Objetivo de Desempenho: Conceitos e Aplicação

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1 Objetivo de Desempenho: Conceitos e Aplicação Larissa C. Rodrigues³, Lidiana C. Rodrigues³, Roselis Mazzuchetti 3 1 Universidade Estadual de Maringá (UEM) 2 Universidade Federal do Paraná (UFPR) 3 Universidade Estadual do Paraná (UNESPAR) laricandida@gmail.com; lidiana012@gmail.com; profbibi01@gmail.com Resumo: Nos dias atuais as empresas estão cada vez competitivas, buscado formas de se destacarem no mercado em que estão inseridos, esses objetivos de estratégicos de desempenho serão utilizados de maneira que tragam benefícios competitivos. Com base nisso o objetivo deste artigo é apresentar importância dos cinco objetivos de desempenho para as organizações, sobre como esta ferramenta é essencial para que as organizações possam atingir suas metas, assim como, a aplicação do objetivo em uma organização. O artigo será do tipo bibliográfico, realizado através de pesquisas em livros e artigos científicos e observação. Como resultado desta pesquisa, entende-se que esta ferramenta estratégica e crucial que as empresas obtenham bons resultados em seus produtos os serviços, ou seja, fazer as coisas certas, seja na produção de bens ou serviço, influencia na qualidade ofertada pela empresa aos seus consumidores. Percebeu-se também que a aplicação do objetivo de desempenho propicia direcionamente para a tomada de decisão. Palavras-Chave: Qualidade; Ferramenta de competitividade; Estratégia. 1. Introdução De acordo com Hayes e Pisano apud Wanderley et al., (2003), a importância estratégica imposta à função produção como uma ferramenta de alcance de vantagens competitivas se constituiu reconhecida tardiamente. Nos Estados Unidos, o seu reconhecimento pelas organizações de transformação ocorreu somente a partir dos anos 80.

2 Segundo Fernanda (2010), bons empresários têm como objetivo garantir que seus clientes fiquem satisfeitos ao realizar compras em seu estabelecimento e assim, se tornem fieis e queiram retornar ao lugar. Para que isso ocorra é importante que às atividades de produção de uma empresa sejam colocadas em pratica à função produção e seja implantado os objetivos de desempenho. O papel da função produção é dito como a produção de serviços e bens demandados pelos consumidores. Na atualidade a manutenção da competividade para uma empresa torna-se um desafio fundamental e dinâmico para sua permanência no mercado, estão enfrentando constantemente um ambiente variado, difícil e imprevisível, por ter esta competitividade cada vez mais intensa na busca pela aplicação no mercado. Wilker (2010) diz que toda organização deve ter os cincos objetivos de desempenhos aplicados na mesma, pois além de controlar o desempenho, também permite alcançar bons resultados pelas organizações. Conforme Mendonça (2011), o objetivo de desempenho da produção é identificado a partir do período que se encontram os stakeholders que são pessoas ou grupos de pessoas que têm interesse na operação podendo influenciar ou ser influenciadas pelas atividades da operação produtiva. A chave para o desenvolvimento de uma estratégia de produção que gere vantagens competitivas para a empresa está em compreender como criar ou agregar valor para os clientes. Especialmente o valor agregado através da prioridade ou das prioridades competitivas que são selecionadas para apoiar uma determinada estratégia. (DAVIS, AQUILANO e CHASE, 2001) O presente artigo tem como objetivo apresentar-se a importância dos objetivos de desempenho para as organizações e como esta ferramenta é essencial para que as organizações possam atingir suas metas, assim como, como ela é empregada por empresas. 2. Referencial Teórico 2.1. Os objetivos de desempenho- conceitos e definições. Pires (2004) define desempenho como a informação quantificada do resultado de processos, que pode ser comparada com metas, padrões, resultados passados e outros processos. Para Hronec (1993), as medições de desempenho são sinais

3 vitais da organização, comunicando a estratégia para baixo e os resultados para cima, e englobando a totalidade do entendimento de metas, métodos e relações causa-efeito consideradas na estratégia. Segundo Penof (2001), tais definições e aplicações levam as empresas a serem competitivas e a conquistarem novos mercados ou a abocanharem uma parte maior dos mercados existentes e trabalhados por elas. Slack (1993) aponta cinco objetivos: qualidade do produto; velocidade; confiabilidade; flexibilidade; e custo dos produtos. Conforme Cezar (2009) a qualidade pode ser descrita como: Um meio para se chegar a algum lugar e é um processo que não acaba nunca, pelo contrário, se aprimora a cada dia. Sendo que em processos produtivos a qualidade é crítica em qualquer área de trabalho. Segundo Slack, Chambers e Johnston (2009), objetivo qualidade significa ser coerente com as expectativas do consumidor. De acordo com o autor, a qualidade reduz custos e aumenta confiabilidade. Conforme Corrêa e Gianesi (1993), velocidade esta relacionado em se ter o atendimento ágil para os clientes é um dos principais critérios competitivos dos mercados de hoje e do futuro. O tempo ganho no ciclo de produção permitirá uma satisfação do consumidor e, com certeza, é um investimento na redução dos custos de produção. Para a maioria dos bens e serviços, quanto mais rápido estiverem disponíveis para os consumidores, mais provável que este venham a compra-los, assim e mais provável que venha a pagar mais por eles, e maior será os benefícios que recebera (Slack, Chambers e Johnston 2009). Slack (1993) explica que a confiabilidade diz respeito à entrega dos pedidos. Tem-se alta confiabilidade quando se consegue entregar os pedidos no prazo certo. Prazo certo corresponde a um prazo razoável aceito pelo cliente e observando-se os potenciais de entrega dos concorrentes; Para Ritzman e Krajewski (2004), a flexibilidade de uma empresa permite que ela reaja frente às necessidades e exigências dos clientes de forma rápida e eficiente. Segundo os autores, há empresas que atribuem prioridade máxima à customização e flexibilidade no volume. Segundo Slack (2002), o objetivo custo é o mais determinante para algumas empresas do que outras, no caso de organizações que lidam em mercados específicos ou de alta tecnologia. Contudo a redução de custos poderá significar no

4 mínimo uma margem maior de lucro. Ballou (2009) diz que o maior custo que um supermercado enfrenta e com relação a compra de matérias e serviços, seguido do custo com tecnologia e por ultimo funcionários Objetivos de desempenho como ferramenta de competitividade. Competitividade é obtida quando a empresa oferece um valor que os clientes estão dispostos a pagar, um preço que permite a empresa a ter uma margem de lucro entre custo de produção e o preço de venda, este valor oferecido é melhor do que a que os concorrentes oferecem (HENDERSON, 1985; BATEMAN; SNELL, 1998). Em relação a isso, Penof (2001) entende que todas as empresas tendem a ser competitivas para conquistarem novos mercados. Já Slack, Chambers e Johnston (2009), afirmam que a produção deve implantar uma estratégia. Mas as empresas de pequeno porte encontraram grandes dificuldades estratégia não pode ser vista apenas observada de como a produção reage dia após dia. Por isso foram criados cinco objetivos de produção do desempenho, para que assim as empresas de pequeno porte consigam melhorar sua competitividade. Para Corrêa e Gianesi (1993), a manufatura deve suportar a organização no alcance da vantagem competitiva, a qual é conseguida por meio do gerenciamento adequado dos recursos de manufatura. Ainda segundo os autores, a manufatura deve ser utilizada como arma competitiva poderosa dentro da organização, não podendo ser encarada como um mal necessário. Slack et al. (2006) afirmam que a operação de uma empresa pode ser muito superior, porém pode não estar atendendo às necessidades do consumidor. Analisar a concorrência não significa que a organização será igual ou tomará os mesmos passos da concorrência, já que uma organização pode escolher competir de uma forma diferente dos rivais, ou seja, dessa forma irá se distinguir em relação a sua estratégia competitiva. O fundamental é entender como esses fatores serão utilizados de forma a trazer real vantagem competitiva sem que se caia na tentação de simplesmente implantá-los de forma cega e automática, sem que se meça o seu beneficio para o processo (SLACK et al., 2002). Qualidade: as empresas cuja fonte de vantagem competitiva é na oferta de qualidade superior, podem obter essa vantagem através de produtos com

5 alto desempenho, isento de erro, e com características que os outros competidores não conseguem oferecer (HAYES; WHEELWRIGHT, 1984). Flexibilidade terá um efeito em outros fatores competitivos, tais como velocidade, custos, e confiabilidade, visto que operações flexíveis adaptam-se rapidamente às circunstâncias mutantes e não interrompem a produção (SLACK et al., 2002). Já a Velocidade refere-se diminuição no tempo de entrega de um determinado produto ou serviço solicitado pelo cliente externo (HAYES; WHEELWRIGHT, 1984). Segundo Hayes; Wheelwright, (1984), a confiabilidade esta relacionada com o serviço ao consumidor final, que significa fazer as coisas de maneira correta, é esse objetivo que gerara lucros se empresa cumprir com as expectativas do seu consumidor, no caso de um supermercado, esta relacionada com previsibilidade do horário de funcionamento e se a proporção de falta de produtos em prateleira é mínima. O foco da gestão de operações, como um todo, é na redução dos custos totais de produção (SLACK et al, 1997). Todos os fatores citados estão intimamente relacionados entre si, formando uma cadeia de realizações onde não será possível alcançar um fator, sem a existência dos outros fatores atuando de forma direta ou indireta (HAYES; WHEELWRIGHT, 1984; SLACK et al, 1997). 3. Metodologia O método de abordagem utilizado no decorrer deste trabalho foi o qualitativo. Pois foi necessário fazer levantamentos de dados sobre o objetivo de desempenho. Quanto aos fins, a pesquisa classifica-se como descritiva, já que foram identificados, e analisador os dados, e quantos aos meios e na coleta de dados, foram classificados como bibliográfica. Para a coleta de dados foram utilizados artigos científicos, livros e pesquisas virtual envolvendo o tema abordado, priorizando os autores que discursaram mais sobre o tema. Para o caso do McDonald s além da bibliografia existente, foi utilizada a observação em franquias.

6 4. Resultados Esta seção apresenta resultados baseados em analises do tipo bibliográfica em livros e artigos que abordassem sobre os cincos objetivos de desempenho nas organizações em geral, onde serão mostrados estudos de caso e exemplos sobre o tema abordado Benefícios dos cinco objetivos de desempenho Os objetivos de desempenho são importantes para as organizações, pois eles relacionam os objetivos dos stakeholders da operação. Segundo Slack, Chambers e Johnston (2009), esses objetivos estão relacionados com a responsabilidade da empresa para com seus consumidores, fornecedores, acionistas, empregados e sociedade. Slack, Chambers e Johnston (2009), apresentam um estudo de caso em um departamento do meio ambiente de uma cidade que possui dois serviços de reciclagem, sendo esta coleta de jornais e reciclagem em geral. O serviço de reciclagem garante toda coleta de matérias em 24 horas. Todo tipo de material pode ser coletado a uma taxa cobrada de acordo com o volume, serviço de coleta de jornais e domiciliar, sendo realizado num determinado dia da semana, onde eles realizam a coleta de jornais antigos que moradores colarem em seus portões em sacolas reutilizáveis. O resultado desta analise encontra-se no quadro 1. Quadro1: Resultado da análise do estudo de caso proposto por slack. Qualidade Velocidade Confiabilidade Flexibilidade Custo É importante para os serviços, pois, a falha em atender á expectativa dos consumidores pode diminuir a crença na virtude da reciclagem. Fonte: Coleta de dados É importante para ambos os serviços, para que eles possam atender o serviço no prazo prometido. Sem esse objetivo, os jornais seriam abandonados nas ruas virando lixo e poluindo meio ambiente. Não tem muita relatividade com o serviço, porque a coleta acontece toda semana, sendo que única coisa q pode variar é o volume. O serviço de coleta de jornais não é lucrativo, por isso qualquer redução de custo se torna lucro, e o outro serviço o custo é menor por ser um serviço mais natural. Fazer as coisas corretamente seja na produção, processos de produtos ou serviço, influencia na qualidade ofertada pela empresa, qualidade é um aspecto

7 importante para a satisfação dos clientes. Slack, Chambers e Johnston (2009) cita um exemplo do supermercado em que a qualidade esta relacionada em ter produtos em boas condições, manter a loja sempre limpa e organizada, ter uma decoração adequada e atraente e os funcionários devem ser corteses. De acordo com Slack, Chambers e Johnston (2009), a velocidade dentro de um supermercado esta relacionada com o tempo envolvido na transação total, desde a chegada á loja, ate momento das compras a até o retorno do consumidor a sua casa. Segundo o autor a confiabilidade neste tipo de empresa envolve flexibilidade de produto e serviço, flexibilidade de entrega e de volume. Já com relação aos custos este ligado com a compra de produtos e despesas com funcionários. Slack, Chambers e Johnston (2009), expõe uma analise de estudo de caso em uma loja varejista de vendas pela internet especializada em cosméticos [...], onde a empresa encomenda e estoca os produtos, embala de acordo com os pedidos dos consumidores e os envia a uma distribuidora. Essa empresa busca formas de reduzir custos operacionais. Analisando o caso, um método de reduzir esses custos seria reduzir falhas de empacotamento, que se tornaria um aprimoramento da qualidade, sendo que, empacotam 5 milhões errados, outra maneira seria obter entregas mais rápidas com seus fornecedores ajudaria reduzir o estoque e também assegurar que todos os pedidos sejam entregues ao final do dia aumenta a confiabilidade dos consumidores. 4.2 Objetivos de desempenho: Algumas ações relativas à rapidez empregadas pelo McDonald s O McDonald s é uma grande rede do mercado de fast-food espalhada pelo mundo e tornou-se um exemplo de franquia de sucesso. Até um tempo atrás tinha como prioridade em oferecer hambúrguer de maneira rápida, hoje com a concorrência acirrada, a franqueadora revê suas prioridades, mas há muitos atos que mostram como a empresa toma decisão usando os objetivos de desempenho. Neste estudo falaremos apenas sobre a prioridade rapidez. Em termos de localização, observa-se que para abrir uma franquia do McDonald s é analisada a quantidade de pessoas que transitam pelo local e o número da população do município. Dificilmente são aprovadas propostas da instalação da franquia em município com menos de 100 mil habitantes, os casos excepcionais em geral, são franquias em locais onde há um grande número de turistas, capaz de gerar lucro para a franquia. Este quesito

8 pode estar atrelado também à disposição das pessoas em fazer suas refeições fora de casa. Em cidades com menos de 100 mil habitantes, os restaurantes são em menor número e para atender principalmente visitantes. A maioria da população faz suas refeições em casa, pois o tempo disponível possibilita o transito. Em cidades mais populosas, os moradores dificilmente almoçam em suas residências, buscando fazer suas refeições em restaurantes. O McDonald s é uma opção para pessoas que necessitam de tempo, compartilhando o horário de refeição com outros afazeres como compras e serviços diversas. Outros fatores que são utilizados para priorizar a rapidez estão presentes na infraestrutura como o drive-thru, as mesas e cadeiras que são pouco confortáveis, com exceção das mesas tipo sofás, adotadas para encontros à tarde dos jovens. Em relação aos alimentos, observa-se que são pré-preparados com utilização de um software que calcula, por meio de dados históricos de demanda, condições climáticas, dia da semana, feriados os tipos e quantidades de produtos que serão pedidos a cada 10 ou 15 minutos, ocorrendo a produção antecipada e possibilidade de entrega do produto rápido ao cliente. A empresa não fornece nenhum tipo de bebida alcoólica, uma vez que a mesma é consumida para encontros de amigos que pretende passar algum tempo juntos, o que diminuiria a rotatividade na ocupação de mesas. No que tange à gestão de pessoas, o McDonald s emprega pessoas jovens, de preferência sem experiência. Muitas pessoas acreditam que esta ação é empregada para que a empresa possa ensinar o jovem, sem ter preocupação com possíveis vícios adotados em outras empresas. Isto não é correto, pois o processo da produção do McDonald s é padronizado, tanto nas quantidades, processos e tempo de produção, os quais devem ser rigorosamente seguidos e não possibilita mudanças. Esta opção é para priorizar a rapidez, uma vez que os jovens, em geral, são mais rápidos na execução dos serviços. 5. Considerações Finais Este estudo teve a intenção de mostrar a importância dos objetivos de desempenho para as empresas e como eles são essenciais para que as organizações atinjam suas metas e como são empregas pelas empresas. Toda organização necessita conter objetivos de desempenho de produção visivelmente definidas para admitir o monitoramento e controle completo dos processos produtivos com o objetivo de aprimorar e atingir os resultados pretendidos. Os objetivos de desempenho não só trarão valor aos consumidores, mas também permitirão a estes perceber que ela se preocupa com o atendimento das

9 necessidades deles. O desenvolvimento de estratégias adequadas de produção é fundamental para alcançar esses objetivos e assim tornar a empresa mais competitiva e assim alcançar o sucesso. Há diversas empresas que utilizam os objetivos de desempenho como ferramenta estratégica para tomada de decisão e os êxitos desta aplicação. O MsDonald s é um exemplo bastante claro de como utiliza o objetivo rapidez como prioridade e estratégia. No entanto, a empresa utiliza os demais objetivos priorizando-os em trade-offs. Assim sendo, espera-se que este estudo seja o início para uma análise mais aprofundada da aplicação dos objetivos no McDonald s e os trade-offs aplicados.. 6. Referências CORRÊA, H. L; GIANESI, I. G. N. Just in time, MRP II e OPT: um enfoque estratégico. São Paulo: Atlas, HAYES, R.W., PISANO, G. P. Manufacturing Strategy: at the intersection of two paradigm shifts. Production & Operations Management, v.5, n.1, p.25-41, Spring HENDERSON. B. D. Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance. Journal of Business Strategy, Boston, v.6, n.1, p , Summer, HITT, Michael A., IRELAND, R. Duane, HOSKISSON, Robert E. Administração estratégica. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, HRONEC, S. Vital signs: using quality, time, and cost performance measurements to chart your company s future. USA: Arthur Andersen Co., 1993 PAIVA, E. L.; CARVALHO JR., J. M. de; FENSTERSEIFER, J. E. Estratégia de produção e de operações. Porto Alegre: Boockman, PENOF, D. G. Impacto das Políticas Públicas na Implantação dos Sistemas da Qualidade na Pequena Empresa Industrial Metalúrgica da Região do ABC. Dissertação de Mestrado: São Paulo, Revista IMES PIRES, S. Gestão da cadeia de suprimentos (supply-chain management): conceitos, estratégias, práticas e casos. São Paulo: Atlas, RITZMAN, L. P.; KRAJEWSKI, L. J. Administração da produção e operações. São Paulo: Prentice Hall, 2004 SLACK, N. CHAMBERS, S. JOHNSTON, R. Administração da Produção. 2. ed. São Paulo: Atlas, SLACK, N. Vantagem competitiva em manufatura. São Paulo: Atlas, SLACK, N. Vantagem competitiva em manufatura: atingindo competitividade nas operações industriais. São Paulo: Atlas, WANDERLEY, C. A. et al. Prioridades Competitivas na Administração Estratégica da Manufatura: Um Estudo nas Indústrias de Transformação de Pernambuco Publicado pelo Enegep. Disponível em: < Acesso em: 05 set

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