UNIDADE 4b TIPOS DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES

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1 UNIDADE 4b TIPOS DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES Prof. Dr. Emerson Wagner Mainardes OBJETIVOS Compreender o significado e a utilidade dos tipos de marketing oriundos do interior das organizações: Marketing de relacionamento (CRM) Marketing interno Marketing global Marketing digital e e-commerce 1

2 INTRODUÇÃO Hoje, empresas de destaque fazem de tudo para manter seus clientes. Muitos mercados chegaram à maturidade e não há muitos novos clientes disponíveis. Além disso, a concorrência é crescente e os custos de captação de novos clientes vêm subindo. Nestes mercados, pode custar cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter um cliente atual. O marketing agressivo normalmente custa mais do que o marketing defensivo, pois exige uma grande dose de esforço e gastos para persuadir os clientes satisfeitos dos concorrentes deixarem estes últimos. RELACIONAMENTO COM CLIENTES Entra em cena o marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento exige que todos os departamentos da empresa trabalhem em conjunto com o marketing para servirem e manterem os atuais clientes. Trata-se de construir relações a vários níveis - econômico, social, técnica e legal - resultando em alta fidelização de clientes. 2

3 MARKETING DE RELACIONAMENTO MARKETING DE RELACIONAMENTO 3

4 GESTÃO DE RELACIONAMENTOS DE MARKETING (CRM) UTILIZAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento não é eficaz em todas as situações. Marketing transacional é mais adequado do que o marketing de relacionamento para os clientes de curto prazo e que pode mudar de um fornecedor para outro com pouco esforço ou investimento. Esta situação ocorre frequentemente em mercados de commodities, como o aço, onde vários fornecedores oferecem produtos praticamente iguais. Um cliente que compra aço pode comprar de qualquer um dos fornecedores, e normalmente compra daquele que oferece as melhores condições em uma base de compra por compra. O fato de um fornecedor de aço trabalhar no desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com um comprador não garante ganhar automaticamente a próxima venda, pois o seu preço e demais condições ainda têm de ser competitivos. 4

5 QUANDO UTILIZAR O MARKETING DE RELACIONAMENTO? IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO A satisfação do cliente é o resultado sentido pelos compradores que experimentaram um produto ou serviço e que o desempenho deste cumpriu as expectativas. Ou seja, os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas são atendidas, e ficam encantados quando suas expectativas são superadas. Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis ao preço e falam favoravelmente sobre a empresa. 5

6 IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento com clientes fornece a chave para manter clientes e envolve a construção de benefícios financeiros e sociais, bem como laços estruturais, com os clientes. As empresas devem decidir em que nível eles querem construir relações com diferentes segmentos de mercado e clientes individuais. MARKETING INTERNO O termo marketing interno (MI) é utilizado para descrever a aplicação do marketing de maneira interna, isto é, dentro da empresa. Considera que cada departamento e cada pessoa é o fornecedor e cliente. A definição de MI é a aplicação do marketing, da gestão de recursos humanos, e teorias aliadas, técnicas e princípios para motivar, mobilizar, cooptar e controlar funcionários em todos os níveis da organização para melhorar continuamente a maneira como eles atendem os clientes externos e uns aos outros (Joseph, 1996, p. 55). 6

7 MARKETING INTERNO ELEMENTOS DO MARKETING INTERNO O MI pode ser entendido como uma filosofia para gerenciar os recursos humanos da organização tomando por base uma perspectiva de marketing. Os principais elementos do MI são: motivação e satisfação dos empregados; orientação e satisfação do cliente; coordenação e integração interfuncionais; e implementação de estratégias corporativas e funcionais específicas. 7

8 OBJETIVOS DO MARKETING INTERNO 1) Assegurar que os empregados em todos os níveis compreendam e experimentem o negócio e várias atividades e campanhas no contexto de um ambiente que auxilia a conscientização do cliente, e 2) Assegurar que todos os empregados estejam preparados e motivados para atuar de uma maneira orientada ao produto e/ou serviço (George, 1990, p. 64) MARKETING GLOBAL O marketing global, ou internacional, é a aplicação do marketing na realização do comércio internacional. Porém, variados fatores influenciam o marketing internacional e devem ser levados em conta: Moedas Legislação Cultura Recursos Geografia 8

9 MARKETING GLOBAL Apesar dos conceitos utilizados no marketing global serem os mesmos do marketing doméstico, não há dúvidas que a complexidade das habilidades e conhecimentos necessários para o sucesso é muito maior em ambientes internacionais. Portanto, profissionais de marketing envolvidos em negócios internacionais necessitam conhecer em profundidade as diferenças culturais, legais, políticas nos países alvo. PARTICULARIDADES DO MARKETING GLOBAL A disciplina de marketing é universal, mas é óbvio que algumas de suas práticas apresentem variações de país para país. Afinal, os países e os povos do mundo são diferentes uns dos outros, e tais diferenças significam que uma técnica de marketing bem-sucedida em um país não necessariamente irá funcionar em outro. Por exemplo, as preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação podem diferir. Assim sendo, a prática do marketing internacional exige o reconhecimento de que até que ponto os planos e programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm de ser adaptados. 9

10 MOTIVOS PARA GLOBALIZAR OS NEGÓCIOS Empresas globais oferecendo produtos melhores ou preços menores podem atacar seu mercado doméstico. A empresa pode desejar contraatacar essas empresas em seus mercados domésticos para minar seus recursos. A empresa pode descobrir que alguns mercados externos apresentam maiores oportunidades de lucro do que o mercado doméstico. Ela pode necessitar de uma base mais ampla de consumidores para obter economia de escala. Ela pode desejar diminuir sua dependência de qualquer mercado e, assim, reduzir o risco. Os clientes da empresa podem estar indo para o exterior; exigindo, assim, serviço internacional. FOCO DO MARKETING GLOBAL Pesquisa de novos mercados internacionais. Segmentação de mercados internacionais. Desenvolvimento de planejamento de marketing para mercados estrangeiros. Adequação do marketing-mix para mercados internacionais. Captação de clientes e intermediários em mercados estrangeiros. Estudo da cultura de mercados estrangeiros. 10

11 MARKETING DIGITAL Conjunto de ações de marketing, que são intermediadas por canais como a Internet, a telefonia celular e outros meios digitais, cujo objetivo é divulgar e comercializar produtos e serviços, conquistar novos clientes e melhorar a rede de relacionamentos. Também é conhecido como marketing eletrônico ou e-marketing. MARKETING DIGITAL O marketing digital é baseado em: Telecomunicações; Informática. Surgiu com a evolução tecnológica e é um aprimoramento do marketing interativo. A tendência é que o marketing digital e o comércio eletrônico venham a ocupar importante espaço nas decisões estratégicas das organizações da atualidade. O principal meio utilizado pelo marketing digital é a internet. 11

12 INTERNET & MARKETING A Internet possibilitou uma nova forma de encarar o marketing. As possibilidades que abriu permitiram que todo o planejamento e trabalho de marketing possam ser feitos no mesmo local, desde a pesquisa de mercado até o serviço de pós-venda ao cliente, ocorrendo cinco grandes mudanças fruto da nova ferramenta: Imediatismo: a concepção, a implementação e o estudo de mercado faz-se de forma rápida, salvo em situações de crise, por causa do risco elevado; Personalização: a internet se torna um instrumento prioritário para passar da segmentação de mercado para o marketing one-to-one; Quantificação: a internet torna mensurável aquilo que não se consegue com a televisão, rádio e outros meios de comunicação; Envolvimento do utilizador: torna-o um indivíduo ativo, que procura os caminhos, a informação e os dados de que necessita para efetuar as suas escolhas; Efeito de rede: pode manifestar-se de forma positiva ou negativa, construindo ou destruindo marcas e empresas. E-MARKETING Neste contexto, o e-marketing busca utilizar a internet (e tecnologias digitais relacionadas a ela) conjuntamente com o marketing tradicional para o alcance dos objetivos organizacionais. Envolve ações principalmente em websites e s, bem inclui também o wireless ou serviço móvel e, ainda, os meios de fornecimento de televisão digital tal como o cabo e o satélite. Isto é, o marketing digital é mais amplo do que muitos imaginam, podendo inclusive estar relacionado aos sistemas de gestão digital de dados dos clientes e a gestão e manutenção da relação com cada cliente. 12

13 NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS O marketing digital não está somente relacionado a internet. Outras mídias e tecnologias disponíveis: Call center Máquinas de vendas Telefonia móvel TV interativa Apesar destas, a internet, sem dúvida, é a principal ferramenta do e-marketing. COMÉRCIO ELETRÔNICO Conhecido por e-commerce, consiste na realização de negócios por meio da internet. Envolve a venda de produtos e serviços, que podem ser posteriormente entregues ou serem entregues on-line. Alcança o mercado consumidor, o mercado empresarial e o mercado governamental. 13

14 E-COMMERCE Apesar de muitas pessoas pensarem no e- commerce como sendo a realização de negócios entre empresas e consumidores (B2C), a maior parte dos negócios no comércio eletrônico é no mercado empresarial (B2B). O comércio eletrônico vem crescendo significativamente, porém a lucratividade das empresas deste setor ainda está muito aquém do esperado. E-COMMERCE Fatores impulsionadores para o e-commerce no B2C: Aumento das alternativas de escolha (mais produtos, procura global e escolha de preços); Disponibilidade de informação (informação detalhada sobre os produtos, a disponibilidade e o ponto de situação de encomenda); Disponibilidade de serviço a clientes online; Evita deslocamentos (trânsito e dificuldades de estacionamento); Disponibilidade de horários (horários de funcionamento). 14

15 E-COMMERCE Fatores impulsionadores para o e-commerce no B2B: Ganho de tempo (para os casos de valores reduzidos ou repetição de pedidos); Maiores opções de escolha (comparação facilitada); Ciclo de compra mais reduzido; Maior facilidade de obtenção de informação (especialmente disponibilidade e situação de entrega); Menores custos que no caso do EDI; Melhor facilidade de comunicação entre os diferentes fornecedores. Barreiras ao e-commerce: E-COMMERCE Falta de impulso de compra; Excesso de ofertas; Aversão à tecnologia; Receios relativos à segurança das transações; Tecnologias de difícil utilização; Em muitas regiões, velocidades de acesso ainda muito reduzidas; Preferência pelos métodos tradicionais de compras; O número de indivíduos com acesso à internet é ainda limitado; Conflitos de interesses (bypass da cadeia de distribuição); Problemas com as lojas online (oferta pouco profunda, dificuldades de navegação, excesso de informações e produtos); Dificuldades ao nível da operação logística (entregas). 15

16 O E-MIX DE MARKETING Marketing-mix: conjunto de ferramentas utilizadas pelos marketeers a fim de atingir as metas definidas pela empresa (4Ps). A adoção da Internet para satisfazer as necessidades dos consumidores deve levar em conta as implicações dos 4Ps no ambiente virtual, pois os 4Ps vão interagir e qualquer um deles tem um impacto sobre o outro. O E-MIX DE MARKETING AMPLIADO 16

17 MODELOS DE E-MARKETING Marketing de conteúdo Marketing nas mídias sociais marketing Marketing viral Publicidade online Pesquisa online Monitoramento de sites Uso de sites de busca (Google, YouTube) Campanhas de links patrocinados M-marketing Marketing em canais alternativos E-CRM PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET O surgimento da internet alterou todos os tipos de negócios existentes, mesmo os mais tradicionais. Não há como desconsiderar a influência deste meio ao elaborar um planejamento de marketing em qualquer organização. Variáveis como velocidade de comunicação, interatividade, sincronismo, telepresença fazem parte do dia-a-dia das empresas atuais. Diferente do passado, é preciso prever espaços virtuais de informação, de comunicação, de distribuição, de transação. 17

18 PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET No ambiente de negócios atual, um planejamento estratégico de marketing requer: Objetivos que considerem os efeitos da internet; Análises mais aprofundadas de oportunidades e riscos; Novas estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos/serviços, fundamentadas na escolha do público-alvo e segmentos de mercado; Estratégias de preço e distribuição adequadas ao ambiente competitivo (tradicional e virtual); Estratégias de comunicação que incluam as ferramentas virtuais; Estratégias bem definidas de presença no ambiente virtual (sites, lojas virtuais, etc..); Novos meios de acompanhamento e controle do planejamento de marketing, que venham a agilizar as mudanças necessárias. PARA FINALIZAR Muitas pessoas ainda pensam em marketing como sendo apenas vendas ou publicidade. Mas o marketing combina muitas atividades (pesquisa de marketing, desenvolvimento de produtos, distribuição, preços, publicidade, venda pessoal e outros), destinados à servir e satisfazer as necessidades do consumidor, possibilitando assim atingir as metas da organização. Como o marketing opera dentro de um ambiente global dinâmico, no século XXI, os gestores organizacionais terão de enfrentar muitos desafios e oportunidades. Para ter sucesso, as empresas terão de ser fortemente focadas no mercado! 18