Planejamento Estratégico e de Marketing

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1 1 Planejamento Estratégico e de Marketing

2 Introdução Empreender significa determinar um caminho para perseguir, ou qualquer caminho servirá. Uma vez no caminho, o sucesso dáse pela combinação entre visão, paixão e disciplina na execução. Já o fracasso, pelo que a empresa negligenciou em observar. O gestor eficiente é aquele que executa no presente enquanto planeja o futuro da empresa. A estratégia é o caminho mais seguro para alcançar o resultado. Processos, procedimentos e cronograma são essenciais para a materialização das estratégias Este roteiro tem a pretensão de servir como facilitador na construção de um plano de negócios compreensível e realista 2

3 1. Analisar o ambiente template #1: análise PESTAL 2. Mapear as forças e fraquezas template #2: SWOT com análise de mercado 3. Elaborar e priorizar as estratégias template #3: fundamentos - visão, missão, valores template #4: objetivos template #5: opções estratégicas 4. Identificar fatores críticos de sucesso template #6: fatores críticos de sucesso 5. Mapear a concorrência template #7: concorrência 6. Definir posicionamento e alinhar produtos template #8: posicionamento template #9: mensagens por público alvo template #10: roadmap de produtos por mercado template #11: roadmap de inovações template #12: precificação/margem/bep/roi 7. Construir Mapa Estratégico template #13: balanced score card template #14: metas SMART template #15: mapa de macroprocessos e conformidades 8. Construir o plano vendas template #16: plano de vendas template #17 e #18: CRM e estratégias de marketing template #19: plano de comunicação 9. Construir o planejamento financeiro template #20 : DRE projetado por segmento 10. Arquitetar projetos estratégicos template #21: portfolio de projetos estratégicos template #22: executar projetos estratégicos 1.1 Agrupar fatos e tendências relevantes que afetam a dinâmica do segmento de mercado 1.2 Mapear respectivas mudanças, adaptações e intervenções relativas 1.3 Definir e documentar expectativas 2.1 Mapear as forças e fraquezas da empresa. 2.2 Identificar e quantificar mercados: a)total, b) disponível, c) segmentos, d) nichos 2.3 Identificar ameaças por: a) fornecedores b) clientes c) produtos d) concorrêntes 3.1 Identificar as contradições entre os ambientes da empresa e de mercado 3.2 Articular as opções estratégicas: a) agressivas, b) manutenção, c) ajuste, d) sobrevivência 3.3 Selecionar e priorizar as estratégias que serão executadas 4.1 Identificar a distância(gap) entre as expectativas dos clientes vs. as ofertas da empresa 4.2 Relacionar F.C.S. que afetam: a) o crescimento da empresa, b) a satisfação do cliente 5.1 Mapear conforme característica : a) Precificação, b) Valor, c) Marca e d) Aprisionamento 6.1 Para o posicionamento, a meta é conquistar singularidade através de : a) Compreender a confluência entre demandas e ofertas da empresa b) Relacionar impacto do posicionamento observando: b.1) influência no processo de decisão do cliente b.2) dificuldade da concorrência em acompanhar 6.2 Construir roadmap de produtos e serviços garantindo: a) inovação, b) rentabilidade 7.1 Elaborar o mapa estratégico com indicadores de performance 7.2 Compatibilizar skill da organização versus desafios estratégicos 7.3 Construir plano de remuneração conforme metas 7.4 Implementar cultura de qualidade reforçada por certificações. 8.1 Elaborar plano de vendas destacando metas por fontes de receita 8.2 Desenvolver canais de vendas : a) direta, b) via parceiros estratégicos, c) ecommerce 8.3 Definir estratégias de marketing integrada com vendas 8.4 Elaborar programas de marketing com foco em : a) construção de marca; b) geração de demanda, c) desenvolvimento de canais de vendas 9.1 Elaborar orçamento considerando. a) cash flow, b) capex, c) investimentos em projetos estratégicos 9.2 Definir estratégias de financiamento para crescimento considerando merges e aquisições 10.1 alinhar projetos estratégicos conforme objetivos e/ou estratégias 10.2 ratificar recursos humanos e financeiros para garantir sua execução 3

4 4 Cronograma de construção e implementação do planejamento estratégico

5 Visão Missão [ aumentar, reduzir, eliminar, prevenir ou melhorar] uma situação [condicional ou problema que deverá resolver] [promovendo, provendo ou através de] atividades ou programas específicos. Tagline Sucesso significa... 5

6 Valores TALENTO privilegiar o talento, promover a sinergia, compartilhar as melhores práticas e remunerar por meritocracia ORIENTAÇÃO PARA RESULTADOS objetivos, estratégias e métricas compreensíveis, realistas e comunicadas TRANSPARÊNCIA Gerir com governança que perpetua a empresa ORIENTAÇÃO AO CLIENTES compreender e satisfazer suas demandas com qualidade e previsibilidade INOVAÇÃO Transformar tendências e demandas em produtos e serviços inovadores e rentáveis DISCIPLINA Elaborar processos que garantam uma execução segura das estratégias RESPONSABILIDADE SÓCIO AMBIENTAL - promover programas e práticas relevantes 6

7 Objetivos 1. crescer faturamento capilaridade e rentabilidade via múltiplos canais de vendas 2. construir marca com fundamentos sólidos cumprir a promessa declarada no posicionamento 3. manter satisfação do cliente 4. criar um portfólio de produtos e serviços compreensível e flexível inovar e valorizar com consciência de custo 5. conquistar excelência operacional objetivos, estratégias, táticas e métricas bem definidas e comunicadas. 6. construir uma organização talentosa skill compatível com o desafio, remunerada por performance e meritocracia 7. ser relevante nas ações sócio ambiental 7

8 8 Análise Ambiente

9 Análise S.W.O.T. Indústria ferroviária cresceu 30% em

10 Análise S.W.O.T. diagnóstico TI aplicado ao negócio (1) Sistemas integrados ERP flexível e padronizado (2) Segurança (3) Mobilidade (4) Escalabilidade (5) Disponibilidade PAC 3, mil km de obras estão em andamento. Capital organizacional (1) Políticas publicadas e comunicadas (2) Processos mapeados, normatizados e documentados (3) Compartilhamento das melhores práticas (4) Auditoria de qualidade (5) Certificações (6) Clima organizacional Satisfação do cliente (1) Identificação dos fatores críticos de sucesso (2) Sistema de tracking periódico * no cliente e na operação (2) Plano de manutenção (3) Plano de ação corretiva Posicionamento (1) Singularidade identificada (2) Roadmap traçado (3) Demanda(s) identificadas e compatibilizadas Financeiro (1) Austeridade orçamentária (2) Gestão de Fluxo de Caixa (3) Estratégia de investimentos (4) Visão de EBTIDA (5) Governança formal Orientação Estratégica (1) Objetivos e Estratégias Compreensível, Cascateável, Mensurável, Realista, Cronogramada Inovação (1) Inteligência de mercado (2) Roadmap de novos produtos e serviços em conformidade com objetivos e estratégias (3) Parcerias estratégicas enabling Capital humano (1) Diretoria Senior compatível com as estratégias (2) Líderes e gestores compatíveis com os desafios (3) Funções, cargos e expectativas harmonizadas (4) Programas para atração e retenção de talentos (5) Remuneração por meritocracia (6) key player identificados (7) Programas de Capacitação e Mentoring (8) Plano de sucessão Reconhecimento da Marca (1) Público Alvo (2) Mensagens (3) Atributos (4) Elasticidade (5) Reconhecimento (6) Preferência Vendas & Marketing (1) Plano de vendas anual em conformidade com orçamento (2) Gestão de carteira (3) Gestão de pipeline (4) Programas para geração e manutenção de prospects 10

11 11 Análise Fatores Críticos Sucessos

12 12 Posicionamento

13 Opções Estratégicas AGRESSIVO [ forças vc. Oportunidades ] MANUTENÇÃO [ forças vs. Ameaças ] AJUSTE [ fraquezas vs. oportunidades ] SOBREVIVÊNCIA [ fraquezas vs. ameaças ] 13

14 Mapa Estratégico com metas e métricas Perspectivas : financeira, cliente, excelência operacional, organização & T.I. 14

15 15

16 BASE ORÇAMENTÁRIA PARA ANO FISCAL META DE EBITDA >10% RECEITAS RECORRENTES = retensão > 98% ou R$ 12MM NOVOS NEGÓCIOS = 30 novos clientes META DE MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO > 15% META DE DESPESAS < 5% META DE CUSTOS < 85% RECEITAS NOVAS = R$ 46.4 MM NOVOS SEGMENTOS = hospitais, escolas, sedes administrativas NOVOS MERCADOS = inaugurar operação na BAHIA e SÃO PAULO KPI = reconhecimento da marca > 85% SATISFAÇÃO DE CLIENTE KPI > 85% 1. INTELIGÊNCIA Analisar ambiente e traçar tendências. Qualificar e quantificar mercados total, disponível e respectivos segmentos e verticais KPI = organizar, gerenciar e priorizar roadmap de produtos e serviços 2. INOVAÇÃO - Desenvolver roadmap de produtos e serviços KPI = ratificar business plan ( pricing, BEP, TIR) para viabilizar margem de contribuição. 3. POSICIONAMENTO KPI = articular mensagens por público alvo, características técnicas e tecnológicas, aplicabilidade e diferenciais competitivos. 4. CAPACITAÇÃO KPI = Capacitar e instrumentalizar equipes de vendas, marketing e operações 6. NOVOS CLIENTES- conquistar novos clientes por segmento e/ou vertical 7. RETENÇÃO - Reter clientes existentes 8. MARKETSHARE - Aumentar participação de vendas em clientes existentes 9. NOVOS PRODUTOS - Promover vendas de novos produtos 10. EXPANSÃO - Conquistar novos mercados e/ou novas regiões 11. CANAIS DE VENDAS Desenvolver parcerias estratégicas para atuação em mercados específicos KPI GERAL = executar o plano de vendas conforme orçamento 12.GERAÇÃO DE DEMANDA - Criar programas de marketing para geração de demanda com foco em captação e qualificação de leads KPI #1 = implementar, manter e gerenciar metodologia de CRM KPI #2 = engajar leads conforme plano de vendas. 13. MARCA - Garantir consistência e coerência da Marca na propagação do posicionamento da empresa e respectivos produtos. KPI #1 = conduzir pesquisa de fatores críticos de sucesso, satisfação do cliente e reconhecimento da marca. KPI #2 = desenvolver e executar plano de construção de marca conforme posicionamento. 14. OPERAÇÃO Garantir níveis de serviços mapeando e executando processos e procedimentos em conformidade com exigência de cada característica de cliente KPI#1 implementar sistema de métricas documentando ocorrências sobre não conformidades. Manter nível de previsibilidade > 95% 15. GESTÃO ORÇAMENTÁRIA - Liderar, cascatear e gerenciar performance e indicadores do orçamento KPI - revisão e análise mensal do planejado versus realizado 16. FLUXO DE CAIXA KPI - garantir previsibilidade com zero frustração de fluxo de caixa KPI - implementar ERP + workflow com alçadas 17. AUDITORIA KPI relatório sem ressalvas 18. GOVERNAÇA CORPORATIVA KPI - implementação dos procedimentos 19. ESTRATÉGIA DE INVESIMENTOS KPI - definir estratégia de investimentos para a) fluxo de caixa, b) capex, c) expansão via M&A, d) projetos estratégicos 20. PLANEJAMENTO TRIBUTÁRIO E FISCAL KPI melhorar margem de contribuição e lucro liquido. *Eliminar risco CAPITAL HUMANO - construir uma organização talentosa KPI #1 - implementar estrutura de cargos, salários e carreira KPI #2 - implementar politica de avaliação 2atrelada a remuneração variável KPI #3 identificar e promover líderes e sucessores KPI #4 criar e promover ações sociais e ambientais relevantes 18. CAPITAL ORGANIZACIONAL garantir excelência operacional KPI #4 Implementar e manter sistema integrado de gestão de qualidade, segurança e saúde KPI #5 capacitar, promover e divulgar melhores práticas de gestão 19. TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO criar infra de T.I. flexível, estável, padronizada, segura, escalável, móvel e disponível. KPI #1 contratar, integrar e manter sistemas : ERP, WORKFLOW, BI, CRM, MRO, SMS, BENEFÌCIOS KPI #2 garantir disponibilidade da infraestrutura de TI e TELECOM ( > 85% dos chamados resolvidos )

17 Execução das Estratégias - Metodologias e Templates (*) para cada área funcional: P&D, Vendas, Marketing, RH, Financeiro, Operações & Qualidade, TI 1. Determinar Roles & Responsibilities e key players 2. Análise da concorrência & benchmarks 3. Gestão de inovação - portfolio de produtos e serviços 4. Estratégias integradas de marca, marketing e vendas 5. Público alvo e mensagens 6. Plano de marketing e comunicação 7. Gestão de clientes com CRM 8. Plano de vendas e gestão de carteira de clientes 9. Sistema integrado de gestão - ISO 10. Gestão orçamentária e estratégias de investimentos 11. Infraestrutura de T.I. 17

18 Competências e Liderança FINANCEIRO, ACCOUNTING E CONTROLADORIA CONTROLE DE QUALIDADE VENDAS, CANAIS E ALIANÇAS COMPRAS LOGÍSTICA GERÊNCIA DE PRODUTOS E INOVAÇÃO RH 18

19 19 Análise Concorrência

20 Roadmap de produtos e serviços TIPOS DE SOLICITAÇÃO Tipo %* Elétrica 100,0 Hidráulica 92,3 Pintura 89,7 Automação 87,2 Elevadores 87,2 Ar condicionado 84,6 Layout / mudanças 76,9 Telefonia 71,8 Limpeza 69,2 Aluguel de equipamentos 66,7 Chaveiro 66,7 Coleta de resíduos 61,5 Jardinagem 61,5 Informática 53,8 Portaria 51,2 *Incluem-se respostas múltiplas. Fonte: elaboração própria, com base em dados obtidos nas entrevistas. *!!% $&! " % Expressiva parte dos processos sob responsabilidade dos profissionais de facilities está concentrada em atividades administrativas e de gestão, surgindo a necessidade de instrumentos de tecnologia da informação para alcançar a excelência operacional, seguindo o exemplo de outros departamentos da empresa, como Recursos Humanos, Contabilidade, Compras e Financeiro. Na Tabela 5 observa-se que a maioria dos entrevistados (pelo menos dois terços deles) tem sob sua responsabilidade atividades de coordenação e execução de serviços. TABELA 5 PROCESSOS DE RESPONSABILIDADE DOS PROFISSIONAIS DE FACILITIES Processo %* Controle de prazos e de recursos para execução 94,9 Acompanhamento de execução de serviços 92,3 Elaboração de planos de manutenção 87,1 Programação de execução de serviços 87,1 Recebimento de solicitações de serviço 82,1 Controle de garantia de equipamentos 79,5 Seleção de prestadores de serviço 76,9 Avaliação de satisfação dos clientes internos 76,9 Emissão de relatórios gerenciais 74,4 Cálculo de indicadores de desempenho e qualidade 66,7 *Incluem-se respostas múltiplas. Fonte: elaboração própria, com base em dados obtidos nas entrevistas. A Tabela 6 mostra que as atividades de apoio são desenvolvidas por parcela importante dos profissionais, mas não de maneira tão freqüente quanto os processos descritos anteriormente, evidenciando que ainda há espaço para que este setor cresça. 20

21 21 Roadmap de produtos e serviços

22 Estratégias integradas de marca, marketing, vendas e canais 1. Conquistar novos clientes 2. Reter clientes existentes e/ou base instalada 3. Aumentar participação nos clientes existentes 4. Conquistar novos mercados 5. Criar novos canais de vendas 6. Promover a marca com coerência e consistência 7. Garantir satisfação dos clientes 22

23 23 Construção de Marca Público Alvo e Mensagens

24 24 Programas de Marketing & Comunicação

25 25 Plano de Marketing

26 Gestão de clientes com CRM

27 27 Plano de Vendas

28 28 Plano para Canais de Vendas

29 29 Macro Processos conformidades

30 Planejamento Financeiro e Orçamentário 1. Projetar faturamento por cada canal de vendas 2. Projetar crescimento por marca e/ou família de produtos 3. Definir Ciclo Operacional 4. Calcular necessidade e exigência de fluxo de caixa 5. Analisar ponto de equilíbrio por marca e/ou família de produtos 6. Planejar e maximizar mix de marcas e/ou famílias de produtos conforme Margem de Contribuição 7. Calcular ROI Retorno sobre Investimento - por marca e/ou família de produtos 8. Ratificar orçamento compondo DRE - demonstrativo de resultados 9. Definir fontes de investimentos e priorizar projetos estratégicos 10. Definir objetivos e metas por área(s) funcional(is) e unidades de negócios 30

31 Planejamento Orçamentário RECEITA'BRUTA'DE'VENDAS!!!!! FONTES'DE'RECEITA' ''''''''''' 100, % '''''''''' 159, % '''''''''' 260, % 1.GOVERNO,,,,,,,,,,,,, 20, %,,,,,,,,,,,,, 30, %,,,,,,,,,,,, 45, % PAC$%$energia$sustentável$!!!!!!!!!!!!!!! 3, %!!!!!!!!!!!!!! 4, %!!!!!!!!!!!!!! 6, % PAC$%$energia$tradicional$!!!!!!!!!!!!! 12, %!!!!!!!!!!!! 18, %!!!!!!!!!!!! 27, % PETROBRAS$!!!!!!!!!!!!!!! 5, %!!!!!!!!!!!!!! 7, %!!!!!!!!!!!! 11, % 2.VENDA,VIA,PARCEIRO,,,,,,,,,,,,,, 30, %,,,,,,,,,,,, 55, %,,,,,,,,,, 102, % CONSTRUÇÃO$CIVIL$%$governo$!!!!!!!!!!!!! 10, %!!!!!!!!!!!! 15, %!!!!!!!!!!!! 22, % CONSTRUÇÃO$CIVIL$%$$privado$!!!!!!!!!!!!!!! 5, %!!!!!!!!!!!! 10, %!!!!!!!!!!!! 20, % CONSÓRCIOS$$$!!!!!!!!!!!!! 15, %!!!!!!!!!!!! 30, %!!!!!!!!!!!! 60, % 3.VENDA,DIRETA,,,,,,,,,,,,,, 40, %,,,,,,,,,,,,, 59, %,,,,,,,,,,,,, 90, %, CONCESSIONÁRIAS$%$energia$/$metroviária!!!!!!!!!!!!! 30, %!!!!!!!!!!!! 39, %!!!!!!!!!!!! 50, % INDÚSTRIA$%$$automobilistica!!!!!!!!!!!!!!! 5, %!!!!!!!!!!!! 10, %!!!!!!!!!!!! 20, % INDÚSTRIA$%$$usinas$&$siderurgia$!!!!!!!!!!!!!!! 5, %!!!!!!!!!!!! 10, %!!!!!!!!!!!! 20, % VENDAS,RECORRÊNTES,,,,,,,,,,,,,,, 10, %,,,,,,,,,,,, 15, %,,,,,,,,,,,, 22, % CONTRATOS$DE$MANUTENÇÃO$!!!!!!!!!!!!! 10, %!!!!!!!!!!!! 15, %!!!!!!!!!!!! 22, % DEDUÇÕES'DA'RECEITA'BRUTA ' ' ' ' '! ' ' ' (!0!)!Impostos!Incidentes!s/!Vendas!!!!!!!!!!!!! 10, %!!!!!!!!!!!! 15, %!!!!!!!!!!!! 26, % ('=')'RECEITA'LÍQUIDA'DE'VENDAS 90, % 143, % 234, % (!0!)!CUSTO!PROD!VENDIDOS!E!SERV!PRESTADOS 55, % 84, % 130, % ('=')'RESULTADO'BRUTO 35, % 58, % 104, % (!0!)!DESPESAS!OPERACIONAIS 20, % 31, % 52, % ('=')'RESULTADO'OPERACIONAL 15, % 27, % 52, % (!0!)Despesas!Financeiras! 5, % 6, % 7, % $mix$entre$novos$ativos$e$fluxo$de$caixa ('=')'RESULTADO'ANTES'DE'IMPOSTO'DE'RENDA 10, % 20, % 44, % 31

32 32 Ponto de Equilíbrio

33 33 Projetos Estratégicos

34 Projetos Estratégicos em conformidade com estratégias ratificadas Vendas META R$ Marketing Pesquisa & Desenvolvimento Qualidade Programa de Liderança Financeiro Tecnologia da Informação 34

35 35 Projetos Estratégicos Metas & Métricas

36 LÍDER : STAKEHOLDERS : RATIFICADOR : 36