22ª Aula (teórica) MARKETING MIX: O PRODUTO E O PREÇO

Transcrição

1 Gestão de Marketing 22ª Aula (teórica) MARKETING MIX: O PRODUTO E O PREÇO Apresentação elaborada por Pedro Dionísio e Helia Gonçalves Pereira, professores do ISCTE. É expressamente proibida qualquer utilização sem a prévia autorização do autor.

2 CONCEITO DE PRODUTO PRODUTO Em marketing, um produto é tudo, de favorável e desfavorável, tangível e intangível que é recebido numa troca. Um produto pode ser: um bem; um serviço; uma ideia. Ou qualquer combinação dos três. 2

3 OS TRÊS NÍVEIS DO PRODUTO ENQUANTO BEM Produto Base Produto Aumentado (1º nível tangível) Benefício Central Produto Aumentado (2º nível intangível) 3

4 PRODUTO AUMENTADO TANGÍVEL Embalagem ou Packaging Funções: Comunicação Técnica Tipos: Primária Secundária Terciária Elementos constituintes: Labelling Questões legais 4

5 CICLO DE VIDA DO PRODUTO 5

6 INTRODUÇÃO DE NOVOS PRODUTOS: A REACÇÃO DOS CONSUMIDORES 6

7 O MARKETING PODE PROLONGAR O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS Em 1959 Em

8 GESTÃO DE GAMA E LINHAS DE PRODUTO Exemplo: BMW Gama: Série 3 Profundidade da Gama Série X Linha: X3 X5 Item: Cabrio Diesel Break Coupé Cabrio Break Diesel Turbo M Profundidade da Linha Produto ou item: 8

9 GESTÃO DE PRODUTOS NA FASE DE INTRODUÇÃO Lançamento de novos produtos Gestão de Inovação Geração de ideias Comercialização Selecção de ideias Teste do produto e marketing-mix Análise do conceito e potencial Desenvolviment o do produto 9

10 SERVIÇOS NATUREZA DO SERVIÇO: Intangibilidade e imaterialidade Inseparabilidade dos momentos de produção e de consumo Heterogeneidade no output Perecibilidade (não armazenáveis) 10

11 EXTENSÃO DO MARKETING-MIX: DOS 4P s PARA OS 7P s People Product Physical evidence (ambience) Promotion Process Price Place/Distribution 11

12 GESTÃO DE SISTEMAS DE SERVIÇOS Sistema de Operações dos Serviços Sistema de Entrega ou Prestação do Serviço Sistema de Comunicação do Serviço Encontro 12

13 MARKETING DE SERVIÇOS Conceito de Serviço Acessibilidade do Serviço Serviço Core Interacções Participação do Cliente 13

14 POLÍTICA DE PRODUTO: DECISÕES PARA O TRABALHO DE GRUPO Oferta de produto (gama, linha, referências): Opções: aumentar, manter ou diminuir Inovação de produto Opções: Contínua ou disruptiva Componentes do produto (base, produto aumentado tangível, produto aumentado intangível): Opções: aumentar, manter ou diminuir 14

15 O QUE É O PREÇO PARA O MARKETEER? Relaciona-se directamente com o lucro/performance: Lucro = (Preço x Quantidade vendida) Custos totais Pode ser usado simbolicamente para comunicar visto ter um impacto psicológico no consumidor É a única variável do marketing-mix que pode ser alterada rapidamente para responder a: alterações na procura acções da concorrência MARKETING-MIX: O PREÇO 15

16 O QUE É O PREÇO PARA O CONSUMIDOR? Para o consumidor/ comprador, o preço é avaliado em função do valor percepcionado do produto em função dos benefícios (utilidade/satisfação) que este lhe proporciona Valor para o consumidor = Benefícios Vs Custos Benefícios - tangíveis ou intangíveis Custos - preço monetário + tempo + esforço +... Como aumentar o valor para o consumidor? Ou Aumentar benefícios Ou Baixar o preço MARKETING-MIX: O PREÇO 16

17 POLÍTICA DE PREÇOS PRODUTOS LANÇADOS NO MERCADO PELA PRIMEIRA VEZ PARA PRODUTOS EXISTENTES NO MERCADO Preço de Desnatação ou Skimming Price Competition Preço de Penetração Non-price competition MARKETING-MIX: O PREÇO 17

18 FIXAÇÃO DE PREÇOS A fixação de preços e sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados. MARKETING-MIX: O PREÇO 18

19 FIXAÇÃO DE PREÇOS A PARTIR DO CUSTO COST PLUS PRICING O custo do vendedor e calculado e o prec o e determinado pela adic a o de uma quantia especi fica ou percentagem do custo MARK-UP PRICING Percentagem adicionada pelos intermediaŕios em func aõ das suas expectativas de custos e riscos de forma a garantirem lucro MARKETING-MIX: O PREÇO 19

20 MARK-UP PRICING Exemplo: 1º O grossista paga 20 ao produtor pelo produto. 2º O grossista vende a uma loja por 25 (mark-up= 25%) 3º A loja vende ao consumidor por 37,5 (mark-up= 50%) MARKUP (sobre o custo) Pv = Pc x (1+Mgc) Pc = Pv/(1+Mgc) Mgc = (Pv/Pc) - 1 MARGEM (sobre a venda) Pv = Pc/(1-Mgv) Pc = Pv x (1-Mgv) Mgv = (Pv-Pc)/Pv Markup Grossista = 1,25 Markup Retalhista = 1,50 Margem Grossista 20% Margem Retalhista 33,3% MARKETING-MIX: O PREÇO 20

21 MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS FULL COST PRICING Consiste em calcular o prec o de custo total. Somam-se todos os custos em que incorreu para produzir e vender o produto PONTO MORTO OU BREAK-EVEN-POINT E o ni vel de actividade no qual a empresa equilibra a sua explorac aõ: Ponto Morto (em quantidade) = CF / MSCV = CF / (pv-cv) MARKETING-MIX: O PREÇO 21

22 PONTO MORTO OU BREAK-EVEN-POINT (EXEMPLO) MARKETING-MIX: O PREÇO 22

23 MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS FIXAC AÕ DO PREC O COM BASE NA PROCURA O marketer deve poder estimar a procura do consumidor, e assem se a procura for alta o prec o deverá ser alt, se a procura for baixa o prec o deverá ser baixo FIXAC AÕ DO PREC O COM BASE NA CONCORRE NCIA Estabelece-se um prec o me dio do mercado e depois opta-se por: Fixar o prec o abaixo do prec o de mercado ou fixar o prec o acima do prec o de mercado. MARKETING-MIX: O PREÇO 23

24 POLÍTICA DE PREÇO DECISÕES PARA TRABALHO DE GRUPO Identificar: limitações legais e práticas do meio envolvente (sectorial e nacional) Produtos Novos Opções: Desnatação Penetração Preço premium Preço de desconto Produtos existentes Opções: Captação pelo preço (value for maney, nível de diferenciação face à concorrência) Captação sem ser pelo preço MARKETING-MIX: O PREÇO 24