Marcas, Emoções e Sentidos. Insights sobre o poder da razão, emoção e sentidos na construção e marketing de marcas de sucesso

Transcrição

1 Marcas, Emoções e Sentidos Insights sobre o poder da razão, emoção e sentidos na construção e marketing de marcas de sucesso

2 Agenda Os 5 sentidos e como se relacionam com as marcas Emoção e como retemos informações sobre marcas Papel da pesquisa Medindo o impacto da emoção e dos sentidos

3 Os sentidos são canais diretos para a emoção

4 Os 5 sentidos têm um papel fundamental na diferenciação das marcas, mas em geral o foco está apenas nos sentidos primários

5 Mas, quando a experiência sensorial secundária é planejada e desenvolvida, uma verdadeira diferenciação de marca pode ocorrer

6 A experiência da Singapore Airlines SIA Cor do rosto 174c SIA Cor dos olhos 3948 SIA Cor dos lábios 5425c SIA Cor dos lábios 122c

7 Qual é a música da marca Nokia? 400 milhões de celulares [39.7% de market share] 10 horas de toques por ano [11 toques por dia 9 segundos por toque] 41% 120 milhões de consumidores [20% mantêm a campainha padrão]

8 Mais exemplos

9 Tênis com perfume quem compraria? 84%

10 Os sentidos podem afetar a lealdade a uma marca?

11 La investigación de los 5 sentidos Suecia UK USA México Españ España Polonia India Japó ón Jap Japão Tailandia Chile Australia

12 La sensibilidad a los sentidos Sensibilidad a los sentidos Visão Olfato % están más conscientes Audição Sabor Tato 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

13 La sensibilidad a los sentidos Olfato 60% Tacto Gusto 0% Oído Vista Recordación exacta Sensibilidad reportada

14 La sensibilidad a los sentidos Sensibilidad al olfato 100% Olfato % sentido del que están más conscientes 30% 20% 10% Tacto Oído 0% Vista Gusto 0% Hombres Mujeres

15 Mais do que somente uma grande experiência CONSISTÊNCIA E ASSOCIAÇÕES CLARAS FORTALECEM LEALDADE Liderança projetada Clareza de associações Experiência positiva com a marca Marca de Brand sucesso succes ATALHOS EMOCIONAIS Base sólida de negócios

16 Emoções Memória Escolha da marca

17 A memorabilidade é afetada pela intensidade da emoção 10m 9m 8m PROFUNDO Alto Attention Deliberação, eventos importantes ALTA MEMORABILIDADE 7m 6m + Experiência anterior 5m 4m 3m 2m Maioria das cenas do filme SUPERFICIAL Low Attention Partes emocionantes do filme Incluindo observação, eventos diários BAIXA MEMORABILIDADE

18 Entender o cérebro humano é fundamental para entender como a propaganda funciona

19 Temos visto que experiências sensoriais múltiplas podem impactar significativamente o grau de lealdade Dove O nível de lealdade dos consumidores com as marcas varia muito Irish Spring Coca-Cola Pepsi Sony Panasonic 70% 60% 50% 40% 30% 0% 20% 40% 60% 80% Quanto mais sentidos positivos associados à marca, maior a lealdade 20% 10% 0% 0 to 1 2 to 3 4 to 5 Number Nº de sentidos of Positive positivos Senses lembrados Recalled % de usuários que afirmam que a marca é a 1ª escolha Fonte: Pesquisa 5! Senses, EUA, Reino Unido e Japão

20 Nossas evidências mostram que múltiplos sentidos interagem diretamente com os drivers de escolha de marca Modelo baseado em 17 marcas Liderança Experiência positiva Escolha Clareza

21 A oportunidade de marketing Desenvolver experiências de marca mais impactantes e diferenciadoras, e associações utilizando os 5 sentidos de forma mais eficiente Hipótese1) Sentidos secundários podem criar sinergias que contribuem para o sucesso da marca Hipótese2) Impressões sensoriais podem provocar memórias que reforçam o vínculo emocional

22 A oportunidade de pesquisa Devemos nos perguntar: A minha marca está usando todos os pontos de contato sensoriais? Há uma estratégia forte e consistente entre todos os pontos de contacto? Há uma estratégia diferente e diferenciadora? A estratégia está associada a marca?

23 O que é o 5! Senses Audit? Uma abordagem qualitativa e quantitativa -Um projeto isolado, ou... -Um junto com o BrandDynamics (inventário de marca) Identifica as impressões sensoriais envolvidas e diagnostica o potencial impacto Quantifica o número e o nível de impressões sensoriais para uma marca Conhece o impacto das experiências sensoriais na lealdade de marca Sugere onde as marcas podem ou devem agregar mais consumidores com base em sensações

24 Emoções são cruciais na tomada de decisão Uma decisão sábia é impossível sem emoção (Demasio, 1994) Compramos marcas que nos fazem sentir bem (Cabanac) Marcas de sucesso são aquelas que guardamos lembranças muito positivas

25 Metodologia validada Brand Dynamics TM identificou a importância da emoção na geração de lealdade do consumidor Bonding Vantagem Liderança Performance Popularidade Relevância Presença Preço Aceitável Diferenciação Apelo emocional Apelo racional

26 Marcas emocionalmente atraentes são marcas mais fortes Força da marca (Bonding) Baixa Atratividade emocional (Brand Magnetism) Alta Fonte: Banco de dados Brandz, 6065 marcas ( )

27 Marcas que criam uma experiência positiva e diferente conseguem maior lealdade e preços mais altos 1.50 Bonding Vantagem Performance Relevância Presença Price Index High Equity Low Equity % Volume Share

28 Tanto o BrandDynamics quanto o Advanced Tracking Program buscam as associações que os consumidores tem com a marca Inventário Quais são as associações mentais que os consumidores têm com a marca? h Memórias h Imagens h Experiências h Personificação h Atitudes de usuários h Expectativa de produto São as fontes de percepção da marca

29 Conclusões É importante estimular ao máximo os sentidos para criar um vínculo emocional mais forte com a marca lealdade! Os sentidos podem ajudar as marcas a criar forte identidade através de memórias, emoções e associações

30 Muito Obrigada! Para obter folders sobre metodologias e maiores informações acesse o site: para contato: valkiria.garre@br.millwardbrown.com