DATA: 05/05/2015 AUDITÓRIO: MARKETING E CONSUMIDOR TEMA: COMO TRANSFORMAR SEU CLIENTE EM UM CONSUMIDOR FIEL PALESTRANTE: FELIPE MENDES

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1 DATA: 05/05/2015 AUDITÓRIO: MARKETING E CONSUMIDOR TEMA: COMO TRANSFORMAR SEU CLIENTE EM UM CONSUMIDOR FIEL PALESTRANTE: FELIPE MENDES

2 AINDA PRECISAMOS FALAR DA EXPERIÊNCIA MULTICANAL, POIS É COMPLEXA DE SE OPERAR 2

3 NO MUNDO DE HOJE, A EXPERIÊNCIA É A BASE DO RELACIONAMENTO CLIENTE-EMPRESA Conhecimento Consideração Compra Imagem... OS PONTOS DE EXPERIÊNCIA PERMITEM INTERAÇÕES COM O CLIENTE, ESTIMULANDO CONVERSAS 3

4 ESSES PONTOS DE EXPERIÊNCIA PODEM SER CONTROLÁVEIS OU NÃO CONTROLÁVEIS A IMAGEM DAS EMPRESAS SE ALIMENTA CONSTANTEMENTE DAS EXPERIÊNCIAS QUE OS CLIENTES TÊM COM ELAS, GERANDO DIFERENTES NÍVES DE RELACIONAMENTO. 4

5 UM CICLO VIVO DE RELACIONAMENTO: A DINÂMICA DA INTERAÇÃO CLIENTE-EMPRESA MARCAS 5

6 ENTENDENDO ESSE CICLO DE RELACIONAMENTO ATRAVÉS DE UM CASO BANCOS DE VAREJO Por que um case com Bancos? Um dos cenários mais competitivos, que nos ajuda a compreender outros diversos cenários mercadológicos... 6

7 ESTUDO DE ABRANGÊNCIA NACIONAL, COM POPULAÇÃO BANCARIZADA ENTREVISTAS PESQUISA ONLINE REGIÃO IDADE % 13% % 21% São Paulo 31% São Paulo Interior 12% Média 37,5 Fonte: A2d. Região/ Tipo Base:

8 COMEÇAMOS COM O BÁSICO: CONHECIMENTO, CONSIDERAÇÃO E UTILIZAÇÃO SHARE Nº CLIENTES (BANCO CENTRAL) 17% 26% 14% 17% 14% 2% 0% DISPUTA ACIRRADA ENTRE OS 5 PRINCIPAIS BANCOS Top of Mind Conhecimento Espontâneo Conhecimento Total Consideração Principal Não Considera SIMILARIDADE DE POSICIONAMENTO Fonte: SBAW1 / SBAW1+SBAW2 / ABAW / FAM / CON a+b+c / USE_A / CON / CON d Base: 2000 MAIOR DIFICULDADE EM CONSIDERAÇÃO, REFLETINDO NO MENOR % DE BANCO PRINCIPAL BAIXA DIFERENCIAÇÃO ENTRE OS 5 GRANDES, MAS SABEMOS QUE O POSICIONAMENTO DESSES BANCOS É BASTANTE DISTINTO! 8

9 QUANDO O BÁSICO NÃO RESPONDE, MEDIMOS RELACIONAMENTOS PEDIMOS AO CLIENTE PARA CLASSIFICAR AS RELAÇÕES COM AS EMPRESAS COMO SE FOSSEM RELAÇÕES HUMANAS AMIGO PRÓXIMO / FAMÍLIA COMPLETAMENTE DESCONHECIDO INIMIGO INTUITIVO BASEADO EM METÁFORAS DOS RELACIONAMENTOS HUMANOS CÍRCULO SOCIAL CONHECIDO RELACIONAMENTO EM CONFLITO BASE CIENTÍFICA EXPRESSA OS ASPECTOS SOCIAIS E E EMOCIONAIS DAS MARCAS GURU AVENTURA AMOROSA AMIZADE DESFEITA VALIDADAS QUANTO A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO E PREÇO PREMIUM PRÊMIO ARF GREAT MINDS AWARD EUA 2013 OS TIPOS DE RELACIONAMENTO VÃO DOS MAIS HOSTIS E NEGATIVOS, AOS MAIS PRÓXIMOS E POSITIVOS. 9

10 RELAÇÕES TRADUZEM MELHOR O POSICIONAMENTO DOS BANCOS E NOS AJUDAM A ENTENDER ALGUMAS DIFERENÇAS Completamente Desconhecido Conhecido passageiro ou casual Aventura amorosa Círculo social Amigo próximo /família Guru / pessoa admirada Bancos Tradicionais, Sólidos, Grandes, Abrangentes (todo o território nacional) Resultando em Relações de MAIOR PROXIMIDADE, especialmente CAIXA AMIGOS PRÓXIMO / FAMÍLIA CÍRCULO SOCIAL Relacionamento em conflito Amizade desfeita Inimigo 10 Fonte: DCBR2 Base:

11 RELAÇÕES TRADUZEM MELHOR O POSICIONAMENTO DOS BANCOS E NOS AJUDAM A ENTENDER ALGUMAS DIFERENÇAS Completamente Desconhecido Conhecido passageiro ou casual Aventura amorosa Círculo social Amigo próximo /família Guru / pessoa admirada Relacionamento em conflito Bancos Conhecidos, Sólidos, Grandes, mas público geograficamente mais localizado e forte investimento em marketing Relações de PROXIMIDADE, mas menor intensidade em Amigo próximo / família CÍRCULO SOCIAL AMIGO PRÓXIMO / FAMÍLIA Amizade desfeita Inimigo 11 Fonte: DCBR2 Base:

12 RELAÇÕES TRADUZEM MELHOR O POSICIONAMENTO DOS BANCOS E NOS AJUDAM A ENTENDER ALGUMAS DIFERENÇAS Completamente Desconhecido Conhecido passageiro ou casual Aventura amorosa Círculo social Amigo próximo /família Estrangeiro, geograficamente mais localizado (com alguma herança do Banespa) Relações NÃO TÃO SÓLIDAS / PRÓXIMAS CONHECIDO Guru / pessoa admirada Relacionamento em conflito Amizade desfeita Inimigo 12 Fonte: DCBR2 Base:

13 RELAÇÕES TRADUZEM MELHOR O POSICIONAMENTO DOS BANCOS E NOS AJUDAM A ENTENDER ALGUMAS DIFERENÇAS Completamente Desconhecido Conhecido passageiro ou casual Aventura amorosa Círculo social Estrangeiros, de nicho, e geograficamente mais localizados Relações de MENOR PROXIMIDADE / DESCONHECIMENTO Amigo próximo /família TOTALMENTE DESCONHECIDO Guru / pessoa admirada Relacionamento em conflito CONHECIDO Amizade desfeita Inimigo 13 Fonte: DCBR2 Base:

14 EM BANCOS DE VAREJO, O QUE DEFINE A FORÇA DE UMA EMPRESA É A SUA PROXIMIDADE (CONFIANÇA) Completamente Desconhecido Conhecido passageiro ou casual Aventura amorosa Círculo social Amigo próximo /família Guru / pessoa admirada Relacionamento em conflito Amizade desfeita Inimigo 14 Fonte: DCBR2 Base:

15 IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO AO CONHECER A IMAGEM DE CADA BANCO, ENTENDEMOS COMO SE MOLDAM OS RELACIONAMENTOS Transmite CONFIANÇA Sempre consigo ENCONTRAR um CAIXA ELETRÔNICO com facilidade Gosto das PROPAGANDAS desse banco Verdadeiramente BRASILEIRO Possui um tipo de CONTA com CONDIÇÕES mais CONVENIENTES Fornece todos os SERVIÇOS que PRECISO FUNCIONÁRIOS /representantes SIMPÁTICOS e ATENCIOSOS FUNCIONÁRIOS INFORMADOS conhecimento sobre produtos/serviços TARIFAS das transações săo mais BARATAS PREOCUPADO com seus CLIENTES TRATA seus CLIENTES de maneira JUSTA Tempo de ESPERA na FILA da agęncia é RAZOÁVEL Comprometido PROTEGER INFORMAÇÕES dos clientes Se PREOCUPA com a COMUNIDADE LOCAL RESPONDE às NECESSIDADES de seus CLIENTES RESOLVE PROBLEMAS com rapidez SERVIÇOS VALEM as TAXAS que cobram Banco do Brasil Caixa AMBOS muito reconhecidos por BRASILIDADE, mas SUPERIORIDADE de CAIXA especialmente em Confiança (mas também Tarifas) 15

16 IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO AO CONHECER A IMAGEM DE CADA BANCO, ENTENDEMOS COMO SE MOLDAM OS RELACIONAMENTOS Transmite CONFIANÇA Sempre consigo ENCONTRAR um CAIXA ELETRÔNICO com facilidade Gosto das PROPAGANDAS desse banco Verdadeiramente BRASILEIRO Possui um tipo de CONTA com CONDIÇÕES mais CONVENIENTES Fornece todos os SERVIÇOS que PRECISO FUNCIONÁRIOS /representantes SIMPÁTICOS e ATENCIOSOS FUNCIONÁRIOS INFORMADOS conhecimento sobre produtos/serviços TARIFAS das transações săo mais BARATAS PREOCUPADO com seus CLIENTES TRATA seus CLIENTES de maneira JUSTA Tempo de ESPERA na FILA da agęncia é RAZOÁVEL Comprometido PROTEGER INFORMAÇÕES dos clientes Se PREOCUPA com a COMUNIDADE LOCAL RESPONDE às NECESSIDADES de seus CLIENTES RESOLVE PROBLEMAS com rapidez SERVIÇOS VALEM as TAXAS que cobram Itaú Bradesco Abrangência/Conveniência (ATM) de ambos, mas SUPERIORIDADE de ITAÚ, com destaque para PROPAGANDA (mas também Atendimento no geral) 16

17 IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO AO CONHECER A IMAGEM DE CADA BANCO, ENTENDEMOS COMO SE MOLDAM OS RELACIONAMENTOS Transmite CONFIANÇA Sempre consigo ENCONTRAR um CAIXA ELETRÔNICO com facilidade Gosto das PROPAGANDAS desse banco Verdadeiramente BRASILEIRO Possui um tipo de CONTA com CONDIÇÕES mais CONVENIENTES Fornece todos os SERVIÇOS que PRECISO FUNCIONÁRIOS /representantes SIMPÁTICOS e ATENCIOSOS FUNCIONÁRIOS INFORMADOS conhecimento sobre produtos/serviços TARIFAS das transações săo mais BARATAS PREOCUPADO com seus CLIENTES TRATA seus CLIENTES de maneira JUSTA Tempo de ESPERA na FILA da agęncia é RAZOÁVEL Comprometido PROTEGER INFORMAÇÕES dos clientes Se PREOCUPA com a COMUNIDADE LOCAL RESPONDE às NECESSIDADES de seus CLIENTES RESOLVE PROBLEMAS com rapidez SERVIÇOS VALEM as TAXAS que cobram Santander BAIXA PERFORMANCE, se comparado aos 4 maiores. A origem nacional não se manteve latente. 17

18 IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO AO CONHECER A IMAGEM DE CADA BANCO, ENTENDEMOS COMO SE MOLDAM OS RELACIONAMENTOS Transmite CONFIANÇA Sempre consigo ENCONTRAR um CAIXA ELETRÔNICO com facilidade Gosto das PROPAGANDAS desse banco Verdadeiramente BRASILEIRO Possui um tipo de CONTA com CONDIÇÕES mais CONVENIENTES Fornece todos os SERVIÇOS que PRECISO FUNCIONÁRIOS /representantes SIMPÁTICOS e ATENCIOSOS FUNCIONÁRIOS INFORMADOS conhecimento sobre produtos/serviços TARIFAS das transações săo mais BARATAS PREOCUPADO com seus CLIENTES TRATA seus CLIENTES de maneira JUSTA Tempo de ESPERA na FILA da agęncia é RAZOÁVEL Comprometido PROTEGER INFORMAÇÕES dos clientes Se PREOCUPA com a COMUNIDADE LOCAL RESPONDE às NECESSIDADES de seus CLIENTES RESOLVE PROBLEMAS com rapidez SERVIÇOS VALEM as TAXAS que cobram HSBC Citibank Imagem muito similar, MENOR PERFORMANCE do mercado e distância é marcada por FALTA DE CAIXA e bancos reconhecidamente ESTRANGEIROS 18

19 IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO AO CONHECER A IMAGEM DE CADA BANCO, ENTENDEMOS COMO SE MOLDAM OS RELACIONAMENTOS Transmite CONFIANÇA Sempre consigo ENCONTRAR um CAIXA ELETRÔNICO com facilidade Gosto das PROPAGANDAS desse banco Verdadeiramente BRASILEIRO Possui um tipo de CONTA com CONDIÇÕES mais CONVENIENTES Fornece todos os SERVIÇOS que PRECISO FUNCIONÁRIOS /representantes SIMPÁTICOS e ATENCIOSOS FUNCIONÁRIOS INFORMADOS conhecimento sobre produtos/serviços TARIFAS das transações săo mais BARATAS PREOCUPADO com seus CLIENTES TRATA seus CLIENTES de maneira JUSTA Tempo de ESPERA na FILA da agęncia é RAZOÁVEL Comprometido PROTEGER INFORMAÇÕES dos clientes Se PREOCUPA com a COMUNIDADE LOCAL RESPONDE às NECESSIDADES de seus CLIENTES RESOLVE PROBLEMAS com rapidez SERVIÇOS VALEM as TAXAS que cobram Itaú Bradesco Banco do Brasil Santander Caixa HSBC Citibank PORÉM IMAGEM É ALGO QUE RESULTA DAS EXPERIÊNCIAS QUE AS PESSOAS TÊM COM AS MARCAS... 19

20 Capacidade de lembrança JÁ SABEMOS COMO OS BANCOS SÃO VISTOS, MAS AGORA QUEREMOS ENTENDER ONDE ESSA IMAGEM FOI CONSTRUÍDA PEDIMOS AOS CLIENTES CLASSIFICAREM AS EXPERIÊNCIAS RECENTES COM AS EMPRESAS: LEMBRANÇA (MEMORABILIDADE) E IMPRESSÃO (POSITIVA/NEGATIVA) alta Classificação da experiência com a marca = Expressa o impacto líquido de todos os seus pontos relativos ao marketing e à experiência dos clientes % Negativa marcante % Positiva marcante % % Classificação da experiência com a marca baixa negativa Impressão positiva MEDIÇÃO INTUITIVA DAS EXPERIÊNCIAS COM AS MARCAS 20

21 A QUALIDADE TOTAL DA EXPERIÊNCIA COM OS BANCOS REFORÇA OS MELHORES POSICIONADOS ENTRE ELES! ÍNDICE LÍQUIDO DE EXPERIÊNCIA (POSITIVA NEGATIVA) POSITIVA MARCANTE NEGATIVA MARCANTE DESTAQUE DE EXPERIÊNCIAS POSITIVAS EXPERIÊNCIAS NEGATIVAS SE SOBREPÕEM ÀS POSITIVAS OS BANCOS COM A MEMORABILIDADE MAIS POSITIVA, SÃO OS QUE JÁ APONTAVAM MELHOR POSICIONAMENTO DE IMAGEM Fonte: RBX Base: Itaú: 1988/ Bradesco: 1987/ Banco do Brasil: 1988/ Santander: 1969/ Caixa: 1990/ HSBC: 1953/ Citibank:

22 MAIOR LEMBRANÇA E QUANDO PENSAMOS EM PONTOS DE EXPERIÊNCIA, QUAIS SÃO OS MAIS IMPORTANTES? Eu vi uma PROPAGANDA na TV Eu vi uma propaganda em um jornal/ uma Revista Eu vi a marca como patrocinadora de um EVENTO ESPORTIVO Eu vi propaganda em um Banner de internet Eu vi uma propaganda em um OUTDOOR Eu li notícias sobre a marca em um jornal/uma revista Eu usei o site de INTERNET BANKING Eu CONVERSEI sobre a marca com amigos, colegas trabalho Eu li alguns comentários sobre a marca em redes sociais Eu ouvi uma propaganda no rádio Essa marca me foi RECOMENDADA Eu pesquisei essa marca na internet Eu recebi uma ligação oferecendo um serviço / produto Eu visitei a página de Facebook da marca Eu usei redes sociais para falar sobre a marca IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO O IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO DE UM BANCO SEGUE A MESMA LÓGICA DO ALCANCE? NÃO! 18

23 MAIOR LEMBRANÇA E QUAL A ASSOCIAÇÃO DE CADA BANCO AOS PONTOS DE MAIOR IMPACTO? Eu vi uma PROPAGANDA na TV Eu vi uma propaganda em um jornal/ uma Revista Eu vi a marca como patrocinadora de um EVENTO ESPORTIVO Eu vi propaganda em um Banner de internet IMPACTO NA CONSIDERAÇÃO 2 4 MAIOR LEMBRANÇA MENOR LEMBRANÇA Eu vi uma propaganda em um OUTDOOR Eu li notícias sobre a marca em um jornal/uma revista Eu usei o site de INTERNET BANKING Eu CONVERSEI sobre a marca com amigos, colegas trabalho Eu li alguns comentários sobre a marca em redes sociais Eu ouvi uma propaganda no rádio Essa marca me foi RECOMENDADA Eu pesquisei essa marca na internet Eu recebi uma ligação oferecendo um serviço / produto Eu visitei a página de Facebook da marca Eu usei redes sociais para falar sobre a marca

24 COM 3 ELEMENTOS (RELACIONAMENTO, IMAGEM E PONTOS DE EXPERIÊNCIA), QUALQUER VAREJO ESTÁ PRONTO PARA GERAR UM PLANO DE AÇÃO MULTICANAL COERENTE QUAL RELACIONAMENTO SEU CLIENTE TEM COM A SUA EMPRESA O QUE ELE PENSA DA SUA MARCA PONTOS DE EXPERIÊNCIA EM QUE ELE CRIOU SUA IMAGEM E A DO CONCORRENTE PLANO DE AÇÃO COERENTE 21

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