que a pesquisa de marketing consiste em desenvolver e analisar novas informações para colaborar com os gerentes de marketing a tomar novas decisões.

30 30 Na mesma linha, Schewe e Shimith (1982, p. 83), sustentam que a pesquisa de marketing é uma abordagem objetiva e sistemática ao desenvolvimento e provisão de informação para decisão. Corroborando com esta afirmação Sandhusen (2000, p. 104), menciona que pesquisa de marketing é desenho, busca análise e relatório sistemático de dados e descobertas que concernem a uma situação específica que a empresa está enfrentando. Em linha distinta, Semenik e Bamossy (1995, p. 95), consideram que certos tipos de pesquisa de mercado requerem amostras bem grandes para assegurar a exatidão dos dados obtidos. Em outras palavras, David e Day (2004, p. 25), sustentam que a pesquisa de marketing proporciona informações relevantes ajudando a melhorar as decisões empresariais. Corroborando com esta afirmação, Dias (2006, p. 368), aborda que pesquisa de marketing pode ser conceituada como o processo sistemático de coleta e análise de dados específicos ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. De forma mais abrangente, Mattar (1998, p. 206), enfatiza que pesquisa de mercado é a coleta sistemática com registro, classificação, análise e a apresentação objetiva de dados sobre comportamento, necessidades, atitudes, opiniões, motivações dos clientes e das organizações dentro das suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas. Dentro destes conceitos pesquisa de mercado envolve também pesquisa social, na medida em que esta última utiliza técnicas similares no estudo de questão e problemas não relacionados ao marketing de bens e serviços. Entretanto, Kotler e Armstrong (2003, p. 94), definem pesquisa de marketing como a construção, coleta, análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados importantes sobre situações de marketing na qual a organização passa por dificuldade. Na mesma concepção, Rabaça e Barbosa (1996, p. 242), destacam que pesquisa de marketing é voltada para instruir na elaboração de uma estratégia de marketing, tanto na comercialização de um produto ou serviço, como também na divulgação de uma marca.

31 31 Para Limeira (2008, p. 33) pesquisa de marketing é o processo de coleta, processamento, análise e difusão de informações para a tomada de decisões de marketing, realizada por meio de métodos imparciais e sistemáticos. Para Barquette e Chaoubah (2007, p. 8) pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor e o público ao profissional de marketing por meio da informação. O processo de pesquisa de marketing, para os autores (2007), deve abordar as seguintes etapas: Definição de problema de marketing; Planejamento da pesquisa; Coleta de dados; Preparação e analise de dados; e Apresentação dos resultados. Dias (2006, p. 390), ainda complementa que pesquisa de marketing deve ser também utilizada como uma ferramenta para medir regulamente a satisfação dos clientes, para que a empresa possa conhecer, e assim, controlar e melhorar seu desempenho junto aos seus consumidores. 2.6 SERVIÇOS As empresas hoje em dia devem oferecer a seus clientes serviços de qualidade e que supram as necessidades e desejos dos mesmos, pois o crescimento do setor de serviços e conseqüentemente, aumento da concorrência as empresa se vêem obrigadas a criarem estratégias para competir e se manter no mercado. Semenik e Bamossy (1995, p. 146), afirmam que serviços são os produtos de consumo intangíveis, caracterizados por pouca padronização do consumidor na produção do serviço. Exemplos são viagens aéreas, serviços

32 32 médicos, e legais, eventos esportivos, manutenção de jardins e preparação da declaração de imposto de renda. Ainda os mesmos autores (1995, p. 735), colocam que serviços constituem atividades, benefícios ou satisfação colocados a venda onde não exige nenhuma troca de bens tangíveis que envolva uma transferência de propriedade. Na mesma linha Boone e Kurtz (1998, p. 298), sustentam que serviços são tarefas intangíveis que satisfazem as necessidades do consumidor ou da empresa usuária. Os serviços não possuem as características tangíveis que atraem os sentidos da visão, audição, sabor e tato dos consumidores. São, portanto, de difícil demonstração em feiras comerciais, apresentação em lojas, ilustração em revistas e apresentação de amostras. Assim, a venda e a propaganda precisam comunicar os benefícios do uso de um serviço. (BOONE e KURTZ, 1998, p. 299). Corroborando com esta afirmação Limeira (2008, p. 356), afirma que serviços são bens intangíveis, e que os clientes têm maior dificuldade de analisar antecipadamente os benefícios, bem como, em alguns casos, avaliar os resultados alcançados. Dias (2006, p. 4), sustenta que serviço é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele. As principais características dos serviços são: Intangíveis; Há o envolvimento do cliente no processo; São perecíveis; As pessoas constituem parte do serviço; Não existe estoque; Os clientes têm dificuldades de avaliar os serviços; O cliente não obtém a propriedade; O tempo é relativamente mais importante; e O sistema de entrega pode ser por meio de canal físico ou eletrônico (Internet).

33 33 Para Las Casas (1991, p. 15), explica que serviços constituem uma transação realizada por uma empresa, cujo objetivo não esta associado à transferência de um bem. As classificações dos serviços podem ser: Serviços de alojamento e alimentação; Serviços de reparação, manutenção e confecção; Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia; Serviços de diversões, radiodifusão e televisão; Serviços auxiliares da agricultura e da pecuária, excetuados aqueles sob contrato; Serviços auxiliares da atividade financeira; Serviços auxiliares do transporte; Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e de marcação de solo, incluindo agenciamento e locação de mão-deobra. Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares; Serviços pessoais e Serviços auxiliares diversos. Para Normann (1993, p ), afirma que os serviços exigem maior conhecimento da força de trabalho para responder eficazmente à rápida mudança que o futuro oferece. Ainda o mesmo autor (1993), afirma que os diversos serviços são vistos como negócios intensivos de pessoas, portanto, pode-se esperar que o desenvolvimento de recursos humanos seja um assunto estratégico de administração. Lovelock e Wright (2006, p. 5), afirmam que serviços são atividades econômicas que criam valor e fornece benefícios para os clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada. Segundo Grönroos (2003, p. 65), serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não

34 34 necessariamente sempre, ocorreram nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente. Com base nos conceitos dos autores, os serviços devem ser prestados de modo que os clientes fiquem satisfeitos, e oferecendo serviços de qualidade para fidelizar seus clientes e conquistar o mercado Qualidade no serviço A qualidade é fundamental para as organizações, pois é um fator competitivo no mercado e as empresas podem buscar através de serviços qualificados, seu diferencial entre os concorrentes assim mantendo seus clientes e conquistando novos. Boone e Kurtz (1998, p. 301), afirmam que os profissionais de marketing de serviços precisam trabalhar no sentido de prestar a qualidade de serviço que o cliente espera. Chang et al (1995, p, 1), o TQM (gestão da qualidade total) se refere à capacidade de melhorar a qualidade do produto ou serviço e melhorar a credibilidade do cliente em relação à empresa por meio de reestruturação das práticas administrativas tradicionais. Segundo Coelho (1996, p. 27), desde o final do século passado de uma maneira muito rápido, em todo mundo, as organizações perceberam que necessitam ter qualidade em seus produtos e serviços para poderem ser competitivos. As empresas observavam claramente que o cliente não pode mais ser enganado e, menos ainda, improvisar. Corroborando com esta afirmação, Las Casas (2004, p. 166), afirma que um dos passos para a implantação da qualidade total em uma organização é o comprometimento da alta administração. Também existe a necessidade dos executivos de todos os níveis, pois o processo na empresa deve ser totalmente disseminado.

35 35 Na mesma percepção, Leboeuf (1996, p. 75), coloca que não existe nenhum empecilho para que uma organização tenha um atendimento de qualidade. Tudo começa no topo da empresa, com a gerência. Na qual, necessita de esforços e recursos para o mesmo propósito, a qualidade do atendimento ou serviço. O empreendimento precisa ter a prioridade permanente, que no qual abrange toda a empresa, como treinamento, por exemplo. A direção deve se envolver por inteiro, ouvir e ajudar os funcionários até os próprios consumidores. Ainda o mesmo autor (1996, p. 75), sustenta que estabelecer metas avaliar sua qualidade e recompensar os funcionários de alguma forma. Ou seja, trata-se de investimento de longo prazo, de tempo e dinheiro, embora seja muito compensador, tanto para a empresa quanto para os clientes. De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2000, p. 554), enfatizam que a classificação do serviço auxilia na definição das estratégias de marketing, um dos serviços mais úteis seria pelo meio de entrega. Nesse caso, o serviço podem ser através equipamentos, como cinemas, ou por pessoas em caso de serviços de zeladoria ou contabilidade. Segundos os autores (2000), os serviços baseados em equipamentos, possuem o ponto da qualidade mais difícil. Os profissionais de marketing precisam estar atentos nas questões de equipamentos, cuja qualidade é essencial para que atenda as expectativas e necessidades do cliente. Já nos serviços baseados em pessoas, o nível da integração da qualidade se atribui quase que totalmente na motivação e pela formação das pessoas que prestam os serviços Marketing de serviços O marketing de serviços vem se desenvolvendo consideravelmente, assim como o setor de serviços, devido aos consumidores que se apresentam cada vez mais exigentes no mercado.