Gestão de. O que é Marketing? Steven Albuquerque. Steven Albuquerque DISCIPLINA. Conceituação de Marketing. Conceituação de Marketing 15/02/2016

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1 2 Gestão de Mestre em Administração Univ. Federal de Pernambuco - UFPE Master em International Business Universidad de Barcelona MBA em Estratégico Univ. Federal de Pernambuco - UFPE Administrador Univ. de Pernambuco FCAP / UPE DISCIPLINA Conceituação de ; Segmentação de Mercado; O Mix de ; Produtos; Preços e Mercados; Distribuição e pontos de Venda; Composto Promocional; Análise de mercado; Posicionamento estratégico de Marcas; O que é? Parte 01 Conceituação de Conceituação de Philip Kotler: é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros; Marcos Cobra: É uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços. aborda: Mercado-alvo e segmentação; Necessidades e desejos; Valor e satisfação; Processo de compra; Concorrência; 1

2 Conceituação de aborda: Mix de : Produto; Preço; Ponto de venda; Promoção. Segmentação de mercado Parte 02 Identificação do Público-alvo Divisão do mercado em subgrupos de consumidores: de massa: mesma estratégia para todos os consumidores. Segmentação: Diversos tipos de estratégia para os diversos grupos; Identificação do Público-alvo Segmentação de Mercado: Geográfica: Região Densidade; Tamanho; Clima; Identificação do Público-alvo Segmentação de Mercado: Demográfica: Instrução; Ocupação. Identificação do Público-alvo Segmentação de Mercado: Demográfica: Estado civil; Idade; Gênero; 2

3 Identificação do Público-alvo Segmentação de Mercado: Demográfica: Renda; Fonte: IBGE Identificação do Público-alvo Segmentação de Mercado: Psicográfica: Mais Pessoas morando sozinhas (em milhões) Motivação; Personalidade; Percepção; Envolvimento; Atitudes; Estilo de Vida. Identificação do Público-alvo Identificação do Público-alvo Segmentação de Mercado: Sócio Cultural: Cultura; Religião; Raça; Classe social; Ciclo de vida familiar: casados, solteiros, com filhos? Segmentação de Mercado: Uso do produto: Grande usuário ou pequeno usuário? Estado de consciência; Lealdade à marca. 3

4 Identificação do Público-alvo Identificação do Público-alvo Segmentação de Mercado: Segmentação de Mercado: Uso Situação: Por benefício: Lazer, trabalho, manhã, noite? Objetivo: pessoal ou presente? Localização: trabalho ou casa? Conveniência; Aceitação social; Durabilidade; Preço baixo. Mix de Mix de O que é Produto? Produtos Parte 03 Produto é tudo o que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo, podendo ser chamado também de oferta ou solução. Philip Kotler 4

5 Níveis de Produto Níveis de Produto Produto Genérico Produto Esperado Produto Ampliado Produto Potencial Produto Genérico Produto Esperado Produto Ampliado Produto Potencial Alimentação Facilidades Agilidade Sabor Sapato Feminino Proteção dos Pés Na cor que gosto Conforto ou elegância Status e distinção Afinal, qual o benefício que sua empresa oferece para os clientes? Diferenciação de Produtos Aspectos relevantes Diferenciação de Produtos Aspectos relevantes Necessidade de entender valores extras aos produtos; Se afastar do aspecto básico de commodity. Necessidade de lançamentos de novos produtos com características diferenciadas 5

6 Diferenciação de Produto Novos materiais; Partes e acessórios; Dimensões; Cores e Modelos; Tipos de acabamento; Percepção de Produto CLIENTES PERCEBEM OS PRODUTOS DE DIFERENTES FORMAS: Produtos de mesma característica podem ter valor percebido distinto; Preços mais altos refletem melhor qualidade? Complementos e funções extras; Embalagens; Serviços adicionais e garantias. Percepção de Produto O Produto Apresentação do produto reflete na sua qualidade percebida: O seu produto é o que o consumidor percebe: Qualidade; Preço; Durabilidade; Estilo; Diferenciação; Conforto. SERVIÇOS Bens intangíveis oferecidos O Produto e seus serviços SERVIÇOS ESPECIAIS A CLIENTES: Entregas; Montagem e desmontagem; Instalação; Projetos especiais; Assistência técnica; 6

7 Preços Preço reflete a qualidade? O preço é competitivo? Posicionamento de Preços Parte 04 Estratégias de Preços: Custo do produto; Penetração; Concorrência; Skimming; Preços Custo do Produto Custo de fabricação; Transporte e armazenagem; Preços Custo do Produto Impostos a pagar; Exigências comerciais e técnicas; Taxa de câmbio. Comissões de venda e representação; Maximização do Faturamento Muitas empresas acreditam que isto poderá levar à maximização do lucro a longo prazo Preços Penetração de Mercado PREÇO PARA INTRODUÇÃO NO MERCADO : Preços abaixo do mercado; Preço abaixo do custo para promoção; Custos com divulgação; Tempo de duração desta estratégia; A empresa pode suportar estes custos? Preços Penetração de Mercado Maximização do Crescimento das Vendas Preço de penetração de mercado; Maior volume de venda poderá levar a um custo unitário menor e a lucros maiores a longo prazo; 7

8 Preços Baseado na Concorrência Preços Desnatação de Mercado Acompanhamento constante dos preços praticados no mercado para ajuste da oferta; O ajuste pode se dar pelo líder de mercado ou pelo concorrente inferior. Desnatação do mercado Favorecer preços altos para selecionar consumidores; Preço e qualidade altos podem proporcionar uma taxa de retorno acima da média do setor. Preços Desnatação do mercado Segmento diferenciado: classe mais alta; Preços mais altos; Percepção de melhor qualidade do produto; Preços Desnatação de Mercado Desnatação do mercado Tempo limitado (lançamento) ou definitivo? Alguns produtos ou loja não suportam esta estratégia permanentemente por causa do curto ciclo de vida do produto. Preços podem ser diferentes para o mesmo produto em diferentes mercados Distribuição e Acesso a clientes Parte 05 8

9 Canais de Distribuição Canal de distribuição Canal de nível Zero Fabricante Canal de um nível Varejista Canal de dois níveis Atacadista Varejista Canal de três níveis Distribuidor Atacadista Varejista Consumidor Escolha do canal adequado para revenda do produto; Intermediários facilitam a comercialização, mas agregam custos ao preço; Intermediários devem agregar valor ao sistema. Canal de distribuição Varejo Funções dos intermediários: Reunir informações sobre clientes; Força efetiva de vendas; Negociações e suporte local; Financiar estoques para pronta entrega; Ter condições de armazenamento; Entrega e distribuição. Conforto, Segurança; Serviço. Ponto é adequado? Evolução da Cadeia de Distribuição O varejo não espera mais o cliente ir até a loja; O varejo vai até o consumidor; O fabricante não espera mais o consumidor ir até o varejo; O fabricante vai direto ao consumidor Existe não só parceria, mas concorrência entre os intermediários e os fabricantes; O mercado está mais agressivo; Ação do Varejo VENDAS POR CATÁLOGO Baixo custo de exposição dos produtos; Portabilidade; 9

10 Ação dos Fabricantes A Evolução da comercialização Vendas porta a porta tem conquistado cada vez mais clientes; VENDAS PELA INTERNET Conveniência; Interatividade; Informação; Sem contato humano. O varejo atual diversificou sua forma de atuação, oferecendo diversos tipos de produtos, para conquistar os clientes. O ponto de venda passa a não ter a mesma importância para o consumidor, que busca novos canais de acesso aos produtos. Os fabricantes estão em busca de contatos diretos com seus consumidores Os fabricantes buscam reduzir a dependência do varejo 10

11 Promoção Comercial Propaganda Comunica para o cliente Promoção de vendas Incentiva a compra imediata Relações Públicas Melhora o relacionamento com o público Parte 06 Combinação das formas de promoção Tipos de propaganda 63 Tipos de propaganda Propaganda Informativa: Primeiro estágio do produto; Visa desenvolver demanda inicial; Associar o produto ao seu público alvo. Propaganda Persuasiva: estágio intermediário, produto já conhecido; Mostrando razões para comprar o seu produto e não o concorrente; Maior uso de apelos racionais para convencer. Tipos de propaganda Propaganda Lembrete: Deve ser feito para produtos maduros; Visa lembrar o consumidor; Estimular o consumo por consumidores já conquistados. 11

12 Apelos da Mensagem Posicionamento Emocional Identifica o consumidor com o produto; As mensagens não enaltecem o produto, mas a associação com o público Apelos da Mensagem Posicionamento Racional Escolha da Mídia Combinar as mídias para melhor resultado Demonstra as características do produto; Informam onde comprar, como comprar, quanto pagar Escolha da Mídia Escolha da Mídia Hábitos de mídia do público-alvo: Internet para publico +60? Mensagem: informações técnicas precisam ser impressas; Tipo de Produto: Roupas femininas são melhor anunciadas em revistas coloridas; Custo: resultado atende ao investimento? 12

13 Vantagens Apela para visão, audição Alta repetição; Alta Cobertura. Escolha da Mídia Televisão: Desvantagens Alto custo; Baixo nível de seleção de público; Exposição transitória 73 Rádio: Vantagens Personalização; Seletividade do público; Baixo custo. Escolha da Mídia Desvantagens Apresentação sonora apenas; Menor grau de atenção Exposição transitória. 74 Escolha da Mídia 75 Escolha da Mídia 76 Vantagens Seletividade demográfica, geográfica. Alta qualidade de reprodução; Durabilidade. Revista: Desvantagens Compra do espaço com antecedência; Desperdício de circulação; Falta de garantia de posição. Vantagens Flexibilidade; Boa cobertura; Alta credibilidade Desvantagens Vida curta; Baixo nível de reprodução; Público pequeno. Vantagens Custo baixo; Alto grau de repetição; Flexibilidade. Escolha da Mídia Outdoor: Desvantagens Baixa seletividade de público; Avarias; Disponibilidade de posicionamento. 77 Vantagens Flexibilidade; Seletividade de público; Maior impacto. 78 Escolha da Mídia Folder: Desvantagens Produção excessiva ou faltante; Custos de distribuição do material; Realizado em conjunto com outras ações. 13

14 Mídias Digitais: 79 Escolha da Mídia 80 Vantagens Baixo custo; Alta Interação; Alta seletividade na atuação passiva; Aumento do consumo de mídias digitais. Desvantagens Dificuldade de avaliação resultados empresariais; Baixa segmentação de público na atuação ativa; Vantagens Flexibilidade; Maior acesso; Surpresa como fator de atenção. Mídias Alternativas: Desvantagens Acesso restrito; Custos para criação da campanha e materiais diferenciados; Realizado em conjunto com outras ações. Avaliação da Propaganda 81 Avaliação da Propaganda 82 Fatores a serem considerados: Atenção: O anúncio prende a atenção satisfatoriamente? Leitura: O anúncio consegue incentivar o público a prosseguir assistindo ou lendo? Cognitivo: A mensagem central ou as vantagens estão claras? Afetivo: O apelo específico é eficaz? Comportamento: O anúncio sugere ação de continuidade? Fatores de avaliação de propaganda: Atenção 0 20 Leitura Cognitivo Afetivo Comportamento Fraco Medíocre Regular Bom Excelente Promoção de Vendas Promoção de Vendas Conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas para estimular as compras a curto prazo; Promoção de Consumo: cupons, prova, Reembolso, garantias, display de ponto de venda, etc; Propagando demonstra razão de comprar; Promoção de vendas dá um incentivo à compra; Promoção de Comércio: Descontos, amostra grátis, etc; 14

15 Promoção de Vendas Promoção para equipe de vendas: feiras, convenções, concurso de vendedores, etc. 85 Objetivos da Promoção de Vendas Recompensar clientes fiéis: aqueles que sempre compram a mesma marca; 86 Atrair novos consumidores: aqueles que usam outra marca; Objetivos da Promoção de Vendas 87 Função de Relações Públicas 88 Atrair indecisos: aqueles que estão sempre mudando de marca. Buscam sempre as promoções; Aumentar relacionamento com público interessado; Reposicionar produto maduro; Influência sobre grupos específicos; Construção de imagem corporativa. Formas de Relações Públicas 89 Formas de Relações Públicas 90 Publicidade de Produto: Divulgação de produtos específicos. Festas e eventos. Relações com imprensa: Notícias e informações positivas sobre a empresa 15

16 de Marcas de Marcas Parte 07 Marca não é só logomarca; Marca não se cria, se constrói; Para se criar marca, precisa se criar identidade e valores reconhecidos pelos consumidores; Criação de Marca Marcas ajudam os clientes a memorizar mais informações sobre os produtos e alterar sua percepção sobre o produto; Identidade da marca Deve-se esclarecer qual a missão da marca em cada mercado; Cabe a empresa definir identidade da marca e seu conteúdo; A marca é uma memória e é preciso que haja acumulação, e não justaposição de fatos e valores, para seu fortalecimento; Território fora da marca: Alterações no estilo de vida dos consumidores e na atuação da concorrência O sistema de Marcas Missão e visão Tons e Códigos Concepção do Produto Forma de Comunicação 95 Estratégias de Marca Por que a Coca-cola assina todos os seus produtos com o nome da empresa? Imagens Estratégicas Características inerentes ao produto Fonte: Kapferer, 2004 Produtos e Atos Posicioname nto do produto em seu nicho 16

17 Estratégias de Marca Estratégias de Marca Por que a Unilever passou a assinar os produtos com o nome da empresa? Por que a 3M nomeia quase todos seus produtos com corporate branding? Estratégias de Marca marca Guarda-Chuva Toda empresa deve escolher a estratégia a partir do momento que deixa de produzir um único produto; Mesma marca para diversos produtos em diferentes mercados; Comunicação própria e nomes genéricos; marca Guarda-Chuva Vantagens: Economia de escala a nível internacional; Reputação facilita a entrada em novos mercados; Marca torna-se pouco restritiva; marca Guarda-Chuva Desvantagens: Má reputação de um produto pode afetar os outros; Distanciamento de estilos entre os produtos podem enfraquecer a marca; Marcas não podem cobrir todos os níveis de qualidade. 17

18 Marca-Produto Marca-Produto Cada produto recebe uma marca própria; A marca do produto é diferente da marca da empresa. Branduits: Quando o produto não tem equivalentes, ele se torna produto e categoria ao mesmo tempo. Marca-Produto Vantagens: Ocupa vários segmentos de mercado; Liberdade para se orientar de forma diferente em diferentes mercados; O insucesso de uma marca não afeta as outras; Nome de empresa e marca-produto wsa/warn/pandg.htm Marca-Produto Desvantagens: Cada lançamento de produto é lançamento de uma nova marca; Grande quantidade de marcas-produtos pode gerar pouco retorno ou causar confusão para os consumidores; Marca-Produto Desvantagens: Impede associação a marcas já conhecidas e estabelecidas; Necessidade de se investir duplamente, na marca e no produto. 18

19 Marca-Fonte Marca-Fonte Duplo significado de marca: Corporate brand e; Marca de produto se complementando; É Diferente da marca guarda-chuva pois recebe nome próprio; É Diferente da marca garantia pois pretende que a corporate brand seja mais forte que a marca do produto; Marca-Fonte Marca-Fonte Os produtos mudam, mas a marca permanece. Vantagens: Permite conquistar novos clientes; Permite atuar em novos e diferentes mercados; Marca-Fonte Marca-Garantia Desvantagens: Necessidade de respeitar o limite da identidade da marca-mãe; Perímetro restrito de atuação. Funciona como garantia para diversidade de produtos; Espera-se que a marca-produto seja mais forte que a corporate brand. 19

20 Marca-Garantia Marca-Garantia Vantagens: Permite liberdade de manobra; Marca-mãe se beneficia da marca de seus produtos; Permite aos produtos acesso ao status da corporte brand; Desvantagens: Dupla necessidade de divulgação para fortalecimento de ambas as marcas; Consumidores devem perceber consistência entre as marcas. Nem sempre acontece. Marca de Distribuidores Marca de Distribuidores O Varejo percebeu a importância da marca como fator de atratividade dos clientes; Quanto menor a dependência da marca do fabricante, menor a dependência do fornecedor; Visa diminuir a flutuação dos clientes na escolha dos distribuidores em busca de marcas dos fabricantes; Marca de Distribuidores marcas de Distribuidores Os distribuidores estão utilizando as diferentes estratégias de marcas: Marca Guarda-chuva; Marca Produto; Marca Fonte; Marca Garantia. Marca Guarda-chuva: Grande número de produtos de diversas linhas; 20

21 marcas de Distribuidores Marca Garantia: Age dando credibilidade ao produto. Marca Produto: Nome diferente da bandeira. 21

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