Aula 12. Definição do Orçamento do Plano de Marketing. Profa. Daniela Cartoni

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1 Aula 12 Definição do Orçamento do Plano de Marketing Profa. Daniela Cartoni

2 Orçamento do Plano de Marketing Em paralelo ao plano de ação, é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio. Na estimativa de custos, listar como exemplo: propaganda, pesquisa de marketing, desenvolvimento de produto, desenho de embalagem, mídias, desenvolvimento de canais de distribuição, treinamentos, eventos, remuneração de vendas, etc. Avaliar os custos variáveis.

3 Demonstração de Resultado Projetado Deve conter uma projeção da receita, do custo total e lucro resultante, que consiste em um confronto entre receita, com vendas e serviços, e despesas, com custo de produção, distribuição e marketing A finalidade é o prévio conhecimento do resultado final, ou seja, é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final (por isso, é relevante calcular o retorno sobre o investimento). Com o plano estruturado, a empresa fará os ajustes necessários, de modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Após a aprovação da alta administração, o orçamento será a base para desenvolver as operações de marketing. É essencial que os dados usados na projeção sejam fiéis ao valor mercado, para que o orçamento esteja compatível com a realidade.

4 Resultados Financeiros Deve-se desenvolver projeções financeiras para o curto, o médio e o longo prazos a fim de suavizar o risco do processo decisório. Elementos que compõem esta seção: - Hipóteses econômicas - Parâmetros do produto (posicionamento) - DRE - Demonstração de Resultados do Exercício - Análise do retorno sobre o investimento

5 DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS (OU DRE) Descrição das movimentações Valores Início do movimento R$ - Receita R$ ,00 (-) Custosdas Vendas R$ 6.000,00 Lucro Bruto R$ 4.000,00 (-) Custos de distribuição R$ 500,00 Despesas Operacionais R$ 500,00 Lucro Operacional R$ 3.000,00 Receita de investimento R$ 500,00 (-) Juros pagos R$ 200,00 Lucro líquido antes da tributação R$ 3.300,00 Impostos sobre atividades ordinárias (16.33%) R$ 538,89 Lucro sobre atividades odinárias pós-tributação R$ 2.761,11 Lucro para o ano fiscal R$ 2.761,11 Dividendos R$ 1.000,00 Transferência para fundos de reservas R$ 1.761,11 Fonte: O Plano de Marketing, de John Westwood; 2ed. São Paulo;Makron Books, 1996,p. 65 É uma demonstração contábil dinâmica que evidencia a formação do resultado líquido em um exercício, através do confronto das receitas, custos e despesas, apuradas segundo o princípio contábil do regime de competência. Oferece uma síntese financeira dos resultados operacionais e não operacionais de uma empresa em certo período (exercício). Embora sejam elaboradas anualmente para fins de legais de divulgação, em geral são feitas mensalmente para fins administrativos e trimestralmente para fins fiscais.

6 DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS (OU DRE) As empresas devem discriminar no DRE Descrição das movimentações Valores Início do movimento R$ - Receita R$ ,00 (-) Custosdas Vendas R$ 6.000,00 Lucro Bruto R$ 4.000,00 (-) Custos de distribuição R$ 500,00 Despesas Operacionais R$ 500,00 Lucro Operacional R$ 3.000,00 Receita de investimento R$ 500,00 (-) Juros pagos R$ 200,00 Lucro líquido antes da tributação R$ 3.300,00 Impostos sobre atividades ordinárias (16.33%) R$ 538,89 Lucro sobre atividades odinárias pós-tributação R$ 2.761,11 Lucro para o ano fiscal R$ 2.761,11 Dividendos R$ 1.000,00 Transferência para fundos de reservas R$ 1.761,11 Fonte: O Plano de Marketing, de John Westwood; 2ed. São Paulo;Makron Books, 1996,p. 65 A receita bruta das vendas e serviços, as deduções das vendas, os abatimentos e os impostos; A receita líquida das vendas e serviços, o custo das mercadorias vendidas e serviços prestados e o lucro bruto; As despesas com as vendas, as despesas financeiras, deduzidas das receitas, as despesas gerais e administrativas, e outras despesas operacionais; O lucro ou prejuízo operacional, as outras receitas e as outras despesas; O resultado do exercício antes do Imposto de Renda e a provisão para tal imposto; As participações de debêntures, empregados, administradores e partes beneficiárias, mesmo na forma de instrumentos financeiros, e de instituições ou fundos de assistências e previdência de empregados; O lucro ou prejuízo líquido do exercício e o seu montante por ação do capital social.

7 Exemplo de Orçamento de Comunicação

8 Dados financeiros e projeções de vendas

9 DETERMINAÇÃO ORÇAMENTÁRIA DE UMA COMPANHIA Composição dos movimentos contábeis Receita ou movimento das vendas Custo das Vendas Lucro Bruto Outros Custos Lucro Operacional

10 DETERMINAÇÃO ORÇAMENTÁRIA DE UMA COMPANHIA Composição dos movimentos contábeis Receita ou movimento das vendas Custo das Vendas Lucro Bruto Outros Custos Quantidade total de receita obtida durante o período de acordo com as operações comerciais da empresa. A margem existente entre as receitas e as despesas devem ser suficientes para cobrir todos os custos e viabilizar o negócio. Lucro Operacional

11 DETERMINAÇÃO ORÇAMENTÁRIA DE UMA COMPANHIA Composição dos movimentos contábeis Receita ou movimento das vendas Custo das Vendas Lucro Bruto Outros Custos Custos diretos envolvidos para a fabricação dos produtos comercializados. A princípio considera-se prioritariamente os valores relacionados com a mão-deobra e matéria-prima. Lucro Operacional

12 DETERMINAÇÃO ORÇAMENTÁRIA DE UMA COMPANHIA Composição dos movimentos contábeis Receita ou movimento das vendas Custo das Vendas Lucro Bruto Resultado das receitas das vendas deduzidas dos custos das vendas. Outros Custos Lucro Operacional

13 DETERMINAÇÃO ORÇAMENTÁRIA DE UMA COMPANHIA Composição dos movimentos contábeis Receita ou movimento das vendas Custo das Vendas Lucro Bruto Outros Custos Lucro Operacional Soma dos custos de distribuição, despesas administrativas e operacionais. Despesas operacionais Custo da gerência dos departamentos de marketing e vendas somados Propaganda Promoções. Também inclui: Salários dos departamentos administrativos, Taxas e contribuições, Depreciações, Eletricidade Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).

14 DETERMINAÇÃO ORÇAMENTÁRIA DE UMA COMPANHIA Composição dos movimentos contábeis Receita ou movimento das vendas Custo das Vendas Lucro Bruto Outros Custos Lucro Operacional Resultado líquido das operações do ano, ao se comparar o valor das receitas totais de vendas com a soma das despesas para se obter a receita. Trata-se do valor que proporciona um parâmetro para a continuidade ou não do negócio dentro da companhia.

15 Retorno sobre o Investimento Após elaborar um plano de ação (onde se avaliou o que deve ser feito para vencer a concorrência, conquistar o público-alvo e detalhamento das ações de propaganda, promoções, relações públicas, etc), o orçamento permitirá avaliar quanto custará para executar estas práticas. O orçamento está vinculado aos objetivos e metas do plano, sendo que um das análises contempla o retorno sobre os investimentos (ROI).

16 Retorno sobre o Investimento Após elaborar um plano de ação (onde se avaliou o que deve ser feito para vencer a concorrência, conquistar o público-alvo e detalhamento das ações de propaganda, promoções, relações públicas, etc), o orçamento permitirá avaliar quanto custará para executar estas práticas. O orçamento está vinculado aos objetivos e metas do plano, sendo que um das análises contempla o retorno sobre os investimentos (ROI).

17 Retorno sobre o Investimento

18 Importante! Por mais que se tente ser econômico e usar a criatividade para reduzir os custos das ações de marketing, não conseguiremos executar todas as ações que gostaríamos, a partir do orçamento aproximado que deveremos contemplar. Portanto, ao estourar o orçamento aproximado, devemos realizar adequações, avaliando quais as estratégias mais importantes e ações a serem prioridades, na relação direta com os resultados/benefícios esperados.

19 Importante! Para encerrar a seção Orçamento do plano de marketing, incluir: - Planilha geral ilustrando seu orçamento total - Planilha dividida por meio de comunicação (plano de mídia) - Planilha dividida pro produto/serviço/mercado

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