FACULDADE TECSOMA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

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1 FACULDADE TECSOMA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES: estudo de caso sobre marketing de relacionamento na loja Corpo e Arte ANTONIO CARLOS SOUSA SANTOS PARACATU Novembro de

2 ANTONIO CARLOS SOUSA SANTOS MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES: estudo de caso sobre marketing de relacionamento na loja Corpo e Arte Monografia apresentada ao curso de Administração da Faculdade Tecsoma, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas. Orientador temático: Carlos Alberto Kraemer Orientador metodológico: Geraldo Benedito Batista de Oliveira PARACATU Novembro de

3 SANTOS, Antonio Carlos Sousa. Marketing de relacionamento como ferramenta estratégica de fidelização dos clientes: estudo de caso sobre marketing de relacionamento na loja Corpo e Arte. / Antônio Carlos Sousa Santos. Paracatu: Faculdade TECSOMA, p. Orientador: Carlos Alberto Kraemer Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) Faculdade Tecsoma, Curso de Administração, Paracatu, Marketing de Relacionamento. 2. Satisfação do cliente. 3. Fidelização. I. KRAEMER, Carlos Alberto. II. Faculdade Tecsoma. III. Título. CDU:

4 ANTONIO CARLOS SOUSA SANTOS Marketing de relacionamento como ferramenta estratégica de fidelização dos clientes: estudo de caso sobre marketing de relacionamento na loja Corpo e Arte Monografia apresentada ao curso de Administração de Empresas da Faculdade Tecsoma, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Fernando Antônio Antunes Coordenador do Curso de Administração Carlos Alberto Kraemer Professor Orientador Geraldo Benedito Batista de Oliveira Orientador Metodológico Professor Convidado Paracatu, novembro de

5 A DEUS, E À MINHA FAMÍLIA, PELO INCENTIVO E CARINHO 3

6 AGRADECIMENTO Agradeço a Deus, pela saúde a mim proporcionada permitindo assim que eu conseguisse segui nesta a jornada; À minha família por todo apoio nas horas difíceis, e que nunca permitiram que eu desistisse. 3

7 RESUMO O objetivo deste estudo foi a importância do marketing de relacionamento, na conquista e a fidelização de clientes, através de um estudo de caso realizado na loja Corpo e Arte na cidade de Paracatu (MG) demonstrando a utilização do marketing de relacionamento e os meios utilizados para atrair e fidelizar os clientes. Com o aumento da concorrência e a mudança dos clientes, que passaram a ser mais exigentes, mais inteligentes, mais consciente em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores, as empresas passaram a ter grande dificuldades em fidelizar os clientes, deixar os clientes satisfeitos todos já fazem isso, o difícil hoje e torná-los fieis a empresa. A fidelização de um cliente requer que a empresa o conheça de maneira única, saiba os seus desejos e necessidades para que assim possa satisfazê-los, atender às necessidades dos clientes significa que eles podem voltar à loja. A chave para a fidelidade em longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de um cliente para outro. Palavras-Chave: Marketing de Relacionamento. Satisfação do cliente. Fidelização. 3

8 ABSTRACT The objective of this study was the importance of relationship marketing, and in winning customer loyalty through a case study in the store and Body Art in the city of Paracatu (MG) demonstrating the use of relationship marketing and the means used to attract and retain customers. With increased competition and changing customers, who have become more demanding, more intelligent, more aware of prices, less forgiving and more are addressed by competitors with similar or better offers, companies began to have great difficulties in loyalty customers, keep customers happy all already do this, the difficult today and make them loyal to the company. The loyalty of a customer requires that the company knows you in a unique way, know your wants and needs so that we can satisfy them, meet the needs of customers means that they can return to the store. The key to long-term loyalty is to expand customer value based on their individual definition of value. This definition can vary greatly from one client to another. Keywords: Relationship Marketing. Customer satisfaction. Loyalty 3

9 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1: Organograma da Corpo e Arte FIGURA 2: Cronograma das atividades do projeto FIGURA 3: Sinopse da evolução das definições de Marketing FIGURA 4: A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes FIGURA 5: A tecnologia CRM FIGURA 6: Principais atividades estratégias do projeto FIGURA 7: Plano de entregas e marcos do projeto FIGURA 8: Gerenciamento de riscos do projeto

10 LISTA DE TABELAS TABELA 1: Recursos humanos utilizados no projeto TABELA 2: Recursos materiais do projeto TABELA 3: Recursos financeiros do projeto TABELA 4: Total geral dos recursos utilizados no projeto TABELA 5: Plano de gerenciamento de custo

11 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1: Percepção dos Clientes da Corpo e Arte, quanto ao que mais os agrada na Loja, Paracatu, GRÁFICO 2: Grau de satisfação no atendimento, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, GRÁFICO 3: Itens a serem melhorados no atendimento, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, GRÁFICO 4: Grau de importância da estrutura física da loja, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, GRÁFICO 5: Grau de satisfação dos clientes quanto à estrutura física da loja, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, GRÁFICO 6: Grau de satisfação dos clientes quanto aos produtos oferecidos, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu,

12 LISTA DE APÊNDICES APÊNDICE A: Pesquisa de satisfação aplicada aos clientes da Corpo e Arte APÊNDICE B: Registro de mudanças do projeto APÊNDICE C: Registro de ata de reunião APÊNDICE D: Registro de lições aprendidas

13 LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS CRM Customer Relationship Management ME Microempresa MG Minas Gerais 1

14 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DADOS DA EMPRESA Razão social Nome fantasia Endereço Inscrições Quadro societário CAPITAL SOCIAL Organograma da empresa Missão da empresa Público alvo da empresa INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO Coordenador do estágio Professor orientador Supervisor de estágio na empresa Área de conhecimento do estágio PROJETO DE ESTÁGIO Título Tema Problema Hipótese Justificativa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Resultados esperados Metodologia do trabalho Cronograma das atividades Recursos utilizados no projeto Recursos humanos utilizados Recursos materiais utilizados Recursos financeiros Total geral dos recursos A EVOLUÇÃO DO MARKETING Evolução do conceito de marketing Definindo o conceito de marketing a importância do marketing O ambiente de marketing Mix de marketing Produto Ponto

15 5.5.3 Preço Promoção Marketing de relacionamento A mudança do mercado: um novo desafio A importância do marketing de relacionamento diante este novo desafio Componentes-chaves do marketing de relacionamento Retenção de clientes Fidelização de clientes Valor para o cliente A Importância da qualidade total na fidelização Satisfação do cliente Banco de dados Benefícios de um banco de dados de cliente Como construir um banco de dados de clientes Quem será incluído nos bancos de dados de clientes Informações implantadas no banco de dados de clientes Utilização do banco de dados Customer relationship management - CRM ESTUDO DE CASO DA LOJA CORPO E ARTE Problema encontrado na empresa Pesquisa desenvolvida na empresa Metodologia do estudo de caso Análise dos resultados da pesquisa Perfil dos clientes da Corpo e Arte Percepção dos clientes Grau de satisfação quanto ao atendimento da Corpo e Arte O que pode ser melhorado no atendimento da Corpo e Arte Grau de importância da estrutura física Grau de Satisfação dos clientes quanto a Estrutura Física da loja Corpo e Arte Classificação da satisfação dos clientes quanto à qualidade dos produtos na loja Corpo e Arte CONCLUSÃO PROJETO SUGERIDO À CORPO E ARTE Titulo Gerente do Projeto Descrição sintética do projeto Objetivo do projeto Objetivo geral do projeto Objetivos específicos do projeto Justificativa do Projeto Descrição do escopo do projeto Resultados esperados Principais atividades estratégicas do projeto

16 8.9 Plano de entregas e marcos do projeto Plano de gerenciamento de custo Gerenciamento de riscos do projeto Cronograma de atividades do projeto Qualidades do projeto Qualidades do resultado esperado do projeto Conclusão do projeto sugerido RERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICES

17 1 INTRODUÇÃO No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram garantidos. Talvez porque eles não tinham muitas alternativas, todos os fornecedores eram igualmente deficientes no atendimento, as empresas apenas se preocupavam em crescer, sem ligar para a satisfação dos seus clientes. Obviamente as coisas mudaram. Com o aumento da concorrência e a mudança dos clientes, que passaram a ser mais exigentes, mais inteligentes, mais consciente em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores, surgiu então um novo desafio, o desafio de conquistar os clientes. Segundo Gitomer, (1998) citado por Kotler (2000, p. 68) o desafio não e deixar os clientes satisfeitos; porque vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. Esta foi a situação encontrada na loja Corpo e Arte, uma empresa familiar, com uma direção visionária que já está no ramo a mais de dez anos, sendo uma das pioneiras do setor, passou a ter nos últimos anos uma queda significativa no número de seus clientes, após pesquisa informal realizada pode ser constatado que essa queda vem ocorrendo devido ao aumento da concorrência, que fez com que os clientes migrassem para outras empresas. Em outra pesquisa realizada também pode-se constatar que não há diferenciação de preços ou qualidade de produto, ao contrário, são muito similares. Diante destes dados surgiu então o questionamento: O que fazer para que estes clientes permaneçam fiéis e se consiga outros mais? Diante dessa realidade e após estudos realizados chegou-se à conclusão que a utilização do marketing de relacionamento, poderá vir a solucionar este problema levantado, pois segundo Kotler e Armstrong (2003), o marketing de relacionamento é uma ciência e uma arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros. É quando o consumidor passa a ser o centro de toda organização em tempo integral. Tendo como objetivo geral a fidelização dos clientes, através do relacionamento personalizado, esta pesquisa visa elevar esta empresa à excelência no relacionamento com o cliente. Observou-se as forças e fraquezas da empresa no 15

18 que diz respeito ao relacionamento cliente-empresa; pesquisa com os clientes buscando o conhecimento dos mesmos, foi elaborado para que implantassem técnicas de atração e retenção de clientes e também sugeriu-se a implantação de um banco de dados. Portanto, para o sucesso da Corpo e Arte acredita-se ser fundamental o desenvolvimento de um bom relacionamento com os clientes, a busca constante de uma interação entre o cliente e a empresa, possibilitando à empresa conhecê-lo melhor e conseqüentemente oferecer um produto ou serviço de acordo com a necessidade do mesmo como afirma Kotler (2000, p. 30): A meta do marketing é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. Conhecendo melhor o cliente, é possível haver uma relação personalizada, uma parceria que gera uma conveniência para o cliente em continuar na empresa e uma inconveniência em mudar para concorrência, pois esta empresa já conhece seus desejos, necessidades e preferências, o que acarreta um custo de mudança para o cliente. Essa relação passa a ser uma grande vantagem competitiva para a empresa, pois este relacionamento cria maiores oportunidades de negociação, de compra, maior interesse do cliente, expectativas de relacionamento em longo prazo além de aumentar a receita, que é a meta fim desta empresa. Segundo Kotler (2000, p.72): O maior desafio é transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. A personalização do relacionamento só é possível com a utilização de um banco de dados que permite à empresa armazenar as informações pertinentes do cliente, proporcionando um melhor atendimento para o mesmo. O cliente bem atendido tende a ser fiel à empresa, uma vez que a lealdade é conquistada através da qualidade do atendimento. Um mau atendimento pode causar uma imagem negativa da empresa, tornando-a vulnerável à ação da concorrência. 16

19 Dada a importância da fidelização dos clientes, pode observar também como este trabalho pode ser fundamental, pois ele busca demonstrar como o marketing de relacionamento pode ser fundamental para o sucesso de uma empresa na sua busca pela fidelização do cliente. No decorrer desta monografia foi demonstrada a evolução do marketing, a importância do relacionamento com os clientes, a ferramenta do Customer Relationship Management (CRM) que contribui para a eficácia do relacionamento entre empresa e cliente e é apresentado um estudo de caso realizado na loja Corpo e Arte na cidade de Paracatu, Minas Gerais (MG) demonstrando a utilização do marketing de relacionamento e os meios utilizados para atrair e fidelizar os clientes. 17

20 2 DADOS DA EMPRESA 2.1 Razão social José Oswaldo Moreira-ME 2.2 Nome fantasia Corpo e Arte 2.3 Endereço Rua Joaquim Murtinho nº 36, Centro, Paracatu-MG 2.4 Inscrições CNPJ: / Inscrição Estadual: Quadro societário José Oswaldo Moreira - ME 18

21 2.6 Capital social ,00 (quinze mil reais) 2.7 Organograma da empresa DIRETOR GERAL CAIXA GERENTE ADMINISTRATIVO CONTADOR VENDA ALMOXARIFADO Figura 1: Organograma da Corpo e Arte Nota: Elaborado pelo autor Antônio Carlos Sousa Santos. 2.7 Objetivos sociais da empresa A Corpo e Arte tem como objetivo a comercialização de produtos voltados para a área de vestuário. 19

22 2.8 Missão da empresa empresa. Satisfazer as necessidades dos clientes, buscando o lucro e o crescimento da 2.9 Público alvo da empresa Todo tipo de consumidor, de ambos os sexos e qualquer faixa etária. 20

23 3 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO 3.1 Coordenador do estágio Fernando Antunes 3.2 Professor orientador Carlos Alberto Kraemer 3.3 Supervisor de estágio na empresa Sandra Diniz Jordão 3.4 Área de conhecimento do estágio Marketing 21

24 4 PROJETO DE ESTÁGIO 4.1 Título clientes. Marketing de relacionamento como ferramenta estratégica de fidelização dos 4.2 Tema Estudo de caso sobre Marketing de relacionamento da loja Corpo e Arte. 4.3 Problema Com o aumento da concorrência, a empresa passou a ter maior dificuldade para fidelizar os clientes, um novo desafio a ser encarado, pois, tornar um cliente fiel é essencial para o sucesso. 4.4 Hipótese Falta de orientação ao treinamento; Falta de conhecimentos de uma metodologia de aplicação de Marketing; Falta de um Banco de dados, com informações pertinentes do cliente. 22

25 4.5 Justificativa As organizações, em face dos grandes desafios enfrentados atualmente, precisam recorrer a diversas ferramentas estratégicas que possam torná-las mais competitivas. No mercado atual pode se observar, que os produtos ou serviços oferecidos pelas empresas são similares, apresentando variações mínimas. Surge então, a necessidade de oferecer algo diferente para atrair os clientes, que passaram a ser mais exigentes, mais inteligentes, mais consciente em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Com isso as empresas já não podem mais simplesmente vender produtos ou oferecer serviços de qualidade, as organizações têm que trabalhar de maneira tal que possam proporcionar elevado grau de satisfação a seus clientes, buscando ter um relacionamento personalizado com ele afim de fidelizá-los, fazendo deles um potencial canal de divulgação de seus produtos e serviços e, com isso, captando novos clientes. O marketing de relacionamento pode ser fundamental na fidelização dos clientes, conforme afirma Mckenna (1993) que faz referência ao marketing de relacionamento como sendo essencial ao desenvolvimento de liderança e fidelização do consumidor para rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado, que criem relações sólidas e duradouras são uma tarefa sofrida de difícil manutenção, e que o cliente mesmo tendo tantas opções é necessário ter uma relação pessoal para conhecer melhor seus desejos e necessidades e através disso manter sua fidelização. Fidelizar os clientes, transformá-los em parceiros e fundamental para a sobrevivência da empresa, para isso pode-se utilizar o marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento nos leva a aprimorar os relacionamentos com o cliente criando laços duradouros. Por isso, a importância deste trabalho, pois busca demonstrar como o marketing de relacionamento pode ser fundamental para o sucesso de uma empresa na sua busca pela fidelização do cliente. 23

26 4.6 Objetivos Objetivo Geral Identificar técnicas de fidelização de clientes Objetivos Específicos Levantamento de dados teóricos, a respeito de fidelização de clientes;; Análise da empresa a fim de identificar as forças e fraquezas da mesma para a busca da melhoria contínua sobre relacionamento com clientes; Realizar pesquisas de satisfação com os clientes; Identificar técnicas e tecnologias que possibilitem o bom relacionamento com o cliente. 4.7 Resultados esperados Desenvolver o conhecimento, no objetivo de alcançar a excelência profissional, para a empresa quanto à fidelização de clientes; Melhorar o faturamento da empresa, pois uma vez que os clientes sejam fieis, ocorre o aumento do faturamento. Melhorar a imagem da empresa junto aos clientes. Consolidar a cada dia mais a empresa no seu ramo de atuação, visando torná-la referência no setor. 24

27 Fev Mar Abr Mai o Jun Jul Ago Set Out Nov Dez 4.8 Metodologia do trabalho Para o desenvolvimento deste trabalho foi feito: levantamento de dados, para analisar a sustentabilidade da proposta, pesquisa de campo, para poder escolher o referencial bibliográfico de acordo com os problemas levantados, elaborarão de pesquisa de campo direcionada aos clientes internos e externos, criando gráficos que auxiliem na analise, acompanhamento de todas as atividades relacionadas ao atendimento, a identificação de estratégias para o melhor funcionamento da empresa, no que se refere ao relacionamento com os clientes e a identificação de técnicas e tecnologias que auxiliem no bom relacionamento. 4.9 Cronograma das atividades Etapas do Projeto Ano 2011 Escolha do tema Pesquisa Bibliográfica x x x x x x Elaboração do pré-projeto x x x Apresentação do pré-projeto Coleta e analise dos dados x x x X Metodologia x X Redação do trabalho x X Revisão e redação final. x x Entrega da monografia Apresentação da monografia x Figura 2: Cronograma das atividades do projeto Nota: Elaborado pelo Autor Antônio Carlos Sousa Santos x x x 25

28 4.10 Recursos utilizados no projeto Recursos humanos utilizados Tabela 1: Recursos humanos utilizados no projeto Ação Responsável Quantidade Valor Orientação no estágio Fernando Antunes 1 0,00 Orientação na empresa Sandra Diniz 1 0,00 Pesquisa de Campo Antônio Carlos 1 0,00 Total 0,00 Nota: Orçamento elaborado pelo Autor Recursos materiais utilizados Tabela 2: Recursos materiais do projeto Produto Quantidade Valor unitário (R$) Valor total (R$) Computador , ,00 Impressora 1 300,00 300,00 Resma de Papel A4 2 15,00 30,00 Caderno 1 1,50 10,00 Caneta 1 0,50 1,50 Lápis 1 5,00 0,50 Pasta 1 5,00 Total 1.847,00 Nota: Orçamento elaborado pelo Autor 26

29 Recursos financeiros Tabela 3: Recursos financeiros do projeto Despesas Quantidade Valor unitário (R$) Valor total (R$) Telefone 1 80,00 80,00 Recarga cartucho 2 20,00 40,00 Internet 1 69,90 69,90 Aluguel de Livros 5 3,00 15,00 Total 204,90 Nota: Orçamento elaborado pelo Autor Total geral dos recursos Tabela 4: Total geral dos recursos utilizados no projeto Recursos Valor total (R$) Recursos humanos 0,00 Recursos materiais 1.847,00 Recursos financeiros 204,90 Total geral de despesas do projeto 2.051,90 Nota: Orçamento elaborado pelo Autor 27

30 5 A EVOLUÇÃO DO MARKETING O Marketing ao longo do tempo sofreu um processo de evolução, este fato se deu devido às grandes mudanças do mercado, conforme Kotler (2000), o cenário mundial está em constante mudança, adaptar-se aos novos cenários é algo necessário, os conceitos evoluem e se modificam para agregar novos valores às organizações. Alguns autores como Las Casas (2001) e Rocha e Cristhensen (1999) dividem o marketing em três eras. A primeira delas é a era da produção caracterizada por uma demanda maior do que a oferta como nos diz Cobra (1992, p. 30), a fase da produção em massa para atender a demanda de mercado teve início no ano de 1850 até o início do século XX quando tem o início da era do produto, portanto, o Marketing surgiu no início do século XX e tinha por objetivo principal produzir com a máxima qualidade para consumidores ávidos por comprar produtos e serviços, ou como cita Las Casas (2001, p. 21): Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a idéia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização. Portanto, no surgimento do Marketing, a ênfase era no produto não existindo uma preocupação com o consumidor. A segunda é conhecida como a era das vendas, teve seu inicio em 1930 e foi caracterizada pelos primeiros sinais de excesso de oferta, já que as empresas eram voltadas para a venda, pois havia uma grande produção e era necessário vender, como conceitua Cobra (1992, p.32): Após concentrar esforço na otimização da produção e da distribuição, a partir de 1930, o processo de vendas começou a ser observado como uma das fraquezas das atividades mercantis, e desde então a área de vendas passou a receber grande atenção. A terceira era se no início em 1950, foi conhecida com a era do marketing, onde os empresários passaram a observar que vender de qualquer maneira não era o correto, conforme cita Las Casas (2001, p. 1), a partir de 1950, os empresários 28

31 passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. Passaram então observar a importância do cliente e a produzir de acordo com o desejo e a percepção dele, buscando manter relacionamentos longos e duradouros surgindo assim o conceito atual de marketing, como é bem explicado por Kotler (1996, p. 42): Uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes. Este período perdura até os dias atuais, um período onde o cliente é o centro das atenções, onde tudo e feito a fim de tornar o cliente cada vez mais fiel à empresa. 5.1 Evolução do conceito de marketing O conceito de marketing ao longo do tempo sofreu varias modificações com o mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvidos gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing. Então se observa a constante evolução de sua definição na tabela a seguir: Autor Ano Definição de Marketing. 1.American Marketing 1960 O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Association 2. Ohio State University O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. 3. Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas. 29

32 4. Willian Lazer 1969 O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto, é levar conta as mudanças verificadas nas relações sociais. 5 David Luck 1969 O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em 6. Kotler e Gerald Zaltma transações de mercado A criação, a implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de Marketing. 7. Robert Balls 1974 Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve como outro nome. 8. Robert Hass 1978 É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda. 9. Robert Hass 1978 MARKETING INDUSTRIAL É o processo de descoberta e 10. Philip Kotler interpretação das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações. Figura 3: Sinopse da evolução das definições de Marketing Fonte: COBRA, 1997, p. p.27. Como pode ser observado o conceito de marketing vem se evoluindo ao passar dos tempos, pois, o mercado a cada dia é mais exigente, fazendo assim com que o empresário esteja em constante mudança para que possa acompanhá-lo. 30

33 5.2 Definindo o conceito de marketing São encontradas várias definições para o conceito de marketing, de autores diferentes. Uma definição básica do marketing pode ser a busca pela identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais buscando lucros. A seguir, algumas definições de marketing. Segundo a American Marketing Association citada por Kotler e keller (2006, p. 4): Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviço para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Kotler e Armstrong (2003, p.3) dizem que marketing é um processo administrativo e social pelo qual o indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Segundo Peter Drucker (1954) citado por Szwarc ((2007, p. 55) Marketing é função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e preservar clientes. Conforme Lessa (2011) marketing é o conjunto de métodos e atividades relacionadas com o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor. Corresponde a implantação da estratégia comercial, que abrange um leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade, vendas e assistência pós-venda. Para Cobra 1997 a mercadologia ou marketing é a atividade que consiste basicamente em ligar os produtores de determinados produtos ou serviços aos consumidores, quer seja existentes ou potenciais. Já Vavra (1993, p.41) acredita que: Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviço que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia. Como se observa, não existe uma definição única para o marketing, cada autor descreve de acordo com a sua percepção. 31

34 5.3 A importância do marketing Em um mercado tão competitivo, o marketing tem se espalhado por toda parte formal ou informalmente, cada vez mais as pessoas tem se envolvido em atividades que pode-se chamar de marketing, ele tem afetado profundamente a vida de todas as pessoas, e está em tudo, desde as roupas até em um site que se clica, o marketing tem se tornado essencial. O marketing deixou ser apenas uma função única, vai muito além, como afirma McKenna (1993, p. 6): Hoje, o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios. O marketing não e uma nova campanha de publicidade ou a promoção desse mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, da recepcionista á diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente á elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza a relação. Assim, nota-se como o marketing pode ser importante para uma empresa que deseja alcançar o sucesso no mercado atual, pois atualmente, apresenta-se a era do cliente e o marketing leva diretamente ao cliente, como diz Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, ou seja, o marketing leva a identificar através de pesquisas e a satisfazer as necessidades do cliente que é a razão de ser de toda e qualquer empresa. Todas as empresas bem sucedidas já perceberam que o marketing é como a qualidade, a base de toda empresa, pois uma empresa que produz produtos sem qualidades está fadada ao fracasso, e toda empresa que não possui um plano de marketing, que não está voltada ao bom marketing não será competitiva. O marketing também e intangível, o que é reforçado por McKenna (1993, p. 7): Assim como a qualidade o marketing e intangível, o consumidor tem que experimentar para apreciar. E como a qualidade que nos Estados Unidos se desenvolveu a partir de idéias iniciais como obsolencia planeja e qualidade da inspeção para conceitos mais ambiciosos, como a sistematização da qualidade em todos os aspectos da organização, o marketing também evoluiu. Pode-se então observar o quanto o marketing tornou-se fundamental para o sucesso das empresas. Uma empresa que deseja ser competitiva deve estar atenta ao seu planejamento de marketing. 32

35 5.4 O ambiente de marketing O ambiente de marketing de uma empresa oferece tanto oportunidades como ameaças, são forças externas ao marketing que afetam a administração, dificultando os relacionamentos bem sucedidos com os seus clientes. De acordo com Kotler (2000, p. 37) o ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. O ambiente de tarefa ou ambiente interno é constituído por aqueles que estão diretamente ligados à produção, distribuição e promoção da oferta. De acordo com Kotler e Keller (2006), os participantes principais são: Empresa: para se fazer os planos de marketing a empresa deve levar em conta o ambiente interno, pois este tem um impacto sobre os planos e ações de marketing, todos devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente. Fornecedores: é a origem dos recursos necessários para a empresa produzir, e podem afetar seriamente o marketing. Por isso os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências que podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. Distribuidores: são os que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos ou serviços aos compradores finais. Deve haver entre a empresa e estes agentes uma relação efetiva afim de que o sistema possa fluir com a eficácia necessária, para que o cliente seja atendido de maneira a ter suas necessidades atendidas. Os clientes: A empresa deve ter um conhecimento profundo dos seus clientes. Segundo Kotler (2000) a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor, o mercado industrial, o mercado revendedor, o mercado governamental e o mercado internacional. Estes são a razão de ser de qualquer empresa. Os concorrentes: os profissionais de marketing também devem estar atentos aos passos de seus concorrentes, para assim firmarem a suas estratégias a fim de estar sempre à frente na fidelização dos clientes. 33

36 Público: o ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler (2000) apresenta sete tipos de públicos: público financeiro, público da mídia, público do governo, público de defesa do consumidor, público local, público geral, público interno. A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e também para seus mercados clientes. O ambiente geral segundo Kotler (2000) é formado por seis componentes e possuem forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente tarefa. São eles: Ambiente Demográfico - o estudo da população em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Ele é essencial para os profissionais de marketing, pois envolve as pessoas, a razão de ser do mercado e são altamente confiáveis como afirma Kotler e Keller (2006, p. 78): As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no curto e médio prazos. Há pouca desculpa para uma empresa ser pega de surpresa por eventos demográficos. Ambiente econômico - envolve a economia como um todo, o poder de compra das pessoas. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito algo a que os profissionais devem estar sempre atentos como afirma Kotler (2000, p.84): Para que existam mercados e preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. Os profissionais de marketing devem estar atento ás principais tendências na renda e nos padrões de consumo porque elas podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis ao preço. Ambiente sociocultural - é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade, como afirma Kotler (2000, p. 86). De acordo com as preferências e os gostos das pessoas, o poder de compra é direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. A sociedade molda crenças, valores e normas que definen, em grande parte, esses gostos e preferências. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define seu relacionamento consigo 34

37 mesmas, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo. Ambiente Natural. São os recursos naturais usados como subsídios pela empresa que acabam afetando as atividades de marketing. Hoje existe uma preocupação muito grande devido à deterioração do ambiente natural, com isso as empresas estão tendo que se adaptar às mudanças deste meio e conseqüentemente os profissionais de marketing, e a cada dia tem surgido grandes oportunidades para estas e para os profissionais como nos afirma Kotler (2000, p. 88): Na Europa Ocidental, grupos de ambientalistas fazem forte pressão para que ações públicas sejam tomadas a fim de reduzir a poluição industrial. Nos Estados Unidos, vários especialistas documentaram a deterioração ecológica e grupos de vigilância como o Sierra Club e o Friends of the Earth levaram essas preocupações para a esfera das ações social e política. Com o resultado, as novas regulamentações atingiram duramente certos setores. As siderúrgicas e as empresas de serviços públicos tiveram de investir bilhões de dólares em equipamentos de controle de poluição e em combustíveis menos nocivos ao meio ambiente. A indústria automobilística precisou introduzir dispendiosos controles de emissão de poluentes nos carros. A indústria de sabão teve de fabricar produtos mais biodegradáveis. A principal esperança e que as empresas adotem praticas que protejam o meio ambiente. Grandes oportunidades aguardam por empresas e profissionais de marketing que consigam criar novas soluções, capazes de conciliar prosperidade e proteção ambiental. É necessário que os profissionais de marketing tenham consciência das ameaças e oportunidades associadas às tendências do ambiente natural: a escassez de matérias primas, o aumento do custo da energia, as pressões antipoluição, a mudança no papel dos governos. Ambiente tecnológico - uma das mais significativas forças que influenciam no destino da humanidade, a tecnologia tem o poder de afetar diretamente á vida humana tanto para o bem quanto para o mal, como nos afirma Kotler (2000, p. 90): Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia. A tecnologia gerou maravilhas como a penicilina, a cirurgia cardíaca e a pílula anticoncepcional. Gerou também horrores como a bomba de hidrogênio, gás asfixiante, e submetralhadora. Gerou ainda benefícios duvidosos, como o automóvel e os videogames. O profissional de marketing deve acompanhar as seguintes tendências em tecnologia: a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades 35

38 ilimitadas para a inovação, as variações nos orçamentos e a regulamentação mais rigorosa. Ambiente político-legal - as decisões de marketing são diretamente afetadas pelo ambiente político, pois como nos afirma kotler (2000, p. 91): Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. As suas principais tendências são: o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesse especiais. Muitas empresas acabam acreditando que o ambiente de marketing é um elemento incontrolável, ao qual é necessário se adaptar. Não buscam prever este ambiente a fim de se defender das ameaças e aproveitar as oportunidades, apenas aceitam tudo aquilo que o ambiente proporciona. Outras por exemplo, já buscam viver uma administração voltada para este meio, na qual buscam afetar o meio e seu público, usam lobistas para influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, e relações públicas para conseguir uma cobertura favorável da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista editoriais para direcionar a opinião pública. Abrem processos e apresentam reclamações junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha, dentre varias outras manobras para conseguirem aquilo que desejam. 5.5 Mix de marketing O mix de marketing é um conjunto de ferramentas, que auxiliam a empresa na busca pelo seu mercado alvo como nos afirma Kotler (2000, p. 37): é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O mix de marketing e composto por quatro elementos básicos, produto, ponto, preço, promoção. Onde todos estão voltados para o consumidor a fim de satisfazer a suas necessidades. São eles: 36

39 5.5.1 Produto Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seu consumidor-alvo. Um produto certo deve ter qualidade e padronização em termos de características, desempenhos e acabamentos; modelos e tamanho que atendam as necessidades; configuração ou apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço. (KOTLER, 2000) Ponto Para que o produto ou serviço tem alguma utilidade e necessário posicioná-lo junto ao mercado consumidor, e o ponto esta diretamente ligado a isso, pois ele se relaciona com a escolha do canal de distribuição. Escolher o canal de distribuição e decidir a forma mais acessível que o produto será colocado para o cliente, através do atacado ou varejo ou qual a forma de transporte de armazenagem etc. (KOTLER, 2000) Preço Está ligado ao preço do produto, ele deve ser certo, estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fabrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; liquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento etc. (KOTLER, 2000). 37

40 5.5.4 Promoção Tem a ver com a forma utilizada para demonstrar para publico alvo que o produto existe, ela e responsável por vender levar o consumidor a desejar o produto. Ela compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising. Apesar de o mix de marketing em forma de 4 P s ter cada elemento interdependente, exclusivo existe uma inter-relação entre eles como nos afirma (COBRA, 1997, p. 31): O produto ou serviço dever satisfazer ás necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado ás condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto comunicar o produto ou serviço ao mercado. Estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse. Os profissionais de marketing devem utilizar estas variáveis a fim de traçar um bom planejamento de marketing para alcançar o sucesso da empresa. 5.6 Marketing de relacionamento O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, surgiu nos anos 90. Conhecido como o marketing da conquista de clientes e fornecedores, busca uma relação duradoura entre as partes, como afirma Mckenna (1991), um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente. Já de acordo com Vavra (1993), o marketing de relacionamento e o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. O marketing de relacionamento é: uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. (DIAS, 2003, p. 301). 38

41 Para Kotler e Armstrong (2003), o marketing de relacionamento é uma ciência, é a arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros. É quando o consumidor passa a ser o centro de toda organização em tempo integral. Observa-se nestas definições, que o marketing de relacionamento busca manter uma relação personalizada com os clientes atuais da empresa, ou aqueles que já foram clientes, não está preocupado em buscar novos clientes e sim manter os existentes fiéis à empresa. Segundo Vavra (1993, p. 33) o marketing de relacionamento inclui os seguintes elementos: Atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a compra; Fazer tudo que for possivel para aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras ocasiões de compra; Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem um concorrente quando necessitarem de tais produtos; Mensurar repetidamente a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais; deixá-los conscientes de que estão sendo cuidados e utilizar a informação coletada no planejamento estratégico. Cada elemento deste é fundamental para a retenção e fidelização dos clientes, por isso o marketing de relacionamento ou pós-marketing se faz tão importante para a empresa que busca esta sempre no topo A mudança do mercado: um novo desafio Com a globalização, o mercado a cada dia tem se tornado cada vez mais competitivo, empresas de todo o mundo disputando os mesmos espaços, exigindo assim das empresas, dos profissionais de marketing uma alta capacidade de adaptação às mudanças, além de uma mudança significativa no comportamento do consumidor que passou a ser mais exigente, com mais conhecimento e mais opções à sua disposição e que são abordados por concorrentes com ofertas iguais ou melhores, conforme Vavra (1993, p. 17): É certamente improvável que os profissionais de marketing já tenham competido anteriormente em mercado como o de hoje. Este é mais agressivo e composto de muitos concorrentes, cada um deles oferecendo produtos ou serviços relativamente equivalentes. O consumidores, às vezes caracterizados como volúveis, flertam de uma marca a outra sem 39

42 sentimentos de traição a uma marca favorita ou temor de perder o valor ao mudar entre as marcas disponíveis. Surgiu então um novo desafio, como conquistar estes clientes? Como manter os clientes dentro de sua empresa? Segundo Gitomer (1998) apud Kotler (2000, p. 68) o desafio não e deixar os clientes satisfeitos; porque vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis A importância do marketing de relacionamento diante este novo desafio Manter o cliente fiel hoje se tornou uma tarefa difícil, devido à dinâmica do mercado que vem se transformando a cada instante. O marketing de relacionamento pode ser uma ferramenta essencial nesta busca pela fidelização. As empresas em sua grande maioria, cada vez mais adotam o marketing de relacionamento como uma forma de fidelização de clientes, pois é no conhecimento individual dos gostos do cliente e no conhecimento da sua percepção, que se consegue atingir as suas necessidades, e assim consegue-se reter os clientes já existentes e ganhar novos clientes pelo passo da boa informação, na visão de Kotler (2000, p.71). Atualmente, cada vez mais empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter clientes existentes. Eis alguns fatos interessantes que dizem respeito à retenção de clientes: A) A aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. B) As empresas perdem em média 10 por cento dos seus clientes a cada ano. C) Uma redução de 5 por cento no índice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento, dependendo do setor. D) A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido. De acordo com Flosi (2002) as empresas têm percebido que manter os clientes fiéis é essencial para alcançar o sucesso, e por isso a cada dia procuram estratégias que as ajudem neste desafio. E percebe-se a importância de se manter um cliente fiel, neste fato acontecido, Stew Leonard, varejista de laticínios por excelência, que captou a filosofia de pós marketing, ao contar a história de como ele começou a perceber que os clientes sempre tem razão. Em determinada noite, em sua casa, ele não conseguia retirar o incidente acontecido dentro da sua empresa da 40

43 sua cabeça. Ele acabou discutindo com o cliente e acabou tendo a seguinte conclusão: Assim que analisei cuidadosamente o fato, percebi que era eu que estava errado. Primeiro não ouvi. Segundo, eu contradisse a cliente e terceiro, eu a humilhei e praticamente chamei a de mentirosa. Percebi que vi $5.000 por ano saindo de minha porta. Estava começando um negócio e já estava perdendo uma cliente valiosa. A partir deste dia, jurei que faria de tudo que fosse possível para manter a confiança de meus clientes. (FLOSI, 2002). Pode-se observar que manter o cliente fiel, é uma tarefa difícil devido a todas as variáveis que o cercam. Em auxilio a este desafio, o marketing de relacionamento pode ser de grande ajuda, pois segundo Kotler e Keller (2006, p. 16). O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatório com partes-chaves como clientes. E como conseqüência desse relacionamento, a fidelização dos clientes Componentes-chaves do marketing de relacionamento Na visão de Vavra (1993), os componentes-chaves do marketing de relacionamento são: a qualidade do serviço prestado ao cliente e o pós-marketing. O pós-marketing é o fortalecimento da lealdade dos clientes indo ao encontro de suas expectativas. A qualidade, que muda conforme a época e as exigências do mercado, descreve o grau de excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa, sob a ótica do cliente. Gordon (1999) aponta oito componentes essenciais no marketing de relacionamento: Cultura e Valores: devem reconhecer a importância das pessoas, sejam elas clientes internos ou externos e ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros; Liderança: deve ver a partilha como uma virtude e entender o significado real de um relacionamento; Estratégia: precisa ser centrada no cliente, observando o mix de marketing; Estrutura Física: deve facilitar a estratégia da empresa, aperfeiçoando e dedicando-se às capacidades que aprimoram os relacionamentos. 41

44 Pessoal: deve ser treinado, desenvolvido e transformado em precursor de um processo que busca criar aliança com o cliente. Tecnologia: deve ser empregada para dispor de um sistema de memória mais eficiente sobre os clientes. Deve-se dar aos clientes opções de comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra. Conforme Peppers e Rogers (1997) citados por Medeiros e Lima (2001, p. 37), a tecnologia da informação torna disponível para as empresas três novas e importantes capacidades: o banco de dados que permite que a empresa distinga seus clientes e lembre-se de cada um deles; a interatividade que possibilita o cliente conversar com a empresa; e a customização que habilita as empresas a oferecer produtos e serviços de forma individualizada às necessidades dos clientes e consumidores. Para esses autores, a combinação dessas três capacidades cria um "ciclo de feedback do cliente". Conhecimento e Percepção: deve-se garantir recursos para investimento constante e intensamente no conhecimento e percepção do cliente individual durante prazos mais longos. Processos: deve-se concentrar as etapas dos processos em torno dos clientes existentes, dando a cada um o valor que deseja, e comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa. As aplicações desses componentes servirão para nortear as empresas que desejam adotar o marketing de relacionamento como diferencial para competir no mercado globalizado e em tempo real. Assim sendo, os autores pesquisados sugerem que, para competir em tempo real, é preciso dotar a empresa de meios, estratégias e benefícios que permitam conhecer e relacionar-se de forma mais produtiva com os clientes. 5.7 Retenção de clientes Com o mercado competitivo como o atual, e clientes cada vez mais exigentes as empresas devem se preocupar em buscar vínculos cada vez mais sólidos com seus clientes, infelizmente, a maior parte do marketing é voltada para a conquista de novos clientes e não para retenção, a empresa não pode apenas dominar as 42

45 técnicas para atrair novos clientes deve saber retê-los. Muitas empresas atraem vários clientes, mas ao mesmo tempo perdem vários e como se colocar água em uma bacia furada. Segundo Kotler (2000, p. 69), há quatro passos na tentativa de reduzir o índice de abandono de clientes: A empresa deve definir e calcular seu índice de retenção; A empresa deve identificar as causas dos problemas com o clientes e ver as que podem ser mais bem gerenciadas; A empresa deve estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes; A empresa deve calcular quanto custaria reduzir o índice de abandono. Mas nada se compara ao hábito de ouvir os clientes, deve-se estar sempre atento às suas necessidades e desejos para que assim possa satisfazê-lo e conseqüentemente, reter o mesmo a empresa, pois um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo. Perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que o custo envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maior do que manter o um cliente atual satisfeito. Para manter os clientes satisfeitos, os profissionais de marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos ou criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes. 5.8 Fidelização de clientes A conquista de novos clientes a cada dia se torna mais difícil, devido ao alto custo que isso proporciona à empresa, como afirma Kotler (2000 p.36) conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Por isso apesar de ser extenso e oneroso torna se fundamental manter os clientes já existentes fiéis a empresa, pois eles passam a ser parceiro da empresa e se sentem parte da mesma, sendo assim importantes canais de divulgação. A fidelização de um cliente requer que a empresa o conheça de maneira única, saiba os seus desejos e necessidades para que assim possa satisfazê-los, atender as necessidades dos clientes significa que eles podem voltar à loja. A chave para a fidelidade a longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de valor. (FREIRE; LIMA; LEITE, 2009). Essa definição pode 43

46 variar muito de um cliente (por exemplo, descontos no preço) para outro (por exemplo, atenção pessoal) e ainda para outro (por exemplo, acesso a informações). De acordo com Gonçalves (2007) as empresas bem-sucedidas em manter altos níveis de fidelização de clientes nos apresentam algumas lições importantes sobre a fidelização de clientes: Um bom produto ou serviço será sempre a base para o desenvolvimento da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o relacionamento de uma empresa com seus clientes será bem-sucedido. As empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados de acordo com o que os clientes individuais querem e não de acordo com o que as empresas estão atualmente preparadas para oferecer ou de acordo com aquilo que acham que os clientes querem. Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a empresa. Todas as atividades da organização devem servir ao objetivo de criar valor para o cliente. Reunir informações sobre os clientes não é tudo. Por mais sofisticada que seja, a tecnologia da informação é simplesmente um instrumento para melhorar a qualidade do produto e do serviço para atender às necessidades individuais dos clientes. O impacto econômico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente tornase evidente apenas após um longo período de tempo. Portanto, a avaliação a longo prazo do comportamento do cliente é essencial para se compreender o retorno sobre o investimento em iniciativas de fidelização. Sem avaliação, uma empresa pode perder prematuramente o seu foco na fidelidade do cliente. Nunca perca de vista as atividades dos seus concorrentes. (GONÇALVES, 2007). 5.9 Valor para o cliente Com o avanço da tecnologia, os consumidores de hoje, estão cada vez mais bem informados, e com isso exigem que as empresas superem as suas 44

47 expectativas. Ferramentas como a internet dão ao cliente um poder de conhecimento gigantesco, permitindo a eles a escolherem a melhor oferta. Para Kotler e Keller (2006, p. 139): os consumidores avaliam qual a oferta lhes proporcionam mais valor, procuram maximizar o valor dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Segundo Porter (1986, p. 7-8), o valor que uma empresa consegue criar é a sua base de sustentação desde que os seus clientes o percebam e estejam dispostos a pagar por ele. Ele acredita que a empresa deve satisfazer seus clientes ao ponto deles pagarem pelo produto mais do que o custo, assim a empresa tem um ponto de partida para um crescimento sustentável. O consumidor cria uma expectativa de valor e espera que ela venha a ser atendida, isso determinara se ele irá se sentir satisfeito e realizado com o seu produto. O valor percebido pelo cliente baseia-se, na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Valor para o cliente pode ser definido como os benefícios obtidos com o produto, sendo que eles devem atender as suas expectativas ou superá-las, considerando preço, facilidade de aquisição, de manutenção e de uso ao longo de todo seu ciclo de vida. Segundo Kotler (1998) valor é a estimativa da capacidade do produto de satisfazer necessidades do cliente potencial. Assim cada produto apresenta um determinado valor, o qual é percebido pelo cliente. Fazer com que o cliente tenha uma percepção positiva, é essencial para a fidelização do mesmo, ele só voltará a comprar na empresa se o produto atingir o valor esperado. Para melhorar o valor percebido pelo cliente deve-se estar atentos a alguns fatores: Acessibilidade - a facilidade do acesso que o cliente terá para adquirir o produto ou serviço; Comunicação - o produto ou serviço deve ser bem comunicado, devem ser anunciadas todas as vantagens, para que elas possam ser percebidas pelos clientes; Participação do cliente - fazer com que o cliente participe diretamente dando a sua opinião, na formulação do produto ou serviço. Fazendo com que ele sinta parte da equipe, parte do produto; Incorporar serviços adicionais um aspecto importantíssimo para o valor percebido e adicionar ao serviço ou produto, complementos adicionais; Programar ações para melhorar a percepção dos atributos críticos, os clientes utilizam certos atributos que consideram fundamentais para 45

48 avaliar alternativas de compra. Um aspecto fundamental é detectar os atributos que o consumidor considera como principal e por em prática ações que melhorem a percepção dos atributos críticos. Por exemplo, se os consumidores consideram vital a limpeza do quarto do hotel, devemos concentrar nesse aspecto. O quarto tem que estar limpo e ademais apresentar tal aspecto. Quer dizer, não só tem que estar limpo senão estar perfumado, que apresente limpo; Empregados com orientação ao consumidor, a interação dos clientes com os empregados é uma parte essencial do processo de prestação de serviço. (VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE, 2011). Devido à grande dificuldade em definir o valor de um determinado produto, mesmo após seu uso, os compradores utilizam-se de alguns indicadores como propaganda, reputação da marca/empresa, embalagem, profissionalismo e aparência dos empregados da empresa, atratividade das instalações e as informações fornecidas nas apresentações de venda. (PORTER, 1989, p.128). É necessário descobrir quais são os valores procurados pelos clientes, e assim atender as suas expectativas. Para Machado (1999, p. 81) o valor para o cliente pode ser decompostos em dois subsistemas: Criação e entrega. Já de acordo com Churchill Jr e Peter (2000, p.10), o marketing voltado para o valor deve se apoiado em seis princípios, descritos a seguir: Concentrar-se em atividades que criam e fornecem valor para o cliente; Oferecer aos clientes um valor superior em relação aos concorrentes; Mudar o ambiente competitivo para aumentar as chances de sucesso; Utilizar equipes inter-funcionais para melhorar a eficiência e a eficácia das atividades; Melhorar continuamente o planejamento, a implementação e o controle; Considerar os impactos das atividades sobre os diversos públicos interessados na empresa. De um modo geral, fazer com que o cliente perceba o valor do produto é fundamental para a sua fidelização A Importância da qualidade total na fidelização Um dos maiores valores que os clientes esperam é a alta qualidade de produtos e serviços. Os executivos de hoje vêem a tarefa de melhorar a qualidade de produtos e serviços como prioridade. Hoje, a maioria dos clientes não aceitam 46

49 qualidade mediana, por isso as empresas que desejam manter os seus clientes fiéis devem adotar um nível de qualidade altíssimo. Kotler (2000 p.78) relata que A qualidade é nossa maior certeza de fidelidade de clientes, nossa mais forte defesa contra a concorrência estrangeira é o único caminho para o crescimento e o lucro sustentados. A qualidade total é a chave para criação de valor satisfação de clientes, ela e obrigação de todos dentro da empresa Satisfação do cliente A satisfação do cliente após uma compra depende se o produto atendeu as suas expectativas de um modo geral. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 142): Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. Pode-se acreditar que ao ter as suas expectativas atendidas na compra de um produto, o cliente irá ficar satisfeito e a probabilidade de se tornar fiel à empresa aumenta. A empresa deve estar sempre atenta à satisfação dos clientes, deve procurar meios para que ela ocorra, como afirma Kotler e Keller (2006, p. 144): a satisfação é a chave para a retenção dos clientes. Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propagandas dos concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou serviço e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram rotineiras. Um cliente insatisfeito pode ser prejudicial a empresa, como nos lembra Vavra (1993) clientes insatisfeitos apresentam um alto poder destrutivo, pois, ele pode passar a sua insatisfação a cerca de outros noves clientes potenciais. Ele acredita ainda que a maioria dos clientes insatisfeitos não reclamam, mas passam a consumir em outra empresa. 47

50 Para satisfazer a um cliente, a empresa deve ter o conhecimento de todas as suas necessidades e expectativas, para que assim possa supri-las desenvolvendo formas de atendê-los afim de que eles se sintam satisfeitos e se tornem fieis à empresa. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 144), a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente não é proporcional. Suponha que a satisfação do cliente seja avaliada em uma escala de um a cinco. No nível mais baixo de satisfação, os clientes normalmente abandonam a empresa e estão propensos a falar mal dela. Nos níveis de dois a quatro, os clientes estão apenas satisfeitos e podem mudar facilmente de fornecedor quando surgir uma oferta melhor. No nível cinco, o cliente tem uma grande probabilidade de repetir a compra e elogiar a empresa, não apenas uma preferência racional. A alta administração da Xerox constatou que seus clientes que se dizem altamente satisfeitos estão seis vezes mais propensos a repetir a compra de produtos da empresa ao longo dos 18 meses seguintes do que seus clientes que se denominam muito satisfeitos. A satisfação do cliente pode ser considerada como um ponto-chave para a sua fidelização, como se pode observar a alta satisfação gera um alto nível de fidelidade. Então, conclui-se que as empresas que desejam fidelizar o seu cliente, devem buscar atender às suas expectativas afim de os tornarem altamente satisfeitos Banco de dados O banco de dados é uma ferramenta que ajuda na execução de atividades do marketing de relacionamento de várias maneiras, permitindo à empresa avaliar dados de um cliente e assim conhecê-lo de tal forma que saiba como atender todos os seus desejos. Pois um bom banco de dados fornece todas as informações dos clientes, bem como os seus potenciais de compras. Kotler e Keller (2006, p.160) afirmam que um banco de dados é um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizado, acessível, pratico e organizado para fins de marketing. 48

51 As ações táticas da prática do Marketing de Relacionamento sustentadas em bancos de dados permitem: Diálogo com o cliente através dos meios que se utilizam para o feedback tais como: a análise dos padrões de feedback e dos históricos de compras; implantação de sistemas de atendimento a consumidor: análise das cartas dos clientes; pesquisas formais e informais.o aprofundamento na base de clientes. Programas, de afinidade, de aumento de volume de vendas, tais como: cross selling (venda cruzada) ou up grade (intensificação do volume, valor ou freqüência da compra).trabalhar nichos de mercado com eficiência e lucro. (BRAIDO, 2005). Ainda de acordo com Braido (2005), através das informações no banco de dados é possível encontrar nichos de mercado e viabilizar a atuação nestes nichos, vencendo a barreira do tamanho do mercado e a perda de economia de escala. Maior controle sobre o canal de distribuição. Oferecendo melhores informações sobre o público-alvo, permitindo melhor adequação da oferta. O marketing mais contabilizado. Trata-se da capacidade de mensurabilidade do sistema e da capacidade de controle da variáveis que influenciam respostas. Vavra (1993, p.50) acredita que a abordagem da empresa que utiliza banco de dados melhora em termos de: Acessibilidade- a empresa e capaz de identificar o gosto de cada cliente e atingi-los individualmente; Mensuração- saber se cada comprador fez ou não uma compra, exatamente o que comprou, e como, onde e quando foi feita a compra (e seu histórico de compra); Flexibilidade- oportunidade de atrair diferentes clientes, de diferentes maneiras e em ocasiões diferentes; Contabilização- obtenção de quadros precisos da rentabilidade bruta de qualquer evento de marketing e dados qualitativos mostrando os tipos de clientes que participaram de cada evento específico. As empresas que adotam estes critérios, fugindo do marketing convencional, deixando de lado a incerteza da identidade de seus clientes estão dando um grande passo para um relacionamento cada vez mais personalizado com os seus clientes. Diálogo e informação será a nova ordem, conforme afirma Vavra (1993, p.51) Diálogo e informação será a nova ordem. Isso representa o inicio de uma reviravolta maior em marketing. O computador mudou a nossa forma de trabalhar no escritório. Agora, o computador está mudando o marketing. 49

52 Benefícios de um banco de dados de cliente A utilização de um banco de dados de clientes requer que a empresa repense a maneira de conduzir o negocio, todos os planos de marketing devem ser totalmente reprojetados para explorar propriamente o banco de dados. Fazendo isso o banco de dados e capaz de vincular clientes ás empresas como nunca segundo Vavra (1993, p. 56) Esse vinculo sustenta o pós marketing pela retenção de clientes de duas maneiras especiais: reconhecimento e relevância. O reconhecimento significa conhecer ativamente o valor de um cliente, percebendo a sua existência e estabelecendo um conhecimento de suas necessidades e desejos específicos. Reconhecimento e evidenciado profundamente quando as opiniões dos clientes são constantemente solicitadas e quando eles são também convidados para revisar seus planos ou protótipos de desenvolvimento de produtos. A relevância será o resultado da aplicação do reconhecimento. Os clientes sentirão o interesse da empresa por eles ao observar a forma como seus produtos e serviços atendem as necessidades especificas de seus clientes. As atividades de marketing total da empresa serão mais relacionadas ás necessidades dos clientes se elas não forem desenvolvidas em um vácuo sem a participação do cliente. O banco de dados de clientes ajuda a implementar pós marketing de diversas maneiras como nos afirma Vavra (1993, p. 55): Os esforços de marketing tornam-se mais eficientes como eficazes, porque a empresa está hábil para identificar seus clientes mais importantes e dái, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequado no tempo correto. A tecnologia de computador está equipada para administrar a vasta quantidade de dados que a empresa necessita para interagir com os seus clientes de maneira verdadeiramente personalizada. Um diálogo verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir interações contínuas, identificando mudanças no ato de compra e permitindo á empresa antecipar mudanças futuras. O desenvolvimento de novos produtos e facilitado ao se conhecer quem tem comprado um produto, como ele satisfaz o consumidor e se quaisquer mudanças enriqueceriam o desempenho do produto. O banco de dados de clientes permite à empresa avaliar o valor de clientes individuais de maneira nunca antes possível com o marketing convencional. Segundo Vavra (1993) as três mais importantes mensuração são: Determinação do valor de duração de um cliente, sendo um dos resultados mais úteis de um banco de dados de clientes essa medição informa á empresa quanto cada cliente vale, os 50

53 procedimentos para calcular esse valor podem ser pragmáticos ou envolver modelos sofisticados. Identificação dos custos de conquistar um novo cliente os custos para conquistar um novo cliente podem ser menos reais no marketing convencional do que no marketing direto tradicional, mas as estimativas podem ser feitas baseadas nas taxas típicas de conquista. Possibilidade de o cliente dar uma nota á empresa e construir um modelo de afinidade o modelo de afinidade faz suposições sobre qual a probabilidade da disposição de os clientes comprarem outros produtos ou serviços. (VAVRA, 1993) Como construir um banco de dados de clientes O banco de dados de clientes bem sucedidos deve conter todas as transações e contatos entre os clientes e a organização, sendo acessível e dinâmico. Segundo Vavra (1993, p. 60) existem quatro máximas para elaborar um banco de dados de clientes eficaz. Antecipar as principais necessidades de informações; Planejar cuidadosamente os componentes de um banco de dados, mas mantê-lo aberto para permitir mudanças futuras; Não atrasar a elaboração de um banco de dados, tentando definir sua estrutura final: elaborar e utilizar um banco de dados menor, menos grandioso de inicio, em vez de querer avaliar seu valor para o negócio antecipadamente. Ou seja, começar o quanto antes possível; Envolver o maior número possível de departamento e indivíduos. Antes de se iniciar o banco de dados deve ser respondido algumas questões como: Qual departamento será responsável pelo banco de dados?, Quem será incluído no banco de dados?, Que informações serão implantadas no banco de dados? Como o banco dados será organizado? Como o banco de dados será utilizado?. 51

54 Quem será incluído nos bancos de dados de clientes Embora haja muita informação a ser incluída, flexibilidade e imaginação devem prevalecer nas escolhas de cada grupo componente. Geralmente, quatro grupos devem ser incluídos no banco de dados, de acordo com Mendes (2007): Clientes atuais - separados pela frequência de compra, volume médio de pedido, valor de manutenção e tempo da ultima compra. Clientes potenciais - conhecendo quem são os clientes atuais, a empresa tem melhor descrição de seus clientes-alvo. Com informações sobre os clientes atuais, uma empresa pode estabelecer listas de indivíduos semelhantes. Clientes esquecidos ou perdidos - embora estejam além do objetivo imediato de retenção, eles podem ainda ser mantidos para receber comunicações. Informações de lojas, revendedores ou intermediários - são derivadas das compras de clientes. Indiretamente informações como preferência por departamentos diferentes, lojas, filiais, ou revendedores, ou a atratividade das linhas de produtos oferecidos podem ser derivadas dos registros de compras de clientes identificados no arquivo. (MENDES, 2007) Informações implantadas no banco de dados de clientes As informações contidas no banco de dados devem ser feitas sobre medidas, que atendam as necessidades específicas apesar de existir alguns componentes quase universais. Segundo Vavra (1993, p. 63) tradicionalmente, os três mais importantes de um banco de dados de clientes têm sido os seguintes: Recentidade: quando o cliente faz uma compra. Frequência: Qual a frequência de compra dos clientes. Valor monetário: quanto dinheiro o cliente gastou. 52

55 Utilização do banco de dados O principal uso do banco de dados dentro do marketing de relacionamento, é conhecer os clientes, a partir do conhecimento, aprová-los e apreciá-los e ter a certeza que os clientes estão satisfeitos com o produto oferecido pela empresa. O banco de dados pode ser usado para uma variedade de atividades: como nos afirma Vavra (1993, p.67). Segmentar a base de clientes conforme frequência de compras, volume e ocasiões de uso; Preparar programas de marketing sob medida para atender as necessidades individuais de segmentos de clientes para tornar o composto de marketing mais relevante; Gerar um arquivo de tipos de clientes para orientar os procedimentos atuais de marketing e estimular o desenvolvimento de novos produtos complementares; Enriquecer posteriormente o banco de dados de clientes com levantamentos e dados de estilo de vida para aumentar o grau de intimidade com o qual os clientes são conhecidos; Apoiar melhor as operações de serviços ao cliente, tornando as informações do banco de dados de clientes disponíveis aos representantes de órgãos de defesa do consumidor, á medida que eles interagem com os clientes; Identificar outros compradores de alta probabilidade baseados em seu perfil de similaridade com os clientes atuais. A utilização do banco de dados pode ser dividida em cinco situações: Para identificar clientes potenciais, ao anunciar os seus produtos as empresas oferecem formulários para que os clientes preencham. E a partir destes coletam informações, podendo assim identificar e selecionar os melhores clientes potenciais e em seguida entrar em contato com eles por correio, telefone ou visita pessoal na esperança de convertê-los em clientes. Para decidir que clientes devem receber uma oferta em particular, as empresas estabelecem critérios para achar um cliente alvo ideal para determinada oferta. Em seguida pesquisa em seus bancos de dados os clientes que mais se aproximam desse tipo ideal. E logo após uma venda e possível estabelecer um relacionamento com este cliente através de varias atividades: como o telemarketing, como mala direta etc. (KOTLER, 2000). Para intensificar a fidelidade do cliente, as empresas podem tentar agradar ao cliente, lhe enviando brindes, promoções e outras coisas que possam ser de interesse dos clientes. Para reativar as compras dos clientes, as empresas podem enviar para o cliente através de programas, promoções que despertem o interesse do cliente em comprar. Para evitar erros sérios com cliente, permiti a empresa ter o 53

56 total conhecimento do cliente evitando assim que ela possa cometer erros com o mesmo, como por exemplo, oferecer um produto por duas vezes com preços diferentes. (KOTLER, 2000) Customer relationship management - CRM O Customer relationship management (CRM) é uma ferramenta que permiti a empresa a ter vínculos mais fortes com os clientes, pois, ela trata da gestão do relacionamento com o cliente. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 151 ) o CRM tratase de do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar a sua fidelidade. O CRM é importantíssimo na fidelização de clientes, pois permite à empresa oferecer um excelente atendimento em tempo real, criando uma relação personalizada com o cliente, e assim atendendo as suas necessidades e superando as suas expectativas e conseqüentemente o tornando satisfeito. O CRM torna possível a empresa identificar os seus clientes atuais e potenciais. E necessário que a empresa não fique correndo atrás de todo mundo, ela deve construir um banco de dados, para que assim possa informações advindas de todos os canais e pontos de contato com o cliente e a partir dessas informações a empresa deve saber diferenciar os clientes em termos de suas necessidades se seu valor, e assim focar em seus clientes mais valiosos. O CRM também permitir a interação com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos e com isso reduzir a perda de cliente, aumentar a longevidade do relacionamento com o cliente, aumentar a participação das despesas correntes de cada cliente por meio de participação na carteira do cliente e aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos. A figura a seguir mostra os cinco imperativos do CRM e como a tecnologia se encaixa a cada um deles. 54

57 Identifica Seus clientes mais valiosos Adquirir o cliente certo Calcula a participaç ão seus de produtos e serviços na carteira de clientes seus Elaborar proposta valor certa. Estuda produtos a de quais ou serviços seus clientes precisam hoje e amanhã Pesquisa precisarão quais produtos ou seus serviços concorrentes oferecem hoje e amanhã oferecerão Identifica quais produtos serviços deveria oferecer ou Imprescindível em CRM Implementar melhores processos os Motivar Você consegue isso quando... Estuda a melhor maneira de entregar seus produtos ou serviços para clientes, incluindo as alianças que precisa formar as tecnologias em que precisa investir e as habilidades atendimento de que precisa desenvolver ou adquirir funcionários. Sabe ferramentas os quais são necessárias para que funcionários cultivem seus bons relacionamentos com os clientes. Identifica os sistemas de RH que precisa implementar para fomentar fidelidade funcionário Figura 4: A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes Fonte: Adaptado de RIGBY, 2002, p.106 (citado por KOTLER; KELLER, 2006, p. 156). a do Aprender a reter clientes. Descobre por que clientes partem como reconquistálos. os e Analisa o que seus concorrentes estão fazendo para adquirir clientes auto valor Sua direção monitora índices perda cliente. de alta os de de 55

58 Analisar dados sobre a receita e custo com o cliente identificar clientes alto para de valor atual e futuro Direcionar melhor esforços marketing direto os de A tecnologia CRM pode ajudar a... Capturar dados relvantes sobre o comportamento de produtos e serviços Criar canais distribuição Desenvolver novos de novos modelos de determinação de preço Construir comunidades Processar transações mais rapidamente Fornecer informações melhores linha de frente a Gerenciar com mais eficiência a logística e a cadeia suprimentos Catalisar comercio colaborativo Alinhar incentivos indicadores Disseminar sistemas gestão e de conhecimento Figura 5: A tecnologia CRM Fonte: Adaptado de RIGBY, 2002, p.106 (citado por KOTLER; KELLER, 2006, p. 106). de o de Monitorar índices perda retenção clientes Monitorar índices os de e de os de satisfação do atendimento ao cliente A historia a seguir mostra detalhadamente como funciona um CRM aplicado a uma pequena empresa, como cita Persona (2011): Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a 56

59 patroa", ordenava a Benedita. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha. Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o total a receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha comprada na véspera. Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa estava com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesa levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E diminuir o estoque. A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar. Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRM s, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações. O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes. Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não 57

60 percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia. E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar na caminhada. Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship Management". Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo a idéia. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era complicado demais para Toshiro entender. Esta historia do toshiro pode resumir bem aquilo que o CRM e a sua utilização, podemos observar o quanto o CRM pode ser eficaz na busca pela fidelização dos clientes. Observarmos também que requer um determinado esforço um bom banco de dados e á análise correta de suas informações. (PERSONA, 2011). 58

61 6 ESTUDO DE CASO DA LOJA CORPO E ARTE A Corpo e Arte é uma empresa de origem familiar, sendo o seu proprietário o senhor José Osvaldo Moreira e tendo como gerente a sua esposa a senhora Sandra Diniz Jordão. Foi inaugurada no dia 10 de novembro do ano 2000, na rua Joaquim Murtinho nº 51. Desde então, dedica-se ao comércio varejista de artigos vestuários e complementos, sendo uma empresa já tradicional na cidade de Paracatu. Com o passar dos anos a empresa foi se desenvolvendo e hoje conta com 4 funcionários e um grande destaque na cidade, no dia 13 de dezembro de 2010, a empresa mudou a sua sede para a rua Joaquim Murtinho nº 36, passando a contar com uma nova e melhor estrutura física e um novo visual. 6.1 Problema encontrado na empresa As organizações, em face dos grandes desafios enfrentados atualmente, devem recorrer a diversas ferramentas estratégicas que possam torná-las mais competitivas. No mercado atual pode-se observar, que os produtos ou serviços oferecidos pelas empresas são similares, apresentando variações mínimas. Surge então a necessidade de oferecer algo diferente para atrair os clientes, que passaram a ser mais exigentes, mais inteligentes, mais consciente em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Desse modo, as empresas já não podem mais simplesmente vender produtos ou oferecer serviços de qualidade, as organizações têm que trabalhar de maneira tal que possam proporcionar elevado grau de satisfação a seus clientes, buscando ter um relacionamento personalizado com ele afim de fidelizá-los, fazendo deles um potencial canal de divulgação de seus produtos e serviços e, com isso, captando novos clientes. Segundo Kotler (2000, p.72): O maior desafio é transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um 59

62 número maior de clientes fiéis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. A Corpo e Arte passou a ter no último ano uma queda significativa no número de seus clientes já existentes, após pesquisa informal realizada, pôde ser constatado que essa queda vem ocorrendo devido ao aumento da concorrência, que fez com que os clientes migrassem para outras empresas. Após um levantamento feito, observou-se que os produtos e preços destas empresas, eram similares aos da Corpo e Arte. Após estudos chegou-se à conclusão que a implantação de técnicas e tecnologias de fidelização de clientes seria a solução para o problema da loja Corpo e Arte. 6.2 Pesquisa desenvolvida na empresa A partir de uma análise da empresa observou-se que ela se encontra em uma boa situação financeira, bom capital de giro e boa capacidade para o pagamento das suas dívidas. Porém, no setor de gerenciamento observa-se falta de conhecimentos técnicos e tecnologias que poderiam melhorar o funcionamento da mesma. Falta de conhecimento esta que se reflete nos funcionários, dificultando o atendimento e o relacionamento com o cliente. Os funcionários são motivados, o clima organizacional da empresa é excelente e estão todos prontos a encarar algo novo. Diante disso tornou-se necessário levar ao conhecimento da empresa, a importância de fidelizar os clientes através do bom relacionamento. O objetivo geral deste estudo é um planejamento de marketing para a fidelização dos clientes, através do bom relacionamento para a loja Corpo e Arte. Pois como vimos e o grande desafio da empresa, a fidelização dos clientes já existentes. Alem de ser a solução do seu problema, pode vir a ser um diferencial competitivo, já que uma vez que a maioria das empresas na cidade estão preocupadas em simplesmente vender. Para que seja alcançado este objetivo foi feito o levantamento de dados teóricos, referente à fidelização de clientes. Buscou-se nas mais diversas fontes, autores diferenciados e estudos de casos, tudo o que refere à fidelização de clientes. Depois, foi realizada uma análise do setor de atuação da loja Corpo e Arte. 60

63 Foram analisados os concorrentes, produtos, preços a fim de encontrar possíveis motivos para a migração dos clientes. Foi realizada uma análise de todo o funcionamento da empresa, na tentativa de descobrir as suas forças e fraquezas. Realizou-se uma pesquisa de satisfação com os clientes a fim de descobrir o grau de satisfação do mesmo, pois uma vez que o cliente se encontra satisfeito, ele tende a ser fiel à empresa. E por último, foi analisada a implantação de técnicas e tecnologias de fidelização de clientes. 6.3 Metodologia do estudo de caso O instrumento de pesquisa utilizado foi um questionário semi-estruturado elaborado para medir a satisfação dos clientes e dos funcionários. Estas informações dos questionários foram coletadas de forma manual, na própria empresa diretamente com os clientes e foi uma pesquisa casual exploratória, quantiqualitativa, onde levantou-se a atual situação a respeito da satisfação dos clientes. A pesquisa foi exploratória, de acordo com Lakatos e Marconi (2010, p. 171) é a investigação de pesquisa empírica que tem por objetivo a formulação de questões ou de um problema, com tripla finalidade: desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno, para a realização de uma pesquisa futura mais precisa, ou modificar e clarificar conceitos. Teve como instrumentos livros, internet, periódicos e artigos científicos. Pretendeu-se com esta pesquisa chegar ao conhecimento do que tem tornado os clientes insatisfeitos com a empresa ao ponto de eles buscarem outras opções. 61

64 6.4 Análise dos resultados da pesquisa Perfil dos clientes da Corpo e Arte Os primeiros itens do questionário visam saber qual o perfil do cliente da Corpo e Arte. Observou-se que estes clientes em sua grande maioria (75%) são mulheres, onde 81% possuem idade superior a 20 anos, 66% são casadas e com a renda mensal até R$ 1.600,00 (um mil e seiscentos reais) Percepção dos clientes 40% 15% 20% 25% Produtos de Qualidade Preço Localização da loja Qualidade no atendimento Grafico1: Percepção dos Clientes da Corpo e Arte, quanto ao que mais os agrada na Loja, Paracatu, 2011 Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011 Neste primeiro gráfico, o intuito foi descobrir o que mais agrada o cliente ao adquirir um produto. Observou-se que o que mais agrada ao cliente é um bom atendimento (40%), mais do que um bom preço (25%), qualidade do produto (20%) e a localização da loja (15%). Quando um cliente sai de sua casa disposto a comprar algo ele espera um retorno à altura do seu dinheiro investido e tudo se inicia pelo bom atendimento, quando um cliente é bem atendido ele se sente satisfeito, um passo importantíssimo para a sua fidelização. Concluiu-se então a importância do atendimento para a satisfação do cliente, vê-se que os clientes buscam ser bem atendidos e valorizados. 62

65 6.4.3 Grau de satisfação quanto ao atendimento da Corpo e Arte 3% 15% Muito Satisfeitos 32% Satisfeitos pouco Satisfeitos 50% insatisfeitos Gráfico 2: Grau de satisfação no atendimento, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011 Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011 O gráfico 2 visa demonstrar o grau de satisfação dos clientes da Corpo e Arte quanto ao atendimento recebido, apenas 15% se encontram plenamente satisfeitos com o atendimento, 50% dos clientes se dizem satisfeitos, 32% estão poucos satisfeitos com o atendimento e 3% se encontram insatisfeitos. O atendimento da Corpo e Arte torna-se um quadro preocupante que deve ser mudado com máxima prioridade. A empresa deve estar sempre atenta a satisfação dos clientes, deve procurar meios para que ela ocorra como nos afirma Kotler e Keller (2006, p. 144) a satisfação é a chave para a retenção dos clientes. Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propagandas dos concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere idéias sobre produtos ou serviço e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram rotineiras e como se pode observar, talvez esteja seja esse o foco de um dos grandes problemas da migração de clientes. 63

66 6.4.4 O que pode ser melhorado no atendimento da Corpo e Arte 70% 10% 20% Atenção no atendimento Rapidez no atendimento Conhecimento técnico Gráfico 3: Itens a serem melhorados no atendimento, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011 Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011 Como pode ser observado no gráfico 3, 70% dos clientes creditam o mal atendimento ao pouco conhecimento técnico dos funcionários, necessitando de treinamento aos funcionários da empresa. Funcionários bem preparados são fundamentais para o bom atendimento e o bom relacionamento com o cliente, o funcionário deve estar ciente do que deve ser feito para agradar o cliente e isso só se consegue através do treinamento. O treinamento e capaz de redirecionar os funcionários para uma nova e melhor forma de atendimento Grau de importância da estrutura física 13% 8% 4% Muito Importante Importante Pouco importante 75% Sem importância Gráfico 4: Grau de importância da estrutura física da loja, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011 Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de

67 A estrutura física pode vir a ser algo essencial na fidelização dos clientes, um bom espaço físico um bom layout, são detalhes que chamam a atenção dos clientes. E como se observa no gráfico 4, (75%) dos clientes acreditam ser muito importante a estrutura física de uma loja, para a sua comodidade Grau de Satisfação dos clientes quanto a Estrutura Física da loja Corpo e Arte 10% 15% 5% Muito Satisfeitos Satisfeitos Pouco Satisfeitos 70% Insatisfeitos Gráfico 5: Grau de satisfação dos clientes quanto à estrutura física da loja, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011 Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011 Observa-se no gráfico 5 que a estrutura física da loja Corpo e Arte possui um grau de aprovação alto entre os seus clientes, 70% dos clientes estão muito satisfeitos, 15% se encontram satisfeitos, 10% pouco satisfeitos e apenas 5% insatisfeitos. Então não e este um dos fatores que causam a falta de fidelização dos clientes. 65

68 6.4.7 Classificação da satisfação dos clientes quanto a qualidade dos produtos na loja Corpo e Arte 10% 11% 4% Muito Satisfeitos Satisfeitos Pouco Satisfeitos 75% Insatisfeitos Gráfico 6: Grau de satisfação dos clientes quanto aos produtos oferecidos, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011 Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011 Observa-se no gráfico 6 que a maioria dos clientes (75%) estão muito satisfeitos com os produtos encontrados na loja Corpo e Arte, e diante disso concluise que o problema da falta de fidelização dos clientes não se dá pela falta de qualidade dos produtos. Um dos maiores valores que os clientes esperam à alta qualidade de produtos e serviços. Os executivos de hoje vêem a tarefa de melhorar a qualidade de produtos e serviços como prioridade. Hoje, a maioria dos clientes não aceitam qualidade mediana, por isso as empresas que desejam manter os seus clientes fieis devem adotar um nível de qualidade altíssimo. Kotler (2000, p. 78) afirma que A qualidade é nossa maior certeza de fidelidade de clientes, nossa mais forte defesa contra a concorrência estrangeiro e o único caminho para o crescimento e o lucro sustentados. 66

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