Os 4 P s. P de PRODUTO

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1 Os 4 P s P de PRODUTO

2 O que é um Produto? Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. Produtos físicos Serviços Pessoas Locais Organizações Idéias Combinações dos elementos acima

3 Não Venda Produtos, Venda Benefícios Não me ofereça uma máquina fotográfica, me ofereça a oportunidade de eternizar bons momentos!

4 Miopia de Marketing Ou

5 Produto ou Serviço??? Produto Refeição Serviço Limpeza Segurança Atendimento

6 Composição de um Produto Bem tangível Bem tangível com serviços Híbrida Serviço principal com bens Serviço puro??? Concessionárias de Linhas Automóveis Restaurantes Aéreas Apresentações

7 Características dos Serviços (1) Intangibilidade Impossibilidade de ser armazenado; Falta de proteção por meio de patentes; Dificuldades para mostrar ou comunicar serviços; Dificuldade para determinar preços de serviços.

8 Características dos Serviços (2) Inseparabilidade Conexão física entre o provedor de serviços com o serviço prestado; Envolvimento do cliente no processo de produção do serviço; Envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.

9 Características dos Serviços (3) Heterogeneidade Variação da consistência de uma transação de serviço para a seguinte; Imprevisibilidade; Pessoalidade;

10 Características dos Serviços (4) Perecibilidade Impossibilidade de que os serviços sejam guardados, estocados ou que a capacidade não utilizada seja recuperada; Falta de estoque.

11 Classificação de Produtos Quanto a durabilidade e tangibilidade Bens não duráveis Ex: Cerveja, sabão e sal Bens duráveis Ex: Geladeiras, TV s e computadores Serviços Ex: Corte de cabelo, treinamentos e consertos

12 Classificação dos Bens de Bens de Conveniência Consumo São bens que o consumidor, geralmente, compra com frequência, de imediato e com mínimo esforço. Necessitam de muitos pontos de venda e ampla distribuição. Ex: Cigarros, Jornais e Balas

13 Classificação dos Bens de Bens de Compra Comparada Consumo São bens que o consumidor, no processo de seleção e compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Necessitam de ampla variedade de produtos nos pontos de venda e de vendedores treinados para informar e orientar corretamente os consumidores. Ex: Carros usados, eletrodomésticos, roupas e móveis.

14 Classificação dos Bens de Consumo Bens de Especialidade Bens de características e/ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra. Não precisam esta convenientemente instalados, mas precisam que seus compradores potenciais saibam aonde os encontrar. Ex: Artigos de luxo, carros, ternos, equipamentos de som e fotográficos.

15 Classificação dos Bens de Bens Não Procurados Consumo Bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. Necessitam de um esforço de marketing substancial na forma de propaganda e venda pessoal. Ex: Seguros de vida, lotes em cemitério e enciclopédias

16 Considerações de Marketing sobre os Produtos de Consumo Considerações de Marketing Produtos de Conveniência Produtos de Comparação Produtos de Especialidade Produtos Não- Procurados Comportamento do Consumidor Compra frequente, pouco planejada, pouca comparação ou esforço de compra, baixo envolvimento do consumidor Compra menos frequente, muito planejamento e esforço de compra, comparação das marcas quanto a preço, qualidade e estilo Forte preferência e lealdade por marcas, esforços especiais de compra, pouca comparação d marcas, pouca preocupação com preço Pouco conhecimento do produto; havendo conhecimento, pouco interesse ou nenhum interesse Preço Preço baixo Preço mais alto Preço alto Variado Distribuição Distribuição ampla, locais convenientes Distribuição seletiva em poucos pontos de venda Distribuição exclusiva m um único ou poucos pontos de venda por área de mercado Variada Promoção Promoção de massa pelo produtor Propaganda e venda pessoal promovidas pelo produtor e pelos revendedores Promoção mais bem orientada promovida pelo produtor e pelos distribuidores Propaganda agressiva e venda pessoal promovida pelo produtor e pelos distribuidores Exemplos Pastas de dente, sabão em pó e revistas Eletrodomésticos, televisores, móveis e roupas Produtos de luxo, como relógios Rolex ou cristais finos Seguro de vida e doações de sangue

17 Nº de Unidades Vendidas Ciclo de Vida de Produtos Maturidade Vendas Introdução Crescimento Declínio Lucro Tempo

18 Ciclo de Vida de Produtos : Introdução baixa taxa de crescimento baixo nº de consumidores poucos concorrentes lucros baixos falta de padrão tecnológico preços elevados altos custos de distribuição e promoção produtos em versões básicas

19 Ciclo de Vida de Produtos : Crescimento alta taxa de crescimento entrada de vários concorrentes aumento do lucros queda nos preços e nos custos estabelecimento de padrão tecnológico aparecimento de diversas versões de produtos eventualmente a taxa de crescimento muda de sentido busca de estabelecimento de preferência ou fidelidade à marca

20 Ciclo de Vida de Produtos : Maturidade apresenta-se em três períodos: maturidade de crescimento, estável e decadente excesso de capacidade saída de concorrentes tendência à diminuição dos lucros com o passar do tempo investimentos em processos fabris busca de redução de custos preços descendentes busca de nichos e proteção de flancos

21 Ciclo de Vida de Produtos : Declínio taxa de crescimento negativa vendas em declínio lucros em declínio excesso de capacidade preço promocional a maioria dos concorrentes abandona a arena tecnologia de produto geralmente ultrapassada redução significativa das versões de produto redução significativa das alternativas de distribuição

22 Preço Estratégias para Introdução (1) Promoção Alto Baixo Alta Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de penetração rápida Baixa Estratégia de desnatamento lento Estratégia de penetração lenta

23 Estratégias para Introdução (2) Estratégia de Desnatamento Rápido Preço alto para ter o maior lucro unitário possível e poder bancar a alta promoção, necessária para convencer o mercado sobre os méritos do produto. Faz sentido quando boa parte do mercado não conhece o produto, mas aqueles que tomam conhecimento estão ansiosos por adquirir e podem pagar o preço pedido. Quando há concorrentes potenciais e se deseja desenvolver a preferência pela sua marca. Estratégia de Desnatamento Lento O preço alto ajuda a obter o maior lucro unitário possível e a baixa despesa com promoção mantém os custos de marketing baixos, esperando assim que este combinado gere muito lucro ao negócio. Faz sentido quando o mercado é limitado em tamanho; a maioria dos consumidores não tem conhecimento do produto, mas estão conscientes quanto ao produto e podem pagar o preço pedido. Quando a concorrência potencial não é iminente.

24 Estratégias para Introdução (3) Estratégia de Penetração Rápida O baixo preço e a alta promoção ajudam a conquistar maior participação de mercado. Faz sentido quando o mercado é amplo e não tem conhecimento do produto; a maior parte dos consumidores é sensível a preço; a produção da empresa pode se beneficiar da economia de escala e da experiência acumulada. Quando há forte concorrência potencial. Estratégia de Penetração Lenta O preço baixo encoraja a rápida aceitação do produto, e como os gastos de marketing são pequenos, a empresa obtém bom lucro. Faz sentido quando o mercado é amplo; está plenamente consciente do produto; é sensível a preço. Quando há alguma concorrência potencial.

25 Estratégias para Evolução do Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio Produto Oferecer um produto básico Oferecer extensões de produtos, serviços e garantia Diversificar marcas e modelos Retirar itens fracos Preço Preço elevado Preço de penetração Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Reduzir preço Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva Ser seletivo: desacelerar canais não lucrativos Propaganda Construir consciência do produto entre os adotantes e revendedores Construir consciência e interesse no mercado de massa Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os bons consumidores Promoção de Vendas Usar intensa promoção de vendas para estimular a experimentação Reduzir para aproveitar a forte demanda do consumidor Aumentar para estimular troca de marca Reduzir ao nível mínimo

26 Taxa de crescimento do mercado Portfólio de Produtos / Serviços Matriz BCG (Boston Consulting Group) 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 Estrelas Vaca leiteira Pontos de interrogação?? Animais de estimação 10x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa.5x.4x.3x.2x.1x

27 Matriz BCG Estrela Líder em um mercado em crescimento; Geram grandes fluxos de caixa; Consomem grande fluxos de caixa para mante-los; Fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno. Vaca Leiteira Líder em um mercado de baixo crescimento; Geram grande fluxos de caixa; Consomem poucos recursos para mante-los; Principal fonte de fluxo de caixa. São usados como geradores de recursos para novos negócios.

28 Matriz BCG? Interrogações Negócios onde se faz necessário maior investimento de recursos para obter-se maior participação; Geram pouco caixa; Fluxo caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno. Cachorro ou Abacaxi Negócios com baixa participação e baixo crescimento; Geram baixos fluxos de caixa; Consomem poucos recursos para mante-los; Baixa lucratividade.

29 Taxa de crescimento do mercado Matriz BCG Dinâmica dos Negócios 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 6 Estrelas 4 5 Vaca leiteira Pontos de interrogação Animais de estimação x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa.5x.4x.3x.2x.1x

30 Matriz BCG Decisões Estratégicas? Manter ou aumentar a participação Aumentar a participação ou descartar o negócio em função da análise da concorrência Manter a participação Descartar o negócio, pois a lucratividade é baixa e o mercado tem baixo crescimento

31 Decisões Sobre os Produtos (1) Atributos do Produto Marca Embalagem...objetivando a definição do produto que melhor atende às necessidades e desejos do público alvo. Rótulo Serviços de Apoio

32 Decisões Sobre os Produtos (2) Atributos Marca Embalagem Rótulos Qualidade Patrocínio Proteger o Produto Identificar o Produto Serviços de Apoio Instalação Aspecto Marcas de Família Servir o Produto Classificar o Produto Entrega Design Multimarcas Sugerir Qualidades Descrever o Produto Crédito Posicionamento Outros Promover o Produto Garantia e Assistência Técnica Reclamações e Orientações

33 Linhas de Produto

34 Linhas de Produto

35 Mix de Produtos Abrangência - número de linhas diferentes Extensão - número total de itens dentro das linhas Profundidade - número de versões de cada produto

36 Vantagens da Oferta de uma Ampla Variedade e de um Profundo Sortimento de Produtos Economias de Escala Uniformidade na Embalagem Padronização Eficiência nas Vendas e a Distribuição Crenças em Qualidade Equivalente

37 Preço Preço Preço Extensão da Linha de Produtos + Produtos Atuais + Produtos Novos - Produtos Novos Ampliação para Baixo - Produtos Atuais Ampliação para Cima - Qualidade + - Qualidade + + Produtos Atuais Produtos Novos - Produtos Novos - Qualidade + Ampliação nos 2 Sentidos

38 Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.

39 Logotipo Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

40 Logomarca Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem. Símbolo Nome

41 Caso Nike = Em qualquer posição que seja mostrado o símbolo da Nike (swoosh) é sempre reconhecido.

42 Marca sugere ATRIBUTOS Preço alto; Boa engenharia; Durabilidade; Alto valor de revenda; Elevado prestígio; Etc.

43 Marca sugere BENEFÍCIOS Atributo Durabilidade Benefício Não terei que trocar de carro tão cedo Atributo Preço Elevado Benefício O carro ajuda-me a sentir importante e admirado Atributo Boa Engenharia Benefício Estou seguro no caso de um acidente

44 Marca sugere VALORES DO FABRICANTE Segurança; Prestígio; Alto desempenho;

45 Marca sugere CULTURA Cultura alemã: Organizada; Eficiente; Alta qualidade.

46 Marca sugere PERSONALIDADE Se fosse uma pessoa, um animal ou um objeto, o que viria a mente?

47 Marca sugere USUÁRIO Sim Não

48 Decisões de Marca Portfólio de Marcas Marcar ou Não Marca Própria ou de Terceiros Marca de Linhas de Produto

49 Linhas de Produto Portfólio de Marcas Uma Marca Marca Várias Marcas Dentro de uma Linha Marca Única Marcas Múltiplas Entre Linhas Extensão da Marca Marcas Independentes

50 Patrocínio de Marca

51 Marca Própria Vantagens: Margem maior para o comerciante; São comercializadas com exclusividade; Total controle do comerciante no desenvolvimento, precificação, distribuição e promoção de marca; Consumidores fiéis a marca serão também fiéis ao comerciante

52 Marcas como nome do produto Isso é bom ou ruim???

53 Bons Nomes de Marca Inconfundível Não ter significados negativos em outros países/ línguas Sugerir as qualidades do produto Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

54 Marca Estratégia de Marca Categoria de produto Existente Nova Existente Extensões de linha Extensões de marca Nova Multimarcas Novas marcas

55 Embalagens Um supermercado médio conta com estoque de 15 mil a 17 mil itens; Um consumidor típico passa por 300 itens por minuto; 53% de todas as compras são feitas por impulso.

56 A embalagem pode ser a última chance do vendedor de influenciar os compradores, tornando-se um verdadeiro comercial relâmpago.

57 A embalagem deve Atrair a atenção; Descrever as características do produto; Criar confiança no consumidor; Produzir uma impressão global favorável.

58 Mas também deve Facilitar a armazenagem; Proteger e conservar o produto; Posicionar o produto no ponto de venda; Facilitar o uso do produto

59 Embalagem como Marca

60 Embalagem como Diferencial Consumo Próprio Presente!

61 Novos Produtos Grande Inovação Produto que nunca foi vendido por nenhuma outra organização. Pequena Inovação Produto que não foi vendido anteriormente pela empresa, mas já estava no mercado. Modificação Qualquer ajuste das características tangíveis de um produto (estilo, cor, etc.), qualquer melhoria no produto ou troca de marca. Um estudo da Consultoria Booz, Allen & Hamilton indica que 70% dos novos produtos são MODIFICAÇÕES, 20% são PEQUENAS INOVAÇÕES e apenas 10% são GRANDES INOVAÇÕES.