Prefácio à 6ª edição, xi

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1 Prefácio à 6ª edição, xi 1 Marketing na área de serviços, Definição de serviços, Tipos de serviços, Diferenças entre marketing de serviços e de bens, Características dos serviços, Os serviços são intangíveis, Os serviços são inseparáveis, Os serviços são heterogêneos, Os serviços são perecíveis, O composto de serviços, Os 4 Ps dos serviços, 29 Questões, 34 2 O comprador de serviços, Estágios de compra, Principais requisitos para empresas prestadoras de serviços, O comprador de serviços, O consumidor de serviços no Brasil, Abordagens de mercado, 61 Questões, 63 3 Como conhecer o consumidor, Pesquisas para avaliação de marketing de serviços, Expectativas dos clientes, Índices de reclamações de clientes, Pesquisa de relacionamento, Pesquisa de satisfação pós-interação, Pesquisas que avaliam a expectativa e a satisfação, Servqual, Cliente misterioso, Benchmarking, Verificação de satisfação em processos, Painéis, Pesquisa de clientes perdidos, Pesquisas etnográficas, A escolha de pesquisa certa, 80 Questões, 81 4 Como manter consumidores: o marketing de relacionamento, Marketing de relacionamento: conceitos básicos, Distorções na aplicação do marketing de relacionamento, Propostas de melhoria do marketing de relacionamento, Valor direto, Como se aplica na empresa, Passos para um programa de relacionamento, Reclamações e gerenciamento de encontros, Como lidar com as reclamações, 99 Questões, 100

2 5 Estratégia de marketing de serviços, Vantagens do planejamento formal, Racionalização de recursos, Forma de comparação, Atenção, Maior participação, Justificativa, Antecipação de problemas e oportunidades e direcionamento das empresas, Planejamento na área de serviços, Tipos de planejamento, Processo de planejamento, Levantamento de informações, Análise interna, Determinação de objetivos, Desenvolvimento da estratégia, Determinação do orçamento, Projeção de vendas e lucros, 116 Questões, Serviços que adicionam valores a tangíveis e serviços profissionais, Tipos de serviços que adicionam valores a tangíveis, Marcas, Embalagem, Preparo de propostas, Qualidade em serviços, Como medir qualidade, Outras considerações, Serviços profissionais, Dificuldades da aplicação do marketing na área de serviços, Pós-venda, Importância do treinamento no marketing de serviços profissionais, Marketing interno, 145 Questões, Evidência física, Respostas cognitivas, Respostas afetivas, Repostas psicológicas, Passos para uma decisão de localização, Análise de influência, Análise de clientes, Análise da concorrência, Ajudar e dar suporte ao conceito de serviço, Comportamento do cliente, As percepções dos clientes, 162 Questões, Pessoas, procedimentos e processos, Recrutamento e seleção, 172

3 8.2 Treinamento, motivação e desenvolvimento, Clima organizacional, cultura e clima organizacional, Procedimentos, Processos, 186 Questões, Preço, Papel do preço nos serviços, Dificuldade do conhecimento dos preços pelos consumidores, Heterogeneidade dos serviços, Impossibilidade de estimativa do preço de alguns serviços, Variação das necessidades individuais dos consumidores, Informação de preços e exigência de esforço maior, Não visibilidade dos preços, Custos não monetários, Determinantes dos preços de serviços, Objetivos, Curva de demanda e elasticidade de preços, Concorrência, Diferencial, Composto de marketing, Determinação da política de preços, Descontos, Preço de prestígio, Desnatação, Preço de referência, Preço por pacote de ofertas, Preço de valor, Preço sincronizado, Preço de penetração, Preço psicológico, Preço complementar, Preços baseados em resultados, Preços no mercado empresarial, Comissões, Preço de licitações, 214 Questões, Distribuição de serviços, Critérios para escolha de canais de distribuição, Diferenças na distribuição de serviços, Intermediários inadequadamente treinados, Coordenação de decisões heterogêneas, Competição intrassistêmica, Canais de distribuição de serviços, Tipos de canais de distribuição, Prestação de serviços na era da Internet, Como usar a Internet para serviços, Franquias, 231 Questões, 234

4 11 Comunicação e propaganda, Promoção de serviços, Causas para ineficiência de campanhas promocionais, Falha na determinação de segmentos específicos, Orçamentos insuficientes, Falhas na determinação de objetivos, Falhas técnicas na elaboração do material promocional, Desenvolvimento do plano promocional, Propaganda na área de serviços, Mídias disponíveis, Aspectos relevantes para a propaganda de serviços, 250 Questões, Outras formas de comunicação em serviços, Promoção de vendas, Exposição e feiras, Amostra dos serviços, Outras formas promocionais, Merchandising, Relações públicas, Programas de identidade visual, Newsletters ou boletins informativos, Técnicas para boletins/newsletters, Folhetos e brochuras, Marketing direto, Mala direta, Telemarketing, 262 Questões, Venda pessoal, Considerações gerais, Equipe própria, Intermediários, Formas de remuneração, Formas de vendas de serviços, Origem do profissional de vendas de serviços, Inadequada administração de serviços, Expectativas elevadas dos consumidores, Conhecimento insuficiente dos consumidores, Comunicações internas inadequadas, Aplicação das técnicas de vendas, Técnicas de negociação, Estratégias e táticas de negociação, 276 Questões, Administrando o marketing de serviços, Proposta para tornar uma empresa orientada para o marketing, Permite monitorar as operações de mercado, Ajuda na prestação de serviços mais adaptados às necessidades dos clientes, 282

5 Permite concorrer melhor, com alocação de recursos de forma mais eficiente, Formas organizacionais para uma empresa de serviços, A organização ideal, Sistemas de informações, Sistemas de Informações de Marketing (SIM), Pesquisa de mercado, Controle das atividades de marketing, Treinamento, Tipos de treinamentos, Imagem, 296 Questões, 297 Anexo I Exercícios de aplicação prática, 298 Dez dicas para uma boa prestação de serviços, 305 Bibliografia, 313

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