Marketing-Mix Variável Produto

Transcrição

1 Marketing Operacional Marketing-Mix Variável Produto É expressamente proibida qualquer divulgação desta apresentação sem o prévio consentimento dos docentes de marketing da ISCTE Business School.

2 Resumo de Produto O Produto Mix de Bens Vs Serviços Gestão de Gamas e Linhas de Produto Marca Desenvolvimento de Novos Produtos

3 Agenda Conceito de Produto Bem (Produto Tangível) CVP Desenvolvimento e Gestão de Produtos Serviço (Produto Intangível)

4 Conceito de Produto - Revisão Em marketing, um produto é tudo, de favorável e desfavorável, tangível e intangível que é recebido numa troca (incluindo benefícios funcionais, sociais e psicológicos). Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia; ou qualquer combinação dos três.

5 Conceito de Produto Um produto pode ser um bem, um serviço ou uma ideia; ou qualquer combinação dos três. Bem Produto tangível Tem existência física. Serviço Produto intangível Providencia benefícios intangíveis ao consumidor. Ideia - Conceitos que providenciam estímulo para resolver problemas ou adaptar ao meio.

6 Conceito de Produto Produtos de consumo ou Business to Consumer (bens ou serviços) Comprados para satisfazer necessidades pessoais ou familiares. Produtos industriais ou Business to Business (bens ou serviços) Comprados por organizações (e não indíviduos) para utilização regular ou para transformar na criação de novos produtos.

7 Conceito de Produto Produtos existem num continuum entre puro tangível (bens) e puro intangível (serviço)

8 Agenda Network Bem de Distribuição (Produto Tangível) Conceito de Produto CVP Desenvolvimento e Gestão de Produtos Serviço (Produto Intangível)

9 Caracterização dos Bens Quanto ao período de utilização Duradouros Não duradouros Quanto à utilização dada pelo cliente Produtos de grande consumo Conveniência Impulso Correntes Especialidades Substituíveis Indiferenciados Produtos industriais Matérias primas Componentes /Utilização intermédia Utilização final

10 Os três níveis do Produto enquanto Bem Crédito Serviço pós-venda Embalagem Garantias Produto aumentado 2º nível/ intangível Nome da marca Qualidade Entrega Benefício Central s (Bem/ serviço) Características físicas Estilo/ Design Produto aumentado 1º nível/ tangível) Produto base Atendimento Instalação

11 Os três níveis do Produto - Exemplo Produto Base

12 Os três níveis do Produto - Exemplo Produto Aumentado 1º nível/ tangível

13 Os três níveis do Produto - Exemplo Produto Aumentado 2º nível/ intangível

14 Embalagem (Produto Aumentado tangível) Embalagem Funções Comunicação Técnica Tipos Primária Secundária Terciária Elementos contituintes Rótulo Questões legais

15 Importância da embalagem Self-service Consumer affluence Company/brand image Innovation opportunity

16 Objectivos Embalagem Identify the brand Convey descriptive and persuasive information Facilitate product transportation and protection Assist at-home storage Aid product consumption

17 Agenda Brand Equity O Produto Mix de Bens Vs Serviços Desenvolvimento de Novos Produtos Gestão de Gamas e Linhas de Produto

18 Marca O que é? Um nome, termo, design, símbolo ou outro que (1) identifica e (2) diferencia um produto (bem ou serviço) dos outros produtos concorrentes Estas diferenças podem ser: funcionais, racionais ou tangíveis relacionadas com a performance do produto da marca ou simbólicas, emocionais ou intangíveis relacionadas com o que a marca representa

19 O Campo de Acção da Marca Uma marca é uma entidade perceptual que está enraizada na realidade mas reflecte as percepções (e talvez mesmo as idiossincracias) dos consumidores. Para dotar um produto de uma marca é necessário ensinar os consumidores quem o produto é, o que o produto faz, e porque é relevante para os consumidores. A chave do branding é que os consumidores não devem pensar que todas as marcas numa categoria são iguais.

20 ambiente (sofisticado) produtos (qualidade) preço (value for money) comunicação (vibrante) serviço (atendimento) exclusividade (design/preço premium)

21 Tipos de marcas Tipos de marca - cabe à empresa escolher qual a mais coerente com a sua estratégia global Marca umbrella marca aplicada a todos os produtos Exemplo: Delta oferece café Delta e açucar Delta Endossada ou marca de família marca instituconal mantém ligação a marcas de produtos Exemplo: Nestlé oferece Nes-tum, Nésc-afé, Nes-quick Independente ou marca produto A cada produto ou gama uma marca Exemplo: Unilever oferece Skip, Dove, Sunlight, Radion, Presto, Omo Dupla marca Estratégia que apresenta a marca caução para autenticar e garantir outra marca (pode ser temporária) Exemplo: Fitness da Nestlé

22 Tipos de marcas Marca institucional designação da empresa utilizada como marca Exemplo: Sony, Nokia, HP Marca do distribuidor insígnia do distribuidor utilizada como marca Exemplo: Continente, Pingo Doce Marca genérica marca com elevada notoriedade que passa a ser a designação do produto Exemplo: Gillette, Black & Decker, Post It, Jeep

23 Brand equity Source: Adapted with the permission of The Free Press, a division of Simon & Schuster, Inc., from Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name by David A. Aaker. Copyright 1991 by David A. Aaker.

24 Gestão de Marca Dotar bens e serviços com o poder de uma marca.

25 O Papel da Marca Identify the maker Simplify product handling Organize accounting Offer legal protection Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

26 O Papel da Marca (Cont.) Signify quality Create barriers to entry Serve as a competitive advantage Secure price premium Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

27 Associações de marca Strong Unique Is there any greater journey than love? June 27. Late June. New York. Favorable

28 Brand Element Choice Criteria Memorable Meaningful Likeability Transferable Adaptable Protectible

29 Slogans Just do it We try harder Tudo o que se passa, passa na I m lovin it

30 The 10 Most Valuable Brands in 2013 As marcas com maior valor e notoriedade no mundo em 2013 (milhares de milhões de $US) Ranking 2013 (2012) Marcas País Valor em 2013 % Variação 2012/13 1 (2) EUA 98,3 28% 2 (4) EUA 93,3 34% 3 (1) EUA 79,2 2% 4 (3) EUA 78,8 4% 5 (6) EUA 59,5 3% 6 EUA 46,9 7% 7 EUA 41,9 5% 8 (9) Coreia Sul 39,6 20% 9 (8) EUA 37,2-5% 10 Japão 35,3 17% MARCA Fonte: Interbrand

31 Agenda Network de Distribuição Ciclo de Vida do Produto Conceito de Produto Bem (Produto Tangível) Desenvolvimento e Gestão de Produtos Serviço (Produto Intangível)

32 Ciclo de Vida do Produto Produtos têm vida limitada; Vendas e lucros passam por fases distintas; Cada fase tem características e desafios diferentes; Cada fase exige diferentes estratégias de marketing, financeiras, de produção, aprovisionamento e de pessoal.

33 Ciclo de Vida do Produto Fonte: Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. Houghton Mifflin Company.

34 Ciclo de Vida do Produto introdução crescimento maturidade declínio vendas lucro preço custo médio tempo

35 CVP: Duração é variável Produtos de moda: ciclo de vida muito curto Produtos de grande longevidade Produtos que ressuscitam

36 O Marketing pode prolongar o CVP

37 Características tipo de cada fase Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Baixas Crescimento rápido Máximo Descréscimo Custos Elevado custo/cliente Economias de escala Baixo custo/cliente Baixo custo/cliente Médio custo/cleinte Lucros Negativos ou reduzidos Crescentes Elevados Decrescentes Clientes Inovadores Early addopters + Maioria inicial Maioria estável Tardios Concorrentes Poucos, simples Crescente Estável, sofisticados Decrescente Objectivos de marketing Criar conhecimento do produto Maximizar a quota Maximizar o lucro, defesa da quota Reduzir investimentos e rentabilizar a marca

38 Características tipo de cada fase Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio Produto Básico Extensões de serviço Garantias Preço Elevado Preço de penetração Diversificação de marcas e modelos Preços de combate à concorrência Abandono de produtos mais fracos Queda progressiva Distribuição Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva Comunicação Dar a conhecer Conhecimento e interesse Diferenciar de outras marcas Redução Benefícios exclusivos Promoção Elevada para experimentação Redução Elevada para defesa da concorrência Redução

39 CVP: Exemplo de Produtos em Estágios Diferentes Situação de vários produtos hoje introdução Crescimento maturidade declínio Ios 7 Tablets Desktops Monitores com caixa funda (não plasma) tempo

40 Desenvolvimento e Gestão de Produtos Gestão de Produtos na Fase de Introdução Lançamento de Novos Produtos Processo de Adopção do Produto Atenção Interesse Avaliação Experimentação Adopção

41 Desenvolvimento e Gestão de Produtos Gestão de Produtos na Fase de Crescimento Gestão de Produtos na Fase de Maturidade Modificações da Qualidade Modificações Funcionais Modificações de Estilo Gestão de Produtos em Declínio Extensão de produto Exclusão produtos

42 Lançamento de novos produtos Porquê? Novas tecnologias Alteração dos gostos dos consumidores Sofisticação dos consumidores Concorrência Oferecer mais valor acrescentado Sinergias (comerciais, produção, etc) Reforço do posicionamento Como? Aquisição Inovação Parceria Me too

43 Gestão de Produtos na Fase de Introdução Lançamento de novos produtos -> Gestão da Inovação 1. Geração de ideias 2. Selecção de ideias 3. Análise do conceito e potêncial 4. Desenvolvimento do produto 5. Teste do produto e marketing-mix 6. Comercialização

44 Estágios do Processo de Adopção do Produto pelo consumidor

45 Introdução de novos produtos: Reacção dos Consumidores

46 Gestão da gama e linha de produtos Porquê? -Concorrência -Segurança -Redução de custos -Legislação -Oferecer mais valor Como? Modificações qualidade Novas características e performance Durabilidade e fiabilidade Modificações funcionais Serviços associados Modificações design Design e imagem Gestão de Produtos na Fase de Maturidade

47 Gestão de Produtos em Declínio Descontinuação de produtos Porquê? Obsolescência tecnológica Custos de produção Alteração dos gostos do consumidor Como? Extensão de produto Exclusão produtos

48 Gestão de Produtos em Declínio Extensão de produto mesma categoria Ex: mesma indústria Ex: para USB diferente indústria Ex: De cigarros para roupa Evolução natural Extensão de linha Extensão de gama Redução do crescimento dos mercados actuais Confiança no poder da marca

49 Agenda Conceito de Produto Bem (Produto Tangível) CVP Gama e Linha de Produtos Serviço (Produto Intangível)

50 Gama e linhas de produtos Cada vez maior diversidade de preferências + flexibilidade da produção + sinergias e economias de escala = incremento das gamas e linhas de produto nas empresas

51 Gama e linhas de produtos Gama grupo específico de produtos oferecidos pela empresa definido à volta de uma mesma tecnologia, negócio, mercado ou segmento de mercado Linha - grupo de produtos que são próximos e que são considerados como uma unidade por considerações de marketing, técnicas ou de uso final Item versão específica do produto que pode ser designado como uma oferta distinta entre os vários produtos existentes Gama 1 Gama 2 Linha: Item: A B C E F A1 A2 A3 B1 B2 C1 C2 C3 E1 F1 F2 Gestão da gama de produtos como um portfolio

52 Gestão da gama e linhas de produtos Exemplo BMW Gama: Série 3 Profundidade da gama Série X Linha: Item: X3 X5 Cabrio Diesel Break Coupé Cabrio Break Diesel Turbo M Profundidade da linha Produto ou item:

53 Price Gestão da gama e linhas de produtos Exemplo Marriot Hotels Economy Standard Quality Good Superior High Marriott Marquis (Top executives) Above average Marriott (Middle managers) Average Courtyard (Salespeople) Low Fairfield Inn (Vacationers)

54 Agenda Conceito de Produto Bem (Produto Tangível) CVP Desenvolvimento e Gestão de Produtos Serviço (Produto Intangível)

55 Serviços Serviços são um tipo especial de Produtos. A service is the application of human or mechanical efforts to people or objects in order to provide intangible benefits to customers. Dibb, Simkin, Pride and Ferrell, 2006 A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product. Kotler, 2000

56 Os serviços podem exigir esforços de marketing específicos. A consistência na qualidade do serviço é crucial para a tangibilidade (percebida) do posicionamento Lovelock, 1991

57 Produto Tangível: Bem Palpável, visível A propriedade é transferida quando é realizada uma compra; Pode ser revendido; Pode ser demonstrado; Pode ser armazenado por vendedores e compradores; O consumo é percebido na produção; Produção, venda e consumo ocorrem em locais e momentos diferenciados; Pode ser transportado; Produzido pelo fabricante É possível o contacto indirecto entre a empresa e o cliente. Produto Intangível: Serviço Invisível, imaterial; A propriedade não é normalmente transferida; Não pode ser revendido; Normalmente não é possível demonstrar (não existe antes da compra); Não pode ser armazenado; Produção e consumo são, normalmente, coincidentes; Produção, consumo e mesmo venda ocorrem muitas vezes no mesmo espaço; Não pode ser transportado; O comprador/cliente intervém na produção: É normalmente necessário contacto directo.

58 Diferenciação produtos Product form Features Customization Performance Conformance Durability Reliability Repairability Style

59 Diferenciação Serviços Ordering ease Delivery Installation Customer training Customer consulting Maintenance and repair Returns

60 Serviços Natureza do Serviço: Intangibilidade e imaterialidade Inseparabilidade dos momentos de produção e de consumo Heterogeneidade no output Perecibilidade (não armazenáveis) Dificuldade no conceito de serviço ( O que é? De quem e para quem? ) Dificuldade em comunicar (Promessas?) Dificuldade em atribuir Preço (Qual o valor do trabalho?) Cliente como co-produtor (Como educar o cliente?) Uma loja ou várias? (Acessibilidade e Controlo? ) Individualizar ou standardizar a oferta? (São opostos?) Gestão da Procura (Adiar o consumo ou esperar?)

61 Extensão do Marketing Mix dos 4 Ps para os 7 Ps

62 Gestão de Sistemas de Serviços Sistema de operações dos serviços (Service operations) A parte do sistema onde inputs são processados e criados sejam ou não visíveis ao cliente Sistema de Entrega ou Prestação do Serviço (Service Delivery) A parte do sistema onde os elementos são entregues ao cliente (sobretudo visível, podendo existir uma parte invisível). Exemplo: Marcar consulta por telefone na clínica de animais

63 Gestão de Sistemas de Serviços Sistema de Comunicação do Serviço (Service Marketing) A parte do sistema onde a empresa tem qualquer forma de contacto com os clientes (publicidade, facturação, envio de informação, contactos na loja ). Exemplos: site da clínica, brochura indicativa dos serviços oferecidos, uniforme do pessoal em contacto, sinaléctica, decoração da sala de espera Encontro (Service Encounter or Moment of Truth) Momento no qual o cliente interage directamente com o serviço - com o Pessoal de Contacto e/ou Suporte Físico. Exemplo: Na marcação da consulta, o diálogo com o Pessoal de Contacto que atende o telefone; a entrada e espera na recepção)

64 Marketing de Serviços Conceito de Serviço Serviço Core Acessibilidade do Serviço Facilitadores Do serviço Diferenciadores Do serviço Interacções Participação do Cliente

65 Design de Serviços FARMÁCIA HOSPITAL CHECK-IN BALCÃO DE ATENDIMENTO ASSISTÊNCIA MÉDICA SALA DE ESPERA CONSULTÓRIOS HOSPITALIZAÇÃO UNIDADE DE C.I. TANGÍVEL BOXES HOTEL CHECK-IN INTANGÍVEL RECEPÇÃO HOSPEDAGEM RESERVA ALIMENTAÇÃO ESPAÇOS VERDES TREINO, TRATAMENTO