COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

3 O maior poder de uma empresa é conhecer o comportamento do seu cliente! 02 CAPÍTULO

4 MBA - MASTER BOOK OF ADMINISTRATION / MARKETING EM ODONTOLOGIA 020 O maior poder que uma empresa pode ter é o conhecimento sobre o comportamento do seu cliente. Ao conhecermos a forma que nossos clientes preferem comprar, consumir ou utilizar nossos produtos e serviços, largamos na frente de nossos concorrentes, pois podemos assim antecipar as ações e fazer com que elas sejam mais alinhadas ás preferências e, com isso, surpreendermos positivamente nossos clientes atuais, o que faz com que eles nos indiquem para novos clientes, pois nos tornamos dia a dia mais atrativos para o mercado. Um dos pontos importantes não é só conhecer o comportamento do cliente, mas como esse comportamento se modifica dia a dia, ou de tempos em tempos, pois nos lembramos de que não são os mais fortes que se perpetuam no mercado, mas sim as empresas que rapidamente assimilam e se adaptam às mudanças do mercado. Um dos pontos importantes não é só conhecer o comportamento do cliente, mas como esse comportamento se modifica dia a dia, ou de tempos em tempos, pois nos lembramos de que não são os mais fortes que se perpetuam no mercado,

5 mas sim as empresas que rapidamente assimilam e se adaptam às mudanças do mercado. Em Odontologia, em geral nos serviços de Saúde, os fatores de decisão do cliente estão presentes de forma muito mais intangível do que para a compra de um produto qualquer, onde esse cliente espera, subjetivamente, alcançar a satisfação de realizar um tratamento dentário que lhe trará benefícios emocionais, sociais, estéticos e funcionais. O convencimento do profissional de Saúde, de Odontologia, deve então construir um cenário para que esse cliente possa perceber uma proposta valorizada de prestação de serviço que tenha o objetivo claro de superar a expectativa criada. Quais então são os fatores que devemos analisar para conhecermos melhor o comportamento do cliente? Os principais fatores são aqueles que vão determinar o perfil desse cliente para que, de forma clara, tenhamos um estudo das características desse público que temos interesse em atender em nossa clínica. 021

6 MBA - MASTER BOOK OF ADMINISTRATION / MARKETING EM ODONTOLOGIA 022 Para o amigo leitor que teve oportunidade de ler nosso primeiro livro Geração de Modelos de Negócios, há um capítulo que trata sobre a segmentação de clientes, e lá está uma leitura interessante de como descrever e conceituar determinado segmento e suas características que assemelham determinado grupo de clientes e que facilitam assim a criação de estratégias que agrupem o interesse do público-alvo, uma vez que eles são semelhantes entre si. Para então atuarmos estrategicamente no comportamento do consumidor precisamos determinar o perfil do cliente, agrupando esses clientes com características sociais, intelectuais, psicológicas, profissionais e geográficas semelhantes, assim as mesmas ações tenderão a alcançar os mesmos resultados. Quais são as características que influenciam no comportamento de compra desse cliente? Se formos olhar a compra de um carro, um executivo de uma empresa espera encontrar conforto, conectividade, alto desempenho, segurança e requinte nos detalhes, além de um design que represente seu status na so-

7 ciedade. Para um paciente (cliente) de Odontologia, não é diferente; o que ele espera? Esse mesmo executivo selecionará o profissional de Odontologia que cuidará do seu sorriso, que é fundamental para ele no seu dia a dia, em suas reuniões com profissionais importantes e diretores, clientes de grandes contas das quais ele cuida; o seu sorriso é importantíssimo para o posicionamento no mercado e para a imagem que ele transmite. Sabendo disso, quais são os fatores que irão fazer esse executivo decidir tratar o sorriso com você ou seu concorrente? Esse cliente tem aspirações, desejos e expectativas, tanto com relação ao tratamento dentário como para comprar o carro se faltar um item que ele julgue como decisório para a compra; ele deixará de comprar um determinado modelo de carro para comprar outro. Ele pode então permanecer na mesma marca de carro se houver um modelo que supra suas expectativas; mas, se essa montadora de veículos não tiver uma oferta na medida para esse cliente, ele então deixa a loja e vai para outra concessionária para que consiga atingir o seu objetivo de compra e atender aos seus desejos. 023

8 MBA - MASTER BOOK OF ADMINISTRATION / MARKETING EM ODONTOLOGIA 024 O mesmo acontece na Odontologia; é necessário entendermos as aspirações desse público-alvo, monitorar seus desejos, e criar pacotes de serviços que contemplem a satisfação do cliente. A forma de pensar do cliente, desse perfil de público que você pretende ter como foco, também se estabelece por fatores psicológicos, onde a forma de pensar é a forma de decidir; se você entender essa equação, irá resolvê-la e, com isso, o resultado será mais clientes que passarão a ser atendidos em sua clínica. Precisamos criar cenários para conquistar os clientes; eles são formados pelo entendimento dos pensamentos e combinados com as ações estratégicas que foram fundamentadas no comportamento do consumidor, formando-se então o ambiente ideal para atrair, convencer e fechar negócios. Com isso o investimento em marketing tende a ser mais mensurável e a expectativa de resultado mais assertiva. Podemos ainda dividir em um fluxo de entendimento dos fatores de decisão de compra para

9 concluirmos de forma metódica como construir o comportamento do cliente através dos fatores que veremos a seguir. Os fatores culturais são divididos em três partes: a CULTURA, que é a reunião de todas as crenças, valores e culturas que nos somam como grupo maior como, por exemplo, a nossa CULTURA. O Brasil, enquanto nação, é um país de maioria católica, mas que congrega, evangélicos, espíritas, muçulmanos, budistas entre outras religiões; como sociedade é monogâmica, crente nos valores da família, do direito à propriedade e capitalista. 025

10 MBA - MASTER BOOK OF ADMINISTRATION / MARKETING EM ODONTOLOGIA 026 Outra divisão é a SUBCULTURA, que separa em grupos específicos cada item da cultura do país, tornando mais próximos os indivíduos que se assemelham em crenças e valores. Em seguida temos a divisão das CLASSES SOCIAIS, que reserva em grupos aqueles indivíduos por semelhança de condições econômicas e intelectuais que, de forma duradoura, se estabelecem hierarquicamente e compartilham interesses, valores e comportamentos semelhantes. Depois dos fatores culturais, temos os fatores sociais, que dividem a sociedade em grupos de referência, família, papéis e posição social ocupada. Os Grupos de Referência são aqueles indivíduos com poder de influenciar um determinado segmento da sociedade sobre um determinado comportamento; por exemplo, um artista da TV que passa a utilizar determinada roupa, ou frequentar determinada clínica de Odontologia, e os fãs ou seguidores passarão a desejar a mesma roupa ou a frequentar a mesma clínica do seu ídolo.

11 O mesmo acontece com um renomado dentista que passa a realizar determinados procedimentos clínicos utilizando uma técnica específica e isso passa a ser divulgado, modificando o comportamento de outros dentistas que passam a seguir os mesmos passos na expectativa de alcançar o mesmo sucesso clínico. O próximo grupo de fator social é a FAMÍLIA; o grupo familiar exerce, uns sobre os outros, grande poder de influência, onde famílias que compram os mesmos carros, da mesma marca, usam os mesmos produtos, compram no mesmo delivery, utilizam a mesma operadora de telefonia, vão ao mesmo cabeleireiro e aos mesmos profissionais de Saúde. O médico que cuidou do pai, cuida do filho e agora do neto, e essa conduta também serve para o dentista. Perpetuar bons resultados com os clientes cria vínculos familiares, laços de poder de influência, que mantêm uma família e suas gerações como clientes consumindo o mesmo serviço por décadas. Alguns indivíduos assumem papéis e posições sociais que passam a determinar novos rumos na sociedade, como na aparição de figuras políticas, judiciárias que, em razão do seu papel e de suas posições adotadas frente à sociedade, passam a influenciar novos pensamentos e opiniões que culminam na adoção de novas 027

12 MBA - MASTER BOOK OF ADMINISTRATION / MARKETING EM ODONTOLOGIA 028 atitudes de consumo. Por exemplo, um político que passa a descrever com veemência a necessidade de se tomar ações no dia a dia que visem ao consumo responsável da água, transforma o pensamento de uma sociedade que até então lavava seu carro em qualquer lava-jato; esses indivíduos passam a procurar empresas que utilizem meios sustentáveis de oferecer o serviço, criando oportunidade para quem tem esse tipo de política em sua empresa. Os fatores pessoais, são aqueles tópicos que agrupam pessoas, clientes, indivíduos por grupos da mesma idade ou ciclo de vida, ficando fácil determinar ações específicas para grupos de jovens, por exemplo, ou apenas para pré-adolescentes. Podemos dividir por ocupação profissional, como exemplo, e criar ações para atrair corretores da bolsa de valores. O ESTILO de VIDA, também é outro fator que permite dividir a sociedade, como restaurantes que são exclusivos para vegetarianos. E, para finalizar, temos os fatores psicológicos, que compreendem a motivação de um

13 029 indivíduo ou grupo como sendo aquele fator que o pressiona a comprar determinado produto ou serviço; por exemplo, é praticamente impensável uma clínica que não ofereça clareamento dentário em seus serviços, pois o paciente chega motivado a fazer, desejando e solicitando que este procedimento seja realizado.

14 MBA - MASTER BOOK OF ADMINISTRATION / MARKETING EM ODONTOLOGIA 030 Ele viu na TV, na revista, o amigo e o parente também fizeram, então ele passa a também querer fazer. Isso acontece porque existe a PERCEPÇÃO no entendimento do cliente, que ele registra nos meios de comunicação e nos ambientes onde vive e frequenta, que as pessoas à sua volta estão praticando um determinado comportamento; então ele seleciona essas informações e passa a buscar referências para entender e viabilizar essa prática dos seus semelhantes que ele também passa a desejar e consumir. Outros fatores são aqueles obtidos através da APRENDIZAGEM; se eu consumi determinado produto ou serviço, a experiência vivida me trará nova expectativa de repetir com mais intensidade se foi positiva ou de não mais desejar repeti-la em caso de uma experiência negativa. Por isso, zelar pela manutenção da satisfação dos clientes é fundamental para a perpetuação de uma marca ou um produto no mercado.

15 Nós também seguimos determinadas ATITUDES dos outros, as tomamos como exemplo e passamos a nos comportar como tal; assim enxergamos possíveis oportunidades de obter o mesmo sucesso, a mesma experiência, ou seja, a busca pela mesma satisfação. Compreender o comportamento do consumidor dará a você e a sua empresa PODER para decidir melhor sobre as estratégias a serem definidas; com isso o índice de satisfação dos seus clientes aumenta e você também passa a ter maior realização profissional, pois cliente satisfeito é sinal de bom trabalho e assertividade empreendedora! 031

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