IVº CongressoNacional dos Economistas. A Comunidade Portuguesa no Estrangeiro um Activo na Promoção Externa

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1 IVº CongressoNacional dos Economistas Lisboa,19-21 Outubro 2011 A Comunidade Portuguesa no Estrangeiro um Activo na Promoção Externa Fernanda Ilhéu e Catarina Casquilho Dias

2 Importância do tema Equilibrar a Divida Externa é uma Importante Prioridade Nacional: Aumentar as exportações, Aumentar o investimento directo estrangeiro (IDE), Aumentar os fluxos de turismo Aumentar as remessas dos emigrantes. 9,1% do PIB 1,4% do PIB

3 Importância do tema Reforço dos programas de promoção de exportações, IDE e turismo são essenciais. Comunidade portuguesa no estrangeiro um dos nossos principais activos. Cerca 5 milhões de pessoas cada vez mais valorizadas e empreendedoras. A língua Portuguesa a 5ª língua mais utilizada na Internet no mundo O Network de língua e cultura portuguesas milhões espalhados pelos 5 continentes em lugares estrategicamente importantes em termos económicos. Empresários da diáspora portuguesa no mundo, detentores de grandes empresas e de PME s com negócios de sucesso, Será que a comunidade portuguesa no mundo pode; Aumentar o consumo de produtos portugueses? Divulgar a oferta portuguesa e a imagem de Portugal? Reforçar e promover o IDE em Portugal?

4 Objectivos Investigar A- Qual a imagem geral que a comunidade portuguesa no estrangeiro tem relativamente a Portugal? B- Qual a imagem concreta que comunidade portuguesa no estrangeiro tem dos produtos portugueses? C- Qual o sentido de pertença (forte ou fraco) que a comunidade portuguesa tem em relação a Portugal?

5 Revisão da literatura Porquê que os consumidores compram um produto? Não é só porque um produto é um conjunto de atributos funcionais, mas porque esses atributos em conjunto com a sua imagem de marca, o serviço e muitos outros factores tangíveis e intangíveis formam um todo atractivo (Keller 2000). As marcas têm um papel fundamental no processo de internacionalização. Tal como os produtos os países também são marcas e devem ser tratados como tal. Place Branding* * uma rede de associações na mente dos consumidores baseada na expressão verbal, visual e comportamental de determinado lugar (Zenker e Braun 2010, p.3)

6 Revisão da literatura Efeito país de origem - como é que os consumidores percebem determinado produto em função do seu país de origem (Roth e Romeo (992) Imagem País - A imagem, reputação e estereótipo que os consumidores associam a produtos de um determinado país. Esta imagem é criada com base em diversas variáveis, como alguns produtos representativos, características nacionais, a economia, o passado político, a história e tradições (Nagashima 1970) O Branding Nacional consiste em desenvolver uma imagem e comunicá-la, tanto interna como externamente, baseada nos valores positivos do país e percepções que são relevantes (Almeida e Ilhéu, 2009 p. 268). Uma estratégia de branding para um país pode contribuir para o crescimento da economia desse lugar através da promoção das suas exportações, da atracção do investimento e da atracção de turistas

7 Revisão da literatura Modelo Dimensões para Analisar Imagem País (Roth e Romeo,1992) Modelo Teórico Explicativo da Imagem País (Parameswaran e Yaprak,1987). Modelo Estrutura Teórica da Imagem de um País (Laroche et al., 2005). Modelo Nation Brand Hexagon (Anholt, 2002) Modelo Imagem Global (Almeida,2008)

8 Modelo de Análise Para analisar a percepção das comunidades portuguesas no estrangeiro sobre a imagem de Portugal no estrangeiro foi utilizados o Modelo de Imagem Global. Modelo de Imagem Global Fonte: Almeida (2008).

9 Modelo de Análise Para analisar a percepção dos emigrantes sobre os produtos portugueses e o seu grau de pertença em relação a Portugal foi utilizado o Modelo Percepção de Imagem da Marca País pelos Emigrantes. Modelo Percepção da Marca País pelos Emigrantes Casquilho (2011).

10 Amostra e Questionário Universo População objecto População alvo Amostra N.º de respostas (n) Nº respostas válidas Método de selecção da amostra Bases de dados Todos os portugueses a residirem no estrangeiro Todos os portugueses registados nos consulados e respectivas embaixadas e comunidades e associações de portugueses População objectivo que possua internet e População alvo que cumpre os critérios pré-estabelecidos (500) 117 Taxa de resposta: 19.8% 99 Não probabilística-amostra de conveniência DGACCP, Observatório da emigração, Pordata, INE

11 Caracterização de amostra Maioritariamente masculina (56,6%) e jovem (74,8%) tinha entre 15 e 45 anos, apenas 9,2% tem mais de 55 anos; De emigração relativamente recente, 67,7% estava há menos de 9 anos no estrangeiro. Principais países de residência Bélgica, Espanha, República Checa, França e Reino Unido. Com formação universitária (76,9%) e um rendimento médio alto, cerca de 73,8% tinha um rendimento mensal líquido entre 1500 a 7500

12 Resultados e Conclusões Imagem geral que a comunidade portuguesa no estrangeiro tem relativamente a Portugal Índice de Imagem Global

13 Resultados e Conclusões Imagem concreta que comunidade portuguesa no estrangeiro tem dos produtos portugueses Índice do Mix de Oferta

14 Resultados e Conclusões Imagem concreta que comunidade portuguesa no estrangeiro tem dos produtos portugueses Índice do Mix de Comunicação

15 Resultados e Conclusões Sentido de pertença (forte ou fraco) que a comunidade portuguesa tem em relação a Portugal Índice do Mix de Pertença Frequência com que visitam Portugal Discordo Totalmente

16 Formulamos uma questão suplementar; Será que a idade, as habilitações literárias e os rendimentos tem influência nas percepções do mix de oferta e comunicação e no sentido de pertença? Realizamos uma análise de clusters Resultados e Conclusões Concluímos que o grupo de emigrantes com mais de 55 anos tem percepções mais negativas em relação ao mix de oferta e de comunicação e tem menos sentido de pertença e menos afinidades com Portugal do que o dos emigrantes com menos de 55 anos. Concluímos também que as habilitações literárias e o rendimento não alteram significativamente estas percepções Os emigrantes portugueses podem ser activos importantes na divulgação da imagem de Portugal, dos produtos e das marcas portuguesas e do turismo em Portugal. Podem também ser maiores consumidores desde que se melhor a comunicação e distribuição desses produtos

17 Recomendações Estratégia Melhorar o Mix de Comunicação: 1- Utilizar as fontes que os emigrantes mais utilizam para obterem informação sobre Portugal - Web e Redes sociais 2- Reformulação dos canais de TV internacionais em língua portuguesa Aumentar a conveniência na compra de produtos portugueses, trabalhando as redes de distribuição; Melhorar os pontos fracos identificados no índice de percepção dos emigrantes. Implementar políticas governamentais e estratégia empresarial - promoção de IDE, exportações, reputação internacional de Portugal prestígio internacional e competitividade das empresas portuguesas.

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