A economia da estratégia

Transcrição

1 A economia da estratégia Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3a. Edição Capítulo 2 Fronteiras horizontais da empresa Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley & Sons, Inc.

2 Fronteiras horizontais Fronteiras horizontais: Por que as empresas gigantes dominam alguns setores e não outros? Em alguns setores, algumas grandes empresas dominam o mercado (manufatura de aeronaves, Intel, Alcoa) Em outros, pequenas empresas são a norma (desenho de moda, consultoria gerencial)

3 Fronteiras horizontais Há setores em que coexistem empresas grandes e pequenas (software, cerveka, bancos, seguros) O que determina a fronteira horizontal das empresas? Como a empresa deveria escolher suas fronteiras horizontais ótimas?

4 Determinantes das fronteiras horizontais Economias de escala Custo médio diminui com o volume de produção Economias de escopo Redução de custos quando aumenta a variedade de bens/serviços produzidos na mesma empresa Curva de aprendizagem Vantagens resultantes do acúmulo de experiências e know-how

5 Economias de escala Quando o custo marginal é menor do que o custo médio, há economias de escala Exemplo: software. O custo marginal de reproduzir um CD é mínimo comparado com os elevados custos fixos associados ao desenvolvimento do software

6 Curva de custo em formato de U

7 Curva de custo em formato de U Custo médio diminui à medida em que os custos fixos são diluídos Custo médio começa a aumentar quando há limitações de capacidade de produção Curvas em formato de U implicam em desvantagens de custo para empresas muito pequenas ou muito grandes Há áum tamanho a oótimo oúnico copaau para uma empresa

8 Curva de custo em formato de L

9 Curva de custo em formato de L Na realidade, as curvas de custo estão mais próximas de um formato em L do que de um formato em U Há uma escala eficiente mínima (EEM), ou minimum efficient scale (MES) a partir da qual os custos médios são uniformes ou apresentam leve crescimento

10 Economias de escopo A empresa 1 produz dois bens: A e B A empresa 2 produz apenas A Se o custo de produzir A é menor para a empresa 1 do que para a empresa 2, há economias de escopo

11 Economias de escopo TC(Q A, Q B )<TC(Q A, 0) + TC(0, Q B ) TC(Q A, Q B ) TC(0,Q B ) < TC(Q A, 0) TC(0, 0) Produção de B reduz o custo incremental de produzir A

12 Economias de escopo Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram economias de escopo Alavancando competências essenciais Concorrendo em termos de capacidades d Mobilizando ativos invisíveis Diversificando em produtos relacionados

13 Economias de escopo Os termos economias de escala e economias de escopo às vezes são usados de forma intercambiada Administradores podem citar economias de escala e de escopo (mesmo quando elas não existem) para justificar expansões

14 Algumas fontes de economias de escala/escopo Relacionadas à produção Custos fixos Estoques Lei do quadrado do cubo Outras Compras Propaganda P & D

15 Custos fixos Certos insumos não podem ser utilizados em uma escala abaixo de um tamanho mínimo Aumentar o volume de produção produz economias de escala no curto prazo No longo prazo, as economias de escala são obtidas por meio da escolha da tecnologia

16 Tradeoffs entre tecnologias

17 Longo prazo e curto prazo Redução de custos por melhor utilização da capacidade (economias de escala de curto prazo) Redução de custos por mudança para uma tecnologia de altos custos fixos (economias de escala de longo prazo)

18 Economias de escala e especialização A divisão do trabalho é limitada pela extensão do mercado À medida em que o mercado aumenta, as economias de escala possibilitam a especialização

19 Economias de escala e fronteiras Maiores mercados levam a empresas especializadas Quando o mercado fica maior ainda, a empresa pode passar a produzir seus insumos internamente devido às economias de escala

20 Estoques Empresas mantêm estoques para evitar escassez do produto Além de perder vendas, a escassez do produto pode afetar a lealdade do consumidor Grandes empresas podem manter menores estoques (em relação ao volume de vendas) do que pequenas empresas

21 Estoques Duas empresas dificilmente experimentarão escassez de produto ao mesmo tempo Fundir as duas empresas reduz a probabilidade de escassez, dado o nível de estoque A combinação das duas empresas pode manter um nível mais baixo de estoque e ter a mesma probabilidade de escassez que antes.

22 Lei do quadrado do cubo Dobrar o diâmetro de uma esfera oca aumenta o volume em oito vezes e a área da superfície em quatro vezes O custo da esfera provavelmente aumentará menos do que oito vezes Se a esfera oca é parte de um equipamento de produção em uma planta química, o aumento de tamanho economizará custos

23 Lei do quadrado do cubo Exemplos de economias de escala devido à lei do quadrado do cubo Oleodutos Armazenagem Tanques de fermentação

24 Economias de escala nas compras Grandes compradores podem obter descontos pelo volume de compras Redução dos custos de transação Maior sensibilidade aos preços Assegurar um fluxo de negócios para o fornecedor Exemplo: Seguro em grupo geralmente é mais barato do que seguro individual

25 Economias de escala nas compras Alternativas ao tamanho Pequenas empresas podem se juntar para fazer as compras Empresas sensíveis ao preço podem conseguir melhores ofertas mesmo quando são pequenas

26 Economias de escala e escopo em propaganda Custo de propaganda por consumidor = (custo de envio da mensagem/número de consumidores em potencial que recebe a mensagem)/(número real de consumidores/número de consumidores em potencial que recebe a mensagem) Empresas grandes têm menos custo de alcançar um consumidor em potencial Empresas grandes têm maior alcance

27 Economias de escala em propaganda Grandes empresas de âmbito nacional defrontam-se com custos por potencial consumidor mais baixos do que pequenas empresas regionais O custo de produção do anúncio e o custo de negociação são distribuídos em uma base maior de consumidores potenciais

28 Economias de escala em propaganda Maiores empresas têm maior alcance do que as pequenas Exemplo: ubiquidade id d do McDonald s Maiores empresas convertem uma proporção maior de consumidores potenciais em consumidores reais

29 Guarda-chuva da marca e economias de escopo Marcas muito conhecidas como SONY cobrem diferentes produtos Há economias de escopo em desenvolver e manter a marca Novos produtos são introduzidos mais facilmente quando há uma marca estabelecida com uma imagem (SONY introduziu câmeras digitais)

30 Guarda-chuva da marca - Limitações Guarda-chuva da marca nem sempre ajuda Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada da Toyota Imagens de marcas conflitantes podem causar deseconomias de escopo

31 Economias de escala em P & D Há um tamanho mínimo viável para projetos e departamentos de P & D projects Economias de escopo em P & D; idéias de um projeto podem ajudar outro projeto Sob que condições as empresas podem combinar recursos para um esforço conjunto de P & D?

32 Inovação e tamanho Empresas grandes são melhores em inovação do que as pequenas? Tamanho reduz o custo médio de inovações Pequenas empresas podem ser mais adequadas para pesquisadores motivados

33 Outras fontes de economia de escala Acesso a redes de distribuição Relações com o governo

34 Deseconomias de escala A partir de um certo tamanho, maior nem sempre é melhor As fontes de deseconomias de escala são Custos de trabalho crescentes Efeitos da burocracia Escassez de recursos especializados Exclusão por conflito

35 Tamanho da empresa e custo do trabalho Os dados indicam que os trabalhadores em grandes empresas ganham mais do que os das pequenas empresas Possíveis razões Sindicalização é mais provável em grandes empresas Trabalho pode ser mais agradável em pequenas empresas Grandes empresas podem ter que trazer trabalhadores de lugares distantes

36 Tamanho da empresa e custo do trabalho A rotatividade em grandes empresas é menor do que em pequenas empresas Economia em custos de recrutamento e treinamento devido à menor rotatividade pode compensar o custo mais alto do trabalho

37 Efeitos da burocracia e tamanho da empresa Quando uma empresa fica grande É difícil monitorar e comunicar-se com os trabalhadores É difícil avaliar e recompensar o desempenho individual Regras detalhadas de trabalho podem afetar a criatividade dos trabalhadores

38 Recursos especializados À medida em que a empresa se expande, certos recursos podem ter disponibilidade limitada Exemplo: Quando um restaurante se expande, o chef não pode replicar-se Outros recursos limitados podem ser Localizações desejáveis Trabalhadores especializados Administradores talentosos

39 Exclusão por conflito Empresas de serviços profissionais podem considerar inadequado prestar serviço a uma empresa que concorre com outra que já é seu cliente Quando informações delicadas têm de ser partilhadas, tais conflitos impõem limites ao crescimento da empresa

40 A curva de aprendizagem Economias de aprendizagem são distintas de economias de escala Economias de aprendizagem dependem do produto cumulativo e não do nível de produto Aprendizagem leva a menores custos, maior qualidade, preços e marketing mais eficazes

41 A curva de aprendizagem AC AC 1 AC 2 Q 2Q Quantity

42 Inclinação da curva de aprendizagem A inclinação refere-se à redução dos custos médios quando os resultados de produção cumulativa dobram

43 Estratégias da curva de aprendizagem Expandir o produto rapidamente para se beneficiar da curva de aprendizagem e obter uma vantagem de custo Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucratividade no longo prazo

44 O paradigma de crescimento/participação BCG Modelo de ciclo de vida do produto combinado com um mercado de capital interno, com a empresa servindo como banqueiro Uso dos lucros dos produtos vaca leiteira para explorar as economias de aprendizagem de produtos estrela em ascensão e problemático

45 Matriz BCG de crescimento/participação

46 Aprendizagem individual e aprendizagem organizacional Aprendizagem depende dos indivíduos Aprendizagem organizacional inclui o conhecimento que os indivíduos têm e que se complementam uns com os outros Mobilidade dos trabalhadores pode levar a perda de experts na organização Por outro lado, reduzir a rotatividade pode sufocar a criatividade

47 Curva de aprendizagem e economias de escala Aprendizagem reduz custo unitário por meio da experiência Tecnologias intensivas em capital podem oferecer economias de escala, mesmo se não há aprendizagem Processos intensivos em trabalho podem oferecer economias de aprendizagem sem economias de escala