ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA MÓDULO 15 DECISÕES DE PREÇOS

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1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA MÓDULO 15 DECISÕES DE PREÇOS

2 Índice 1. Decisões de preços Determinação de Preços Orientada Para Custos Determinação de Preços Orientada Para a Demanda Determinação de Preços Orientada Para a Concorrência Decisões de distribuição Políticas de Canais de Distribuição Decisões do composto promocional...7 2

3 1. DECISÕES DE PREÇOS O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a pagar para obter o produto ou serviço em questão. Ao se considerar a fixação do preço de um produto, deve-se levar em conta duas situações típicas: alteração do preço de um produto já existente e determinação do preço de um produto novo. Algumas das técnicas são mais apropriadas para um caso do que para outro DETERMINAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PARA CUSTOS Grande parte das empresas define os preços de seus produtos tomando como variável principal os custos. Entre os principais métodos de determinação de preços baseados em custos encontram-se o do custo total e o de análise do ponto de equilíbrio CUSTO TOTAL: Este é provavelmente o método mais utilizado pelas empresas na fixação do preço de seu produto. No caso do fabricante, o preço é comumente determinado da seguinte forma: P = CD + CI + MC No caso da empresa meramente comercial, teríamos: P = PC + COC + M Onde: P = preço CD = custos diretos unitários de fabricação CI = custos indiretos unitários de fabricação MC = margem de contribuição unitária PC = preço unitário de compra COC = custos operacionais unitários de comercialização 3

4 M = markup PONTO DE EQUILÍBRIO: Esta análise, tem como ponto de partida os conceitos de custo fixo e variável. O ponto de equilíbrio é aquele em que as Receitas Totais se igualam aos Custos Totais. Abaixo dele, a empresa tem prejuízo, acima dele, tem lucro. Para cálculo do ponto de equilíbrio considere-se: CF = custos fixos totais cv = custo variável unitário p = preço unitário do produto c = contribuição unitária PE = ponto de equilíbrio RT = receita total A contribuição unitária pode ser calculada da seguinte forma: c = p - cv O ponto de equilíbrio pode ser obtido por: A partir daí, estima-se a receita total no ponto de equilíbrio: A análise do ponto de equilíbrio não proporciona, por si só, indicação de preço para o produto, mas permite avaliar o impacto de diferentes preços básicos sobre o resultado da empresa. 4

5 1.2. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PARA A DEMANDA Os métodos de determinação de preço orientados para a demanda têm a evidente vantagem de levarem em conta o preço que o comprador está disposto a pagar. Infelizmente, a disponibilidade de dados sobre a sensibilidade do consumidor a preços é, em geral, demasiadamente reduzida para permitir o uso adequado desses métodos. Por outro lado, são claras as indicações de que nem mesmo o consumidor tem condições de informar, a priori, sobre o preço que estaria disposto a pagar por determinados produtos. A pesquisa de mercado, um dos principais instrumentos do marketing, tem pouca utilidade quando se trata de obter informações sobre preços. Podemos citar dois métodos de determinação de preços orientados para a demanda: a. CURVA DA DEMANDA: em que, dispondo das informações sobre a elasticidade/preço para determinado produto, analisamos a curva da demanda para a tomada de decisão. b. DETERMINAÇÃO NEGOCIADA: Consiste na venda do produto por diferentes preços a diferentes compradores. Na discriminação total de preços, o vendedor e o comprador negociam o preço do produto, chegando a um acordo final possivelmente diferente em cada caso. Este tipo de atitude é comum, por exemplo, em mercados de produtos artesanais e de arte DETERMINAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PARA A CONCORRÊNCIA 5

6 Na prática, muitas empresas definem seus preços a partir de um levantamento dos preços dos concorrentes, situando o seu próprio em uma faixa média. Esse método, embora considere os preços de mercado, deixa de considerar fatores como o posicionamento do produto na mente do consumidor. Esse procedimento, muitas vezes, reflete simplesmente o fato de que a empresa desconhece quais são os custos de seus produtos e supõe que os dos concorrentes são similares aos seus. Assim, a fixação do preço pela média de mercado serve como uma aproximação para a determinação de preços baseada nos custos. É claro, no entanto, que os preços da concorrência não podem deixar de ser considerados qualquer que seja a metodologia adotada pela empresa. 2. DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO A complexidade das modernas economias de mercado exige, em grande número de casos, que o produtor utilize algum tipo de intermediário (canais de distribuição) no processo de transferência de seus produtos ao mercado. Para que se caracterize a existência de um canal, é importante que a propriedade ou o controle do produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário 2.1. POLÍTICAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A escolha do(s) canal(is) de distribuição pode constituir-se fator vital no planejamento da estratégia da empresa. Existem várias políticas pelas quais a empresa pode optar: DISTRIBUIÇÃO DIRETA: Ocorre quando a empresa decide não utilizar intermediários vendendo seu produto diretamente ao consumidor final ou usuário. A principal vantagem está no maior controle, pelo fabricante, do marketing de seus produtos e serviços. A principal desvantagem está na limitação inerente a este sistema. Para muitas empresas, esta alternativa não é possível devido ao custo extraordinário que daí resultaria. DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA: Ocorre quando a empresa utiliza um ou poucos intermediários. Nestes casos, é comum que o intermediário se 6

7 dedique exclusivamente à linha de produtos do fabricante, ou que esta seja sua atividade principal. Muitas vezes a própria empresa monta uma rede de distribuição exclusiva, com o propósito de garantir uma imagem de requinte, status, cuidado artesanal etc.. A maior parte das empresas que opta por esta política atende a segmentos restritos do mercado, com produtos de alto preço e compra infrequente. DISTRIBUIÇÃO SELETIVA OU LIMITADA: Comumente, as empresas que atingem segmentos selecionados do mercado optam por uma política de distribuição seletiva ou limitada, ao invés da distribuição exclusiva. A distribuição seletiva permite à empresa atingir um número razoável de canais, sem contudo popularizar o seu produto. Neste caso, os intermediários são obrigados, contratualmente, a cumprir uma série de exigências do fabricante, no que se refere à decoração do ponto de venda, política de preços, crediário etc. DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DENTRO DE UMA CLASSE DE ESTABELECIMENTOS: Neste caso, a empresa busca atingir um número máximo de pontos de venda utilizando-se, porém, de um único tipo de intermediário. Algumas empresas, por exemplo, tem marcas dirigidas unicamente a pontos de venda de auto-serviço. Quando uma empresa usa este tipo de política, existe geralmente uma relação entre o tipo de intermediário utilizado e a estratégia de marketing seguida pela empresa. DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA: Quando a empresa adota esta política, seu propósito é obter a colocação do produto no maior número possível de pontos de venda. Entre as empresas que usam amplamente esta política, pode-se citar os fabricantes de cigarros, cervejas, etc. 3. DECISÕES DO COMPOSTO PROMOCIONAL Podemos definir promoção como sendo o processo de comunicação entre vendedor e comprador, ou como todo tipo de esforço para disseminar informações sobre produtos ou serviços entre consumidores potenciais. O objetivo básico do Composto Promocional é INFORMAR - PERSUADIR - LEMBRAR, ou de maneira mais explícita, executar a ação planejada de influenciar as opiniões ou ações dos outros. 7

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