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1 Capital da Marca Centrado no Cliente BLOCO 2 Gestão de Marcas Parte 2 Capital da Marca Centrado no Cliente Profª. Margarida Duarte ISEG Capital da Marca Centrado no Cliente (CMCC) Modelo Proposto por Keller (1993) Capital da marca centrado no cliente é o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem nas respostas do cliente ao marketing dessa marca. Conhecimento da marca é função da notoriedade capacidade de reconhecer e de se lembrar da marca; e da imagem percepções e associações face à marca. 1 2 Notoriedade da Marca Importância: é condição necessária para inclusão da marca nos conjuntos de consideração para compra; em decisões de baixo-envolvimento pode ser condição suficiente para a escolha; influencia a natureza e a força das associações envolvidas na imagem da marca. A notoriedade pode ser reforçada ao aumentar a exposição do consumidor à marca e ao associar a marca à categoria de produto e a situações de consumo e uso. 3 Imagem da Marca Imagem da Marca reflecte todas as associações que os clientes mantêm em memória. A força, favorabilidade e caráter único das associações condicionam a resposta dos clientes para com a marca e para com as actividades de marketing de suporte. As associações podem referir-se a atributos e a benefícios da marca, ou a atitudes face a ela. 4 Justificação para o Modelo de Capital da Marca Centrado no Cliente CMCC (Customer-Based Brand Equity Model) Os marketers sabem que marcas fortes são importantes, mas nem sempre estão seguros de como criar uma. O modelo CMCC foi concebido com o propósito de ser abrangente coeso bem fundamentado actual implementável 5 PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING Modelos de Detalhados, Ricos Actividade de Complexa, Variada Escalas de Abrangentes, Robustas

2 Fundamentos do Modelo de Capital da Marca Centrado no Cliente Premissa básica: O poder de uma marca reside na mente dos clientes O desafio é assegurar que os clientes têm o tipo certo ode experiência com produtos poduo & serviços e que os seus programas de marketing criam as estruturas da marca certas: Pensamentos Sentimentos Imagens Percepções Atitudes 7 Criar/Desenvolver Capital da Marca Centrado no Cliente Desenvolver uma marca forte envolve uma série de passos ( branding ladder ) Uma marca forte também pode ser caracterizada como envolvendo um conjunto de blocos ( building blocks ) excaixados segundo uma lógica. Identifica áreas de forças e de fraquezas Dá orientação para as actividades de marketing 8 PIRÂMIDE DO CAPITAL DA MARCA CENTRADO NO CLIENTE RESSONÂNCIA 4. RELACIONAMENTOS = Como vamos você & eu? JUÍZOS SENTIMENTOS 3. RESPOSTA = Que tal é você? DESEMPENHO IMAGENS 2. SIGNIFICADO = O que é você? SALIÊNCIA 1. IDENTIDADE = Quem é você? Saliência: Dimensões Profundidade da notoriedade da marca Facilidade de reconhecimento & lembrança Força & clareza da pertença à categoria Amplitude da notoriedade da marca Consideração para compra Consideração para consumo Significado da Marca: Desempenho & Imagens De forma ampla o significado da marca pode envolver Considerações mais funcionais relacionadas com o desempenho e Considerações mais abstractas, relacionadas com imagens 11 12

3 Desempenho: Dimensões Características principais & atributos suplementares Fiabilidade e durabilidade do produto e nível de serviço associado Eficácia, eficiência e empatia do serviço Estilo e design Preço 13 Imagens: Dimensões Perfil do Utilizador Características demográficas & psicográficas Real ou aspiracional Situações de compra & uso Tipo de canal, estabelecimentos específicos, facilidade em concretizar a compra Ocasião (dia, semana, mês, ano, etc.), local e contexto de uso Personalidade e valores Sinceridade, excitação, competência, sofisticação & dureza História, património & experiências Nostalgia Memórias 14 Respostas Face à Marca: Juízos & Sentimentos Respostas face à marca como os clientes respondem à marca e a todas as suas actividades de marketing e outras fontes de informação (i.e., o que pensam e sentem acerca da marca) É possível distinguir as respostas face à marca em: Juízos sobre a marca ( razão ) Sentimentos para com a marca ( coração ) 15 Juízos: Dimensões Qualidade da marca Valor Satisfação Credibilidade da marca Conhecedor / especialista (competente, inovadora, líder de mercado) De confiança (confiável e tem em consideração os interesses do cliente) De que se gosta (divertida, interessante e merecedora que se gaste tempo com ela) Consideração da marca para possível aquisição ou uso Relevância Superioridade da marca (vantagens face a outras marcas) Diferenciação 16 Sentimentos: Dimensões Sentimentos: respostas e reacções emocionais dos clientes relativamente à marca Seis tipos de sentimentos importantes para desenvolvimento da marca: Caloroso Divertido Excitação Segurança Aprovação social Auto-estima 17 Ressonância: Passo Final do Modelo Ressonância da marca refere-se à natureza do relacionamento e ao nível de identificação do cliente com a marca. Por outras palavras, é o grau de sincronia / congruência do cliente com a marca. 18

4 Ressonância: Dimensões Lealdade comportamental Frequência e montante de compras de repetição Lealdade atitudinal Love brand (bem preferido; um pequeno prazer ) Orgulhoso da marca Sentido de comunidade Afinidade Afiliação Comprometimento activo Procura informação Adere a clube Visita o site na web, chat rooms 19 Ressonância: Síntese Em síntese, os relacionamentos com a marca podem ser caracterizados em termos de 2 dimensões: intensidade e actividade. Intensidade a força da ligação atitudinal e do sentido de comunidade. Actividade frequência com que o cliente compra e usa a marca, assim como o envolvimento em outras actividades não relacionadas com a compra e o consumo. 20 Comunidades de Marca Sub-Dimensões da Pirâmide CBBE LEALDADE AFEIÇÃO COMUNIDADE COMPROMETIMENTO QUALIDADE CREDIBILIDADE CONSIDERAÇÃO SUPERIORIDADE CALOROSO DIVERTIDO EXCITAÇÃO SEGURANÇA APROVAÇÃO SOCIAL AUTO-ESTIMA CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS & ATRIBUTOS SECUNDÁRIOS FIABILIDADE E DURABILIDADE DO PRODUTO & NÍVEL DE SERVIÇO EFICIÊNCIA, EFICÁCIA E EMPATIA DO SERVIÇO ESTILO & DESIGN PREÇO PERFIS DE UTILIZADORES SITUAÇÕES COMPRA & UTILIZAÇÃO PERSONALIDADE & VALORES HISTÓRIA, PATRIMÓNIO & EXPERIÊNCIAS 21 IDENTIFICAÇÃO DA CATEGORIA NECESSIDADES SATISFEITAS Aplicação: Identificação dos Principais Motores do Capital da Marca Implicações para o Desenvolvimento de Marcas Desempenho Imagens Juízos Sentimentos Ressonância Em última instância, o valor da marca reside no consumidor Não siga atalhos para desenvolver marcas As marcas devem ter uma dualidade: atractividade tanto em termos de razão como de coração As marcas devem ter riqueza e profundidade de associações O conceito de ressonância proporciona um foco importante para gestores de marcas (topo da pirâmide) 23 24

5 ! Pontos a Reter O capital da marca centrado no cliente é o efeito diferencial originado pelo conhecimento da marca na resposta do cliente ao marketing de uma marca Um capital da marca positivo deriva de os consumidores estarem familiarizados com a marca e terem associações fortes, favoráveis e únicas face a ela O poder da marca e o valor que dela resulta para a empresa residem na mente nos clientes 25

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