Capítulo 3. Ambiente interno: recursos da empresa, missão organizacional e objetivos

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1 Capítulo 3 Ambiente interno: recursos da empresa, missão organizacional e objetivos

2 Quem define um problema, já o resolveu pela metade Julian Huxley

3 ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO AMBIENTE INTERNO - Esse passo do planejamento estratégico - estabelecer a missão e os objetivos da organização - exige que a administração determine a orientação que a empresa deve tomar dentro de seu ambiente externo. - O propósito de uma empresa é delineado a fim de estrategicamente criar riqueza para os acionistas, por meio da satisfação das necessidades e expectativas de vários stakeholders. 01

4 ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO AMBIENTE INTERNO - Para o estabelecimento dos pontos fortes e fracos da empresa, o administrador deverá analisar uma série de aspectos, como exemplos temos: As Funções da empresa 02

5 Administração de operações

6 Fundamentos da administração de operações A administração de operações pode ser definida como o campo da administração responsável pelo planejamento, operação e controle do processo de transformação de uma organização. O processo de transformação é o núcleo central de qualquer organização e envolve todas as atividades que contribuem para transformar os insumos em produtos e serviços. 6

7 Fundamentos da administração de operações A administração de operações é desempenhada pelo gerente de operações. Pode ser chamado de gerente de produção em uma fábrica, gerente administrativo em um hospital, ou gerente de loja em uma rede de supermercados. 7

8 A importância da administração de operações Todas as organizações produzem algo, logo é necessário gerenciar as atividades do seu processo de transformação. A administração de operações é importante porque: Assume um papel central no desenvolvimento de todas as atividades organizacionais. Tem um papel estratégico no desempenho competitivo da organização. 8

9 A centralidade da administração de operações 9

10 Diferenças entre organizações de manufatura e de serviços 10

11 Organizações como sistemas de operações 11

12 Planejamento estratégico do sistema de operações 12

13 Projeto de produto ou serviço O projeto de produtos e serviços é um processo estratégico de criação, que envolve três etapas básicas: Coleta de informação. Seleção das melhores idéias. Produção de um projeto final do produto ou serviço. 13

14 Planejamento da capacidade Uma vez decidido o produto ou serviço é necessário planejar a quantidade. O planejamento da capacidade envolve a decisão relativa à quantidade máxima de bens a serem produzidos ou ao número máximo de clientes a atender (quantos?). Exemplos: número de leitos em um hospital ou de vagas para estudantes em uma universidade. 14

15 Planejamento da localização O objetivo do planejamento de localização é posicionar a capacidade do sistema de operações de modo a minimizar os custos totais de produção e de distribuição: custos fixos de capital (ex: terreno) e custos variáveis de operação (ex: trabalho). Serviços: devem estar próximos dos clientes Fábricas: localização para os trabalhadores e transporte são mais importantes 15

16 Planejamento do processo de produção O planejamento da produção determina quais são os métodos ou técnicas de produção mais adequados para as operações de uma organização. Nas organizações de serviços: Serviços profissionais: são customizados para atender uma necessidade específica (advocacia, arquitetura) Serviços de massa: não há customização (telefonia, energia elétrica) Lojas de serviços: customização intermediária entre os anteriores (hotéis, escolas, restaurante) 16

17 Planejamento do arranjo físico - layout O planejamento do arranjo físico envolve decisões sobre como organizar espacialmente as instalações. 17

18 Controle da produção Uma vez que o sistema de operações foi planejado e implementado, é necessário monitorar o seu desempenho. Visa garantir a satisfação dos clientes e a otimização dos recursos internos da empresa. O controle das operações envolve,controle dos custos de produção, das compras, de manutenção e de qualidade. 18

19 Administração de marketing

20 Conceito de marketing Marketing não se refere somente a propaganda. Marketing é o processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos de indivíduos e organizações. 20

21 Conceito de marketing Marketing refere-se ao conjunto de atividades desenvolvidas por uma organização para criar e trocar valor com os clientes e, com isso, atingir os objetivos organizacionais. O marketing possui três grandes eixos de ação: O foco na satisfação do cliente. A integração de todas as atividades da organização na satisfação do cliente. A realização dos objetivos da organização (conseqüência da satisfação dos clientes). 21

22 Uma visão histórica da administração de marketing 22

23 Pesquisa de marketing A pesquisa de marketing visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações para contribuir com os gestores na tomada de decisões. A pesquisa de mercado inclui a coleta de informações sobre os clientes, canais de distribuição, concorrentes, parceiros. Os objetivos são: previsão da demanda, análise do mercado e sua segmentação, etc. Exemplo, lançamento de um novo produto. 23

24 Segmentação de mercado A segmentação de mercado consiste na divisão do mercado em grupos de potenciais consumidores com características, comportamentos e necessidades distintas. Pode-se segmentar por país, estado, região, gênero, idade, ocupação, renda, classe social, nível de instrução, personalidade, valores pessoais, comportamento de compra, etc. Exemplo: segmentar os tipos de mercados que existem para compra de carro (primeiro carro, carro popular, família, luxo) 24

25 Seleção do mercado-alvo A seleção do mercado-alvo envolve a avaliação da atratividade de cada segmento de mercado e a escolha daquele ou daqueles segmentos que a organização procurará servir. Seleção: atender jovens entre 20 e 30 anos que irão comprar seu primeiro carro 25

26 Posicionamento de marketing Depois de segmentar o mercado e selecionar o mercado-alvo que pretende servir, a organização começa a definir a oferta para o mercado. O posicionamento é o modo como a oferta da organização se diferencia na mente de seu consumidor em relação aos concorrentes, como os clientes irão se identificar. Hotel Ibis: posiciona-se como os preços mais baixos e atendem o segmento executivo. Hotel Blue Tree Park: posiciona-se como hotéis de qualidade e variedade de serviço e atendem famílias. 26

27 Mix de marketing Os esforços de marketing de uma organização consistem no conjunto de ações com o objetivo de criar valor para seus consumidores. Os 4 Ps compõem o conjunto de variáveis sobre as quais o gerente de marketing tomará suas decisões, ou seja: Desenvolver um produto (product) que satisfaça as necessidades dos consumidores. Escolher o sistema de distribuição (place) que permita que esse produto fique acessível ao consumidor. (Hering) Desenvolver uma campanha de comunicação (promotion) que transmita o valor do produto ao consumidor. Definir uma política de preço (price) que incentive o consumidor a comprar o produto e a empresa a vender. 27

28 Administrando os clientes O marketing de relacionamento consiste no processo de identificar, estabelecer e manter relações duradouras e lucrativas com os clientes. Gerenciamento de relacionamento com o cliente ou CRM (Customer Relationship Management) é o processo estratégico de modelagem das interações entre os clientes e a organização de forma a maximizar, simultaneamente, o valor econômico do cliente para a organização e a satisfação deste. 28

29 Benefícios da administração das relações com os clientes Consumidores leais tendem a repetir a compra. Clientes fidelizados são mais baratos de servir. Clientes satisfeitos fazem uma publicidade gratuita para outros consumidores. Além de gerarem mais receitas para a organização, esses clientes resistem com mais facilidade às investidas de concorrentes e às opiniões de especialistas. Por último, clientes satisfeitos e leais criam um bom ambiente de trabalho, aumentando a motivação e a lealdade dos trabalhadores da organização. 29

30 Administração de recursos humanos

31 A administração de recursos humanos A administração de recursos humanos (ARH) refere-se à concepção e à aplicação de sistemas formais na organização para garantir o uso eficaz e eficiente do talento humano na realização dos objetivos organizacionais. Podem se destacar três objetivos centrais da ARH: Identificar e atrair recursos humanos qualificados e competentes. Adaptar os trabalhadores à organização e desenvolver todo o seu potencial. Manter os trabalhadores comprometidos e satisfeitos com a organização. 31

32 Processo de administração de recursos humanos 32

33 Planejamento de recursos humanos O planejamento de recursos humanos compreende o processo gerencial que corresponde à elaboração de um plano que projeta as modificações na estrutura de recursos humanos de uma organização. 33

34 Recrutamento O recrutamento é o processo de localização, identificação e atração de candidatos qualificados para ocupar um cargo na estrutura de pessoal da organização. Esse recrutamento pode ser: Interno: consiste no preenchimento de uma vaga mediante a realocação de funcionários atuais. Externo: ocorre quando a organização abre o processo de recrutamento a candidatos externos à organização. 34

35 Vantagens e desvantagens do recrutamento interno 35

36 Vantagens e desvantagens do recrutamento externo 36

37 Seleção No processo de seleção, avaliam-se as competências e qualificações dos candidatos e sua adequação às exigências do cargo. As ferramentas de seleção mais comuns são: Formulários de emprego. Testes (inteligência, personalidade, aprendizado). Simulações de desempenho (atividades do trabalho, desafios e problemas concretos). Entrevistas (grupo, sozinho, pressão, painel, por potencial ou competência). 37

38 Objetivos da orientação Reduzir a ansiedade inicial do funcionário. Fazer o indivíduo compreender a empresa de modo abrangente. Fazer com que o funcionário conheça as expectativas da empresa com relação a seu trabalho e seu comportamento. Desfazer expectativas irreais do funcionário com relação à organização e ao trabalho. Especificar a forma como seu desempenho será avaliado. Apresentar o novo membro aos supervisores, colegas e equipe. 38

39 Processo de treinamento e desenvolvimento 39

40 Avaliação de desempenho A avaliação de desempenho é o processo sistemático de avaliação dos resultados obtidos por um membro organizacional, visando atender alguns objetivos como: Validação dos métodos de seleção adotados. Identificação de necessidades de treinamento e desenvolvimento. Desenvolvimento de planos de carreira. Identificação dos funcionários em melhores condições para promoção. 40

41 Problemas comuns na avaliação de desempenho Diversidade de critérios: padrões diferentes para avaliadores diferentes. Efeito halo: quando determinado comportamento marcante influencia os demais pontos de avaliação. Efeito da tendência central: evitar os extremos, avaliar pela média. Efeito recenticidade: avaliar pelo comportamento mais recente. Preconceitos: estereótipos, sexo, idade. Efeito de proximidade: identificação do avaliador com o avaliado. 41

42 Política de remuneração A política de remuneração ou o sistema de recompensas de uma organização representa o conjunto de instrumentos que constitui a contrapartida da contribuição prestada pelos trabalhadores à organização. As recompensas incluem: Salários. Sistemas de incentivos (bônus, comissão, PPR). Benefícios (plano de saúde, odontológico, VR, creche, academia). 42

43 Promoções e transferências A promoção pode ser definida como um evento na carreira de um trabalhador que levará à alteração das funções desempenhadas, à subida na hierarquia da empresa ou à mudança salarial. A transferência é uma movimentação lateral do trabalhador na estrutura organizacional e é utilizada para desenvolver os recursos humanos, ao permitir novas experiências, e para manter os membros organizacionais interessados e motivados com seu trabalho. 43

44 Desligamento O desligamento é o processo de redução do tamanho da força de trabalho da organização ou de reestruturação da sua base de competências visando garantir a satisfação das demandas de um ambiente dinâmico. A redução da força de trabalho pode se processar por diversos meios: Demissão. Suspensão.* Rebaixamento.* Redução da jornada de trabalho.* Aposentadoria antecipada. * Nota importante: apesar de não serem, tecnicamente, formas de desligamento formal do trabalhador, a suspensão, o rebaixamento, a redução da jornada de trabalho permitem à organização reestruturar a sua base de competências. 44

45 Administração financeira

46 Fundamentos de administração financeira A administração financeira compreende o conjunto de atividades relacionadas com a gestão do fluxo de recursos financeiros na organização. Para a administração financeira, o objetivo da empresa é a maximização da riqueza dos proprietários de capital, ou seja, a maximização do valor de mercado da empresa. 46

47 Fundamentos de administração financeira As funções típicas do administrador financeiro são: Análise, planejamento e controle financeiro: coordenar, monitorar e avaliar todas as atividades e fluxos financeiros da empresa por meio de orçamentos e relatórios financeiros. Tomada de decisões de investimento: melhor estrutura de ativos da organização, considerando o risco e retorno dos capitais investidos. Tomada de decisões de financiamento: composição das fontes de recursos financeiros da organização, procurando estabelecer uma estrutura adequada em termos de liquidez, custo e risco financeiro. 47

48 Diagnóstico financeiro da empresa O diagnóstico financeiro da empresa consiste na análise do desempenho e da evolução da situação econômico-financeira de uma organização. O diagnóstico financeiro deve privilegiar: A avaliação da capacidade da empresa para gerar resultados de forma a remunerar os investidores (ou seja, a rentabilidade). A capacidade para honrar os seus compromissos (ou seja, o equilíbrio financeiro). A eficiência com que a empresa administra suas atividades operacionais. 48