Questões abordadas - Brand

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1 AULA 9 Marketing

2 Questões abordadas - Brand O que é uma marca e como funciona o branding? O que é brand equity? Como o brand equity é construído, avaliado e gerenciado? Quais são as decisões mais importantes no desenvolvimento de uma estratégia de branding? Copyright 2006 by Pearson Education 9-2

3 Google: a marca do ano em 2002 Copyright 2006 by Pearson Education 9-3

4 Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. Copyright 2006 by Pearson Education 9-4

5 Características das marcas fortes Destacam-se por oferecer os benefícios desejados Mantêm-se relevantes Seus preços se baseiam nas percepções de valor São devidamente posicionadas São coerentes Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados Utilizam várias atividades de marketing Compreendem seu significado para os consumidores Recebem apoio da organização Copyright 2006 by Pearson Education 9-5

6 O papel das marcas Identificam o fabricante Simplificam o manuseio do produto Organizam registros contábeis Oferecem proteção jurídica Copyright 2006 by Pearson Education 9-6

7 O papel das marcas Sinalizam a qualidade Criam barreiras para outras empresas Garantem vantagem competitiva Asseguram um preço mais alto Copyright 2006 by Pearson Education 9-7

8 Branding Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Copyright 2006 by Pearson Education 9-8

9 Brand equity É o valor agregado atribuído a produtos e serviços que pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca. Copyright 2006 by Pearson Education 9-9

10 Conhecimento da marca Pensamentos Sensações Conhecimento Crenças Imagens Experiências Copyright 2006 by Pearson Education 9-10

11 Associações de marca Fortes Exclusivas Favoráveis Copyright 2006 by Pearson Education 9-11

12 Vantagens de marketing de marcas fortes Melhor percepção do desempenho do produto Maior fidelidade Menor vulnerabilidade à concorrência Menor vulnerabilidade a crises Maiores margens Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de preço Mais sensibilidade do consumidor a reduções de preço Maior cooperação e suporte comercial Mais eficácia das comunicações de marketing Oportunidades de licenciamento Oportunidades de extensão de marca Copyright 2006 by Pearson Education 9-12

13 Branding de um local Copyright 2006 by Pearson Education 9-13

14 Promessa de marca Visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para os clientes. Copyright 2006 by Pearson Education 9-14

15 Modelos de brand equity Brand Asset Valuator Modelo de Aaker BRANDZ Ressonância de marca Copyright 2006 by Pearson Education 9-15

16 Brand Asset Valuator (BAV) Brand equity Diferenciação Relevância Estima Conhecimento Copyright 2006 by Pearson Education 9-16

17 Modelo de Aaker identidade da marca Marca como produto Marca como organização Marca como pessoa Marca como símbolo Copyright 2006 by Pearson Education 9-17

18 Modelo de Aaker ativos de marca Associações de marca Fidelidade à marca Conscientização da marca Outros ativos Percepção de qualidade Copyright 2006 by Pearson Education 9-18

19 BRANDZ Vínculo Vantagem Desempenho Relevância Presença Copyright 2006 by Pearson Education 9-19

20 Pirâmide de ressonância da marca Copyright 2006 by Pearson Education 9-20

21 Impulsionadores do brand equity Elementos de marca Atividades de marketing Transferências de associações Copyright 2006 by Pearson Education 9-21

22 Elementos de marca Nomes da marca URLs Slogans Elementos Logos Caracteres Símbolos Copyright 2006 by Pearson Education 9-22

23 Critérios de escolha do elemento de marca Memorável Significativo Desejável Transferível Adaptável Protegido Copyright 2006 by Pearson Education 9-23

24 As mãos unidas constituem um elemento de marca da Allstate Copyright 2006 by Pearson Education 9-24

25 Slogans Como Manah, adubando dá Gol, linhas aéreas inteligentes TIM, viver sem fronteiras Copyright 2006 by Pearson Education 9-25

26 Desenvolvendo atividades de marketing holístico Personalização Integração Internalização Copyright 2006 by Pearson Education 9-26

27 Fontes secundárias de conhecimento de marca Copyright 2006 by Pearson Education 9-27

28 Avaliação do brand equity Auditorias de marca Rastreamento da marca Avaliação da marca Copyright 2006 by Pearson Education 9-28

29 As dez marcas mais valiosas do mundo Brand Valor da marca em 2012 (em bilhões) Coca-Cola US$ 67,39 Microsoft US$ 61,37 IBM US$ 53,79 GE US$ 44,11 Intel US$ 33,50 Disney US$ 27,11 McDonald s US$ 25,00 Nokia US$ 24,04 Toyota US$ 22,67 Marlboro US$ 22,13 Copyright 2006 by Pearson Education 9-29

30 Fórmula da Interbrand para calcular o brand equity Ganhos da marca Custos das vendas Custos de marketing Despesas gerais Remuneração de despesa de capital Impostos Força da marca Liderança (25%) Estabilidade (15%) Mercado (10%) Expansão geográfica (25%) Tendência (10%) Suporte (10%) Proteção (5%) Copyright 2006 by Pearson Education 9-30

31 Gerenciamento do brand equity Reforço da marca Revitalização da marca Crise da marca Copyright 2006 by Pearson Education 9-31

32 Planejamento de uma estratégia de branding Devenvolver novos elementos de marca Aplicar elementos de marca preexistentes Usar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes Copyright 2006 by Pearson Education 9-32

33 Termos ligados ao branding Linha de marca Mix de marcas Extensão de marca Submarca Marca-mãe Marca de família Extensão de linha Extensão de categoria Variantes de marca Produto licenciado Diluição da marca Portfólio de marca Copyright 2006 by Pearson Education 9-33

34 Nomes de marca Nomes individuais Nomes de família abrangentes Nomes de família separados Nome comercial da empresa combinado com nomes de produtos Copyright 2006 by Pearson Education 9-34

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