Orientações ao Professor Métodos e Ferramentas do Marketing

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1 Orientações ao Professor

2 10 12 Orientações ao Professor No nível de competitividade das empresas no mercado atual, o marketing tem surgido como grande diferencial para organizações que buscam se posicionar diante de seus clientes/consumidores-alvo e se manter lucrativas. O marketing ainda é encarado por muitas organizações como uma despesa, em que os recursos financeiros são despendidos sem retorno certo. Esse pensamento ainda é a realidade para grande maioria das empresas brasileiras, sobretudo às micro e pequenas empresas. Compreender a importância do marketing e sua aplicabilidade em uma empresa, independente de seu porte, é uma atividade que se torna mais simplificada com o uso deste livro. Nesse contexto, o livro busca abordar de forma simples e objetiva as principais ferramentas e métodos para desenvolver o marketing nas organizações em seus diversos segmentos de atuação. Sendo o marketing inevitável para a competitividade, o uso adequado de suas ferramentas e métodos de análise e aplicação da estratégia devem ser discutidos e desenvolvidos pelos membros que compõem a organização, apoiados por um profissional capacitado para gerir recursos e estratégias. Objetivos do Material Didático Conhecer o marketing e seus conceitos. Compreender as principais aplicações do marketing. Interpretar e desenvolver pesquisas de marketing. Segmentar mercados e preferências de consumidores. Conhecer as principais ferramentas e métodos de marketing. Desenvolver um plano de marketing. Compreender e analisar a estrutura dos 4 P s de marketing.

3 Princípios Pedagógicos Este livro possui uma abordagem prática, com uma linguagem simplificada conduzindo o estudante a compreender a esfera do marketing e sua necessidade dentro das organizações. O método de desenvolvimento do livro insere o aluno no mercado realizando análises indutivas de natureza aplicada, pois por meio delas faz-se estudos de casos reais, realizando a extensão de seus conteúdos. Alunos e docentes são inseridos na esfera do marketing ao se depararem, com conceitos claros em suas atividades de educação técnica e buscam a transferência desse conhecimento aplicando-o em casos reais ou mesmo debatidos em sala. As atividades realizadas no desenvolvimento da disciplina levam o aluno a conhecer e interpretar as atividades de marketing das empresas, compreendendo a real necessidade de se planejar e implementar métodos e ferramentas de marketing nas organizações. Articulação do Conteúdo O docente deve estimular a interdisciplinaridade dos conteúdos de marketing com demais disciplinas do programa. O marketing pode dar suporte a análises de consumidores e segmentos, uma necessidade premente no mercado para a entrega de produtos tangíveis e intangíveis (serviços). Essa integração promove a discussão sobre os caminhos que o marketing vem percorrendo ao promover marcas, produtos e serviços, consolidando estratégias de organizações e lideranças no mercado. As ferramentas de marketing dão subsídio para profissionais analisarem profundamente o mercado em que desejam atuar. Ou seja, para quem comercializar seus produtos/serviços, compreender bem essa dinâmica pode conceder vantagem competitiva a essas empresas ou profissionais liberais. Perguntas como: de que forma o marketing pode interagir e direcionar o processo de desenvolvimento de produto? Ou, ainda, como posso me apropriar dos métodos de marketing para me comunicar com meu consumidor/ cliente de forma eficaz? Atividades Complementares O marketing é mais bem compreendido pelos estudantes quando experimentado ou analisado por meio de estudos de casos. Nesse contexto, sugerem-se atividades complementares realizadas no cotidiano dos estudantes, para levá-los a interpretar e a compreender a realidade mercadológica ao qual estamos inseridos. 13 Atividade Complementar 1 Solicitar ao aluno que identifique uma empresa em sua cidade que tenha um departamento de marketing formalizado e realize uma entrevista com o profissional de marketing da empresa, levantando pontos como:

4 Por que é importante para uma empresa ter um departamento especializado em marketing? A que se aplica o marketing na empresa abordada? Qual a importância dada ao departamento pela empresa em relação ao valor investido e estratégias desenvolvidas para atuação da empresa? Qual a formação do profissional e sua experiência na área de atuação? Atividade Complementar 2 Realizar uma visita técnica em uma empresa que desenvolva produtos pautados em pesquisa de marketing. Segmentos como cosmetologia, moda e calçados são mais propícios. A visita deve contemplar a importância de se pesquisar e ouvir as preferências dos consumidores para desenvolver produtos/serviços mais adequados às necessidades do mercado, acompanhando todo processo: da pesquisa ao produto desenvolvido. 14 Atividade Complementar 3 Utilizar o laboratório de informática com acesso à rede mundial de computadores (Internet), orientando os alunos a pesquisar o processo evolutivo da mudança do design das marcas. A pesquisa pode ser feita em sites de buscas como o Google Imagens, utilizando as palavras chaves: evolução das logomarcas (nome da empresa). A evolução do design das marcas mostra quanto o marketing é utilizado pelas empresas para se comunicar e acompanhar o mercado em sua percepção de imagem. O professor deve apresentar um modelo, nesse caso, pode ser da marca Volkswagen ou mesmo da Peugeot. A análise realizada pelos alunos deve ser estimulada pelo professor ao abordar cada design em seu tempo (década de vigência). O mercado muda, a percepção dos consumidores muda e as marcas devem acompanhar esse fenômeno evolutivo. Atividade Complementar 4 Trabalhos em grupos são sempre desafios que os alunos devem encarar como uma realidade do mercado. Nesse contexto, pode-se propor uma atividade prática com os alunos para lançarem uma campanha de promoção de um produto novo. Pode ser um novo pacote de serviços de telefonia móvel, um novo alimento rico em proteínas e vitaminas que substitui uma refeição e reduz o tempo de refeição ou, ainda, um serviço de compra de roupas e calçados estilo delivery, no qual a loja se desloca até a residência do consumidor. Mesmo sendo fictício, o grupo deve desenvolver a logomarca, embalagem, estratégia do serviço e meios de promover para o consumidor-alvo. A apresentação pode contemplar um protótipo do produto fictício, apresentação multimídia ou mesmo vídeo amador da promoção do produto/serviço.

5 Atividade Complementar 5 Uma atividade de pesquisa de experimentação em grupo. O grupo pode testar as preferências do consumidor em um ambiente de compra, como supermercado ou mesmo uma feira. Pode testar a preferência de um achocolatado, colocando para degustação duas marcas em copinhos de café separados (a marca líder de venda e outra menos conhecida), a embalagem das marcas fica coberta com um refratário. O consumidor abordado experimenta as duas opções de achocolatado e escolhe o produto de sua preferência. Após a escolha do consumidor, descobrem-se as embalagens e apresentam-se os produtos, sobretudo o escolhido pelo consumidor. A experiência pode mostrar que o produto líder de venda pode não ser o preferido pelo consumidor ao degustar, o paladar pode apontar outro resultado, quebrando a resistência do consumidor em experimentar novas marcas que não as líderes de mercado, com grande influência de marketing. Atividade Complementar 6 Sugerir apresentação em seminário de grupos de alunos (até 5 alunos), em que cada grupo deve trazer produtos industrializados pela mesma empresa, porém, que possuam marcas diferentes para atingir níveis de consumidores e classes sociais diferentes. Exemplificar a Coca-Cola que busca atingir diversos consumidores com seus produtos, mesmo não levando a marca Coca a todos os consumidores. O refrigerante Jesus, por exemplo, recentemente foi adquirido pela corporação para atuar em nichos onde a marca de menor valor agregado vinha crescendo em vendas e diminuindo o consumo da própria Coca-Cola. Outro exemplo é a linha de sucos Del Valle, adquirido pela corporação para atuar nesse novo nicho de sucos de néctar da fruta. Atividade Complementar 7 Realizar sessão de cinema com alunos com filmes que abordam o poder do marketing nos dias atuais. Como aprofundamento, pode ser solicitado aos alunos que desenvolvam uma resenha crítica, relatório ou mesmo uma plenária discursiva em sala para debater o filme. Invasores de mentes aborda a nanotecnologia e a alienação do consumidor em relação a propagandas. Do que as mulheres gostam relaciona o comportamento do consumidor e segmentação de mercado. Na roda da fortuna apresenta o processo de gestão de pessoas, P&D pesquisa e desenvolvimento e marketing. O sucesso a qualquer preço abordagem do marketing pessoal e promoção. Sex and the city I e II evidencia o consumo e o valor agregado de produtos. 15

6 Sugestões de Leitura Sites Endeavor Brasil: <www.endeavor.org.br>. Mundo do marketing: <www.mundodomarketing.com.br>. Portal do marketing: <www.portaldomarketing.com.br>. Revistas Revista Exame: <exame.abril.com.br>. Revista marketing: <www.revistamarketing.com.br>. Revista Você SA: <vocesa.abril.com.br>. Livros COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, Redes Sociais Facebook: <pt-br.facebook.com>. Linkedin: <br.linkedin.com>. Sugestão de Planejamento Este livro foi elaborado para dar suporte e ser utilizado para 64 horas em sala de aula. A sugestão de planejamento que anunciamos segue nesse diapasão. É altamente recomendado que o professor da disciplina incremente as aulas com textos e atividades complementares em conformidade com o seu perfil de ministrá-las, sobretudo potencializando sua especialização, aplicando sua criatividade em prol do incremento do processo educativo. Semestre 1 Primeiro Bimestre Capítulo 1 Introdução ao Marketing Capítulo 2 Conceitos Centrais do Marketing Capítulo 3 Sistema de Informação de Marketing e Pesquisa

7 Objetivos Apresentar os conceitos básicos sobre marketing e uma breve evolução histórica. Relacionar as atividades realizadas em marketing e o perfil do profissional em sua gestão. Discorrer sobre os principais conceitos desenvolvidos pelo marketing e suas derivações. Discernir os sistemas de inteligência de marketing e sistemas de informação de marketing. Apresentar aspectos de análise para o sistema de informação de marketing em uma organização. Evidenciar a importância da pesquisa em marketing para as estratégias. Apontar os passos para elaborar uma pesquisa de marketing. Sugerir modelos de abordagens em pesquisas com diferentes tipos de perguntas. Segundo Bimestre Capítulo 4 Segmentação de marketing Capítulo 5 Comportamento do Consumidor Objetivos Compreender a importância de se segmentar um mercado. Apresentar os tipos de segmentação de mercado e seus atributos. Desenvolver segmentações de mercado para diferentes tipos de negócios pautados nos atributos de cada segmento. Conhecer os conceitos básicos sobre comportamento do consumidor. Apresentar os tipos de comportamento do consumidor e os fatores para a decisão de compras. Compreender as características do consumidor e os fatores externos e internos que influenciam seu comportamento. Semestre 2 Primeiro Bimestre Capítulo 6 Ferramentas de Estratégias de Marketing 17 Objetivos Evidenciar a importância das estratégias de marketing. Conceituar ferramentas de marketing. Conhecer o plano de marketing e sua aplicação. Apresentar a estrutura do plano de marketing e seus conceitos.

8 Segundo Bimestre Capítulo 7 Produto Capítulo 8 Preço Capítulo 9 Praça Capítulo 10 Promoção Objetivos Apresentar o produto como estratégia de marketing. Conceituar produto e seus níveis de ação no mercado. Conhecer as diferenciações como estratégia no desenvolvimento de produtos. Analisar e conhecer o ciclo de vida do produto. Conhecer as principais estratégias de precificação. Apresentar a importância do controle de preços. Conceituar canais de distribuição e sua importância como estratégia. Compreender os tipos de canais de distribuição e seus elos. Entender as diferenças entre propaganda e publicidade. Conhecer os diferentes tipos de comunicação na promoção. 18 Orientações Didáticas e Respostas das Atividades Capítulo 1 Respostas página 22 1) A palavra marketing vem do termo latino mercare, surgiu na Antiga Roma devido ao ato de comercializar produtos. As primeiras formas de compreensão do marketing se deram em meados da segunda década do século XX, quando surgiu a Escola Commodities, que descreveu as características físicas dos produtos e os hábitos de compras dos consumidores relacionados para categorias distintas de produtos. Nas décadas seguintes, as Escolas Funcional e Regional sucederam a de Commodities e encerraram o período de escolas de marketing econômicas não interativas. Suas características se voltam para funções como produtos, vendas, pesquisa de mercado, propaganda e distribuição. Nas décadas de 1960 e 1970, as terminologias que são utilizadas até a atualidade, como oferta e demanda, mix de marketing e ciclo de vida do produto, são descritas nas Escolas Funcionalista e Gerencial.

9 2) No Brasil, o termo marketing apareceu em meados de 1954 e foi traduzido para a mercadologia. Com a necessidade de se treinar pessoas para praticar o marketing, a academia passou a incorporar a palavra em sua forma original, fruto do estrangeirismo, ou seja, quando uma palavra de uma língua é incorporada, sem alteração formal e semântica, no vocabulário de outra. 3) A critério do aluno. A resposta dessa questão deve contemplar uma abordagem pessoal sobre a função exercida no mercado ou mesmo a área em que o curso ao qual o aluno está inserido se apropria do marketing. Nesse caso, no exercício da profissão o aluno pode relatar que o marketing está relacionado ao segmento de atuação, a propaganda, ao desenvolvimento de produtos, relacionamento com consumidores, a detecção de oportunidades futuras para atuar, etc. 4) Os profissionais de marketing desenvolvem funções determinadas para resolver problemas ou formular estratégias. Entre as atividades desempenhadas por esses profissionais estão: identificar as características do mercado; mensurar o potencial do mercado consumidor; analisar a participação de produtos no mercado; analisar o ciclo de vida dos produtos; realizar análise de concorrência; desenvolver estratégias para novos produtos; realizar planejamentos de curto e longo prazo e identificar tendências de novos mercados. 5) O mercado é o ambiente no qual existem ofertas e demandas por produtos e/ou serviços. As correntes existentes são: a orientação por produção, por produto, de vendas, de marketing e de marketing holístico. (O aluno, nesse contexto deve selecionar uma das correntes que melhor se adapte na proposta de sua formação ou mesmo área de atuação). 6) A critério do aluno. O professor deve proporcionar aos alunos, nessa atividade, o acesso a Internet e incentivar a pesquisa utilizando as palavras chaves: marketing de relacionamento; marketing integrado, marketing interno e marketing socialmente responsável, associada a palavra case ou estudo de caso para localizar textos que demonstrem casos reais de empresas que atuem nas dimensões de marketing citadas. Pode indicar o portal: <www.mundodomarketing.com.br/cases>. 7) A critério do aluno. O professor deve incentivar a pesquisa das empresas com iniciativas sociais corporativas, auxiliando na interpretação das ações das empresas e o enquadramento entre as opções de iniciativas. Nesse contexto, pode citar exemplos para cada iniciativa, como os que seguem: marketing socialista (Sanepar Empresa que fornece água potável no estado do Paraná); marketing de causas (Rede Globo e Criança Esperança); marketing relacionado a causas (Hering e câncer de mama); filantropia corporativa (Grandene e AACD); envolvimento empresarial na comunidade (Pampers) e práticas de negócios socialmente responsáveis (Natura). 8) São 4 grupos: mercado consumidor, mercados organizacional, mercado global e mercado sem fins lucrativos do terceiro setor e governamentais. 19

10 9) O marketing de relacionamentos busca estabelecer relações duradouras com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros, com o intuito de fortalecer negócios entre eles, relações sociais e técnicas. 10) O marketing integrado apresenta duas esferas: (1) diversas atividades de marketing são efetivas para comunicar e entregar valor e (2) todas as atividades de marketing são integradas para maximizar seus resultados. (Espera-se que o aluno, ao explicar as esferas, estabeleça a relação das atividades de marketing para agregar valor ao produto/serviço de forma condicionada ou efetiva em sua totalidade). Capítulo 2 20 Respostas página 29 1) Necessidades são requisitos humanos básicos, como ter sede, fome, respirar e dormir. Porém há outras necessidades, como recreação, instrução, diversão, etc., que são importantes para algumas pessoas, mas não para outras. (O aluno pode exemplificar que a necessidade afeta o consumo baseado na hierarquia das necessidades, quando supre uma necessidade já parte para outra esfera de necessidades). 2) Conhecer os principais fatores motivacionais de consumo possibilita estabelecer uma comunicação mais eficiente entre as partes envolvidas na comercialização de produtos e serviços. Oferecer o produto certo para a necessidade certa é uma tarefa árdua que fica facilitada com as análises de necessidades de consumo feita pelo profissional de marketing. 3) As diferenciações existentes entre necessidades e desejos envolvem discussões contínuas de que o marketing cria necessidades, ou, até mesmo, de que faz as pessoas comprarem coisas que não querem. Entretanto, ele não cria necessidades nas pessoas, elas já as possuíam antes da sua atuação. A tarefa do marketing é identificar necessidades e influenciá- -las de modo a gerar desejos. 4) A critério do aluno. A proposta dessa questão deve ser realizada em sala com acompanhamento do professor, auxiliando o aluno a identificar os itens solicitados pelo exercício. Por ser uma atividade supervisionada, o professor pode expor exemplos práticos como modelo, deixando mais explicito para o aluno a forma que deve proceder com sua pesquisa. 5) A critério do aluno. A proposta dessa questão deve ser realizada em casa como atividade complementar ou, ainda, no laboratório de informática com acesso à Internet para realizar a pesquisa. O acompanhamento do professor é essencial, auxiliando o aluno a identificar os itens solicitados pelo exercício. Por ser uma atividade supervisionada, o professor pode expor exemplos práticos como modelo, deixando mais explicito para o aluno a forma que deve proceder com sua pesquisa.

11 6) O profissional de marketing, para atingir seus clientes, desenvolve estratégias para chegar ao mercado-alvo e posicionar a empresa e seus produtos. Os canais de marketing podem ser três: Canal de Comunicação Entrega mensagens ao consumidor por meios que utilizam os sentidos humanos. Canal de Distribuição Apresentam, comercializam ou entregam produtos tangíveis ou intangíveis ao consumidor. Canal de Serviço Comercializam produtos intangíveis para um grupo de consumidor potencial. 7) A critério do aluno. Baseada na figura 2.4, ele deverá buscar uma empresa na cidade ou mesmo aquela onde ele atua, descrevendo a cadeia que a empresa participa, relatando fornecedores e consumidores que compõem essa cadeia. Como atividade complementar, o professor deve exemplificar utilizando um caso real de alguma empresa popular da cidade. 8) Não. A concorrência é importante para o constante desenvolvimento de produtos e serviços, a oferta, a disponibilidade e o preço dos produtos. 9) A critério do aluno. Nessa questão o aluno é levado a relacionar a teoria com a prática, desenvolvendo o cenário de atuação de uma empresa fictícia. Não existe uma resposta padrão para as questões a e b, o professor deve analisar a coerência entre a teoria e a proposta que o aluno prospectou. 10) A critério do aluno. A diversidade de empresas que atuam nas cidades, desde as pequenas aos grandes centros, possuem complexidades em canais de marketing. Essa questão leva o aluno à reflexão e interpretação das estratégias utilizadas por empresas nos segmentos propostos pelo exercício, fazendo uma leitura real e discussão em plenária na aula sobre os canais pertinentes para a empresa selecionada. Essa atividade deve ser supervisionada pelo professor. Capítulo 3 Respostas página 46 1) A pesquisa de marketing é a aplicação de técnicas científicas, de modo a se tentar modificar o panorama de estado de arte conferido ao marketing para o de ciência. Qualquer empresa pode realizar uma pesquisa de marketing, desde que possua coordenação de um profissional capacitado para orientar as atividades. 2) O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é uma estrutura complexa que reúne informações e as compila, dando-lhes um tratamento que torna possível a interpretação do mercado-alvo pelo profissional. O SIM busca compreender a interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles estabelecidos para formar um conjunto de dados para subsidiar propósitos de marketing ou mesmo estabelecer um plano de marketing. 21

12 22 3) Para que o SIM tenha eficiência, é necessário que ele tenha como ponto de partida as principais funções do sistema, que são: coletar informações; processá-las e usar a informação fornecida. 4) O SIM é uma forma organizada e planejada de disponibilizar, continuamente, informações aos gestores da empresa, já a pesquisa de mercado busca a leitura de um cenário, ou seja, busca uma fotografia real das possibilidades, as quais, geralmente, são coletadas em campo, no mercado. 5) Classificam-se em três categorias, sendo: institutos de pesquisa, institutos especializados em pesquisa de marketing e institutos de pesquisa de marketing especializados em serviços específicos. 6) As micro e pequenas empresas também podem contratar os serviços de uma instituição de pesquisa de marketing, ou realizar suas próprias pesquisas de maneira customizada e econômica. Essas pesquisas podem ser desenvolvidas por estudantes e professores por meio de um projeto de pesquisa; feitas pela Internet; via rastreamento de sites das empresas concorrentes; monitoramento de redes sociais e sites de reclamação on line e feitas pela verificação de concorrentes por falsos consumidores. 7) São seis etapas para realizar o processo de pesquisa de marketing: (1) definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa; (2) desenvolvimento do plano de pesquisa; (3) coleta de informações; (4) análise das informações; (5) apresentação dos resultados e (6) tomada de decisão. 8) O pesquisador poderá realizar um plano de amostragem, analisando a unidade dessa amostragem (quem é o público a ser pesquisado); o tamanho desta (descrever a quantidade de pessoas que devem ser pesquisadas) e, por fim, o procedimento de amostragem (descrever como serão selecionados os entrevistados). 9) Exemplos de dados primários: pesquisa de hábitos de consumo nas ruas; pesquisa em empresas sobre atividades industriais e rastreamento de atividades dos consumidores em redes sociais. Dados secundários: pesquisa do censo IBGE; relatórios de sindicatos e associações; boletins das secretarias de governo com dados das atividades industriais e comerciais da região. 10) Essa atividade pode ser enquadrada como complementar. Requer supervisão do professor e auxílio na seleção do instrumento de pesquisa que melhor se adeque ao tema selecionado pelo grupo. Os resultados da pesquisa devem ser analisados e interpretados juntamente com o professor da disciplina. Capítulo 4 Respostas página 60 1) A questão estimula o aluno a buscar compreender o seu ambiente e a identificar as estratégias das empresas de sua região. Nessa atividade, o professor pode estimular o aluno a desenvolver os requisitos da questão em uma empresa próximo a sua residência. Os alunos devem aproximar a teoria com a prática, utilizando os critérios da segmentação para identificar, na empresa selecionada, a sua estratégia definida.

13 2) A segmentação pode ser definida como o processo de divisão de um mercado heterogêneo em diversos grupos de consumidores com características de consumo comuns, de modo a ter segmentos mais homogêneos. 3) Nessa questão, o aluno deve mencionar que para cada mercado-alvo existe uma necessidade de consumo, pois os gostos dos consumidores são diferentes. Na moda, o estilo de cada consumidor é refletido pelo tipo de produto consumido. Nos componentes eletrônicos, o design e as funções dos produtos são definidos para cada tipo de consumidor e sua necessidade. 4) A segmentação psicográfica pode influenciar o consumo, pois muitos produtos são comprados em função de apelos emocionais e culturais, portanto é possível formar segmentos por meio de atitudes, personalidades e estilo de vida. A forma de segmentação psicográfica é uma classificação de consumidores de acordo com o que sentem, seus estilos de vida e suas crenças em um dado momento. 5) Para melhor desenvolver essa questão, o professor deve iniciar um debate sobre o mercado e aspectos em que o profissional formado (no curso em que o aluno está) atua, incentivando a fazer uma ligação posterior com as variáveis comportamentais, que são: ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de felicidade e atitude em relação ao produto. 6) Essa questão pode ser trabalhada em forma de plenária, na qual o professor colhe informações no debate aberto com a turma. Utilizando o quadro negro ele lista os atributos para cada segmento, levando a turma a debater e entrar em consenso sobre o melhor segmento para atuar com cada item. 7) Nessa questão o professor deve incentivar o preenchimento da tabela dos Critérios de Classificação da Camada Social utilizada pela maioria das pesquisas de comportamento do consumidor, com o objetivo de demonstrar como se aplica e funciona a tabulação dos dados. Por questões éticas, não é conveniente que se solicite a apresentação dos alunos, a fim de não causar constrangimentos ou bullying entre eles. 8) Dois critérios podem ser utilizados para segmentar o mercado: (1) analisar o comportamento dos consumidores em relação à aquisição de produtos e descrever características e motivos que o fazem escolher por um produto ou marca; (2) determinar variáveis que identifiquem o segmento, como idade, sexo, personalidade, etc. 9) A reflexão do aluno pode ser compreendida em duas esferas. Pesquisar antes de segmentar pode ser prioritário quando não se conhece o mercado-alvo ou a empresa ainda irá desenvolver o produto. Já no sentido inverso, segmentar pode anteceder a pesquisa quando se conhece o consumidor-alvo e a pesquisa é aplicada para buscar compreender outras informações que não estão ligadas ao segmento. 23

14 10) A atividade proposta nessa questão pode ser uma atividade complementar e realizada em grupos de alunos, aumentando a reflexão sobre a análise. O professor deve definir os grupos de alunos e solicitar a eles que determinem a propaganda a ser analisada, supervisionando as próximas fases que o exercício pede. A apresentação pode ser dinâmica, com exibição da propaganda via multimídia ou televisão e a análise em slides ou cartaz para postar no mural da sala. Capítulo 5 24 Respostas página 78 1) Os papéis do consumidor apresentam cinco estágios que são exemplificados no texto deste livro. Com base no exemplo, o professor pode estimular o aluno a buscar na vida cotidiana da família, instituição de ensino ou no trabalho, formas de relacionar os papéis do consumidor com pessoas conhecidas. 2) Os principais fatores que exercem influência no comportamento de compra do consumidor são: fatores determinantes, a mente do consumidor e processo de decisão. O aluno deve apontar o fator que exerce mais influência em sua decisão de compra e por que da escolha. Deve haver coerência entre a resposta e a teoria. 3) O fator ambiental exerce forte influência sobre o consumidor, pois de certa forma as pessoas buscam consumir produtos e serviços característicos em determinadas estações e regiões. Ex.: no verão, o consumo de bebidas e viagens a regiões litorâneas do Brasil aumentam significativamente, ao passo que no inverno bebidas quentes, restaurantes de massas e sopas e regiões de montanhas recebem maior preferência de consumo. É certo que o fator ambiental influencia fortemente a mente do comprador, estimulando ou inibindo sua decisão de compra. O aluno deve exemplificar seu consumo quando influenciado pelos fatores ambientais baseado no exemplo citado. 4) No processo de construção da personalidade, as crianças desenvolvem valores culturais conforme hábitos, informações e valores que pais e responsáveis transmitem. E a cultura é determinante do comportamento e desejo da pessoa, enquanto a sociedade é regida por códigos comportamentais e o status está ligado diretamente ao consumo de produtos, pois estes identificam classes sociais, sendo os fatores sociais. Já os fatores familiares são o legado que se tem na família, em que gerações influenciam outras, via consumo de produtos, como bebidas, roupas, eletrodomésticos, etc. 5) Essa questão é pessoal de cada aluno, pois busca-se responder conforme os ídolos de cada um. Alguns podem dizer que um ícone musical influencia seu consumo em relação a roupas, calçados, etc., enquanto outro pode dizer que segue outras referências de um grupo ou tribo específico. O professor deve intermediar e supervisionar o desdobramento da discussão acerca da questão. 6) Baseando-se na figura 5.9 e no tópico Descendência, da página 69, o aluno deve descrever suas origens étnicas baseado em pesquisa com seus familiares próximos (pais, avós). 7) As características do consumidor são atributos de sua personalidade e descrições de suas ações de consumo e podem ser classificadas como: crédito pessoal, classe social, comportamento e descendência.

15 8) O processo de decisão de compra do consumidor segue passos de reconhecimentos das necessidades até o ato do reconhecimento do benefício (produto ou serviço) adquirido, como os passos: reconhecer o problema, pesquisar informações, avaliar alternativas, comprar e experiência pós-compra. 9) Compõem os fatores externos ao consumo: ciclo de vida do produto, economia e promoção da autoimagem. O aluno deve determinar qual dos fatores é mais incidente sobre a área de atuação do curso que ele faz, com sólida coerência. 10) Os fatores internos de consumo são ligados diretamente aos fatores psicológicos. São eles: motivação, aprendizagem, percepção, percepção subliminar, atitude e personalidade. O professor deve ser o intermediador na discussão e motivar os alunos a refletirem e associarem a comportamentos pessoais, resolvendo a questão com proposições práticas. Capítulo 6 Respostas página 95 1) A principal função do plano de marketing é detalhar as atividades e projeções da empresa no mercado, com objetivos e metas claras. 2) As tendências de mercado são momentos de curta ou média duração, nos quais produtos e serviços têm maior apreço pelo consumidor. Essas tendências podem estar ligadas a grandes eventos, ou mesmo a hábitos que se tornam moda para os consumidores. Por exemplo, o consumo de materiais esportivos que cresce nos meses que antecedem as olimpíadas, ou o aumento na prática de futebol entre adolescentes devido à proximidade de uma copa do mundo de futebol, o que pode se refletir, também, em um aumento no consumo de materiais esportivos. Ou, ainda, aumento no consumo de algum produto devido à convergência de dados por redes sociais. Com base no texto, o aluno pode identificar os segmentos que estarão em expansão devido a tendências de consumo com a proximidade de eventos esportivos ou outros. 3) O aluno deve identificar as variáveis da análise SWOT e manter coerência quando interpretar os dados entre os fatores externos e internos (oportunidades, ameaças e pontos fortes e fracos respectivamente). 4) O mercado-alvo é escolher um grupo de pessoas que tenham interesses e desejos de consumo por produtos similares. É importante determinar o mercado-alvo para definir melhor as estratégias de marketing, aumentando as possibilidades de sucesso da empresa. 5) Baseado nos exemplos que o livro apresenta, o professor deve mediar a pesquisa da missão das empresas que atendam à questão, conduzindo os alunos para o laboratório de informática com acesso à rede mundial de computadores (Internet) ou, ainda, buscar no comércio local pesquisas in loco sobre a missão das empresas. 25

16 26 6) Os objetivos devem ser claros com base nas oportunidades detectadas e na solução dos problemas compreendidos. Esta é uma tarefa estratégica e gera maturidade competitiva. Os objetivos pretendidos devem ser classificados de acordo com suas importâncias e necessidades. Por exemplo, para se alcançar um objetivo, primeiro deve-se alcançar outros objetivos. E o objetivo original também deve ser alcançável, senão pode gerar um plano utópico e frustrar a todos. 7) As estratégias devem contemplar tempo, investimentos, executores, benefícios, indicadores de mensuração, etc. Será necessário, também, descrever planos alternativos, planos B, caso algum percalço aconteça no período e não seja possível concluir o planejado. É evidente que uma estratégia é um indício de um objetivo alcançado, porém ela deve ser gerenciada para que haja sucesso e os recursos previstos sejam empregados de forma correta. 8) Estabelecer um cenário com projeção de vendas, custos e lucros é importante para avaliar o retorno que as ações de marketing trarão para a empresa. Ser realista na projeção é uma forma de fazer o plano ser executável, caso contrário, a previsão mal planejada pode trazer frustração, podendo, inclusive, tornar-se um estímulo para se encerrar as atividades de marketing na empresa. 9) O aluno poderá responder à questão pautado no texto: Ter o controle é ter relatórios ou mesmo informações em tempo real capazes de indicar a deficiência ou eficiência das ações. Em suas esferas, o controle busca medir o desempenho: da receita: mensal e anual; das despesas: mensais e anuais; da satisfação do cliente; do desenvolvimento de novos produtos. 10) O estudo de caso pode ser discutido em plenária com os alunos, levando ao consenso sobre as falhas do planejamento da empresa. Pode-se dividir a classe em dois grandes grupos e fazer um debate, no qual um grupo é favorável à campanha e outro é contra, buscando discutir e argumentar seus pontos de vista. 11) O ponto de equilíbrio de uma empresa é quando a linha da receita intercepta a linha dos custos totais, ou seja, o ponto em que tudo que se vendeu no período já foi suficiente para pagar todas as contas fixas e variáveis da empresa para sua manutenção. 12) A demografia é a descrição detalhada da população escolhida de uma região, ou o público-alvo da empresa. Elas podem ser definidas por idade, escolaridade e renda. O aluno deve se basear nos exemplos utilizados no texto e descrever o que o exercício pede.

17 Capítulo 7 Respostas página 109 1) O composto de marketing é compreendido em quatro níveis, chamados de 4P s de marketing, referem-se a produto, preço, praça e promoção. Os 4P s são variáveis que descrevem os instrumentos de marketing utilizados para desenvolver a estratégia do produto ou serviço. 2) Os níveis da hierarquia de produtos são cinco: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Os determinantes de cada nível classificam o valor percebido pelo consumidor em relação ao produto. Nesse caso, o benefício central do produto é a proposta básica, como um automóvel que assume o benefício da locomoção. Os demais níveis devem ser classificados com valores agregados, como no exemplo do livro em relação ao automóvel. 3) Nessa questão, o professor pode dividir no quadro negro os três tópicos e, por meio da técnica de brainstorming, relacionar exemplos que os alunos citam em sua devida classificação. Os exemplos citados no livro podem abrir a sessão da técnica de brainstorming para direcionar a atividade. 4) Os bens de consumo podem ser classificados em: bens de conveniência, bens de compra comparados, bens de especialidade, bens não procurados. Já os bens industriais podem ser: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. Os exemplos podem ser relacionados com o segmento de atividade da proposta do curso ou mesmo na atividade profissional exercida pelo aluno. 5) A atividade pode ser motivada pelo professor com uma aula de antecedência, solicitando para que os alunos tragam revistas para recortar, tesoura sem ponta, cola e uma cartolina. Em sala, o professor deve estimular que os alunos selecionem produtos em anúncios nas revistas que sejam coerentes com os diversos tipos de diferenciação dos produtos vistos no capítulo. 6) A empresa pode agregar valor ao serviço atuando nas esferas: entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo. 7) A questão leva o aluno a compreender o processo de ciclo de vida do produto. Ele deve responder à questão associando um produto selecionado com alguma das etapas do ciclo de vida, sendo elas: introdução, crescimento, maturidade ou declínio. 8) Baseado no conteúdo do capítulo, o aluno deve descrever um novo aparelho de celular apoiado nos oito tipos de diferenciação de produto, descrevendo os atributos necessários para cada um. Os níveis de diferenciação do produto são: forma, características, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. 27

18 9) Produto tangível possui características físicas e pode ser visualizado, tocado, transportado. O produto intangível é conhecido como serviços, tem seu desempenho reconhecido e aplicabilidade, porém não é visível. Exemplos de produtos tangíveis: carro, geladeira, televisor, celular, tênis, sofá, notebook, etc. Exemplos de produtos intangíveis: Internet, tele-entrega, segurança, limpeza, etc. 10) Nessa questão, o aluno deve associar os níveis da hierarquia de produto com sua percepção de consumo de valor. Com produtos que consome para atender suas necessidades básicas até os produtos adquiridos com apelo de status. O professor deve supervisionar para relacionar consumo e hierarquia de produto com nível de coerência considerado. Capítulo 8 28 Respostas página 120 1) Para determinar o preço de um produto, é importante conhecer as possibilidades de compra do consumidor. Antes de se pensar em preço, deve-se distinguir valor de custo. 2) Por meio da determinação de preços, uma empresa pode perseguir qualquer um desses cinco objetivos principais: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, desnatamento máximo do mercado, ou liderança na qualidade do produto. 3) Alguns consumidores tendem a levar em conta o preço para produtos de compra frequente, ou para aqueles que representam um percentual considerado de sua receita. Para outros consumidores, o preço não é tão relevante quando a aquisição é esporádica ou representa muito pouco na renda. 4) O custo de um produto deve considerar todos seus componentes, incluindo também a pesquisa, o desenvolvimento, as matérias-primas, a industrialização, a embalagem, a rotulagem, a mão de obra, a propaganda, a promoção de vendas, a distribuição, os impostos, as taxas, a administração, os desperdícios, os encargos sociais, etc. 5) Custos fixos são conhecidos também como custos indiretos. Esses custos não variam de acordo com a produção ou receita de vendas (Ex.: aluguel); custos variáveis são custos que oscilam proporcionalmente ao nível de produção (Ex.: energia elétrica, alimentos); custos totais são a soma dos custos fixos com os custos variáveis (Ex.: despesa total da casa). 6) A empresa deve escolher o melhor método para determinar seus custos de produção e preços de venda com base nas práticas mercadológicas. Propõem-se seis métodos de determinação de preço: (1) preço de mark-up; (2) preço de retorno alto; (3) preço de valor percebido; (4) determinação de preços com base no valor; (5) determinação de preços de mercado; (6) determinação de preços por leilão. Com base nos métodos, o aluno deve selecionar uma das propostas e, com uma breve pesquisa de custos, desenvolver o cálculo com base nos dados propostos no exercício. 7) Nessa questão, o professor deve esclarecer os dados do exercício, pois a proposta é escolher um composto de marketing de precificação baseado em uma empresa que não possui muito conhecimento do mercado e está iniciando sua atividade, logo o preço deve ser baixo (ver tabela 8.1 coluna preço ou custo baixo). Quanto à qualidade ou benefício, sendo o produto um móvel, leva-se a concluir que possui qualidade alta ou média. O cruzamento da linha com a coluna oferta duas possibilidades de estratégias.

19 8) Distinguem-se quatro esferas essenciais que norteiam o critério de percepções de preço no mercado: o custo, a concorrência, o consumidor e o elo de valor. 9) O mercado estabelece uma prévia de preço praticado por meio da concorrência. A empresa utiliza o preço da prática de mercado para determinar seus custos e se ela consegue atender ao mercado com os custos previstos obtendo lucro. Nem sempre cobrir os custos significa lucratividade, para isso é importante compreender os tipos de custos de produção. 10) Nessa questão, os alunos podem realizar a tomada de preços em grupo, organizados e classificados pelo professor. Sugere-se apresentação em sala de aula por meio de cartazes com a comparação dos preços da pesquisa. Capítulo 9 Respostas página 129 1) Praça se refere à definição de lugar e de tempo como um dos compostos do canal de distribuição. 2) Os intermediários no canal de distribuição são importantes, pois geram economia de escala, a qual maximiza a utilização dos recursos de produção ou de seus envolvidos sem aumentar o custo consideravelmente, e são especializados nos serviços pelos quais são contratados, aumentando a exposição do produto para mais consumidores finais. 3) Os intermediários no canal de distribuição são importantes, pois geram economia de escala, a qual maximiza a utilização dos recursos de produção ou de seus envolvidos sem aumentar o custo consideravelmente, e são especializados nos serviços pelos quais são contratados, aumentando a exposição do produto para mais consumidores finais. Existem prós e contras nas cadeias de distribuição, como destaque positivo há a flexibilidade na entrega, distribuição dos produtos, foco no produto e não na logística, etc.; como destaque negativo estão o valor agregado pela quantidade elevada de intermediários, morosidade do tempo de transporte ou repasse de valor. 4) O varejo refere-se às atividades de comércio realizadas via entrega direta de produtos, ou serviços, ao consumidor final, estabelecendo um dos últimos elos da cadeia. Sua característica comercial consiste em entregar pequenas quantidades de produtos para uso pessoal ou comercial. 5) Professor, deve-se associar os exemplos e explicações do capítulo para os tipos de lojas de varejo e motivá-los a pesquisar lojas paralelas ou concorrentes. A técnica de brainstorming é adequada para essa atividade. 6) Loja de departamento. 7) O atacado surge para facilitar o processo logístico de entrega de produtos e valor. Para o produtor é uma vantagem não ter estoques de produtos acabados à espera da comercialização, pois o atacadista é que faz esse trabalho por ele. 29

20 8) Professor, deve-se associar os exemplos e explicações do capítulo para os tipos de atacado e motivá-los a pesquisar atacados paralelos ou concorrentes. A técnica de brainstorming é adequada para essa atividade. 9) Os atacadistas fazem parte do elo da cadeia de entrega de valor e buscam comprar produtos no intuito de comercializá-los para os consumidores. Algumas definições atribuem aos atacadistas a denominação de distribuidores, pois eles fazem vendas em grandes quantidades e não possuem lojas com grandes acessibilidades, tendo, em geral, aspecto de depósito. 10) Os conflitos podem ser verticais, horizontais e multicanais. O aluno deve ser motivado a buscar conflitos de vendas de produtos em diferentes canais, como exemplo, comprar um aparelho celular de marca x em uma loja de eletrônicos ou departamentos e o mesmo aparelho estar à venda pela Internet no site do fabricante por um valor mais atrativo. 11) As possibilidades de conflito podem ser: incompatibilidade de metas ou diferenças de percepção. 12) Os níveis de serviço em uma loja de varejo podem ser: autosserviço (os consumidores têm acesso aos produtos e podem selecionar o que gostariam de adquirir); seleção (embora os clientes tenham acesso aos produtos, estoques e preços, eles têm à sua disposição consultores de venda para esclarecer dúvidas no processo); serviço limitado (o consumidor tem acesso aos produtos, mas ele necessita de auxilio técnico para ajudá-lo a optar pelo produto que melhor se ajuste às suas necessidades); serviço completo (os consultores de venda auxiliam o consumidor em todos os processos de aquisição) ) O varejo sem loja pode ser dividido em quatro categorias principais: venda direta, marketing direto, venda automática e serviços de compras. O aluno deve basear-se no texto do capítulo e associar a atividade do varejo sem loja com alguma representação real em sua cidade. O professor pode motivar e auxiliar na seleção das marcas. 14) Uma das estratégias mais importantes é a adoção das metas superordenadas, quando os membros do canal, juntos, chegam a um acordo sobre a meta fundamental que estão buscando, tais como sobrevivência, participação no mercado, alta qualidade e satisfação do cliente. Com a adoção dessas metas superordenadas o canal poderá driblar ameaças externas, como canal concorrente, legislação adversa ou modificação nos desejos do consumidor. Capítulo 10 Respostas página 135 1) Promoção é comunicar às partes interessadas e ao consumidor-alvo potencial os atributos do produto/serviço. 2) A promoção de um produto pode ocorrer pela propaganda, venda pessoal, promoção de venda, merchandising e relações públicas. 3) Publicidade é um meio gratuito de comunicação. Propaganda é um meio pago de comunicação.

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