II MÓDULO ESPECÍFICO: GESTÃO DE PESSOAS E FINANCEIRO: GESTAO DE MAKETING E VENDA

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1 FIEP SESI SENAI IEL Federação das Indústrias do Estado da Paraíba Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial Departamento Regional da Paraíba II MÓDULO ESPECÍFICO: GESTÃO DE PESSOAS E FINANCEIRO: GESTAO DE MAKETING E VENDA Campina Grande 2011

2 2 É autorizada reprodução total ou parcial deste material, por qualquer meio ou sistema desde que a fonte seja citada. Informamos que não será permitida qualquer alteração neste material, sem que haja autorização da UNIEP. SENAI. PB. ASSISTENTE ADMINISTRATIVO: Aprendizagem/SENAI Departamento Regional da Paraíba. Campina Grande, Gestão de Marketing e vendas CDD SENAI Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial Departamento Regional da Paraíba Avenida: Manoel Guimarães 195 José Pinheiro CEP: Campina Grande PB Fone: (83) Fax: (83) Home page:

3 3 SUMARIO 1. INTRODUCAO CONCEITO FUNDAMENTAL DE MERCADO Oferta Lei da oferta Procura Lei da procura Segmentação de Mercado Posicionamento de Mercado Pesquisa de Mercado Tipos de pesquisa de mercado Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado MARKETING O Papel do Marketing nas Organizações Comportamento do Consumidor Fatores de influência no processo de decisão de compra Composto de Marketing Analise do Ambiente Analise de Swot ENDOMARKETNG POLITICA DE VENDA Características Essenciais no Perfil do Profissional de 39 Vendas Conceito de Ciclo de Vida do Produto Pós-Venda Organização de Venda Internas e Externas FIDELIZACAO DE CLIENTES As Regras Básicas para a Fidelização de Clientes Marketing de Relacionamento COMERCIO ELETRONICO PLANO DE MARKETING REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 51

4 4 1. INTRODUCAO A atual conjuntura mundial aliada às mudanças que estão ocorrendo no comportamento do consumidor ou cliente, quanto aos seus desejos, necessidades e expectativas, exigem uma nova abordagem para o Marketing, e consequentemente para as praticas de Venda. Vivemos uma época em que os consumidores exigem cada vez mais produtos e serviços individualizados e as empresas disputam cada vez mais novos clientes, agregando valores para conquistar e fidelizar clientes antigos. Assim, programas que visam atingir simultaneamente estes dois aspectos acabam gerando grande vantagem competitiva. O tema Gestão de Marketing e Vendas revela o caminho a ser seguido pelas empresas para que as mesmas alcancem um diferencial em um mercado cada vez mais competitivo, criando diferentes formas de abordagem, conquistando novos clientes e ampliando o nível de satisfação no atendimento. Busca, ainda fazer uma abordagem acerca da nova postura dos profissionais que atuam diretamente junto ao cliente, os novos conceitos, ferramentas e a nova maneira de relação entre empresas, profissionais de vendas e clientes. Logo iremos perceber, através de temas como, o Mercado, Segmentação de Mercado, Pesquisa de Mercado, Comportamento do Consumidor, o Mix do Marketing, Endomarketing, Políticas de Vendas, Ciclo de Vida do Produto, Lei da Oferta e da Procura, Pos-venda. Fidelização de Clientes, Plano Estratégico de Marketing, entre outros, que o grande papel da Gestão de Marketing e Vendas e satisfazer necessidades, desejos, ajudar pessoas a encontrar soluções para seus problemas e criar atalhos entre pessoas e realização de sonhos e paixões, proporcionando lucro para o cliente, para a empresa e para os profissionais engajados nesse novo contesto.

5 5 2. MERCADO Designa-se por mercado o local no qual agentes econômicos procedem à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. E a relação estabelecida entre a OFERTA e DEMANDA de produtos e ou serviços. Antigamente, a palavra mercado tinha uma conotação geográfica que hoje não mais subsiste, uma vez que os avanços tecnológicos nas comunicações permitem que haja transações econômicas até sem contato físico entre o comprador e o vendedor, tais como nas vendas por telefone e/ou Internet OFERTA Define-se como o conjunto de bens e serviços que os produtores estão dispostos a vender para cada preço. A oferta descreve o comportamento dos produtores, estabelecendo a relação existente entre os custos de produção e o preço de venda dos bens e serviços LEI DA OFERTA A quantidade oferecida de um bem varia na razão direta do respectivo preço. Isto é, quanto mais elevado o preço, maior é a quantidade oferecida pelos produtores DEMANDA (PROCURA): Define-se como o conjunto de bens e serviços que os consumidores estão dispostos a comprar aos diferentes preços.

6 LEI DA DEMANDA (LEI DA PROCURA) A quantidade da procura de um bem varia na razão inversa do respectivo preço. Isto é, quanto mais elevado for o preço, menor a quantidade procurada. PARA LEMBRAR: Mercado e a relação entre a oferta e a procura dos produtos e/ou serviços. Há, portanto, pessoas ou empresas que oferecem produtos e/ou serviços a outras pessoas ou empresas que demandam esses produtos e/ou serviços. 2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de marketing.

7 7 Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim os mercados podem ser segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido às necessidades específicas daquele segmento. Agora quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão que a segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais à satisfação das necessidades de seus consumidores. Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado. Abaixo são apresentadas algumas das formas de segmentação do mercado: GEOGRAFICA DEMOGRAFICA MODALIDADES CRITERIOS Extensão do Mercado Potencial, Concentração Geográfica, Transporte e Acesso, Polarização, Bairros e Ruas, Tráfego,Centros de Compras. Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo de Vida (Jovem, Adulto, Idoso). SOCIO- ECONOMICA/PSICOGRAFICA Valores, Crenças (onde se incluem as preferências políticas, a religião, o status), Estilo de Vida, Classe Social. COMPOTAMENTAL Atitudes, escolhas por determinadas marcas. fonte: Lima & Richers, a) SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas.

8 8 b) SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e os desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por exemplo, sexo e idade. c) SEGMENTAÇÃO PSICOGRAFIA OU SÓCIO-ECONÔMICA Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social e na percepção. A segmentação psicografia produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.

9 9 d) SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: Influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra. PARA LEMBRAR: Para Churchill & Peter (2005), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamento de compras POSICIONAMENTO DE MERCADO Cada produto, serviço ou idéia, lançados no mercado, ocupa um determinado local nos corações e mentes de cada consumidor individual. Este local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo listado, são os produtos, serviços e idéias considerados secundários. Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os secundários. O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo. Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem. Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto, serviço ou idéias que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O melhor sabão ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela poderá também listar os produtos/serviços e idéias de forma a que ocupem um lugar na lista que imaginou (hierarquização do posicionamento) de tal maneira que sempre poderá apontar facilmente os serviços, idéias ou produtos líderes e fixar assim seu posicionamento em relação aos que ocupem posições secundárias. -Como Adquirir Posicionamento de Mercado

10 10 O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o único método utilizado antes do advento do marketing tais como o conhecemos hoje. Atualmente, uma idéia, um produto ou um serviço podem ser lançados e adquirir o posicionamento de líder em seus respectivos mercados com uma rapidez extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em diversas situações em que um produto semi-desconhecido, sem contar com o suporte de uma grande organização, ou sem tradição no mercado, muitas vezes derrota e substitui lideranças mais antigas e estabelecidas PESQUISA DE MERCADO: A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para que você obtenha informações valiosas sobre o mercado em que atua ou pretende atuar. Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do seu negócio. Atualmente, ela está ao alcance das pequenas empresas e pode ser realizada a partir de institutos de pesquisas contratados, empresas juniores compostas por estudantes universitários ou, realizadas pelo próprio empresário e seus colaboradores. Dependendo da complexidade da pesquisa, é fundamental que se contrate uma instituição capacitada. PARA LEMBRAR: A pesquisa de mercado é antes de tudo uma ferramenta de trabalho para tomada de decisões. Ferramenta esta que deve apresentar fatos apurados com assiduidade, para que as decisões sejam tomadas com segurança.

11 TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes tipos de métodos: Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisam também informações subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas de projeção. As pesquisas Qualitativas estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são intimas das ações de marketing tomadas por uma determinada empresa a despeito de um produto ou serviço. A pesquisa qualitativa é mais comum nas Ciências Humanas (Antropologia, Sociologia, Comunicação Social, Psicologia, etc.). Exemplo: 1. Fale sobre sua ocupação profissional: Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes. Exemplo: 1.Qual a sua área de atuação profissional? ( ) Saúde; ( ) Industria; ( ) Administração; ( ) Informática; ( ) Educação; ( ) Outros.

12 COMO ELABORAR UMA PESQUISA DE MERCADO Nada melhor para medir o grau de satisfação do cliente do que a Pesquisa de Mercado. Demonstra uma preocupação com a qualidade do seu serviço e serve para manter a fidelidade de sua clientela. Abaixo se encontram nove passos para que você possa realizar sua Pesquisa de Mercado. Veja e aprenda: a) 1º Passo: Definição do Público-alvo e Objetivos da Pesquisa: Tem o propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá ser aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que você pretende alcançar. Já a definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa (objetivo geral ou primário). Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas. b) 2º Passo: Definição da coleta dos dados A coleta de dados corresponde ao levantamento das informações necessárias para a realização da pesquisa. Esse esforço envolve a coleta de dados secundários e primários. Coletas de Dados Secundários: diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras; Coletas de Dados Primários: São os dados que não estão disponíveis. Para obtê-los, é necessário realizar uma coleta que pode ser feita por meio de profissionais de pesquisa ou por conta própria junto a concorrentes, fornecedores e clientes. Neste caso, é importante elaborar um questionário bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o propósito da pesquisa.

13 13 DICA LEGAL: É preferível o acesso a dados secundários como primeira opção, pois podem ser obtidos mais rapidamente e a um custo menor do que pela coleta de dados primários. c) 3º Passo: Definição do método de pesquisa de dados primários: O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar. A escolha depende de vários fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o público-alvo, o prazo e o orçamento. Estabelecemos dois métodos de pesquisa neste manual: a pesquisa qualitativa e quantitativa. Assim poderá optar por uma ou ambas, dependendo do objetivo da sua pesquisa. d) 4º Passo: Definição da Amostra: A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido. No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisado. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui um caráter subjetivo. Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem provavelmente a mais conhecida utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe. DICA LEGAL O tamanho da população significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo.

14 14 e) 5º Passo: Elaboração dos Instrumentos de Pesquisa: Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua aplicação, com o objetivo de ajudá-lo a levantar informações válidas e úteis. Os instrumentos de pesquisa mais comuns são: Questionário; Roteiro de entrevistas; Formulário de avaliação. e) 6º Passo: Aplicação da Pesquisa A aplicação refere-se à prática da pesquisa e, por isso, é preciso conhecer as técnicas de abordagem e treinar todas as pessoas que irão executar a pesquisa para empresa. A abordagem deve ser amigável e respeitosa. O pesquisador deve ser sempre bem educado, tratando os entrevistados por "senhor" ou "senhora". Ele também deve procurar não expressar opiniões próprias e ser o mais imparcial possível para não distorcer os resultados. É importante começar explicando a finalidade da pesquisa e o tempo de duração. Os pesquisadores devem passar segurança, ter percepção e analisar o entrevistado, de modo que o mesmo se mostre disposto a participar. Atente para a boa aparência; ela ajuda muito na abordagem, pois reflete profissionalismo e seriedade. A aparência do pesquisador deve estar de acordo com o perfil do público a ser entrevistado, para garantir uma melhor interação. As mulheres devem evitar decotes, saias curtas, transparências para evitar assédios e os homens devem estar, de preferência, de camisa e calça social. Todos devem estar munidos de crachá para identificação, além, é claro, do material da pesquisa: questionário, lápis, prancheta e gravador, se forem o caso. g) 7º Passo: Tabulação dos Dados: A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. Os resultados geralmente são apresentados na forma de tabelas, gráficos, comentários, destacando-se as informações mais relevantes, facilitando a interpretação. Exemplo: 1. De uma tabulação de Dados.

15 15 POR QUE FREQUENTA ESTA ESTABELECIMENTO? Anotações: h) 8º Passo: Elaboração do Relatório Final: O relatório final consiste na análise da pesquisa a partir dos resultados observados. Nele, devem constar as respostas para os objetivos definidos no início da pesquisa, a partir da apresentação detalhada de suas descobertas. A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que contribuirão com o seu negócio. PARA LEMBRAR: A elaboração do relatório final lhe permitirá analisar os dados obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão. A decisão deve se basear na reunião e cruzamento de todos os dados obtidos e não apenas em informações verificadas isoladamente. Só o fato, por exemplo, do censo mostrar que o nível de obesidade no Brasil aumentou, não quer dizer que a abertura de um centro de estética e emagrecimento é algo garantido. É preciso avaliar os hábitos do público, a concorrência e a dinâmica do mercado. i) 9º Passo: Tomada de Decisão Com os resultados obtidos a partir da pesquisa será possível determinar as ações necessárias em benefício do seu negócio. Essas decisões podem envolver a abertura de um novo negócio, a inclusão ou exclusão de produtos comercializados, definição do posicionamento da empresa no mercado, utilização de novas ações promocionais, anunciou na mídia, entre muitas outras.

16 16 A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável. 3. MARKETING Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que as receitas e lucros fossem alcançados. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício. O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. Segundo o grande guru da administração moderna, Philip Kotler, É através do marketing que a empresa pode definir, clientes, encontrando a melhor alternativa de satisfazer suas necessidades e desejos de forma lucrativa e competitiva. Os conceitos de marketing e suas aplicações estão tendo uma evolução rápida, gerando em seu progresso um marketing de alta qualidade, de primeira, segunda, terceira e quarta geração. Atualmente nos deparamos com mais uma grande obra de Kotler, em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, MARKETING 3.0. A qual revela que os clientes modernos não são mais induzidos a comprar apenas pelo valor pago pelo produto ou pela marca do fabricante. Hoje em dia, eles são capazes de ver os produtos e comparar os benefícios e valores gerados por eles. Por isso, é preciso que os profissionais de marketing tratem os clientes como seres humanos completos, dotados de corpo, mente e espírito. Muito mais que um conceito, a nova geração do Marketing se apresenta como uma realidade, que, segundo os autores, é vivenciada por empresas que vêem seus

17 17 consumidores terem maior acesso às tecnologias, maior poder de comparação de produtos, decisão de compra etc. Por isso, se faz necessário uma nova abordagem de marketing, com visão holística e voltada para o ser humano, não apenas para o consumidor, como era feito há algum tempo O PAPEL DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES O departamento ou profissional de marketing deve agir como um guia e liderar os outros departamentos e profissionais no desenvolvimento, produção, execução e suprimento de produtos ou serviços para seus clientes. A comunicação é vital. O pessoal do marketing tem uma melhor compreensão do mercado e das necessidades do cliente, mas não deve agir independentemente do desenvolvimento do produto ou do serviço ao cliente. Deve haver uma comunhão de idéias. O marketing deve estar envolvido sempre que se discute o desenvolvimento de um novo produto ou uma função relacionada ao cliente. Não se atenha à idéia de que o marketing deve fazer estes planos e recomendações sozinho. É muito importante que o departamento ou profissional de marketing considere os comentários de muitas pessoas dentro da empresa. Não apenas os comentários e sugestões ajudam o restante da empresa a entender e apoiar os esforços de marketing, como também fornece algumas análises inestimáveis sobre o que o cliente quer e sobre novas idéias que podem ter escapado ao restante da empresa. Por exemplo, seus técnicos de serviço e seus representantes do serviço ao cliente conhecerão bem as opiniões e necessidades dos clientes. Deixe que todos se envolvam e você terá um esforço mais coeso. Os objetivos e diretrizes estabelecidos pelo marketing devem, pelo projeto, estar em linha com a visão e a missão da empresa. O alto escalão administrativo deve se envolver e estimular a cooperação de todos os departamentos na implementação do plano, integrando uma mensagem consistente em todos os canais de comunicação. Se este não for o caso, os esforços para colocar os produtos da empresa no mercado falharão. É simples assim. Deve-se trabalhar entre todos os funcionários a idéia de que marketing é um esforço de equipe. Os indivíduos podem ter seus próprios objetivos e prioridades, mas se não considerarem os objetivos e a necessidade maior da empresa, podem atrapalhar os esforços e destruir os seus planos de marketing. O departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina o melhor modo para atingir estes clientes e trabalha com o restante da empresa para ajudar a determinar as necessidades de mercado do novo produto. Além disso, ele representa a empresa com uma voz consistente.

18 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Comportamento: é sempre uma relação ou interação entre eventos ambientais (estímulos) e atividades de um organismo (respostas). Isto e, conjunto de reações de um indivíduo em face do meio social. Consumidor - é toda pessoa física ou jurídica que adquire algum produto e/ou serviço para seu consumo. Para Kotler (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. Schiffman e Kanuk (2005) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler, concordando com os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor. Fonte:Kotler (2006).

19 FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA a) Fatores culturais São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores, de acordo com Kotler (2006). Os fatores culturais encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social. Cultura: é a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros. Subcultura: Kotler, diz que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Uma subcultura é um segmento da sociedade que difere do padrão da sociedade maior. De certa forma, uma subcultura pode ser vista como uma cultura que existe dentro de uma cultura maior dominante. Classe Social: De acordo com Kotler e Keller(2006), classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Dá-se em função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo. b) Fatores Sociais Na seqüência têm-se os fatores sociais como grupos de referência, família, papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER;KELLER, 2006). a) Grupos de Referência: os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Kotler e keller (2006) afirmam que existem os grupos de afinidade denominados primários, e os grupos de afinidade denominados secundários. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua. Família: de acordo com Kotler(2006) os membros da família constituem o grupo primário de referência de maior influência. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de orientação, que é formada pelos pais, e a de procriação, por esposa e filhos.

20 20 Papéis e posições sociais: Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como dizem Kotler(2006), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. c) Fatores Pessoais Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler(2006) apresentam cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade. Idade e estágio do ciclo de vida: Salienta Kotler(2006) que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Podendo se apresentar como um conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las. Ocupação: diz respeito à profissão que o consumidor exerce. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube. Isto porque o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo. Condições econômicas: renda disponível, poupança e patrimônio apresentam de forma resumida os elementos que determinam as condições econômicas, as quais, afetam diretamente a escolha de produtos. Estilo de vida: é o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Segundo Kotler e Keller (2006), é possível que empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos. Personalidade: cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra. A personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais. De acordo com Kotler e Keller (2006), a personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do consumidor. f) Fatores psicológicos Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler e Keller (2006), existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

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