UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ INSTITUTO DE CULTURA E ARTE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL-PUBLICIDADE E PROPAGANDA RAQUEL COSTA SIEBRA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ INSTITUTO DE CULTURA E ARTE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL-PUBLICIDADE E PROPAGANDA RAQUEL COSTA SIEBRA AS CONTRIBUIÇÕES DO MIX DE MARKETING NO REPOSICIONAMENTO DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA MARCA HANDARA FORTALEZA 2012

2 RAQUEL COSTA SIEBRA As contribuições do mix de marketing no reposicionamento de marca: Estudo de caso da marca Handara. Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Ceará como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Prof. Dr. José Riverson Araújo Cysne Rios. FORTALEZA 2012

3 RAQUEL COSTA SIEBRA As contribuições do mix de marketing no reposicionamento de marca: Estudo de caso da marca Handara Esta monografia foi submetida ao Curso de Comunicação Social- Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do titulo de Bacharel. A citação de qualquer trecho desta monografia é permitida, desde que feita de acordo com as normas da ética cientifica. Monografia apresentada a Banca Examinadora: Prof. Dr. José Riverson Araújo Cysne Rios (Orientador) Profa. Ms. Francisca Fernanda Rocha Moreira (Membro) Profa. Iraci de Oliveira Moraes Schmidlin (Membro) Fortaleza 2012

4 A minha família, meus amigos e ao Prof. Riverson pelo apoio e incentivo para realização desse trabalho.

5 Agradecimentos Agradeço a todos que me apoiaram e que estiveram presente em um dos momentos mais difíceis da minha vida acadêmica, e também um dos mais gratificantes pelos inúmeros conhecimentos adquiridos e pela descoberta de que por mais difícil que os obstáculos pareçam Deus, Maria, José, e todos os santos, a quem sempre recorro, estarão sempre presentes iluminando nossos caminhos e trazendo pessoas maravilhosas para nos ajudar. Aos meus pais e aos meus avós que sempre me guiaram e me deram suporte durante toda a minha vida, sempre me incentivando a dar o melhor de mim, e a sempre ter fé na minha capacidade, e a nunca desistir. À minha irmã Bárbara, minha Tia Mundinha, meus amigos, em especial Alana e Otávio e aos meus primos, em especial minha prima Moema, que ouviram os meus inúmeros desabafos e estresses, e que aguentaram tudo pacientemente e me deram apoio durante a árdua construção deste trabalho. À minha antiga chefe, durante o período em que trabalhei na empresa Handara, Eloiza Sarubbi, que sempre me apoiou em todos os meus projetos, e que me deu todo o suporte para a construção do estudo de caso deste trabalho, como também para a aplicação do questionário da pesquisa aplicada. Ao professor Riverson Rios, a quem dedico um agradecimento mais que especial, pelo fato de ser uma das melhores pessoas que já conheci, além de um excelente professor, que sempre esteve presente ajudando a todos os alunos. Ele que me ajudou no momento em que mais precisei, que me ajudou e me orientou, sempre me incentivando e mostrando que quando temos perseverança e fé tudo sempre dá certo. Aos maravilhosos professores e professoras a quem tivemos o privilégio de ter aulas durante esse longo trajeto na Publicidade que passaram os seus conhecimentos, e sempre nos incentivaram a dar o melhor de nós e a ter sucesso profissional.

6 À nossa professora Glícia Pontes que sempre nos incentivou, nos deu suporte e nos aconselhou em todas as vezes que a procuramos. Ao professor e coordenador Gustavo Pinheiro que me deu suporte e me ajudou durante um dos momentos mais difíceis da construção deste trabalho.

7 RESUMO As marcas ganharam importância durante a evolução dos conceitos de marketing e de sua aplicação estratégica nas organizações, posição essa alcançada devido ao aumento da concorrência, similaridade das ofertas, exigências dos consumidores em relação a satisfação de seus desejos e necessidades, dentre outros fatores, que fizeram com que a marca torna-se uma ferramenta de vantagem competitiva, aliada ao posicionamento, diferenciação e a utilização estratégica dos elementos do mix de marketing. O presente estudo teve como objetivo investigar se as variáveis do mix mercadológico contribuem para o reposicionamento de marca, utilizando como estudo de caso a empresa Handara, que realizou o seu reposicionamento passando a atuar além do mercado de atacado, também no mercado de varejo. Para isso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, como o objetivo de aprofundar os conhecimentos relevantes para o tema em questão, servindo como base, também, para a elaboração do questionário da pesquisa aplicada. A pesquisa teve como objetivo verificar as contribuições do mix de marketing no reposicionamento da marca Handara, foi realizada com 15 funcionários da Handara selecionados por obterem o conhecimento a respeito do tema em questão. Palavras- chave: Marca, Posicionamento, Marketing de moda, Mix de marketing, Varejo e Atacado, Reposicionamento, Handara.

8 LISTA DE FIGURAS Figura 1- Marcas- ícones são aquelas que se tornam ícones...30 Figura 2- Divisão das estratégias...68 Figura 3- Modelo de reposicionamento McKinsey...72 Figura 4 Desenvolvimento de estratégia: uma agenda para discussão...79 Figura 5 Valores tangíveis e intangíveis (iceberg)...81 Figura 6 Funções que compõem os elementos do mix de marketing...88 Figura 7 Estratégia de Marketing para Atacadistas Figura 8 O Composto de marketing varejista Figura 9 Logomarca Handara Figura 10 Revistas Handara de março e dezembro 2011 e janeiro Figura 11 Cartaz do Handara Fashion Show de Agosto de Figura 12 Matéria da revista Handara de janeiro de 2012 a respeito dos eventos Handara Fashion Show ocorridos em

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1- Os quatro vetores decisivos para a construção e manutenção de marcas...39 Tabela 2- Ciclo de vida dos produtos de moda e tipos de consumidores...50 Tabela 3- Terminologia militar: uma listagem de alguns dos termos tirados da estratégia militar...67 Tabela 4 Comparação entre os 4 Cs de Lauterbom e os 4 Ps de McCarthy...87 Tabela 5- Tipos de atacado e suas características...99 Tabela 6- Principais tipos de instituições varejistas Tabela 7: A nova logo criada contribuiu para o sucesso da nova atuação em um mercado diferente (avaliação) Tabela 8: A nova logo criada contribuiu para o sucesso da nova atuação em um mercado diferente (justificativa) Tabela 9: Às contribuições das novas estratégias de divulgação para a elevação do valor da marca (avaliação) Tabela 10: Às contribuições das novas estratégias de divulgação para a elevação do valor da marca (justificativa) Tabela 11: Às contribuições da atuação nesse novo mercado para o aumento do valor da marca (avaliação) Tabela 12: Às contribuições da atuação nesse novo mercado para o aumento do valor da marca (justificativa) Tabela 13: As lojas de atacado foram prejudicadas após a entrada no mercado de varejo (avaliação) Tabela 14: As lojas de atacado foram prejudicadas após a entrada no mercado de varejo (justificativa) Tabela 15: O volume de circulação de pessoas manteve-se o mesmo após a entrada no mercado de varejo (avaliação) Tabela 16: O volume de circulação de pessoas manteve-se o mesmo após a entrada no mercado de varejo (justificativa) Tabela 17: O marketing de moda é bem trabalhado pela marca Handara (avaliação)...144

10 Tabela 18: O marketing de moda é bem trabalhado pela marca Handara (justificativa) Tabela 19: A mudança após o reposicionamento, intensificando o foco no consumidor final, foi benéfica para a estratégia de diferenciação e posicionamento da marca (avaliação) Tabela 20: A mudança após o reposicionamento, intensificando o foco no consumidor final, foi benéfica para a estratégia de diferenciação e posicionamento da marca (justificativa) Tabela 21- Diferenças no trabalho do composto de marketing nos mercados de varejo e atacado (justificativa) Tabela 22- A marca Handara segue os conceitos de mix de marketing integrado e obtém sucesso através dessa estratégia (avaliação) Tabela 23- A marca Handara segue os conceitos de mix de marketing integrado e obtém sucesso através dessa estratégia (justificativa) Tabela 24- Mudanças no mix mercadológico após o reposicionamento da marca (respostas)...156

11 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Papéis que as marcas desempenham...24 Quadro 2 Definições de Brand Equity...35 Quadro 3 Vantagens das marcas fortes...41 Quadro 4- Estratégias de marketing...55 Quadro 5 Definições de Posicionamento...59

12 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1- Evolução do Faturamento do atacado entre 2000 e Gráfico 2: A nova logo criada contribuiu para o sucesso da nova atuação em um mercado diferente (avaliação) Gráfico 3: Às contribuições das novas estratégias de divulgação para a elevação do valor da marca (avaliação) Gráfico 4: Às contribuições da atuação nesse novo mercado para o aumento do valor da marca (avaliação) Gráfico 5: As lojas de atacado foram prejudicadas após a entrada no mercado de varejo (avaliação) Gráfico 6: O volume de circulação de pessoas manteve-se o mesmo após a entrada no mercado de varejo (avaliação) Gráfico 7: O marketing de moda é bem trabalhado pela marca Handara (avaliação) Gráfico 8: A mudança após o reposicionamento, intensificando o foco no consumidor final, foi benéfica para a estratégia de diferenciação e posicionamento da marca (avaliação) Gráfico 9- A marca Handara segue os conceitos de mix de marketing integrado e obtém sucesso através dessa estratégia (avaliação)...152

13 SÚMARIO INTRODUÇÃO MARCA E POSICIONAMENTO DE MARCA Valor de marca A elevação do valor de marca O marketing de marcas: Estratégia de branding O marketing de marcas no setor de moda e beleza Posicionamento de marca A estratégia de diferenciação e posicionamento O reposicionamento de marca Considerações do capítulo O MIX MERCADOLÓGICO O Composto de Marketing O mix de marketing integrado Atacado e Varejo Atacado O composto mercadológico e o mercado de atacado Varejo...104

14 2.2.4 O composto mercadológico e o mercado de varejo Mix Mercadológico e Reposicionamento de Marca ESTUDO DE CASO: A HANDARA Método e Instrumento da Pesquisa A Handara Histórico da empresa O Posicionamento da marca O Reposicionamento Resultados da Pesquisa Análise dos Resultados CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE1- QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO DA ENTREVISTA PESSOAL...173