GRADUAÇÃO FTS ADM. EMPRESAS

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1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA I GRADUAÇÃO FTS ADM. EMPRESAS ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA I MARKETING MIX 1. James Culliton (dec EUA) que chamava os executivos de liquidificadores (mixers) - materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos ; 2. Teoria de estudos de Neil Borden (1949); 3. Mc Carthy - combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing; Jerome McCarthy, professor da Univ. Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em: Product Price Promotion GRADUAÇÃO FTS ADM. EMPRESAS Place 1

2 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA I GRADUAÇÃO FTS ADM. EMPRESAS ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA I Figura 1.4 Os 4Ps do mix de marketing GRADUAÇÃO FTS ADM. EMPRESAS 2

3 PRODUTO VARIÁVEL P Produto Atividades Diferentes tipos de Design Características Diferenciais com a concorrência Marca Especificações Política de Garantia Embalagem PRODUTO - Definição Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Kotler,

4 PRODUTO Classificação Durabilidade; Tangibilidade; Uso (do consumidor ou empresarial). PRODUTO Durabilidade e Tangibilidade - Bens não-duráveis: Tangíveis e consumíveis. Ex. cerveja, sabão, etc. - Bens duráveis: Tangíveis e usados por um tempo Ex. geladeira, vestuário, ferramentas - Serviços: Intangíveis. Ex. cabeleireiro, médico, cozinheiro 4

5 PRODUTO PRODUTO Uso Consumidor (Bens) 1. Conveniência: Frequência e Baixo Esforço. Ex. cigarros, sabonetes, jornais... Dividem-se em: Básicos (mostarda), Impulso (revistas) e Emergência (guarda-chuva). 2. Compra comparada: Adequação, Preço, Modelo, Qualidade... Ex. móveis, automóveis usados, eletrodomésticos, roupas 3. Especialidade: Características Singulares e certo esforço do comprador. Ex. carros, equipamentos de som, fotográficos. 4. Não-procurados: Normalmente desconhecidos e nãodesejados. Ex. detector de fumaça, jazigos, etc. 5

6 PRODUTO Uso Empresarial 1. Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos Matéria prima: Produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes, minério, petróleo) 1.2. Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras têxteis) que dependem de mais processamento, e peças componentes (motores, pneus) que entram no produto acabado. 2. Bens de Capital: maior duração, deles dependem os produtos acabados. Ex. Instalações e Equipamentos. 3. Suprimentos e serviços: bens de curta duração para possibilitar o produto acabado. 3.1 Suprimentos Operacionais: lubrificantes, carvão, papel 3.2 Suprimentos de manutenção e reparos: tinta, prego, vassoura 3.3 Serviços de reparo e manutenção: limpeza, consertos 3.4 Serviços de consultoria empresarial: jurídica, administrativa, gerencial, marketing PRODUTO Marca. O que é? Nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. Desafios: Criar, manter, proteger, enriquecer e reposicionar. 6

7 PRODUTO Marca. O que é? Marca é um contrato virtual firmado com a mente do público. Como você quer ser percebido pelo mercado? Essa é a identidade que deve passar e prevalecer como sua marca. PRODUTO Marca. O que representa? Marca representa, para o cliente, uma promessa de: Atributos: Mercedes custa caro Benefícios: Mercedes é confortável Valores: Mercedes dá prestígio Cultura: Carro alemão não quebra Personalidade: Mercedes é para motoristas cuidadosos Usuário: Mercedes é para pessoas de meia idade 7

8 PRODUTO Marca. O que NÃO é? - Só uma Identificação gráfica; - O que falamos de nós mesmos; - Nossa capacidade de presença na mídia. PRODUTO Valor de uma Marca O valor de uma marca pode variar conforme o grau de: 1. Consciência: índice de lembrança ou recall; 2. Aceitabilidade: facilidade de decisão na hora da compra; 3. Preferência: escolhidas primeiro; 4. Lealdade: a familiaridade com a marca. 8

9 PRODUTO Valor de uma Marca A atitude do consumidor ajuda a determinar o valor da marca: 1. Ele troca de marca por preço ou outra razão. Não há lealdade; 2. Ele está satisfeito. Não vê razão para mudar; 3. Ele está satisfeito e mudar significa custo; 4. Ele valoriza a marca e a tem como amiga; 5. É devotado à marca. OBS: Quanto maior o número de consumidores nas faixas 3, 4 e 5, maior o valor da marca. PRODUTO Posicionamento da Marca Uma marca bem posicionada resulta em: - Orgulho corporativo; - Poder de negociação; - Atração dos melhores talentos; - Conquista de espaço na mídia; - Melhor blindagem contra ataques. 9

10 PRODUTO Promoção da Marca Promover uma marca significa exaltar suas dimensões "Seria um erro lançar no mercado um carro barato que ostentasse a marca Mercedes. Isto diluiria o valor e a personalidade que a marca vem construindo durante anos." Philip Kotler PRODUTO Desafios de uma Marca 1. Decisão de Criar: Criar ou não criar uma marca? Ex:Genéricos 2. Decisão de Patrocinar: Quem patrocina a marca? Fabricante / Distribuidor / Franqueado 3. Decisão de Nome: Individual / Família de Produtos / Nome da Fábrica 4. Decisão de Estratégia: Criar como extensão de marca existente ou não / Novas combinações? 5. Decisão de Reposicionamento: Reposicionar para novo público? Ex: Havaianas 6. Decisão de Alugar: Usar marca notória. Ex: Personagens Disney 10

11 PRODUTO Outros Aspectos Marca PRODUTO Outros Aspectos Marca 11

12 PREÇO VARIÁVEL P Preço Atividades Financiamentos Condições de Pagamento Prazo médio Número de Prestações Descontos Crediário PREÇO CONCEITO Soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço Kotler e Armstrong,

13 PREÇO REFLEXÃO DE MERCADO Qual o preço ideal para o produto que sua empresa oferece ao mercado? São inúmeros os fatores que podem influenciar direta ou indiretamente na política de preços de uma companhia. PREÇO x CUSTOS (FATOS) As Empresas não buscam vender seus produtos e nem sequer pagar seus custos operacionais, ou seja, a matéria-prima, mão-de-obra, a produção e a entrega, sem contar nos infindáveis custos indiretos. O fator Custo deve ser analisado na definição do preço final nas vendas de um produto. 13

14 PREÇO INFLUÊNCIAS PREÇO - POSICIONAMENTO QUAL O SEU PÚBLICO ALVO? Seu produto possui diferenciais que permitam uma elevação do preço final? A Marca reflete algum poder nas Vendas? O produto é inovador e a empresa nunca vendeu tal produto? 14

15 PREÇO PERGUNTA... QUE PREÇO COBRARÍAMOS POR ESTE PRODUTO??? PREÇO FATORES EXTERNOS Demanda do mercado pelo produto; O preço praticado pela concorrência; A definição das regiões geográficas atendidas; As reações que os clientes podem ter em relação ao preço (muito alto ou muito baixo). 15

16 PREÇO - LIMITES PREÇO DETERMINAÇÃO BASE - CUSTO 16

17 PREÇO DETERMINAÇÃO BASE - VALOR PREÇO ESTUDO DO PREÇO Deve ser Cauteloso; Pode ser Dispendioso; Com certeza levará muito Tempo. Não vivemos em um Mundo estagnado (comportamento de compra do consumidor) As empresas se movem - não estão paradas no espaço ou no tempo. Movimentos de mercado auxiliam ou dificultam as ações das Empresas. 17

18 PREÇO REFLEXÃO PREÇO REFLEXÃO (CUSTOS) 18

19 PREÇO ESTRATÉGIA GERAL (MKTG) PREÇO ESTRATÉGIA GERAL (MKTG) 19

20 PREÇO OBJ. MKTG (FUNÇÃO PREÇO) PRAÇA 20

21 PRAÇA - Definição Kotler (1980)... mercado é uma arena onde se desenvolvem as trocas entre a organização e seus consumidores Fisher (1986) Um mercado existe quando as pessoas (ou organizações) possuem um nível de comprometimento necessário para gastar dinheiro na satisfação de suas necessidades. Rocha et al. apud Cordeiro (1992)...três condições básicas devem ser satisfeitas: a) que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; b) que exista pelo menos um produto para satisfazê-la; c) que exista capacidade de compra. PRAÇA - Definição Locais e/ou meios pelos quais uma empresa escoa sua produção, sejam produtos e/ou serviços, até seu consumidor final. 21

22 PRAÇA Seleção de Mercado x Canal A tarefa de seleção de mercado é complicada. Nunca há uma forma única de segmentar o mercado; sempre existirão formas alternativas de segmentação (Kotler, 1980). PRAÇA - Definição A seleção, ou segmentação, reconhece dentro do mercado conjuntos de pessoas (ou organizações) que possuem necessidades distintas, e que, portanto, diferentes trocas podem ser realizadas (Kotler, 1980). Em quais mercados a empresa atuará?" (Fisher, 1986). A definição de qual é o negócio da empresa é pré-requisito para essa resposta, pois abrirá o leque de alternativas para a segmentação do mercado. Também são pré-requisitos outras definições estabelecidas na estratégia empresarial, como objetivos, análise das oportunidades e ameaças, pontos fortes e pontos fracos da empresa e alavancagem de recursos (Kotler, 1980; Corey, 1992). 22

23 PRAÇA - Abordagem PRAÇA - Canais Uma empresa costuma ter certa dificuldade em entregar e gerenciar todo o processo de distribuição, podendo assim criar os chamados Canais de Distribuição 23

24 PRAÇA Abordagem de Mercado PRAÇA Variáveis de Segmentação VARIÁVEIS Geográfica DESDOBRAMENTOS Região, tamanho do município e da cidade, densidade (urbana, suburbana, rural), clima. Demográfica Idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, profissão, instrução, religião, raça, nacionalidade, classe social. Psicográfica Estilo de vida, personalidade, benefícios procurados, status de usuário, intensidade do uso, sensibilidade ao fator marketing (qualidade, preço, serviço). Kotler (1980) Fonte: Adaptado de Kotler (1980) 24

25 PROMOÇÃO Variável Promoção Atividades Propaganda Publicidade Relações Públicas Força de Vendas Promoções PROMOÇÃO RELAÇÕES PÚBLICAS Um dos principais objetivos das pessoas envolvidas nessa atividade é a promoção e a proteção da visão da marca da empresa no mercado, principalmente naquele onde ela atua. Apoio no lançamento de novos produtos e a comunicação corporativa são exemplos de atividades executas por essa equipe. 25

26 PROMOÇÃO PROPAGANDA O que É propaganda? É o efeito de propagar. É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas outdoors, internet e outras mídias), divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. PROMOÇÃO PROPAGANDA Segundo Kotler, propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Dessa forma podemos considerar como exemplos anúncios publicados em Jornais, Revistas e Televisão que tem como intuito promover a Marca e o Produto em si. 26

27 PROMOÇÃO PROPAGANDA X PUBLICIDADE "A Propaganda pode ser conceituada como: atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. Propaganda, portanto, é a propagação de idéias, mas, sem finalidade comercial. A Publicidade, que é uma decorrência do conceito de Propaganda, é também persuasiva, mas com objetivo comercial bem caracterizado. Publicidade é definida como a arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. A Publicidade é um conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. A Propaganda é um conjunto de técnicas de ação individual, utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico (político, social ou econômico). Eugênio Malanga (Prof. Universitário e escritor) PROMOÇÃO PROPAGANDA 27

28 PROMOÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO VENDAS Promoção de vendas Geralmente são ações de Marketing que incentivam o consumo mais imediato, normalmente através de ferramentas como: bônus, premiações, brindes, cupons, experimentações, degustações, descontos, amostras grátis, liquidações, concursos, patrocínio de eventos, etc. Usualmente envolvem a participação do Fabricante e seus intermediários até o consumidor final, como os varejistas, por exemplo. 28

29 PROMOÇÃO VENDAS Como Promoção devemos visualizar todo um conjunto de ações que visam a comunicação para o Mercado-alvo dos Produtos oferecidos pela empresa, suas características, serviços, vantagens, rede de distribuição, políticas de preços, etc. PROMOÇÃO FORÇA DE VENDAS 29

30 PROMOÇÃO VENDAS ATIVIDADE EM SALA COMERCIAIS PROMOÇÃO 30

31 PROMOÇÃO PROMOÇÃO 31

32 FECHAMENTO 4P ATIVIDADE EM SALA 5º. P 32